某著名企业市场营销策略讲座

XX企业市场营销战略致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划制定营销战略包括三个要素关键活动目标制定具有竞争力的价值和价格定位通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值清楚地宣传这一价值系统地研究消费者按关键特点将消费者细分精心设计公司/产品对消费者的价值定位根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动给整个产品组合定价以获取最大的价值管理产品包装管理广告活动管理公关活动3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价广告销售送货促销/公关了解消费者的需要及偏好清晰可行的市场细分具有竞争吸引力的产品服务定位一刀切式的定位根据产品性能来定位根据顾客的需要设计产品高效率及高效能的销售和分销商管理根据价值来定价积极地对过程进行管理产品的设计、生产和交付没有与消费者需求相连接对所有客户、地区和渠道平均使用力量根据成本来定价统一、相互联系、一致的交流沟通同代理机构共同承担责任单独、互不相联的活动将责任全部推给代理机构最佳做法常见错误3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价销售送货广告促销/公关价值定位：最佳做法和常见错误致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划“选择价值”的详细活动关键活动准备详细的消费者调研计划挑选合格的市场调研公司管理/监督市场调研公司的活动总结分析市场调研结果根据推测结合由数据反映出的群体来确定市场细分描述消费者群体(需求、习惯、收入、年龄、性别)针对每个消费者群体来分析公司目前/未来所提供的产品从中挑出一个或几个具体消费者群体来为之服务按以下几方面来阐述公司/产品的价值定位：产品性能服务内容定价包装广告/促销主旨流通渠道的角色有竞争力的定位在公司内部宣传公司的价值定位，以获得承诺目标对价值的驱动力做出假设，了解现有的和潜在的消费者需求根据市场需求和企业的优势细分市场；选择目标细分市场阐述产品价值定位的具体内容(例如，产品或服务的特点)确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1.选择价值1.2.3.从较广的角度出发考虑产品种类和消费者的需要没有满足关键的需要将需要只限于目前产品所能提供的益处上由需要而定发挥公司的优势、善于利用机会富有竞争力：为胜过现有产品创造机会只根据人口特征来细分市场整个行业千篇一律比较现实地综合考虑消费者的需要、交付能力及成本获取价值(即利润)而不仅仅是销售收入、销售量或市场份额只提出一般性的解决办法而没有利用公司的优势目标对准每一个细分市场仿效竞争对手最佳做法常见错误确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1.选择价值选择价值：最佳做法和常见错误了解客户的需要列出关键的购买因素清单，例如：口味价格品牌是否有货同事、朋友的影响与当地的关系心理上的联系想客户所想观察客户询问客户购买程序是什么？挑选时哪些方面比较重要？产品是如何使用的？1.选择价值方法透彻了解消费者的需要导致成功的产品公司根据市场需求调整产品和路雪吉百利麦当劳顶益宝洁海尔孔府家酒产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出猪肉汉堡包来迎合中国口味开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管)设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场确定细分市场(消费者群体)的原则可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性确定细分市场优先性的依据规模增长速度消费模式—包括包装、渠道成本长期盈利潜力与公司能力的吻合程度1.选择价值选择细分市场场方案的标准准选择标准资料来源：XX企业分析可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性具体描述市场细分阐述述了不同的经经营目的(即即给不同的细细分市场提供供不同的价值值定位)各细分内部相相似但彼此不不同具有先驱优势势的潜力；竞竞争对手不容容易进入这些些细分市场或或不能马上效效仿可以在这些细细分中找到盈盈利机会；这这同时反映出出细分市场的的大小、服务务成本、对新新的产品观念念的接收程度度，以及竞争争程度细分市场可以以通过描述性性数据(例如如人口特征)或对几个有有关分类问题题的回答来识识别和瞄准公司必须能将将其宣传主旨旨以及产品和和服务交付给给各细分市场场公司具备实施施该细分方案案的技能和系系统，或能发发展这种技能能和系统；简简单的细分方方案与复杂的的方案相比更更为可行不同细分市场场的消费者需需求截然不同同啤酒实例占总消费量的的百分比低档产品主流产品高档产品产品/价格细细分饮酒较多者品牌敏感者年轻的职业人人员社交型饮酒者者当地忠实消费费者随遇而安型饮饮酒者总计需求细分784030201071620516064675368291016234016确定价值组合合的秘诀挑选能向客户户交付“真正正”价值的组组合，例例如，增加产产品特征/服服务来保持在在特殊细分市市场上的高价价位确定所选择的的价值组合是是全新的，还还是仅对现有有组合的更好好宣传—例例如，，顾客可能会会认为他们并并没有得到特特别的好处，，但企业实际际上是为顾客客提供了利益益利用“现实””程度来确定定价值组合——例如如，如果公司司永远也无法法提供某些特特定的产品性性能，就不要要把这些性能能包括进去(即使顾客对对这些性能的的需求很大)1.选择价价值价值组合实例例公司产品系列价值细分价值组合宝洁玉兰油滋润冬季营养护肤肤额外滋润美白皮肤夏季防晒滋润霜营养霜水晶凝露美白霜防紫外营养霜霜海尔洗衣机夏季及时洗涤涤小衣物灵活适用于不不同家庭的用用电能力完全漂洗干净净小神童洗衣机机双功率洗衣机机(800瓦瓦和1000瓦)瀑布式四轮漂漂洗洗衣机顶益康师傅面饼更大蔬菜更多口味香可干嚼“面霸120””“料珍多”担担面干脆面致胜的营销及及销售战略和和计划包括创建有竞争吸吸引力的价值值定位通过有重点的的新产品开发发、销售、送送货及定价计计划来交付这这一价值向消费者和销销售渠道清楚楚地宣传这一一价值成功的营销者者通过连续的的评估程序不不断地改进这这些计划关键活动“提供价值””的详细活动动价格采购/生产设计产品2.提供价值值销售流通根据消费者的的需要确定生生产设计参数数管理内部设计计单位或外部部设计机构保证设计工作作同价值定位位高度一致采购：制订挑选供应应商的标准和和程序挑选供应商生产：制订生产指导导方针生产产品实施产品检验验同销售人员交交流产品信息息及销售人员员角色积极管理销售售范围、销售售效率及效能能确定流通策略略选择分销商管理分销商培训分销商的的销售队伍确定整个产品品系列的一整整套定价标准准/程序监督管理每个个销售分公司司的定价政策策检查每个销售售点的定价水水平以保证定定价政策的切切实执行提供价值的最最佳做法和常常见错误最佳做法常见错误价格采购/生产产品设计2.提供价值值销售流通由价值定位来来决定产品设设计以工艺技术能能力为依据根据对消费者者及渠道的认认识来设定质质量标准供应商的选择择基于其业绩绩和质量标准准以技术尺度而而不是以消费费者和顾客的的看法来确定定质量标准根据“关系””来选择供应应商销售人员的角角色明确高效率高效能能的销售覆盖盖辅助的基础设设施对所有的客户户“一视同仁仁”只让销售人员员工作但不给给足够的支持持(指导、培培训、奖励)积极的分销商商管理同有实力的分分销商建立关关系帮助渠道进行行销售(例如如，不只是接接受定单)对所有的分销销商“一视同同仁”只让分销商去去负责零售界界面根据价值定价价包含多种因素素的有差别的的定价根据成本定价价一刀切式、简简单的定价结结构新产品的设计计开发程序是是一个系统程程序活动：寻求新想法决定哪些创意意值得一试开发产品概念念、原形，并并通过座谈会会进行产品测测试评估新产品的的效绩，并决决定采取哪些些必要的行动动为继续发展，，对项目进行行优先性排序序在小规模范围围内推出产品品融合新的想法法考察产品的市市场效绩决定是否有必必要做进一步步测试决定采纳该产产品与否决定最佳的生生产模式安装设备全方位的合作作及全力以赴赴的产品投放放投放前即做好好服务安排把公司作为一一个整体来确确定经营重点点产品设计明确公司的经营重点产生新“创意”产品概念/原型的开发划分项目的优先程度考察市场产品鉴别并决定是否采纳生产投放市场监督效绩2.提供价值值最佳做法影响重大的突突破性新产品品开发：最佳佳做法和常见见错误从较大的范围围看消费者需需要及公司能能力综合各方面的的看法来开发发新“创意””，例如，综综合考虑生产产、销售及顾顾客将产品、生产产过程和需要要转化成为更更杰出的价值值定位创造性地配置置资源、测试试创意监测经常性的的消费者建议议和反馈常见错误在竞争者产品品基础上前进进一步只涉及营销部部门认为产品和生生产过程的革革新与产品概概念的开发是是相分离的，，或是在产品品概念提出之之后才有的宁愿支付高启启动成本，而而避免反复测测试认为不需要进进一步完善新产品开发：：将产品开发发过程与消费费者意见相结结合配料分析和感感官测试揭示示了重大的产产品机遇在某一个分销销渠道中占主主导地位新兴渠道的出出现，使客户户失去了货架架空间三种饮用场合合中存在未被被满足的需要要业务系统市场技术亚洲的实例伟大的新概念念提供口味和““保持清醒””的功能很强的焦香味味不甜、无奶非常苦而且酸酸罐装咖啡结构明晰的产产品创意树能能引发大量的的优良创意通过以下路径径寻找良计依据…发现现产品机会生产过程机会会行业重组机会会通过…大大规模地地改进目前的的产品…在目前前的产品销售售中获得大量量增长通过…开开发新产品品找到满足现有有需要的新方方法激发新的创意意是什么使得我我的产品很难难使用？我能克服这一一困难吗？我能减轻用户户的困难吗？？我能把困难转化为吸引力吗？“随时可喝”的的杜松子酒杜松子酒冰块块低热量的杜松松子酒根据您随时的的需要自己调调制不同酒精精浓度的杜松松子酒酒类制造商的的实例最佳做法采购/生产：：最佳做法和和常见错误采购用严格的绩效效矩阵选择供供应商.生产采用严格的控控制和检验以以保证产品的的质量和一致致性以消费者的经经验来定义和和衡量质量及及一致性常见错误采购凭关系选择供供货商生产让每个生产地地点自行制订订标准用技术标准来来衡量产品的的质量和一致致性，而不能能反映消费者者的看法2.提供价价值销售人员效能能框架策略效率招聘效能培训/指导支持奖励2.提供价值值销售队伍的效效能：最佳做做法和常见错错误战略效率效能销售支持招聘培训/指导行政管理奖励明确的推销战战略：市场细细分、目标、、价值定位，，销售人员的的角色没有清晰的价价值定位和销销售目标：销销售人员的角角色不明确，，没有合理的的客户群体划划分有效覆盖主要要的客户按照潜力分配配资源使有效销售时时间最大化不分主主次，，对所所有的的顾客客一视视同仁仁。有有效销销售时时间不不足卓越的的销售售技能能：询询问与与聆听听了解关关键的的需求求使买方方参与与销售售确定买买方处处于购购买周周期的的什么么位置置认为销售技技能仅仅是是面对面演演示产品的的技能出色的销售售支持招聘合适的的人才投资于人才才的培训、、指导和发发展提供有效的的行政管理理支持业绩为基础础的衡量和和奖励制度度销售支持不不力招聘的重点点没有放在在合适的人人才上没有系统化化的培训和和指导行政支持不不是以销售售为主导的的根据销售行行为而不是是结果来给给予奖励最佳做法常见错误确定销售战战略市场细分目标公司和产品品的价值定定位销售人员的的角色明确界定的的目标客户户和重点客客户针对重点客客户/细分分市场的明明确的销售售目标完善而表述述清晰的价价值定位明确界定且且达成一致致的销售人人员角色以以及销售方方法基本要素提高效率的的最佳做法法集中资源将足够的时时间用于产产品销售明确需要多多少资源将资源和机机会合理搭搭配(例如如，首先集集中于主要要的机会)将尽量多的的时间用于于实际销售售合理分配资资源应不应百分比分销商数目目销售利润销售访问时时间大型分销商商中型小型大型分销商商中型小型有效利用时时间平均情况最佳做法客户计划面对面的销销售拜访准备标书/获得定单单项目计划随访解决困难差旅和等候候独自进午餐餐及个人时时间撰写报告开会及“其其它”100%=9小时100%=10-11小时1.增加总体时时间2.增加计划时时间3.增加面对面面销售的时时间4.减少用于解解决困难的的时间理清定单管管理和送货货流程增加行政管管理支持5.取消不必要要的报告提高效能的的最佳做法法SPIN流程具体情况解决问题实施执行满足需求(提供好处处)对话而不是是“一言堂堂”聆听而不是是讲述有效的销售售工作融合合了销售战战略、沟通通和管理高级管理层层销售队伍说服销售队队伍经营并并推销这些些品牌介绍品牌情情况介绍品牌并并促进销售售分销商零售商促使其经营营和推销这这些品牌积极热情地地鼓励购买买消费者确定并沟通通品牌战略略确定销售队队伍的目标标和目的为取得最高高效能进行行管理对销售队伍伍的支持招聘培训/指导导行政管理奖励得到合适的的人才投资于人才才的培训与与发展提供有效的的指导/强强化训练的的支持以业绩为基基础的衡量量和奖励制制度衡量并追踪踪业绩根据业绩给给予奖励/薪酬平衡财务奖奖励与非财财务奖励人才招聘的的最佳做法法为员工树立立明确的价价值定位；；结合“付付出”与““获取”确立“原材材料”中应应具备的性性格特征/特点(即即那些无法法通过培训训解决的问问题)，并并在招聘时时加以强调调应根据预期期的人才特特征，找到到广泛的基基础并从中中精心挑选选人才来源源，而不仅仅仅从附近近或传统渠渠道招聘。。人才可以以来自校园园、客户、、竞争对手手或相近行行业如果可行，，则以实习习的形式来来预选根据所界定定的能力需需求对候选选人进行评评估，以面面试的形式式通过对有有关行为的的讨论来考考察候选人人以往的能能够反映出出这些具体体能力的事事例产品经理大大量参与挑挑选人才的的各阶段工工作(最好好对经理人人员的评估估能力进行行培训)确定高标准准并准备好好为产生预预期的效果果需要投入入大量的经经理人员的的时间和金金钱利用招聘程程序资料为为新员工制制订早期发发展计划招聘销售代代表–一一家领先先的消费品品公司在中中国的实例例来自重点高高校的大学学生，例如如，交大，，复旦优秀的大学学毕业生得分高的优优秀大学毕毕业生表现和得分分都出色的的大学毕业业生筛选简历实习3-5轮面面试QR测试预期的能力力指标/标准准基本的解决决问题能力力大学毕业生生来自全国各各地良好的解决决问题能力力基本财务知知识领导潜力仔细阅读简简历学习成绩课外活动领导能力地区/当地地经验很好的解决决问题能力力良好的财务务知识测试结果出出色由香港专业业机构精心心设计的QR杰出的解决决问题的能能力领导才能基本的营销销知识良好的沟通通能力具有说服力力，给人留留下深刻的的印象具备领导才才能的事例例参与课外活活动的事例例面试的从容容期望的销售代表人才培训的的最佳做法法把培训的价价值作为加加强企业文文化和联络络/了结同同仁的机会会对有经验的的人员进行行培训––为使其其在整个职职业生涯中中不断发展展而进行投投资。培训训与业绩的的“里程碑碑”挂钩制定培训计计划，使其其针对明显显的技能差差距，并强强调要求那那些有技能能差距的人人员参加培培训“适时”培培训–在在技术上上有需要时时即提供培培训根据业绩评评估或新聘聘人员的情情况、对培培训前需求求的诊断、、培训后的的技能强化化/跟踪来来设计个人人培训计划划根据需要弥弥补的差距距设计学习习课程(例例如，讲课课、角色演演示、在职职培训)“拉入式””和“推动动式”学习习法“培训员””倍受尊重重，他们是是人才发展展的铺路石石培训项目举举例–一一家中国的的领先消费费品公司工作时限第一周3个月第二年第三年培训项目培训方法预期的能力力时间安排上岗培训集中课堂培培训共享的公司司文化英语技能基本销售技技能1周销售技能培培训学院I在职培训产品投放会会议学院II区域课堂培培训集中课堂堂培训DFR实际操作作中培训训集中课堂堂培训集中培训训有说服力力的推销销目标管理理销售规划划货架展示示客户管理理总体质量量管理领导才能能处理顾客客投诉接收订单单，发货货管理货架架空间管理APR管理分销销商领导才能能生产知识识销售点促促销管理理管理产品品的货架架空间高级业务务财务营销电脑领导才能能指导半天讲一一个题目目1周1周每月2-3个个培训每次投放放培训一一天形式分销商管管理财务营销沟通在中国的的公司在中国业业绩优良良的公司司常把短短期和长长期发展展目标结结合起来来运用国际际标准方方法来作作评估和和反馈(宝洁、、摩托罗罗拉)物质奖励励固然重重要，但但出国培培训和发发展的机机会亦同同等重要要业绩出色色的职员员指望公公司对业业绩优劣劣者区别别对待采用住房房奖励措措施，通通常五年年后兑现现(摩托托罗拉)，在竞竞争激烈烈的行业业三年兑兑现(史史克公司司)对业绩不不佳的员员工不予予姑息，，在给予予较长时时间机会会仍无改改善的情情况下应应请其离离开可选方式式/具体体运用为各不同同层次确确定适当当的目标标确定多长长时间、、由谁，，以何种种方式进进行业绩绩评估应用国际际通用的的评估模模式确定奖励励措施的的合理搭搭配与竞争对对手的薪薪酬奖励励办法进进行对比比并做适适当调整整为表现不不佳的员员工确定定业绩标标准从一开始始就明确确告知对对他们的的期望严格按规规定执行行业绩评估估薪酬和奖奖励淘汰业绩绩不佳人人员职责类型型业绩和奖奖励程序序有利于于发展稳稳定和积积极性高高的销售售队伍价值交付付：最佳佳做法和和常见错错误将赌注押押在成功功的公司司上：找找出可能能成功的的或理想想的成功功公司，，作出规规划支持持其发展展，协助助其成功功检查利润润情况，，评估渠渠道活动动的经济济效益最佳做法法明确的责责权分工工，帮助助弥补技技能差距距以达到到要求明确地，，持续地地衡量业业绩根据业绩绩来奖励励渠道同等地对对待所有有的渠道道和渠道道成员，，例如，，存在放放任自流流或适者者生存的的理念，，甚至补补贴业绩绩不好的的公司完全依靠靠或大部部分依靠靠感情因因素来进进行评估估，过长长地保持持现状(例如，，国有企企业)，，或未经经过实际际彻底考考察就勇勇往直前前假设渠道道知道该该做什么么或者如如何去做做假设渠道道自然就就会做正正确的事事同等地对对待所有有参与者者，鼓励励无成效效的行为为常见错误误选择管理2.提供价值值分销结构构—最最佳做法法类型资料来源源：XX企业分析析设立分销结构的最佳做法取决于品牌的目标市场和覆盖战略实例市场地位位覆盖战略略评注广度覆盖盖大量分销销商(每个城城市有10家)无独家代代理权重点覆盖盖少量分销销商(2-4家家)有独家代代理的可可能性独家代理理每个城市市一个分分销商，，或一组组独家分分销商燕京宝洁和路雪大众市场场的市场场领袖中档或高高档产品品市场中中或竞争争较强的的细分市市场中的的经营公公司竞争较强强的细分分市场中中的经营营公司最大范围围的覆盖盖把力量集集中于少少量的网网点或建建立新市市场把力量集集中少量量对高质质量服务务有特别别需求的的网点厂商在市市场上的的有力地地位使其其可控制制分销商商独家代理理权能建建立强有有力的关关系，但但除非产产品对消消费者有有很强的的吸引力力，否则则很难谈谈判建立密切切关系，，但增强强了分销销商对厂厂商的影影响力。。对和路路雪来说说，因为为需要精精心经营营产品，，因此独独家代理理权就变变得更加加重要渠道冲突突诊断每个渠道道服务于于哪些细细分市场场？每个渠道道的价值值定位是是什么？？每个渠道道中该供供应商的的份额是是多少？？每个渠道道的经济济效益如如何？又又是在如如何改变变的？在中/长长期，渠渠道发展展的趋势势是什么么？如果细分分市场在在各渠道道有重叠叠，会有有什么影影响？渠道可能能会如何何作出反反应？主要竞争争对手可可能会如如何作出出反应？？此反应对对渠道有有什么样样的经济济影响？？此反应对对公司有有什么样样的经济济影响？？多种渠道道瞄准同同样的细分市市场结果之一一是渠道道的经济效益益每况愈愈下渠道表现现不佳或报复供供应商渠道冲突突的补救救方法使产品间间有所区区别(例如，，电视，，席梦思思，个人人电脑等等)定义独家家经营区区域(例如，，医疗产产品)使渠道有有能力加加强/改改变价值值定位(例如，，在价值值链中发发展技能能、进行行分工)改变某渠渠道的经经济模式式(例如，，当中间间商达到到某些项项目预定定要求时时可获得得折扣)创建针对对具体细细分的模模式(例如，，只有在在不直接接购买的的前提下下，才可可获得某某些服务务)在每况愈愈下的渠渠道中支支持中间间商的整整合(例如，汽车车服务业，香香烟批发商，，外部发动机机)利用对渠道的的影响力来防防止渠道的报报复行为(例如，强大大的品牌)将大批量产品品转移到成功功的渠道(例如，包装装品公司和仓仓库俱乐部)退出渠道调节各产品的的毛利率以支支持不同的渠渠道经济效益益多种渠道瞄准准同样的客户细分结果之一是渠渠道的经济效益每况况愈下渠道表现不佳佳或报复供应商商渠道管理–明明确界定角色色和职责职责角色生产者经销商需求计划/前前期时间管理理运输仓库管理从仓库向零售售商送货覆盖面计划和和扩展销售访问接收和处理定定单考查库存水平平和市场研究究销售人员培训训库存管理产品展示零售商管理针对客户的促促销活动提供促销材料料零售商的信用用评估和控制制回款控制(早期支持)(成熟期支持持)(一些)(一些)仓储和物流分分销面向顾客的促销收款销售商品筹划举例积极管理与分分销商的关系系：培养技能能库存和前期时时间毛利及付款条条件业绩标准及评评估培训及促销支支持详细情况目标可靠的后勤运运作降低的信用风风险高水平的业绩绩，选择获胜胜者使相互发展变变得有吸引力力，并对获胜胜者提供奖励励培训一般的销售技技能库存管理会计支持设备促销礼品引介现有的或或潜在的客户户善意的姿态，，例如，简报报、娱乐、公公司组织的外外出活动标准销售量覆盖的销售网网点对价格的控制制记账的精确性性向客户提供的的有效服务与生产商的合合作态度评估拜访客户的频频率评估的严谨性性奖励/处罚毛利大小付款条件批量折扣付款期对早期付款给给予回赠奖励励，对迟付款款的予以处罚罚库存由谁保管库存存由谁运输产品品前期时间处理定单预期的交货时时间定价：最佳做做法和常见错错误常见错误价格=成成本+标标准毛利价格由市场设设定价格由竞争对对手决定定价的目的是是得到每笔清清单客户只关心低低价价格上的区别别是非法的，，每个人的价价格都应一样样提高价格会丢丢掉业务最佳做法1. 价格是是根据提供给给消费者的价价值决定的––而不是由成成本和竞争对对手来固定的的2. 在市场场各种的限制制范围内，可可以灵活管理理价格3. 竞争者者定价是影响响自己的价格格水平的诸多多因素之一(包括顾客吸吸引力，成本本，产品/服服务优势等)4. 定价的的目的是得到到对自己最有有利的订单，，同时有助于于提高整个行行业的价格水水平5. 客户需需要高价值(利益减去价价格)而不仅仅仅是低价6. 多形式式的价格区别别是合法的，，价格是针对对具体顾客而而定的7. 不积极极现实地管理理价格就不会会有利润2.提供价值价格可变成本销量固定成本确定利润关键键因素的价格格增加1%经经营利润提高高的幅度美元/可比单单位市场和客户对对价格差异的的不同看法，，客户–竞竞争对手的价价格差异客户如如何看看待价价差顾客如如何看看待价价差$7.35竞争者者比客客户低低竞争者者的价价格比比客户户高竞争者者与客客户价价格一一样讨论过过的客客户实实例客户竞争者者确定品品类定定价目目标的的各种种因素素资料来来源:XX企业分分析品类或产品在其生命周期中所处的位置消费者和客户需求品类的的整体体目标标竞争对对手的的定价目目标品类定定价目目标品类定定价的的最终终和长期目目标是是使价价值最大化化，但但是每每年具体的的定价价目标标受到多种种因素素的制制约和影响响定价目目标随随品类类或产产品在在其生生命周周期中中所处处的位位置变变化而而变化化竞争对对手的的定价价目标标通常常给厂厂商造成很很大的的影响响面临日日益强强大和和成熟熟的消消费者者和客客户，，厂商商一定定要使使定价价对他他们有有吸引引力品类的的年度度整体体目标标是定定价目目标最最重要要的决决定因因素不同的的定价价目标标如果苦苦于生生产能能力过过剩、、竞争争激烈烈或消消费者者需求求的变变化，，只要要价格格能同同可变变成率率和某某些固固定成成本相相抵，，品类类的生生存比比利润润更加加重要要不论使使用哪哪种获获利标标准，，按照照能产产生最最大利利润现现金流流量或或投资资回报报的标标准来来定价价根据使使销售售收入入最大大化的的标准准定价价，并并希望望由此此达到到利润润最大大化和和市场场份额额最大大化将价格格定在在可以以产生生最大大市场场份额额的水水平上上定价的的目标标是使价值值最大大化，，但在具具体情情况下可以以采取取不同的形形式生存利润最最大化化销售额额最大大化市场份份额最最大化化资料来来源:XX企业分分析价格幅幅度的的区别别说明明了在在中国国经营营方法法的不不同资料来来源：：零售售审计计高于大大众的的价格格幅度度方便面面美厨牛牛肉面面统一康师傅傅出前一一丁统一淘大鲜鲜李锦记记淘大豆豆酱油油老蔡(袋装装)饼干酱油高档市市场开开发商商精品销销售商商遵循““物有有所值值”原原则的的商家家大众产产品美丽柠檬饼饼干椰子饼饼干嘉道道伦伦乐天天麦维维他他嘉顿顿洋洋葱葱风风味味申丰丰奶奶油油饼饼干干皇品品皇品品美厨厨黑黑胡胡椒椒牛牛肉肉面面康师师傅傅康师师傅傅淘大大金金牌牌老蔡蔡(袋袋装装)太太太乐乐海鸥鸥金兰兰致美美福满满多多华丰丰日清清牛牛肉肉面面统一一牌牌黑黑胡胡椒椒方方便便面面奇宝宝太太平平达能能纳贝贝斯斯克克乐乐之之纳贝贝斯斯克克奥奥利利奥奥达能能康元元利华华200%100%老蔡蔡(高高档档)茹梦梦软饮饮料料大湖湖正广广和和海口口桂格格健力力宝宝可口口可可乐乐百事事可可乐乐统一一致胜胜的的营营销销及及销销售售战战略略和和计计划划包包括括创建建有有竞竞争争吸吸引引力力的的价价值值定定位位通过过有有重重点点的的新新产产品品开开发发、、销销售售、、送送货货及及定定价价计计划划来来交交付付这这一一价价值值向消消费费者者和和销销售售渠渠道道清清楚楚地地宣宣传传这这一一价价值值成功功的的营营销销者者通通过过连连续续的的评评估估程程序序不不断断地地改改进进这这些些计计划划具体体的的““宣宣传传价价值值””的的活活动动包装装决定定产产品品的的主主要要包包装装特特点点和和需需求求管理理包包装装操操作作广告告选择择广广告告商商准备备广广告告内内容容和和其其它它广广告告主主旨旨为经经营营年年度度制制订订广广告告计计划划与有有关关代代理理商商就就广广告告活活动动进进行行合合作作促销销、、公公关关制订订促促销销计计划划选择择优优先先渠渠道道组织织影影响响程程度度高高的的活活动动与销销售售合合作作以以实实施施促促销销计计划划执行行促促销销售售计计划划选择择媒媒体体组织织活活动动谈判判赞赞助助事事宜宜协调调与与主主要要政政府府部部门门的的关关系系主要要活活动动：：3.宣宣传传价价值值最佳佳做做法法3.宣传传价值值包装装广告告促销销、、公公关关常见见错错误误制订订有有市市场场针针对对性性的的计计划划；；自自下下而而上上来来制制订订根据据经经验验分分配配经经费费制定定有有市市场场针针对对性性的的计计划划；；自自下下而而上上来来制制定定衡量量每每个个关关键键行行动动，，只只重重复复那那些些效效果果已已被被证证明明的的行行动动根据据经经验验分分配配经经费费在消消费费者者中中做做过过测测试试与总总的的价价值值定定位位一一致致拘泥泥于于传传统统做做法法或或听听从从经经理理人人员员的的突突发发奇奇想想宣传传价价值值的的具具体体活活动动：：最最佳佳做做法法和和常常见见错错误误确定定合合适适的的包包装装改进进包包装装方方法法测试试和和选选择择适适合合产产品品和和细细分分市市场场的的包包装装形形式式(运运用用类类似似于于价价格格测测试试的的程程序序)通过过市市场场调调查查来来评评估估消消费费者者及及销销售售渠渠道道对对不不同同包包装装形形式式的的态态度度目标主要活动动瞄准的产产品/目标市场场细分估测市场场标准确定具体体细分市市场的包包装策略略对比竞争争对手的的方法，，找出限限制条件件和机会会酒瓶、罐罐或桶的的类型/型号能否循环环使用标签特征征(例如如，颜色色、衬底底)运输包包装(例如如，塑塑料箱箱或纸纸板箱箱)3.宣传价价值营销费费用：：自下下而上上，而而非自自上而而下包装广告促销，公共关系3.宣宣传传价值值总体广广告/促销销组合合目标总花费费广告目标媒体(花费费)版本(广告告主旨旨)促销/公共共关系系目标花费项目挑战传传统才才智,从市市场经经验中中汲取取教训训来自中中国市市场的的经验验教训训对广告告支出出提出出严厉厉挑战战充分斟斟酌促促销费费用所所产生生的影影响反复测测试面面向消消费者者的有有新意意的促促销手手段根据消消费者者的消消费形形式和和消费费行为为来精精心调调整组组合并并降低低总的的营销销费用用主要问问题每段次次费用用较低低，可可以用用较低低价购购买大大量的的GRPs中国的的媒体体良莠莠不齐齐明确广广告主主旨至至关重重要培养或或改变变饮食食习惯惯效果果很有有限(如，，食用用蕃茄茄酱)经销商商竞相相降价价使利利润所所剩无无几，，进而而以促促销款款作为为基本本的财财务保保证投入的的费用用不一一定导导致更更大的的货架架空间间在引进进西方方新产产品时时，进进行试试销是是很关关键的的以现场场销售售为导导向的的宣传传投入入可对对市场场份额额产生生影响响为保持持优势势必须须不断断更新新大多数数主流流或低低档啤啤酒是是在家家中消消费的的而高高档啤啤酒则则多数数在店店内消消费营销组组合可可以优优化从从而以以较低低的成成本最最大限限度地地触及及目标标消费费3.宣传价价值扩展一一个新新地区区的费费用为为总销销售额额的25%“至少少将1/2的费费用投投入广广告，，主要要是电电视广广告””“提供供促销销性交交易条条件以以建立立忠诚诚度-向经经销商商提供供小货货车、、为零零售商商提供供冰柜柜”确保营营销组组合的的每个个方面面都针针对具具体的的营销销目标标对不同同市场场的差差别、、品牌牌的市市场定定位及及竞争争对手手的行行为给给予充充分考考虑针对具具体市市场且且以事事实为为基础础的广广告促促销预预算方方法是是最佳佳的广告电视标牌印刷品品+次数每次费费用x促销经销商商零售商商+对每个个经销销商的的投入入ABC++x面向消消费者者的促促销A零销点点C零销点点++零销点点数量量每个零零售点点的费费用x没有考考虑以以下差差异产品的的生命命周期期消费者者购买买方式式市场对营销销效能能目标标未做做明确确界定定经销商商数量量+B零销点点传统做做法““仅凭凭经验验”针对具具体市市场““以事事实为为根据据”步骤第一步步：建建立市市场份份额目目标*GRP指对1%目目标人人口的的一次次印象象资料来来源:XX企业分分析一个以以事实实为基基础的的方法法实例例描述在5000万潜潜在消消费者者中有有8%是忠忠诚顾顾客，，5000X8%=400万万第二步步：确确定广广告在在市场场上的的表现现程度度5000万万潜在在消费费者的的80%知知晓该该产品品，即即5000X80%=400万知知晓者者第三步步：确确定知知晓者者中有有多少少比例例会试试用该该产品品400万知知晓者者中的的25%会会试用用该产产品，，即4000X25%=1000万试试用者者(估估计其其中40%会成成为忠忠诚顾顾客，，1000X40%=400万)第四步步：决决定接接触每每1%的目目标人人口需需多少少次广广告印印象估计40个个广告告印象象可为为1%的目目标人人口带带来25%的试试用率率第五步步：决决定需需要购购买多多少个个GRP*40x80=3200GRPs第六步：根根据一个GRP的价价格来估计计该项活动动的预算3200x3000=人民币960万元举例采用以事实实为基础的的方法可以以增加销售售额并降低低费用百万人民币币虽然面向消消费者的促促销费用增增加了50%,但总总的营销费费用降低了了40%通过针对性性更强的面面向消费者者的促销，，在总营销销费用降低低的情况下下,销售量量仍有明显显增加广告与促销销预算营业收入面向商家的的促销面向消费者者的促销广告-42%26%传统方式针对市场基基于事实针对市场基基于事实传统方式致胜的营销销及销售战战略和计划划包括创建有竞争争吸引力的的价值定位位通过有重点点的新产品品开发、销销售、送货货及定价计计划来交付付这一价值值向消费者和和销售渠道道清楚地宣宣传这一价价值成功的营销销者通过连连续的评估估程序不断断地改进这这些计划优先行动需需要通过市市场中的实实际测试来来决定其有有效性目标组建试验性性小组推广测试测量结果重建试验性性小组多个同时进进行的试验验小组着重测试真真实生活中中需要提高高的部分适当的时候候不断的组组建新的试试验性小组组不断地修改改和试验严格的控制制和测量充分利用可可获得的新新信息(例例如，新的的市场微细细分)必要的时候候进行推广广以三组标准准来评估营营销部的业业绩营销部对产产品的赢亏亏情况负直直接责任。。营销部的的业绩根据据年度预算算和既定的的指标和成成本水平来来评估。产品的赢亏亏情况营销计划的的预期成效与实际成成效对照其它非财务务标准营销部对营营销计划负负有全部责责任，以营营销计划的的实际效果果与预期效效果加以比比较来衡量量营销部的的业绩。其它非财务务标准也用用于对营销销部营销计计划的有效效性进行评评估。资料来源:XX企业分析一致认同的的产品成本协定的销售售量目标销售收入应用产品损损益表来评评估销售部部的业绩用于评估的的产品损益益项目年度预算所所用的价格格X=-=毛利润-议定的运输输费用-议定的仓储储费用-实际与产品品有关的营营销费用-预测管理费费用-预测其他一一般费用=产品利润由市场营销销部确定X销量由销售部和和营销部协协定=销售收入-销货成本生产部与营营销部协定定=毛利润-运输费用后勤部与营营销部协定定-仓储费用后勤部与营营销部协定定-与产品有关关的营销费用由营销部确确定-管理费用由总经理办办公室作预预测-其它一般费费用由财务部做做预测=产品利润产品损益表表资料来源:XX企业分析价格其它用于对对营销部进进行评估的的标准活动针对消费者者的促销广告活动新产品投放放消费者忠诚诚度总体除各品牌损损益外，还还应以非财财务性的衡衡量指标来来考查营销销部的业绩绩。营销计划的的预期效果果是评估营营销业绩的的标准。市场调研不不仅对制定定公司战略略非常重要要，而且对对于评估公公司的主要要营销功能能(品牌管管理)尤其其关键。标准销售额的增增加促销后的重重复购买经提示和不不经提示的的回想品牌知名度度尝试率重复购买率率消费者忠诚诚度(在出出现断货时时的行为)使用(量及及频率)市场份额品牌形象方法一般时期与与促销时期期的销售额额对比促销后的销销售额营销审计(媒体活动动前、后的的调研)市场调研销售趋势市场调研市场调研经销商的信信息资料来源:XX企业分析谢谢1月-2301:38:2601:3801:381月-231月-2301:3801:3801:38:261月月-231月月-2301:38:262023/1/61:38:269、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。01:38:2601:38:2601:381/6/20231:38:26AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2301:38:2701:38J