某楼盘市场推广攻击策略

山水人家

PoeticHome整合市场攻击策略StrategyAd.Planning博思堂Birthidea广告1整合推广构架一、项目的价值定位 二、目标群的类型三、目标群的预期值四、实现期望值的突破点五、实现希望（一）：整个项目的市场攻击六、实现希望（二）：2000.9-2001.5市场进攻策略七、实现希望（三）：开盘阶段的市场攻击策略

2一、项目的价值定位1、项目价值：◆最大的住宅项目：33万多平米，目前杭州最大。 ◆最好的环境由BeltCollin（98年世界排名第7）设计，小区环境理所应当是最好的。 ◆最有特色的建筑风格：非常现代，比目前的南都德加、金都城市花园、桂华城的视觉形象更好。 ◆最合理的户型设计：一梯两户，三面采光，错层结构，室内布局更为合理。 ◆由于大地产规模带来配套设施更为齐备，特别是幼儿园、小学的教育配套。

判断：从目前的项目本身来看，山水人家已经具备一流领导品牌概念。32、地块价值：

◆蒋村门户：蒋村已经是公认的高尚社区，而山水人家比目前金都城市花园、桂花城、南都德加更靠近市区。 ◆环境更美：前有老和山、近有莲花港河，独得山水景致。◆周边标志：浙大后门，西溪风景区，更是小区标志性概念。

判断：山水人家已是高尚社区概念，而且具有三大巨头无法抗拒的优势。43、发展潜质：◆浙大科技园区环抱小区，发展热点持续。 ◆天目山路整改，样板工程，交通条件更好。 ◆轻轨概念，具备无可抵挡的潜在优势。◆黄龙体育中心10月投入使用，政府配套更便捷。 ◆西溪文化旅游区的规划实施，带来更大的附加值。

判断：山水人家未来的发展潜力，一直具备杭州市级市政概念的高度，具备持续性领导品牌的优势。5

结论：1、山水人家具备一流楼盘的潜质。2、山水人家具备超越三大巨头的支持点。3、山水人家具备长远的发展前景。4、山水人家具备地产领导品牌的概念。5、山水人家具备坤和地产成为高信赖品牌的信任。

6二、目标群的类型

1、由于是本项目是杭州市级层面的高尚社区，品质和价格必然锁定目标对象无论一次置业或是二次置业都是中高层面。2、因次，我们的目标群将会与桂花城、南都德加、金都城市花园是同一目标群。3、因此，中高层面的目标群对我们的审核标准，必然也会与桂花城、南都德加、金都城市花园相对比，其理想的购买期望值至少与竞争对手的品质一致，最好是超越竞争对手。7三、目标群的预期值1、对于山水人家的项目而言，如果仅仅与三大巨头的品质基本差不多，我们将很难跳出三大巨头对我们的高限封杀，无法突破市场对我们的认同点，同样也就无法取得轰动性的效应及影响力。2、因次，我们必须超越三大巨头，楼盘的潜质既然是比三大地产商更优越的楼盘，我们完全建立可以比三大巨头更优越的领导品牌，这也是目标群心理的期望值：我买的项目是目前最好的。市场的认同就是领导品牌的积淀。8

四、实现期望值的突破点

1、项目优势的比较项目 品牌信赖规划设计外立面户型会所环境配套 金都城市花园较好较好一般一般较好较好较好 南都德加较好一般最好较好一般一般一般桂花城最好一般一般较好较好一般较好山水人家较弱最好较好最好最好较好较好

判断：山水人家除了在品牌知名度与信赖感上不具备优势之外，其他方面都具有非常明显的优势，关键点在于别人的高点建立在已经实现，我们尚停留在规划阶段，我们如果要超越对手，必须提前让买家看到希望，提前实现项目的价值。92、市场攻击的比较项目 售楼处卖场包装工地现场包装样板间包装SP促销攻击 金都城市花园较好 无 无较好南都德加一般 无 无较差桂花城较差 较差无一般山水人家最好 最好最好最好

判断：以上可以看出，即使是杭州地产三大巨头，在地产的商业性及专业性方式依旧存在较大的不足，对于山水人家而言，正是建立领导品牌绝好的市场机会。10结论论：1、、由由专专业业化化及及商商业业化化所所构构成成的的市市场场攻攻击击性性既既然然是是竞竞争争对对手手的的弱弱点点，，必然然是是我我们们的的攻攻击击市市场场的的突突破破点点，，利利用用竞竞争争对对手手的的不不足足，，尽尽最最大大的限限度度发发展展我我们们的的优优势势。。2、、我我们们在在项项目目特特点点及及市市场场打打法法方方面面均均占占有有优优势势，，但但项项目目特特点点与与现现楼楼的竞竞争争对对手手存存在在时时间间上上的的差差异异，，因因此此，，先先以以市市场场攻攻击击性性打打法法切切入入市场场，，并并尽尽早早建建立立看看到到希希望望的的现现场场包包装装。。3、、市市场场打打法法核核心心点点是是规规划划、、设设计计概概念念，，打打法法原原则则是是借借势势而而为为，，特特别是是政政府府的的势势，，如如西西博博会会、、黄黄龙龙体体育育中中心心等等等等。。11五、、实实现现希希望望（（一一））整体体楼楼盘盘的的市市场场进进攻攻策策略略第一一期期：：第第二二期期：：第第三三期期：：第第四四期期◆概概念念阶阶段段◆◆实实景景阶阶段段◆◆居居家家生生活活◆◆社社区区活活动动与与人人文文◆武武林-天目目山路路-现现场◆◆借借一期期打二二期◆◆借借二二期打打三期期◆◆借一一、二二、三三期打打四期期两点一一线◆◆一一期的的实景景环境境◆◆第第一一期居居家生生活◆◆社社区人人文◆西西博会会人居居环境境展◆◆房房交会会◆黄黄龙体体育中中心◆◆会会所实实景◆杭杭州购购物中中心◆◆西西湖国国际电电视周周◆元元旦房房交会会◆◆杭杭州州花展展◆新新年音音乐会会◆◆西西湖湖桂花花节◆展展示中中心◆新新年促促销12六、实实现希希望（（二））2000.9-2001.5市场场进攻攻策略略9月-10月11月月12月1月月2月3月4月5月月◆西西博会会◆◆黄龙龙体育育中心心◆◆西西湖购购物中中心◆◆现现场场展示示中心心◆◆新新年促促销◆◆业业主主监督督◆◆花花展◆◆房交交会◆现现场包包装◆◆新新年音音乐会会◆◆新新年促促销◆动动线封封杀◆户户型设设计◆武武林展展示中中心13七、实实现希希望（（三））开盘阶阶段的的市场场攻击击策略略战术一一：动动线封封杀市场预预热战战战术二二：户户型设设计诱诱导战战10.1正正式开开盘战战术术三：：武林林广场场展示示中心心战术四四：开开盘整整合攻攻击战术五五：西西博会会决战战持续攻攻击阶阶段战战术术六：：西西湖购购物中中心战术七七：现现场展展示中中心开开放14战术一一：动动线封封杀1、形形象广广告牌牌62、、看楼楼专车车213、、武林林广场场立柱柱广告告4534、天天目山山路灯灯柱挂挂旗5、黄黄龙体体育中中心6、现现场围围板原则：1、““两点点一线线”动动线控控制，，“两两点””指武武林广广场、、现场场，““一线线”指指天目山山路段段。2、武武林广广场是是杭州州的核核心点点，占占领武武林广广场等等于控控制杭杭州。。3、天天目山山路作作为杭杭州主主要交交通动动线，，而且且是直直接到到现场场的交交通动动线，，人流量量大，，影响响力强强。4、黄黄龙体体育中中心是是杭州州近期期最大大的热热点，，控制制有利利于借借势造造势。。5、现现场包包装第第一阶阶段主主要是是形象象，让让人们们建立立眼前前一亮亮的视视觉亲亲和力力。15战术二二：户户型设设计诱诱导战战策略：：◆由于整整合攻攻击时时间将将在9月28日日发动动总攻攻，而而对于于5月月份以以来的的认购客户户，等等待的的时间间较长长。◆9月、、10月是是新盘盘推出出的高高峰时时间，，如果果有可可能尽尽早抢抢夺市市场。。前提：：◆一定要要有展展示的的场所所，否否则无无法交交流与与积蓄蓄客户户。目标：：◆前期预预热造造势，，形成成市场场的关关注点点。◆采用亲亲和的的形象象，让让买家家感觉觉更多多的人人情味味。方式：：◆项目的的介绍绍，户户型的的介绍绍。◆设计户户型征征求意意见，，并进进行意意见修修正。。16户型征征求意意见阶阶段媒媒介计计划一一览表表MediaProgramTimeAugSepFFFFFNewspaper杭州日日报2次次11钱江晚晚报2次次11◆杭杭州日日报：：彩色色半版版2次◆钱钱江晚晚报：：彩色色半版版2次17战术三三：武武林广广场展展示中中心1、形形象牌牌5、、庭院院洽谈谈区672、儿儿童游游戏园园6、、办公公区3453、接接待台台7、、样板板间124、模模型展展示原则：1、、核心心攻击击点：：看看到希希望，，主要要集中中于模型展展示与与样板板间展展示。。2、展展示中中心效效果：：强调调展示示性，，突出出户外外的形形象效效果及及室内内的通通透性，特特别是是夜间间的展展示效效果。。3、展展示牌牌：墙墙面最最好预预留形形象牌牌位置置，同同时也也是发发布销销售信信息招招示布位置置。4、模模型：：三种种，建建筑模模型；；环境境模型型；区区域沙沙盘。。5、室室内效效果：：展示示中心心功能能：庭庭院式式感觉觉，现现代感感+艺艺术感感。6、展展示中中心辅辅助功功能：：建议议建立立室外外儿童童游戏戏园；；室内内吧台台。18战术四四、开开盘整整合攻攻击策略原原则：1、武武林广广场展展示中中心开开放即即正式式开盘盘，时时间建建议10月月1日日，充充分利用用假期期的休休息时时间，，调动动买家家的看看楼欲欲望；；市场场的攻攻击时间则则将提提前于于9月月底开开始。。2、媒媒介采采用闪闪电战战的攻攻击方方式，，通过过立体体组合合，务务必短短期击击穿市场，，在短短时间间内形形成高高品牌牌效应应。预预期的的攻击击时间间为10天天。3、立立体组组合主主要采采用报报纸及及电视视两大大媒介介，形形成高高暴露露点。。4、电电视一一直是是杭州州地产产的盲盲点，，同时时10月期期间看看电视视的收收视率率比较高高，因因此利利用电电视彻彻底击击穿市市场。。19正式开开盘阶阶段媒媒介计计划一一览表表MediaProgramTimeSepOctFFFFFNewspaper杭州日日报5次次11111钱江晚晚报3次次111TV杭杭州台台6天1-----------1明珠台台6天1--------------1有线台台10天天1----------------------1◆杭杭州日日报：：彩色色半版版5次◆钱钱江晚晚报：：彩色色半版版3次◆杭杭州台台：6天，，每晚晚6次次，15秒秒，20:00-21:00收收视率率最高高点。。◆明明珠台台：6天，，每晚晚6次次，30秒秒，20:00-21:00收视视率最最高点点。◆有有线台台：10天天，每每晚6次，，15秒，，20:00-21:00收收视率率最高高点。。20战术五五：西西博会会决战战攻击策策略：1、、政府府已经经在做做大量量的宣宣传，，杭州州市民民会到到现场场，特特别是是参加住宅宅展的的基本本都是是准目目标客客户群群。因因次，，指导导思想想是“政府府宣传传、我我们收收益””，不不做媒媒介宣宣传，，重点点攻击击现场场，把现场场牢牢牢控制制住。。2、西西博会会主要要目标标在于于通过过展示示建立立领导导品牌牌，让让到现现场的的客户产产生强强烈的的信赖赖感，，以激激发买买家的的购买买欲望望。3、西西博会会的影影响力力迅速速通过过新闻闻形势势的媒媒介宣宣传，，在后后续的的报纸媒媒介中中进行行响应应宣传传。211、大大型招招示布布6、看看楼专专车72、室室内挂挂幅7、、无线线脉讲讲解3453、模模型展展示区区24、资资料准准备165、、礼品品原则：1、搞搞乱西西博会会住宅宅展，，主要要通过过视觉觉形象象及声声音两两个方方面。。2、视视觉主主要通通过现现场到到处可可见的的山水水人家家形象象，特特别是是户外外形象象、场内手手提袋袋及礼礼品。。3、通通过声声音控控制现现场气气氛，，并可可让更更多的的人汇汇聚现现场。。4、重重点在在模型型展示示，特特出模模型展展示的的效果果。5、如如何进进一步步促动动成交交是关关键，，一定定吸引引买家家再到到武林林广场场展示示中心感受受及看看样板板间。。22战术六六：西西湖湖购物物中心心1、大大型招招示布布5、、模型型展示示22、形形象墙墙3543、、无线线脉介介绍14、置置业顾顾问现现场咨咨询原则：1、继继西博博会之之后的的第二二次外外卖场场攻击击战，，时间间相隔隔1个个月左左右，，利用年底底的购购房高高峰期期掀动动第三三次高高潮（（开盘盘、西西博会会）。。2、充充分利利用年年底购购物旺旺季、、商场场人流流量大大的特特点，，到人人最多多的商商场进行攻攻击。。3、主主要方方式采采用模模型展展示的的概念念，让让更多多的人人接触触项目目，了了解项项目。。4、吸吸引更更多的的人员员到武武林广广场展展示中中心或或现场场。23战术七七：现现场展展示中中心开开放1、嘉嘉年华华活动动32、、展示示中心心243、游游泳池池、网网球场场、儿儿童游游戏园园开放放154、、示范范环境境展示示5、样样板间间原则：1、、现场场展示示的出出现是是山水人人家最最大价价值点点的出现现，其其将定定位项项目的最终终价值值。2、现现场展展示中中心开开放，，以嘉嘉年华华的活活动为为主，，主要要在于于制造造人气气较多的的氛围围。3、现现场展展示主主要集集中于于会所所、室室外设设施、、样板板间、、环境境为主主。4、会会所的的功能能性设设施全全部开开放及及展示示。5、重重点引引导从从环境境到样样板间间的氛氛围。。249、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。22:54:2222:54:2222:541/5/202310:54:22PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2322:54:2222:54Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。22:54:2222:54:2222:54Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2322:54:2222:54:22January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月202310:54:22下午午22:54:221月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月2310:54下下午1月-2322:54January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/522:54:2222:54:2205January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。10:54:22下下午午10:54下下午22:54:221月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。22:54:2222:54:2222:541/5/202310:54:22PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2322:54:2222:54Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。22:54:2222:54:2222:54Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2322:54:2222:54:22January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月202310:54:22下下午22:54:221月-23