某生态节能项目营销建议报告

皇明·生态节能项目初步营销建议报告2007.5目录定位篇：项目解读策略篇：营销策略执行篇：营销执行项目解读[项目概况][项目综合分析][卖点梳理][形象定位][案名及slogan]项目解读项目概况地块交通天衢路三八路路杏园道长大河项目位于河东新城，北至天衢路，南至三八路，隔路向望长河公园，东至规划三号线，目前为东建德州花园，西至杏园路，正在兴建中，紧邻嘉诚尚东；四至连接四条城市道路，其二条横向主干道连接东西城区修建中的70米杏园路,穿越长河公园,贯通河东新城南北地块北侧及南侧17、18、28路公交直通老城区,到达中心商业区15分钟车程距东部地块较近的长河大道,通往新城行政中心3分钟车程项目解读基本指标项目概况道路中心线内用地面积195962平方米，合294亩；道路红线内用地面积157148平方米，合235.7亩；道路绿线内用地面积134276平方米，合201.4亩。项目解读项目配套项目概况长河公园行政中心医疗中心锦绣川风景区金融一条街教育中心随着城市规划的发展，未来项目周边将形成行政中心、金融中心、医疗中心以及教育中心。目前，中国银行及人民银行已进驻；现有职业学院，国际文化中心随新城建设，中小学陆续进驻；德州中心医院、妇幼保健院已建成，投入使用；新城风景区占地总面积1800亩，其中水面积600亩，目前前三期工程完毕，四期在建。项目解读项目综合分析Strengths优势分析

Weaknesses劣势分析S1景观公园：南侧长河公园——城市公园坡地、水景S2科技产品：皇明太阳能—先进“节能生态住宅”理念S3知名品牌：皇明集团自身品牌的号召力S4规模效应：27万大盘，具有一定的影响力S5地段优势：位于河东新城——德城区重点发展区域W1产品方面：新技术增加成本－单价高于市场现状W2市场方面：购房意识初级，对节能住宅认知低；对高层，小高层接受较弱；德城区人口增长缓慢，刚性需求增长幅度不大W3配套方面：周边商业及生活配套设施少，公交系统不完善，生活、交通不便利W4价格方面：主流消费能力在20-40万元之间Opportunities机会分析Threats威胁分析O1：河东新城组团的发展—区域发展O2：德城区市场处于初级阶段，未来1-3年房地产将进入快速发展阶段。O3：现有供应项目档次一般，项目超越的机会很大—寻求创新产品O4：高收入人群期待高品质、高舒适度住宅产品，并愿意支付较高价格。T1：高层住宅认可度尚未得到市场检验

T2：周边项目将分流大量客户，尤其本项目高调入市，可能使嘉诚尚东和东建花园2个项目搭上顺风车T3：产品创新带来的市场风险较大

在这些错综交叉的关系中，我们需要突出项目自身的亮点。皇明品牌实力荐证值得信赖口碑·知名度信誉·实力

园林景观区域优势自然天成空气质量·公园·城市绿肺太阳能领先技术舒适生活太阳能·舒适度·节能地块未来中心潜力地块未来居住中心·潜力区域洋房、高层·多重景观项目解读卖点梳理物业类型观景首席上层生活卖点梳理产品深度分析项目解读产品深度分析思考本项目所处德州河东新区，就地段而言，与德州老城区相比，本区域有着巨大的发展潜力：规划优势：在未来规划中，本区域将形成行政中心、金融中心、医疗中心与教育中心，有巨大的发展潜力。资源优势：长河公园、景秀川风景区等，打造了河东新城宜居生活条件，得天独厚的环境资源，使周边日渐稀缺的地块弥足珍贵。人文优势：由于河东新城知名企业的带动，本区域内居住者素质和层次较高，形成了较好的人文居住环境，特别是随着政府的入迁，将会有越来越多的人选择本区域。河东新区，占据了不可复制的城市未来居住中心位置项目解读卖点梳理产品深度分析就产品而言，我们选择本区域内重点竞争项目——嘉诚尚东和高地世纪城为主要分析对象，旨在通过对比找出本项目在该区域的定位和机会点。在区域整体环境大体一致的情况下，我们忽略交通、位置、社区配套等因素，在景观园林、产品、项目附加值等几方面找出项目真正特有的差异性和核心产品力。产品深度分析思考景观园林科技产品长河湾物业教育产品核心竞争力产品排他竞争力产品附加值综合产品力项目解读卖点梳理地段：不可复制的城城市未来居住住中心位置产品：太阳能高科技观景大户园林景观：长河公园1800亩自然然景观小区主题景观观附加值：顶级物业服务务一流学校入驻驻满足人居空间的多元化高尚住宅撼于形精于心居住品质划分阶层长河湾，是目目前德州最具具景观价值和生态节能的高舒适性大盘通过以上项目目产品分析，，我们可以这这样定义：项目解读项卖点梳理项目解读项目形象定位位只有保证胜利的战略没有保证的胜利的战术！正确的定位保证航向行使的正确方向！关于项目形象象定位的思考考项目解读项目形象定位位关于项目形象象定位的思考考首先是我们看看项目的高度度，它不仅仅是一一个单纯的住住宅项目，它站在全国节节能住宅的起起始位置，是整个德州的的龙头，它担负着通过过项目形象确确立开发商市市场地位的责责任！所以，项目的的定位，在一定意义上上就决定了它它的地位！它的地位也决决定了开发商商的地位与收收益！所以——定位就是标准准，项目的定定位站在城市市运营的高度度，定义德州高品品质生活，树树立城市居住住新高！项目解读项目形象定位位共享大公园资资源——长河河公园1800亩城市绿绿肺独特的景观优优势——小区区中心绿地、、主题式园林林景观城市稀缺地段段——未来城城市发展核心心区域生态节能产品品——领先太太阳能技术运运用多样化产品类类型——洋房房、观景公寓寓的组合附加值尊享———知名开发发商、顶级物物业服务、一一流名校教育育新城首席生态态居住区项目形象定位位：新城首席生态态居住区共享公园空间间公园绿化广场场休闲交往场所所项目解读项目形象定位位：小区中心景观观小区内集中绿绿化带具有一定的专专属性主题式园林项目解读新城首席生态态居住区项目形象定位位：项目解读新城首席生态态居住区生态节能产品品太阳能技术应应用低能耗，高舒舒适度科技享乐项目形象定位位：多样化产品类类型多种产品类型型组团风情商业街排他性建筑风风格项目解读新城首席生态态居住区项目形象定位位：附加值：顶级物业管理理完善的配套项目解读新城首席生态态居住区顶级服务带动动居住品质星河湾番禺执执信中学名校成为客群群购房的重要要因素项目解读案名及SloganLogo表现现长河湾利用“长河河公园”与本本项目相接的的独特景观优优势，放大项项目自然生活属性。用““湾”描绘项项目居住意境境，同时阐明明“长河公园园”的湿地原生态带来的的美好健康生生活。以委婉语境区区隔本域竞争争对手，特立立独行。项目解读能清晰地传达达项目卖点，，简洁凝练，，朗朗上口。。与案名——长长河湾的调性性相统一，共共同作用于整整个项目的推推广和传播。。突出“生态””的意境，注注重对生活状状态的描述与与概括，目标标客群清晰。。slogan建议原则案名及Slogan难得城中生态态家项目解读slogan建议原则案名及Slogan悠然生活万万般自然项目解读slogan建议原则案名及Slogan繁华深处悠悠然人生项目解读slogan建议案名及Slogan生态大家自自然作主项目解读slogan建议案名及Slogan目录录定位篇：项目目解读策略篇：营销销策略执行篇：营销销执行营销策略[营销总策略略][销售策策略][推广策略略][现场策略]三位一体的整整合营销策略略营销策略营销总策略体验营销顾客营销活动营销激励老客户，，提供增值服服务立足现场，以以景生情充分造势，促促进成交营销总策略之之体验营销营销策略项目样板区与与商业、会所所、公园密切切配合，使客客户提前享受受优质服务和和美好生活的的营销手段。。长河湾健康生态体验之旅生态体验之旅健康生活享受健康、生态生活论坛关联感官思考情感行动形成良好印象形成口碑效应现场打击重中中之重全全程客户户感官管理给客户洗脑要要靠全程视觉觉、听觉、嗅嗅觉、味觉、、触觉的感官官管理我们营销的一一切都从这里里开始……营销策略营销总策略之之体验营销一个美丽的电电话预约一段尊贵的接接待旅程走过的每一点点细节都深深深地印上了我我们的符号驶入长河畔便便铺面而来项项目迎宾的红红色长毯帅气亮丽的门门童为您打开开宫殿的大门门美丽的女孩走走上前来，带带您步入宫殿殿走廊里看似不不经意的名画画，仿佛是已已等待了千年年的知音在动人的影音音室欣赏项目目精心制作的的介绍片仿佛在在瞬间间步入了另一一个自然。。。。每一处绿意都都为您绽放忠实的管家为您端上丰美的点点心和茶饮或是在阳光下下，绿地上，，扬起球杆，，享受片刻的的悠闲《生态节能论论坛》——借助权权威性论坛，，让项目高调调入市目的：借助权权威性的生态态节能论坛，，让项目高调调入市，积累累市场热度。。参与者：政府府领导、生态态节能专家议题内容：太太阳能在住宅宅上的运用生态节能与生生活主流大众媒体体广告预热通通告，网络、、纸煤全程跟跟踪报道，电视媒体制作作相关专题节节目或新闻报报道。营销策略营销总策略之之活动营销系列窄众营销销活动——借助其其他品牌号召召力，提升项项目品质营销策略营销总策略之之活动营销目的：借助其其他品牌号召召力，提升项项目整体品质质参与者：项目目意向客户、、其他窄众渠渠道客户议题内容：与奔驰车、宝宝马车联合举举办试乘试驾驾活动与高尔夫俱乐乐部联合举办办尚层体验活活动与顶级健身俱俱乐部、美容容院举办各种种体验活动……网络、纸煤全全程跟踪报道道，电视媒体体制作相关专专题节目或新新闻报道，项项目客通系列列报道，项目目现场专辟客客户活动展示示区营销策略营销总策略之之顾客营销皇明集团关系系营销皇明集团最为为德州的龙头头企业，在本本市、山东乃乃至全国都有有良好而庞大大的业缘关系系网络；同时时拥有深刻的的品牌影响力力。因此，需合理理利用各种关关系资源，发发展实力单位位的团购行动动。政府部门大型企事业单单位（银行、、医院等）客群扩充……此手段直击目目标，有很强强的针对性强强和实效性。。在双方必须须确认成交的的前提条件下下，具体操作作建议如下：：直接给予介绍绍方房价折扣扣（点数待定定）赠送双方或介介绍方物业费费减免待遇（（年限待定））赠送双方或介介绍方高尔夫夫球会会员卡卡，或高档俱俱乐部会员卡卡（俱乐部待待定）“客户带客户户”营销总策略之之顾客营销营销策略推盘策略：“稳步释放，，利润最佳””。根据各楼楼座的销售条条件逐步推盘盘，不同产品品类型交替释释放，互相带带动实现利润润最大化。价格策略：“中开高走，，控制节奏””，以全面提提升项目产品品价格。促销策略：首期以折扣、、子女上学优优惠等为促销销手段，吸引引市场客户，，迅速积聚市市场关注度，，实现利好销销售。客户保养策略略：真诚回馈，系系列保养。根根据销售排期期，通过系列列的保养活动动持续提高客客户的满意程程度，为后期期的媒体投放放提供相关的的素材。销售策略营销策略销售策略高举精打、口口碑传播、差差异竞争高举精打———推广确立项项目在市场上上高端精品形形象，打造上上流生生活品品质；口碑传播———利用客户与与客户之间的的传播，扩大大项目知名度度；差异竞争———突出项目园园林景观、产产品科技含量量以及附加值值的宣传力度度，在市场上上脱颖而出。。推广总思想营销策略活动策略：活动以“生态态节能做势，，品质提升””为原则，根根据客群的变变化在强调活动的轰动动性和新闻性性的同时更加加注重品质感感和专业性，，从各个细节渗透透产品优势。。媒体策略：以户外、网络络的长线传播播为主，以节节点性的平面面媒体为辅，，不轰炸，不不做秀，良好好地树立项目目大盘、稳健健的形象。广告策略：以“园林景观观+太阳能+物业教育””三位一体为为基本原则，，增加对项目卖点的深度度挖掘，提高高平面表现的的感染力。推广策略营销策略推广策略营销策略现场策略销售道具：宣传折页、户户型图、VI系统、楼书书、宣传片等等的筹备，形形成项目的整整体形象，保保证销售。包装策略：以生活艺术馆馆为定位，集集生态、科技技、品位、人人文为一体，，除了强调品品质感外，增增加卖场的氛氛围。管理策略：加强对销售团团队的组建和和培训，符合合高档楼盘的的形象气质，，进一步增强强销售体的接接客户能力。。现场策略目录录定位篇：项目目解读策略篇：营销销策略执行篇：营销销执行营销执行[营销阶段划划分][各阶阶段营销执行行]营销执行营销阶段划分分为顺利达到销销售目标，将将项目销售划划分为以下几几个阶段：整个销售采用用“爆破式”销售法，集中中放量，每次次放量之前，，相关推广配配合集客，主主要以活动的的安排和体验验为主，其他他手段辅助，，完成客户量量的积累，放放量期间集中中销售，使整整个销售过程程始终保持火火爆，在客户户中造成追捧捧心理，树立立项目的美誉誉度，为价格格进一步提升升奠定良好基基础。

2007年2008年月份6789101112123456789101112阶段划分

筹备期预热期蓄水期开盘强销期持续强销期二期蓄水期营销执行各阶段营销执执行阶段目标：练好内功、完善物料推广重点：项目形象亮相相诉求手段：内部物料/包包装体系诉求渠道：网络、论坛、、平媒第一阶段:筹备期（2007.6—2007.8）营销执行确项目形象包包装定位销售团队的组组建和培训完成各种销售售物料的准备备工作完成售楼处建建设和售楼处处包装工作样板间建设筹筹划完成预热期及及开盘期的方方案筹备利用业内传播播和软性宣传传的方式使市市场保有对品品牌的基本印印象各阶段营销执执行筹备期主要工工作营销执行阶段目标：储备客户,塑塑造市场声音音推广重点：项目形象宣传传，品牌提升升诉求手段：软性宣传，项项目自有户外外广告牌诉求渠道：平媒/杂志/网络/户外外第二阶段:预热期和蓄蓄水期（2007.9—2008。3）各阶段营销执执行营销执行各阶段营销执执行预热期和蓄水水期主要工作作同甲方相关部部门及人员建建立顺畅的合合作流程；重点加强团队队建设和业务务演练；通过客户反馈馈进行价格策策略的调整，，保障开盘强强销；推广活动以及及大众推广全全面启动；客户积累及培培养；客户资料库建建立；为开盘活动作作好准备营销执行各阶段营销执执行第三阶段:开盘强销期期（2008.1—2008.3）阶段目标：强势开盘、内内外互动、力力促成交推广重点：项目卖点打造造，项目及时时性信息公告告诉求手段：公关活动、硬硬性广告、软软性广告、直直投广告诉求渠道：平媒/杂志/网络/户外外/开盘活动动营销执行各阶段营销执执行前期积累客户户可以正式签签约；加强现场管理理，争取最大大的来访成交交比；保证销售认购购量的同时作作好签约及回回款工作；有影响力的开开盘活动；样板间开放；；强势推广配合合开盘强销期主主要工作营销执行核心活动之一一大型开盘活动动——欢聚长河湾活动目的：项目集中亮相相，引爆市场场，积攒项目目美誉度和影影响力活动地点：售楼处参加对象：意向客户、生生态节能专家家等内容容：大型文艺汇演演、明星助阵阵、现场促销销媒体宣传：报纸、电台、、网络等强势势宣传生态样板间开开放仪式活动主题：长长河湾样板示示范区盛装开开放核心活动之二二营销执行目的：开放前前后通过媒体体炒做，为项项目带来上门门客户，并促促进认购客户户和意向客户户成交。形式：请生态态专家样板间间设计师现场场讲解，每位位参观者赠送送生态主题小小礼品。营销执行第四阶段:持续强销期期（2008.7—2008.10））阶段目标：诠释内在魅力力，拓展客户户资源推广重点：产品卖点深化化，项目形象象升华诉求手段：：软性为主、硬硬性为辅、公公关保养、直直投诉求渠道：：平媒/杂志/网络/户外外/公关活动动各阶段营销执执行营销执行各阶段营销执执行持续强销期主主要工作第二波爆破放放量房源，保保证再次热销销期房源的供供应；挖掘老客户资资源，调动老老客户积极性性，实现老带带新；利用各种手段段对滞销户型型进行促销；；举办小规模、、高格调的客客户保养活动动，做好老客客户的维系工工作和潜在购购房客户的保保养工作；拓展新的营销销渠道，降低低大众平媒的的投放，保证证项目的市场场声音，实现现低成本有效效营销；形象活动：““长河湾”摄影大大赛营销执行核心活动之一一活动目的：1、深化项目目认知度2、展现本项项目园林景观观项目的优越越性3、吸引关注注，增加来访访，促进销售售活动地点：长河公园参与对象：所有摄影爱好好者内容容：所有作品在网网站、报纸、、杂志发表，，专家评奖。。媒体宣传：1、报纸宣传传2、其他宣传传3、网站营销执行核心活动之二二活动目的：深化项目知名名度和美誉度度延深项目高高档形象品牌牌；吸引大客客户和高层次次人群对项目目的关注窄众活动：名名车试驾活动地点：售楼处活动设想：与媒体、汽车车销售商联和和运作，我方方提供赞助和和场所，媒体体负责宣传推推广。媒体宣传:1、报纸广告告2、电话话邀约3、、其他推广营销执行核心活动三促销活动：十十一酬宾活动动活动目的：吸引人气，增增加现场活动动气氛，促进进成交活动地点：售楼处参加对象：所有在此期间间的购房客户户活动设想：在此期间购房房客户均可参参加每周一次次抽奖活动，，获奖者送新新马泰双人往往返机票，或或等值家电。。媒体宣传：1、报纸宣传传2、电台广广播3、短信信告知4、其其他宣传谢谢！伟业顾问真诚诚愿为贵项目目、贵公司提提供更加全面面的、更具前前瞻性与实效效性的全程综综合服务：希希望通过伟业业顾问的协助助与参与，能能为贵公司在在该项目的品品牌与营销上上创造并实现现最大化的价价值！9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。23:01:1423:01:1423:011/5/202311:01:14PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2323:01:1423:01Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。23:01:1423:01:1423:01Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2323:01:1423:01:14January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月202311:01:14下下午午23:01:141月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月2311:01下下午午1月月-2323:01January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/523:01:1423:01:1405January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。11:01:14下下午午11:01下下午午23:01:141月月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。23:01:1423:01:1423:011/5/202311:01:14PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2323:01:1423:01Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。23:01:1423:01:1423:01Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2323:01:1423:01:14January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月202311:01:14下下午23:01:141月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月2311:01下下午午1月月-2323