某基金品牌传播和产品发行营销策略方案

信诚基金品牌传播和产品发行营销策略方案2005年6月。上海。信诚基金品牌传播和产品发行营销策略方案信诚基金(中国)品牌传播策略方案信诚品牌探索企业分析投资者洞察竞争分析品牌定位雄厚的实力一流的团队优异的业绩百年的历程以客户为中心实力团队业绩发展历程企业文化信诚基金企业基本分析雄厚的实力一流的团队优异的业绩百年的历程以客户为中心值得相信智慧胜利前瞻性人性信诚基金企业禀赋值得相信智慧胜利前瞻性人性信赖的专业的成功的使命感的人性关怀信诚基金企业特质父亲专家英雄朋友信赖的专业的成功的使命感的人性关怀信诚基金人格形象父亲专家英雄朋友信诚基金形象提炼我们到底是谁行业特性信用托付专业理财专家值得信赖智慧成功亲切信诚基金核心心特质可行性论证专家投资者期望竞争者研究当前投资者研研究需要一个:真正值得信赖的品牌需要一个:专业水平超群的专家团队需要一个:能够带来持续增值的品牌需要一个:朋友式的能够体贴需求的品牌各种品牌和产品都说自己好,哪一个值得相信呢?都号称自己的专家团队一流,那怎样才是真的超群?当前认购的品牌的产品,已经亏损不少,比较失望基金公司给我感觉总象专家,离自己很远,不易亲近消费者品牌意意识强烈，而而企业品牌意意识淡薄。8成以上的基基金企业并不不注重（清楚楚）品牌树立立与推广，缺缺乏基本概念念。当前市场中得得到认可的部部分基金企业业，如博时、、南方、嘉实实等，其品牌牌是伴随着产产品自然成长长的。从去年底开始始，一线集团团的基金公司司开始系统性性进行品牌建建设工作，，如嘉实、南南方、易方达达、博时的品品牌传播活动动已经展开。。对品牌略有理理解的基金，，大多把平面面设计和产品品宣传工作当当成了品牌工工作的全部，，必要的持续续的品牌宣传传工作几乎为为零。目前，没有任任何公司已建建立了压倒性性优势，在产产品竞争、渠渠道竞争上，，可能已经分分出三六九等等到，但在品品牌竞争上，，大家还处在在同一条起跑跑线。由于合资基金金公司大多数数是在2004年前后进进入中国的，，在股市的重重挫的大环境境下，亦无法法实现优秀业业绩，品牌建建设由于受业业绩影响，停停滞不前。中国基金业品品牌现状博时基金：君君子之言，信信而有征嘉实基金：服服务小康中国国湘财合丰：人人本立正，承承诺是金鹏华基金：信信任高于一切切大成基金：大大成智慧，成成就未来融通基金：融融和无碍，创创新汇通长城基金：诚诚信规范，协协作创新华安基金：忠忠诚理财，智智慧回报招商基金：您您的理财伙伴伴行内主要企业业品牌形象解解析基金业属于服服务性行业，，专业、增值值、特色。作为特定行业业，诚信、稳稳健、成长是是基本特征。。当前众多企业业过多强调共共同要素，理理念雷同，形形象模糊。行业品牌文化化特性解析回到信诚基金金值得信赖智慧成功亲切可行性论证专家投资者期望竞争者研究信诚品牌承诺诺品牌愿景消费者期望清晰认知品牌承诺品牌承诺广告语核心让每一个家庭快乐魔力活起来的地方魔力实现个人的最佳状态Justdoit赋予力量Thinkdifferent让每个人都能拥有个人计算的力量自由品牌承

诺举举例以优异异的基基金业业绩和和以客客户为为中心心的承承诺为为基础础，建建立鲜鲜明、、关联联性强强的投投资品品牌。。信诚基基金品品牌愿愿景值得信信赖智慧成功亲切信诚基基金核核心特特质专家如何选选择或或提升升我们建建议的的诉求求核心心是责任为什么么是责责任？？一个真真正有有责任任心的的企业业，才才会倾倾听消消费者者的需需求，，才会会关注注消费费者的的感受受；一个真真正有有责任任感的的企业业，才才会稳稳健经经营，，积极极进取取，更更可能能地为为投资资者打打理财财富；；一个真真正有有责任任心的的企业业，才才会有有历史史的使使命感感，才才会不不断创创新，，不断断打造造和提提升自自己的的团队队；一个真真正有有责任任心的的企业业，才才会在在为投投资者者理财财的时时候，，兢兢兢业业业，辛辛苦工工作。。为什么么是责责任他心中中的最最为核核心的的价值值观,是是责任他是这这样一一个人人:值值得得信赖赖的，，智慧慧的，，成功功的,同同时又又是亲亲切的的如果他他是一一个人人…因此，，我们们的品品牌承承诺是是：值得托托付的的参考系系统其其他品品牌之之口号号：保诚保险(香港)：：用心聆听听更知知你心信诚人寿：：聆听所至至信诚诚所在我们的品牌牌口号是：：百年诚信，，不负所托托信诚品牌表表现信诚品牌形形象：成功功篇信诚品牌运运动信诚来到中中国从伦敦起步步；走过亚洲；；信诚，看好好中国的发发展愿景把握好来到到中国的时时机来到中国：：为什么来来到中国？？来中国干什什么？信诚品牌运运动之序幕幕：我来了了！信诚品牌运运动：加油油篇一个来自英英国，有着着150多多年专业金金融经验的的老字号历经全球，，辗转亚洲洲市场，优优势步步彰彰显如今，联手手历久弥新新的中国中中信集团融合双方的的成功经验验和对本土土市场的深深刻洞察，，即将扎根根中国与崛起的中中国一起、、与你的财财富一起，，加油信诚基金，，百年诚信信，不负所所托百年诚信，，不负所托托（广播稿稿）TVC：加加油篇信诚品牌中中国之路专业投资者高收入家庭银行职员专业媒体DM直邮广告大众传播内部广告网点广告公关运作专业投资者高收入家庭银行职员信诚品牌中中国之路银行高中端客户高档社区富裕城区大品牌大传播准专业投资者产品发行整整合营销策策略二、整合营营销核心策策略三、渠道合合作策略和和实施方案案(简)五、媒介宣传策策略和实施施方案(简简)四、公关和和促销活动动方案(简简)一、创意沟沟通策略与与方案创意沟通策策略与方案案鲜明有力创意沟通的的关键词沟通渗透感动以创意性的的沟通，巧巧妙渗透，，感动读者者推广主口号号的延续性性信诚亚洲：makingyourmoneyworkhard在台湾湾：makingyourmoneyworkhardasyou洞察中国，，人情炼达达皆文章需求强劲；；中国投机心心理强；压力大，需需要减缓，，期待有人人分待辛苦苦。我们要强调调的是：为你Foryou信诚基金在在中国makingyourmoneyworkhardforyou信诚基金在在中国让你的钱为为你拼大营销带来来的超越性性诉求站在一个新新时代的背背景站在一个发发展的角度度体现一种方方向表明一种态态度我们推广的的不仅仅只只是一个基金更是在“销销售”一个个方向——更优越越的生活，，更充实的的财富！更是在“展展现”一种种态度——卓越人人生，财富富自由之路路！从风险到稳稳健！从财富贬值值到财富增增值!从一个人打打拼到与信信诚在一起起!投资信诚证券投资基基金让专家为你你打理财富富让你实现稳稳健收益让你和中国国一起富起起来识别系统的的核心———产品名字字发行形势依然严峻传统广告需要突破今年以来各各类基金发发行情况华富竞争力优选20050104

华富基金管理有限公司

建行6.011亿8157易方达货币市场20050104易方达基金管理有限公司中行36.2221亿23390宝盈泛沿海区域增长20050106宝盈基金管理有限公司

工行4.0205亿4062银华货币市场20050117

银华基金管理有限公司

交行5.9103亿7,618景顺长城鼎益20050120景顺长城基金管理公司中行4.4562亿7467富国天瑞强势地区精选20050221

富国基金管理有限公司

农行16.3867亿51297湘财荷银风险预算20050221湘财荷银基金管理公司交行5.4586亿6821华宝兴业现金宝20050228华宝兴业基金管理有限公司

建行23.1444亿23839友邦华泰盛世中国20050307友邦华泰基金管理有限公司

中行9.0052亿9288嘉实货币市场20050307

嘉实基金管理有限公司中行29.47亿14219融通巨潮10020050310融通基金管理有限公司工行5.1353亿7340鹏华货币市场20050317

鹏华基金管理有限公司

农行33.5374亿40618上投摩根货币20050328

上投摩根富林明基金管理有限公司建行9.9136亿7491中信现金优势货币20050328中信基金管理有限公司

招行24.326亿9009富兰克林国海中国收益20050411国海富兰克林基金管理有限公司工行6.71亿11391长城货币市场20050422长城基金管理有限公司

华夏29.35亿19425广发货币市场20050426广发基金管理有限公司工行26.37亿19930中银国际货币市场

20050512中银国际基金管理有限公司

工行12.48亿11688大成货币基金20050516大成基金管理公司光大36.36亿

发行期间市市场环境分分析8年一个轮轮回，股市市归零重写写新篇章现在面临一一个历史性性时机中国家庭投投资分析人群类别所占比例家族可投资性资产投资风格投资选择资讯水平已投资比例富裕人群3%-5%100万以上高风险高收益股票房地产股票型基金非常高70%以上中产阶级8%-10%10万以上储蓄国债股票房地产基金中等30%普通阶层20-60%10万元以下低风险保本增值储蓄国债低15%贫困阶层20-30%储蓄以上数据来来源于2004年12月中国国中高收入入者投资调调研报告——零点公司司；投资比例准准确性上下下浮动5点点。当前投资者者对股票型型基金的取取向投资者类别资讯水平投资比例投资目的投资取向争取难度选择因素受广告影响机构投资者非常高100%避风港资产组合现有业绩优秀的货币市场基金非常难历史业绩投资团队非常低企业客户高50%现金增值现有业绩优秀的货币市场基金很高历史业绩投资团队很低股民高70%避风港现有优秀者很高历史业绩投资团队很低老基金购买者较高避风港保本增值现有优秀者很高历史业绩投资团队较低新购买者低较高收益中产品公司很高以上数据来来源于2005年3月中国投投资者投资资行为调研研新进入投资资者分析(中产阶级级)积极成长型型——中高高风险承受受力“望子成龙的的甜蜜三口口”上班族有年年幼的子女女，需尽早早投资：准准备子女教教育金或买买房置业，，储备足够够的应急支支出预备金金和自身的的退休金。。愿意承担担较高风险险，希望获获取较高的的收益。中等风险承承受力———稳健投资资型“前途光明的的企业骨干干”事业有成，，子女年纪纪还小，虽虽然拥有自自己的住房房，但积蓄蓄需用于子子女教育金金和事业再再投资，理理财规划必必须在稳健健前提下执执行。中低风险承承受力———稳健收益益型“稳定殷实的的幸福之家家”上班族夫妇妇，子女即即将进入大大学，面对对一定的经经济压力，，已拥有自自己的住房房和相当的的积蓄，希希望获得稳稳定的收益益并着手规规划退休金金投资计划划。保值增值型型——低风风险承受力力“成熟稳健的的财富人生生”中年夫妇，，子女已成成年，已购购置住房，，负担较轻轻，但是渐渐近退休年年龄，除拥拥有应急准准备金外，，需专注规规划自己的的退休金计计划。本金保值型型——保守低风险险承受力“尽情享受的的夕阳之美美”老年退休生生活只靠养养老金和利利息收入，，全部投资资收益只靠靠银行利息息是不能弥弥补物价上上涨或医药药费上涨的的，投资于于本金保值值型的组合合。高风险承受受力——积积极投资型型“踌躇满志的的白领精英英”年轻的白““领精英（（单身或无无子女的夫夫妇），风风险承受力力较强，有有能力、有有意愿做长长期基金投投资。不同的投资资者会因不不同的收益益风险预期期、所处的的不同人生生阶段而有有所不同。。根据投资资目标、财财务状况、、风险收益益偏好的不不同，归纳纳出以下几几类投资者者群体：富裕人士本次广告诉诉求的主要要目标客户户企业人士+职业白领+企业主中高收入之之新进入人人士让你的钱在在为你拼（（广播）下班了，5年来，每天都是这这个时候，，习惯性的的走进地铁铁买一张回家家的车票，，疲惫的我我看着周围围和我一样样疲惫的人人们听着广播不不厌其烦的的播着下一一站、下一一站，真不知何时时才能选择择自己想要要的生活何时才能到到达心中的的自由之站站让你的钱在在为你拼信诚红利100证券券投资基金金，通向财财富自由之之路针对企业主主的广告沟沟通：风险险篇信诚海报调调查总结调研方式：：办公区随随机拦截式式调研样本：：60人对于我们所所倡导财务务自由的新新观念、新新主张，95%被调调查者能接接受，而且且大多数人人喜欢这种种观点，认认为这是个个不错的提提法。在30%被被调查者的的观念里，，认为投资资理财需要要一定的经经济基础和和要对投资资理财知识识比较熟悉悉，而觉得得自己还没没有达到这这种经济状状况和不够够多的关于于这方面的的知识，也也没有时间间去关注接接触这些信信息。IPO整合合营销解决决方案三管齐下广开渠渠深挖井井整合营销策策略之十字字真言数量与质量量并重彼岸此岸成功之桥：：整合营销+直复营销销整合营销直复营销深挖井广开渠客户结构营销模式营销手段营销特征营销目的行政营销发力公关营销蓄势培训支持消化关系营销感动个性推荐劝服购买促进激励渠道内客户信诚人寿渠道外客户户广大的渠道道外的中高高端个人用用户锁定高端客户精准的DM推广长期的持续营销好业绩募集规模开户数好结构高价值客户户的比例交叉认购的的比例好ROI投入产出比比高代销渠道整整合营销的的解决方案案导图目标：产生生全面拉力力整合传播：：精良的网网点广告策策划目标：产生生精确推力力VIP客户户的DM广广告和活动动推广目标：区域域营销力区域传播：：形成区域域的宣传强强度客户经理目标：形成成核心推力力高压在上：：行政营销销攻心在下：：亲情营销销利诱在前：：销售龙虎虎榜持续推进：：销售技巧巧培训和销售顾问支支持老客户升级级交叉销售售的解决方方案导图高忠诚度和和高满意度度客户的口口牌营销带带来的新增增量的客户户真诚感谢，，亲切告之之，用心说说服—精彩彩DM广告告三重奏投资人俱乐乐部和积分分活动新闻运作支支持信诚人寿客户渠道外新增增高端客户户解决方案案导图策划优良的的直邮广告告持续推进的的复式宣传传设置科学的的激励手段段网上交易企业客户80%TM跟踪营销区域选择精准的高端端客户数据据库直复营销数据库准购买客户户客户升级销售交叉销售持续销售金融客户社社区模型营营销管理渠道合作解解决方案实用简明渠道合作原原则：自上而下———行政资资源自动自发———网点动动力帮助渠道成成功——标标准化服务务、系统化化支持渠道合作关关键词培训广告促销银行系统内内广告合作作方案银行网站广广告：发行期间，，在银行网网站首页和和基金产品品首页出现现拉页广告告，并在首首现出现动动态链接；；银行内刊理理财广告：：配合本基金金发行的各各期主题，，进行广告告支持，每每次一个版版面的广告告和一个版版面的新闻闻(预计四四个版广告告和四个版版新闻)；；银行VIP卡对帐单单广告:计划在T-7日能够够邮寄出；；客服热线广广告:在银行服务务热线前加加3秒钟的的本基金的的广告；每日基金销销售动态:由信诚基金金营销组每每天更新，，银行安排排及时发布布.银行系统培培训方案网站培训：：在银行网站站上设置自自动播放的的培训教材材，并进行行有奖问答答；专题介绍：：同期在内部部专刊对本本基金进行行专题介绍绍；有奖竞赛:以各分行为为单位，开开展本基金金营销知识识竞赛活动动；区域培训：：分行营销人人员培训：：范围：所有银行的的网点；培训方式：：分行现场的的会议培训训(动员大大会+产品品培训+营营销技巧培培训)；负责人：各区域营销销经理(培培训工作由由培训专家家组完成)；客服热线人人员培训：：参照和结合合分行营销销人员培训训进行。银行系统内内促销方案案活动主题

开门见喜,亲情有礼活动目的

调动兴业银行员工的关注,为销售打好准备执行方式

大区经理负责执行内容

在发行前一周,给重点区域的银行柜台和客户经理送一份制作精美的零吃礼品篮。在礼品篮外是稳健收益的标签。里面有8颗小巧克力。活动主题

销售冠军奖活动目的

以分行为单位进行销售竞赛，获得冠军的支行可以推荐一名销售人员获得专业的金融营销培训执行方式

长盛基金执行内容

单周冠军奖，进行物质奖励半程冠军奖，进行物质奖励全程冠军奖，进行物质奖励各奖励结合培训奖励和其他奖励活动二活动一活动主题

信诚祝福您活动目的

调动一线销售员工的销售热情和积极性。执行方式

大区经理负责执行内容

在发行期间，信诚基金为标杆分行销售基金一线员工的生日送上一份礼物和深深的祝福。其他活动：：暂略给渠道提供供标准化的的营销服务务终端推广工具化化+营营销推介标标准化终端推广工工具化：销销售终端导导购“七大大法宝”营销推介标标准化基本操作形形式组织工作分分类针对机构投投资者的推推介宣传推介会的具具体方法（（报告会、、巡讲会、、研讨会））针对大众投投资者促销销活动营销文件包包感性需求理性需求合理配置资资源：区域域分级管理理一线销售人人员城市级别策略宣传物料客户经理柜台人员保安人手一份：：折页、一卡卡通10个重点点城市一级巡视、、五个一装装备一套海报一个资料展展示架一份折页一套指引性性标签一条横幅一本产品推推介书一本基金销销售掌中宝宝一份折页一张“一卡卡通”一本产品契契约人手一份：：销售掌中宝宝、折页、、一卡通100个明明星网点二级巡视、、四个一装装备一套海报一套折页一套指引性性标签一条横幅一本产品推推介书一本基金销销售掌中宝宝一份折页一张“一卡卡通”人手一份：：折页、一卡卡通其它网点三级巡视、、三个一装装备一套海报一套折页一条横幅一本基金销销售掌中宝宝一份折页一张“一卡卡通”人手一份：：折页、一卡卡通“武器装备备”的分级级配置：网点具体布布置方案暂暂略4W市场巡视管管理巡视分级4W巡视标标准：whowhatwhenwherewho：：负责巡视视的相关人人员what：：巡视的相相关标准及及内容when：：对巡视的的频率要求求where：巡视的的区域选择择标准化指引引巡视反馈公关推广解解决方案高效简炼公关推广和和促销活动动关键词面对面零距离一站式原则：以渠渠道为中心心，由信诚诚基金推动动由渠道发发动的各位位推广和促促销活动销售前的公公关和促销销活动安排排提醒和劝服服，种子的的力量时间:T-7活动一活动主题

新闻吹风会活动目的

发布新闻，为基金的宣传造势

执行方案

上海、深圳、北京召开新闻吹风会执行内容由区域经理安排，放到渠道培训会议之后，召开半个小时的新闻记者见面会(可与兴业银行合办)活动二活动主题

老客户吹风会活动目的

对信诚人寿的老客户推荐本产品执行方案

中高档会所

执行内容总体认购50万元以上并一直持有的客户，可根据统计的数字，分区域进行安排。(部分区域如可能够结合培训团专家在当地的机会举办更好)活动三活动主题

机构客户VIP客户吹风会活动目的

向机构客户推荐本产品执行方案

中信系统

执行内容大区经理/基金经理介绍本产品发放产品宣传资料现场精美奖品赠送活动一活动主题

产品推广暨新闻发布会活动目的

进行产品推广，并发布新闻

执行方案

在北京、上海和深圳各举办一场执行内容现场产品介绍路演

VIP客户交流会新闻记者见面会活动三活动主题

VIP客户抢购有礼活动目的

推动机构客户和VIP客户快速下单执行方案

渠道合作推广执行内容大区经理/专家团介绍本产品公布预约认购奖励活动方案进行现场的预约认购活动销售中的公公关和促销销活动安排排支持销售和和直面客户户时间：T--T+30活动二活动主题

信诚人寿老客户抢购有礼活动目的

推动人寿老客户快速下单执行方案

信诚基金和信诚人寿合作执行内容通过DM邮寄邀请通过网络开单预购进行现场的预约认购活动目录三、企业分分析、产品品分析、渠渠道分析五、广告创创作策略和和方案六、渠道合合作策略和和实施方案案(简)八、媒介宣宣传策略和和实施方案案(简)九、方案补补充说明及及项目商务务合作简介介一、当前基基金营销的的整体特征征及案例借借鉴与思考考七、公关和和促销活动动方案(简简)四、整合营营销核心策策略二、发行期期理财环境境及投资者者分析整合传播解解决方案务实卓越目标客户和和网点分布布决定宣传传策略专业投资者高收入家庭银行职员专业媒体内部广告网点广告DM直邮广告大众传播传统媒体整整合传播方方案见附件件方案补充部部分成功方案设计执行能力执行成本统筹管理基金发行过过程中对成成功的关键键影响因素素信诚基金组组织资源保保障体系营销管理组组区域销售队队伍专家培训和和产品推广广组后勤保障组组办公室（信信息流转中中心）组织资源保保障体系项目进程管管理顾问平面创作组组媒介创作和和投放组营销方案和和活动策划划组培训顾问全面合作的的组织资源源保障方案案银行组织资资源保障体体系营销管理组组区域销售督督导办公室(信信息流转中中心）三方联动确确保成成功项目策划、传播、推广、促销费用预算项目名称项目说明项目预算所占比例公关活动新闻发布会、吹风会、其他公关活动80万元促销活动各类促销活动50万元广告宣传广告、新闻投放费用110万元直复营销(DM)60万元资料印刷所有宣传广告物料的印刷及运输费用150万元以上合计：约450万元品牌服务品牌策略、定位、创意12万元项目策划整体策略/各类方案/执行顾问服务(非现场)12万元项目创作平面设计10万元媒介投放投放代理费按3%收取物料印刷配送服务费按实际产生费用的3%收取其他服务PR执行服务、培训特别服务按具体场次计算本基金发行行项目整体体费用预算算THANKS!9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。22:39:0822:39:0822:391/5/202310:39:08PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2322:39:0822:39Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。22:39:0822:39:0822:39Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2322:39:0822:39:08January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月202310:39:08下下午22:39:081月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2310:39下下午1月-2322:39January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/522:39:0822:39:0805January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。10:39:08下下午午10:39下下午22:39:081月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。22:39:0822:39:0822:391/5/202310:39:08PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2322:39:0822:39Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。22:39:0822:39:0822:39Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2322:39:0822:39:08J