某房地产项目品牌整合广告营销方案

春申万科城一期之假日风景品牌整合广告营销方案广州蓝色创意广告有限公司2005年5月8日Wjy2687032背景修改——目录——第二部分：假日风景一、目标人群分析二、品牌传播指导思想三、品牌诉求定位四、品牌核心概念——轻松亲切五、广告主要卖点诉求六、营销推广建议1、蓄势造市2、开闸放水——公开发售3、促销节奏七、广告整合传播策略八、广告平面表现策略思路九、品牌推广总体规划第一部分：春申万科城一、总案命名 二、总案理解三、总案定位四、总案分期命名五、品牌层次及传播关系六、总案主要的环境景观及配套设施命名建议七、总案色彩应用原则八、总案品牌诉求要素九、广告主题语十、品牌标识第一部分：春申万科城——总案命名——春申万科城

一、位置/交通（1）位于上海西南郊莘庄地铁站南1500米处。（2）北邻春申路、东邻伟业路、西邻莘奉公路，南临春申塘。处在市政府划定的春申示范居住区之中心位置。（3）通过莘奉公路向北1500米处接入莘庄立交桥，沟通沪闵路和环西、环南大道。——总案理解——2、规模/规划（1）本案占地近1000亩，分五期开发。是集住宅、生活配套设施和社会就业于一体的具备城市功能的新市镇。（2）具备低价位、低容积率、低密度、高品质的个性化特质。（3）项目规模大，南部有70000平方米的郊野公园，西部有30000平方米的市政绿化带，以及保留的原生树木、河流，共同构筑良好的自然生态景观，保证项目和人居环境的可持续发展。（4）项目集中了商业中心、文体中心、社区学校、行政中心等春申示范区的大部分公建配套。（5）在社区内可进行各种社交、文体和教育培训活动，提高社区人文氛围和健康水平。——总案理解——3、开发思想（1）万科地产先后经历了五代开发形态。目前正在从事郊区化和生态环保型地产的开发。（2）万科根据目前中国土地资源、人口资源、环境资源的实际，借鉴世界先进的开发思想，认为“新市镇”（NewTown）开发将是21世纪房地产发展新的经济增长点。（3）“新市镇”开发是将住宅、生活配套设施、社会就业相结合，在城郊地区进行的大规模综合开发。（4）“新市镇”开发是真正意义的人居相依，人与社会与自然环境协调并持续发展的房地产开发模式。——总案理解——4、“新市镇”概念（1）“新市镇”按“生态城市”的要求，在公共设施空间和亲情氛围营造、文化体育活动组织、教育医疗、第三产业经济和社会就业等方面，充分体现对人的关怀。（2）“新市镇”追求新科技在居住生活上的应用，追求对生态环境的积极保护和利用，追求不分人群类别的和谐相处。（3）万科将以春申万科城为样板，营造“新市镇”人居和谐相依的生活方式。——总案理解——产品定位：春申万科城，是上海西南郊一座人居相依的郊区化“新市镇(NewTown)”。——总案（春申万科城）定位——春申万科城：第一期：假日风景第二期：假日湖畔第三期：假日花园第四期：假日时光第五期：假日故事——总案分期命名——假日日风风景景————第第一一期期项项目目东东邻邻商商业业购购物物中中心心和和文文体体中中心心（（会会所所）），，这这是是一一道道““城城市市商商业业风风景景””；；南南邻邻湖湖泊泊，，这这是是一一道道““自自然然风风景景””。。人人在在““城城市市””与与““自自然然””中中享享受受生生活活。。假日日湖湖畔畔————第第二二期期主主要要景景观观是是““湖湖泊泊””，，人人与与自自然然和和谐谐相相处处，，其其乐乐融融融融。。假日日花花园园————第第三三期期西西、、南南两两面面都都是是一一片片““绿绿茵茵””，，花花红红草草绿绿、、生生机机盎盎然然，，人人们们似似乎乎生生活活在在花花园园之之中中。。———总总案案分分期期命命名名说说明明————假日日时时光光————第第四四期期在在春春申申万万科科城城的的东东南南角角，，南南临临郊郊野野公公园园，，碧碧水水、、蓝蓝天天、、绿绿草草，，是是浪浪费费时时光光的的好好去去处处。。假日日故故事事————第第五五期期集集中中了了中中小小学学校校、、幼幼儿儿园园、、邮邮政政电电讯讯、、行行政政管管理理等等公公建建设设施施，，这这里里演演绎绎着着人人生生、、社社会会的的诸诸多多故故事事。。分案案既既有有各各自自的的特特点点，，又又通通过过““假假日日””串串联联，，共共同同概概括括了了春春申申万万科科城城闲闲逸逸、、轻轻松松、、亲亲切切、、和和谐谐的的生生活活本本质质。。在在这这块块人人居居相相依依的的地地方方，，生生活活真真的的像像度度假假一一样样。。———总总案案分分期期命命名名说说明明————万科科上海海万万科科春申申万万科科城城假日日风风景景首要传播次要传播支持传播———品品牌牌层层次次及及传传播播关关系系————1、、商商业业中中心心：：假假日日广广场场2、、文文体体中中心心：：假假日日俱俱乐乐部部3、、硬硬地地广广场场：：欢欢乐乐谷谷4、、城城市市广广场场：：万万象象区区5、、二二级级道道路路：：假假日日一一大大道道6、、休休闲闲步步道道：：春春华华路路秋秋实实路路假日日二二大大道道7、、湖湖泊泊：：春春申申湖湖假日日三三大大道道8、、南南部部公公园园：：郊郊野野公公园园假日日四四大大道道9、、沿沿湖湖路路：：滨滨湖湖北北路路、、滨滨湖湖南南路路等等假日日五五大大道道10、、公公园园南南面面道道路路：：漾漾清清路路；；公园园北北面面道道路路：：郊郊野野东东路路郊郊野野西西路路总案案中中主主要要的的环环境境景景观观及及配配套套设设施施命命名名建建议议第一一期期：：假假日日风风景景————春春申申绿绿Y100C55第二二期期：：假假日日湖湖畔畔————春春申申蓝蓝C88M35第三三期期：：即即日日花花园园————春春申申黄黄M20Y100第四四期期：：假假日日时时光光————春春申申橙橙M65Y100第五五期期：：假假日日故故事事————春春申申白白C0M0Y0K0———总总案案色色彩彩应应用用原原则则————根据据春春申申万万科科城城总总体体规规划划（（郊郊区区化化生生态态型型新新市市镇镇）），，决决定定了了本本案案闲闲逸逸、、优优雅雅、、包包容容的的生生活活调调性性，，故故分分期期色色彩彩应应用用以以““不不同同时时期期，，不不同同色色彩彩””之之策策略略表表现现。。其一一，，对对五五个个不不同同阶阶段段有有较较明明确确的的界界定定，，每每一一期期楼楼盘盘推推出出，，都都可可在在视视觉觉识识别别统统一一的的前前提提下下，，达达到到““更更上上一一层层楼楼””的的视视觉觉新新境境界界；；其二二，，色色彩彩的的多多元元化化可可打打破破单单一一色色彩彩的的单单调调、、乏乏味味；；其三三，，标标识识（（我我们们主主张张以以““人人形形””为为项项目目标标识识））要要始始终终贯贯穿穿整整个个项项目目，，确确保保春春申申万万科科城城的的整整体体、、统统一一。。轻松松————对对应应““假假日日风风景景””恬淡淡————对对应应““假假日日湖湖畔畔””闲适适————对对应应““假假日日花花园园””慵懒懒————对对应应““假假日日时时光光””和谐谐————对对应应““假假日日故故事事””这就就是是郊郊区区住住宅宅予予人人的的好好处处，，是是生生态态型型家家园园给给人人的的感感受受，，人人与与人人之之间间建建立立起起一一种种健健康康和和谐谐的的生生活活关关系系。。———总总案案品品牌牌诉诉求求要要素素———————广广告告主主题题语语————假日日风风景景，，住住得得很很舒舒服服。。一，，有有利利益益承承诺诺————舒舒服服二，，有有行行业业特特点点————住住宅宅三，，有有状状态态形形容容————很很四，，从从业业主主角角度度表表达达五，，““舒舒服服””既既是是物物质质利利益益，，又又是是心心理理感感受受六，，口口语语化化，，言言简简意意赅赅，，易易记记易易传传1、、假假日日风风景景，，幸幸福福生生活活正正在在进进行行。。2、、假假日日风风景景，，幸幸福福和和我我一一起起住住。。假日日风风景景，，与与幸幸福福同同居居。。3、、幸幸福福生生活活正正在在进进行行，，假假日日风风景景。。4、、我我们们幸幸福福地地居居住住，，假假日日风风景景。。5、、假假日日风风景景，，住住在在童童话话（（世世界界））里里。。6、、假假日日风风景景，，生生活活如如此此幸幸福福。。7、、假假日日风风景景，，住住得得真真惬惬意意/开开心心/舒舒服服/幸幸福福。。8、、假假日日风风景景，，———参参考考广广告告语语———————品品牌牌标标识识————像散散文文一一样样创创作作的的““假假日日风风景景””LOGO原则则：：形形散散神神不不散散，，以以松松散散、、闲闲逸逸的的心心和和视视觉觉体体现现春春申申万万科科城城“假假日日风风景景””的的宗宗旨旨。。色彩彩：：黑黑色色，，黑黑色色是是设设计计中中视视觉觉的的最最还还原原色色，，亦亦是是最最基基本本色色。。用黑黑色色体体现现““假假日日风风景景””的的返返朴朴归归真真。。构成成：：用用松松散散而而近近乎乎笨笨拙拙的的笔笔触触随随意意地地表表现现出出““假假日日风风景景””的的主主角————人人。。———品品牌牌标标识识————表现现：：采采用用粗粗细细、、长长短短变变化化不不一一的的线线条条，，为为““散散文文型型LOGO””服务务，，表表现现出出一一个个舒舒适适、、优优雅雅、、安安逸逸的的人人。。特色色：：以以““人人””为为本本，，是是该该LOGO最最大大的的特特色色，，而而人人的的多多变变性性（多多造造型型性性））已已赋赋予予了了““假假日日风风景景””未未来来广广告告传传播播的的居居大空空间间。。实用用及及延延续续：：““假假日日风风景景””任任一一广广告告主主题题的的广广告告促促销销与与推推广广均均可找找到到相相应应的的““人人””造造型型与与之之呼呼应应，，同同时时将将品品牌牌识识别别发发展到到极极致致。。———品品牌牌标标识识————1、、由由于于项项目目是是按按““郊郊区区化化市市镇镇型型””规规模模开开发发的的，，它它所所吸吸引引的的买买家家应应是是““泛泛人人群群””，，而而非非某某一一种种具具体体生生活活形形态态的的人人。。2、、更更由由于于项项目目物物业业由由不不同同档档次次的的住住宅宅单单位位构构成成，，其其吸吸纳纳的的人人群群将将涉涉及及不不同同阶阶层层。。3、、在在莘莘庄庄已已经经形形成成了了上上海海市市近近郊郊住住宅宅群群，，客客源源丰丰富富多多样样，，其其中中很很多多是是区区域域附附近近城城乡乡结结合合部部的的原原住住民民或或““外外来来””居居民民。。4、、由由于于轨轨道道捷捷运运系系统统和和市市政政公公交交运运输输的的发发展展，，又又吸吸引引了了交交通通线线周周边边工工作作的的徐徐汇汇、、闵闵行行等等地地人人群群———目目标标人人群群分分析析————第二二部部分分：：假假日日风风景景5、、春春申申万万科科城城打打造造新新市市镇镇的的开开发发理理念念，，原原本本就就是是以以关关怀怀““普普通通人人””为为目目的的。。各各种种职职业业、、学学识识、、收收入入、、以以及及成成长长环环境境可可能能不不一一样样，，但但追追求求自自然然、、和和谐谐生生活活方方式式的的渴渴望望是是一一致致的的。。6、、所所以以，，春春申申万万科科城城的的目目标标人人群群表表面面上上看看各各有有不不同同，，但但都都有有一一颗颗闲闲逸逸、、轻轻松松、、和和谐谐的的生生活活方方式式““心心””。。他们们是是————追追求求轻轻松松和和谐谐生生活活方方式式的的人人。。———目标标人人群群分分析析————1、、鉴鉴于于目目标标人人群群的的心心态态、、项项目目的的开开发发理理念念和和项项目目本本身身固固有有的的素素质质等等相相关关因因素素，，我我们们认认为为假假日日风风景景的的品品牌牌核核心心概概念念是是：：轻轻松松与与亲亲切切。。2、、确确立立感感性性形形象象，，使使之之以以““代代言言人人””的的身身份份与与目目标标人人群群进进行行““可可亲亲可可近近””的的沟沟通通。。3、以以单一一简练练的诉诉求方方式集集中传传播核核心形形象（（人形形卡通通标识识）和和核心心概念念（轻轻松与与亲切切）。。——品品牌传传播指指导思思想———假日风风景，，一个个轻松松亲切切的地地方1、““轻松松与亲亲切””是春春申万万科城城第一一期项项目———假假日风风景的的个性性特点点。它它不同同于二二期““湖畔畔的恬恬淡””、三三期““花园园的闲闲适””，，四期期“时时光的的慵懒懒”，，五五期““故事事的和和谐””。。2、““轻松松快意意”有有其理理性的的支撑撑：商商业中中心、、文体体中心心等体体现““城市市生活活”特特点的的生活活配套套设施施大都都集中中在假假日风风景，，居民民购物物娱乐乐“轻轻松””解决决；3、、假日日风景景北临临春申申路公公交车车站，，东临临畹町町路，，同时时，假假日三三大道道贯穿穿该区区，居居民““轻松松”出出行；；建筑筑层面面错落落有致致，建建筑筑立面面和阳阳台简简洁明明快，，给人人以““轻松松”之之感。。——项项目定定位———4、商商业布布局、、交通通、建建筑设设计还还只是是一种种物化化的““轻松松”。。由于万万科物物业管管理而而形成成的一一种充充分尊尊重人人，给给人以以自由由自在无无压力力的生生活氛氛围却却是一一种生生活境境界！！5、轻轻松是是一种种状态态，也也是一一种心心境，，更是是一道道人居居风景景。——项项目定定位———1、走走出莘莘庄地地铁站站，和和风习习习拂拂面，，吹起起的是是头发发，也是一一种心心情。。2、有有时，，我隔隔很远远就下下了车车，走走一段段有草草皮的的路，，感觉是是轻轻轻的，，松松松的。。3、我我量过过，从从家里里到假假日广广场正正好185步。。我量量过100遍了了。4、商商业中中心就就像是是自家家的储储藏室室，煮煮开水水的时时候也也能买包茶茶叶泡泡泡。。5、在在我的的印象象里，，每个个人的的脸上上都拥拥有相相似的的笑容容。6、我我躺在在草地地上数数星星星，一一个，，两个个，三三个……...——品品牌核核心概概念（（轻松松与亲亲切））描述述———1、假假日广广场和和假日日俱乐乐部，，轻松松拥有有购物物、运运动、、娱乐乐、休休闲、、饮食食等生生活设设施。。2、西西临莘莘奉路路，北北临春春申路路，东东临畹畹町路路，交交通出出行极极其方方便快快捷。。3、小小区西西部50米米宽的的园林林绿化化带，，观景景、休休闲两两全其其美。。4、小小区建建筑群群体风风格简简洁，，高低低有序序。立立面处处理独独具观观赏性性。5、社社区空空间按按人性性化比比例规规划成成街坊坊布局局，提提倡亲亲切的的邻里里观念念，增增进轻轻松和和谐的的人际际关系系。——广广告主主要卖卖点诉诉求———一、蓄蓄势造造市1、时时间：：5月月1日日—7月1日（（内部部认购购前））2、核核心：：树立立假日日风景景“轻轻松与与亲切切”人人居相相依的的社区区形象象。——广广告推推广策策略———3、目目的：：一是是吸引引关注注，二二是储储备客客源。。4、方方式：：一是全全面推推介““卡通通标识识”形形象，，以““代言言人””的身身份与与目标标受众众沟通通。例例如：：举办办“标标识征征名””公关关活动动。二是软软文炒炒作。。借助助万科科内部部媒介介资源源和大大众媒媒介进进行专专题炒炒作。。例如如：““万科科地产产在上上海””。。三是组组织““老业业主联联谊””和““新业业主万万科一一日游游”活活动。。二、开开闸放放水———内内部认认购与与公开开发售售1、时时间：：7月月1日日—8月10日日2、核核心：：使前前期蓄蓄势造造市所所积累累的品品牌知知名度度和客客源，，迅迅速转转化成成现实实购买买力。。3、目的：：一，，对应应销售售第5—14栋栋楼及及第22栋栋楼。。二，，为全全年销销售开开个好好头，，先声声夺人人。（4））、方式：：为了了提升升公开开发售售时的的人气气指数数，使使现场场销售售达至至高潮潮。建建议按按两个个阶段段“分分两步步走””：第一阶阶段（（7月月1日日———7月20日日），，内部部认购购鼓动动期。。告知知凡于于7月月20日至至7月月底之之间认认购登登记的的，在在公开开发售售时按按买楼楼先后后次序序给予予不同同优惠惠，如如：前前10名9折、、前前20名9.5折、、前50名名9.7折折、前前100名名送价价值1000元元礼品品。第二阶阶段（（7月月20日——8月月10日）），公公开发发售促促销期期。要点：：一，，要鼓鼓励买买楼者者排队队候购购。二，要要制造造热烈烈的现现场卖卖相和和气氛氛，以以期一一炮而而红。。三、销销售促促进（（8月月15日日—12月月31日））1、指指导思思想：：一是是强力力促进进销售售。二二是依依据工工程进进度和和销售售节奏奏需要要，安安排几几个销销售节节点高高潮，，而不不是““细水水长流流”。。2、建建议节节奏：：第一阶阶段（（9月月1日日——10月31日日）促销高高潮（（10月1日——7日日）活动方方式：：展销销会+国庆庆中秋秋嘉年年华目的：：销售售第1—4栋楼楼和第第16、17栋楼楼第二阶阶段（（11月1日——30日））促销高高潮（（11月10日日—15日日）活动方方式：：展销销会+与家家具和和装修修商联联合促促销目的：：对应应销售售第18——21栋楼楼第三阶阶段（（12月1日——31日））促销高高潮（（12月24日日—30日日）活动方方式：：展销销会+欢乐乐圣诞诞节目的：：对应应销售售第15栋栋楼——广广告整整合传传播策策略———假日风风景轻松亲亲切1、前前期是是标识识形态态展示示的形形象篇篇2、后后期以以物业业形象象为主主1、标标识征征名；；2、、标识识造型型物品品；3、标标识（（代言言人））生活活故事事征文文1、万万科地地产在在上海海；2、万万科住住宅论坛；；万科人人居丛丛书：：人、、宅、、情、、景编写发发行1、定定位为为月刊刊；2、传传播物物业和和业主主互动动信息息1、前前期品品牌形形象宣宣传2、后后期可可以是是具体体产品品1、现现场周周边道道路环环境；；2、、围墙墙；3、形形象和和功能能指示示牌；；4、、售楼楼部；；5、、样板板间配合阶阶段主主题或或品牌牌形象象为主主，或产品品促销销为主主。标识传传播软文炒炒作春申通通讯人居丛丛书户外招招牌现场包包装报纸广广告影视广广告品牌建设形象与产品并重——广广告整整合传传播策策略———假日风风景轻松亲亲切1、礼礼品；；2、、楼书书；3、单单张；；4、折折页；；5、、光盘盘；6、春春申通通讯房展会会促销活活动公关活活动宣传用用品社区文文化产品促销品牌文化建设1、标标识漫漫画展展；3、园园林认认植活活动2、假假日生生活征征文；；4、、万科科论坛坛1、标标识展展览馆馆（漫漫画、、书法法、泥泥塑、、雕刻、、摄影影、诗诗文））；2、假假日艺艺术团团3、假假日全全接触触，快快意三三人行行4、组组织定定期社社区文文体活活动1、形形象展展示说说明，，2、产产品具具体介介绍1、老老业主主联谊谊；2、新新业主主万科科一日日游3、够够快才才得意意；4、国国庆中中秋嘉嘉年华华5、品品味家家居；；6、、欢乐乐圣诞诞节——广广告平平面表表现策策略思思路———在上海海万科科之““春申申万科科城””楼盘盘推出出的第第一期期（假假日风风景）），即即认知知界定定期，，以““Logo”的的写意意形与与“春春申绿绿”作作为表表现核核心要要素，，是从从“春春申万万科城城”持持续发发展、、提升升整体体思路路出发发的。。作为现现阶段段，在在认知知率为为零的的前提提下，，对““假日日风景景”乃乃至““春申申万科科城””若就就产品品论产产品，，将会会局限限今后后“假假日””概念念的演演绎拓拓展。。对“假假日风风景””的延延展思思路以以“虚虚、实实、虚虚”为为引导导：首首先，，以““Logo”及及“春春申绿绿”强强势介介入，，造成成“一一夜绿绿申城城”的的视觉觉效应应。而而第一一阶段段广告告表现现则顺顺应当当今设设计趋趋势，，走““图形形识别别”的的传播播之道道。同同时，，“图图形化化的春春申绿绿”正正是源源于该该项目目的环环保理理念，，表现现这里里美好好的人人居空空间。。一旦““Logo”及及“春春申绿绿”深深入人人心。。第二二阶段段将从从“图图形化化”向向““产品品功能能化””演变变。即即：在在图形形表现现上加加入““绿草草地””、““森林林”，，楼盘盘具体体卖点点、人人居生生活状状态等等，作作为前前一段段时间间“春春申绿绿”的的具具像演演绎。。追求求感觉觉与现现实生生活的的接轨轨，追追求亲亲近感感。因因为项项目是是按新新市镇镇规划划的，，其人人群形形态各各异，，但对对和谐谐、轻轻松、、闲逸逸的生生活追追求是是一致致的。。第三阶阶段在在前面面两个个阶段段的铺铺垫下下，力力求将将“Logo””及““春申申绿””表现现到极极致。。这一一阶段段在表表现手手法上上亦属属虚实实结合合，以以戏剧剧化、、休闲闲、随随意的的生活活场景景追求求最大大的视视觉感感染力力。让让这个个“代代言人人”以以各种种形态态来演演绎假假日风风景的的生活活图景景。谢谢谢1月-2322:46:5822:4622:461月-231月-2322:4622:4622:46:581月-231月-2322:46:582023/1/522:46:589、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。22:46:5822:46:5822:461/5/202310:46:58PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2322:46:5822:46Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。22:46:5822:46:5822:46Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2322:46:5922:46:59January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月202310:46:59下下午午22:46:591月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月2310:46下下午1月-2322:46January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/522:46:5922:46:5905January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。10:46:59下午午