某集团营销初级培训(一)

营销管理初级培训

你怎样理解营销？先看一个故事：在古代中国的一个村庄，有个叫明华的年轻米商。加上他，村里一共有6个米商。他整日坐在米店前等待顾客的光临，但他的生意实在是太糟了。一天，明华意识到他必须要了解一下乡亲们，了解他们的需求和愿望，而不是单纯地将米卖给那些来到店里的乡亲。他意识到，他必须要让乡亲们买他的米时感到物有所值，而且比买其他几个米商的米都合算。于是，他决定对销售过程进行记录，记录下乡亲们的饮食习惯、订货周期和供货的最好时机。为了进行市场调查，明华开始了走访，他逐户询问：

每个家庭中的人口总数；每天大米的消费量是多少碗；家中存粮缸的容量有多大。

针对所得到的资料，他向乡亲们承诺：

免费送货；保证定期将乡亲家中的米缸添满。例如，一个四口之家，每个人每天要吃2碗大米，这样，这个家庭一天米的消费量是8碗。根据这个测算，明华发现，该家庭米缸的容量是120碗，接近一袋米，一缸米可以消耗15天。于是，他决定每15天为这个家庭送一袋米。通过建立这样极有价值的记录和推出的新服务，明华与顾客建立起广泛而深入的关系，先是他的老顾客，然后逐步扩展到其他的乡亲们。他的生意不断的扩大，以至于不得不雇佣别人来帮助他工作——一个人帮助记帐，一个人帮助他记录销售数据，一个人帮助他进行柜台销售，还有两个人帮助他送货。明华的主要职责就是与乡亲们不断接触，同时搞好与大米批发商的关系，因为当时米是非常紧缺的，只有为数不多的大米生产者。结果，他的生意蒸蒸日上。

在这个故事中，我们能够体会到营销的一些战术要素：与顾客（乡亲们）直接接触，了解需求，建立关联，提高转换成本；建立与顾客相关的数据库，熟悉每一个客户的消费习惯、时间，不给竞争者机会；创建顾客导向的服务体系，一个完整的解决方案。方便顾客、固定顾客、加强与顾客的关系。同供应商（种大米的）联系，稳定货源，降低成本，强化竞争优势。怎样更好地理解“营销”？有利益地满足消费者的有效需求营销的的核心心就是是：消费费者者——营销先先驱配配林(Parlln)成功企业的的经验验在于于：顾客是是企业业的上上帝；；顾客的的喜爱爱是企企业的的法律律；顾客的的梦想想是企企业成成功的的关键键。营销思思想的的核心心内容容市场=顾客=人+购买力力+购买愿愿望营销思思想的的核心心内容容需要欲望需求如何发发现需需求？？眼观六六路,耳听八八方需要、、欲望望和需需求需要（（needs）描述了了基本本的人人类要要求。。当人们们趋向向某些些特定定的目目标以以获得得满足足时，，需要要变成成了欲望(wants)。需求(demands)是指对对有能能力购购买的的某个个具体体产品品的欲欲望。。马斯洛洛的需需要层层次理理论生理需要

对衣、食、住的需要

对安全、保护的需要

对爱情、归属的需要

对获取尊敬、赏识的需要

对取得成绩和自我发展的需要安全需要社会需要自我实现需要尊重需要需求求的的八八种种型型态态有害需需求————抵制性性营销销不规则则需求求——同步性性营销销饱和需需求————维持性性营销销需求衰衰退————恢复性性营销销过剩需需求————限制性性营销销潜在需需求————开发性性营销销无需求求—————刺激性性营销销负需求求—————扭转性性营销销需求状状况和和营销销者任任务1、负需需求产品重重新设设计、、降低低价格格、更更为积积极的的推销销方法法，改改变市市场的的信念念和态态度2、无需需求将产品品的好好处同同人的的兴趣趣联系系起来来3、潜在在需求求衡量潜潜在市市场范范围，，开发发有效效的商商品和和服务务满足足需求求4、下降需需求通过创创造性性的再再营销销扭转转趋势势5、不规规则需需求灵活定定价、、推销销等手手段改改变需需求的的时间间模式式6、充分分需求求保证产产品质质量和和消费费者满满意度度7、超饱饱和需需求提高价价格，，减少少推销销活动动和服服务，，市场场剔除除8、不健健康需需求减少供应应，大幅幅度提价价，宣传传他们的的弊端市场营销销是个人人和集团团通过创创造、提提供和与与他人交交换产品品和价值值满足需需要和欲欲求的社社会和管管理过程程。（菲菲力普·科特勒））传播商品/服务货币信息行业（卖方的的集合）市场（买方的的集合）现代企业业中的市市场营销销营销定义义中的基基本概念念：需要、欲欲望、需需求产品、服服务、供供应品价值=利益/成本利益=功能利益益+情感利益益成本=金钱成本本+时间成本本+精力成本本+体力成本本交易市场场营销与与关系市市场营销销人类获得得所需产产品的方方式有：：自行生生产、强强制取得得、乞讨讨、交换换。所谓交换换是指通通过提供供某种东东西作为为回报，，从别人人那里取取得所需需物品的的行为。。交换至少少有两方方；每一一方都有有被对方方认为有有价值的的东西；；每一方方都能沟沟通信息息和传送送物品；；每一方方都可以以自由接接受或者者拒绝对对方的产产品；每每一方都都认为与与对方交交换是适适当的或或称心如如意的。。交易是交交换活动动的基本本单元，，是由双双方之间间的价值值交换所所构成的的行为。。交易至少少有两个个有价值值的事物物；买卖卖双方所所同意的的条件；；协议时时间和地地点。交易与转转让不同同，在转转让的过过程中，，甲将某某物给乙乙，甲并并不接受受任何事事物作为为回报。。交易的关关键在于于谈判。。关系市场场营销可可定义为为：企业业与其顾顾客、分分销商、、经销商商、供应应商等相相关组织织或者个个人建立立、保持持并加强强关系，，通过互互利交换换及共同同履行诺诺言，使使有关各各方实现现各自的的目的。。企业与与顾客之之间的长长期关系系是关系系市场营营销的核核心概念念。关系营销销无需每每次都要要谈判，，而成为为一种惯惯性交易易。企业经营营导向的的演进：：生产导向向产品导向向推销导向向营销观念念社会营销销观念卖方市场场环境生产导向向：生产观念念产品观念念销售导向向：推销观念念买方市场场环境市场导向向：市场营销销观念社会市场场营销观观念关系营销销观念营销不同同于推销销企业产产品品推推销和和销售通通过扩扩大销售售获利市场顾顾客需求求协协调营营销通通过满满足需求求获利推销观念念营销观念念出发点中心方式目的个别客户户需求客户价值值、企业业核资料库管管理、用用户户户占有率率心能力和和合作网网络协同忠忠诚度和和终生价价值来实实现全方位营营销推销与营营销的区区别：观念顾客需要要通过销售售获得利利润起点重点点产品品终点点推销营销工厂市场整体营销销手段段推销促销销通过满足足顾客获获利营销观念念的理论论基础是是“消费费者主权权论”，，在生产产者和消消费者的的关系上上，消费费者是起起支配作作用的一一方，生生产者应应当根据据消费者者的意愿愿和偏好好来安排排生产。。生产者者只要生生产出消消费者所所需要的的产品，，就不但但可增加加消费者者的福利利，而且且可使自自己获得得利润，，否则他他们的产产品就没没有销路路。创造顾客价值和顾顾客满意意顾客价值值是指顾顾客感知知利益与与感知付付出之差差。感知利益益是顾客客从某一一特定产产品或服服务中获获得的一一系列利利益。感知付出出是在评评估、获获得和使使用该产产品或服服务时而而引起的的顾客费费用。麦当劳的的“CS=QSC+V”用质量(Quality)、服务(Service)、清洁(Cleanliness)和价值(Value)达到顾客客满意：：1、顾客花花钱就要要吃到优优质的饭饭菜；2、顾客需需要得到到快速的的且优质质的服务务；3、顾客应应看到自自己的食食品的制制作过程程；4、餐馆服服务人员员始终微微笑。企业成功功秘诀1、没有顾顾客的存存在，公公司的财财产就没没有什么么价值。。2、公司的的中心任任务是创创造和抓抓住顾客客。3、顾客由由于优质质的产品品和需求求的满足足而被吸吸引。4、企业的的任务就就是向顾顾客提供供优质提提供物和和保证顾顾客满意意。客户关系系管理前台一张张网（客客户关系系管理网网CRM--CustomerRelationManagement)后台一条条链（企企业资源源链计划划ERP--EnterpriseResourcePlanning)对营销的的理解:营销是认认识、发发现顾客客需求并并设法满满足顾客客需求的的过程；；营销是顾顾客价值值认识、、创造、、实现和和管理的的过程；；营销的起起点是市市场（顾顾客），，落脚点点也是市市场（顾顾客），，并且是是一个不不断循环环的过程程；营销是个个系统工工程，不不同层次次的营销销工作内内容可能能不同，，但总方方向是一一致的——市场/顾客；营销是个个管理过过程，与与其他管管理过程程的不同同在于，，尤其注注重计划划/策划，营营销是智智力的较较量；营销是企企业实现现价值（（效益））的唯一一途径；；什么是营营销？这个世界界上有两两件事最最难：一件是让让别人把把他口袋袋里的钱钱装到你你的口袋袋里来；；另一件件就是把把你头脑脑里的思思想装进进别人的的头脑里里去，这这两者结结合起来来就是营营销。在商品经经济发达达的社会会里，人人们每天天都被浩浩如烟海海的商品品所包围围，越来来越多的的商品鳞鳞次栉比比的充斥斥着商场场的货架架，令人人眼花缭缭乱，目目不暇接接。各行行各业的的竞争空空前激烈烈，市场场营销在在人们心心目中的的地位也也越来越越重要。。从某中中意义上上，我们们甚至可可以说：：营销学已已成为当当今世俗俗社会最最管用、、最常用用的思维维方式。。爱因斯坦坦有句名名言：你你能不能能观察到到眼前的的现象，，不仅仅仅取决于于你的肉肉眼，还还要取决决于你用用什么样样的思维维，思维维决定你你到底能能观察到到什么。。掌握营销销的思维维方式，，有助于于我们在在观察事事物时有有意识地地去关注注那些肉肉眼看不不见的、、抽象的的、深层层的、间间接的、、长远的的、精神神的方面面，通过过这种方方式来扩扩大我们们的思维维视野。。许多人人常常感感觉自己己思路狭狭隘，不不够开阔阔，这主主要是因因为他们们观察事事物和分分析问题题的角度度都局限限在于有有形的世世界，而而不知道道在有形形世界的的背后还还有一个个无限广广阔的无无形世界界。营销的思思维方式式广泛了解解深入分析析有效影响响准确预测测以人为本本洞察力强强鸡为什么么要过马马路？拿破仑——不想过马马路的鸡鸡不是好好鸡。钱钟书——马路那边边的鸡想想跑过来来，马路路这边的的鸡想跑跑过去。。王朔——无知的鸡鸡无畏。。施耐庵——许鸭那廝廝过马路路，就不不许俺鸡鸡过？亚里斯多多德——为了发挥挥最大的的潜能。。任贤齐——对面的母母鸡看过过来，看看过来…古龙——鸡，马路路。悄无无声息，，那鸡竟竟已过去去。果然然！邓小平——不管公鸡鸡母鸡，，过得了了马路就就是好鸡鸡。超女——想过就过过，要过过的漂亮亮…销售与人人生销售，绝绝对是知知识的积积累，能能力的积积累，经经验的积积累，时时间的积积累，人人脉的积积累。在在它的身身上，体体现着自自尊与自自卑，骄骄傲与低低微。它它绝对因因人而异异，不同同的销售售人员代代表着产产品不同同的价值值。它既既是鸿毛毛，又是是泰山；；既是企企业的命命脉，又又是所谓谓“流浪浪汉”的的家。每每个人都都在感叹叹：它具具有如此此悬殊的的差别，，它具有有如此不不可攀登登的高峰峰，它具具有如此此难以逾逾越的峰峰岭。销售，不不是单一一的行为为，更不不是单一一的交易易过程。。它所体体现的绝绝对是人人生的全全部。如如果有一一天，你你可以傲傲视群山山，无所所畏惧；；如果有有一天，，你可以以高谈阔阔论，挥挥发自如如；如果果有一天天，你已已经冲破破蚕茧，，重见天天日，我我相信，，你已经经是人上上之人了了。这这就是销销售，这这就是无无数人心心中爱恨恨交织的的销售。。销销售售是美好好的，它它是人生生的主题题，它是是强者手手中永恒恒的尚方方宝剑。。把营销作作为一种种方法，，你前进进一步!把营销作作为一种种思想，，你无法法停歇!休息10分钟营销理论论的框架架体系一、营销销资源分分析1、PESTN分析（宏宏观环境境分析））——我们能做做什么，，不能做做什么？？2、竞争五五力量分分析（竞竞争对手手分析））——我们的市市场吸引引力有多多大？3、SWOT分析（自自身条件件分析））——我们能做做好什么么，不能能做好什什么？4、SBU战略业务务单位（（竞争优优势选择择）——我们的核核心业务务和优势势是什么么？二、消费费者行为为分析——认识市场场，细分分市场三、市场场细分与与定位——我们的个个性与品品牌资产产四、营销销策略组组合（4P）——产品、价价格、渠渠道、促促销重点考考核核的知知识识点：：1、营销观观念2、需要、、欲望、、需求3、顾客需需求管理理4、战略业业务单位位SBU5、SWOT分析6、波特竞竞争五力力量分析析7、PESTN分析8、多元化化战略9、市场细细分模式式10、消费者者市场的的变量11、目标市市场选择择策略12、市场细细分的标标准、原原则13、产品的的三个层层次14、扩大产产品组合合策略15、产品战战略、品品牌战略略16、品牌延延伸17、品牌市市场的强强度因素素18、产品生生命周期期19、新产品品开发方方法20、商业分分析的内内容21、新产品品构思22、新产品品测试的的内容23、产品替替代的方方法24、不同竞竞争市场场的定价价策略25、企业定定价的方方法26、人员推推销的优优点与特特点27、营销沟沟通方式式28、服务的的特点单选某牛奶公公司认为为：牛奶奶含有丰丰富的营营养，能能够增强强食用者者的体质质，中国国有13亿人口，，假如有有1/5饮用，也也有2.6亿的消费费群。于于是投资资进行了了大规模模的生产产，但市市场的反反应证明明他们的的估计是是过于乐乐观了，，他们在在制定战战略时主主要是犯犯了下述述哪种错错误：A、把需需要理解解为需求求B、把需需求理解解为欲望望C、把需需求理解解为需要要D、把需需要理解解为欲望望单选美国福特特汽车公公司在20世纪20年代的口口号是““本公司司旨在生生产汽车车”，““不管顾顾客需要要什么，，我的汽汽车都是是黑的””，这是是一种什什么指导导思想的的经营活活动？A生产导向向B市场营销销导向C产品导向向D顾客导向向单选不同的需需求状况况，需要要不同的的营销任任务。根根据需求求状况和和营销任任务的不不同，可可分为八八种不同同的营销销管理。。那么新新飞冰箱箱厂推出出无氟、、无公害害环保冰冰箱，并并大力宣宣传，属属于哪种种营销管管理？A、同步性性营销B、开发性性营销C、恢复性性营销D、限制性性营销单选不管是否否愿意，，我们都都会面对对这样的的事实：：有相当当一部分分消费者者可能对对某物有有一种强强烈的渴渴求，而而现在的的产品或或服务又又无法满满足这一一需求。。人们对对于无害害香烟、、安全的的居住区区以及节节油汽车车等的需需求正是是如此。。人们的的这一需需求属于于？A、负需求求B、潜在需需求C、充分需需求D、不规则则需求多选营销导向向是一种种企业经经营哲学学，它认认为：实实现组织织诸目标标的关键键在于确确定目标标市场的的需求和和欲望，，并且比比竞争对对手更有有效、更更有利地地传送目目标市场场所期望望满足的的东西。。它从工工厂出发发，以公公司现存存产品为为中心，，并要求求通过大大量推销销和促销销活动来来获得赢赢利性销销售。这这种营销销导向是是基于以以下几个个主要支支柱：A、目标市市场B、顾客需需要C、整合营营销D、盈利能能力多选随着市场场经济的的的不断断发展和和市场竞竞争的不不断加剧剧，关系系营销愈愈来愈受受到营销销管理人人员的重重视，以以下关于于关系营营销的论论断，哪哪些是正正确的A、关系营营销意味味营销商商要与每每一个都都顾客建建立关系系B、关系营营销意味味着营销销商必须须在管理理好产品品的同时时，处理理好与顾顾客的关关系。C、关系营营销趋向向于强调调长期性性，其目目标是为为顾客提提供长期期价值，，其成功功尺度是是顾客长长期和持持续的满满意。D、关系营营销可以以降低交交易的时时间和成成本，它它的最佳佳状态应应是：交交易不需需每次都都进行磋磋商，而而是成为为一种惯惯例。多选顾客价值值=感知知利益-感知付付出。如如今，许许多公司司为了创创造顾客客价值，，就推出出许多措措施来提提高感知知利益，，在顾客客消费过过程中，，感知利利益可以以来源于于哪些方方面：A、企业形形象B、相关服服务C、产品D、顾客和和供应商之之间的关系系判断企业的目的的是赢得并并保留顾客客，因此它它只有两个个主要职能能——市场场营销和创创新。营销销的基本内内容是吸引引并保留顾顾客以获得得利润。判断我国某洗衣衣机生产厂厂家的市场场营销人员员在四川地地区发现有有人用该公公司生产的的洗衣机来来清洗土豆豆，于是回回公司汇报报，公司就就专门开发发出了可以以用来清洗洗土豆的洗洗衣机投放放该地市场场。所以，，市场营销销人员可以以经过调研研和观察创创造需要。。判断关系营销趋趋向于强调调长期性，，其目标是是为顾客提提供长期价价值，其成成功尺度是是顾客长期期和持续的的满意。关关系营销意意味着营销销商必须在在管理好产产品的同时时，处理好好与顾客的的关系。但但与此同时时，营销商商也不希望望与每一个个顾客建立立关系，因因为事实上上每个企业业都有一些些不受欢迎迎的顾客。。二、企业战战略规划什么是营销销战略?营销战略(marketingstrategy)是企业管理理者在现代代营销观念念的指导下下，为了完完成企业的的任务，对对企业在一一定时期内内的营销拓拓展的总体体设想和规规划。传统战略方方向：密集型增长长一体化增长长多元化增长长现代营销战战略：发展时间竞争战略多元化战略略创新战略拓展并捍卫卫原有业务务寻找合适的的业务创造未来业业务战略业务单单位(SBU)1.它是一项独独立业务或或相关业务务的集合体体，但在在计划工作作上能与公公司其他业业务分开而而单独作业业。2.它有自己的的竞争者。。3.它有一位经经理，负责责战略计划划、利润业业绩，并且且他控制了了影响利润润的大多数数因素。通用电气公公司把经营营的范围划划分为各种种战略业务单单位战略业务单单位分析方方法波士顿咨询询公司模型型：市场成长—相对市场份份额矩阵：：1、市场成长长2、相对市场场份额0.1X20%010X问题明星狗类金牛市场增长率率1X市场相对份份额波士顿矩阵阵10%SWOT分析企业内部环环境分析：：优势／劣势势分析（Strengths／WeaknessersAnalysis)企业外部环环境分析：：机会／威胁胁分析(Opportunity／／ThreatAnalysis)理想业务，，麻烦业务务，成熟业务，，风险业务务。S优势W劣势O机会T风险象限Ⅰ1、集中经营营2、纵向一体体化3、同心多样样化象限Ⅱ1、集中经营营2、横向一体体化或兼并3、放弃4、清算象限Ⅲ1、紧缩2、多样化3、放弃4、清算象限Ⅳ1、抽资2、同心多样样化3、复合多样样化4、合资经营营战略聚类模模型图制定企业增增长战略1、一体化增增长战略（一惯性发发展战略））企业充分利利用自己在在产品、技技术、生产产的优势，，同时生产产与原有产产品同处一一个领域的的不同阶段段的产品，，使企业不不断得到发发展的战略略。一体化增长长战略通常常有三种选选择（1）后向一体体化战略企业通过收收购、合并并或兼并本本组织的原原材料供应应企业，拥拥有并控制制其供用系系统，实行行供产一体体化的一种种扩张的战战略。（2）前前向向一一体体化化战战略略企业业通通过过收收购购、、合合并并或或兼兼并并与与本本组组织织的的相相关关联联的的商商业业组组织织或或投投资资，，拥拥有有并并控控制制其其销销售售系系统统，，实实行行产产销销一一体体化化、、自自产产自自销销的的一一种种扩扩张张的的战战略略。。（3）水水平平一一体体化化战战略略（横向向一一体体化化））企业业通通过过购购买买或或兼兼并并竞竞争争者者同同类类型型的的企企业业，，或或者者在在国国内内或或国国外外与与其其他他同同类类行行业业合合资资生生产产经经营营的的一一种种扩扩张张的的战战略略。。2、多多元元化化增增长长战战略略（（又叫叫多多角角化化、、多多样样化化增增长长战战略略））企业业跨跨行行业业进进行行多多种种业业务务经经营营，，尽尽量量增增加加经经营营产产品品品品类类和和品品种种，，使使自自身身的的特特长长得得以以充充分分发发挥挥，，人人力力、、财财力力、、物物力力资资源源得得以以充充分分利利用用，，且且减减少少风风险险，，提提高高整整体体效效益益，，使使企企业业不不断断得得到到发发展展的的战战略略。。多元元化化增增长长战战略略通通常常有有三三种种选选择择：：（1）同同心心多多元元化化战战略略（（关联联多多角角化化战战略略））企业业以以一一种种产产品品为为中中心心，，充充分分利利用用该该产产品品在在技技术术、、特特长长、、专专业业经经验验等等优优势势，，开开发发生生产产工工艺艺详详尽尽，，但但用用途途不不同同的的新新产产品品，，并并不不断断向向外外扩扩展展业业务务经经营营范范围围的的一一种种扩扩张张的的战战略略。。（2）横横向向多多元元化化战战略略（横横向向多多角角化化））企业业仍仍面面已已建建有有的的的的市市场场通通路路，，通通过过采采用用不不同同的的技技术术开开发发各各种种相相关关新新产产品品线线，，增增加加产产品品种种类类和和品品种种的一一种种扩扩张张的的战战略略。。（3）综综合合多多元元化化战战略略（（集团团多多样样化化战战略略））企业业通通过过收收购购兼兼并并、、合合资资或或者者内内部部投投资资等等方方式式，，扩扩大大经经营营服服务务领领域域，，增增加加与与企企业业现现有有的的产产品品或或服服务务大大不不相相同同的的产产品品或或服服务务的一一种种扩扩张张的的战战略略。。单选选战略略规规划划的的目目的的是是帮帮助助企企业业选选择择和和组组织织它它的的业业务务，，确确保保公公司司健健康康地地成成长长，，以以下下哪哪项项不不是是公公司司战战略略规规划划的的关关键键内内容容？？A、确确立立公公司司的的营营销销组组合合方方案案B、把把公公司司业业务务进进行行有有效效的的组组合合，，以以决决定定哪哪项项业业务务需需要要建建立立、、保保持持、、收收缩缩或或终终止止。。C、精精确确地地测测定定每每项项业业务务的的市市场场增增长长率率、、公公司司的的定定位位及及其其适适合合性性，，精精确确地地估估算算每每项项业业务务的的未未来来利利润润潜潜量量D、公公司司为为了了实实现现其其长长远远目目标标，，必必须须根根据据其其行行业业地地位位以以及及目目标标、、机机会会、、技技能能和和资资源源对对每每一一项项业业务务确确定定一一个个最最有有意意义义的的““战战略略方方案案””单选选上海海一一自自行行车车厂厂生生产产的的一一款款电电动动自自行行车车，，销销售售年年增增长长率率为为20%，，相相对对市市场场占占有有率率为为1.5，，给给公公司司带带来来利利润润很很少少，，则则该该战战略略业业务务单单位位属属于于哪哪类类业业务务单单位位：：A、明星类业业务B、瘦狗类业业务C、金牛类业业务D、幼童类业业务单选原本经营百货货业的新好百百货公司，在在商场内开了了一家美食店店，则该多元元化增长战略略属哪种类型型：A、同心多元元化B、横向多元元化C、同向多元元化D、纵向多元元化多选战略规划一般般要定出10～20年的的发展方向，，但也不是一一次完成后就就固定不变的的，而是随着着企业内部和和外部环境的的变化而不断断修正，战略略规划的特点点是：A、长期性B、全局性C、方向性D、准确性多选合理有效的营营销目标应满满足以下条件件A、层次化B、数量化C、现实性D、一致性多选山东LN集团最早是一一家玻璃器皿皿生产厂家，，随着创办者者和员工的苦苦心经营，该该集团业务涉涉及房地产开开发、服装、、医药制造、、餐饮等多个个领域。近年年，随着一些些企业改制，，该集团先后后收购了18家不同行业的的中小企业。。然而收购后后这些企业大大多仍旧亏损损经营，甚至至影响到主业业的财务状况况。一些专家家认为这是不不恰当的多元元化经营的结结果，LN的老总也为此此十分苦恼。。你认为以下下那些情况适适合企业进行行多元化经营营。A、企业所在的的行业是夕阳阳产业，将逐逐渐被时代所所淘汰B、企业所在的的行业进入大大批的竞争者者，行业利润润十分微薄C、企业具有开开拓新产业的的资金和人才才储备，决策策者有足够的的精力进行新新产业的研究究和开发D、企业所在的的行业产品严严重过剩判断所谓最佳业务务组合是指能能使企业的业业务强项和弱弱项最好地适适应环境所提提供的机会的的业务组合。。判断波士顿模型中中，针对“问问题类”业务务应该采取放放弃的政策三、市场机会会分析1、宏观环境的的力量人文统计经济自然环境技术政治-法律社会-文化2、微观环境企业内部供应商营销中间单位位顾客竞争者公众3、消费者购买行行为购买者决策过过程谁在购买（Who)为何购买（Why）购买什么（What）什么时候（When）什么地方（Where）怎样购买（How）影响消费者购购买的因素文化因素社会因素个人因素心理因素4、市场竞争迈克尔.波特(MichaelPorter)识别出有5种力量：同行业竞争者者潜在的新参加加竞争者替代产品购买者供应商。波特五力图产业竞争对手手现有公司间的的竞争潜在进入者新进入者的威威胁供方供方侃价实力力买方买方侃价实力力替代品替代产品的威威胁5、营销信息系系统的构成营销信息系统统（MIS）由人、机器和和程序组成，，它为营销决决策者收集、、挑选、分析析、评估和分分配需要的、、及时的和准准确的信息。。内部报告系统统内部报告系统统是一个报告订订单、销售额额、价格、存存货水平、应应收帐款、应应付帐款等等等的系统。通过分析这种种信息，营销销经理能够发发现重要的机机会和问题。。营销情报系统统营销情报系统统是使公司经经理获得日常常的关于营销销环境发展的的恰当信息的的一整套程序序和来源。内部报告系统统为管理人员员提供结果数数据，而营销销情报系统则则为管理人员员提供正在发发生的数据。。日本对中国原原油加工设施施的关注1958年，中国政府府通过各种渠渠道相国际社社会传递这样样一种信息－－－中国找到到了新的大油油田，从此摆摆脱了贫油国国的帽子。1959年，《中国画报》第10期在封面上登登载了一幅““石油工人战战天斗地”为为标题的照片片。－－日本本情报人员从从风雪的大小小与石油工人人衣着上得出出中国新发现现的大油田一一定在东北某某地。1960年，《人民日报》以“铁人精精神”为题的的报道文学，，其中有关人人拉肩扛将转转机树立到井井位上的“新新闻”使日本本人进一步得得出，大庆油油田一定在北北满铁路沿线线的一个四等等小站附近15公里周围。1964年，《人民画报》第9期的封面是一一幅“大庆的的早晨”的照照片。根据照照片中炼油塔塔的栏杆直径径，日本人得得出大庆的原原油处理能力力远小于开采采能力。日本本人有了市场场机会。1972年，中日邦交交正常化后，，中国政府要要求日本政府府提供炼油设设施方面的帮帮助，大平正正芳向周恩来来建议通过国国际招标方式式来操作。结结果石油部发发现日本人提提供的图纸是是最附合自己己需要的。日本人真的很很精明。单选某公司以前主主要生产塑料料制品，经营营状况不理想想。后来注意意到，影视作作品及电视广广告中出现的的家庭居室多多使用各色塑塑料百叶窗，，这种现象渐渐成时尚。于于是公司推出出了各种款式式、尺寸、颜颜色的百叶窗窗，取得了不不错的经营业业绩。该公司司的这一调整整是对下列哪哪种环境要素素所作的何种种反应？A．对技术环境境的利用与引引导B．对经济环境境的利用与引引导C．对社会文化化环境的适应应D．对经济环境境的适应单选历史上，福特特汽车公司在在向市场投放放经济实用的的艾德舍尔型型汽车之前，，曾花大力气气收集了可能能得到的大量量统计数字。。所有的数字字都显示，这这种型号的汽汽车正是市场场所需要的。。可当时顾客客购买汽车从从量入为出转转为凭爱好购购买这一情况况的变化，却却被忽视了。。在这种变化化被数字统计计捕获到的时时候，为时已已晚——福特已经将这这种型号汽车车投放市场而而遭到了惨重重失败。这个个实例说明的的什么？A．对市场需求求的变化，只只要使用适当当的统计方法法，本来是能能够预测到趋趋势中的各种种转变的，但但福特公司因因配备的统计计分析人员反反应不灵敏而而遭致了失败败。B．福特公司的的失败主要是是因为其市场场研究人员过过于倚重可量量化的数字，，由此阻碍了了他们去觉察察现实中出现现的变化。C．依赖数量化化信息的收集集和处理是理理性决策法优优越于经验决决策法的主要要方面，福特特公司的失败败就在于没有有摈弃传统的的经验决策法法。D．就一项重大大决策的质量量而言，信息息收集中的问问题与信息处处理中的问题题相比较，后后者所起的作作用更为重要要，上述福特特公司的实例例就有力地说说明了这一点点。单选营销人员要要监测影响响营销活动动的主要宏宏观环境因因素，同时时还必须监监测重要的的微观环境境要素，下下列概念中中属于宏观观环境因素素的是：A人口B竞争者者C顾客D营销中中间单位多选企业在进行行市场调研研时，为了了节省时间间和成本以以及充分的的利用现有有信息的目目的，往往往不是进行行直接的市市场调研获获取市场数数据，而是是通过对现现有资料进进行分析，，发现对企企业决策有有用的信息息，这种方方法被称为为二手资料料调研法，，下列哪些些市场调研研方法属于于二手资料料调研法（（）A.对企业内部部信息系统统收集到的的销售、财财务等数据据进行分析析B.向行业协会会组织购买买其行业分分析报告C.对网络、行行业期刊杂杂志、报纸纸等媒体上上的信息进进行分析D.通过进行人人员访谈法法，收集目目标调查对对象关于特特定问题的的反应信息息多选某超市为了了更好的进进行商店陈陈列，为消消费者营造造更好的购购物环境，，需要了解解消费者对对现有商店店购物环境境的态度以以及了解消消费者的购购买顺序和和习惯，在在超市的各各个出口和和入口安排排了市场调调查人员对对光临购物物的消费者者进行询问问调查，这这种调查方方法会有什什么缺点（（）A、成本比较较高Ｂ.访问人员可可以在访问问过程中使使用图解资资料C.拒访率较高高D.受访问人员员的主观影影响比较大大多选企业在进行行市场调研研时，经常常要用到问问卷调查法法，在设计计问卷时，，一份好的的问卷，应应该能够（（）A.能够提供必必要的管理理决策信息息Ｂ.尽可能的详详细，包含含所有可能能需要的信信息C.考虑到应答答者的特点点，适合应应答者回答答D.考虑数据编编辑和处理理的要求多选在进行市场场调研时，，为了更好好的了解被被调研者的的真实的想想法，更好好的了解消消费者的动动机和态度度，经常需需要使用开开放式问题题；但是开开放式问题题也存在着着一些固有有的缺点，，需要设计计者在设计计问卷时加加以考虑，，这些缺点点包括（））A.对回答进行行编辑和编编码比较困困难B.受访问员影影响比较大大C.可能会向外外向的、善善于表达自自己的应答答者产生倾倾斜D.应答者可能能用自己的的生活语言言而不是营营销语言来来回答问题题多选在市场调查查中，不仅仅调查对象象的无应答答会对调研研结果产生生误差，在在调查对象象的回答问问题的过程程中，也会会因种种原原因产生应应答误差，，下列哪些些因素是调调查者应答答误差产生生的原因（（）？A、调查者想想取悦调研研人员，因因此掩饰了了自己的真真实想法B、因调研者者记忆错误误产生误差差C.调研者不顾顾调研人员员的感受如如实回答问问题D.对于敏感问问题的回答答希望得到到社会的认认同STP战略四、寻找市市场机会和和定位市场细分目标市场选选定市场定位1、确定细分分市场的基基础2、勾勒细分分市场的轮轮廓3、确定细分分市场吸引引力的衡量量标准4、选择目标标细分市场场5、为每个目目标细分市市场确定可可能的定位位观念6、选择、发发展和沟通通所挑选的的定位观念念STP企业按照某某种标准划划分顾客群群体市场细分的的作用(1)有利于企业业发掘新的的市场机会会(2)有利于企业业对特定顾顾客群制定定营销策略略(3)有利于企业业扬长避短短，取得竞竞争优势市场细分的的概念有效细分的的条件：可衡量性可接近性可实施性可赢利性市场细分模模式奶油奶油奶油甜份甜份甜份同质偏好扩散偏好集群偏好消费者市场场细分的标标准(消费者市场场变量)具体来说，，影响消费费者市场需需求的因素素，即用来来细分消费费者市场的的变量，可可概括为四四大类：地地理区域、、人口统计计、消费者者心理和行行为。影响消费者者购买行为为的心理因因素动机认知学习：驱策策力态度与信念念：科学的的见解、偏偏见、迷信信弗洛依德的的动机理论论赫兹伯格的的双因素论论马斯洛的需需求层次论论选择性注意意选择性理解解选择性记忆忆刺激物提示物反应影响消费者者购买行为为的文化因因素中国人特性性：自私自利、、勤俭、爱爱讲礼貌、、和平文弱弱、知足常常乐、守旧旧、马虎（（模糊）、、坚韧及残残忍、韧性性及弹性、、圆熟老到到中国文化特特征：广土众民、、多民族融融合、历史史悠远、几几乎没有宗宗教的人生生、历久不不变的社会会、停滞不不前的文化化、家族制制度、学术术不向科学学前进、缺缺乏民主、、道德取代代宗教、国国不象国、、无兵的文文化、孝的的文化、士士的文化次文化：民族次文化化、宗教次次文化、种种族次文化化、地理次次文化影响消费者者购买行为为的社会因因素社会阶层相关群体家庭认同群体崇拜性群体体影响消费者者购买行为为的个人因因素年龄及生命命周期阶段段：单身、、新婚、满满巢一期、、满巢二期期、满巢三三期、空巢巢一期、空空巢二期、、鳏寡就业业期、鳏寡寡退休期职业生活方式经济状况性格和自我我观念活动兴趣思想见解生产者市场场的细分标标准主要有有：（1）使用者状状况（2）经营状况况（3）采购方法法（4）情境因素素（5）个性特征征2、目标市场场策略：P99-102无差异市场场策略差异性市场场策略集中性市场场策略M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3单一细分市市场产品专业化化市场专业化化选择专业化化全部覆盖M=市场P=产品目标市场市场细分1：1营销1：1营销是在一一个时间内内，企业对对一个顾客客并双向互互动交流。。企业顾客顾客顾客…市场细分企业顾客顾客顾客…1：1营销定制定制定制定制3、定位（positioning）定位就是对对公司的供供应品和形形象进行设设计，从而而使其能在在目标顾客客心目中占占有一个独独特的位置置的行动。。定位的最后后结果是成成功地创立立一个以市市场为重点点的价值建建议书，它它简单明了了地阐述为为什么目标标市场会购购买这产品品。“百事新一代代”：与可口可可乐的竞争争1893年，一个名名叫希拉姆姆汉的美国国人把他在在北卡罗米米纳洲纽约约伯恩药店店出售的一一种“希拉德饮饮料”改名为百百事可乐乐。但百百事可乐乐公司于于1922年和1931年两次宣宣告破产产，它甚甚至主动动提出将将公司卖卖给可口口可乐公公司，但但被断然然拒绝了了。三十十年代，，美国经经历了严严峻的“泾济大萧萧条”时期。可可口可乐乐推出了了一促自自动饮料料机，用用五分钱钱就可以以买到一一瓶6.5盎司的可可口可乐乐。百事事可乐却却在此时时推出一一种12盎司的新新型瓶装装，价格格也同可可口可乐乐一样，，只卖5分钱一瓶瓶，“五分钱买买双份”的口号在在大街小小巷中回回荡，百百事可乐乐销售直直线上升升，渐渐渐成为仅仅次于可可口可乐乐的第二二号饮料料。但百百事可乐乐那外观观平淡无无奇的瓶瓶子上贴贴着标签签，搬运运中常将将标签弄弄脏，给给人们留留下的印印象是：：这是一一种二流流软饮料料。从50年代开始始，百事事公司推推行了新新的战略略，共包包括两个个阶段。。第一阶阶段从1950年到1955年，采取取了下列列措施：：首先要要改进百百事可乐乐的风味味；第二二，要重重新设计计并且统统一瓶子子和商标标；第三三，重新新设计广广告攻势势，改变变百事可可乐的形形象；第第四，集集中力量量占领可可口可乐乐忽视的的外卖市市场；最最后，挑挑选25个城市作作为特别别推销的的重点，，以期提提高市场场占有率率。第二二阶段包包括攻击击迅速发发展的售售货机和和冷冻饮饮料细分分市场，，还包括括引进新新规格的的瓶装饮饮料。最最后，百百事可乐乐公司对对那些愿愿意购买买并且安安装百事事可乐自自动售货货机的销销售商给给以资金金援助。。不到10年，百事事可乐的的销售额额增长了了4倍。“百事新一一代”的定位及及文化内内涵百事可乐乐配方、、色泽、、味道都都与可口口可乐相相似，所所以百事事可乐在在质量上上根本无无法胜出出，百事事可乐选选择的挑挑战方式式是在消消费者定定位上实实施差异异化。百百事可乐乐摒弃了了不分男男女老少少“全面覆盖盖”的策略，，而从年年轻人入入手，对对可口实实施了侧侧翼攻击击。并且且通过广广告，百百事力图图树立其其“年轻、活活泼、时时代”的形象，，而暗示示可口的的“老迈、落落伍、过过时”。百事可乐乐完成了了自己的的定位后后，开始始研究年年轻人的的特点。。精心调调查发现现，年轻轻人现在在最流行行的东西西是酷，，而酷表表达出来来，就是是独特的的、新潮潮的、有有内涵的的、有风风格创意意的意思思。百事事抓住了了年轻人人喜欢酷酷的心理理特征，，开始推推出了一一系列以以“百事新一一代”为主题的的广告。。当代人人往往通通过其所所消费的的产品来来彰显自自己的个个性，“百事新一一代”所倡导的的生活理理念正符符合当代代人心底底暗藏的的消费需需求，突突出了年年轻人的的张扬个个性。在在“百事新一一代”的广告宣宣传中“年轻、活活力、自自由、挑挑战、渴渴望”成为了最最重要的的词汇。。为了更更好的传传达这些些词汇所所具有的的文化意意义和时时代精神神，百事事公司又又邀请多多位明星星成为其其品牌代代言人，，推出了了“百事巨星星”系列。这这些明星星利用自自身所具具有的号号召力，，将“百事新一一代”的魅力演演绎到了了极致。。AD1AD2单选文化公司司在售卖卖歌星专专辑时会会发现，，不同年年龄段的的歌友对对这些专专辑的偏偏爱是不不同的，，这种细细分市场场模式属属于：A、同质质偏好B、不规规则偏好好C、扩散散偏好D、集群群偏好单选有人发现现手表的的购买者者分为三三类：大大约23％侧重价价格低廉廉，46％侧重耐耐用性及及一般质质量，31％侧重品品牌声望望。当时时美国各各著名钟钟表公司司大多数数都把注注意力集集中于第第三类细细分市场场，竞相相制造豪豪华昂贵贵的手表表，并通通过珠宝宝商店分分销。惟惟有Time公司慧眼眼独具，，选定前前两类细细分市场场作为营营销目标标，全力力推出一一种物美美价廉的的“天美美时（Timex）”牌手手表，并并创造性性利用一一般商店店大量推推销，结结果获得得极大成成功，使使该公司司成为世世界第一一流的钟钟表公司司。这种种消费者者市场细细分的标标准是:A、地理标标准B、行为标标准C、人口标标准D、心理标标准单选微软公司司开发的的WINDOWS操作作系统是是针对所所有计算算机拥护护都通用用的软件件系统，，这种目目标市场场选择策策略属于于：A、无差差异营销销B、差异异性营销销C、分散散营销D、集中中营销单选长虹集团团为了考考察消费费者对于于彩色电电视尺寸寸的偏好好，分别别对南京京、武汉汉、上海海、北京京、广州州等地区区的城市市居民进进行了调调研，请请问该公公司来细细分消费费者市场场的变量量属于：：A、地理标标准B、人口标标准C、心理标标准D、行为标标准单选生产者市市场有着着与消费费者市场场不同的的特点，，因此，，生产者者市场也也有其不不同的细细分标准准。以下下哪项是是对生产产者市场场细分时时要考虑虑，而对对消费者者市场细细分时不不要考虑虑的：A、产品利利益B、使用率率C、经营状状况D、品牌忠忠诚度单选某餐厅经经过调研研后发现现，喜欢欢猎奇的的顾客对对能吃到到恐龙肉肉充满兴兴趣，该该公司对对此付出出了巨大大努力也也没能实实现向该该类顾客客提供服服务，该该公司在在细分市市场时主主要违背背了以下下哪个原原则？：：A、可衡量量性B、可接近近性C、可实施施性D、可赢利利性多选影响消费费者市场场需求的的因素，，即用来来细分消消费者市市场的变变量，可可概括为为四大类类：地理理区域、、人口统统计、消消费者心心理和行行为，下下面的变变量属于于消费者者行为的的是：A、态度B、个性C、使用者者D、产品利利益多选某公司针针对现代代城市家家庭空间间小，使使用面积积有限的的特点特特意推出出了针对对城市居居住面积积较小的的家庭使使用的小小体积冰冰箱，某某公司细细分出的的这个市市场，具具备下列列哪几个个条件：：A、可衡衡量性B、可接接近性C、可实实施性D、可赢赢利性多选以下市场场细分模模式属于于集群偏偏好的有有：A、家具具市场B、汽车车市场C、洗发发水市场场D、成人人牙膏市市场多选以下经营营者细分分消费者者市场的的变量属属于行为为标准的的有：A、玩具公公司对不不同年龄龄阶段儿儿童提供供不同类类型的玩玩具。B、礼品公公司在不不同的节节日对不不同的消消费者推推出不同同的产品品C、洗发水水公司分分别推出出去屑、、增黑、、亮泽、、保湿功功能的洗洗发水来来满足不不同的消消费者D、TCL公司推出出镶钻石石的手机机来满足足部分消消费者判断采用集中中营销策策略通常常是为了了在一个个较小或或很小的的细分市市场上取取得较高高的，甚甚至是具具有支配配地位的的市场占占有率，，而不是是追求在在整体市市场或较较大的细细分市场场上占有有较小的的份额。。判断评估细分市场场，主要考虑虑以下三个因因素：细分市市场的规模和和发展前景、、细分市场结结构的吸引力力、公司目标标和资源。市场营销销管理理过程发现和评价市市场机会细分市场——目标市场——市场定位发展市场营销销组合策略执行和控制市市场营销组合合策略从营销环境的的变动中去发发现从对消费者的的分析中去发发现从对竞争者的的分析中去发发现婚姻与营销在开始做营销销时，都会列列出一份营销销计划，写出出详细营销步步骤：第一步，计划划与准备——分析目标客户户到底什么样的的客户会是我我的客户？你在寻找伴侣侣或女朋友时时，你要求对对方的身高多多少？你喜欢欢对方是什么么职业？什么么学历？……假设你的要求求：身高165-170，职业教师、、公务员、空空中小姐……已经确定目标标客户了，目目标为165-170身高的空中小小姐，那么到到哪去找呢？？当然最好去去机场，或坐坐飞机。在很多次的航航空行程中，，突然发现了了一个你满意意的空中小姐姐，这个时候候你需要做什什么工作呢？？第二步，接触触客户——树立良好的形形象很多人在接触触客户的时候候，往往只注注重量上的成成绩，而忽略略了质上的效效果。一些人人往往和很多多空中小姐都都主动的打招招呼，甚至四四处打听她们们的联系方式式，却忽略了了对方对你的的印象。建立良好的印印象十分关键键。一项调查查中证明，对对人的印象有有50%来于第一印象象。所以你一一定要注重你你的穿着和态态度。有一个个良好的印象象，使对方对对你一见钟情情，那么你接接下来的步骤骤就事半功倍倍了。接触触客户、产品品上市也是一一样。第三步，需求求分析—了解客户需求求这里要提到很很重要的一点点，也是个前前提条件：她她有没有结婚婚，了解对方方有没有购买买要求。在明确了对方方有采购要求求后，再要考考虑对方的需需求：对产品品的需求，对对厂家有什么么要求等。她她喜欢什么职职业，喜欢什什么性格的人人，喜欢对方方有什么样的的家庭的背景景和氛围。了解客户的需需求要做到十十分详细，然然后判断，值值不值得你投投入。确定需需要投入后，，下一步第四步，销售售定位——达到什么结果果这里就要根据据客户的要求求制定解决方方案，帮助客客户解决问题题。通过和对方上上街的时候手手拉手来确立立关系。适当当的让对方接接触你的家人人和朋友，在在这样的接触触中，让对方方了解你就是是她所想要的的。你也要接触对对方的家人及及朋友。如果果以结婚为前前提，那么就就需要了解不不同层面的关关系。第五步，赢取取定单——用决策权理顺顺关系分析不同层面面的关系，谁谁是使用者，，谁是采购者者，谁是决