某地块项目营销策划报告

21世纪伊春城市新名片中国伊春龙栖湾国际生态人文大宅1目录市场篇………………－市场总体分析－伊春房产市场分析－客户群体分析定位篇………………－项目现状－SWOT分析－SWOT总结－SWOT对策－定位研究－

产品篇………………－规划－景观－建筑－概念篇………………－亮点梳理－核心概念－广告创作－视觉篇………………－VI创作与应用－推广篇………………－推广策略－销售攻略－开盘准备－2－SWOT分析－SWOT总结－定位研究－定位篇3一、SWOT分析——御龙湾的优劣机会威胁优势分析劣势分析机会点分析威胁点分析4【优势分析】项目北边的自然风景优势项目在伊春的知名度优势（政府与一中）伊春新区核心位置的地段优势地块方正平整优势，利于产品合理规划。周边无工业污染，空气质量极佳，有生活优势。交通便利，动中有静，离尘不离城。本项目开发整合了优秀的开发团队以及合作伙伴。5【劣势分析】区位现状仍未达理想状况，生活配套设施有待完善；项目基地未能真正的靠山倚水；原规划方案中部分设计元素不能体现项目的高端品质；6【机会点分析】随着消费者居住理念的更新和居住要求的提高，市场培育的逐步成熟，高档物业需求空间将逐步打开。随着新区的开发建设，本案周边相关配套将逐步完善，产品投资价值将逐步显现。

稀缺性——项目是位于伊春一中及市委-市政府最近的项目之一，不可复制的项目开发良好条件，赋予为本案高档物业的唯一排他性竞争优势。

新区板块效应将为本案提供良好的客户认知和口碑，有利于本案产品品牌的竖立。7【威胁点分析】客群分流。随着伊春的城市改造，房地产供应量也逐步增长，激烈的市场竞争必将导致客户的可选可比机会增加，部分客户将被分流。今年宏观调控开始以来，国家房产政策向廉价住房倾斜，银监会严格控制房贷信贷，高档物业消费者投机需求消退，在这种背景下要求开发商必须做好营销工作。8二、SWOT总结本案具备了各项开发高档物业良好的先天条件。1、良好的项目地块条件2、与项目开发吻合的区域规划方向及相关政策3、增长的市场有效需求4、谨慎乐观的市场前景随着区域相关条件的不断完善，本案优势将进一步明确，部分劣势将被化解，市场认知和接受度将不断提高。

本案不能因为拥有良好的项目先天条件而沾沾自喜，必须清晰的把握市场大势，深刻理解和发掘目标客户需求，应在规划、景观、户型、配套、物管、人性化服务、市场推广等各方面深入了解目标客户群体的需要，在各个细节上精益求精，以卓越的产品品质化解劣势，抵御市场风险。9三、定位研究——御龙湾的初始定位定位背景定位依据定位目标项目定位10项目所处区区块正逐渐渐成为伊春新兴城城市中心、、新行政办办公中心项目位于新新区，新区内住宅宅建设规划划皆为中高高档物业项目离伊春春市中心交通便捷自然资源极极佳，是开发高高档休闲度度假物业的的良好地块块宏观政策发生变化后后，对高档档物业开发发产生一定定的影响伊春地区高档物业销销售状况较较好。【定位背景景】11【定位依据据】项目本身规规划条件；；项目处于高档物业聚聚集区块，客观限定定了产品的的定位方向向引导和培育育目标客户群群体全新的的高尚居住住生活理念念伊春地区高高档物业市市场需求具具有较大的扩展展空间区域市场中中，本案在在品质上全全方位的领先和示范范性，将形成强强有力的差异化核心心竞争优势势，为对手制制造不可逾逾越的竞争争壁垒实现开发利利润最大化化12【定位目标标】打造伊春国际生生态人居典典范，全面满足足目标客户户高尚居住住生活需求求，成为伊春高高档物业开开发的示范范性标竿。13【项目定位位】之产品品定位基于项目定定位目标，，本案产品品定位应是是：在伊春新区区中的，全全方位引领市场并具有示范作用的国际化高档档生态人文文社区。14【项目定位位】之客户户定位基于以上分分析，本案案的目标市市场和目标标消费群应应是：伊春及周边边（绥化、、鹤岗、佳佳木斯等地地）地区高高档物业消消费人群黑龙江省内内经济发达达地区（哈哈尔滨、大大庆等地））高档物业业购买者来自全国各各地向往夏夏季避暑旅旅游的高档档物业购买买人群15【项目定位位】之功能能定位为满足目标标客户的居居住和生活活要求，必必须对产品品进行全面面深入的设设计思考，，迎合和引引导客户，，加强产品品核心竞争争力，故本本案将体现现国际化高档档生态人文文物业的的特点，，将几大功功能融为一一体。本案居住功能休闲功能养生功能社交功能度假功能投资功能16－规划－景景观－建筑筑－产品篇篇17一、规划布布局建议仙翁山大街街红松路廻龙湾大街街临伊春一中中18【打造主街街道独特建建筑亮点】】仙翁山大街街在项目临城城市道路的的主街———仙翁山大大街一侧建建筑立面处处理上，设设置新颖独特的的建筑造型型立面元素素，吸引消费费者关注，，同时提升升项目的档档次。19二、景观营营造生态植被蜿蜒步道公共空间生态景观人文气氛20【生态植被被】生态绿化，，丰富植被被类型本案应尽可可能地丰富富绿化环境境。种植色色彩多样、、不同质感感、树型的的植物，或或种植芳香香灌木，以以招引鸟类类和蝶类。。21【蜿蜒步道道】在自然环境境中，设置置蜿蜒步道道结合本案实实际情况建建议设置蜿蜿蜒步道，，享受自然然乐趣。22【公共空间间】强化半公共共空间营造造在较为僻静静的场所设设置坐椅和和坐凳，提提供宁静平平和的空间间，安静、、祥和的氛氛围。在大大面积的公公共绿地外外较为隐蔽蔽、安静的的场所，也也可设置闲闲坐休息的的空间。23【生态景观观】营造原生态态坡地景观观在建设施工工营造过程程中开挖所所产生的土土方量可以以用于营造造园区内部部人工坡地地，使园区区内部地形形更为生动动和富于变变化，种植植与原生态态相协调的的植被，营营造原生态坡地主主题景观体体系。24【人文气息息】营造具有人人文气氛，，充分体验验私家园林林感受的高高尚庭院景景观高档物业消消费者购买买的原因绝绝大部分是是改善居住住条件和进进行长线投投资，高尚尚生活的全全新价值体体验对满足足其居住和和投资需求求皆为必备备要素。25三、建筑风风格本项目为高高档住宅项项目，建筑筑风格采用用简欧现代风风格。26－亮点梳理理－核心概概念－广告告创作－概念篇篇27一、亮点梳梳理亮点列举亮点提炼国际联想亮点验证28【亮点列举举】御龙湾环境区位规划景观产品生活29环境——自自然人文交交融的居住住环境项目周边，，依山傍水水，同时紧紧邻新区行行政中心及及伊春一中中，这样自自然与人文文交融的居居住环境，，使项目拥拥有的是完完全的得天天独厚的产产品基础，，自然人文文的生活，，本来就是是高端住宅宅的首要元元素。30区位——新新区稀缺高高端物业新区是伊春春政府终点点扶持的开开发区域，，因此这个个区域，有有理由在未未来有更好好的配套设设施，有更更好的交通通条件，而而且发展前前景与区块块价值将不不断提升，，作为进驻驻新区的高高端项目，，本项目可可依靠的背背景，是极极具说服力力的。31规划——户户朝南拥拥景观的生态规划划对于项目规规划，虽然然我们具有有一些不同同的意见，，但是户户户朝南拥景景观这样的的规划是很很能体现项项目特征的的，能够成成为项目一一个重要的的宣传亮点点之一。32景观——自自然生态无无处不在利用小区楼楼与楼30—40米米宽阔的楼楼间距，聘聘请专业景景观公司，，营造自然然的景观，，保持了社社区自然的的生态性，，让小区内内部真正做做到自然生生态景观无无处不在。。33产品——细细节呈现经经典虽然现在产产品还在打打造中，但但是我们有有理由相信信，本项目目在产品细细节的呈现现上来说，，对于市场场来说，应应该是一次次标准的更更新，因此此我们的产产品细节，，一定能成成为宣传亮亮点之一。。34生活——生生态人文项目北边临临伊春河及及山体，自自然景观资资源得天独独厚。同时时，项目紧紧邻伊春一一中、新区区市委市政政府，人文文气息浓厚厚。生活在在这里的人人们，能充充分感受到到自然生态态及浓郁的的人文气息息。35【亮点提炼炼】系统概念我们希望，，在项目的的所有亮点点中，能够够找到能够够指向所有有亮点内涵涵的一个点点，成为项项目的核心心概念，我我们在这个个概念基础础上进行所所有的广告告创作。36环境——自然人文交融的居住住环境区位——新区稀缺高高端物业规划——户户朝南拥拥景观的生态规划景观——自然生态无处不在产品——细细节呈现经经典生活——生态人文我们发现，，在我们罗罗列出来的的亮点中，，有三分之之二的亮点点都直接与与生态人文文有关，另另外的三分分之一，是是产品细节节以及区位位的亮点，，三分之二二的才是项项目带来的的生活状态态、项目的的自然环境境、项目的的景观设计计等特点。。37因此我们希希望，本项项目的核心心概念，能够基于“生态人文”，延伸开来来。38二、广告定定位广告定位定位阐述39【广告定位位】基于亮点提提炼，我们们的项目定定位语应该该是国际生态人人文大宅40【定位阐述述】－国际际御龙湾是项项目所处的的位置，在在伊春普及及教育最高高学府———伊春一中中旁，同时时紧邻新政政府行政中中心，也是是项目周边边一个全新新的高档住住宅区域。。南有三亚、、北有伊春春，打造与国国际接轨的的一流旅游游城市，是是伊春市的的城市发展展战略。““国际”两两字，能充充分提升项项目的高度度，同时迎迎合政府打打造新区的的战略要求求，也是项项目最具优优势的亮点点之一。41【定位阐述述】－生态态生态，是项项目的环境境描述，也也是项目核核心亮点在在定位语上上的体现。。御龙湾，，是高端住住宅，是依依山傍水的的高端住宅宅，提供的的是一种生生态的生活活。生态对于住住宅的补充充意义，在在定位语中中，体现的的是一种辅辅助参数的的界定，也也具有差异异化竞争的的强调作用用。42【定定位位阐阐述述】】－－人人文文人文文，，是是对对御御龙龙湾湾日日后后为为客客户户提提供供的的生生活活状状态态的的一一个个界界定定。。许许多多客客户户，，尤尤其其是是伊伊春春的的高高端端客客户户，，购购买买本本项项目目，，一一方方面面是是望望子子成成龙龙，，另另一一方方面面，，新新区区、、新新行行政政中中心心也也是是体体现现现现代代人人文文、、现现代代文文明明生生活活的的体体现现，，本本项项目目正正是是这这种种高高端端人人文文生生活活的的典典范范。。43【定定位位阐阐述述】】－－大大宅宅大宅宅是是项项目目定定位位语语的的主主语语，，而而前前面面的的““国国际际””、、““生生态态””、、““人人文文””均均为为项项目目的的定定语语。。大宅宅在在这这里里，，首首先先强强调调项项目目的的物物业业类类型型是是高高级级物物业业；；其其次次强强调调的的是是群群落落，，在在这这里里有有一一个个规规模模效效应应的的体体现现；；再再次次，，大大宅宅，，有有豪豪宅宅的的定定义义，，但但同同时时也也迎迎合合伊伊春春一一些些如如高高级级公公务务员员群群体体等等对对豪豪宅宅有有反反感感的的群群体体心心理理。。44国际际生生态态人人文文大大宅宅整体体上上看看来来，，整整句句定定位位语语给给人人的的感感觉觉是是在在一一个个极极致致高高贵贵的的国国际际化化生生态态人人文文环环境境之之下下，，尊尊贵贵、、大大气气、、高高级级的的大大宅宅群群落落，，人人们们在在里里面面戏戏水水、、休休闲闲、、度度假假，，来来往往的的，，都都是是有有钱钱有有品品味味的的人人，，而而这这里里，，有有城城市市中中寻寻找找不不到到的的那那一一份份慵慵懒懒的的心心情情！！45三、、广广告告创创作作案名名创创作作广告告语语创创作作46【案案名名创创作作】】命名名原原则则：：一一、、简简单单简简洁洁朗朗朗朗上上口口；；二二、、体体现现项项目目的的高高端端；；三、、生生态态人人居居气气息息；；御龙龙湾湾原命命名名““龙龙栖栖湾湾””，，““栖栖””给给人人直直观观的的字字面面理理解解是是栖栖息息，，用用于于项项目目中中给给人人一一种种休休闲闲栖栖息息的的候候鸟鸟生生活活。。“御御””，，皇皇家家专专用用词词，，寓寓意意高高贵贵，，体体现现项项目目处处于于新新行行政政中中心心地地段段的的核核心心价价值值，，同同时时，，也也谐谐音音““育育””，，与与项项目目紧紧邻邻伊伊春春一一中中这这一一伊伊春春““藏藏龙龙育育龙龙””一一地地呼呼应应联联想想。。47国际际生生态态人人文文大大宅宅【广广告告语语创创作作】】人生生自自在在非非凡凡处处非一一般般优优逸逸生生活活伊春春只只有有一一个个御御龙龙湾湾帝王王居居所所，，龙龙脉脉贵贵胄胄让伊伊春春城城市市更更加加光光彩彩伊春春城城市市新新名名片片48视觉觉创创作作，，七七彩彩广广告告创创意意…………49－LOGO创创作作与与VI应应用用－－视觉觉篇篇5051－推推广广策策略略－－销销售售攻攻略略－－开开盘盘准准备备－－推广广篇篇52一、、推推广广策策略略策略略一一：提提升升营营销销高高度度策略略二二：与与政政府府联联姻姻，，借借力力政政府府策略略三三：大大传传播播策策略略策略略四四：泛泛众众传传播播和和小小众众传传播播结结合合全全方方位位覆覆盖盖，，迅迅速速占占领领市市场场5321世世纪纪伊伊春春城城市市新新名名片片向伊伊春春献献礼礼借新新区区板板块块之之势势，，独独霸霸区区域域营销销高高度度54伊春春杜杜鹃鹃花花观观赏赏周周（（五五月月中中旬旬））中国国黑黑龙龙江江（（伊伊春春））森森林林生生态态旅旅游游节节（（七七月月中中旬旬））五花山观观赏节（（九月中中旬）中国（伊伊春）冬冬季摄影影节（一一月上旬旬）政府搭台台，企业业唱戏。。配合政政府关于于提升伊伊春城市市形象的的宣传，，迅速将项项目全面面推向市市场，提提升项目目品牌知知名度，，同时提提升项目目的口碑碑和形象象，更借借此赢得得高端人人群如商务人士士、政府府公务员员的认可，产生持续而广广泛的效效应。借力政府府55大传播为吸引外外地职业业者的关关注，尤尤其是省省内高端端人群的的关注（（其夏季季避暑旅旅游），，建议制制作精美美的广告告宣传片片，在黑龙江江省级电电视台进进行投放放，同时利利用生活报、、哈尔滨滨日报等覆盖全全省的政政府性质质媒体，，向全省省进行一一定的宣宣传。目的：1、有力力提升项项目形象象，刺激激本地消消费者心心理；2、吸引引省内其其他城市市高端消消费者的的关注；；3、吸引引在外地地如哈尔尔滨、大大庆等地地工作的的伊春成成功人士士的关注注，促进进其返乡乡购房的的意愿；；4、刺激激房地产产炒家的的心理。。56泛众传播播和小众众传播【泛众传传播的媒媒体应用用】户外广告告—市中中心户外外、国道道高炮广广告车体广告告—公交交车体电台广告告—伊春春当地电电台、电电视台媒媒体伊春机场场广告【小众传传播的媒媒体应用用】现场售楼楼处工地户外外广告宣传印刷刷资料道路指示示系统57二、销售售攻略拉动内需需扩大外销销主要原则则：内外销有有机结合合内外销互互相促进进58……步调分明明、有节节奏的宣宣传推广广：市场导入入预热筹筹备期开盘预热热期强销期强销期2010年2011年111097612467128532012年8宣传推广广时间流流程5预热期保温期59销售方案案（简））筹备期销销售准备备方案（5）完完善销售售百问，，销售人人员培训训到位。。1（1）悬悬念户外外广告出出街，提提前为项项目预热热；（2）做做好销售售中心的的现场包包装工作作（3）销销售道具具如楼书书、认购购书、户户型宣传传单页等等资料准准备到位位（4）建建立现场场销售管管理系统统；筹备期目目标：最大程程度吸引引消费者者对项目目的关注注，健全全完善销销售体系，人人员培训训到位。。60预热期销销售方案案2（1）开开始VIP集集中认购购活动：“先买卡卡者开盘盘拥有先先选房权权利”，，为开盘盘造势；（2）控制房源源：保留部分分好的房房源，为为开盘后后价格的的提升铺铺垫；（3）公关活动动造势：举办各类类公关活活动、产品介绍绍会，为销售售聚集人人气，提提高知名名度；预热期目目标：积累足足够的VIP客客户，为为开盘打打下坚实实基础。。销售方案案（简））61价格制定定策略起价3000元元，均价价3200元销售过程程视销售售情况逐逐步调整整走高。。突破常规规，高开开高走，，领袖市场场，高举举高打。。62三、开盘盘准备售楼处（（会所））装修到到位、开开放门前广场场绿化完完成，并并进行现现场包装装园林设施施完成营销推广广准备工工作（楼楼书、户户型册、、沙盘等等）全部部完成看看楼样板板层（样样板间、、看楼通通道、必必要的交交楼标准准）完成成产品介绍绍会等公公关活动动累积客客户；广告充分分预热宣宣传。促销活动动的宣传传，如购购房送港港澳游、、三亚游游等：63神圣的的工作作在每每个人人的日日常事事务里里，理理想的的前途途在于于一点点一滴滴做起起。创造性性模仿仿不是是人云云亦云云，而而是超超越和和再创创造。。逆境境给给人人宝宝贵贵的的磨磨练练机机会会。。只只有有经经得得起起环环境境考考验验的的人人，，才才能能算算是是真真正正的的强强者者。。22:3822:3822:38:4322:38:43所谓谓天天才才，，只只不不过过是是把把别别人人喝喝咖咖啡啡的的功功夫夫都都用用在在工工作作上上了了。。强烈烈的的欲欲望望也也是是非非常常重重要要的的。。人人需需要要有有强强大大的的动动力力才才能能在在好好的的职职业业中中获获得得成成功功。。你你必必须须在在心心中中有有非非分分之之想想，，你你必必须须尽尽力力抓抓住住那那个个机机会会。。患难难可可以以试试验验一一个个人人的的品品格格，，非非常常的的境境遇遇方方才才可可以以显显出出非非常常的的气气节节;风平平浪浪静静的的海海面面，，所所有有的的船船只只都都可可以以并并驱驱竞竞胜胜。。命命运运的的铁铁拳拳击击中中要要害害的的时时候候，，只只有有大大勇勇大大智智的的人人才才能能够够处处之之泰泰然然。。不放过任何何细节。1月-231月-231月-231月-23惟一持久的的竞争优势势，就是比比你的竞争争对手学习习得更快的的能力。把你的竞争争对手视为为对手而非非敌人，将将会更有益益。一旦做出决决定就不要要拖延。任任何事情想想到就去做做!立即行动!如果通用公公司不能在在某一个领领域坐到第第一或者第第二把交椅椅，通用公公司就会把把它在这个个领域的生生意买掉或或退出这个个领域。我的宗旨旨一向是是逐步稳稳健发展展，既不不要靠耸耸人听闻闻的利润润，也不不要在市市场不景景气时，，突然有有资金周周转不灵灵的威胁胁。05-1月-2322:38:43在艰难时时期，企企业要想想获得生生存下去去的机会会，唯一一的办法法就是保保持一种种始终面面向外界界的姿态态。若想想长期生生存，仅仅有的途途径就是是要使人人人竭尽尽全力，，千方百百计让下下一代产产品进入入用户家家中。时间是一一个伟大大的作者者，它会会给每个个人写出出完美的的结局来来。自始自终终把人放放在第一一位，尊尊重员工工是成功功的关键键。让流程说话，，流程是将说说转化为做的的惟一出路。。1月-231月-2322:38:43在一个崇高的的目的支持下下，不停地工工作，即使慢慢，也一定会会获得成功。。微软离破产永永远只有18个月。坚持是是一种种智慧慧，固固执是是一种种死板板。1月-231月-23命运是是一件件很不不可思思议的的东西西。虽虽人各各有志志，但但往往往在实实现理理想时时，会会遭遇遇到许许多困困难，，反而而会使使自己己走向向与志志趣相相反的的路，，而一一举成成功。。一个管管理者者如果果不了了解其其下属属的工工作，，那他他就无无法有有效地地管理理他们们。人们所认认识到的的是成功功者往往往经历了了更多的的失败，，只是他他们从失失败中站站起来并并继续向向前。22:38:4322:381月-23等待。我我将要在在这三块块基石上上建立我我成功的的金字塔塔。千方百计计请一个个高招的的专家医医生，还还不如请请一个随随叫随到到且价格格便宜的的江湖郎郎中。是员工养养活了公公司。2023/1/522:38能用他人人智慧去去完成自自己工作作的人是是伟大的的。不满足让让客户满满意，要要追求让让客户感感动，创创造客户户终身价价值。新经济时时代，不不是大鱼鱼吃小鱼鱼，而是是快鱼吃吃慢鱼。。路是是脚脚踏踏出出来来的的，，历历史史是是人人写写出出来来的的。。人人的的每每一一步步行行动动都都在在书书写写自自己己的的历历史史。。05一一月月202310:38下下午午1月月-23差错错发发生生在在细细节节，，成成功功取取决决于于系系统统。。速度度就就是是一一切切，，它它是是竞竞争争不不可可或或缺缺的的因因素素。。管得少，就是是管得好。05一月2023命运本来就不不公平所以我我要改变命运运。投机取巧的人人。10:38:43下午午22:38:43质量是维护顾顾客忠诚的最最好保证。最好的的CEO是构建建他们们的团团队来来达成成梦想想，即即便是是迈克克尔·乔丹也也需要要队友友来一一起打打比赛赛。2023/1/522:381月-23在这个个世界界上，，没有有人能能使你你倒下下。如如果你你自己己的信信念还还站立立的话话。一个人要发发现卓有成成效的真理理，需要千千百万个人人在失败的的探索和悲悲惨的错误误中毁掉自自己的生命命。1月-2322:38:43感情投资是是在所有投投资中，花花费最少，，回报率最最高的投资资。壮士临阵决决死哪管些些许伤痕，，向千年老老魔作战，，为百代新新风斗争。。慷慨掷此此身。2023/1/522:38:4322:381月-23谢谢各位！！9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。22:38:4322:38:4322:381/5/202310:38:43PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2322:38:4322:38Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。22:38:4322:38:4322:38Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2322:38:4422:38:44January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月202310:38:44下下午22:38:441月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月2310:38下下午1月-2322:38January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/522:38:4422:38:4405January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。10:38:44下下午10:38下下午22:38:441月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。22:38:4422:38:4422:381/5/202310:38:44PM11、成功就就