新形势下的营销思维

新形势下的营销思维

—武钢现代城市服务集团营销知识讲座

武钢党校管院市场营销教研室刘连叁一、销的思维销售过程中销的是什么？答案：自己世界汽车销售第一人乔吉拉德说：“我卖的不是我的雪佛兰汽车，我卖的是我自己”；贩卖任何产品之前首先贩卖的是你自己；产品与顾客之间有一个重要的桥梁；销售人员本身；面对面销售过程中，假如客户不接受你这个人，他还会给介绍产品的机会吗？不管你如何跟顾客介绍你所在的公司是一流的，产品是一流的，服务是一流的，可是，如果顾客一看你的人，像五流的，一听你讲的话更像是外行，那么，一般来说，客户根本就不会愿意跟你谈下去。你的业绩会好吗？让自己看起来像一个好的产品。

◎为成功而打扮，为胜利而穿着。

◎销售人员在形象上的投资，是销售人员最重要的投资。销售过程中售的是什么？答案：观念

观——价值观，就是对顾客来说，重要还是不重要的需求。

念——信念，客户认为的事实。卖自己想卖的比较容易，还是卖顾客想买的比较容易呢？是改变顾客的观念容易，还是去配合顾客的观念容易呢？、所以，在向客户推销你的产品之前，先想办法弄清楚他们的观念，再去配合它。如果顾客的购买观念跟我们销售的产品或服务的观念有冲突，那就先改变顾客的观念，然后再销售。

记住是客户掏钱买他想买的东西，而不是你掏钱；我们的工作是协助客户买到他认为最适合的。买卖过程中买的是什么？答案：感觉人们买不买某一件东西通常有一个决定性的力量在支配，那就是感觉；感觉是一种看不见、摸不着的影响人们行为的关键因素；它是一种人和人、人和环境互动的综合体。假如你看到一套高档西装，价钱、款式、布料各方面都不错，你很满意。可是销售员跟你交谈时不尊重你，让你感觉很不舒服，你会购买吗？假如同一套衣服在菜市场屠户旁边的地摊上，你会购买吗？不会，因为你的感觉不对；企业、产品、人、环境、语言、语调、肢体动作都会影响顾客的感觉。在整个销售过程中的为顾客营造一个好的感觉，那么，你就找到打开客户钱包“钥匙”了。你认为，要怎样才能把与客户见面的整个过程的感觉营造好？顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本产品价值形象价值人员价值服务价值货币成本体力成本精力成本时间成本买卖过程中卖的是什么？答案：好处好处就是能给对方带来什么快乐跟利益，能帮他减少或避免什么麻烦与痛苦。客户永远不会因为产品本身而购买，客户买的是通过这个产品或服务能给他带来的好处；三流的销售人员贩卖产品（成份），一流的销售人员卖结果（好处）；对顾客来讲，顾客只有明白产品会给自己带来什么好处，避免什么麻烦才会购买。

所以，一流的销售人员不会把焦点放在自己能获得多少好处上，而是会放在客户会获得的好处上，当顾客通过我们的产品或服务获得确实的利益时，顾客就会把钱放到我们的口袋里，而且，还要跟我们说谢谢。面对面销售过程中客户心中在思考什么？答案：面对面销售过程中客户心中永恒不变的六大问句你是谁？你要跟我谈什么？你谈的事情对我有什么好处？如何证明你讲的是事实？为什么我要跟你买？为什么我要现在跟你买？关于营销人的经营哲学1、钱是给内行人赚的——世界上没有卖不出的货，只有卖不出的货的人。2、想干的人永远在找方法，不想干的人永远在找理由；世界上没有走不通的路，只有想不通的人3、销售者不要与顾客争论价格，要与顾客讨论价值。4、带着目标出去，带着结果回来，成功不是因为快，而是因为有方法。5、没有不对的客户，只有不够的服务。6、营销人的职业信念：要把接受别人拒绝作为一种职业生活方式。7、客户会走到我们店里来，我们要走进客户心里去；老客户要坦诚，新客户要热情，急客户要速度，大客户要品味，小客户要利益。8、客户需要的不是产品，而是一套解决方案，卖什么不重要，重要的是怎么卖。9、客户不会关心你卖什么，而只会关心自己要什么。没有最好的产品，只有最合适的产品。10、销售不是卖，是帮助顾客买。11、所有营销在中国可用两个字来代替：

儒=人+需

佛=人+$12、企业只有营销才能实现利润，其他的都是成本，企业最大的成本就是不懂得营销的员工。13、让顾客连续续认同你你你就成功了了。14、顾客不仅关关心你是谁谁，他更关关心你能给给他带来什什么好处。。15、顾客不拒绝绝产品，他他也不拒绝绝服务，他他只拒绝平平庸。16、拒绝是一种种惯性，当当顾客拒绝绝我们时，，我们的工工作才刚刚刚开始。二、营的思思维与方法法因为“营””才会“赢赢”—一个个成功的商业策划故故事1、PEST分析技技术PEST分分析是指宏宏观环境的的分析，P是政治(PoliticalFactors)，E是经济(EconomicFactors)，，S是社会会(SocialFactors)，，T是技术术(TechnologicalFactors)。。在分析一一个企业所所处的背景景的时候，，通常是通通过这四个个因素来进进行分析企企业所面临临的状况。。宏观环境供应商营销中介顾客竞争者公众本企业微观环境PEST分分析举例案例讨论：：在武汉娶妻花多少少钱男人长到一一定的年龄龄要讨老婆婆是一个古古今中外不不变的社会会问题。发发展到今天天，讨老婆婆已经不仅仅仅是为了了繁衍后代代，养儿防防老的需要要了，而是是演变成为为一项体现现自身价值值，获得社社会认同，，决定阶级级层次的重重大决策行行为。目前，以武汉为例，要讨讨一个老婆婆，没有一一定的物质质基础是很很难办到的的。结婚需需要房子，，武汉女孩一般不不愿和父母母住一块，，那么另购购一套婚房房是每一个个武汉男人首先需需要完成的的一项工作作，而买房房理所当然然的是由男男方解决，，下面以讨讨一个条件件在中上（（学历大专专以上、身身材相貌较较好、有稳稳定的工作作）的武汉老婆为例，，粗略计算算一下各项项成本：1、房屋一一套（80平以上，，市区），，以均价7500元元计，0.75万元元×80＝＝60万元元。2、装修，，以中等装装修，80平算，计计10万元元。3、家电及及家具，计计5万元（（有部分女女方以嫁妆妆形式出资资承担）。。14、轿车，，以普通代代步车为标标准，计10万元。。也有部分分通情达理理的女孩同同意以电动动车作为替替代品，计计1500元。5、办喜酒酒，以中等等酒店（喜喜乐的档次次）25桌桌，包括自自带酒、烟烟、糖，计计0.1万万元×25＝2.5万元，回回收红包以以每桌平均均1200元，计0.12万万元×25＝3万元元，盈利0.5万元元。6、度蜜月月，以港澳澳、新马泰泰、云南、、海南为主主要出行地地，平均每每人费用以以6000为标准，，计0.6万元×2＝1.2万元。7、从泡妞妞到决定结结婚这段时时间（恋爱爱期），包包括出去吃吃饭、买礼礼物、娱乐乐、旅游、、送女友父父母节日礼礼品等，平平均每月以以1500元的标准准，谈2年年，计0.15万元元×12××2＝3.6万元。。综上，各项项成本合计计60＋10＋5＋＋10－0.5＋1.2＋3.6＝89.3万万元。以男方家庭庭30万元元的家产，，男人年收收入6万元元计，（89.3－－30）/6＝10年。最后后得出结论论为：男方方倾家荡产产+男男人不吃不不喝地工作作10年＝＝讨一个中中上条件的的老婆的成成本！该案例对城城服集团的的启迪是什什么？房产？餐餐饮？？旅游游？幼教教？2、SWOT分分析技术SWOT分分析法即态态势分析法法，来自于于麦肯锡咨咨询公司，，包括分析析企业的优优势（Strengths））、劣势（（Weaknesses）、、机会（Opportunities）和威胁胁（Threats）。因此此，SWOT分析实实际上是将将对企业内内外部条件件各方面内内容进行综综合和概括括，进而分分析组织的的优劣势、、面临的机机会和威胁胁的一种方方法。3、市场细细分与目标标市场选择择现在有一颗颗子弹，是是瞄准一只只鸟将其击击落，还是是对着一群群鸟放一枪枪，惊飞所所有的鸟呢呢？不管你的生生意有多大大，资金有有多雄厚，，你也不可可能满足所所有人的所所有需求。。-----杰克.韦韦尔奇市场细分就就像切苹果果市场细分的的原理1、单一变变量2、多个变变量3、系列变变量未细分的市市场7种细分的的市场2个细分市市场3个细分市市场5个细分市市场市场细分的概概念指企业根据消消费者明显的的不同特性，，依据不同细细分标准，把把市场分成两两个或两个以以上的消费者者群的过程。。每一个消费者者群就是一个个子市场。市场细分的作作用（1）有利于于发现市场机机会；（2）有利于于制定营销战战略和策略；；（3）有利于于选定目标市市场；(4)有有利于满满足潜在需要要；市场细分的依依据1、消费者需需求的差异性性市场细分化的的过程，实际际上是根据需需求差异对消消费者进行分分类的过程.消费者需求的的同质性或类类似性，因此此称为“同质质市场”.消费者需求的的异质或差异异性，称为““异质市场””。2、企业资源源的有限性由于市场外部部环境的不可可控性和企业业资源的有限限性，使得任任何一个企企业都不可能能满足市场上上所有顾客的的要求。不论论是产品还是是服务，即使使是一个在市市场上处于领领导地位的大大企业，也不不会在市场营营销的全过程程中占有绝对对优势。市场细分的原原则1、可测性。。2、规模性。。有一定的需需求量；3、可入性。。可进入的；；4、稳定性。。相对稳定的的；5、反应性。。具有高反应应度；消费者市场细细分标准：地理环境因素素；人口统计因素素；消费心理因素素；行为因素；目标市场选择择策略目标市场是指指在市场细分分的基础上，，企业要进入入的最佳细分分市场。一、细分市场场的评价1、细分市场场的销售额与与增长率2、细分市场场的盈利可能能性3、其他影响响细分市场利利润潜量的相相关因素第一，市场是是否存在具有有竞争力的替替代品。第二，资源供供应者实力强强大，在资源源供应方面(如原料、劳劳动力等)有有决定能力，，企业在此细细分市场的盈盈利可能性下下降。第三，顾客影影响力大，对对商品讨价还还价能力强，，对服务要求求高，市场竞竞争者彼此竞竞相降价以取取悦顾客，必必然会降低企企业利润.目标市场策略略1、无差异市市场营销策略略2、差异性市市场营销策略略3、集中性市市场营销策略略市场营销组合合目标市场(所所有的)目标市场1市场营销组合合1市场营销组合合2目标市场2目标市场（部分的）市场营销组合合无差异营销战战略企业把整体市市场看作一个个大的目标市市场，不进行行细分，用一一种产品、统统一的市场营营销组合对待待整体市场。。营销组合无差异性营销销战略的特点点最大的优点是是成本的经济济性；最大的缺点是是顾客的满意意度低；适用范围有限限。如食盐、食糖糖等商品差异性营销战战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场····营销计划A营销计划B营销计划C差异性营销战战略的特点生活多姿多彩彩，消费需求求日趋多样化化、差异化、、个性化，由由大众消费时时代进入分众众时代。企业在市场细细分的基础上上，根据自身身的资源及实实力选择若干干个细分市场场作为目标市市场，并为此此制定不同的的市场营销计计划。最大优点是可可以有针对性性地满足不同同顾客群体的的需求，提高高产品的竞争争能力；能够够树立起良好好的市场形象象，吸引更多多的购买者。。最大缺点是市市场营销费用用大幅度增加加。如服装、鞋帽帽、手袋、饰饰品等商品可口可乐的差差异化策略汽水类：可口可乐，健健怡可口可乐乐、雪碧碧、醒醒目、芬达达不含汽的饮料料：美汁源、酷儿儿（果汁饮料））、健康工房（本草饮料））、雀巢冰爽茶、、茶研工坊(茶饮料)水类：水森活、冰露露（纯净饮用水水）、天与地（矿物质水）集中性营销战战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场····营销计划C集中性营销战战略的特点企业在市场细细分的基础上上，根据自身身的资源及实实力选择某一一个细分市场场作为目标市市场，并为此此制定市场营营销计划。专业化经营，，能满足特定定顾客的需求求。集中资源，节节省费用。经营者承担风风险较大。适合资源薄弱弱的小企业。。影响目标市场场策略选择的的因素1、企业实力力；2、产品性质质；3、市场性质质；4、产品市场场生命周期；；5、企业的市市场营销战略略目标和资源源；4、市场定位市场定位概念：指确定企企业或产品在在目标消费者者中的地位。。市场定位的前前提：1、产品差异异；2、个性化差差异；3、服务差异异；市场定位前提提(一)产品差差异。产品差差异可以从产产品特色、性性能差异、外外形设计、质质量可靠性、、维修方便等等方面体现。。即使是标准准化的产品，，同样可以进进行差异化以以与竞争者区区别，如灯泡泡、轮胎、电电池等。(二)个性化化差异这是指企业必必须建立与竞竞争者有明显显差异的品牌牌形象，赋予予品牌独有的的个性，以迎迎合消费者的的个性。消费费者在挑选产产品时，一方方面考虑的是是商品的实际际效用，另一一方面不由自自主地评估不不同品牌表现现的独特个性性。当两者相相吻合时，就就会选择该商商品以表现自自己的个性。。从世界著名名品牌来看，，个个都具有有鲜明的产品品个性。例如如全球头号零零售品牌“沃沃尔玛”最初初的定位就是是“平价”，，明显异于其其最大的竞争争对手“西尔尔斯”而赢得得消费者。(三)服务差差异在获得竞争优优势的方法中中，服务差异异是不可忽略略的重要一环环，因为在产产品差异与品品牌差异难以以让消费者取取舍时，消费费者往往根据据预期受到的的服务作为选选购的标准。。第一，送货货与安装、维维修服务。第第二，咨询与与培训、特色色服务。几种主要的定定位错误定位不足；定位混乱；定位狭窄；定位过度.目标市场定位位策略一、企业竞争争定位策略市场上的企业业大致可以分分为四类竞争争状态：市场场领导者、市市场挑战者、、市场追随者者、市场补缺缺者。如果用用市场占有率率表示，其情情况大致是：：市场领导者者,市场占有有率约为40％；市场挑挑战者，市场场占有率约为为30％；市市场追随者，，市场占有率率约为20％％；市场补缺缺者，市场占占有率约为10％。(一)市场领领导者的策略略1．扩大市场场总需求。从从新用户、新新用途、增加加产品使用次次数三个方面面。2．保护市场场份额。在企企业的分销效效益、顾客服服务、新产品品构思、产品品质量等方面面。3．扩大市场场占有率。促促销、降价、、质量方面占占优势。(二)市场挑挑战者策略1．挑战领导导者的策略。。开发新产品品、特色服务务、给顾客优优惠、在同类类产品销售上上拉引特定消消费者而排斥斥对方产品、、或是多方包包围进攻领导导者，进行突突发性的促销销行动等。2．挑战非领领导者的策略略。使用蚕食食竞争方式，，如价格折扣扣、推出名牌牌产品、产品品革新、销售售渠道革新、、提高服务水水平、增加促促销费用。(三)市场追追随者策略一般可采用紧紧随策略、保保持一定距离离追随、有选选择追随三种种。(四)市场补补缺者策略市场补缺者专专门向市场提提供一些有““市场空位””而同行不愿愿经营的产品品和服务，通通过“专门化化”为那些被被大企业忽视视或放弃的市市场提供有效效的服务。它它的特点是专专门化。市场场补缺者要承承担的风险是是市场容量过过小，如果采采用多种补缺缺，可以增加加企业的生存存甚至盈利机机会二、、产产品品定定位位策策略略(一一)填填补补式式定定位位。。即即企企业业将将自自己己的的产产品品避避开开强强有有力力的的竞竞争争对对手手，，定定位位在在目目标标市市场场目目前前的的空空白白部部分分或或是是““空空隙隙””。。如如日日本本的的汽汽车车制制造造商商，，避避开开美美国国汽汽车车厂厂商商偏偏爱爱的的大大型型豪豪华华汽汽车车的的细细分分市市场场，，针针对对普普通通家家庭庭的的小小型型省省油油汽汽车车细细分分市市场场而而定定位位成成功功。。(二二)并并列列定定位位。。指指产产品品定定位位在在现现有有的的竞竞争争者者的的产产品品附附近近，，服服务务于于相相近近的的顾顾客客群群，，与与同同类类同同质质产产品品满满足足同同一一个个目目标标市市场场部部分分。。并并列列的的最最初初不不是是取取代代、想压压倒倒对对方方，，而而是是一一种种平平分分秋秋色色的的定定位位方方式式。。如如““百百事事可可乐乐””定定位位与与““可可口口可可乐乐””相相近近就就是是明明显显的的一一例例。。(三三)对对抗抗定定位位。。对对抗抗定定位位，，就就是是要要从从市市场场上上最最强强的的竞竞争争对对手手手手中中抢抢夺夺市市场场份份额额，，打打乱乱原原有有的的竞竞争争定定位位，，改改变变消消费费者者原原有有的的认认识识，，挤挤占占对对手手原原有有的的位位置置，，自自己己取取而而代代之之，，这这是是一一种种竞竞争争性性最最强强的的目目标标市市场场定定位位方方式式。。例：：宝宝洁洁产产品品的的定定位位“海海飞飞丝丝””————头头屑屑去去无无踪踪，，秀秀发发更更出出众众；；柔柔顺顺“飘飘柔柔””————头头发发飘飘逸逸柔柔顺顺，，洗洗发发护护发发二二合合一一；；去去头头霄霄“潘潘婷婷””————含含维维他他原原B5，，令令头头发发健健康康、、加加倍倍亮亮泽泽；；营营养养头头发发“沙沙宣宣””————保保湿湿“舒舒肤肤佳佳””香香皂皂————洁洁肤肤而而且且杀杀菌菌；；“碧碧浪浪””洗洗衣衣粉粉————对对蛋蛋白白质质污污渍渍有有特特别别强强的的去去污污力力；；“玉玉兰兰油油””————滋滋润润青青春春肌肌肤肤，，蕴蕴含含青青春春美美。。9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。20:32:1420:32:1420:321/7/20238:32:14PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2320:32:1420:32Jan-2307-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。20:32:1420:32:1420:32Saturday,January7,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2320:32:1420:32:14January7,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。07一月月20238:32:14下下午20:32:141月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月238:32下下午1月-2320:32January7,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/720:32:1420:32:1407January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:32:14下午8:32下下午20:32:141月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Saturday,January7,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。20:32:1420:32:1420:321/7/20238:32:15PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2320:32:1520:32Jan-2307-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。20:32:1520:32:1520:32Saturday,January7,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2320:32:1520:32:15January7,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。07一月月