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文档简介

中信凯旋城2期[营销策略报告]天启&开启2004年11月18日前言在前几次报告的基础之上,本次报告将具有“两重认识”和“三重目的”,借以提升和打造凯旋城二期的豪宅品牌形象。两重认识一、对产品定位的重新认识凯旋城地处新城市中心的中央生活区,可谓名副其实的中央地段,在本报告中,我们将从凯旋城的“地段独占”转换为“地位独占”,确立其在东莞豪宅市场的领袖地位。二、对法式公园生活的重新认识我们认为,法式公园生活不仅仅局限于一些表象和符号,而应进行一些新的升级和公园生活内涵的深度挖掘,在本案中,我们将借助2期的产品力,为法式公园生活增加一些人文和艺术,通过系列的“公园生活提案”来诠释公园生活的魅力所在。三重目的一、结合城市发展态势和二期产品力的分析和提炼,将法式公园生活进行再一次的升级,并形成对于二期产品的差异化定位。二、通过整合传播和主题化行销,达到广告传播、展会、概念包装和产品的高度统一,真正建立起凯旋城的豪宅地位。三、通过传播时间节点、工程时间节点、销售时间节点的“三点协调统一”,达到分阶段、分步骤、分主题的策略方针指导下进行,从而实现最终的销售目的。目录市场篇一、东莞城市发展概况简述二、东莞房地产市场走势产品篇一、未来产品竞争态势二、典型楼盘产品力分析三、凯旋城I期与二期的产品力分析四、基于分析的营销思考五、本项目未来核心竞争力分析营销篇一、目标客群定位二、营销主题定位三、广告表现四、营销策略五、概念包装六、销售策略七、三线合一(工程线、销售线、传播线)分阶段推广策略[附:凯旋城2期分阶段预算]{市场篇}第一篇东莞城市发展概况简述东莞房地产市场走势“CCTV中国十大魅力城市”“CCTV中国十大活力城市”2004年10月12号2004年11月4日经济是城市的实力,物质是城市的基础,文化是城市的灵魂。作为中国最有竞争力的城市之一,作为一个有悠久历史、创造过灿烂文化的城市,“千年莞邑.IT新都.山水嘉园”的城市形象正焕发动人的精彩魅力!城市发展概况简述向南和向东是目前东莞城市发展的主旋律城市发展概况简述城市发展概况简述—东城1、穗深经济走廊的黄金地段,区内区外交通网络完善,连接广深、莞深高速公路,靠京九、广九铁路;莞龙、莞长、莞樟及市区多条城市道路。2、东城区拥有市区内最好的自然资源:黄旗山、虎英湖、高尔夫球会,成为东莞市区目前居住环境最好的区域。3、目前成为东莞豪宅区域的代言,云集了东莞市80%的顶级豪宅和近一半的中档楼盘,其辐射力可达整个莞城及所属各镇。本案[凯旋城]在行政规划上隶属于东城,但地段位置上更靠近南城。城市发展概况简述—南城[行政中心][会议大厦][科技馆][群艺馆]南城的新城市中心引力效应目前逐步显现1、南城区原为篁村,现规划为东莞市未来的新城市中心区,将是东莞未来重点建设的区域。2、南城的市政配套完善,经济基础雄厚;诺基亚、雀巢等许多跨国企业都落户在南城,但是南城目前的住宅项目比较分散,表现出来就是居住氛围较差。3、南城区的楼盘以中档为主,主要吸引周边的本地居民和分布在莞城各处的企业白领和政府公务员。

小结1、东莞新新城市中心心逐渐成形形,成为东东莞新城市市生活的聚聚合地,并并产生一定定的城市引引力,逐步步吸引东莞莞各个镇区区向城市中中心靠拢;;2、新城市市中心价值值逐渐突显显,地级差差价开始显显现;3、围绕新新城市中心心,形成四四大区域::中央商务务区、中央央政务区、、中央文化化区、中央央生活区,,共同构筑筑起东莞新新城市生活活的高地;;4、凯旋城城位于新城城市中心的的黄金地段段,地缘价价值得天独独厚,先天天具备高人人一等的优优越条件。。房地产市场场走势整体市场走走势稳健今年1至9月,东莞莞全市房地地产业产值值达到15.88亿亿元,比去去年同期增增加18..3%,商商品房屋实实际销售面面积60..13万平平方米,同同比增长30.8%%。房地产产市场走势势稳健,呈呈现出稳定定、健康、、持续发展展的良好态态势。项目立项::立项26项项,比去年年同期增长长1.6倍倍。开发建设::上半年商品品房施工面面积268.2万平平方米,比比上年同期期增加22.31万万平方米,,增幅20.2%。。商品房竣工工面积:66.5万万平方米,,比上年同同期增加18.1%%。实际投入资资金:7.98亿亿元,比上上年同期增增长11..6%;商品房销售售:上半年共推推出楼盘75个,比比上年同期期增长8..7%,销销售(合预预售),商商品房面积积61.2万平方米米,销售商商品房比去去年同期增增长14..8%。从竣工面积积和销售面面积来看,,供需基本本平衡;房地产市场场走势宏观经济的的持续性增增长,催生生城市富人人,导入高高品质人群群,带动市市场需求增增量。2003年年东莞市生生产总值947.53亿元,,全市GDP比上年年增长19.5%;;2003年年全社会固固定资产投投资318.13亿亿元,比上上年增长66.1%%;2003年年出口总额额(海关口口径)280.02亿美元,,占全省的的18.3%;除了东莞本本土的富人人外,经济济的持续增增长,城市市建设的飞飞速发展,,吸引大批批高素质的的人才进驻驻,形成了了以政府公公务员、企企业中高层层管理人员员、外资本本驻莞人员员等构筑起起的中高级级白领阶层层。而他们们也正是未未来东莞中中心区住宅宅的主力需需求群。房地产市场场走势新城市中心心效应逐步步突显,东东莞的客户户群有向新新城市中心心聚集的趋趋势1、从二手手房市场来来看,商务务人流的增增加对中心心区住宅租租赁需求的的刺激作用用已经开始始产生明显显的效应。。目前位于于中心区的的石竹花园园,一套两两房两厅的的房子在去去年放盘出出租只需800元,,但现在已已经涨到了了1300元。2、从一手手房市场来来看,围绕绕在新城市市中心周边边的几大楼楼盘(凯旋旋城、阳光光澳园、第第一国际等等)价格在在悄然攀升升的同时,,销量也在在稳步上升升;随着政府的的进驻,行行政文化中中心、商务务中心的落落成,高素质和高高收入人才才会迅速向向中心区聚聚集,预计新城市市中心未来来的房价继继续呈现攀攀升的态势势。房地产市场场走势有效的差异异化定位,,是走向未未来成功的的基石综观东莞的的房地产市市场,差异异化的营销销定位已成成为赢领市市场的砝码码和领跑者者,如:理理想0769—鲜明明的品牌定定位、精致致的小户型型成为目前前东莞普通通工薪阶层层的最爱((由于万江江的区域认认可度较低低,对于追追求生活品品质的一群群人来说,,他们不屑屑选择该案案);金地格林小小城,个性性化的街区区、个性化化的组团营营造以及个个性化的创创新户型设设计(使用用率极高)),吸引庞庞大的城市市白领阶层层。小结1、经济的的持续增长长带动潜在在消费人群群的需求增增量;2、各个镇镇区高端市市场需求旺旺盛,其也也将是我们们未来拓展展的一个重重点考虑区区域;3、对于凯凯旋城2期期来说,如如何进行鲜鲜明的差异异化定位,,达到有效效的市场区区隔,是继继续赢领未未来的关键键。{产品篇}第二篇篇中央生生活区区未来来竞争争分析析典型楼楼盘产产品力力分析析凯旋城城1期期与2期产产品力力分析析基于分分析的的营销销思考考本项目目未来来核心心竞争争力分分析东莞房房地产产档次次价格格段分分布中央生生活区区竞争争态势势研究究4000以以上3000~4000元3000以以下高端产产品中端产产品低端产产品产品特特性::规模小小/地地段差差/配配套一一般产品特特性::某一指指标占占有绝绝对的的优势势/如如地段段、如如环境境产品特特性::综合素素质较较好/产品品/地地段/环境境俱佳佳/凯旋城城II期的的竞争争将锁锁定在在高端端产品品之间间的竞竞争东莞的的城市市形态态决定定了东东莞的的豪宅宅竞争争不同同于一一般的的普通通城市市。因此,,从本本案的的竞争争面来来看,,主要要分为为以下下三个个层面面:竞争1:中央生生活区区VS传统豪豪宅区区(东城城)竞争2:中央生生活区区VS各个镇镇区竞争2:中央生生活区区VS中央生生活区区(区域域内竞竞争))中央生生活区区竞争争态势势研究究中央生生活区区VS传统豪豪宅区区(东城城)地段环境认可度度典型案案例未来引引力中央生生活区区传统豪豪宅区区发展较较早、、目前前配套套较成成熟,,为传传统的的豪宅宅聚落落未来发发展重重心所所在,,城市市引力力突显显,但但目前前生活活配套套一般般自然然资资源源优优越越、、山山水水俱俱佳佳,,适适合合城城市市富富人人修修身身养养性性星河河传传说说万科科高高尔尔夫夫花花园园中信信凯凯旋旋城城新世世纪纪豪豪园园尚处处于于大大规规模模建建设设阶阶段段,,自自然然资资源源一一般般,,但但环环境境资资源源人人为为营营造造较较好好豪宅聚落落已得到到普遍认认可;有潜力,,有未来来,但目目前对城城市富人人认可度度一般。。一般强大启示录::对于凯旋旋城II期来说说,必须须强化中中央生活活引力和和产品力力以及城城市升值值力,借借以对抗抗东城豪豪宅区;;地段环境认可度典型案例例未来引力力中央生活活区各个镇区区城市发展展重心所所在,中信凯旋旋城新世纪豪豪园绿荫豪庭庭(樟木木头/4200元/平平米/住住宅)骏景高尔尔夫花园园(塘厦厦/3900元元/平米米/别墅墅)中惠山畔畔名城((长安/4000元/平米/商住楼楼)尚处于大大规模建建设阶段段,自然然资源一一般,但但环境资资源人为为营造较较好对于镇区区的客群群认可度度较高总体引力力一般,,但对于于区域客客群还是是有一定定引力中央生活活区VS各个镇区区启示录::镇与城的的房地产产发展水水平旗鼓鼓相当,,各镇消消费力较较为旺盛盛,如何何拓展镇镇区客群群是我们们未来营营销的课课题。强大处于各个个镇区资资源最好好的地段段,现代代化城市市气息不不是太浓浓郁在区域客客群中认认可度较较高;小环境尚尚可,大大环境一一般,中央生活活区VS中央生活活区(区域内内竞争))从目前区区域内的的竞争对对手来看看,凯旋旋城为当当之无愧愧的老大大,但极极个别楼楼盘的大大户型将将对凯旋旋城造成成一定的的冲击,,但不构构成威胁胁。未来区域域潜在竞竞争:地点用地面积积开发商未来世界界花园万科城市市花园名称南城西平平(中央央生活区区)南城运河河东三路路110893.96平平米83157平米米未来世界界商住开开发有限限公司万科地产产/纯德德(香港港)有限限公司启示录录:新城市市中央央生活活区将将成为为各大大开发发商重重点区区域,,未来来竞争争将逐逐步加加剧未来区区域潜潜在竞竞争::地点用地面面积开发商商景湖春春晓湖畔湾湾名称东城区区四环环路黄旗山山南213068平平米716420平平米光大地地产光大地地产---世纪纪城国国际公公馆ⅡⅡ期现现推案案情况况房型面积(平米)套数(套)联排别墅

220-23040叠加别墅

207-26794台地别墅

251-26724洋房

14644合计202总套数数:972套((其中中洋房房450套套,别别墅522套));1、已已推202套,,价格格未出出,交交楼时时间为为05年5-6月;;2、9月30日日起开开始接接受VIP客户户登记记;3、11月月7日日在会会所举举行项项目推推荐会会;4、客客户已已认筹筹VIP卡卡约300余张张。---世纪纪城国国际公公馆ⅡⅡ期现现推案案情况况万科®城市高高尔夫夫花园园万科®城市高高尔夫夫花园园[高尔夫夫边上上的上上层建建筑]占地面面积::123509平方米米建筑面面积::185263平方米米位置::属东东莞传传统高高尚住住宅片片区———黄黄旗山山片区区紧邻市市区唯唯一高高尔夫夫球场场———峰景景高尔尔夫西靠五五环路路,南南接西西南路路,松松山湖湖大道道,东东邻莞莞深高高速一期::208套套(128平平方-168平平方米米),,均价价4200元/平方方米1、2004年年5月月始以以户外外广告告形式式进行行宣传传,并并开始始万客客会营营销活活动;;2、8月月28日,,在御御景湾湾酒店店举行行万科科情景景美墅墅推介介会;;3、10月月30日一一期开放;;4、11月月6日开盘盘;---万科科城市高尔尔夫花园现现推案情况况一期四层半叠拼208套;二期约150套套小单位情景景美墅;三期高层约约400套套;四期高层约约500套套(预计05年年底底推出)。。典型楼盘产产品力分析析项目位位置均均价容容积率率规规模客客户特点户户型面积东莞市东城城东路5800元元/平米星河传说东城区本地地客户居多多/各镇区区客户次之之/其中包包含日本、、韩国、台台湾等客户户产品竞争力力分析:优势:1、容积率底、、规模庞大大、国际化化复合型大大型社区;;2、背依东莞风风水宝地黄黄旗山,景景观空气绝绝佳;3、配套完善档档次高,户户户有景、、入户花园园、错层、、4.4米米层高6.1米超大大面宽,名名副其实的的豪宅风范范;劣势:1、户型超大、、总价偏高高;较高的的价格排斥斥了一部分分客户;2、酒店、办公公、商业、、住宅等混混合性社区区,保证不不了高档住住宅居住的的纯粹性;;3、正对面的农农民房,客客观上影响响居住的档档次;竞争力小结结:1、大手笔笔推广、大大空间格局局、高总价价奠定了其其在东莞市市场的豪宅宅地位;2、环境资资源的优越越性使其它它楼盘望尘尘莫及;150—350平米米建筑面积达达91万平平米1.08典型楼盘产产品力分析析项目位位置均均价容容积率率规规模客客户特点户户型面积东莞市东城城东路3800元元/平米君兰雅筑.蓝郡140-240平米米产品竞争力力分析:优势:1、首创多层带带电梯洋房房,东莞市市场稀缺产产品;2、处于中央生生活区,知名品牌光光大地产打打造,有一一定的品牌牌力;3、空间开阔、、户型方正正,双主卧卧、中西餐餐厨设计更更显雍荣大大度;4、低层低低密度社区区,享受别别墅居家感感觉;劣势:1、户型设计有有一定缺陷陷,封闭式式书房使其其采光性能能较差;2、卫生间安排排不甚合理理,距离客客厅较远,,保证不了了居住的私私密性;产品竞争力力小结:1、品牌影影响力较大大,已形成成良好的口口碑效应和和一批忠诚诚客群2、产品的的差异性加加强了其市市场竞争力力;1.01景湖花园的的分期产品品针对城市的的精英阶层层,多为政政府公务员员、私营业业主凯旋城I期期VSII期产产品力分析析项目位位置园园林户户型景景观营营销主主张靠近东泰花花园/法式公园生生活基本做做到,但更更多的是一一些符号法式公园生生活1期户型没没有特别突突出的亮点点视觉景观显显得较为单单一,仅仅仅局限于组组团内,甚甚至部分户户型景观正正对东泰花花园产品力分析析小结:凯旋城1期凯旋城II期1、二期的的产品法式式公园生活活更纯粹、、更具有贵贵族化气质质;2、二期的的产品户型型创新,更更增加产品品的竞争力力;3、二期随随着新城市市中心的形形成,更显显其中心地地段的稀缺缺性;中央的核心心地段/私私密性更强强/景观资资源最好/更显尊崇崇性法式生活较较为纯粹,,雕塑长廊廊、中央轴轴线、宫廷廷园林,更更加到位;;2期户型有有较大的创创新,如入入户花园、、创新错层层设计/全全明设计、、一梯两户户设计、全全不储藏室室设计、全全凸窗设计计等都为2期增加不不少竞争力力中央央组组团团景景观观和和外外围围组组团团景景观观形形成成内内外外景景观观互互动动,,视视觉觉丰丰富富性性更更强强在一一期期的的基基础础上上,,进进行行更更高高的的营营销销概概念念提提升升小结结从竞竞争争层层面面来来看看,,东东莞莞的的城城市市形形态态决决定定了了其其竞竞争争性性较较为为复复杂杂,,一一方方面面源源于于各各个个镇镇区区经经济济的的高高速速发发展展使使得得镇镇的的城城市市化化生生活活较较为为鲜鲜明明,,而各各个个镇镇区区推推出出的的高高档档房房又又有有效效拦拦截截所所在在区区域域高高品品质质客客源源,,这这为为未未来来的的客客源源拓拓展展增增加加一一定定的的难难度度;;另一一方方面面,,从从发发展展态态势势来来看看,,新新城城市市中中央央虽虽说说目目前前发发展展势势头头强强劲劲,,但但由由于于目目前前东东城城和和南南城城基基本本融融于于一一体体,,何何况况东东莞莞的的私私家家车车拥拥有有量量全全国国排排名名第第一一,,即即使使从从星星河河传传说说到到新新城城市市中中央央,,也也只只不不过过十十几几分分钟钟的的车车程程,,因此此,,对对于于本本案案来来说说,,单单纯纯的的地地段段显显然然不不足足以以支支撑撑其其未未来来的的豪豪宅宅价价值值。。我们们必必须须从从新新的的角角度度对对于于本本案案2期期进进行行新新的的思思考考基于于以以上上分分析析的的营营销销思思考考地段段独独占占客观观地地说说,,凯凯旋旋城城位位于于目目前前城城市市中中心心最最近近的的地地段段,,但但绝绝不不是是距距离离城城市市广广场场最最近近的的楼楼盘盘((第第一一国国际际)),,同同时时,,凯凯旋旋城城虽虽一一直直宣宣传传自自己己是是豪豪宅宅,,但但无无论论从从市市场场的的角角度度、、客客户户的的角角度度还还是是品品牌牌宣宣传传的的角角度度,,凯凯旋旋城城依依然然没没有有建建立立起起豪豪宅宅的的概概念念,,其其豪豪宅宅的的形形象象并并没没有有深深入入人人心心。。我们们必必须须借借势势新新城城市市中中心心的的形形成成,,借借助助2期期独独特特的的产产品品力力,,建建立立起起凯凯旋旋城城当当之之无无愧愧的的豪豪宅宅地地位位。。地位位独独占占转换换转换换思思考考基于于以以上上分分析析的的营营销销思思考考当新城市中心心逐渐形成以以后,其带来来的不止是城城市引力,还还有繁华、喧喧嚣和混杂的的人流。当新城市中心心逐渐走向繁繁杂和热闹的的时候,最为为珍贵的是,,紧靠着新城城市中心广场场,却有一片片幽静而又私私密的天地,,一座弥足珍珍贵的私家公公园,凯旋城城可谓是:真正的中央公公园,真正的的稀缺资源逆向思考幽静喧嚣对抗基于以上分析析的营销思考考凯旋城2期期和1期期园林对比比可以看出,,其已经从1期的法法式公园生活活符号上升为为正宗的、纯纯粹的法式宫宫廷园林,雕雕塑艺术长廊廊的智慧艺术术、中央景观观轴线的皇朝朝概念,加之之最为中心的的显赫地段优优势,无一不不成就其凯旋旋城2期期的王者地位位。真正的皇家园园林,真正的的私家官邸产品思考法式公园法式皇家宫廷廷园林上升凯旋城2期期核心竞争争力提炼新城市中央地地段新中央私家公公园新公园宫廷豪豪邸[地段的独占占性][资源的稀缺缺性][产品的差异异性]构筑起2期期独一无二二的王者地位位形成独一无二二的宫廷生活活++凯旋城2期期核心优势势我们的的最终终目的的不仅仅是建建立中中央生生活的的豪宅宅地标标,并并将通通过这这种豪豪宅地地标的的建立立形成成以下下三种种优势势:一、中央公公园生活的的独占性优优势东莞不能没没有城市,,城市不能能没有广场场,广场不不能没有公公园,而凯凯旋城将是是城市中央央唯一的城城市公园,,其地位是是不可替代代,也是不不可复制的的。二、生活方方式的优势势A,独特的的产品力法式宫廷园园林/艺术术雕塑长廊廊/中央景景观轴线,,纯粹的法法式宫廷园园林B,独特的的生活方式式既享受城市市,又融于于自然;既既接驳现代代,又尊享享高贵,形成具有特特定阶层专专享的豪宅宅聚落。凯旋城2期核心心优势三、品牌号号召优势由目前的认认知度高向向美誉度高高转换,并产生一定定的品牌号号召力,借以引发特特定阶层的的心理共鸣鸣。{营销篇}第三篇营销定位营销策略营销计划营销预算产品价格策策略及产品品组合策略略开盘前营销销准备计划划营销思考反观一期的的营销推广广,之所以以没有建立立起真正的的豪宅地位位,除了营营销主题的的模糊不清清、反复变变动外,而而对于概念念包装整合合、传播形形象整合、、目标客群群整合、展展会行销整整合均没有有进行统一一的行动。。鉴于此,二二期必须纳纳入全方位位的整合体体系,从各各个层面进进行符合凯凯旋城2期的品品牌个性的的统一体系系的品牌传传播,形成成整合传播播强大的杀杀伤力。我们希望2期的的整合不只只是产品属属性、优势势卖点的混混合叠加,,而更是一一种观念的的整合,我我们认为凯凯旋城2期不仅仅站在营销销、市场、、消费者、、广告的角角度,更从从社会、文文化、艺术术甚至人性性欲望等层层面加以理理解,力图图寻找出东东莞市场一一片豪宅叫叫卖声中最最鲜明最另另类的突破破性标志。。营销思考整合营销工工程体系目标客群整整合营销定位整整合概念包装整整合主题推广整整合视觉表现整整合目标客群整整合如何准确搜搜索我们的的目标客群群?目标客群定定位一、凯旋城城1期期的市场回回顾从凯旋城1期的的客源构成成中,我们们可以清晰晰地看出::其中有54.2%的外外地人(含含户口)在在东莞置业业;土生土土长的东莞莞本地人仅仅占到37.3%的比例例。这一方面东东莞经济的的飞速发展展催生了一一批外地富富人,由于于他们长期期扎跟东莞莞,有眷恋恋情感,更更愿意在此此生根落户户(仅限于于户口,实实际上他们们已经属于于新时代下下的东莞人人)另一方面,,由于大部部分本地人人已经拥有有住房,暂暂时还没有有考虑购房房,但并不不表明他们们不渴望另另外一种全全新的生活活方式。目标客群定定位一、凯旋城城1期期的市场回回顾从凯旋城1期的的客源区域域构成比例例中,我们们看出,城城区客户占占总体客群群比例的95%((主要来来自莞城、、东城和南南城,万江江相对来说说偏少),,而镇区客客群比例仅仅占到5%左右右,很显然然,在2期的推推广中,镇镇区客源还还有一定饿饿的上升空空间。目标客群定定位一、凯旋城城1期期的市场回回顾从消费者者的付款款方式来来看,31%的买买家选择择一次性性付款方方式,比比“阳光光澳园””的10%要要多的的多,比比之其它它城市,,也是东东莞这个个城市的的特殊现现象东莞莞的消费费者显然然更现实实,当然然从另一一层面也也反映他他们雄厚厚的经济济实力。。目标客群群定位二、对凯凯旋城部部分客群群的现场场调查摘摘录调查内容容为什么选选择凯旋旋城?对中信品品牌的认认知目前状况况第一组::王先生/年龄::33岁/有车/住地::东城区区第二组::郭女士/年龄::30岁/有车/小孩7个个月大凯旋城内内部的环环境非常常好,适适合居住住同时离新新城市中中心广场场不远,,有一定定的升值值潜力,,目前买买还是很很划算。。中信品牌牌知名度度高,但但听说产产品质量量比不上上光大地地产,甚甚至出现现住房开开裂事件件,影响响很大。。有钱了,,希望换换个房子子住,以以前的房房子准备备出租。。主要看到到环境很很好,同同时考虑虑到小孩孩的教育育和成长长,我是是朋友介介绍的,,有小朋朋友一起起长大,,对成长长有好处处我不知道道什么品品牌认知知,只是是给人感感觉很有有实力。。目前住在在老公单单位的房房子里,,希望能能拥有一一个属于于自己的的家,所所以比较较很多房房子,这这么大的的事还是是很慎重重的。从以上我们可可以看出:1、凯旋城城的公园生活活还是深得人人心;2、中信的的品牌尚未形形成很高的美美誉度和忠诚诚度;3、经济实实力相对较好好,基本上有有车;目标客群定位位三,凯旋城2期的目目标客群形态态描述身份特征:1、有房有有车,经济实实力雄厚;2、具有文文化兼容和跨跨区域生活兼兼容的双重个个性;3、喜欢追追随时代的潮潮流;4、眷恋城城市中心,对对城市发展动动向较为敏感感;5、注重自自己的身份和和品位,往往往以住宅的价价值来表达自自己身份的名名片;居住特征:1、注重居居住环境的生生态性,也注注重人文性;;2、、追追求求自自然然健健康康的的环环境境,,喜喜欢欢有有底底蕴蕴的的时时尚尚生生活活;;3、、目目前前基基本本住住在在老老城城区区,,每每家家都都有有一一辆辆轿轿车车,,绝绝大大多多数数都都已已经经有有一一套套住住房房,,但但现现时时的的住住房房条条件件显显然然满满足足不不了了他他们们的的品品位位,,随随着着经经济济实实力力的的增增长长,,他他们们渴渴望望过过上上更更高高层层面面的的生生活活。。考虑虑到到二二期期产产品品的的价价位位属属性性,,目目标标客客群群也也将将有有一一定定的的升升级级目标标客客群群定定位位四,凯凯旋旋城城2期期的的目目标标客客群群区区域域分分布布两种种市市场场,,两两种种客客群群城区区市市场场镇区区市市场场基础础市市场场[主主力力客客群群]成长长市市场场[号号召召客客群群]目标标客客群群定定位位四,凯凯旋旋城城2期期的的目目标标客客群群区区域域分分布布分布区区域::莞城城、东东城、、南城城及部部分万万江客客群所占比比例::90%目标客客群描描述::1、、主要要为政政府高高级公公务员员(而而不是是普通通职员员)、、中大大型企企业主主、外外来东东莞经经商的的成功功人士士等;;2、、有一一定的的经济济基础础和事事业基基础,,城市市就是是他们们的根根基,,比较较注重重生活活品质质,非非常希希望能能在城城市中中心寻寻找到到一处处修身身养性性的居居所;;3、虽虽说很有有钱,但但他们却却不事张张扬;4、喜喜欢圈子子的感觉觉,一起起喝早茶茶、一起起搓麻将将,更喜喜欢和相相同品好好的人居居住在一一起;城区市场场目标客群群定位四,凯旋旋城2期的的目标客客群区域域分布镇区市场场分布区域域:交通通便利、、经济较较发达的的镇区((如虎门门、长平平、长安安等)所占比例例:10%((力争争比1期客客群上升升5个个点))目标客群群描述::不一定全全指当地地人,也也包括外外来做生生意的富富有人士士,他们们经济实实力非常常的雄厚厚,对于于他们来来说,购购买城市市中心的的房子,,一方面面是未来来城市的的发展潜潜力,作作为他们们雄厚资资本的再再投资,,借以作作为固定定资产,,另一方方面,也也许是满满足个人人的面子子问题,,“我有有一座豪豪宅在新新城中心心,它就就是凯旋旋城”。。[城区的的客户]更多多的考虑虑生活价价值;[镇区区的客户户]更更多的考考虑投资资价值;;如何归纳纳、提炼炼我们的的营销主主张?凯旋城2营营销定位位(定位位口号))针对前期期城市发发展、目目标客群群、一期期的营销销定位分分析、二二期产品品分析,,我们将将二期定定位为::中央公园生活法式宫廷豪邸R营销定位位诠释体现三个个价值城市升值值的价值值这是城市市价值最最真实的的体现,,当经济济发展迅迅速的东东莞越来来越迈向向现代化化的时候候,城市市无疑具具备巨大大的牵引引力,而而城市中中央也是是让人最最为心动动的所在在。公园生活活的价值值对于一个个城市来来说,公公园生活活并不稀稀奇,但但处于城城市中央央地带的的公园生生活却最最为稀缺缺,而凯凯旋城2期期“中央央公园生生活”提提炼,不不但是对对于城市市发展的的高度概概括,也也是对于于彰显产产品的差差异性所所在。2期产产品的价价值凯旋城2期期相对于于1期期不只只是价格格的跳跃跃,也是是产品和和生活方方式的全全面升级级,它体体现了一一种尊贵贵与豪气气,艺术术与文化化的经典典结晶。。定位沿展展城市是人人类文明明发展的的峰颠,,公园则是是浓缩自自然的精精粹,自然与文文明撞击击的火花花,盛开在城城市的中中心,于是巴黎黎有了不不尽其数数的公园园、森林林、花园园和绿地地;这里,公公园概念念早已超超越山水水植栽,,艺术、哲哲学、温温情、人人文………都在其其间悄然然绽放,,于是“花花都”成成为世人人心目中中的生活活圣地,,法式生活活成为诗诗意栖居居的最好好注脚公园生活活提案——公园艺艺术挡住目光光的豪门门,挡不不住世人人的敬意意从天上俯俯瞰下去去,巴黎黎就是一一座森林林花园越是贵族族皇室聚聚居的地地方,越越是绿意意盎然。。君主用建建造公园园彰显强强盛国力力王族贵胄胄修建花花园表达达爱情成年为健健康、放放松和社社交在公公园散步步孩子关心心着林间间的四季季更迭,,花开叶叶落侯门府邸邸的大门门,挡住了别别人窥探探的目光光,却赢得更更多崇敬敬和好奇奇。中信凯旋城,,带您体验法法式宫廷生活活。公园生活提案案—公园气质质政要们散步的的公园,就是是城市的灵魂魂从拿破仑皇帝帝的凯旋门到总统官邸爱爱丽舍宫似乎浓缩了举举世的权利,,高雅和奢华华鼎鼎大名的香香榭丽舍大道道,法文AvenuedesChamps-Elysees直译不过过是爱丽舍的田园园大道绿地和林带浩浩瀚的铺开,,城市的高雅也也随之蔓延滋滋长,紧邻市政府所所在,呼吸清清新中央公园园中信凯旋城,,带您体验法法式宫廷生活活。公园生活提案案—公园人文文每一片树叶都都烙着贵族徽徽章爱丽舍宫,今今日总统官邸邸昔日赫赫有名名的蓬巴杜夫夫人选择这里里作为宅邸是为了西面著著名的布隆尼尼亞森林今天巴黎已经经数倍扩展,,森林在城市的的怀抱里依然然完好无损,,巴黎的新贵们们,仍以傍林而居居为荣。中信凯旋城,,带您体验法法式宫廷生活活。公园生活提案案—公园温度度连夏天的空气气也是梳洗过过的和巴黎人谈论论卢森堡很困困难它的光芒完全全被卢森堡公公园遮盖2000棵棵300多多年的大树树,是巴黎的绿肺肺,巴黎的空空调,这个24公公顷的大花花园,从17世世纪开始,就就一直是巴黎黎人的最爱。。无数的大小花花园如繁星散散落在每个角角落,这个人口密度度最大的首都都因此拥有洁洁净的空气,,和油画般鲜艳艳夺目的色彩彩天空。中信凯旋城,,带您体验法法式宫廷生活活。公园生活提案案—公园散步步亲自测量家的的宽度和幸福福的长度巴黎似乎专为为步行而建,,石质老巷,赛赛纳河畔,林林荫大道,森森林公园步行中,心灵灵变得敏锐,,柔情渐生,,美丽的建筑,,翠绿的庭院院,浪漫水岸岸和清新空气气,步行者之城,,是巴黎另一个个动人的名字字散步,是一种种优雅的姿态态散步,是一个个悠然的城市市散步,是一份份从容的生活活散步,是一片片葱绿的浪漫漫情怀中信凯旋城,,带您体验法法式宫廷生活活。公园生活提案案公园私语走进私语沙龙龙背后的名流流社交圈(社社交)公园哲学社会其实和自自然一样,更更尊重强者((客层心理))公园住宅房子和人一样样,多见阳光光才健康(通通透房型)巴巴黎似乎专为为步行而建广告形象定位位法国智慧与宫宫廷艺术的经经典结晶大度贵胄世家家的完美再现现关于凯旋城2期命名名命名初衷:1、容易易产生兴奋奋点,更好好的刺激市市场;2、希望望以全新的的产品亮相相,塑造2期的的新产品形形象,达到到价格攀升升的目的。。3、不但但是产品的的全面升级级,也是生生活的全面面升级;命名原则::1、体现现项目的尊尊贵气质;;2、符合合城市发展展和项目区区位特性;;3、大气气、易读、、易记;4、和1期有有关联关系系;关于凯旋城城2期期命名主推案名::凯旋中央备选案名::宫邸香堡当东莞的豪豪宅在一片片片叫卖声声中粉末登登场的时候候,豪宅已经失失去了它应应有的身份份与品位。。我们认为,,真正的豪豪宅不是叫叫出来的,,对于凯旋城2期,它它应该是一种种气质的流露露,它应该是一种种建筑、智慧慧、艺术、文文化完美的综综合体,它应该具有厚厚重的人文底底蕴和审美情情趣[含而不露的的锋芒]才才是它真实个个性的反应。。广告表现思考考广告表现原则则因此,为体现现豪宅的档次次、品位和审审美情趣,我我们认为凯旋旋城2期期,广告须做到::风格厚实、稳稳重,内敛而而含蓄法国宫廷艺术术是经过几百百年的深厚沉沉淀而流传至至今,它是一一种人类智慧的结晶,因因此,应该具具有一定的厚厚度和庄严,,体现豪宅应应有的神圣感感。具有文化艺术术气息地产是文化的的载体,文化化是地产的灵灵魂有文化气气息的广告使使楼盘更。有品位,更容容易得到目标标客群的认知知和心理的共共鸣而凯旋城城2期也也正是。我们所倡导的的法式公园宫宫廷文化生活活所带来的尊尊崇感留有足够的审审美想象空间间好的广告能让让人产生遐想想,同时也更更能对未来的的生活充满想想象。[凯旋城2期广告告表现]如何表现诠释释我们的视觉觉艺术风格??凯旋城2期系系列稿一:A凯旋城2期系系列稿一:B凯旋城2期系系列稿一:C凯旋城2期系系列稿一:D凯旋城2期系系列稿二:A凯旋城2期系系列稿二:B凯旋城2期系系列稿三:A凯旋城2期系系列稿三:B凯旋城2期系系列稿三::C凯旋城2期系系列稿三:D凯旋城2期系系列稿三:E凯旋城2期系系列稿四:A凯旋城2期系系列稿四:B凯旋城2期系系列稿四:C营销策略原则一:针对对品牌“母子联动,,创造差异””营销原则原则二:针对对传播“大众推广,,小众传播””1、凯旋城城2期既既属于整个凯凯旋城,又要要强调独立行行销,突显豪豪宅的特性和和品牌个性;;2、既要依依托整盘概念念“法式公园园生活”的营营造,又要强强调“公园生生活”里的““宫廷”享受受;3、差异化化定位是东莞莞市场赢领的的关键所在,,创造差异就就是创造市场场。1、既要强强调整体品牌牌的知名度和和号召力,又又要在特殊目目标客群范围围内进行传播播;2、品牌的的知名度和传传播的针对性性,是相辅相相成的两个概概念,构成了了其互动性和和贯通性;3,大众推广广运用户外,,报纸,电视视等覆盖面广广的媒体,而而小众传播如如DM,,酒店,专专属活动等;;营销原则原则三:针对对市场“立足城区,,拓展镇区””原则四:针对对客户“网络化升级级行销”1、既要立立足城区庞大大的市场,又又不放弃拓展展市场带来的的机会,豪宅市场相对对激烈的竞争争性决定了我我们必须把目目标投向更宽宽的市场。2、经济的的高度发达,,新城市的吸吸引力导致镇镇区存在大量量的潜在客群群。1、对于原原先的“中信信会”和凯旋旋城的老客户户纳入“系统统化管理”体体系;2、做好客客户资源的维维护,同时尽尽量拓展有效效客源,并采采取相关的维维护行动,如如:“客户购购房折扣”、、“优先选房房”、“联谊谊会”等。体验式营销策策略主题化推广策策略运动爆破策略略定向蓄水策略略“双样板”展展示策略营销策略体验式营销策策略三大核心策略略:1、所有的的样板房、样样板段全部以以精品实景进进行展示;2、概念包包装围绕产品品的核心诉求求主张,如2期的““法式宫廷生生活”概念做足;3、利用客客户会、销售售中心、会所所咖啡馆、中中央艺术大道道等区域,经经常举办体验性性活动,让消消费者能够亲亲临此地,从从心灵深处进进行体验;寓销售于生活活体验,转生生活体验为销销售促进。营销策略主题化推广策策略优势解码:1、形成强强大的品牌核核力,进行形形象的统一整整合出击;2、不同产产品呈现不同同个性,不同同个性针对不不同客群;将销售行为升升华为长期的的品牌建设和和品牌积累行行为推广手段:1、“中信信生活馆”——房展会---2、“中信信生活馆”——外展处---营销策略中信生活馆附:中信生活活馆运作模式式地点:选择市市中心高档地地段(人流最最大聚集处));面积:350平米左左右;展示类型:城城市公园系列列—中信凯旋旋城城市山水系列列—中信森林林湖城市风情系列列—千禧门风风情商业城市白领系列列—阳光澳园园设计:邀请知知名设计专家家/艺术家进进行打造(如:艺术家家登琨艳/香香港设计大师师靳埭强、陈陈幼坚等)要求:生活馆馆的目的是让让消费者感受受这种方式,,而其销售行行为是隐性的的,最终的销销售是通过现现场的销售中中心来进行;;因此,生活活馆的原则大大方向是:休休闲+体验附:中信生活活馆运作模式式风格:既要统统一协调,又又要呈现多元元因为每个楼盘盘都有不同个个性,如凯旋旋城强调的就就是法式生活活味道,其不不但有一些法法国元素(红红酒、咖啡、、情歌)、更更要有一些豪豪宅的味道;;而中信森林林湖更多的山山水自然、那那么生态的气气息就要特别别浓烈。作用与与意义义:1、、中信信会的的客户户沙龙龙;2、、新的的销售售咨询询中心心;3、、品牌牌形象象宣传传;4、、拓展展更宽宽的客客群;;5、、差异异化行行销的的市场场传播播效应应运动爆爆破策策略策略原原则::1、、针对对性区区域,,针对对性宣宣传;;2、、针对对性目目标客客群,,针对对性锁锁定;;变被动动等待待为主主动出出击,,挖掘掘潜在在客源源推广手手段::1、、镇区区巡展展2、、镇区区定点点宣传传(五五星级级酒店店、高高档会会所))营销策策略泛登记记--〉定定向蓄蓄水策策略目前在在东莞莞,绝绝大部部分楼楼盘采采用““无偿偿不定定向””的蓄蓄水方方式,,造成客户户水分分太大大,对对客户户真实实性、、意向向性根根本无无法把把握,,到真真正开盘盘时容容易陷陷入被被动。。凯旋城城二期期是高高档指指标盘盘,不不需要要“虚虚假的的繁荣荣”,,在春春节前前采用用“意意向泛泛登记记”策策略,,05年3月份份“挤挤掉””水分分,定定向认认购VIP卡,,取得真真实可可靠的的客户户信息息,因因此建建议采采用““泛登登记-〉定定向蓄蓄水-〉开开盘””。营销策策略营销策策略“双样样板””展示示策略略操作原原因::一般楼楼盘,,对一一种户户型只只做一一个样样板房房,存存在一一定风风险,,如果果客户户对该样样板房房风格格设计计、空空间处处理不不满意意,容容易产产生销销售抗抗性。。凯旋城城2期期户型型,基基本为为一梯梯二户户,左左右为为相同同的户户型,,因此建建议::在一个个楼面面上,,针对对2套套相同同的户户型((镜面面对称称)做做一,B2种种不同同风格的样样板房房,可可以满满足不不同客客户需需求,,增强强户型型的““杀伤伤力””同时时,。。做好楼楼道的的公共共部位位装潢潢,全全面提提升楼楼盘品品质。。如何进进行营营销概概念整整合一一体化化包装装?概念样样板房房宫廷式式情景景大堂堂法式生生活销销售中中心创新服服务体体系概念样样板房房走入样样板房房,也也就走走进了了凯旋旋城的的宫廷廷豪宅宅生活活,从从凯旋旋城2期期的的产品品特性性来看看,它它的风风格应应该是是:艺术+文文化+品品位+尊贵贵考虑到到目标标客群群的不不同喜喜好,,我们们建议议以不不同的的风格格来进进行展展现宫宫廷生生活的的文化化艺术术魅力力:实现古古典完完美与与现代代简约约的两两极对对话[建议议届时时联合合顶级级家私私商家家联手手打造造]概念样样板房房极品之之家浅栗色色的主主色调调;白色的的墙裙裙、奶奶油色色墙面面、马马齿状状的白白色墙墙角线线传递递着法法国情情调大大型吊吊灯、、拱型型观景景窗、、豪华华雕饰饰座椅椅,无无不体体现法法国宫宫廷生生活的的奢靡靡气息息。。。古典主主义概念样样板房房艺术之之约采用法法国的的宫廷廷元素素而采采用现现代俭俭约手手法进进行表表现如如:雕雕花铁铁扶手手、浮浮雕拱拱顶、、艺术术雕塑塑等,,辅以以窗帘帘、竖竖条沙沙发,,将古古典与与时尚尚进行行完美美的糅糅合。。。简约主主义宫廷式式情景景大堂堂1、、强化化情境境感受受,引引入情情境大大堂概概念,,运用用大堂堂的开开阔空空间,,将法法国宫宫廷的的艺术术、文文化植植入,,创造造不同同情境境感受受;2、、如法法国的的宫廷廷浮雕雕、豪豪华布布艺沙沙发装装饰在在大堂堂内,,同时时进入入大堂堂的外外围设设立绿绿树丛丛荫的的感觉觉,设设立古古朴的的石墩墩、艺艺术小小品等等,增增加更更多的的参与与性和和体验验性。。法式生生活销销售中中心客观的说,,从目前来来看,新的的售楼处没没有完全体体现豪宅的的气息,更更没有法国国宫廷式的的生活感觉觉,但考虑虑到成本的的原因,我我们建议在在原有的基基础上进行行改进:1、展架架现场展板板取消原先先的不锈钢钢形态,代代以古朴优优雅的铁艺艺雕花架((或者厚实实的木画架架)进行展展示;。2、沙发发现场的沙沙发为体现现贵胄大宅宅的气息,,尽量以豪豪贵的布艺艺沙发进行行展限(取取消现时的的单色调沙沙发)。3、红酒酒馆辟出一一小块地方方,设立红红酒馆展示示区,上面面摆设高品品质的红酒酒(主要为为概念展示示,特殊活活动可以利利用)。4、背景景音乐播放放纯粹的法法国优雅的的“香颂””情歌,给给人一种舒舒缓怡然的的高贵格调调。。创新服务体体系1、销售售人员服饰饰为符合法式式宫廷生活活,体现豪豪宅的档次次,建议销销售人员服服饰引入宫宫廷生活概概念,穿上上正规的绅绅士礼服,,给消费者者一种无上上的礼遇。。2、保安安服饰以一种皇家家卫队的感感觉为蓝本本,脱离传传统的保安安穿着模式式。3、纳入入“三重服服务体系””,导入更更为专业化化服务“专人接待待”、“专专人引导看看房”、““专人签约约”,将服服务体系走走向更加规规范化,每每个体系各各司其职。。销售策略1、通过过销售推案案策略的实实施,实现现本案的利利润最大化化2、考虑虑到在二期期销售的过过程中,一一期将出现现交房的现现象,因此此,我们将将将现场的的纯销售模模式改进成成“销售+服务”双双模式,同同时也体现现豪宅所应应有的人性性化和尊崇崇化服务。。3、力争争在2005年年的全年之之内实现二二期552套总总量的90%,,也就是达达到500套的的销售量。。销售目的“销售+服务”双赢体系销售中的接待服务专人导购销售服务专人签约销售服务现场人性环境营造销售后的提升服务一期交房服务社区文化营造社区节日活动以交房的体贴服务达到口碑效应传播社区业主活动销售服务体体系销售原则1、广蓄水,多多开盘,紧紧销控2、连续性性原则3、价格、、工期同步步原则4、“小幅幅快跑”原原则5、一房一一价原则6、差异化化调价原则则销售原则一、广蓄水水,多开盘盘,紧销控控1、选择认认购较多的的栋或楼层层开盘,推推出货量小小于认购意意向,让市市场总是吃吃不饱,有有利于价格格的逐步抬抬升与人气气的聚焦二、连续性性原则1、凯旋旋城一期销销售总均价价为3950元元/㎡,2、以目目前成交情情况推算,,最后100套套成交均价价应在4000元元3、为了了确保平稳稳过渡,避避免客户心心理抗性起价建议在在4100元/㎡左右。。三、价格、、工期同步步原则1)房地地产销售,,从出零零零线到交房房,随工期期推进,价价格涨幅一般在15%((即:4100*15%=600元)。。。2)因此此,二期价价格区间应应在4100元元/㎡--4700元/㎡㎡平均价格建建议在4400元元/㎡左左右。销售原则四、“小幅幅快跑”原原则凯旋城共有有40万万平方米米,是东莞莞首屈一指指的指标大大盘房价的的变化市。。场会十分分敏感,,为避免免出现一一期开盘盘阶段涨涨幅过大大造成市市场抗拒拒的情况,建议议采用““小幅度度,多频频次”的的涨价策策略。每次调价价不超过过100元元/㎡,,基本在在50--100元元/㎡㎡之间。。五、一房房一价原原则本案主力力户型为为3房房和4房房(占96%),,以下主主要对它它们的定定价提出出建议。。①针对户户型优劣劣确定价价格系数数领秀4房::0.05尊尊贵4房房:0优越越3房房:0.02比翼3房::-0.02经经典3房房:0雅致致3房房:-0.06②针对楼楼层高低低确定价价格系数数二期基本本为10-11层层的小高高层,楼楼层系数数不应悬悬殊太大大,建议:相相邻楼层层价格差差在20——40元/㎡③针对景景观、朝朝向确定定价格系系数(视视每户不不同情况况而定))销售原则则六、差异异化调价价原则针对不同同户型的的不同去去化情况况,在相相同的时时点下应应有不同同的调价价幅度,,卖的好多多调,卖卖的差少少调,力力争实现现平衡去去化,不不留销售售死角。。重要时间间节点2004/9/1日日2期期动工工2004/10/8日日完成成桩基检检测2004/11/28,““蓄水””正式开开始2005年3月月26日主主体结构构8层层板完完成2005年3月月底中央央景观轴轴线完成成2005年4月月9日日开盘2005年4月月30日结结构封顶顶2005年7月月30日拆拆完脚手手架,运运离现场场2005年8月月20日承承建方工工程竣工工验收05/08/31,,交楼阶段性推推广策略略销售节点点、施工工节点、、传播节节点“三点协协调统一一”要点回顾顾在12月份份和1月份份执行报报告中,,我们明明确了两两大作战战原则::销售层面面:“去去化。蓄蓄水。齐齐头并进进”传播层面面:“双双向传播播。明暗暗联动””主要是借借助12月月份的““风水讲讲座”和和元月““老客户户答谢会会”形成成两波小小高潮;;第一波重重点是去去化尾盘盘,重点点谈凯旋旋城资源源的稀缺缺性和独独占性;;第二波重重点是2期期蓄水,,借助专专家论坛坛,谈城城市升值值;在12月和和1月月份执执行报告告中提到到的“城城市发展展论坛””,我们们经过深深入的考考虑和研研讨,还还是单独独进行,,更有执执行性和和宣传性性,而借借助本次次论坛的的行动,,也正式式拉开凯凯旋城2期期进军市市场的序序幕。本报告的的时间段段从元月月份蓄水水进行展展开阶段性推推广计划划2月3月4月5月6月7月8月9月10月月11月月12月月1月第一阶段段蓄水认购购期第三阶段段持续销售售期第四阶段段二次强销销期第五阶段段尾盘促销销期第二阶段段开

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