某地区营销策略管理知识

世纪瑞博.广告有限公司高深可测求解望京之巅

东湖湾营销策略求解之路目录：第一部分宗地篇第二部分产品篇

第三部分客群篇第四部分执行篇第五部分视觉篇这看上去应该是一个简单的不等式，

是。

但是如何把括号中省略的内容补足？

？

使不等式成立！

……

求解，是我们今天沟通的主题。

……！。高价值价格比营销永恒的不二法则（10+64+24.8）×（3+1）²+（···）≥9500求解之源——东湖湾营销推广三大核心问题一、价格：9500元/平米，主力户型总价160万，望京区域毛坯期房最高价。如何支撑？二、地块：望京区域最有价值的地块。如何体现？三、生活：望京区域最高品质社区。如何打造？PART1宗地篇求解宗地最大价值点“后望京”时代到来从历史中走来，望京进入后望京时代望京，始于金朝“望京馆”，元明为“望京墩”，清乾隆时命名“望京”，缘地势略高于周边1－2米，取“位居广阔平原，遥望京都”之义。上世纪末，望京规划为亚洲最大生活区，大量韩国人入驻望京，但拥挤的交通与贫乏的配套使望京成为北京有名的卧城。现今望京，打破交通瓶颈，一改卧城旧貌，摩托罗拉、西门子LG等世界500强企业争相进驻，沃尔玛、宜家等大型商业与生活配套日益兴隆，中高档住宅比邻而建，住宅价格节节攀升。至此，望京进入后望京时代，与丽都、燕莎商圈联横成为北京国际化高端居住区。

望京区域交通与商业、生活配套逐年完善，十年之后，区内楼盘价格翻了一番以上，目前高档住宅毛坯房均价可达8000元以上/平米，精装房价格要在此基础上再增加千元左右；

楼盘品质逐步提升，由早期塔楼到板塔结合、低层、高层板楼、联排、TOWNHOUSE等，三年前的CLASS成为望京标志性经典之作，今天的东湖湾将为望京住宅发展树立里程碑；

今日望京，已非昨日卧城，大量世界500强企业进驻望京高科技园区，加之最近两年开始的大规模商业开发等优势条件，望京高档住宅产品未来发展潜力巨大。价格攀升潜力无限——望京内楼盘价格逐年攀升，区域潜力不可限量后望京PK其他竞争区域

跳出望京后望京PK朝青板块基因对比后望京在售代表项目：东湖湾、香颂、国风北京融科橄榄城、季景沁园（精装）代表项目平均价格水平：8500－9500元/平米景观与配套：北小河公园、望京公园、中小学、大专院校、多个商业中心交通：机场高速、京承高速、东北四环、五环客群：望京外企中高管、京东、京北部分中高端人群、望京内部二次置业者朝青板块在售代表项目：星河湾、天鹅湾、A-ZTown润枫水尚（以上项目产品都是精装房）代表项目平均价格水平：9500－12000元/平米景观与配套：红领巾公园、中小学、社区内部商业交通：东四环、五环客群：CBD中外企业高管、京东二次置业人群优势：后望京具有相对价格优势，客群范围更广，生活配套更齐全，交通更便利。劣势：朝青板块距离CBD更近，产品多为精装房，可以更好的满足CBD高端客群投资与自住需求。后望京PK上上东、朝阳公公园、泛CBD板块基基因对比后望京在售代表项目目：东湖湾、香颂颂、国风北京京融科橄榄城、、季景沁园（（精装）代表项目平平均价格水水平：8500－－9500元/平米米景观与配套套：北小河公园园、望京公公园、中小学、大专专院校、多多个商业中中心交通：机场高速、、京承高速速、东北四四环、五环环客群：望京外企中中高管、京京东、京北北部分中高高端人群、、望京内部部二次置业业者上东、朝阳阳公园、泛泛CBD板板块代表项目：：阳光上东、、棕榈泉、、观湖国际际、富力城城、乐城国际代表项目平平均价格水水平：10000－20000元/平米景观与配套套：朝阳公园、、中小学、、国际学校校、国贸、燕莎莎等商业中中心交通：东三、四环环、机场高高速客群：CBD中、、外企业高高管、京东东实力派高端人群，，多次置业业者优势：区内楼盘性性价比较高高，具有较较大升值空空间，客群群范围较广广，居住密密度相对较低低。劣势：三大板块为为京东的黄黄金板块，，区域价值值具有不可可替代性。。后望京PK百子湾、、四方桥板板块基因对对比后望京在售代表项项目：东湖湾、香香颂、国风风北京融科橄榄城城、季景沁沁园（精装装）代表项目平平均价格水水平：8500－－9500元/平米米景观与配套套：北小河公园园、望京公公园、中小学、大专专院校、多多个商业中中心交通：机场高速、、京承高速速、东北四四环、五环环客群：望京外企中中高管、京京东、京北北部分中高高端人群、、望京内部部二次置业业者百子湾、四四方桥板块块代表项目：：沿海赛洛城城、金都杭杭城、华侨侨城、世纪纪东方城代表项目平平均价格水水平：8500元元左右/平平米景观与配套套：窑洼湖公园园、中小学学、欢乐谷谷社区内商业业配套交通：东四环、两两广路东延延长线、京京沈高速客群：CBD中、、外企业中中级白领优势：高端客群相相对集中，，商业、生生活、教育育配套相对对齐全，交交通更便捷捷。劣势：中端客群较较集中，百百子湾、四四方桥板块块价格更具具竞争优势势，距离CBD较近近。区域PK结结果：区位：价格：配套：客群：较京东、京京南各板块块而言，区区位更优，，上风上水。。a.较朝阳阳公园、CBD周边边板块而言言，区内高高端项目性价比更优优，未来升值空间较较大。b.较目前前朝青板块块高端项目目而言，楼楼盘整体价价格相对较较低。a.进入“大公建””时代，各大规模模商业中心心相继开发发，将极大地提升升区域价值值。b.望京逐逐步完善的的商业与生生活、教育育配套，可可以给朝青青板块中高高端客群更大的选择择空间。已逐步发展展成京北最最大国际化高端端人群聚居居区，客群层次次高于百子子湾、四方方桥等四环环外京东南南板块。综合考虑望京区域价值：：名列京东各各大板块前三名东湖湾宗地价值求求解在望京宽阔阔的肩膀上上，东湖湾站得更高，，望得更远。。东湖湾在哪哪里？望京西北北小河公园园东侧100米南接北小河河沿岸景观观公园北小河北侧侧70米西向姜庄湖湖、馨叶、、南湖三大大高尔夫球球场临近京承高高速、东北北五环广顺顺桥、广顺顺北大街、、望京西街街、东湖路路、13号号城铁望京京西站、东东湖路公交交总站真正的上风风上水，绝绝对的公园园生活东湖湾PK周边部分竞竞争项目上京新航线国风北京融科橄榄城嘉美风尚中心季景沁园东湖湾东湖湾东北北侧，200米左右右，无法直直接观景森森林公园与与北小河。。北小河南岸岸，目前无无法直接到到达北小河河公园。周周围教育配配套一般。。临近京承承高速、东东北四环。。望京东部，，远离公园园水景，临临近望京国国际商业中中心、京顺顺路、机场场高速、教教育配套一一般。望京东南，，远离公园园水景，临临近望京国国际商业中中心、京顺顺路、机场场高速、教教育配套一一般。宗地PK结结论：东湖湾集众众多优势于于一身宗地价值———后望京NO.1NO.1宗宗地价值提提炼□城市生活活配套NO.1·东临望京京高端商业业中心———“六佰本本商业中心心”·北临“望望馨商业中中心”·周边临近近多所中小小学、韩国国国际学校校、中央美美院等教育育机构·南北临近近慧谷金色色家园等成成熟社区，，周边休闲闲娱乐生活活配套设施施齐全□自然生态态NO.1·紧邻24.8万平平米，京北北最大社区区公园———北小河公公园·南接流经经望京唯一一河流———北小河·西向姜庄庄湖、馨叶叶、南湖三三大高尔夫夫球场□交通便利利NO.1·紧邻京承承高速，可可快速到达达东北五环环广顺桥·临近广顺顺北大街、、望京西街街、城铁13号线望望京西站、、东湖路公公交总站·东湖路等等周边道路路修缮后，，交通将更更加便捷本篇求解所得之第一组价值值符号基础优势：：自然环境价价值＋城市市商业性创意：后望京时代代望京园园首望京“新中央公园园”生活区PART2产产品篇求解产品最大价价值点NO.1的的宗地必需需加上NO.1的产产品方能成就东湖湾在后望京时时代高档住宅的的领袖地位位NO.1的的宗地加上上NO.1的产品不仅造就了了真正的好好房子还将创造出出一个更纯纯粹的高品品质社区团队品牌价值配套细节价价值户型立面价价值社区规划价价值自然景观价价值东湖湾产品五大价值点由外而内的的超级园林林景观(园首)自然景观价价值之首24.8万万平米北小小河公园（京北最大大社区公园园、望京之之首）约3万平米米北小河水水岸公园12万平米米社区内中中心园林一园二园三园望京唯一水水景资源———北小河河南接80米米宽北小河河，上风上上水一岸三园一岸三园一岸风风景正中央央独一无二的的稀缺自然然景观价值值——品质豪宅的的第一性格格特点12万平米米多样化主主题园林———贝尔高林国国际先进园园林规划理理念七米下沉式式主题广场场、6米落落差瀑布高低错落立立体绿化北京独有空空中百米连连廊100－130米超超大楼间距距——高度度采光，社社区内外超超级景观一一览无余两排半围合合式楼座规规划设计———保证充充分的采光光与景观效效果，保障障中心园林林的完整性性东西区合理理划分———楼座、会会所分布合合理，项目目北部独立立商街，独独立陈经伦伦中学教育育用地与配套公寓寓规划合理理。18－28层纯粹板板楼——保保证房间通通透性与景景观远眺效效果。世界级名家家倾心设计计，豪华社社区内园林林景观——品质豪豪宅性格特特点之二社区规划价价值之先120－240平米米大户型———纯粹、稀缺缺120平米米大两居至至240平平米大四居居168平米米主力三居居大户型15米进深深、大面宽宽、多个景景观阳台新古典主义义豪华外观观——望京唯一、、首席尊贵贵品质玻璃幕墙保保证最大限限度采光与与外观视觉觉效果高级面砖外外立面突显显产品尊贵贵感纯粹稀缺的的大户型，，首席尊贵贵的立面布布置——品质豪豪宅性格特特点之三户型、立面面价值之尊尊7300平平米双会所所——望京京唯一西区4900平方米米，东区2400平平方米：功能齐全，，满足高端端生活多样样需求独立社区商商业街———近四万平平米大体量量达芬奇购物物大道：满足高品位位生活需求求教育配套———满足高高端客群子子女教育需需求东区引进陈陈经伦中学学，并建设设配套公寓寓大堂——大大面积豪华华精装，五五星级尊贵贵感200平米米一层大堂堂、6米挑挑高豪华精精装修电梯厅———与豪华华品质同步步精装豪华电电梯厅，与与大堂风格格保持一致致无处不在的的精致细节节，无微不不至的人性性化关怀——品质豪豪宅性格特特点之四配套细节价价值之全东湖湾是这这样诞生的的：开发商：北北京城建集集团与天润润置地集团团联合开发发园林景观设设计：贝尔尔高林国际际（香港））有限公司司外立面设计计：北京维维拓时代建建筑设计有有限公司建筑设计：：马建国际际建筑设计计顾问有限限公司物业管理：：长城物物业、高力力国际（物物业管理顾顾问公司））豪华阵容强强强联袂袂大品品牌组合——品质豪豪宅性格特特点之五团队品牌价价值之强回顾求解所所得：东湖湖湾品质豪豪宅五大性性格特点•自然景观观价值之首首——独一无二的的稀缺自然然景观价值值是品质豪豪宅的第一性格特点•社区规划划价值之先先——世界级名家家倾心设计计，豪华社社区内园林林景观是品品质豪宅的的第二性格特点•户型、立立面价值之之尊——纯粹稀缺的的大户型，，首席尊贵贵的立面布布置是品质质豪宅性格格特点之三•配套细节节价值之全全——无处不在的的精致细节节，无微不不至的人性性化关怀是是品质豪宅宅性格特点点之四（支持点））•团队品牌牌价值之强强——豪华阵容强强强联袂袂大品品牌组合是是品质豪宅宅性格特点点之五（支持点））我们现在面面对的最大大问题是什什么？我们最引以以为豪的北北小河公园园——部分分完工我们最加以以炫耀的北北小河水系系——尚未未还清我们豪华的的内部园林林景观———未见一草草一木我们尊贵美美观的建筑筑外立面———还未建建成…………说了这许多多优点，现现在的东湖湖湾有没有有缺陷呢？？——世上没没有完美的的产品，现现在的东湖湖湾也不例例外客观的讲东东湖湾和望望京区域内内的竞争对对手还有哪哪些差距呢呢？让我们来简简单的对比比一下———东湖湾PK望京内竞竞争项目优势：景观、教育育配套、户户型、立面面。劣势：期房，大多多优势不可可见东湖湾9500元元平米，毛毛坯期房一期10万万平米，高高板，景观观建筑暂不不可见，主主力户型168平米米三居，主主力户型总总价160万。季景沁园9500－－10000元平米米，精装现现房，高层层板塔结合合，户型面面积70－－240平平米不等，，销售周期期较长。二二期基本售售罄，三期期年内入市市。国风北京，板塔结合合、高低板板楼，低层层买到10500元元平米，毛毛坯现房，，户型100－200平米左左右大户型型，部分入入住，最低低售价8800元平平米。二期期在售，三三期开盘未未定。嘉美美风风尚尚中中心心，公公寓寓现现房房9000－－10000元元平米米中小小户户型型公公寓寓，，尾尾房房阶阶段段。。香颂颂，，低板板、、Townhouse等等综综合合体体，，9500元元平平米米，，部部分分现现房房，，部部分分毛毛坯坯，，产产品品很很好好地地寻寻找找到到望望京京内内稀稀缺缺类类型型，，差差异异化化营营销销较较成成功功案案例例。。不可可见见，，不不可可见见我们们的的缺缺陷陷和和我我们们的的优优点点一一样样突突出出，，这是是我我们们必必须须面面对对的的，，这也是我我们求解解过程中中必须经经历的煎煎熬，我们的出出路将在在煎熬之之后“诞诞生”………简而言之之：其一：包包装，包包装一切切可以包包装的东东西，除除去把钱钱贴在脸脸上，更更要极大大化突出出项目的的高雅艺艺术品质质，最大大限度的的弥补产产品与景景观实态态的不足足。其二：寻寻觅东湖湖湾的真真命天子子，和他他们一道道追求更更高的精精神境界界。在结束本本篇之前前，我们先来来求解一道综合合一、二二两篇分分析而出出的附加题为了跳出出产品与与周边环环境物理理状态呈呈现度差差的羁绊绊，我们们现在可可以做点点什么？？望京园首首三三园一岸岸望京新兴兴首席高高品质社社区……………除此之外外，在我我们进入入下一篇篇求解之之前，我们还有有什么领领悟吗？？求解附加题：：综合宗地地与产品品篇，我我们求解解的价值值符号继继续丰满满——•东湖湾湾是望京京区域的的首席品品质豪宅宅•优越的的独一无无二的““三园一一岸”大大面积内内外景观观水景•高单价价、高总总价纯粹粹的大户户型高端端社区•拥有丰丰富的商商业与教教育配套套，便捷捷发达的的交通路路网•东湖湾湾将作为为10年年望京的的新起点点，必将将成为划划时代的的里程碑碑巨作，，•打造望望京乃至至整个北北京全新新高品质质纯粹富富人社区区……………仅仅是这这些答案案吗？不不是！还有什么么？还还有人人！对，还有有人！PART3客客群篇篇求解冲刺，终终极结果果即将引引爆东湖湾会会得到什什么样人人群的青青睐？在求解的的必然过过程中，，偶得的的全新价价值符号号——北京的NEWMONEY阶层北京的新新名仕阶阶层他们应该该是财富富的代言言人，他们应该该具有超超出凡人人的远见见能力，，他们应该该懂得去去欣赏真真正的好好房子，，他们更具具活力与与激情，，他们不不满足于于简单的的物质积积累，他们懂得得如何享享受生活活，品味味人生，，他们是东东湖湾未未来的主主人………他们就是是——NEWMONEY是什么样样的人？？他们在哪哪里？他们还有有哪些特特点？他们追求求什么样样的人生生？让我们继继续求解解……NEWMONEY阶阶层在美美国的简简单解释释－－•他们聚居在美国东东部几大大中心城市市的一角角；•他们是是不一样样的新富人，骨子里里的新兴贵族族，性格有有些排外；•他们喜喜欢住在在“自己己人”的的社区里里，有强强烈的圈层意识识；•他们的的行为主主动区别于早早期富有有的OLDMONEY阶层；•他们选选择居住住地往往往与OLDMONEY阶层层相对，，例如纽纽约的OLDMONEY住住在纽纽约上东东区，，NEWMONEY们将选选择由自自己的““圈层””所创立立的上西区；；•他们倡倡导不一一样的富富人生活活，除去去丰厚的的物质基基础之外外，他们们更强调调过有品位、、有文化化、充满满艺术内内涵与崇崇尚自然然审美的的新富人人生活。再续前缘缘——NEWMONEY阶阶层是是怎样的的一类人人？初步结论论：NEWMONEY=财富富＋人文文涵养＋＋艺术品品位＋自自然审美美东湖湾目目标客群群判定1、望京京早期置置业者、、望京科科技园区区外企高高管人员员他们是望望京的第第一批富富人（含含大量韩韩侨）原有房屋屋面积小小、密度度高、品品质差他们需要要居住升升级，需需求更大大的房子子，更纯纯粹的高高档社区区需要高形形象价值值产品满满足他们们的心理理价值、、面子感感有较强的的圈层意意识随个人物物质财富富的增多多，对文文化、艺艺术类精精神产品品的需求求逐步增增强，内内心中向向往艺术术人生2、望京京区域外外客群——CBD、燕燕莎、亚亚奥等区区域高端端客群拥有雄厚厚的财富富基础关注望京京区域发发展、对对望京区区域价值值认知度度较高被望京目目前良好好发展态态势吸引引喜欢望京京成熟、、便捷、、多元化化、国际际化的新新兴高尚尚城市生生活追求更纯纯粹高端端社区，，更亲近近自然的的高品位位生活有较强的的圈层意意识随个人物物质财富富的增多多，对文文化、艺艺术类精精神产品品的需求求逐步增增强，向向往艺术术人生经过以上上卓越的的求解之之路，我我们终于于发现，，东湖湾所所定位的的目标客客群，拥拥有与生生俱来的的共性:他们拥有有财富，，但不骄骄奢，他们追求求财富之之上的更更高品质质的文化化、艺术术生活，，他们要在在不远离离城市中中心的地地方寻找找一方真真正的净净土，最好是在在这片净净土上已已经建好好他们梦梦寐以求求的理想想家园，，超乎想想象的景景观水景景，与大大自然亲亲密接触触；有发达的的交通路路网可以以与城市市中心快快速链接接，使得得他们刚刚刚走出出写字楼楼就可以以在第一一时间回回归净土土家园，，闲暇时，，他们可可以在自自己的领领地上与与志同道道合者共共同赏玩玩艺术品品，共同同欣赏一一场精彩彩的演出出，共同同品味高高雅人生生，共同同探讨人人生的终终极理想想;找到北京京的NEWMONEY他们就是是望京的的NEWMONEY人群他们就是是北京的的NEWMONEY阶层•美国的NEWMONEY阶阶层聚聚居在何何处？•最典型的的代表区区域是哪哪里？揭开这最最后一层层神秘的的面纱，，我们将将有惊奇奇的发现现！寻根：从从美国到到北京，，NEWMONEY的发发现之旅旅求解之终极价值值符号诞诞生NEWMONEY聚聚居最最典型的的区域：：•300多年前前，最早早一批英英国清教教徒登陆陆美洲的的地方———美国著名名历史名名城———波士顿市市•在波士士顿市的的西南角，美丽的的中央公园园西侧，宽宽阔的查尔斯河河畔，在哈佛大大学和麻省理理工学学院两所美美国顶顶级学学府的的环抱下下，座落落着全美最最知名名的NEWMONEY阶阶层聚聚居区区她是－－－——“后湾湾区””——令令无数数人艳艳羡的的“后湾湾生活活”“后湾湾”，我们等等你已已经等等得太太久了了。后湾插曲——后湾区小解后湾（BackBay）

位于美国波士顿市西南角，波士顿公共花园（PublicGarden）的西侧，查尔斯河东南岸，波士顿新名仕阶层聚居区，区内建筑风格独特，为9×10的街区格式。该地区除了有波士顿最好的流行服装小店和地标性的现代建筑及维多利亚式建筑外，还有极棒的餐厅和酒吧。整个后湾都有一种法国林荫大道的风格和气氛。区内还有大型艺术馆和音乐厅,每年夏季与国庆日定期举办大型音乐会。该区域还紧邻哈佛大学与麻省理工学院，区域内浓厚的艺术与人文环境赋予了在此居住的新名仕阶层，全新的生活内涵。地貌基因：大面积城市自然景观，河景资源城市基因：成熟城市商业配套，有历史文化感的高品位新富人区人性基因：共同追求人文内涵、艺术修养的新富人区后湾基基因———不不是直直白与与呐喊喊，是是优雅雅而淳淳厚东湖湾湾与后后湾区区基因因对接接（1））地貌貌对接接：北小河河公园园东侧侧波士顿顿公共共花园园（PublicGarden））西部北小河河北岸岸查尔斯斯河（CharlesRiver））西岸岸（2））生活活配套套及人人文艺艺术对对接：：社区内内达芬芬奇购购物大大道、、东侧侧六佰佰本及及周边边大型型商业业中心心发林地地下商商场（FILENE’’SBASEMENT）全美第第一家家大型型品牌牌折扣扣商场场）中央美美院、、社科科院研研究生生院哈佛大大学、、麻省省理工工学院院等北小河河公园园六大大景区区（西南南角：：现代代书画画艺术术俱乐乐部、、东南南角：：森林林剧场场、西西北角角：山山林景景观、、湖林林诗舍舍、休休闲茶茶舍、、儿童童游乐乐健身身活动动区））波士顿顿艺术术馆、、合利利广场场（COPLEYSQUARE））、龙壳演演奏中中心（HATCHSHELL））（3））气质质调性性对接接：a.优优越的的自然然生态态环境境（水水森林林）b.浓浓郁的的城市市文化化氛围围（城城市性性）c.纯纯粹的的富人人生活活区（（圈层层意识识）d.新新名仕仕生活活方式式（财财富＋＋人文文＋艺艺术品品位＋＋自然然审美美）e.超超脱凡凡俗的的艺术术与品品位生生活追追求（（社区区精神神内涵涵）东湖湾湾打造造“后后湾区区生活活”新名仕仕富人人区的的人文、、艺术术生活活追求高高品位位的人人文艺艺术生生活是是新名名仕阶阶层的的最大大特点点。现代移移民城城市的的多元元化与与包容容性美国是是一个个移民民国家家，波波士顿顿是著著名的的移民民城市市，城城市的的包容容性与与艺术术气质质成就就了今今天在在波士士顿““后湾湾区””居住住的新新名仕仕阶层层，同同样北北京也也是一一个大大的移移民城城市，，望京京作为为北京京市重重点规规划发发展的的区域域，10年年来也也是仰仰仗其其巨大大的包包容性性造就就了望望京区区域的的国际际化氛氛围。。东湖湖湾作作为望望京区区域的的首席席住宅宅理应应承袭袭这种种包容容性，，打造造包容容性下下的多多元化化复合合式人人文艺艺术生生活，，打造造望京京以及及整个个北京京的新新名仕仕阶层层聚居居地。。后湾区区人文文景观观名称称在东东湖湾湾的应应用：：由于原原有内内部园园林景景观命命名缺缺乏主主题意意识，，与项项目自自身气气质调调性不不符，，故建建议以以波士顿顿后湾湾区著著名景景点给给东湖湖湾内内部园园林景景观及及会所所命名名，突突出““后湾湾”生生活氛氛围，使使景观观具有有文化化艺术术气质质，与与项目目调性性保持持一致致。1、““灯塔塔丘购购物大大道””（BEACONHILLSHOPPINGAV.））———原达达芬奇奇购物物大道道“灯塔塔丘””———紧邻邻后湾湾区的的波士士顿名名门望望族的的聚居居地。。2、““阿灵灵顿庭庭园””（ALINGTONGARDEN）———原原维瓦瓦而第第庭园园“阿灵灵顿大大道””是临临近波波士顿顿中央央公园园的交交通要要道。。3、““合利利广场场”（（COPLEYSQUARE））———原莫莫奈下下沉广广场“合利利广场场”是是后湾湾区著著名的的旅游游景点点，文文化艺艺术人人士聚聚集地地。4、““詹姆姆士··斯特特罗林林湾””（JAMESSTORROWEMBANKMENT））———原毕毕加索索林湾湾“JAMESJ.MEMORIALSTORROWEMBANKMENT”是是后湾湾区查查尔斯斯河南南侧的的堤岸岸花园园。5、““后湾湾公共共花园园”（（BACKBAYPUBLICGARDEN）———原原摩尔尔庭园园“PUBLICGARDEN””是后后湾区区的中中心花花园，，原摩摩尔庭庭园是是东湖湖湾东东区唯唯一的的主题题花园园，故故命此此名。。6、““长接接游廊廊”（（LONGFELLOWBRIDGE））———百百米连连廊“LONGFELLOWBRIDGE””是横横跨查查尔斯斯河的的大桥桥，以以此来来命名名东湖湖湾西西区的的百米米连廊廊。7、“龙壳壳会馆”（（HATCHSHELL）——西西区会所“HATCHSHELL”后湾区区最知名的的演奏中心心，突出东东湖湾的社社区高雅艺艺术品质。。8、“五月月花广场””（THEMAYFLOWERSQUARE）———东区会会所广场缘于英国清清教徒最早早乘坐“五五月花号””轮船，在在波士顿港港湾登陆美美洲大陆。。寓意东湖湖湾在望京京打造北京京的“后湾湾区”，如如同“五月月花号”登登陆美洲。。9、“法纳纳尔会馆””（FANEULLHALL）———东区会所所“FANEULLHAL””位于波士士顿市中心心，该建筑筑物由彼得得·法纳尔尔在1742年兴建建，最初建建成时是作作为商业大大厅兼全城城的集会大大厅之用。。但在独立立战争爆发发前，波士士顿市民常常利用这一一建筑物集集会，讨论论独立与自自由等大问问题。这座座建筑因而而获得"自自由的摇篮篮”（CradleofLiberty））的别称。。现在，市市民们仍习习惯性利用用二楼大厅厅举行各类类集会。一一楼会议厅厅现在作为为召开市镇镇集会德场场所。寓意意东区会所所将来也会会成为东湖湖湾业主自自由交流与与沟通的平平台，成为为新富人们们“自由的的摇篮”。。创意联想望京园首三园一岸望京首席品品质豪宅纯粹新兴富富人居住区区NEWMONEY新名仕仕阶层聚居居地温故将知新新地段价值提提炼：望京园首望京的中央央公园区项目气质提提炼：财富＋艺术术才更令人人羡慕东湖湾北北京NEWMONEY后湾区SLOGAN:三园一岸NEWMONEY后后湾区谁执望京园园首？25万平米米森林公园园谁为北京的的“后湾区区”？64万平米米水岸观景景文字示例“五月花号号”驶入望望京东湖湾发发现北京的的“后湾区区”给湖面要绿绿地东湖湾填填出北京的的“后湾区区”望京最“后后”的绝板板东湖湾北北京的NEWMONEY后湾区区！东湖湾NEWMONEY后湾湾区我的水上三三重公园生生活！OLDMONEY止步！！东湖湾北北京的NEWMONEY后湾区区财富＋艺术术更让人羡羡慕！东湖湾北北京的NEWMONEY后湾区区向“后”100米！！后湾区的建建筑懂得谦谦让距离！！（楼间距））向“前”10米！又向“前””10米！！后湾区的会会所忍不住住对水的贪贪婪！（河岸双会会所）向上50米米！后湾区的窗窗子总是好好高婺远！！（高层观景景优势）0米！只向下0米米！后湾区的生生活总在自自己脚下！！（商业便利利）后湾区为为音乐和节节日准备了足够够的街道！！后湾区为为艺术和和party准备了足够够的公园!PART4执执行篇“执行为王王”整合营营销方案项目出地面面正负零售楼处建成成样板间开放放开盘结构封顶立面完成会所开放周边道路修修缮完成北小河公园园全部落成成北小河污水水改造项目完工首批业主入入住重要节点列列举工程节点销售节点年初至5月月6月7月8月9月10月07.11工程出地面面一期结构封封顶一期交房开始蓄水售楼处建成成并准备投投入使用样板间开放放/开盘与大型公关关促销活动动……部分节点示示意销售任务签约面积销售额套数10万平米（一期）约10亿约6002007年年2月基本本完成一期期销售任务务推广周期划划分2006.9－11形象导入与与开盘强销销期样板间开放放/开盘/事件传播播阶段时间阶段重要节点基础筹备期期销售工具、、现场包装装2006.8－9年终调整期期年终客户答答谢会首轮推广执执行方案（06.08－06.10））回顾：项目：东湖湖湾（Ⅰ期）项目价值点点与气质提提炼：望京园首三园一岸望京首席品品质豪宅财富＋艺术术更令人羡羡慕东湖湾北北京NEWMONEY后湾区SLOGAN：三园一岸NEWMONEY后湾湾区重要的时间间节点：开开盘►开盘前面向市场树树立全新形形象，完成成开盘时所所需的各项项准备工作作；►开盘时利用大型主主题开盘活活动，将项项目主要卖卖点与“财财富+艺术术”的产品品及社区理理念和气质质传达给市市场；►开盘后至06年底利用各种整整合营销手手段，确立立东湖湾在在望京区域域及整个北北京的市场场地位，极极大促进成成交。开盘前要完完成的工作作：VI应用卖卖场包装、、基础销售售工具、前前期广告画画面本次报告重重点：开盘前至10月首轮轮强销期推推广执行方方案。目前面临的的主要问题题：►项目现有知知名度有限限，没有在在业内外形形成鲜明的的产品形象象与社区主主题，市场场感觉比较较模糊。►前期形象宣宣传与产品品定位存在在一定缺陷陷，如何实实现顺利过过渡。►项目周边环环境与产品品外观不完完善►销售工具与与现场包装装缺失►现有广告资资源利用与与剩余部分分媒体资源源的整合►时间有限，，整合营销销渠道未定定，如何把把握宣传的的主题次序序与推广节节奏明确目标东湖湾是什什么？——项目目目前在市场场上的知名名度、地位位、产品价价值不清晰晰。创造：1、望京园园首2、公园城城市名仕仕们的后湾湾区（形象象过渡）3、9月10日开盘盘重要的时时间节点，，“东湖湾湾”打造北北京的“后后湾区”正正式揭幕。。销售目标总体销售目目标：06年9月－－07年2月，完成成400套套以上签约约开盘销售目目标开盘争争取实现100套以以上签约开盘目标完完成有一定定难度，但但控制好进进程可保证证总体目标标实现。目标可执行行性实现目标需需要客户积积累数量按10％左左右的成交交率计算，，C类以上客客户来访数数量从今年年9月至明明年1月要要达到4000组以以上，每月到访量量800组组，周到访量达达到200组左右（（主要集中中在周末））现有客户积积累：来电电3000多组，有有效300多组，将将主要成为为前期成交交保证。目标客群分分布：前期主力客客群：望京内二次次以上置业业，换房人人群望京外：CBD及北北京东部高高端客群销售节点与与推广节奏奏基础内容：：售楼处：9月10日日前完成包包装样板间：9月10日日前完成，，可以开放放使用销售工具准准备：A、户型图图B、简易楼楼书或海报报C、网站D、正式楼楼书（2个个月左右时时间）以上工具准准备齐全可可满足正常常销售需求求工程节点目前工程现现状基本对对销售起不不到支撑作作用，待外外立面落成成后对销售售才有较大大促进作用用。推广节奏1、8月14－9月月10形象导入期期开盘前期期筹备工作作完成，户户外形象导导入2、9月10日－10月31日开盘及及首轮强销销期9月10日日开盘，开开始接受认认购，9月月下旬进行行转签，争争取实现百百套以上签签约。至10月底完完成200－250套成交。。3、11月月－07年年1月第二二强销期与与年终调整整利用三个月月左右时间间完成签约约100－－150套套。工作执行时时间安排动作一：VI基础延延展与销售售工具►名片、手提提袋、户型型单页、信信封、信封封、信签、、光盘封面面、封套等——8月16日提报报；►折页——8月20日提报报；►简易楼书——8月18日文字字框架提报报，8月21日文案案提报，8月25日日版式与风格提报报，8月30日设计计提报，9月2日完完稿制作；；►正式楼书——8月28日文字字框架提报报，9月4日文案提提报，9月月11日版版式与风格页提报报，9月25日设计计提报，9月30日日前完稿制制作。动作二：卖卖场内外包包装卖场外部：：广场入口处处道旗（8月16日提报））停车场等广广场功能分分区指引（8月16日提报））广场功能划划分与艺术术平台设计计建议售售楼处门头头（8月16日提报））卖场内部：：售楼处入口口处墙面装装饰建议接接待台立立面装饰图图案接待台背景景墙电电视视墙区位沙盘上上方主LOGO墙项目沙盘正正上方吊旗旗样板间看看房通道左左侧木栅栏栏公司介绍绍挂板样板间看房房通道右侧侧六面墙体体装饰（要要求配饰公公司事先确确定装饰颜颜色与调性性）水吧背景墙墙装饰建议议样板间、签签约室、办办公区指示示牌以上内容除除标明外，，8月21日设计提提报，8月月23日完完稿制作。。首轮广告活活动推广动动作传播核心►主线：三园园一岸NEWMONEY后后湾区（望望京新富人人区）►辅线：望京京园首（（地地段价值））►气质：财富富＋艺术的的NEWMONEY气质广告类主要要动作示意意动作一：户户外先行现有东三环环、北四环环户外广告告与工地围围档画面设设计已确定主题题完成提报报。动作二：项项目周边指指引系统建建立►广顺北大街街、南湖北北路、东湖湖湾周边道道路两侧的的灯杆道旗旗指引►望京内及及望京各入入口重要道路节节点的交通通指示牌►目的：开盘前大力力对外宣传传项目新形形象与定位位，确立东东湖湾在望望京区域高高档项目中中的首席地位位，使NEWMONEY与与“后湾湾区”的新新概念在整整个北京深深入人心。。►地点选择建建议：望京外部东三（四））环、东北北三（四））环、京承承高速、京京顺路，单单立柱或楼楼顶广告牌牌望京京内内部部广顺顺北北大大街街、、南南湖湖北北路路、、东东湖湖湾湾周周边边道道路路两两侧侧，，单单立立柱柱或或广广告告牌牌，，灯灯杆杆道道旗旗动作作三三：：户户外外预预导导项目目东东区区北北侧侧道道路路东湖湖湾湾南南侧侧，，南南湖湖北北路路路路口口广广告告牌牌照照片片一、、望望京京周周边边户户外外广广告告选选址址：：1、、京京承承高高速速东东湖湖路路入入口口处处2、、四四环环四四元元桥桥附附近近（（兼兼顾顾四四环环、、京京顺顺路路））3、、望望京京科科技技园园入入口口或或主主要要街街道道4、、广广顺顺北北大大街街广告告牌牌、、交交通通指指示示牌牌位位置置建建议议1234二、、交交通通指指示示牌牌选选址址：：A、、四四环环望望京京桥桥B、、望望京京西西路路与与湖湖光光中中街街十十字字路路口口C广广顺顺北北大大街街与与湖湖光光中中街街十十字字路路口口、、D、、广广顺顺北北大大街街与与利利泽泽西西街街十十字字路路口口E、、京京顺顺路路与与广广顺顺南南大大街街交交界界口口ABCDE动作作四四：：网网站站整整改改►网站站：：利用用周周例例会会及及其其他他集集中中时时间间与与网网站站制制作作公公司司及及中中原原公公司司共共同同讨讨论论设设计计网网站站框框架架结结构构，，确确定定网网站站调调性性与与主主题题，，对对风风格格页页提提出出设设计计建建议议。。9月月10日日之之前前争争取取网网站站整整改改完完成成，，与与户户外外形形象象保保持持一一致致。。动作作五五：：报报纸纸广广告告目的的：：新形形象象市市场场告告知知方式式：：9月月10日日之之前前投投放放2期期报报广广每周周四四《《北北京京青青年年报报》》整整版版8月月31日日、、9月月7日日动作作六六：：广广播播广广告告目的的：：树树立立项项目目知知名名度度，，新新形形象象，，新新宣宣传传核核心心理理念念传传播播方式：FM90.0早晚晚上下班高峰峰时段6次/天9月1日至11月1日动作七：业内内杂志广告目的：业内告知，整整合硬广资源源与媒体合作组织业内论论坛活动。媒体选择：《安家》、《《新地产》各各1－2期期。动作八：主题题软广与即时时新闻报道目的：围绕既既定宣传主题题，通过软文文广告版面或或活动事件新新闻、区域新新闻对东湖湾湾进行全方位位报道与宣传传。软文主题：打造望京园首首寻找北京的NEWMONEY阶层层发现北京的后后湾区等新闻事件营销销结合项目开盘盘等销售节点点、主题活动动等谁是北京的NEWMONEY？—转向NEWMONEY客群宣宣传活动类结结合事件营销销与DM直投投动作一：9月月10日开盘盘活动钢琴王子朗朗朗演奏会暨东东湖湾开盘盛盛典作用：一举将将项目调性拉拉高，直接将将财富+艺术术的主题传递递给意向客户户，同时配以以相关优惠政政策促进现场场成交。辅助手段：望京区域内早早期中高档楼楼盘业主、北北京东部部分分早期高档楼盘业主DM直投直投内容：简易楼书直投主题：东湖湾望京京园首东湖湾北京京的后湾区财富+艺术才才更让人羡慕慕动作二：开盘盘后一至两周周左右，开发发商组织召开开记者见面会目的：宣传东湖湾产产品、NEWMONEY、后湾湾区核心理念念与北小河公公园主题：望京有了自己己的中央公园园（北京最大大的社区公园园北小河公园园）为北京的NEWMONEY打造造财富+艺术术的后湾区动作三：充分分利用现有场场地条件目的：突显财富+艺艺术的项目气气质方式：在售楼处内举举办艺术展（（各方共同联联系）售楼处外场定定期举办高雅雅音乐演出。。客群来源：现有意向客户户使用高端媒体体或机构：《《名牌》、《《BEIJINGTATLER》》、高尔夫类类杂志等，机机构可选择专专业奢侈品经经营机构“圣圣释宫”等））动作四：网络资源利用用：业内论坛网网上直播联合几家主流流地产门户网网站举办业内内论坛，进行行网上直播与与话题讨论，，其中主题可考考虑为：望京区域住宅宅10年发展展之路与居住住品质升级望京居住升级级高品质大户户型产品稀缺缺性分析何为“后湾区区”，何为““后湾生活””为何东湖湾可可以打造成““北京的后湾湾区”等东湖湾杯系列列主题艺术大大赛网络平台台展示举办望京/CBD里的NEWMONEY，你你的生活ART了吗？””艺术大赛囊括新古典风风格艺术品鉴鉴赏、新欧洲洲风情摄影、、建筑赏鉴等等活动，处处处体现财富+艺术的主题题。06年8月－－10月媒体体组合排期与与宣传主线推广主线推广方式推广主题投放媒体版面投放时间望京园首（明确地块价值）五月花号,探寻北京后湾区软文望京园首北京的后湾区搜房、新浪、焦点

8月20日左右硬广望京园首五月花登陆望京,发现北京的后湾区北京青年报A叠整版8月31日户外品牌形象东三环\北四环

8月21日区域路牌及指示牌5块8月网络形象及开盘信息告之新浪\焦点\搜房常规资源8月20日售楼处销售氛围营造内部布置

8月短信形象及开盘信息告之望京及周边区域15万条8月底销售工具制作费用楼书

8月光盘

8月其他用品

8月东湖湾八月推推广计划推广主线推广方式推广主题投放媒体版面投放时间开盘信息及OLDMONEY止步软文东湖湾现象北青、北晚半版9月7日

安家2P8月底-9初月初开盘即热销北青、北晚、精品、参考消息、新京报、搜房、新浪、焦点

9月14日、9月21日、9月28日报广开盘信息及开盘狂销X亿北京青年报A叠整版9月7日、9月21日望京独立日精品购物指南整版9月初杂志开盘信息安家\好家\新地产内页整版9月(发刊日期8月底-9月初)网络开盘信息，开盘狂销X亿新浪、焦点、搜房常规资源/活动打包9月广播开盘信息音乐之声

9月15日之前项目形象

9月15日之后活动开盘/持续小型活动活动配合投放

9月10日分众开盘信息及项目形象望京区域内社区电梯广告

楼书图开盘信息及项目形象

短信产品信息，售楼处开放200000条

9月8日左右东湖湾九月推推广计划推广主线推广方式推广主题投放媒体版面投放时间东湖湾，财富+艺术的后湾生活软文强调财富+艺术的后湾生活北青、北晚1000字左右10月12日、10月19日、10月26日东湖湾国庆旺销北青、北晚、精品、参考消息、新京报、搜房、新浪、焦点200-300字报广

杂志开盘热销中国之翼内页硬插10月财经前内页10月广播财富+艺术的后湾生活音乐之声

10月网络财富+艺术的后湾生活新浪、焦点、搜房

10月短信答谢+后湾生活150000条

10月分众项目介绍望京区域内社区电梯广告

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