天音连锁品牌整合营销传播设计方案

策略制胜，控制未来成为中国前三位连锁品牌2003天音连锁品牌整合营销传播规划建议案

首先感谢天音公司给予本次机会，让我们能够参与本次贵公司零售品牌的形象规划工作。随着通信、数码行业的竞争不断升级，行业必将由现在的产品同质化的无差异竞争，上升至行业内“权威”品牌地位的竞争。在这个过程中，谁能“先知先觉”完成品牌的规划与突破，谁就能成为这场“品牌大战”的最大赢家！蓝火的研究方法——战略制胜——规划品牌在未来市场的位置。用系统方法解决战略问题！蓝火品牌规划系统我们在哪？为什么我们在这？我们去哪里？我们如何到达？我们正在往这个方向吗？研究分析策略形象传播蓝火品牌工程系统图市场消费者产品SWOT分析核心价值（品牌角色）消费者品牌个性创意公式传播概念品牌文化形象规划广告运动公关运动促销运动媒体策略与目标消费群共享品牌乐趣竞争对手广告效果评估我们在哪里?Firstly,wherearewe?我们在哪？——市场分析在市场坐标中寻找方向市场分析行业趋势分析消费者洞察竞争对手状态(一）行业趋势判断市场竟争总是不断的从一个层面向另一个层面发展。在今天的中国这个粗放的市场，几乎所有行业都在达成最终相对稳定市场格局的飞速变化的进程中，竞争更多的战略层面而不是战术层面。因此，蓝火特别强调对行业发展趋势的研究，研究本行业市场发展的规律，研究行业竞争的昨天、今天，判断未来走势。在准确地把握今天的层面上，判断下一个高潮，谋求一个适度的超前，建立决定性的竞争优势。中国手机零售业趋势判断：市场大转型期——产生大品牌的关键时刻！1、行业版图转移：1）专业手机零售商之间的优胜劣汰，剩下一批有较大零售规模，市场信誉度较好，稳健经营，注重售后服务的零售商共同重新规范手机零售市场。

2））区区域域零零售售品品牌牌向向全全国国连连锁锁品品牌牌转转型型。。3））渠渠道道向向扁扁平平化化发发展展。。以以前前的的专专业业手手机机代代理理/批批发发商商经经营营业业务务重重心心主主动动或或被被动动转转到到零零售售，，依依靠靠其其强强大大的的资资金金和和良良好好的的上上层层关关系系与与进进货货渠渠道道开开拓拓零零售售市市场场。。4））其其它它行行业业的的一一些些成成熟熟的的大大型型零零售售商商（（如如国国美美、、苏苏宁宁））凭凭借借其其成成功功的的零零售售市市场场运运作作经经验验，，成成熟熟的的客客户户群群体体，，完完善善的的销销售售、、配配送送、、服服务务网网络络及及资资金金优优势势，，通通过过买买断断和和直直供供等等方方式式去去蚕蚕食食手手机机零零售售市市场场。。2、、行行业业品品牌牌集集中中化化4大趋势：从低级的的产品4P竞争争转向品品牌竞争争。各大品牌牌展开““连锁圈圈地运动动”，打打响全国国性抢滩滩大战。。大传播打打造“大”品牌。在价格、、规模、、形象等等竞争中中，小品品牌逐渐渐退出竞竞争舞台台，将在在半年——1年内内形成通通信零售售行业的的第一次次品牌集集中化。。天音如何何把握趋趋势？3大角色转转换：1、主动动并迅速速地由专专业代理理商形象象向连锁锁零售商商形象转转化。2、战略略性由区区域零售售品牌向向全国连连锁品牌牌转化。。3、由行行业趋势势（产品品、销售售、服务务、网络络）的跟跟随者向向制造者者的角色色转化。。(二）消消费者洞洞察两大原则则：1、事实实是不重重要的，，消费者者的认知知才是重重要的。。2、让消消费者卖卖，比让让消费者者买更重重要。品牌是属属于消费费者的，，消费者者最终决决定一切切，我们们必须研研究消费费者型态态和消费费者消费费知识、、消费观观念的发发展变化化，这些些变化将将直接影影响我们们的策略略定位，，对消费费需求作作出判断断，加以以满足，，进而引引导。3.6亿亿新兴的的中间层层消费群群体是主主导未来来市场的的主流城镇农村农村贫困层最贫困层层最高层富裕层中间层上中层中间层下中层贫困层富裕层城市这是全球球最具跳跳跃机会会的市场场版图！！中国消费费在阶段段发展的的洞察跳跃的内内因城市化的的高速发发展市场场新兴的中中间主力力消费人人群形成成城市化进进程带动动的整体体消费版版块的跳跳跃城镇和农农村版块块内各阶阶层结构构的形成成与跳跃跃人口驱动动型市场转型经验时期消费形态态核心：：主流意识识，趋同同消费大众型消消费形成成最大的的市场空空间天音如何何感动消消费者？？触发考虑找寻挑选购买经验广告、形形象、口口碑更好的产产品种类类、价格格、态度度充满体验验的购物物之旅有效的促促销、推推广活动动售后服务务客户关系系管理(三）竞竞争对手手分析市场竞争争的过程程就是不不断的推推出新产产品、新新概念，，不断地地建立新新的行业业评价标标准的过过程。建立行业业的标准准是品牌牌的最高高境界。。把主要竞竞争对手手放到坐坐标系里里去，标标出他们们的位置置，再建建立我们们的位置置，建立立我们的的具“唯唯一性、、权威性性、排他他性”的的位置。。全国性领领导品牌牌区域性权权威品牌牌区域性跟跟随品牌牌第一集团团国美苏宁中域第二集团团恒波天音润迅……其他各区域手手机零售售品牌迪信通手机零售售市场竞竞争格局局传统手机机零售商商（迪信通通、中域域）批发、代代理商转转型零售售连锁（天音、、恒波））全国性大大型零售售商（国美、、苏宁））手机零售售市场三三足鼎立立格局天音的强强大对手手——中中域电讯讯现阶段中中域发展展策略：：1、大传传播：中央电视视台7000万万广告投投入，为为全国性性扩张打打下品牌牌基础。。2、高速速圈地：：以2003年连连锁1000家家，2004年年3000家，，2005年6000家，2006年10000家的速速度迅速速圈地！！（以小小店面经经营为主主）3、大规规模直供供：与多家厂厂商达成成的直供供协议及及即将浮浮出水面面的买断断分销，，渠道的的创新使使中域成成为行业业趋势的的领导品品牌。“快”与与“大””带来以以下优势势：价格优势势规模优势势服务（网网络）优优势品牌传播播优势，，形成““主流认认可”。。中域劣势势：有传传播，缺缺品牌。。品牌核心心价值不不明确，，品牌形象象不专业业。有大传播播造势，，无大品品牌策略略支持。。全国零售售霸主———国美美电器国美现阶段发发展策略略：大店面：：与中域的的小店面面连锁相相反，国国美以全全国电器器连锁第第一品牌牌的身份份，大店店面经营营入主手手机零售售市场，，已经取取得国内内零售第第一的业业绩。大连锁：：2003年，国国美的新新店计划划开50～70家，而而且全部部为自营营店，全全国自营营店数量量将会突突破120家，，届时全全国所有有的省级级城市和和一些发发达二级级城市将将会全部部覆盖。。强大的的网络、、服务优优势，形形成专业业品牌效效应。大促销：：秉承国美美电器的的低价原原则，以以惯用的的包销、、定制、、买断模模式，与与多家厂厂商达成成协议。。并会牺牺牲利润润，用价价格战来来抢夺市市场份额额。国美的劣劣势：1、以手手机“集集市”的的概念出出现，在在店面环环境和专专业服务务上很难难突破。。2、低价价策略虽虽然是入入市的狠狠招，但但却降低低了品牌牌的专业业化形象象。3、手机机只是国国美经营营范围的的一小部部分，而而经营的的品种和和款式在在一定程程度上也也受到限限制。距距离专业业手机零零售的形形象还有有一定距距离。结论：当整个行行业正在在发生““版图转转移”，，天音应应在2003年年全面提提升品牌牌价值，，构建以以品牌战战略、产产品战略略、市场场战略与与管理战战略为基基础的运运作系统统，明确确天音在在消费者者生活中中扮演的的角色，，给消费费者创造造明确的的品牌价价值，使使天音真真正走向向品牌经经营。只有这样样，才能能使“天天音”在在新一轮轮的市场场竞争中中，顺利利完成新新阶段的的品牌跳跳跃，成成为通讯讯行业的的统领品品牌！天音要做做什么？？→转型期实实现“跳跳跃”，，进入通通讯连锁锁品牌前前三位。。→有大品牌牌+有专专业形象象+有大大传播→高效的传传播→高高速进入入全国市市场→高高效的销销售大品牌，，大传播播。我们去哪哪里?Then,wherearewegoingto?我们去哪哪？———品牌愿愿景与目目标由区域品品牌向全全国品牌牌迅速跳跳跃，1~2年年内成为为中国通通讯零售售连锁前前三位的的统领品品牌！全国知名名品牌区域领导导品牌全国强势势品牌2003年—2005年2003—2005天音零售售品牌发展展目标巩固省内内基础，，继续以以强势品品牌的形形象向市市场空白白渗透，，在广东东市场确确保有较较高的市市场占有有率，抵抵制竞争争对手的的入侵和和蚕食。。把握市场场趋势，，规划品品牌整体体发展战战略，形形成天音音独有的的品牌价价值，成成为行业业趋势的的倡导者者，夺得得专业手手机零售售商的解解释权。。发展基础础发展空间间发展目标标在2003———2005年为实现区区域领袖袖品牌向全国强强势品牌牌的转变变奠定基基础。天音零售售品牌产品服务资讯体验消费价值值与消费费利益品牌愿景景：天音面临临的战略略课题1、圈地地大战1、2003年年——2004年5月月前，天天音必须须完成中中国市场场的第一一次圈地地运动！！2、以自自营与加加盟双轨轨并行，，自营店造造旗舰，，树形象象，加盟盟店以““速度””加“规规模”快快速实现现销售增增长，打响品牌牌抢滩战战役。2、品牌牌大战1、利用用手机行行业转型型的大机机遇，赢赢得手机机零售业业的解释释权。2、寻找找竞争对对手软肋肋，控制制品牌未未来。3、设计计独特的的销售体体验，超超越竞争争对手射射程。我们怎么么去?Howcanwegetthere?为了准确确、高效效地实现现天音的的品牌目目标，蓝蓝火将本本次天音音品牌形形象战略略规划工工作的范范围界定定为以下下三个阶阶段：第一阶段段：市场场调研与与品牌检检测第二阶段段：品牌牌核心策策略规划划第三阶段段：品牌牌整合营营销传播播规划第一阶段段：市场场调研与与品牌检检测市场调研研市场需求求研究消费者洞洞察竞争对手手状态行业趋势势分析资料调研研+企业业访谈定量调研研+定性性座谈资料调研研+定性性座谈资料调研研+企业业访谈我们在在哪哪？品牌检测测品牌历史史研究消费者洞洞察品牌活动动评估品牌经营营理念资料调研研+企业业访谈定量调研研+定性性座谈资料调研研+定性性座谈资料调研研+企业业访谈我们为为什么么在这这里？？（一）品品牌SWOT分分析及品品牌目标标设定品牌机会会品牌威胁胁品牌优势势品牌劣势势品牌目标标我们去哪哪里？第二阶段段：品牌牌核心策策略规划划（二）品牌核核心策略规划划核心价值消费者定位品牌个性创意公式传播概念品牌文化品牌命名1、核心价值值的定义我们将在经过过周密调研和和论证之后提提炼出天音零零售品牌的核核心价值，建建立最具市场场价值的“品品牌类别”，，在市场上唤唤起只有“天天音”才能够够满足的需求求。（三）品牌核核心形象规划划品牌命名策略略品牌核心形象象V.I规划设设计S.I规划设设计第三阶段：品品牌整合营销销传播规划三大战略工具具整体规划；战略突破；跳跃实施。（一）营销战战略节奏规划划全国知名品牌牌区域领导品牌牌全国强势品牌牌2003年——2005年年（二）年度整整合传播规划划让消费者在各各个接触点对对天音零售品品牌都有一致致的认识S.I加盟圈地户外广告平面广告CCTV线下线上天音品牌核心价值PR、SP（三）终端体体验规划用S.I.S的方法进行行消费者终端端超越竞争对手手，进行“销售旅程””的体验规划。。核心价值值视觉形象象旗舰店3C大卖场大型加盟店中型加盟店体验道具体验旅程动态活动的工作系统图图：（四）整合传传播突破———品牌造势运运动策略一：大品品牌，大明星星，大传播。。策略二：针对对中国特有的的媒体主流强强势的特点，，以中国权威威媒体CCTV空投引导导主流意识的的市场大势，，迅速建立加加盟网络。明星造势，品品牌造神。以大明星代言言方式，配合合CCTV黄黄金时段投播播，迅速建立立品牌知名度度和美誉度，，吸纳全国加加盟商，完成成品牌第一次次圈地运动！！CCTV拉动全国加盟盟迅速实现品牌牌连锁圈地传播力传播力传播力引爆市市场！高效传播高效的形象→→大明星高效的投放→→CCTV大品牌跳跃实施品牌全面战略略创新天音品牌全面战略创新新！创新V.I创新S.I创新平面创新S.P创新P.R天音整合传播播战略节奏安安排第一阶段：2003年9月——2003年12月，品牌整整体规划。第二阶段：上上市抢滩阶段段。2003年12月月——2004年2月，，CCTV空空投拉动招商商。第三阶段：2004年2月——2004年5月月，实现第一一轮“营销圈圈地”运动。。第四部分：蓝蓝火的服务蓝火专注的角角色整合营销传播播策略伙伴蓝火专注的角角色——“战略伙伙伴，实战策策划，品牌管管家”战略伙伴：提供企业、产产品、品牌三三大发展战略略的顾问及规规划。实战策划：提供解决企业业营销关键问问题的实战策策划（S.I.S规划、、创意、媒体体策略与实施施等）。品牌管家：品牌培育、发发展和管理的的全程管家，，提供品牌接接触管理的全全面解决方案案。蓝火规范的服服务方式每天——收集集市场信息，，把握市场最最新动向，与与客户保持联联系。双周——例会会制度、市场场巡查、提交交市场报告。。每月——提交交工作计划及及工作总结；；提交线上线线下的媒介监监测。每季——提交交市场动态分分析报告及季季度工作总结结报告。半年——市场场动态分析报报告及半年工工作总结。每年——年度度工作总结报报告及年度市市场总结。服务天音蓝蓝火专业的品品牌服务团队队介绍[蓝火品牌专家组][蓝火品牌顾问组][蓝火品牌顾问组]精英团队梁国荣清华大学工业业设计中心客客座研究员、、教授蓝色火焰广告告首席品牌顾顾问亚太品牌发展展管理学会副副会长创维集团品牌牌顾问简介：毕业于广州美美术学院，设设计史论硕士士。曾任麦肯肯广告集团亚亚太区美术指指导、监制，，FCB广告告集团亚太区区客户总监。。曾主持并参与与：可口可乐乐、P&G、、雀巢咖啡、、康师傅、柯柯达、三菱重重工、GM、、亨氏食品、、佳得乐、中中美史克、TCL、润迅迅通讯、Levis、康康佳电视、创创维电视等国国际、国内著著名品牌的市市场战略规划划及实战执行行。[蓝火品牌专家组]的精英团队袁莹：董董事总经理北京大学国际际经济系毕业业。出身于销售、、市场行业的的广告人，专专业广告经历历已达十年。。广东今日集集团的命名名者，亦是该该集团的永久久名誉顾问。。以其对市场场、策划、创创意、媒介的的高超认识，，担当起蓝火火品牌组的领领军人物。其成功的策划划是包括：中中国南方航空空、中国网通通、日立、TCL、创维维、山水、乐乐百氏奶、爱爱多等诸大品品牌的整合推推广。黄明国（MartinHuang）客户总监曾任中观咨询询总经理，毕毕业于北京大大学化学系，，曾作为宝洁洁（中国）公公司市场研究究部项目经理理为宝洁亚太太区洗涤类新新产品开发作作出突出贡献献，并有丰富富的企业创建建、运营和投投融资实战经经验。擅长市市场分析，精精力充沛，富富有创意。服务品牌：P&G、SHELL、COCACOLO、KELLOGGS、BAYER、GILLETTE、HP、、首创等品牌牌。[蓝火品牌专家组]的精英团队梁思绮创创作总监监毕业于广西大大学，国际金金融专业。曾曾任力创传播播机构品牌事事业部总经理理、城市形象象事业部总经经理。主持并参与：：乐凯集团、、深圳发展银银行、南方汇汇通、奥康鞋鞋业、香港喜喜悦集团、苏苏州同里城市市形象、德国国喜宝、深圳圳朗科、光大大集团、贵州州益佰制药、、中山罗宾汉汉、河北青松松岭集团、紫紫云山高尔夫夫球会、苏州州山塘街、南南通军山旅游游区等大型项项目的整体策策略、创作规规划及项目管管理。[蓝火品牌专家组]的精英团队宝斌设设计总监监毕业于内蒙古古大学艺术学学院，首都企企业形象研究究会（CCII）会员，，深圳平面社社(GRAPHICGROUP)会员。曾主持并参与与：江苏华尔尔润、中炬高高新、盾石水水泥、中原证证券、中信陆陆通、江苏同同里古镇、、、南通军山风风景区、贵州州益佰制药、、华卫药业、、青松岭、七七色麻服饰、、等大型项目目的设计工作作。并在第七七届国际环保保展、香港国国际海报三年年展、德国红红点（REDDOTAWARD）传达设计计竞赛、IDN十年设计计大展、第18届波兰华华沙国际海报报双年展等国国际大赛获奖奖，并入选《《2001年年中国设计年年鉴》[蓝火品牌专家组]的精英团队[蓝火品牌专家组]的精英团队张诚高高级美指指毕业于西安美美术学院，深深圳平面社(GRAPHICGROUP)会会员。曾参与：深深圳发展银银行、奥康康鞋业、欧欧普照明、、中信路通通、昆明云云大科技、、深圳渡假假湾、中山山格兰特、、山西金泰泰科技、盾盾石水泥、、风华高科科、中原证证券、华卫卫药业、张张裕葡萄酒酒、贵州益益伯制药、、黑妹牙膏膏、长安高高尔夫球会会、联想电电脑、特发发集团、海海尔集团等等大型项目目的设计工工作。杨琳玲客客户经理理青海师范大大学市场营营销专业，，五年广告告从业经验验。服务过的客客户：中国国南方航空空、猎豹汽汽车、小护护士、太极极集团、乐乐华空调等等。角色：协助助项目客户户经理，统统筹安排不不同时期的的工作计划划，定期检检查即定的的工作项目目完成情况况。[蓝火品牌专家组]的精英团队队李伟文文案案徐州师范大大学商学院院广告专业业毕业。曾曾获时报广广告金犊奖奖、广州日日报杯铜奖奖等奖项。。服务过的品品牌：碧浪浪、亮莊、、丝宝、中中国南方航空、、创维电视视、奥迪汽汽车、爱帝帝内衣等品品牌角色：各项项广告创作作的创意、、文案撰写写。[蓝火品牌专家组]的精英团队队李旭东媒媒介介部经理中南大学法法律系，多多年4A广广告服务经经验服务过的品品牌：联合合利华、蓝蓝月亮、白白领减肥、、养生堂龟龟鳖丸、默默克药业、、创维、TCL、爱爱多。角色：全国国及地方媒媒介分析、、监测，根根据媒介投投播预算制制定媒介计计划，根据据媒介投播播预算统筹筹制定媒介介计划及执执行购买、、监测和效效果评估。。[蓝火品牌专家组]的精英团队队周志泉媒媒介策策划中山大学市市场营销专专业学士学学位，四年年广告从业业经历，历历任多家4A公司媒媒介策划经经理服务过的品品牌：宝洁洁、高露洁洁、黑人牙牙膏、默克克药业等角色：全国国及地方媒媒介分析、、监测，根根据媒介投投播预算制制定媒介计计划。[蓝火品牌专家组]的精英团队队巢璐雅调调研经理五年的市场场调研经验验，及丰富富的座谈会会主持人经经验服务过的公公司：宝洁洁、利高曼曼、喜悦集集团、南顺顺集团、中中国移动、、中国联通通、恺撒威威登食品、、佛山移动动等。角色：市场场资料、竞竞争品牌资资料、消费费者资料等等信息的收收集和分析析，为品牌牌定位策略略和市场推推广活动等等提供支持持。[蓝火品牌专家组]的精英团队队蓝火服务方方式为了与客户户保持长期期的、共同同的成长，，蓝火与客客户的合作作采用年度度签约，月月服务费的的方式展开开。Thankyou!谢谢1月-2300:51:0600:5100:511月-231月-2300:5100:5100:51:061月-231月-2300:51:062023/1/60:51:069、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。00:51:0600:51:0600:511/6/202312:51:06AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2300:51:0600:51Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。00:51:0600:51:0600:51Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2300:51:0600:51:06January6,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。06一一月202312:51:06上上午00:51:061月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2312:51上上午1月-2300:51January6,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/60:51:0600:51:0606January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。12:51:06上上午午12:51上上午午00:51:061月月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。00:51:0600:51:0600:511/6/202312:51:06AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2300:51:0600:51Jan-2306-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。00:51:0600