某楼盘营销推广执行案

金昌·江南名府

12月份营销推广执行案朗润|2010/12推广主题:营销目的:策略运用:12月形象铺垫期：

1——入市阶段：需要吸引眼球的表现点金昌地产概念及园林与生活关系价值传递造势、突破市场，引起超出区域市场的高度关注大事件营销基建营销带动理性消费者通过系列的造势动作，使项目区域成为市场普遍关注的置业热点一极，规避边缘化推广主题:营销目的:策略运用:销售蓄客期：

2——抢占市场时间、抢占市场份额，为开盘奠定基础“八大价值概念”公园之城、产品概念化演绎先声夺人、形成市场关注的一极，有效积累目标客户群江南名府生活场景展示VIP卡销售分批选房领袖活动营销与政府互动营销（电视台、旅游局……）展开一种全新的“生态自然的、体验的、泛旅游的江南园林体验计划”

1、区位：涡河河畔滨水大宅，阶层尊崇栖居地2、稀土：低于0.35容积率，创别墅纯区之罕见3、建筑：简约主义新派传承，石材立面混然天成4、领地：纯别墅社区，打造绝佳私属领地5、庭院：步出式私家庭院，彰显圈层社交6、绿化：江南园林，自然之美的艺术表达7、私享：神殿建筑式会所、星级物业，泳池，尊贵独享8、人文：毗邻中小学校之文脉，书香人文高地价值概念

身份/特权户型/产品风水/朝向人脉链消费心理享受度假生活方式的人群/消息优先权客户对产品户型具有天然的敏感[客户的敏感点将直接引发营销关键点和形象定位][营销必须从客户的敏感点出发，建立核心竞争力]递进式/大手笔的展示（标准化流程）使其象病毒一样具备超强的传染性银行金卡、名车等高端渠道客户的定向营销周边资源重要的附加值，具有标签作用项目的第一桶金，提炼、利用具有营销价值的驱动因素传递价值：项目核心价值透视：鹿邑金字塔尖财富阶层的聚居区稀缺的城市资源城市园林别墅稀缺的景观资源绝版的涡河生态主题公园稀缺的舒适密度鹿邑独有精致型纯别墅社区稀缺的奢华产品稀缺的身份礼遇稀缺的居住圈子品牌物管/五星级酒店配套/尊贵服务超前的规划与创新优质的产品高度决定视野，气质成就人生的至高境界！通过项目自身研究、区域市场研究、目标客户研究，以寻求市场创新点和突破机会，引领一种全新的阶层生活方式，满足个性化的需求研究思路:特定的地点+特定的建筑+特定的人群=——是项目的发展方向，更是一种政府的使命——是项目持续发展的原动力，更是区域价值的印钞机——是特定人群的需要，更是城市未来的荣誉光环这就意味着，制造一个市场需求的场所震憾的场所“生长在公园里”的房子创新的生活概念体验式休闲路线会员俱乐部中心一段闲暇的时光一处企业俱乐部一份感动的执着、一道永不疲倦的风景线、一处演绎生命与生活的场所园林之城——“唯我独尊”领地打造高学历/高收入/高素质/高品位/高要求/高档次他们仍然为梦想的生活追寻着，他们追求生态的|自然的|有品味的…生活方式特定的人群：泛公务员高级白领本地豪门私营老板跨国集团高层中大企业老总富足的商人这里聚集了一群——高客层6一种物质与精神双重平衡的生活方式一个引领阶层生活的专享场所“生态的、自然的、健康的、有品味的……”江南名府除卖产品，更是一种生活方式、一个舞台文化锻造者生态文化型——强调资源的参与性、社区人文的体验性阶段传播概念念：制造悬念/充满期待待本阶段为品牌牌导入阶段，，由于现场的的营销中心装装修尚未正式式开放，现场场工程仍处于于初步阶段，，一切都是处处于“造梦””的最佳时机机；广告理念制造造一定的悬念念感，首先在在品牌高度上上做足，树立立令人仰止的的品牌高度；；户外树立形象象高度，软文文解读建业品品牌和项目价价值，活动营营销制造社会会影响力。推广执行部署署项目营销全攻攻略：卖给谁卖什么怎么卖如何卖1、客户攻略2、体验攻略3、展示/推广攻略4、事件攻略前期项目业主资源利用；“格拉茨”渠道客户积累与利用；万商京都客户资源利用；统一客户渠道管理；客户关系建立与维护一座园林之城一个会员俱乐部中心一套“生长在公园里”的房子一场尊贵的私人PARTY鹿邑惟一纯别墅区江南园林传世府邸形象攻略渠道攻略包装/物料攻略媒体攻略区域价值定义项目入市亮相开盘起势持续渗透…品牌导入期结点关键物料1月20日预售许可证1月30日1-18#共15栋主题验收完成，1号样板房开放3月15日样板景观开放5月30日一期15栋工程竣工7月份一期交房二期动工1月1日开始VIP认购，之前完成积累150组有效客户1月30日样板房开放，完成VIP认购30套2月17日开盘，完成，25套销售任务5月30日完成一期95%房源7月份二期认筹12月份完成项目整体90%销售任务2011工程程进度节点：：2011推售售进度节点：：品牌导入期结点活动渠道销售配合关键物料宣传工具制作作完成包括楼书、宣宣传小册子、、户外广告牌牌、路牌、展展板、现场指指示牌，电视视广告。品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料展示条件：12月30日日前，完成外外围包装围墙包装：博德路的围围墙包装高度度设置5米，，气势上压倒倒周边现有项项目围墙广告告，同时此围围墙可长期成成为本项目重重要的强昭示示性广告传播播渠道。品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料具体设计初稿稿12月20日完成展示条件：12月25日日前，设计制制作完成售销销中心门前道道旗、售楼部部装修、小区区南门灯杆旗旗、道路动线线导视牌等。。品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料展示条件：临临时售楼部包包装10月29日日前制作完成成鹿邑饭店等等临时售楼部部内外部包装装；包装原则：以简约、满足足基本接待功功能为原则；；同时要能充充分展示金昌品牌牌实力、项目目基本概况。。在售楼部中中树立项目形形象灯箱，让到场场参观客户对对项目形成基基本品牌认知知。品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料营销活动1：：从12月初初开始，进行行老业主拓展展及内部员工工拓展区域圈定：金昌·万商京都客客户拓展方式：举办老业主3D电影鉴赏赏会及专场联谊酒会，对客户户进行情感培培育、交流，，通过他们的口口碑带动其他他新客户过来来购买。推出老带新新奖励制度。。内部员工认认购优惠，介介绍客户奖励励传播途径：电话邀约/短短信群发/DM/PPT推介品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料“格拉茨”渠渠道客户“格拉茨”名名词解释：格拉茨是欧洲洲世界文化遗遗产和欧洲文文化之都，以以其南部得天天独厚的资源源和宜人的气气候而成为为一个理想的的休闲城市。。几百年来，格格拉茨一直是是各种欧洲文文化和思想流流派交汇的地地方，是王族族亲属们聚集集居住地市场竞争项目目主要依赖与与品牌价值积积累渠道客户户，最明显的的以“万商京京都”及金昌昌旗下的“老老客户”；项目已具备一一定的品牌号号召力，但缺缺乏统领及渠渠道价值，““飘”风明明显，客户忠忠诚度偏低。。“格拉茨”赋赋予客户系列列价值，培养养其忠诚度，，形成强悍的的渠道价值。。根据经验：VIP是建立立客户关系的有效手手段“格拉茨会””客户管理体体系阶段目标：急需建立以营营销为主导的的客户资源管管理体系；深入把握诚意意客户的购买买意向，进一一步抓住客户户；聚集人气，确保保项目推出时时的客户积累累量最大化，，确保选房开开盘销售目标标的达成；扩大客户层面面和项目影响响力；功能：实效：可以降降低项目推广广、交易的成成本；长远：客户管管理体系资源源良性循环，，成长为江南南名府品牌价价值的基础策略手段：短信、直邮、、主题活动等形式宣讲项项目价值体系系，提前感受受未来生活文文化氛围“格拉茨”VIP卡VIP卡推广广名：发卡形式：规避政策风险险，采用与银银行合作形式式，有效期起起止年月按银银行规定，与与销售管理理系统配合，，银行派专人人在售楼处现现场办理认购金：冻结资金10万（扩大客客户范围），，解筹选房成成功激活转为为房款设立权益原则则：既对客户具有有一定吸引力力，又便于操操作管理基本权益：1、优先选房房权；2、选房当天天成交获额外外优惠；3、获积分（（购房、介绍绍朋友买房等等）优先参与与各类活动；；4、银行信用用卡的所有权权益、公园入入园权益；5、办卡客户户免信用卡3年年费，购购房者终身免免年费；6、持卡人可可参与月抽奖奖，奖品及名名额见当月公公告；格拉茨VIP认购建议：：项目LOGO，卡面考虑项目目底纹积分途径：1、本人购房房每平米积10分；2、介绍朋友友成功购房，，介绍人按成成交面积每平平米积2分；；3、参加项目目活动获奖每每次积10分分；4、投稿会刊刊文章或图片片，一经采用，每次积10分；5、参加项目目积分活动每每次积5分；；6、介绍朋友友看房每次积积3分；积分管理办法法：1、每积满1000分，，返10分，，增值为1010分，达达2000分分，增值为2020分，，以次类推；；2、积分实行行累计制，由由本人享有，，不可转让他他人；3、积分达到到不同额度，，获得相应奖奖励：2000分，，项目珍贵礼礼品5000分，，境外精华游游10000分分，韩国济洲洲岛或日本温温泉之旅18000分分，马尔代夫夫度假天堂之之旅28000分分，格拉茨至至尊浪漫之旅旅首发卡（第一一批推盘解筹筹前申请的卡卡）享有开开盘抽大奖权权益格拉茨VIP管理办法：：(初步建议，，有待进一步步落实）5大阶段:形象铺垫期蓄客期开盘强销期持续销售期尾盘销售期立体式轰炸第第三地“公园园之城”生活活模式公园生活模式式全面展示公园式生活情情景体验尊享公园奢华华全接触让公园模式享享誉中国5大战役:活动时间：12月底活动地点：临时酒店展点点内部活动目的：使鹿邑媒体体进一步了解解江南名府品品牌内涵和产产品品质，江江南名府工地地现场解答、、展示项目精精工细作。借助媒体强大大攻势引起社社会关注；

在推广本案发发展商的品牌牌价值的同时时，提升项目目知名度，吸吸引目标客户户的深度关注注；活动对象：鹿邑知名媒体体记者

预计计人数：20人营销活动2：：一个名流圈层层的盛会———新春贺岁年年终尊享派对对实施流程确定意向提交执行方案案邀请媒体记者者物料制作完成成11月底12月10日日12月1512月18活动启动12月25品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料活动时间：12月28日日上午。活动地点：临时酒店展点点活动方式：邀请鹿邑电电视台著名主主持人为本次次活动的特邀邀主持人邀请各合作作单位、专家家现场发表对对项目的规划划设计理念和和个人观点；；

邀请公司高层层、鹿邑市政政府领导、移移动VIP客客户、银行VIP客户、、老业主、记记者等参与。。宣传方式：活动前后报纸纸、电视媒体体炒作营销活动3：：“三年巅峰暨产产品说明会”品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料活动营销4：：申领奖项为为项目加冕目的：提升江南名府府的项目形象象及档次，将将其产品的高高度提升至国国际化水平，，为项目品质质加冕光环，，在市场传播播上形成良好好口碑。形式：在项目开盘阶阶段借用申领领国际或国家家级的奖项、、注册专利产产品等手法为为项目加冕官官方验证的光光环。积极参加全省省甚至全国的的评比活动，，争取在建筑筑特色、综合合素质等方面面取得奖项，，以便提升项项目附加值，，全面抛离对对手。品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料营销活动5：：大型元旦烟火火晚会——暨暨开盘仪式品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料经过前期的所所有铺垫后，，终于迎来万万众期待的开开盘时刻，怎怎样开盘成为为所有营销环环节中的最关关键一环，尽尽管销售不存存在很大问题题，经过思考考，但开盘的的好坏却直接接影响着全局局，经过思考考，我们推出出了以大型元元旦烟火晚会会做为点睛之之笔。由于项目正正处于启动阶阶段，销售条条件尚未成熟熟，本阶段应应以“广告渗渗透”为策略略，选择广告告效果持续性性较强的户外外广告和公信信力最佳的软软性新闻为本本阶段主要媒媒体；小渠道，大大传播，户外外、软文都是是投入较低的的媒体，但却却能达到最大大的宣传效果果。阶段主媒体：：户外、软文文品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料户外广告（道道旗广告）在项目针对的的客户群体最最有可能出现现或经过的地地方或者有规规模的呈现，，来吸引目标标客户的注意意，建议选择择以下地点发发布户外广告告。高速路口、周周口、商丘、、亳州等几个个重要路口拦拦截树立户外外广告，亦是是最有可能吸吸引客户注意意的方法。户户外广告的内内容以本项目目的形象宣传传为主，突出出项目的特色色，建议以上上户外广告的的发布时间均均为一年以上上。项目现场：项项目现场帷幔幔、道旗广告告，主要是眼眼球效益，和和信息传达效效果；也增强强客户现场的的感受和视觉觉冲击。户外广告（从从11月20日前签定使使用）户外策略：户外选择需重重点，有步骤骤的增加，覆覆盖城区，辐辐射射鹿邑周边边目标客户。。原则1：首选鹿邑主要要干道沿路原则2：选择鹿邑最繁繁华的商业中中心投放，狙狙击目标客流流；原则3：守住进入鹿邑邑城区的主要要入口、高速速路，截留区区外客群。建议广告位置置：高速路口：通通往往周口的高速速路口等主要要交通路口处处通通往商丘的的高速路口等等主要交通路路口处通通往亳亳州的高速路路口等主要交交通路口处品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料新闻炒作借势新闻炒作作的权威性打打造项目影响响力。炒作主题：□金昌江南名府品牌实力□□万商京都品品牌优势□□地段居住投投资价值□□产品优势品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料新闻炒作计划划：时间投放媒体版面规格炒作主题12.05《京九晚报》楼市资讯1000字涡河畔，江南园林，纯别墅尊尚社区上风上水、尊荣豪宅50席城市之颠荣耀私享已接受预约敬请关注

！（品牌、地段、产品概况）12.12《京九晚报》楼市资讯/或其它版快500字涡河畔，江南韵，纯别墅尊尚社区涡河河畔、传世府邸50席城市之颠荣耀私享VIP全国招募中....12.19《京九晚报》楼市资讯1000字涡河畔，江南园林，纯别墅尊尚社区家族荣耀显赫身份大宅50席城市之颠荣耀私享

（品牌、地段、产品概况）12.26《京九晚报》楼市资讯1000字错过，永恒失去！纯手工打造江南风情别墅仅62席（品牌、地段、产品概况、产品推介会活动预告）品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料《解读一个城城市建筑的精精神史》连载（11月8日开始始）产品优势和文文化内涵向市市场诠释。选择媒体：□《京九晚报报》投放频率：从12月初开开始连续每周周一篇品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料客户维系行动动（整个12月份）目的：·维护客户，，减少客户流流失；

·进进一步了解客客户需求，为为后期的推广广提供建议。。形式：由销售人员按按每月为一个个周期，对客客户进行电话话回访，确定定客户意向，，了解客户对对推广的反馈馈，排除非意意向客户；对对所有客户户邮寄通讯录录；每周发送送短信（温馨馨、节日、项项目、市政等等信息）关键事项：·销售人员接接待及咨询时时，留下客户户联系地址；；

·统一一话述，回访访客户，筛选选客户；··定期的项项目资料发送送；

·定定期针对客户户特征，组织织活动。品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料客户通讯录（（长期使用））目的：通过通讯录长长期与前期咨咨询客户保持持联系，建立立口碑效应原则：建议咨询期每每15天1次次，固定格式式减少设计难难度；

设计计一次完成，，每期更新项项目工程进展展情况；主要内容：·项目工程进进展，项目卖卖点、产品卖卖点、发展商商信息、活动动内容等等；；品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料关键物料设计计及制作：展场模型：a/规划模型型：展示项目目整体设计、、规划、规模模、地段价值值

b/单体体模型：表现现江南名府别别墅的外立面面及内部空间间VI系统：整合项目形象象，传达一致致的市场认知知，不断强化化受众记忆。。户型单张：产品空间展示示，优势特点点传达。折页：即高贵式楼书书，全面展示示项目的优势势价值，品牌牌实力等，后后期可制作形形象楼市派发发给意向客户户。3D影视片：：项目启动阶段段在展会、活活动、售楼部部详细展示项项目形象、特特点的最佳载载体；强销期期再制作形象象影视片，将将项目形象提提升到全新的的高度品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料费用预算（待待定）9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。22:55:0122:55:0122:551/5/202310:55:01PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2322:55:0122:55Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。22:55:0122:55:0122:55Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2322:55:0122:55:01January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月202310:55:01下下午22:55:011月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月2310:55下午1月-2322:55January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/522:55:0122:55:0105January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。10:55:01下下午午10:55下下午午22:55:011月月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。22:55:0122:55:0122:551/5/202310:55:01PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2322:55:0122:55Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。22:55:0122:55:0122:55Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2322:55:0122:55:01January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月202310:55:01下下午午22:55:011月月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月2310:55下下午午1月月-2322:55January5,2