房地产市场预测和应对措施

2010年房地产市场预测和应对措施一.政策对房地产行业发展作用举足轻重我国房地产行业从房改以来已经走过了11年，在行业发展过程中，除了市场本身的驱动力外，政策从其诞生到发展的每个阶段都具有深刻的影响，与发达房地产市场相比，我国房地产市场具有极强的外部政策性。自1998年房改后，房地产综合景气指数攀升，2002年国土资源部颁布《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定》，明确了国有土地出让必须通过招、拍、挂方式，全国房地产景气出现短暂下跌。2003年，国务院发布《国务院关于促进房地产市场持续健康发展的通知》，第一次明确房地产行业为国民经济支柱地位，房地产从此走上了长达4年的大繁荣。针对全国房价上涨过快，国家先后出台了新旧国八条（2005年）、国六条（2006年）等一系列严厉的调控措施，这些调控政策对当年房价和成交量产生了重要影响，但由于有些措施不当，房地产行业总体景气仍然顽强向上。2008年的经济危机打断了房地产行业的景气周期，房地产综合景气指数创房改以来新低，为应对国内经济和房地产行业的低迷，国家出台了一揽子针对房地产行业的刺激政策，包括金融、税收及交易环节等各个方面，2009年，房地产市场实现复苏并开始了新一轮增长。图：政策对国内房地产行业影响历史示意图图：政策对国内房地产行业影响历史示意图二.2010年楼市风向解读一）房地产政策“三部曲”2009年12月7日，中央经济工作会议提出支持合理的自住需求，同时增加普通商品住宅供应。12月9日，国务院常务会议明确，个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年。12月14日，国务院常务会议提出了综合运用土地、金融、税收等手段保持房地产市场的平稳健康发展，遏制部分城市房价过快上涨势头的“国四条”。短短7天，房地产政策取向就跳出了“三部曲”。二）关于国家宏观调控后，未来经济走向及地产形势分析：第一、中央经济工作会议给明年房地产业的发展定下了稳定的基调。房地产保持良好的持续发展态势。为稳增长调结构促消费，刺激经济的发展，2010年国家将延续执行适度宽松的货币政策。积极财政政策和适当宽松的货币政策不变，这意味着明年行业总的政策环境与今年相比不会有实质性改变。政策保持稳定和连续性对房地产市场的影响应该是非常正面的。而且，房地产作为国民经济的支柱性产业，带动相关60——70个行业的发展，国家在宏观政策上是调控而非打压，房地产行业依然应该保持良好的态势持续发展。所以，明年市场不会大起大落，以稳为主。明年上半年由于供求关系相对不是十分平衡，楼价依然有上行动力；下半年由于政策微调因素（尤其要注意二套以上房贷政策执行力度），有一定的不确定性。市场成交则受供应偏少、楼价走高的影响，预计全年成交比09年会减少。总之，从政策稳定性来看，明年楼市、楼价稳定的可能性很大，大幅度波动的机会不大。第二、在房地产具体政策中，鼓励自住、改善性购房需求，预计明年普通首套住房、自住改善性住房的优惠政策将延续，这将会对中小套型、首次置业、以及首次改善型购房起到刺激作用，该类成交比重会加大。第三、政策明确提出要增加普通商品住宅供应，预计明年普通商品住宅的土地供应会大幅度提高。但是，明年普通住宅实际供应相对偏少的现状不会有太大改变。第四、现在国家出台的二手房营业税税费恢复的政策，意在保护消费者，抑制房价的上涨，但二手房交易受限制将导致二手房供应量减少从而导致一手房的价格继续上涨；反过来一段时间以后，又会带动二手房价升量增。就是说，是为了打击投投机性炒房，支持消费型、改善型住房。但是，二手房营业税新规出台政策的出台可能对部分人群和项目的交易限制，而对整体房地产市场不会有太大负面影响，无法逆转强有力的住房需求和房价上涨，房地产在新的一年仍会平稳地上升。第五、调控后会有新需求释放。金融危机历经一年半，全球经济形势已经好转，房地产的价格水平也已达07年的高位，经历了2年的变革与发展，历数过去国家出台的调控政策，均应对性较强，出台政策后一旦对大势产生影响，对房地产行业发展产生制约就会马上出台新政策予以扶持。保增长是国家以及社会经济发展的主线。每一轮调控后都有新需求释放，和价格上涨，越调价格越涨。第六、买房仍会成为抵御通胀的主要手段。随着2010年适度宽松的货币政策的延续执行，大量的货币投放市场，将形成严重的通货膨胀，货币将继续趋于贬值，在此时选择增值潜力更大、抗风险能力更强的房产，让货币保值增值仍然将是大多客户思考的问题。第七、随着通货膨胀的加深，和受中国政府的节能减排、钢铁和水泥的淘汰落后产能影响，明年的钢铁、水泥原材料将大幅上涨，包括其他材料和人工成本的不断飚升，都会导致房地产销售价格的进一步上调，谁早出手，谁就掌握了资本游戏的主动权。第八、根据目前的国际形势，黄金价格一路飙升，并已达到高位，近来有所下挫，究其原因是受国际影响较为严重；相比之下，房产就具有较强的区域性。三.企业应对思路及措施那么，在2010年各项相关政策都将发生变化的大环境中，作为我们致盛愿景来说，应该如何应对呢？一）理顺环境认识，明晰应对思路要理清这个问题，首先要理顺三个环境认识，才能明晰应对的思路：第一，信贷政策，尤其是按揭贷款政策的收紧与变化，首先将对投机性投资发挥出很强的遏制作用，其次将相对抬高一般购房的首付门槛，再者将直接影响市场买方对房地产价值和房产市值下降的期待。结合市场的监管力度加强，运营模式和开发观念必然面临着“与时俱进”的考验。这是2010年我们将首先面对的大环境。第二，保障性住房的增加供应，尤其是保障性住房对相对优质地块的占用及其相对低价，不仅将从数量上调节房源总量与需求总量之间的关系，而且还会直接影响更多中产家庭放缓购房投入的脚步，等待并享受保障性住房带来的恩惠。这是2010年整个买方市场的普遍心态，也是我们将要面对的最严峻的市场课题。在2010年，一方面商品房开发的力度和规模，总体下降的可能性肯定有，但是下降的数量不会很大，房源总量与社会购房需求之间的关系，不会有本质的改变。这是由房地产行业的经济支柱作用和开发商在2009年囤地2010年继续买地进行开发的必然性决定的。另一方面，政府增加的保障性住房，从批地到规划设计，从开工建设到入市催化供需格局改变，这中间的周期，最短也要1年左右甚至更长的时间，而且政府也无力承担大规模的保障性住房的建设。也就是说，在2010年之中，政府增加提供的保障性住房，对于很多手里抱着钱急于要买房子的人来说，仅仅还是个概念，还没有实实在在的房子让大家去买。至于什么时候可以去买了，而实际可以买的房子的综合品质，与商品房又有多大的可比优势，在2010年还是个未知数。第三，土地政策的变化，实际上不太可能废除招牌挂的竞价原则（牵涉土地资源的优化配置与产出最大化原则），但是政府职能部门对于开发商拿地后的付款、开工、建成和预售限制的管理，却大有可为，其直接效应就是能够有效迫使开发商必须提高资金使用规模和运作效率，缩短项目的建售周期，大幅度地甚至是裂变性地改变数十年以来的经营管理模式。这是2010年的政策与市场环境对开发商自身的存活形态，提出的最大考验。二）六大积极反应在上述三种环境认识基础上，对于我们的经营管理而言带来了全新课题。所以，在2010年的大环境中，至少应该在六个方面作出积极反应，以免在上述“围剿”中受到损失。这六个方面的积极反应包括：1.顺应大势，调整开发计划，出空储存土地进入2010年，囤留在手中的土地将成为“烫手的山芋”，具有很大的风险。前不久，国土资源部明确表示，将强化对开发商囤地的清理。如果不能在2010年春季投入开发建设，将受到来自国土资源部的重手清理。届时，继续囤留手上的土地肯定是得不偿失的。这是第一个囤地风险。第二个囤地风险在于，2010年政府投放的土地数量，应该不会少于2009年的总量，结合政府调控的综合措施，此前囤留下来意图转手的土地，将不会像2009年那样具有“热门货”的卖点和附加价值，甚至还有贬值的可能。——因此，将手上囤留的土地尽快实施开发建设，一方面可以避免被国土资源部“清理”的危险，另一方面也能加快资本的流动和市场产出，避免被划入黑名单，失去很多看不见的发展机会。2.顺应大局，调整投资模式，加快新品入市在2010年的开发计划，无论从哪个角度来看，都应该加快步伐，而不是放缓脚步。因为放缓脚步的代价很可能带来悲剧性的、与越来越多的保障性住房形成直面抗衡的结果。这种抗衡的风险系数是非常高的。原因在于：“国四条”基础上的保障性住房问题，已经是一个带有全局性和保证经济稳定发展的战略问题，而不是前些年作为配套政策主导下的经济适用房问题。而且，一旦长沙对保障性住房的问题给予了高度的重视，并将其与产业调整、新区开发、城镇化进程放在一起的话，则“放缓脚步”的做法，则近乎于“自残”。3.顺应民意，调整销售观念，缩短资金周期在“国四条”推行之后，一方面民众的期待必将导致购房投资的脚步放缓，对房屋产品的理性选择也将大幅提升。另一方面，这种民众期待实际上就是一种民意，是一种关乎自身利益的“群体意志”。在此“群体意志”认知倾向之下，捂盘或炒作等及价格炒作技巧行为，很可能就要搬起石头砸自己的脚。——因此，适当地调整销售观念，尤其是调整利益观念，使已经进入销售周期或即将进入销售周期的房屋产品，尽快实现销售回款，无论是从确保今后的银行支持，还是从品牌价值与市场口碑的角度来看，无论是从尽快实现资本规模扩大角度来讲，还是从资金运用的时间效率角度来讲，都是利益大于风险的选择。4.顺应潮流，调整营销方式，改变市场期待鉴于上述大环境造成的影响，2010年初期购房者群体的“期待”与“观望”，无疑是摆在整个房地产行业面前的一道“冰墙”。如果企业不能调整观念和认识，进而不能调整营销诉求和策略的话，仅仅这一道“冰墙”就能将我们活活“闷死”在2010年夏季来临之前。——也就是说，楼盘项目及企业的风险，将成倍提高。所以我们的楼盘项目在2010年春季销售旺季结束之前能不能有效“破冰”，关键在于调整营销方式，加强楼盘特色和体现价格优势。5.顺应方向，调整产品思想，重塑产品内涵“国四条”之后，房地产行业的发展环境和社会需求，严格地讲已经将“升级换代”的要求，实实在在地摆在了我们的面前。此前那种在“资本不足、管理不善、产品不硬、靠国内市场需求旺盛和总体发展带动”情况下生存的好日子肯定会越来越难过。除了资本运营、土地运作、市场营销、品牌效应等关乎存活的内涵需要进行实质性地“升级换代”之外，对房屋产品的“产品内涵与特色”的要求，则需要有实质性地裂变与突破。——如何将房子设计得更好、如何将房屋质量做得更好、如何将社区文化做得更好、如何将产品服务做得更好、如何将功能配套作得更好、如何将建售周期做得更短、如何将购房者口碑维护的更好，诸如此类，都是关系到产品销售的实质内容，是产品的“价值内涵”所在。对此，无论是视而不见还是有意淡化，其结果都将在“因果关系规律”和“优胜劣汰规律”的主导下走向衰落。6.顺应政策，加快资本整合，扩大存活途径在“国四条”的配套政策中，金融市场的相关政策是对整个开发商群体最有力的“洗牌武器”。在2010年的金融政策和投资市场之中，如果缺少特别强的产品能力和市场能力，那么就要面临着被“清洗出局”的危险。因为一旦被政府和银行“两大判官”列入“劣质名单”，不仅会越来越难以融资，而且还将因为资金的短缺而最终失去“拿地”的资格。没有土地，就没有产品原料，企业就失去了存在的价值和必要，出局就是合情合理的结果。所以，对此危局，我们无论怎样高度重视都不为过。终上所述，虽然在12月中央政府出台了一些列针对房地产的政策，但都不足以成为2010年市场景气出现拐点的诱因。总的来说明年市场不会大起大落，以稳为主。而且这些政策发挥作用也需要经过一段时间，至少2010年上半年上半场成交量将继续保持增长，甚至将在某个阶段出现井喷式增长，而房价将会保持相对稳定。同时我们可以预见，长沙房地产将继续保持新的繁荣。12月26日，长沙入选十大“2009年度中国最具幸福感城市”，加上就业机会的增多，人居环境的良好，污染得到综合治理。这些都将吸引越来越多的外地人来长沙投资和置业，从而催生不少的刚性需求；从城市发展看，随着城市化、工业化进程加快，城市人口集聚处于加速过程中，对住房的需求是客观存在；从市场价格看，与周边城市和全国其他同类城市相比，长沙房市价格相对偏低，有吸引力；从住房现状看，虽然市民住房状况近年来有了很大改善，但还有相当部分群体没有得到住房保障，尤其是随着生活水平的提高，人们改善居住条件的愿望越来越强烈，“小房换大房、旧房换新房”的人越来越多，市场空间仍然很大。因此，未来长沙的房地产市场需求仍然旺盛，价格还会保持在平稳增长区间。四.注重营销细节提升企业品牌营销是房地产实现利润的最后一个关键环节，它可以使利润最大化，也可以使项目滞销，所以它的作用是不容忽视的，而且营销的作用可以在短时间内体现，并且发挥长时间功效。作为我们愿景致胜，挖掘销售细节的创新对增加利润，提高品牌效应有着举足轻重的作用。不同的公司营销方法大同小异，不外乎售楼处和广告营销，或者是网络营销等等，我们公司在这些方面都有采取相应的措施，我觉得我们取胜的关键应该是主动出击，积极开拓，谋求在营销上下功夫，创新。尤其是面对我们旁边虎视眈眈的被恒大收购的藏龙项目和福元路上万科开发的项目，更加要求我们在营销方面下功夫，尤其是在下面几个方面加以完善：一）适当利用事件营销我们每天生活在各种事件充斥的现实生活中，只要我们注意观察和善于发现，很多事件都能为我所用，当然，这种事件的选择一定要与项目卖点进行有效结合，实现推广工作效果的尽可能理想化。为了使事件营销要达到预期效果，必须注意几个方面：一是事件的选择要能吸引人，或者说是人们所关注的事件，如万科08年的降价风波，因为08年全国上下关注的就是房价；如果所选择事件能与社会热门事件结合起来，效果更佳，如曼哈顿城的形象代言人活动就很好的与重庆市评选城市代言人活动相结合，达到赚取眼球的效果。二是事件营销的活动力度要大，即要有深度，如隆鑫的帖子换房子活动，如果改为帖子换礼品或者其他力度不大的奖品，那肯定达不到预期效果，当一旦改为帖子换房子，那人气一下就起来了，同样以上面的曼哈顿城为例，如果不是50万元，而改为5万元，则达不到当前的效果。三是事件营销活动要有大力度的促销政策做背景支撑，我们知道，任何活动的目的就是一个，即实现房屋销售，如果只赚取了眼球，没有实现销售的突破，那活动就失去了初衷，以上面的曼哈顿城为例，在推出50万征集形象代言人的同时，还要有大量的针对普通购房者的促销活动，否则就只能赚取眼球，不能赚取腰包。二）举办营销活动新闻发布会、客户鉴赏会……要在山水湾项目不同时期安排和组织一些客户活动，在让客户及时了项目情况，感受我们诚意的同时，通过活动的宣传扩大了我们的市场知名度，也可以了解客户的诚意度和购买意愿，在安抚客户的同时，也能提供企业关于市场、客户的多方资料。三）扩大物料范围在楼盘营销推广过程中我们的物料主要是所制作的单页、折页、楼书等宣传用品，我建议在以后销售过程中可以适当拓宽物料范围，如印刷材料、各类纪念品、礼品、实用物品等。通过丰富的物料进行地面渗透，也可以取得极佳的战果。例如：台历，现在马上到年底，我们可以向新老客户、周边单位等人群覆盖式发放；社区宣传栏可以根值到大型社区，既传播公益信息又传递楼盘情况，对周边长住居民进行“无微不至”的广告渗透。其他如手提袋、年历卡、纸杯、小台灯、打火机、福字等，都可以在不同阶段混合使用，这些价格低廉但使用周期相对较长的物料，对楼盘的长期宣传可以起到潜移默化的巨大作用，并有效地降低了推广成本。总结下来可以推广的物料有：易耗品包括：手提袋、笔、便签、信封、纸杯、抽纸盒、一次性火机；相对耐用品包括：书签、笔记本、层贴、扇子、雨伞和遮阳伞、水杯、耐用火机、烟灰缸、围裙、T恤衫、环保购物袋、鼠标垫、开关贴、扑克、名片夹、光盘包、手机座、小台灯、闹钟、镇纸等；节气类：台历、年历卡、鲜花、福字、春联、红包；食品类：月饼、水饺、元宵、粽子等。四）做好客户分析除了传统的来访客户分析，还要做好成交客户分析和未成交客户分析，具体做好以下三个方面：第一类：来访客户分析。这一类是最常见的，要分析、统计内容主要包括客户的年龄、职业、区域、来访途径、看房意图、对我们项目的关注点等等。来访客户分析在楼盘营销中的核心作用其实是通过了解和掌握当前的客户来访信息，以指导和调整下一步的推广策略、修正广告计划。第二类：成交客户分析。和第一类客户分析相比，成交客户分析在统计内容上的变化并不大，无非是增添了购房属性、家庭结构、购买方式、成交要点等，但对于项目的整体营销策略而言，对这一类客户的深度分析总结比上一类则要重要许多，更具有实际的指导意义。因为来访的客户中存在大量的无效客户，如果你只是按照来访客户分析去调整推广策略，往往会得到事倍功半的结果；只有把成交客户分析透彻，知道到底是什么人、为什么买我们的房子，才能做到有的放矢，也唯有这样才能够做到事半功倍。第三类：未成交客户分析。这一类是最容易被忽略的。楼盘吸引客户的亮点可能会有许多，有的人羡慕的是地段、有的人喜欢的是建筑形态，不一而足；但客户却可能因为亮点而来，却因为硬伤而去，大多数情况下，最终导致客户放弃购买的最核心因素往往只是一个。我们必须要做好未成交客户分析的关键，就是要找出这最终导致客户放弃的那一个因素。无论是哪一类客户分析，分析客户的关键价值和作用就是在于找出客户的共性所在，将共性的东西掌握的越多，在工作中遇到的问题越少，越能够做到事半功倍五）增加分销店使用分销点或展销点就可以把项目直接送到目标客户眼皮底下。为了能够迅速的积累客户，并在节省广告费用的基础上拉近与目标客群的空间距离，可在正式销售接待中心之外，另设立分销点或展销点。分销点的首选之地就是商场和大卖场，同时注意以下技巧：1、商场：越是高端的商场，其覆盖人群的广阔与档次，不仅利于销售、亦有利于企业品牌的塑造；又因其消费人群存在一定的偶然性与不稳定性，故而商场内设立的分销点适合长期使用，应在6个月以上；逛商场的消费群“游荡”范围及时间较长，故而在其中选址时只要不超过二楼即可，当然，能在入口附近是最佳。2、大卖场：蓄客量最块、最大的分销点，但因其消费群体的相对单一性和稳定性，故使用周期无须超过6个月，长了是浪费；而且，因为其消费者与商场的巨大差异，故而在大卖场选址时，务必靠近卖场主入口。3、独立店铺：若商场、大卖场内找不到地方，也可在其附近租赁门店设立分销点。若能够找到极佳位置，项目现场的接待中心甚至可以放弃。4、临时展点：在客群极端密集区域，可短期设置此类临时性质的分销点或展销点。5、最佳模式：仿照媒体组合的方式与技巧，根据目标客群的分布状况，综合使用以上展点。六）短信的作用作为销售人员，如何持续加强与客户的沟通成效、如何不断加深与客户的情感维系，这是需要通过各种方式去不懈努力的。其中，“短信”可以说是性价比最高、覆盖面最广的沟通方式，在不同阶段采取不同的短信内容告知。1、首次备忘。在客户首次致电咨询或首次现场参观后，销售人员在获取客户手机的第一时间用自己的手机号码给其发送第一条信息，例如：客户首次来电咨询后，“郑老师，您好！我是您的置业顾问王一，山水湾——玩转空间，110㎡带来超130㎡舒适居住感，详情请致电********或我的手机***********，接待中心地址：*********************，欢迎您大驾光临、品鉴经典，王一祝您工作愉快！。”或者简短型“郑老师，您好！我是山水湾置业顾问王一，欢迎您前来看房，到时我会给您详细讲解！祝您工作愉快！王一”给客户发送第一条信息有几个要点必须把握：A必须用自己的手机、B必须用客户的姓氏称谓开头、C必须两次提示自己的名字、D必须有祝福语句收尾、E必须有售楼处电话。2、项目告之。在第一时间将项目的最新进展告之客户，例如售楼处乔迁、样板房开放、主体封顶、景观落成等阶段。例如“郑老师，您好！我是山水湾置业顾问王一，我们项目一期现已封顶，二批房源即将退出，欢迎您和您的朋友前来看房、预定。王一”，又如“郑老师，您好！山水湾五月购房大酬宾，丰厚大礼包最高优惠15万元，****路最佳购房时机，敬请把握。王一恭候您和亲友的光临！”3、促销逼迫。在促销活动的前期，高密度向准客户发送压迫式信息，例如“郑老师，您好！山水湾VIP客户认购卡火爆销售中，凭卡可享受优先认购权及开盘当日98折优惠，最后三天、莫失良机！您的置业顾问王一”，又如“郑老师，您好！山水湾VIP客户认购卡发售倒计时第三天，凭卡可享受优先认购权及开盘当日98折优惠，莫失良机！您的置业顾问王一”。4、信息分享。将项目销售信息进行定期发送，例如“郑老师，您好！山水湾五一促销成功举行，三天销售46套、总额逾5000万！优惠活动即将结束，欢迎您与亲朋亲临现场，您的置业顾问王一”或“郑老师，您好！山水湾本月签约33套，总金额3500万，至今本年度销售总额逾8000万元！您的置业顾问王一”。注：若能够准确掌握客户的兴趣爱好，可与客户分享部分经典、重要相关资讯；尤其是已成交客户。5、节庆问候。在中国的传统节日和主要洋节给客户发送祝福短信，例如“瑞气呈祥，金牛贺岁。山水湾作为长沙市高端社区典范，饱含着您的支持与关爱，感谢您全心的信任与托付！2010山水湾恭祝郑先生：阖家幸福，事业腾达！您的置业顾问王一”，又如“郑老师，您好！值此元宵佳节，山水湾全体工作人员祝您节日快乐、阖家幸福。欢迎您携家人光临现场参加庆元宵活动，灯谜、寻宝、抽奖……缤纷大奖等您拿！您的置业顾问王一”。6、天气提醒。“郑老师，您好！山水湾王一提醒您：雪天路滑，请注意行车安全！元旦将至，提前祝您元旦快乐，别忘记给家人准备礼物啊！您的置业顾问王一”，又如“郑老师，您好！山水湾王一提醒您：气温下降，请注意保暖！山水湾——玩转空间，长沙市稀缺置业良机、敬请把握，您的置业顾问王一”。注意点：A、针对已购房客户，必须通过不间断的信息发送，深化情感维系，为后期客带客及交房做好铺垫