过程报告-其他定性研究总结

大众型乘用车市场机会研究

消费者定性研究总结华欣目录研究方法研究主要发现研究结论研究方法家庭座谈会与小型座谈会结合研究城市：一类城市：北京、上海、广州二类城市：绵阳、郑州三类城市：常熟、徐水样本量37场：6场小型，31场家庭61个研究样本研究方法实际用户在本地居住至少三年以上，且未来会在本地长期居住家庭中拥有本次研究的六类乘用车其中一类，且在五内购买。家中车辆购买的主要决策者及家庭收入主要来源者潜在用户在本地居住至少三年以上，且未来会在本地长期居住未来半的内准备购买本次研究的六类乘用车的一类，

家庭年收入不低于3万元家中车辆购买的主要决策者及家庭收入主要来源者研究主要发现买大众型乘用车的是什么样的人？为什么买车？买什么样的车？性格特征自信、开朗精力充沛对生活有追求、有信心有一定的安全感，危机意识也比较强爱事业、上进不保守但不前卫重视人际关系社会意识和自我意识都较强务实、注重利益慎重他们的生活生活较稳定忙碌而有条理开始注重休闲关注健康怎么看小康生活基本物质条件：不愁吃、不愁穿，有房子，有车开始追求精神生活普遍认为自己已经过上小康生活小康生活应该有的车——“十来万的轿车”怎么看支出基本认同赚钱是为了享受生活是否量入而出视经济收入而定有儿女的以儿女为先，无儿女的享受更多储蓄=保障分为五大群体中小型私营企业主中级经理人员中级专业技术人员中低层领导干部个体工商户经济资源组织资源文化资源中小型私营企业主中小型私营企业主或股东，拥有一定数量的、但不是大量的私人资本并进行投资以获取利润的人处于创业或企业发展的初期，渴望树立身份收入较高，投资比例也高。交际应酬多，生活不规律，与家人共处的时间少休闲娱乐活动少

中级经理人员“中高级白领”，大中型企业中的中低层管理人员，小型企业中的中高层管理人员具有中高家庭收入，大专以上学历，中年为主成熟、理性，关注身份应酬较多，休闲生活较为丰富，追求生活质量中级专业人员“普通白领或自由职业者”，在各类企事业单位中从事各种专业性工作的人员收入中等，青年为主，中等以上学历生活比较有规律休闲生活较为丰富，追求生活质量中低层行政干部行政事业单位的科级左右干部为主

收入中等，中青年为主，大专以上学历正处于官场的爬升阶段，手中有一定的权力遵循官场规范，做事谨慎生活比较有规律，上班与休闲有比较明显的界线。

有一定的休闲生活个体工商户拥有较少量经营资本，并亲自进行生产劳动、经营的人中等收入，中等或以下学历生活忙碌，基本没有什么空闲时间，休闲生活极少研究主要发现买大众型乘用车的是什么样的人？为什么买车？买什么样的车？为什么买车乘用车消费消费者追求生活价值的体现乘用车如何实现消费者价值基本功能利益方便、快捷、舒适、安全场合功能利益情感利益价值实现乘用车实现消费者价值的路径自己运货接送家人出租社会交往上下班、工作代步体跑货运见客户跑客运探望亲人休闲娱乐身份的自我认同增强与亲人的感情得到信任关爱自我身份的他人认同自信关爱家人社会认同成功回归家庭回归自然价值情感利益自由别人更看得起我能走得更远客户对我更有信心能去更多的地方让家人更安全、舒服方便安全舒适帮助生意的发展增强与朋友的感情工作更有效率得到尊重快捷友情实现自我价值在更多时间做其它事更多交流话题更多交流话题能够经常去休闲生活更丰富功能利益注：红线、蓝线、绿线分别表示三种价值的实现路径。消费者的生活追求

“实现自我价值”“回归家庭”“回归自然”——大众型乘用车消费者追求的生活价值实现自我价值通过在事业上孜孜不倦的追求，以求得到拥有更高的收入、更多的权力，获得更多的社会认同，最终体现自我的社会价值实现自我价值——消费者的核心词语成功事业、竞争、驾驭、斗、拼搏实力、机会、厉害稳定、一帆风顺享受、玩壮丽人生

身份企业家、钱、酒会地位、高尚、身份威风、平起平坐、光宗耀祖回归家庭家是消费者心灵的港湾，在外如何辛苦或是如何风光，最终是为了享受更好的家庭生活，回归到家庭中来回归家庭——对于理想家庭生活的核心词语归属感高尚、浪漫、时尚平静、稳定、安宁和谐、和美休闲、放松、闲静沟通幸福、开心、美满回归自然通过亲近自然界美好的事物、与朋友的情感交流、运动，使自己的心灵从尘世的喧嚣与纷争中排脱出来，回归自然与真实回归自然——消费者表述的核心词语亲近大自然海洋、空气绿色、环保、田园享受、畅游探索舒服、放松、舒心、悠闲、惬意、安逸美自由、空间刺激、惊险清新、安静、宁静、清静、新鲜回归、原始，朴实广阔、壮丽、空旷、开阔、宽松回归自然——消费者表述的核心词语心灵归真顺利、随意、轻快没有烦恼清醒、让思维停止喧泄愉快真实开朗、爽朗陶治情操

回归自然——消费者表述的核心词语友情沟通、聚会欢畅、开心运动刺激、探险上进动感健康野性、粗、奔放研究主要发现为什么买车？买大众型乘用车的是什么样的人？买什么样的车？买什么样的车？需求实现路径及关注因素买什么车型买什么牌子的车乘用车需求实现路径及关注因素质量保证驾驶设备轻便体积大外形时尚活泼适合女性内饰美观内饰配置齐全乘坐空间紧凑售后服务好省油身份的自我认同面子省钱省事省心安全控制力控制灵巧乘坐舒适得到信任关爱自我身份的他人认同自信年轻活泼适合男性提供开车之外的乐趣有安全配置轻松自由享受性别意识关爱家人社会认同成功回归家庭回归自然实现自我价值个性价格不太低价值情感利益功能利益体积小外形沉稳庄重货厢空间大乘坐空间宽敞空调好发动机性能好成熟稳重工作、见客户多装货物实际价格低私人生活用驾驶设备重实找到驾驶感觉新颖时尚不易受伤可适应各种路面到哪都行减震好驾驶设备轻便体积大外形时尚活泼内饰美观内饰配置齐全乘坐空间紧凑售后服务好省油有安全配置价格不太低体积小外形沉稳庄重货厢空间大乘坐空间宽敞空调好发动机性能好价格低驾驶设备重实可适应各种路面减震好注：1。红线、蓝线、绿线分别表示三种价值的实现路径。2．底行颜色越深表示消费者考虑的因素重要性越高关注重点价格发动机性能、质量

是消费者决策不争的核心点关注价格并不意味着只要低价价格前提下关注的重点不同消费群体的需求特点及差异质量保证驾驶设备轻便体积大外形时尚活泼适合女性内饰美观内饰配置齐全乘坐空间紧凑售后服务好省油身份的自我认同体面省钱省事省心安全控制力控制灵巧乘坐舒适得到信任关爱自己身份的他人认同自信新颖时尚适合男性提供开车之外的乐趣有安全配置轻松自由享受性别意识关爱家人社会认同成功回归家庭回归自然体现自我价值个性价格不太低价值情感利益功能利益体积小外形沉稳庄重货厢空间大乘坐空间宽敞空调好发动机性能好成熟稳重工作、见客户、多装货物实际价格低私人生活用驾驶设备重实找到驾驶感觉看着漂亮不易受伤可适应各种路面到哪都行减震好

红色：私企业主深蓝：中低层领导干部绿色：中级经理人员桃红：中级专业人员天蓝：个体户买什么样的车？需求实现路径买什么车型买什么牌子的车选择什么车型自己运货接送家人出租社会交往上下班、工作代步跑货运见客户跑客运探望亲人休闲娱乐身份的自我认同增强与亲人的感情得到信任关爱自我身份的他人认同自信关爱家人社会认同成功回归家庭回归自然实现自我价值价值情感利益轻松自由休闲活动更丰富别人更看得起我能走得更远作为基本运输工具能够经常去功能利益更多交流话题有更多时间做其它事客户对我更有信心能去更多的地方让家人更安全、舒服帮助生意的发展增强与朋友的感情工作更有效率得到尊重友情各种车型均能够体现SUV、SRV表现得更突出实现终极价值追求实现情感利益微客皮卡MPVSUV微轿MPV经轿各种车型均能实现最终价值追求档次越高越能实现身份价值不同消费群体选择车型的心理需求差异小型MPV皮卡经轿微客小型SUV微轿经济SRV个性亲情自由友情私企业主经理人员专业人员个体户中低层领导干部经理人员自我认同自信小型私企业主效率他人认同消费者选择车的首要用途与需求特点中小型私企业主中级经理人员中级专业人员中低层行政干部个体工商户经轿见客户见客户上下班工作用车微轿上下班私人生活上下班私人生活上下班生意上办事带点货SRV上下班私人生活上下班私人生活小型MPV上下班私人生活运货小型SUV上下班休闲生活运货微客上下班接送家人上下班接送家人运货皮卡运货外观大气、有档次感内饰配置全、内部空间大内部空间大、有安全配置外观新颖、小巧内部空间合适价格便宜外观新颖后厢空间大内饰美观外观新颖排量达标座位可调节、装货空间大外观能适应各种场合动力强性能好维修便宜价格便宜舒适性运货空间买什么样的车？需求实现路径买什么车型买什么牌子的车品牌对消费者需求的满足路径经轿微轿SRV小型SUV小型MPV微客皮卡桑塔纳、奇瑞、富康奥拓、吉利、夏利赛欧长丰猎豹、万丰北斗星、赛马星河、长安之星、大发、五菱长城经轿——桑塔纳红色：正面的价值体现蓝色：主要缺憾质量保证驾驶设备轻便体积大外形时尚活泼适合女性内饰美观内饰配置齐全乘坐空间紧凑售后服务好省油身份的自我认同面子省钱省事省心安全控制力控制灵巧乘坐舒适得到信任关爱自我身份的他人认同自信新颖时尚适合男性提供开车之外的乐趣有安全配置轻松自由享受性别意识关爱家人社会认同成功回归家庭回归自然体现自我价值个性价格不太低价值情感利益功能利益体积小外形沉稳庄重货厢空间大乘坐空间宽敞空调好发动机性能好传统稳重工作、见客户、多装货物实际价格低私人生活用驾驶设备重实找到驾驶感觉新颖时尚不易受伤可适应各种路面到哪都行减震好桑塔纳经轿——奇瑞红色：正面的价值体现蓝色：主要缺憾质量保证驾驶设备轻便体积大外形时尚活泼适合女性内饰美观内饰配置齐全乘坐空间紧凑售后服务好省油身份的自我认同面子省钱省事省心安全控制力控制灵巧乘坐舒适得到信任关爱自我身份的他人认同自信新颖时尚适合男性提供开车之外的乐趣有安全配置轻松自由享受性别意识关爱家人社会认同成功回归家庭回归自然体现自我价值个性价格不太低价值情感利益功能利益体积小外形沉稳庄重货厢空间大乘坐空间宽敞空调好发动机性能好传统稳重工作、见客户、多装货物实际价格低私人生活用驾驶设备重实找到驾驶感觉新颖时尚不易受伤可适应各种路面到哪都行减震好奇瑞经轿——富康红色：正面的价值体现蓝色：主要缺憾质量保证驾驶设备轻便体积大外形活泼适合女性内饰美观内饰配置齐全乘坐空间紧凑售后服务好省油身份的自我认同面子省钱省事省心安全控制力控制灵巧乘坐舒适得到信任关爱自我身份的他人认同自信新颖时尚适合男性提供开车之外的乐趣有安全配置轻松自由享受性别意识关爱家人社会认同成功回归家庭回归自然体现自我价值个性价格不太低价值情感利益功能利益体积小外形沉稳庄重货厢空间大乘坐空间宽敞空调好发动机性能好传统稳重工作、见客户、多装货物实际价格低私人生活用驾驶设备重实找到驾驶感觉新颖时尚不易受伤可适应各种路面到哪都行减震好富康出租车品牌微轿——奥拓奥拓红色：正面的价值体现蓝色：主要缺憾质量保证驾驶设备轻便体积大外形时尚活泼适合女性内饰美观内饰配置齐全乘坐空间紧凑售后服务好省油身份的自我认同面子省钱省事省心安全控制力控制灵巧乘坐舒适得到信任关爱自我身份的他人认同自信新颖时尚适合男性提供开车之外的乐趣有安全配置轻松自由享受性别意识关爱家人社会认同成功回归家庭回归自然体现自我价值个性价格不太低价值情感利益功能利益体积小外形沉稳庄重货厢空间大乘坐空间宽敞空调好发动机性能好传统稳重工作、见客户、多装货物实际价格低私人生活用驾驶设备重实找到驾驶感觉新颖时尚不易受伤可适应各种路面到哪都行减震好微轿——吉利吉利红色：正面的价值体现蓝色：主要缺憾质量保证驾驶设备轻便体积大外形时尚活泼适合女性内饰美观内饰配置齐全乘坐空间紧凑售后服务好省油身份的自我认同面子省钱省事省心安全控制力控制灵巧乘坐舒适得到信任关爱自我身份的他人认同自信新颖时尚适合男性提供开车之外的乐趣有安全配置轻松自由享受性别意识关爱家人社会认同成功回归家庭回归自然体现自我价值个性价格不太低价值情感利益功能利益体积小外形沉稳庄重货厢空间大乘坐空间宽敞空调好发动机性能好传统稳重工作、见客户、多装货物实际价格低私人生活用驾驶设备重实找到驾驶感觉新颖时尚不易受伤可适应各种路面到哪都行减震好微轿——夏利夏利红色：正面的价值体现蓝色：主要缺憾质量保证驾驶设备轻便体积大外形时尚活泼适合女性内饰美观内饰配置齐全乘坐空间紧凑售后服务好省油身份的自我认同面子省钱省事省心安全控制力控制灵巧乘坐舒适得到信任关爱自我身份的他人认同自信新颖时尚适合男性提供开车之外的乐趣有安全配置轻松自由享受性别意识关爱家人社会认同成功回归家庭回归自然体现自我价值个性价格不太低价值情感利益功能利益体积小外形沉稳庄重货厢空间大乘坐空间宽敞空调好发动机性能好传统稳重工作、见客户、多装货物实际价格低私人生活用驾驶设备重实找到驾驶感觉新颖时尚不易受伤可适应各种路面到哪都行减震好出租车品牌老牌子SUV——长丰猎豹红色：正面的价值体现蓝色：主要缺憾质量保证驾驶设备轻便体积大外形活泼适合女性内饰美观内饰配置齐全乘坐空间紧凑售后服务好省油身份的自我认同面子省钱省事省心安全控制力控制灵巧乘坐舒适得到信任关爱自我身份的他人认同自信新颖时尚适合男性提供开车之外的乐趣有安全配置轻松自由享受性别意识关爱家人社会认同成功回归家庭回归自然体现自我价值个性价格不太低价值情感利益功能利益体积小外形沉稳庄重货厢空间大乘坐空间宽敞空调好发动机性能好传统稳重工作、见客户、多装货物实际价格低私人生活用驾驶设备重实找到驾驶感觉新颖时尚不易受伤可适应各种路面到哪都行减震好长丰猎豹SUV——万丰红色：正面的价值体现蓝色：主要缺憾质量保证驾驶设备轻便体积大外形活泼适合女性内饰美观内饰配置齐全乘坐空间紧凑售后服务好省油身份的自我认同面子省钱省事省心安全控制力控制灵巧乘坐舒适得到信任关爱自我身份的他人认同自信新颖时尚适合男性提供开车之外的乐趣有安全配置轻松自由享受性别意识关爱家人社会认同成功回归家庭回归自然体现自我价值个性价格不太低价值情感利益功能利益体积小外形沉稳庄重货厢空间大乘坐空间宽敞空调好发动机性能好传统稳重工作、见客户、多装货物实际价格低私人生活用驾驶设备重实找到驾驶感觉新颖时尚不易受伤可适应各种路面到哪都行减震好万丰SRV——赛欧红色：正面的价值体现蓝色：主要缺憾质量保证驾驶设备轻便体积大外形活泼适合女性内饰美观内饰配置齐全乘坐空间紧凑售后服务好省油身份的自我认同面子省钱省事省心安全控制力控制灵巧乘坐舒适得到信任关爱自我身份的他人认同自信新颖时尚适合男性提供开车之外的乐趣有安全配置轻松自由享受性别意识关爱家人社会认同成功回归家庭回归自然体现自我价值个性价格不太低价值情感利益功能利益体积小外形沉稳庄重货厢空间大乘坐空间宽敞空调好发动机性能好传统稳重工作、见客户、多装货物实际价格低私人生活用驾驶设备重实找到驾驶感觉新颖时尚不易受伤可适应各种路面到哪都行减震好赛欧MPV——北斗星红色：正面的价值体现蓝色：主要缺憾质量保证驾驶设备轻便体积大外形活泼适合女性内饰美观内饰配置齐全乘坐空间紧凑售后服务好省油身份的自我认同面子省钱省事省心安全控制力控制灵巧乘坐舒适得到信任关爱自我身份的他人认同自信新颖时尚适合男性提供开车之外的乐趣有安全配置轻松自由享受性别意识关爱家人社会认同成功回归家庭回归自然体现自我价值个性价格不太低价值情感利益功能利益体积小外形沉稳庄重货厢空间大乘坐空间宽敞空调好发动机性能好传统稳重见客户、多装货物实际价格低私人生活用驾驶设备重实找到驾驶感觉新颖时尚不易受伤可适应各种路面到哪都行减震好北斗星老牌子MPV——赛马红色：正面的价值体现蓝色：主要缺憾质量保证驾驶设备轻便体积大外形活泼适合女性内饰美观内饰配置齐全乘坐空间紧凑售后服务好省油身份的自我认同面子省钱省事省心安全控制力控制灵巧乘坐舒适得到信任关爱自我身份的他人认同自信新颖时尚适合男性提供开车之外的乐趣有安全配置轻松自由享受性别意识关爱家人社会认同成功回归家庭回归自然体现自我价值个性价格不太低价值情感利益功能利益体积小外形沉稳庄重货厢空间大乘坐空间宽敞空调好发动机性能好传统稳重见客户、多装货物实际价格低私人生活用驾驶设备重实找到驾驶感觉新颖时尚不易受伤可适应各种路面到哪都行减震好赛马老牌子微客——昌河红色：正面的价值体现蓝色：主要缺憾质量保证驾驶设备轻便体积大外形活泼适合女性内饰美观内饰配置齐全乘坐空间紧凑售后服务好省油身份的自我认同面子省钱省事省心安全控制力控制灵巧乘坐舒适得到信任关爱自我身份的他人认同自信新颖时尚适合男性提供开车之外的乐趣有安全配置轻松自由享受性别意识关爱家人社会认同成功回归家庭回归自然体现自我价值个性价格不太低价值情感利益功能利益体积小外形沉稳庄重货厢空间大乘坐空间宽敞空调好发动机性能好传统稳重见客户、多装货物实际价格低私人生活用驾驶设备重实找到驾驶感觉新颖时尚不易受伤可适应各种路面到哪都行减震好昌河微客——长安之星红色：正面的价值体现蓝色：主要缺憾质量保证驾驶设备轻便体积大外形活泼适合女性内饰美观内饰配置齐全乘坐空间紧凑售后服务好省油身份的自我认同面子省钱省事省心安全控制力控制灵巧乘坐舒适得到信任关爱自我身份的他人认同自信新颖时尚适合男性提供开车之外的乐趣有安全配置轻松自由享受性别意识关爱家人社会认同成功回归家庭回归自然体现自我价值个性价格不太低价值情感利益功能利益体积小外形沉稳庄重货厢空间大乘坐空间宽敞空调好发动机性能好传统稳重见客户、多装货物实际价格低私人生活用驾驶设备重实找到驾驶感觉新颖时尚不易受伤可适应各种路面到哪都行减震好长安之星微客——大发红色：正面的价值体现蓝色：主要缺憾质量保证驾驶设备轻便体积大外形活泼适合女性内饰美观内饰配置齐全乘坐空间紧凑售后服务好省油身份的自我认同面子省钱省事省心安全控制力控制灵巧乘坐舒适得到信任关爱自我身份的他人认同自信新颖时尚适合男性提供开车之外的乐趣有安全配置轻松自由享受性别意识关爱家人社会认同成功回归家庭回归自然体现自我价值个性价格不太低价值情感利益功能利益体积小外形沉稳庄重货厢空间大乘坐空间宽敞空调好发动机性能好传统稳重见客户、多装货物实际价格低私人生活用驾驶设备重实找到驾驶感觉新颖时尚不易受伤可适应各种路面到哪都行减震好大发微客——五菱红色：正面的价值体现蓝色：主要缺憾质量保证驾驶设备轻便体积大外形活泼适合女性内饰美观内饰配置齐全乘坐空间紧凑售后服务好省油身份的自我认同面子省钱省事省心安全控制力控制灵巧乘坐舒适得到信任关爱自我身份的他人认同自信新颖时尚适合男性提供开车之外的乐趣有安全配置轻松自由享受性别意识关爱家人社会认同成功回归家庭回归自然体现自我价值个性价格不太低价值情感利益功能利益体积小外形沉稳庄重货厢空间大乘坐空间宽敞空调好发动机性能好传统稳重见客户、多装货物实际价格低私人生活用驾驶设备重实找到驾驶感觉新颖时尚不易受伤可适应各种路面到哪都行减震好五菱皮卡——长城红色：正面的价值体现蓝色：主要缺憾质量保证驾驶设备轻便体积大外形活泼适合女性内饰美观内饰配置齐全乘坐空间紧凑售后服务好省油身份的自我认同面子省钱省事省心安全控制