新时代的营销变革培训课件

新时代的营销变革杜鹏博士中南财经政法大学工商管理学院相关建议营销前沿研究方法商业的两种力量创造什么商业模式盈利模式如何创造营销模式竞争模式业务领域品牌业务领域模式中国企业的营销之痛战争是流血的政治，营销是流血的经济乳品：上百亿的企业只有5%利润保健品、中药敌不过纽崔莱日化：宝洁、联合利华垄断（63%）制造：鞋、彩电、衬衫、微波炉0.5元、袜子0.03元茶叶、饮料行业轿车行业重新定位消费者差异化竞争激烈（碎片化+红海化）营销的本质：价值匹配+关系资本两个变革感官品牌价值营销SNS营销市场企业自然禀赋技术优势运营模式竞争者行为模式消费者信仰生活方式需求价值匹配价值导向3Vs模型重要顾客Value-Customer

价值主张Value-Proposition价值网Value-Network黄鹤楼：天赐淡雅香

产品组合雅香喜雅香红雅香金神农香菊价值系列1916家族漫天游家族论道家族雅香家族雅香论道经典系列漫天游1916问道品道精英系列08感恩

红版蓝版珍品满天星传统系列淡雅香品品类十大大要素特色工艺艺独占资源源珍稀本草草低害舒喉喉新型材料功能设计雅士文化金色色系系出名门典藏配方要素一：系出出名门唯有系出名门门，方可锻造造经典1916年，出生名门门尊贵之之选南洋兄弟创建建“淡雅香醇醇”的汉烟品品味，“南洋洋烟魁一号””1996年，秉承传统统重新上上市，淡雅香香一脉相承要素一一：系系出名名门要素二二、典典藏配配方以古老珍贵典籍为源，以中医传统理论为法淡雅香品类的构建关键在于醇和的烟草本香与淡雅的天然本草植物香气浑然天成。黄鹤楼因其在历史文化上的深厚积淀，得以将诸多独有的本草典籍融会贯通：《神农本草经》、《本草纲目》、《茶经》中医传统：阴阳五行平衡学说、祛火理论、香薰理论要素三三：金金色色色系沿袭1916的基准准色调调，传传承金金的尊尊贵与与厚重重，于于瞳眸眸间感感知新新古典典主义义的审审美与与情趣趣。黄鹤楼楼金要素四四：特特色工工艺烟叶经经过复复烤打打叶处处理后后，在在选叶叶车间间，人人工摘摘梗、、除杂杂、预预混，，使其其烟气气更柔柔顺全叶叶精精选选为其其量量身身定定做做的的制制丝丝生生产产线线，，该该工工艺艺线线亦亦集集成成了了27项专专利利技技术术，，其其中中仅仅加加料料环环节节就就应应用用专专利利7项。。小锅锅小小炒炒借鉴鉴法法国国红红酒酒的的处处理理工工艺艺，，挑挑选选上上等等天天然然木木材材，，经经过过长长时时间间、、柔柔和和的的烘烘烤烤，，制制作作出出带带馥馥郁郁芳芳香香的的木木桶桶，，再再在在木木桶桶内内壁壁涂涂上上天天然然香香料料。。随随后后，，将将烟烟丝丝加加香香加加料料后后，，贮贮存存在在这这种种特特制制木木桶桶内内进进一一步步醇醇化化。。实实验验证证明明，，45°倾斜摆放放的木桶桶内,木桶增加加了烟香香的醇厚厚感，使使产品风风格更稳稳定。木桶贮丝丝独占资源源湖北环神神龙架地地区具有有得天独独厚的地地理条件件，是全全球中纬纬度地带带唯一的的绿色宝宝地，拥拥有独有有的最富富特色的的原生态态资源原生态烟烟叶：房房县的黄黄鹤楼（（云盘））烟叶生生态园，，施加有有机肥、、生物防防治病虫虫害、绿绿肥翻压压养田、、无污染染灌溉，，“金神神农”烟烟叶低害富硒硒烟叶：：抗衰老老、解毒毒、增强强免疫力力天然本草草香料要素五：：独占资资源要素六：：珍稀稀本草白花前胡胡矮地茶神龙香菊菊要素七：：功能能设计个性烟盒盒生物时钟钟分时烟烟盒：根根据人体体生物钟钟的变化化而区分分设计的的，在一一盒卷烟烟中放置置不同的的烟支，，可以针针对性满满足消费费者不同同时间的的生理需需求。黄鹤楼楼1916双层收收纳式式烟盒盒，以以早晚晚两个个功能能分区区满足足个性性化需需求，，前排排7支适合合夜间间喉部部状况况漫天游游分三三个功功能区区，以以吸用用时间间为区区隔，，“左左早右右晚后后白天天”环保卫卫生烟烟盒：：黄鹤鹤楼·感恩，，侧推推烟盒盒市场细细分烟烟盒黄鹤楼楼08：侧翻翻式，，运动动感问道·黄鹤楼楼：独有烟烟支超短烟烟支：：70mm、74mm的超短短烟支支，开开创中中国短短支烟烟的先先河方形烟烟支：：1916横截面面为方方形，，实现现更紧紧凑的的包装装设计计，方方便携携带；；减少少烟气气通过过时的的截面面积，，提高高过滤滤效果果，令令烟气气焦油油更低低、口口味更更柔要素八八：新新型材材料功能型型造纸纸法薄薄片（（天然增增香特特色薄薄片焦焦油释释放量量每支支仅6.0毫克，，CO含量每每支8毫克，，硝酸酸盐含含量0.2％，与与同档档次薄薄片比比，焦焦油量量降低低13％以上上。）纵向多多圆滤滤嘴棒棒（2个同芯芯圆中中，外外圈为为高吸吸阻环环，内内圈为为低吸吸阻芯芯，能能够显显著降降低一一氧化化碳和和其它它不良良成分分，同同时增增强了了卷烟烟的防防伪功功能，，是专专利技技术。。同时时消费费者可可以根根据个个人吸吸食的的喜好好，通通过调调节内内芯改改变吸吸味及及香气气的浓浓淡，，感受受自己己动手手的乐乐趣，，令一一支香香烟产产生出出千变变万化化的味味道））要素九：低低害舒喉向消费者提提供具满足足感的低害害卷烟，致致力于以科科技创新减减少卷烟产产品对消费费者健康的的危害“减害、顺喉喉”是淡雅香香风格的核心心功能价值取取向本草舒喉技术术3n香料复方技术术“五重提取、、四级分离””超纯技术360度动态舒喉理理论低害舒喉香气柔和烟气温润中药祛火弱酸消乏低焦护喉天然本草余味干净要素十：雅雅士文化黄鹤楼，雄踞踞中华之腹、、长江之心，，为华夏人文文气脉荟萃流流转之天然福福地，源远流流长逾千年。。黄鹤楼，千百百年来，才子子汇集，谈诗诗论道，丹墨墨飘香唐代之前，江江南第一大名名楼。诗词1000多首、文赋过过百篇，匾额额无数诗人崔颢诗写写黄鹤楼云：：“昔人已乘乘黄鹤去，此此地空余黄鹤鹤楼，黄鹤一一去不复返，，白云千载空空悠悠。”《报恩录》等神话传说和和名人佳作，，营造出文化化氛围文化风格以“荆楚风骨、南南洋血脉、民民族精神”为文化底蕴以“雅士族群群”为诉求对对象，以古筝筝为表现符号号强调“内外兼兼修、品味卓卓然”的文化化追求，实现现主流消费群群体对品牌的的高度认可品牌理念品牌定位：中中式卷烟经典典品牌核心价值：经经典品牌个性：庄庄重、宁静、、简洁品牌口号：天天赐淡雅香表现原则：经经典生活、简简约主义、前前瞻观念、燃燃情智慧黄鹤楼将香烟烟逐步转化为为雅士阶层的的一种生活方方式。黄鹤楼楼产品是“雅雅化”的物件件素雅金色的不不事张扬，内内敛含蓄，是是雅士内心的的低调奢华与与处世之道扶摇写意的金金鹤飞羽，是是雅士的飘逸逸情思和艺术术追求红与黑的强烈烈对比，是雅雅士理性与感感性的完美融融合简约和谐的布布局，是雅士士淡雅香的人人格魅力鹤舞盘旋的千千年黄鹤楼，，是雅士永恒恒不散的诗魂魂感官品牌价值营销SNS营销以人为传播桥桥梁数字联通力使使得消费者行行为的个体性性越来越弱，，而群体性增增强。以前的消费者者只是孤立地地在杂志和电电视机前对广广告产生回应应，而如今的的消费者则更更喜欢在网络络论坛上发帖帖、在线阅读读其它消费群群体的成员对对商品的评价价。社会化营销新新规则AIDMAAISASAttention引引起注意Attention引引起注意Interest引起起兴趣Interest引引起兴趣Desire唤起欲望望Search进行行搜索Memory留下记忆忆Action购买买行动Action购买行动动Share分分享社会化营销的的6个特点重视自媒体（（We-Media）平等、自由、、礼貌地对话话去中心化营销销（DELLIdeaStorm）巧用关系（六六度空间理论论、口碑传播播、病毒营销销、增强网络络粘性）鼓励创造用用户创造内容容（UGC,User-GeneratedContent）网网友创造内容容后，经过分分享，把企业业信息传播出出去，并播下下“回归”的的种子回归人性，突突出个性（企企业要把顾客客当成有思想想、有独特需需求的人看待待，要尊重他他们，尊重他他们以各种方方式发出的声声音）感官官品品牌牌价值值营营销销SNS营销销感官品牌味觉听觉触觉嗅觉视觉告诉诉我我，，我我会会忘忘记记给我我看看，，我我会会记记住住让我我参参与与，，我我会会理理解解品牌牌与与感感官官之之间间关关系系越越紧紧密密，，信信息息发发送送者者与与接接收收者者之之间间的的连连接接越越牢牢固固声音音→渴望望→向往往→销售售感官品牌味觉听觉触觉嗅觉视觉49%消费费者者，，坐坐在在驾驾驶驶座座、、手手握握方方向向盘盘的的感感觉觉会会成成为为购购车车主主要要因因素素香槟槟软软木木塞塞英国国阿阿斯斯达达连连锁锁店店卫卫生生纸纸触觉觉：：品品牌牌的的接接触触点点，，连连接接心心灵灵世世界界，，决决定定顾顾客客的的心心理理认认知知人们们倒倒出出亨亨氏氏番番茄茄酱酱的的速速度度为为每每小小时时0.028英英里里慢体体现现了了品品质质等待待亨亨氏氏番番茄茄酱酱倒倒出出瓶瓶口口的的过过程程是是值值得得的的，，因因为为我我们们最最终终得得到到的的产产品品是是最最好好的的我们们的的等等待待没没有有白白费费感官品牌味觉听觉触觉嗅觉视觉调动动顾顾客客的的情情绪绪情情感感聆听听品品牌牌之之声声连接接心心情情听觉觉品牌牌可可以以通通过过声声音音建建立立起起来来英特特尔尔戴姆姆勒勒克克莱莱斯斯勒勒完完美美关关门门声声索尼尼-爱立立信信Iphone巴厘厘岛岛宝宝格格丽丽酒酒店店““声声音音景景观观””声音音甚甚至至创创造造了了心心情情、、感感受受和和情情感感“听听到到””:耳朵朵、、被被动动“聆聆听听””：：大大脑脑、、主主动动声音音是是情情感感导导向向的的40%手机机铃铃声声比比手手机机外外观观更更重重要要商场场、、餐餐厅厅音音乐乐节节奏奏影影响响服服务务、、消消费费、、客客流流量量节奏奏缓缓慢慢，，越越多多人人；；延延长长用用餐餐时时间间；；利利润润29%欢快快音音乐乐心心情情愉愉快快，，悲悲伤伤音音乐乐刺刺激激消消费费牛排排调节节顾顾客客的的感感知知聆听听品品牌牌之之声声调动动顾顾客客情情绪绪听觉觉Nokia：一部手手机平均均每天响响铃9次，响铃铃时间平平均8秒，每年年聆听7小时哥本哈根根小镇音音乐降低低犯罪率率“拉斯维维加赌场场老虎机机的游戏戏声、钱钱币掉进进获胜者者托盘声声银行排队队时间（（明色调调、无钟钟表、背背景音乐乐舒缓、、宁静放放松香气气；时间间感知减减少50%）主页加上上声音的的品牌比比不加声声音的品品牌访问问量多76%，如果品品牌和声声音匹配配，96%的概率会会被回忆忆感官品牌味觉听觉触觉嗅觉视觉宝路狗粮粮电影院、、面包店店、玩具具反斗城城新车的味味道：86%；劳斯莱莱斯（木木头、皮皮革、亚亚麻、羊羊毛）；；凯迪拉拉克（西西柚、甘甘菊、龙龙篙、肉肉桂“生生活、自自由、追追求”））麦当劳：：饥渴感感喜达屋酒酒店：旧旧书、羊羊皮纸（（高端定定位，追追求历史史和文化化气息））新加坡航航空创建品牌牌的专属属香味嗅觉连接接记忆（最灵敏敏）闻到香气气时，愉愉悦度提提高40%，尤其是是想起能能勾起美美好回忆忆嗅觉：激激发情感感触动提供潜在在的安全全感ScentSational塑料包装装袋、香香气杯盖盖ScentDome+电脑AquaScents矿泉水中中注入香香味感官品牌味觉听觉触觉嗅觉视觉味蕾甜、咸、、酸、苦苦舌尖对甜甜味最敏敏感舌头两侧侧最善于于辨别酸酸味舌根：苦苦味女性比男男性敏感感嗅觉比味味觉更敏敏感高露洁牙牙膏的味味道撩人之味味（最弱弱）味觉和嗅嗅觉对味觉的的判断，，除嗅觉觉外，还还考虑颜颜色和外外形（红色和和橙色;甜；绿色色和黄色色：酸；；白色：：咸）紧密相联联，“化化学感官官”对环境进进行采样样（用鼻鼻子判断断食物好好坏）味觉Nike（10.33美元）；；赌场香香味区（（45%）内隐气味味记忆（气味是是消费者者购买、、使用某某件商品品的决定定因素））气味越来来越成为为品牌的的高附加加元素感官品牌味觉听觉触觉嗅觉视觉83%的信息接接收源自自视觉感官品牌味觉听觉触觉嗅觉视觉感官连接接记忆，，深入情情感多感官的的广告激激发更多多积极的的感官反反应感官刺激激不仅激激发非理理性行为为，而且且还能帮帮助我们们区分不不同产品品。这些些刺激因因素嵌入入我们的的长期记记忆，这这些记忆忆将构成成我们决决策的一一部分感官接触触点越多多，记忆忆越深刻刻，从而而在消费费者和品品牌之间间建立更更为牢固固的纽带带多感官诉诉求能影影响人们们对产品品质量的的认知，，以及对对品牌价价值的认认知品牌所涉涉及的感感官数量量与其价价格正相相关多感官彼彼此联系系，用鼻鼻子“品品尝”、、用手指指“观察察”、用用眼睛““聆听””。品牌刺激物建立纽带建立忠诚度有形：建建立长期期忠诚度度无形：制制造购买买冲动78%的人气泡泡声+可口Hiem-Is冰淇淋+摇铃哈雷摩托托IBM““小红点””Nokia导航系统统，控制制消费者者的使用用习惯Thankyou！9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。01:15:3501:15:3501:151/6/20231:15:35AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2301:15:3501:15Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。01:15:3501:15:3501:15Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2301:15:3501:15:35January6,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。06一一月月20231:15:35上上午01:15:351月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月231:15上午午1月-2301:15January6,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/61:15:3501:15:3506January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。1:15:35上上午1:15上上午午01:15:351月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。01:15:3501:15:3501:151/6/20231:15:35AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2301:15:3501:15Jan-2306-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。01:15:3501:15:3501:15Friday,January6,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2301:15:3501:15:35January6,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。06一一月20231:15:35上午午01:15:351月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月231:15上上午午1月-2301:15January6,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/61:15:3501:15:3506January202317、空空山山新