某房地产营销总案汇报

大兴兴创15号地营销总案汇报亚豪房地产服务机构2010年11月【开篇感言】2010年初春亚豪有幸参与兴创15号地相关工作使我们见证她从无到有的华丽蜕变过程中我们始终坚持着奉献给大兴区一个优秀作品的纯真理想！更将她视为兴创和亚豪同步实现企业战略升级的重要里程碑营销工作可谓千头万绪尤其是高端住宅的营销首先我们必须站在兴创企业战略的高度深刻理解大兴15号地的深层意义方能做到胸有成竹、有的放矢！15号地项目之于兴创公司：战略目标树立高端形象塑造品牌美誉实现完美业绩基于对三大开发目标的理解梳理本案的核心营销思路策略思路引领市场的高端站位他为我用的营销借鉴成熟稳健的推售策略汇报内容【站位篇】【营销篇】【执行篇】【站位篇】

我们如何站位，从而成为引领品质生活的标杆？从三个层面，探寻“兴创15号地”的核心竞争力解读区域分析市场解剖项目外在气质高端走向本体内涵从“2900亿撬起南城”开始——“重北轻南”从此不复存在据估算，2010年至2012年，市区两级财政对城南地区投资将超过500亿元，加上带动的社会投资，未来3年的总投资可能达到2900亿元，最终将提升北京整体的经济实力。《促进城市南部地区加快发展行动计划》宜家入驻大兴现在的大兴【解读区域】【解读区域】现在的大兴北京2010年最火爆、最受追捧的新城区域2010年北京市住宅销售套数排名2010年北京市住宅销售总金额排名绿地·新里西斯莱公馆保利茉莉公馆现在的大兴【解读区域】国际水准的成熟完善配套成为北京最富活力的新城教育：北京十一建华实验幼儿园、北京师范大学附属小学、君谊中学、兴涛中学医疗：大兴区人民医院、大兴区中医院、大兴妇幼保健院、仁和医院等购物：宜家、物美超市、京客隆超市、周边社区配套超市公园：翡翠公园、金星公园、大兴休闲体育公园、康庄公园翡翠公园金星公园康庄公园北京师范大学附属小学仁和医院【解读区域域】未来的大大兴大兴新城城持续不不竭的发发展源动动力大兴、亦亦庄行政整合合第二机场场2012年动工北部都市市产业区区中部文化化创意产产业区西部都市市产业区区东部现代代制造业业区【解读区域域】最具不竭动力的新城四大产业区域、第二机场建设2900亿南城计划、大兴政府战略眼光最强政府支持的新城2010年北京区域销冠、品牌房企进驻最受市场追捧的新城名企、名校、公园、购物、运动最具城市活力的新城飞速发展展成熟中中的大兴兴新城北北区毫无无争议的的已然成成为：同一区域域集成英英式、法法式等不不同国家家建筑风风格、园园林风格格于一体体【解读区域域】多国建筑筑园林风风格聚集集领先的开发企企业：保利、绿绿地、华华润、兴兴创、顺顺驰、旭旭辉、春春光等等等国际的设计团团队：上海UA建筑设计计公司上海天华华建筑设设计有限限公司PLACEDesignGroup景观北京建筑筑设计研研究院北京维拓拓时代建建筑设计计公司加拿大笛笛东联合合规划设设计公司司未来大兴兴新城的的生活状状态可能能将是——【解读区域域】精湛的产品设设计完备的配套水水平高雅的社交场场所精致的居住品品质安逸的生活享享受产业振兴兴商贾云集集丰盛配套套层峰社交交花园居住住隐隐逸生活活大兴新城城所承载载的价值值体系——北京最具具独特魅魅力的新新都市！！城市喧嚣嚣闲适生活活明日奢享享新都顺义新城通州新城亦庄新城房山新城区域发展展居住标签签代表项目目客群特征征2007年之前新城规划确定出台近郊别墅原生墅翡翠城大兴最早富裕的人群来自金融街、丰台、宣武向往别墅生活的人群近郊第一居所2008-2009新城建设期空白供应阶段远郊别墅富力丹麦小镇大兴更富有的人群来自金融街、丰台、宣武被迫选择六环以外度假/休闲第二居所2010年趋向成熟城市洋房城市别墅绿地新里西斯莱旭辉紫郡金地仰山大兴更富有的人群大兴新富有的人群来自金融街、丰台、宣武被挤压的人群城市第一居所一直以来来，大兴兴区高端端居住不不缺乏阶阶段性代代表项目目【分析市场场】同时，““南城项项目”的的地域烙烙印深刻刻，难以使市市场对大大兴区的的地域认认知有所所明显改改观翡翠城原生墅绿地香颂颂旭辉紫郡郡富力丹麦小镇镇华润地块块？旭辉地块块？【分析市场场】但是我们们会发现现，这些项目目都是以以纯别墅或或城市花花园洋房房产品为主主，中海九号号中海地产产10巨献经经久品品牌客户户追随华润品牌央企企五五年一地地精精心锻造造【分析市场场】首邑溪谷谷新兴地产产企业力力图打造造品牌美美誉度旭辉10#地老牌地产产商抢占占地缘先先机共同特征征：大尺尺度产品品线与产产品创新新继2010年的“大大兴崛起起年”之之后2011年则将无无可争议议成为““大兴高高端年””2010年品牌房企企力挺大兴兴住宅热热销，绿地、保保利、金金地、旭旭辉……让人们记记住了一一个个项项目那么2011年，谁能能成为区区域高端端居住的的旗帜？使人们真真正的重重新认知知大兴【分析市场场】序列。——逐级递进进的组团团动线，，尽显宫宫廷建筑筑的空间间序列，，低调内内敛官邸。法式新古古典建筑筑的精髓髓演绎，，石材与与细节元元素的醇醇熟技艺艺，高贵贵典雅——低调华贵私密南北双阳阳台十字布局局/独立中岛岛/书房回廊布局局/书房/中西餐厅厅/空中花园园回廊布局局/书房/中西餐厅厅/空中花园园/佣人房平层官邸邸全部为为两梯两两户独立立入户设设计,奢享私家家电梯厅厅与市场上同产品线项目比较，均有超值的品质和附加值地上三层层，地下下一层，，四室两两厅四卫卫公园价值最大化建议力争5—10年的租用期公园。——“一轴两两环三点点一公园园”，阳阳光凡尔尔赛完美美演绎欧欧洲园林林沙龙。大兴首个个集中布布置的会会所宫殿殿群，圈圈层沙龙龙是这里里共同的的社交语语言在这里，，能够实实现对生生活品味味极致追追求的所所有奢想想层级递进进的空间间序列法式新古古典建筑筑精髓规划立面园林产品户型会所公园御制规格格御制建筑筑阳光凡尔尔赛法式式园林御制园林林160-450平米的户户型尺度度御制尺度度中岛回路路、私家家电梯御制空间间16800平米的会会所宫殿殿群御制社交交私家城市市绿地御制环境境御制级别别的精致致生活当纯粹宫宫廷形制制的沉稳稳典雅与与活力四四射的奢奢享新都都市完美融合合本项目无无疑将成成为南城城的绝对对标杆——足以成为为引领世世界风情情新都市市的王者者区域气质质本体内涵涵皇家苑囿囿历史文文脉层进式的的社区规规划配套设施施完善官邸式的的建筑立立面高端社交交场所法式经典典园林产业园区区云集同质化圈圈层纯粹多层层奢侈大大宅高端会所所宫殿群群高端项目目集中供供应奢享新城城本案核心心价值梳梳理客群特征征家族式居居住商务社交交地缘富豪豪产业新贵贵西区权贵贵纯粹圈层层私属公园园极致生活活的追求求极致享受受御制生活活传传世家族族浓浓荫华宅宅产品定位位极致品味味的生活活追求极致尊崇崇的生活活享受细致入微微的生活活方式隐逸豁达达的生活活境界同质纯粹粹的邻里里圈层其乐融融融的家族族氛围世代相传传的家族族印记密林环抱抱、纯粹粹低密奢而不俗俗，贵而而不露低调华贵贵的脱俗俗气质基于区域域认知和和产品分分解后的的产品定定位足够高端端，但不不足以立立势我们还需需要深层层次的看看项目燕京十景景之一““南囿秋秋风”----每逢春秋秋，皇帝帝都会到到此地行行围涉猎猎，尤其其到了乾乾隆年间间，更是是进入了了发展的的鼎盛时时期，不不仅说当当时苑囿囿面积达达到了210平方公里里，行宫宫已经建建了4个，乾隆隆皇帝本本人来这这里的次次数也相相当频繁繁。清代帝王王的皇家家苑囿【历史的大大兴】——宏大而兴兴盛的大大兴府【发展的大大兴】——南海子公公园的复复兴南海子自自古是北北方最大大的湿地地公园原始面积积是颐和和园的5倍旧南海子子区域内内的村名名有的取取材于历历史典故故，有的的源于古古代传统统文化，，其含义义大都以以“兴旺旺茂盛””“吉庆庆有余””和“仁仁义道德德”“敬敬贤礼士士”等为为主题，，雅化地地名占南南苑区自自然村总总数的64%地铁4号线中9个站点组组成了艺艺术长廊廊凸显大兴兴政府对对于区域域历史的的演绎政府重塑塑大兴的的决心【发展的大大兴】——历史在这这里传承承执行到位位——大兴政府府最为得得力的、、最富有有责任感感的城市市建设执执行者一级开发发——城市运营营商，拥拥有城市市运营的的高度，，眼界高高了解政府府——合作多年年，深刻刻理解区区域的规规划，有有眼光人脉深厚厚——最能博得得区域政政府的支支持【兴创的气气质】——立足大兴兴，作一一流的城城市运营营商兴创要将将本项目目打造成成为北京京市内高高端项目目的代表表作重振天下下首邑之之御风01富力十号广渠路15号地霞公府长安8号泛海国际Park北京CBD板块禧瑞都长安太和公园1872唐宁ONE万城华府御园中关村板块国悦府钓鱼台7号院京西板块霄云路8号阳光上东燕莎板块长安街沿线招商嘉铭珑原绿城诚园亚奥板块远洋万和城盘古大观代表项目价格钓鱼台七号院100000元/平米霞公府100000元/平米盘古大观10000元/平米Park北京100000元/平米霄云路8号85000元/平米禧瑞都65000元/平米唐宁ONE45000元/平米绿城诚园45000元/平米长安太和富力十号55000元/平米远洋万和城50000元/平米泛海国际35000元/平米阳光上东40000元/平米万科蓝山40000元/平米公园187240000元/平米同时在北北京区域域内，我我们也很很难找到到这样一一个城市建筑筑群中具具备纯正正别墅特特性的平平层官邸邸产品北京城稀稀有的御制生活活格调北京城稀稀有的御制生活活圈层北京政府府新城开开发御制生活活缔造者者我们从骨骨子里散散发出的的帝王之之气南海子皇家苑囿天安门四环路五环路项目形象象呼之欲欲出：御制府邸邸京京都都南帝【案名建议议】——气势中性性兴创·南第第：大官官的住宅宅。本指古代代按一定定品级为为王侯功功臣建造造的大宅宅院，后后也通称称上等房房屋为第第北阙甲第第。——张衡《西京赋》。薛注注:“馆也。””公大怒…出…旬乃还第第。——明·崔铣《记王忠肃肃公翱三三事》【案名建议议】——舶来传承承兴创·夏宫花园园夏宫：埃埃及夏宫宫，皇室室外出的的行宫之之一；俄罗斯夏夏宫，在彼得大大帝时期期，夏宫宫花园是是沙俄上上层社会会社交的的场所，，誉为俄罗罗斯的凡凡尔赛；北京夏宫宫，西方方人始称称颐和园园为SummerPalace【案名建议议】——中西合璧璧兴创·玺园玺：取自自“玉玺玺”，代代表着皇皇家专用用和皇族族徽章，，是一个个阶层身身份地位位权利的的体现。。本案在这这里使用用，在体体现深厚厚文化底底蕴的同同时，并并散发出出内敛、、低调，，贵而不不俗的意意向。高端营销销的关键键在于找找到客户户，那么，我我们的产产品对位位怎样的的客群？？翡翠城客户来源区域比重来源特征大兴地缘50%大兴区内的升级置业客户占绝对优势。北京辐射区域45%以金融街为主，以及南三环、南四环为主要辐射范围。外地5%以京开高速为主要辐射范围【地缘主导导】以最早富富裕起来来的大兴兴地缘性性客户升升级置业业为主流流导向；；【辐射有限限】外辐射客客群主力力为金融融街以南南，对大大兴区熟熟悉和认认同的客客户为主主。【改善需求求】多为南城城早期追追求生活活品质的的客群，，向往生生态、宜宜居、闲闲适的别别墅生活活【早期高端端客户特特征】原生墅核心特征征——“主动改改善”型型旭辉紫郡郡客户来源区域比重来源特征大兴本地及丰台区50%有浓郁地缘情节的人群为主要对象，升级置业更换居住环境，还存在一定数量的获得高额补偿的地缘拆迁户。北京辐射区40%以新西城、海淀客群为主外地10%以京开、京石、京津唐高速沿线为主【目前高端客客户特征】平层洋房产产品【地缘升级】近两年新富富有的大兴兴地缘性客客户仍占主主流；【辐射北扩】外辐射区域域的客群在在扩大到泛泛中关村的的海淀区域域；外地客客户比例增增大；【升级需求】多为辐射区区域改善升升级型的客客户，重视视产品设计计和社区环环境；【两代居偏多多】购买客户多多以35-45岁客户为主主，两代居居客户居多多。核心特征——“刚性改善善”型绿地香颂客户来源区域比重来源特征大兴本地60%有浓郁地缘情节的人群为主要对象，升级置业更换居住环境，还存在一定数量的获得高额补偿的地缘拆迁户。北京辐射区30%以西城、老宣武、丰台的客群为主外地10%以京开、京石、京津唐高速沿线为主【目前高端客客户特征】联排别墅产产品【地缘享受】大兴近几年年别墅供应应为零，项项目稀缺供供应量，吸吸引大兴顶顶级置业客客群；【辐射有限】受地缘抗性性因素影响响，客群较较刚需性的的客户辐射射范围有限限。【高端需求】多为大兴地地缘性的高高端需求为为主。【多代同堂】三代同堂的的居多，购购买力更高高的客户，，家族式居居住的特征征更明显。。核心特征——“刚性高端端”型大兴地缘势势头强劲区域外扩短短期有限产业迁入日日渐明显对大兴区存存在浓厚地地缘情结的的人。大兴兴区高端需需求客户的的购买力还还未完全释释放，大兴兴区域地缘缘客户势头头强劲，包包括当地的的生意人、、政府官员员等。受大兴区四四大产业区区域的发展展，以及首首都第二机机场的建设设，越来越越多的物流流、医药、、高新技术术等相关产产业的高管管人群。实力雄厚素素质升级最早大兴区区高端项目目多以生意意人为主，，随着区域域发展，区区域整体人人群和高端端客户的素素质必将持持续提升。。未来大兴区区高端客群群特征分析析多代同居其其乐融融重视家庭生生活，尊老老爱幼，一一般均选择择和老人、、孩子一起起居住，家家族式居住住的特征明明显。高端项目受受总价、地地域等因素素影响，吸吸引中关村村、海淀、、朝阳等区区域客户的的竞争力短短期内仍有有限客群定位来源比重核心购买动机用途产品线对位区域30%升级改善为家人享受自住兼传世别墅平层官邸外围50%享受为家人投资保障自住兼投资别墅平层官邸其他20%投资保障投资平层官邸地缘富豪、、行业领袖袖、商业世世家、西区区权贵降升平必保深挖争取本案客群定定位及策略略三环路四环路五环路京开高速必保深挖争取【营销篇】如何塑造品牌标标签，奠定定美誉度传传承的基石石？01综上，产品品具有高端端品相，但但项目如何何树立高端端品牌？还需要面对对以下三个个问题营销核心问问题展开高端VS区域——地域抗性高端VS兴创——品牌抗性高端VS客群——客户抗性01高端VS区域高端VS兴创高端VS客群舆论利导树立品牌精准推广推售策略现场打造服务营销主线推广线销售线基于三大问问题梳理我我们的销售售线和推广广线【销售线】充分借鉴已已被市场成成功验证的的低密度高端端营销模式式经典案例：：万城华府府低密度高端端模式一【高端先行模模式】别墅先行的的推盘策略连业内同行行都钟爱的城市经典典作品树立市场高端产品形形象经典案例：：龙湖系列列低密度高端端模式二【情境营造模模式】“全部进驻成品植被”“带有龙湖标签产品”“体验情境感动客户”让情景体验验成为一种种购买冲动动经典案例：：御园低密度高端端模式三【服务体验模模式】在产品创新新和体验的的基础上，，将服务““润物细无无声”的全全程贯彻——当服务成为为一种文化化，更是一一种文明。。高端产品的的建筑线条条描绘生活活的尺度【高端先行模模式】浓妆釉彩模模糊了生活活细节的场场景【情境体验模模式】动态般再现现尊崇而温温馨的居住住享受情境境【服务贯穿模模式】【建筑素描】【情景油画】【生活影像】借鉴成熟的的操盘经验验，本项目目的营销策策略应把握握外部环境分分析市场竞争分析政策环境分析区域月消化量指导推货方方案政府轮番调调控，重在在遏制房价价飞涨，回回归理性市市场政策环境分分析2010年商品住宅成交量分析1月3月5月10月4月3216套700套3867套950套“京十二条”公布家庭为单位只能购买一套住房【全国第2轮调控风暴】全面停止三套房贷首付款升至三成“国十一条”公布加大保障性住房建设力度“国十条”公布非本地居民暂停发放贷款2010年4月，10月连续2次大幅度调调控，这表表明了政府府的决心和和后续调控控手段的循循序推出与与全面落地地，这也充充分反映了了调控为常常态，唱衰衰为主流的的市场趋势势，对于本本项目，更更应该坚定尽早推推货，保持持销售速度度的信念，这也应作为为本项目的的推盘策略略。房价非理性性上涨的压力依然存存在2011年影响房价价上涨的环环境因素并并无明显改改观内外部宏观观环境分析析，未来几几年中，“调控是常常态，唱衰衰是主流””政策环境分分析需求杠杆：：贷款首付比比例、提高高利率、本本市及外地地限购金融杠杆：：提高准备金金率税收杠杆：：契税、营业业税、房产产税监管杠杆：：开发公司资资金监管（（预售金管管理）房地产市场场中政府惯惯常使用的的调控手段段房产税是最有效力的手段目前房产税税更多的是是作为舆论论手段在使使用，税收收政策的出出台需要周周期，真正正的试行预预计要到2011年下半年，，甚至2012年，2011年对高端项项目而言机机会不容错错失，推货货宜早不宜宜迟政策策环环境境分分析析绿地地香香颂颂340-440㎡，，联联排排旭辉辉紫紫郡郡23#130-230㎡中海海九九号号公公馆馆410-430㎡，，联联排排预计计2010年12月开开盘盘金地地仰仰山山90-180㎡悦廷廷130-200㎡2010年———刚性性需需求求占占市市场场主主流流，，有有限限的的高高端端产产品品受受追追捧捧华润润17#160-350㎡旭辉辉紫紫郡郡10#200-300、600㎡首邑邑溪溪谷谷200㎡别别墅墅2010年区区域域竞竞争争项项目目情情况况2011-2012年区区域域竞竞争争项项目目情情况况南四四环环南五五环环南六六环环大兴兴区区市市场场竞竞争争格格局局2011-2012————未来来高高端端市市场场竞竞争争必必然然加加剧剧领海海朗朗文文世世家家120-220㎡远洋洋天天著著联排排别别墅墅绿地地西西斯斯莱莱（（尾尾盘盘））130-280㎡，，平平层层当前前市市场场竞竞争争格格局局**样本选择以产品组成包含普通住宅和低密度联排/洋房产品的项目进行比较；**区域内单独普通住宅产品线项目未进行比较。（如鸿坤理想城）在售产品线157㎡三居196㎡三居半240㎡三居半294㎡三居半431㎡联排本案领海天使湾旭辉紫郡23#金地仰山博悦府新里西斯莱尾盘绿地香颂（联排）博悦府（叠拼）160㎡200㎡240㎡300㎡440㎡340㎡领海海天天使使湾湾与与博博悦悦府府均均为为老老项项目目后后期期，，剩剩余余房房源源较较少少，，领领海海天天使使湾湾新新楼楼栋栋开开盘盘时时间间待待定定；；旭辉辉紫紫郡郡与与金金地地仰仰山山均均为为花花园园洋洋房房产产品品，，旭旭辉辉紫紫郡郡面面积积120-220㎡；；金金地地仰仰山山面面积积90-180㎡；；绿地地香香颂颂联联排排别别墅墅面面积积为为340㎡、、404㎡、、440㎡，，面面积积与与本本案案别别墅墅产产品品相相符符，，但但剩剩余余房房源源较较少少。。从区区域域目目前前在在售售项项目目产产品品线线分分析析，，当前前供供应应产产品品以以洋洋房房搭搭配配联联排排及及叠叠拼拼产产品品为为主主，，面面积积以以200㎡以以下下的的居居多多品质质感感好好的的大大面面积积花花园园洋洋房房及及联联排排别别墅墅成成交交情情况况良良好好领海海朗朗文文世世家家华润润17#旭辉辉紫紫郡郡10#中海海9号410-430联排排别别墅墅，，共共280户预计计12月之之前前开开盘盘销销售售，，本本项项目目别别墅墅部部分分主主力力竞竞品品首邑邑溪溪谷谷总建建筑筑面面积积25万㎡㎡，，共共3200户，，容积积率率2.1，40-120㎡平平层层4.8米层层高高的的产产品品为为主主，，小部部分分200-300㎡叠叠拼拼别别墅墅，，预预计计11月底底开开盘盘，，别墅墅部部分分主主力力竞竞品品平层层部部分分主主力力竞竞品品预计计12月再再次次开开盘盘，，主主力力户户型型为为120-220㎡三三居居、、四四居居，，体体量量较较小小建筑筑面面积积22万㎡㎡，，共共1000户，，容容积积率率：：1.74，160-350㎡6+1层精精装装花花园园洋洋房房，，少少部部分分小小高高层层预计计2011年初初开开盘盘，，本本项项目目主主力力竞竞品品建筑筑面面积积：：13.3万㎡㎡，，容容积积率率1.9，户户型型包包括括200-300㎡、、600㎡的的平平层层产产品品，，开开盘盘时时间间待待定定华润润17#华润润17#中海海九九号号潜在在市市场场竞竞争争格格局局远洋洋天天著著项目目位位于于南南六六环环外外，，总总建建筑筑面面积积268131㎡，，容积积率率1.1，项项目目预预计计明明年年下下半半年年开开盘盘绿地地新新里里西西斯斯莱莱尾尾盘盘(5号楼楼)产品线及供应比重分析5号楼于11月28日正式开盘销售，为24层，2梯2户、2梯3户共计336套截至至11月30日，，共共成成交交10套房房源源，，成交交面面积积为为130-190㎡，，成交交总总价价在在280-410万元元之之间间成交交均均价价21900元/㎡（（精精装装修修））潜在在供供应应———产品品线线分分析析157㎡三居196㎡三居半240㎡三居半294㎡三居半431㎡联排潜在产品线本案旭辉紫郡10#金地仰山华润17#新里西斯莱尾盘中海九号（联排）首邑溪谷（叠拼）160㎡600㎡平层200㎡240㎡300㎡430㎡旭辉辉紫紫郡郡10#平层层产产品品面面积积较较大大，，预预计计明明年年节节后后开开盘盘，，具具体体时时间间待待定定；；华润润17#为全全新新项项目目，，产产品品线线与与本本项项目目基基本本一一致致，，是是本本项项目目主主要要竞竞品品之之一一；；中海海九九号号预预计计年年底底开开盘盘，，联联排排别别墅墅与与本本项项目目面面积积一一致致，，是是本本项项目目主主要要竞竞品品之之一一；；首邑邑溪溪谷谷为为叠叠拼拼产产品品，，共共计计约约55套，，且且面面积积较较小小（（220㎡左左右右）），，对对本本项项目目不不构构成成威威胁胁；；从潜潜在在供供应应项项目目产产品品线线分分析析，，明明年年市市场场竞竞争争较较为为激激烈烈新里里尾尾盘盘、、华华润润17#、旭旭辉辉10#与中中海海九九号号均将将成成为为本本项项目目主主力力竞竞品品预计计2011年下下半半年年竞竞争争项项目目集集中中放放量量建议议本本案案应应在在上上半半年年（（建建议议6月之之前前））及及早早入入市市市场场竞竞争争格格局局小小结结2010.112011.22011.82011.112012.12012.3剩余33套剩余192套剩余122套（已成交月均65套）（大面积已成交月均68套）（已成交月均19.5套）2010年2011年当前在售：绿地香颂旭辉紫郡23#金地仰山2012年2011.5潜在供应：华润17#旭辉紫郡10#金地仰山首邑溪谷中海九号公馆总房源约1000套，160-350㎡花样洋房产品，花园洋房约380套，开盘时间待定叠拼别墅约55套联排别墅，共280套，总价1200-1800万元之间200-300、600㎡平层，开盘时间待定2011年高高端端项项目目扎扎堆堆开开盘盘，，我我们们必必须须抢抢占占先先机机2011年上上半半年年6月是是较较为为适适宜宜的的开开盘盘时时机机旭辉紫郡10#金地仰山本案绿地香颂旭辉紫郡23#目前区域内部部160平米以上的平平层产品（三居+四居+复式）月均消消化50套联排别墅月均均消化19.5套2010年区域内部月月均消化分析析销售周期预测测：去化速度度分析绿城北京诚园（精）产品线：90-180㎡总价：280-1800万元月均销售25套中海紫御公馆产品线：135-208㎡总价：530-930万元月均销售11套富力十号产品线：230-480㎡总价：680-2200万元月均销售27套万科蓝山产品线：160㎡总价：480-680万月均销售：32套红玺台（精）产品线：160-300㎡总价：500-1800万月均销售18套招商嘉铭珑原（精）产品线：190-300㎡即将开盘首创禧瑞都产品线：100-170㎡总价：400-1280万月均销售13套北京区域高端端项目消化速速度国悦府（精））产品线：130-270㎡总价：540-1134万月均销售2套北京其他区域160平米以上，总价在500-900万的平层产品月均消化10-30套不等通过参考项目目去化速度分分析，以及项目自身特点，平平层576套的供货量，综合考虑预计本案案销售周期约约为24-26个月！！销售周期大兴区域平层产品160平米以上月均消化约50套大北京市场平层产品160平米以上月均消化约10-30套联排别墅竞争产品月均消化约20套绿城北京诚园红玺台首创禧瑞都悦廷富力十号中海紫御公馆万科蓝山亦庄区域本案国悦府天坛区域大兴区域，权权重：85%，推算价格为为22164元/㎡复兴门/亦庄区域，权权重：15%，推算价格为为21218元/㎡价格策略制定定——周边项目样本本推算静态价价格（平层））价格影响因素指标标准本项目中海紫御公馆国悦府悦廷均价（元/平米）

PX414374282118031地理位置12512123交通状况12512113周边配套11610102社区规模86666社区配套128884户型结构107986建筑形式106883园林景观159884发展商品牌1061084合计分值100Qx=58QA=83QB=79Qc=35金地仰山本案旭辉紫郡23#领海朗文世家绿地新里西斯莱公馆价格影响因素指标标准本项目旭辉紫郡金地仰山领海朗文世家绿地新里西斯莱公馆均价（元/平米）

PX19900197701718719940地理位置1211981211交通状况1210861110周边配套11977811社区规模876587社区配套12111081211户型结构10108887建筑形式1099888园林景展商品牌10781069合计分值100Qx=87QA=75QB=71Qc=8782根据区域内外外不同项目价价格权重分析析2010年静态价格预预计22021元/㎡（毛坯）价格策略制定定——周边项目样本本推算静态价价格（别墅））绿地香颂本案阳光邑上中粮祥云国际生活区房山区域大兴区域中央别墅区域中海九号公馆总部基地区域结合周边项目目价格推算，，预计本案别别墅部分2010年静态时点总价约为800-1000万元（包含地地下面积）。。结合本项目地地上300，地下130㎡折合得出不不含地下面积积单价约为36666元/㎡，包含地下下面积单价约约为25581元/㎡中海九号公馆——1200-1800万元中粮祥云国际生活区——1000-1500万元阳光邑上——500-600绿地香颂——800-1000万元22021元/㎡（毛坯）800-1000万元价格策略制定定——动态预测开盘盘价格新城北区规划落地，周边配套逐步完善别墅产品在大兴当地绝对的稀缺性本案44套纯粹低密联排社区结合以上价值我们保守估计涨幅应在10%左右平层大宅联排别墅23000元/㎡1000-1200万元（毛坯、包含含地下面积））3000元/㎡精装标准26000元/㎡（精装）根据我们之前对调控政策的分析及预判，以及政府打压的楼市的明确态度，我们保守预计到明年开盘时平层部分产品价格较当前时点上涨2%。+10%基于项目自身身价值，考虑虑11年新城北区激激烈的竞争环环境进一步加加剧；本项目首期开开盘均价预计计平层不低于于26000元/㎡（精装标准准报5000元/平米）别墅总价在每每套1000-1200万元推盘策略建议议：地块周边边条件及土地地价值分析推盘策略应结结合地块价值值综合考虑！！一我们认为该部部分为区域为为土地价值最最高区域。主主要原因是项项目集中绿地地景观就在该该区域呈现。。二该区域价值仅仅次于蓝色集集中区域，其其最大优势是是对于项目地地块东侧的大大型绿化隔离离带公园景观观一览无余。。三该区域价值相相对于前两个个区域稍低，，主要原因是是位于项目西西侧的医院地地块，使得该该区域价值有有所下降。推货方案一：：形象极致化策策略利用别墅供应应空挡机会，，以联排别墅墅作为首期推推出的产品，，树立绝对高端端住宅形象，，占领市场先先机2010.112011.22011.82011.112012.12012.32010年2011年2012年2011.5华润17#旭辉紫郡10#金地仰山首邑溪谷中海九号公馆总房源约1000套，160-350㎡花园洋房产品，花园洋房约380套，开盘时间待定叠拼别墅约55套联排别墅，共280套，总价1200-1800万元之间200-300、600㎡平层，开盘时间待定绿地香颂别墅市场真空档期别墅约30套总套数576户，单栋总建建面为约数，，仅供参考开盘时间：2011年6月推货策略：“以大带小”树立高端形象。第一期：44套联排别墅（地上总建面13200㎡），157㎡共108套，197㎡共12套，240㎡共36套。第二期：开盘时间：2012年4月197㎡共76套，240㎡共56套，294㎡共20套推货策略：针对不同需求，配以丰富的产品线，实现全面销售开盘时间：2012年10月推货策略：“以小促大”实现完美收官第三期：157㎡共54套，197㎡共68套，240㎡共42套，294㎡共60套推货方案一：：形象极致化策策略推货方案一：：经济效益评评价平层产品全程程实现销售均均价29152元/㎡，别别墅实实现1100万元/套全盘总总销售售额预预计37.4亿元2011年确保全年业绩要求2013年二季度实现完美收官2012年丰富产品线实现全面销售年度销销售额额11.8亿元年度销销售额额18.38亿元年度销销售额额7.26亿元推货方方案二二：产品递递进策策略产品递递进策策略：：销售售业绩绩和市市场口口碑由北向南依次推出保证产品线均衡通过小面积产品先期入市，迅速扩大区域市场占有率，再保证了一定的销售业绩之外，也塑造了良好形象的市场口碑。总套数数576户，单单栋总总建面面为约约数，，仅供供参考考开盘时时间：：2011年6月推货策策略：：“以以快带带慢””第一期期：157㎡共162套，197㎡共80套，240㎡共78套，建建筑面面积约约为60000㎡开盘时时间：：2012年3月推货策策略：：“以以大带带小””，高高端形形象的的演绎绎第二期期：197㎡共22套，240㎡共20套，294㎡共80套建筑面面积约约为32654㎡。开盘时时间：：2012年10月推货策策略：：“低低总价价促高高总价价”，，借助助别墅墅冲高高利润润第三期期：44套联排排别墅墅，197㎡共54套，240㎡共36套，建建筑面面积约约为38278㎡同时奠奠定完完美形形象的的收官官演绎绎推货方方案二二：产品递递进策策略平层产产品全全盘累累计实实现销销售均均价26950元/㎡，别墅1500万元/套总销售售额约约为36.7亿元2011确保全年业绩要求2013年实现完美收官2012年创造利润高峰年度销销售额额14.36亿元年度销销售额额18.59亿元年度销销售额额3.8亿元推货方方案二二：经经济效效益评评价两个推推货方方案，，建议优优选方方案一一平层产产品全全盘预预计实实现销销售均均价26950元/㎡，别别墅预预计1500万元/套总销售售额约约为36.7亿元平层产产品全全程预预计实实现销销售均均价29152元/㎡，别别墅预预计1100万元/套全盘总总销售售额预预计37.4亿元形象最最优化化方案案产品递递进方方案借鉴成成熟的的操盘盘经验验，本本项目目的营营销策策略应应把握握绿地新新里西西斯莱莱售楼楼处旭辉紫紫郡售售楼处处金地仰仰山售售楼处处区域内内目前前在售售项目目由于于受到到自身身条件件限制制都无法法将情情境体体验和和服务务体验验充分分发挥挥品牌突突围的的要点点——情景营营销体体系的的建立立共计4.2万平米米绿化化占地地面积积与恢恢弘的的建筑筑群落落。形成地地标性性的区区域环环境城市的的会客客厅3000平米小区的的会客客厅16500平米建建筑集集群极致观观赏的的参观观动线线——曲径通通幽，，一步步一景景品牌突突围的的要点点——情景营营销体体系的的建立立联手国国际奢奢侈品品品牌牌打造醇醇正的的高端端沙龙龙式接接待现现场借鉴成成熟的的操盘盘经验验，本本项目目的营营销策策略应应把握握“管家家陪伴伴式””高端端接待待流程程管家人人员安安置在在必要要的保保安、、保洁洁、礼礼仪、、服务务人员员之外外，从客户户进入入售楼楼处开开始，，直到到接访访过程程全部部结束束；贴身管管家提提供全全程服服务“以客客为尊尊”的的现场场服务务“管家家陪伴伴式””高端端接待待流程程认识客客户帮助客客户理解客客户成就客客户感动客客户了解客客户“以客客为尊尊”的的现场场服务务“名媛媛绅士士级””亚豪豪销售售团队队统一着着装要要求：：可以以采用用具有有少量量法式式或宫宫廷元元素的的服装装内部甄甄选有有南部部高端端项目目经验验的销销售精精英周边项项目挖挖掘有有大兴兴区内内及周周边高高端项项目经经验的的销售售精英英市场上上同类类产品品项目目中，，挖掘掘具有有相关关客源源的销销售精精英“以客客为尊尊”的的现场场服务务亚豪双双副总总（18人团队队）销售总总监策划总总监销售经经理销售主主管（2人）客服专专员（1人）销售人人员（8人）策划经经理策划助助理57人组成成的以以“尊尊崇服服务””为导导向的的营销销和服服务团团队物业经经理物业主主管（2人）保洁（（10人）保安（（12人）管家（（8人）服务人人员（（4人）维修人人员（（1人）物业副副总（39人团队队）“以客客为尊尊”的的现场场服务务“以客客为尊尊”的的现场场服务务用敞篷篷MINI代替以以往的的看房房电瓶瓶车，，由客客户的的管家家专职职护送送。社区内内的看看房代代步车车三维效果演示视频样板展展示实实现立立体现现代化化3D样板展展示IPAD全触摸摸沙盘盘展示示“以客客为尊尊”的的现场场服务务高端住住宅的的形象象推广广，并不是是单纯纯的广广告表表现就就能完完美演演绎，，针对阶阶段性性的推推货，，只有有策略略性的的进行行推广广，才能够够达到到口碑碑的树树立和和圈层层传播播！案例核核心分分析－－－阳光上上东位于北北京东东北四四环外外酒仙仙桥地地区，，总规规模73万平米米，酒店、、教育育、集集中商商业、、公寓寓、低低密住住宅、、别墅墅的复复合大大盘改变区区域属属性和和认知知，通通过区区域升升值带带动地地产升升值北京上东区区－北京富富人区－富富人区国际际化－实现现产品逐步步升级第一步：提提出上东区区－炒作上上东区－联联谊曼哈顿顿第二步：炒炒作富人区区－纽约富富人区地产产外交－订订制2套全球顶级级豪宅公开开第三步：全全球顶级规规划招标－－上东区初初落成－打打开国际化化租赁市场场第四步：正正常地逐步步推货公寓寓产品阳光上东开开发的最大大成功点：：造出一个上上东区富人区，改变区域属属性，掀起起区域发展展大势，把6500的区域直接接拉到10000的区域，为73万平米大盘盘创造了20个亿以上的的超额附加加利润。后续产品均均被前期造造区拉升了了3000以上的价值值滨河花园方街一号圆街一号美洲组团澳洲组团西班牙组团团安徒生花园园阳光上东营营销核心回回顾造势是核心心：造造上东区富人区成功功推货策略：： 高举举高打，高高开促走，，以高带低低推广策略：： 前期期以软带硬硬，开盘硬硬广轰炸持续策略：： 事件件营销，为为软性制造造新闻，逐逐步做局【推广线】区域兴创客群区域价值品牌价值客户价值炒区域，重塑大兴形象树兴创，立开发商品牌圈客户，精准渠道价值传达三大核心问题推广战略——御制府邸京京都南帝产品主题区域兴创客群第一阶段面世造势期项目亮相认知南帝重识大兴展望新城品牌树立引起话题吸引关注2011.2-5月第二阶段形象树立期联排9层160-190平米官邸体验南帝品牌运营大众媒体渠道拓展2011.6-12月第三阶段形象巩固期4-6层190平米和240平米官邸品味南帝品牌价值客户通讯2012.1-8月第四阶段形象升华期点板290平米官邸9层160-190平米官邸收藏南帝品牌回馈兴创会2012.9-2013.6月面世造势期期2011.01—2011.05阶段战略：：认知南帝帝推广策略：：天下首邑邑之巅塑造大兴历历史名城的的形象；树树立兴创品品牌打造高高端精品的的企业形象象认知南帝2011年6月2011年12月2012年8月媒体渠道★纸媒《三联生活周周刊》专题、《新京报》北京地理专专栏★户外公关活动★论坛活活动★巡展活活动★兴创诚诚记认知南帝——整合营销诉求重点：：重振天下首首邑之御风风引领世界风风情之新都都媒体策略：：公关活动动为主线媒媒体软软文炒作辅辅以少少量硬广认知南帝——媒体渠道南三环南四环南五环京开高速本案西四环西三环树新城形象象、立兴创创品牌长期节奏性性传达项目目价值点南城主要环环线及高速速的户外路路牌区域竞品截截流认知南帝——借势营销借势营销集新闻效应应、广告效效应、公共共关系、形形象传播、、客户关系系于一体，，已经当之之无愧地成成为了企业业新产品推推介、品牌牌展示、建建立品牌识识别和品牌牌定位等营营销活动的的首选策略略。可借之势：：官方：大兴兴区政府、、大兴区文文化局、大大兴区规划划局专家：南海海子学会媒体：三联联生活周刊刊、新京报报北京地理理专栏如何借：借官方言论论，塑造大大兴天下首首邑御风的的形象借媒体渠道道，传播大大兴区域的的历史及未未来发展规规划认知南帝——借势活动拟拟定“大兴天天下首邑”论坛主要参与人人员：大兴区政府府、大兴文文化局、大大兴规划局局、南海子子学会等活动时间：：2011.2月底活动主题内内容：大兴的历史史文化；大大兴目前的的发展现现状；大兴兴各方面对对未来发展展的期望及及规划；重重建南海子子公园的意意义媒体配合：：三联生活周周刊——封面报道““重振大兴兴天下首首邑御风””新京报北京京地理专栏栏——大兴发展系系列小文认知南帝——借势活动拟拟定“历史人文文的大兴”系列巡展系列主题拟拟定：大兴文化古古籍赏析、、大兴历史史文化古董董展等活动时间：：2011.3-5月巡展地点：：项目售楼处处媒体配合：：新京报北京京地理专栏栏——图文介绍业内杂志、、大众纸媒媒、网络——新闻性的活活动介绍认知南帝——关于兴创品品牌《兴创城记》主题内容：：兴创公司简简介、兴创创为大兴发发展做出的的主要贡献献、兴创已已做的优质质项目介绍绍等操作要点点：请大兴区区长为书书题写书书名；请请大兴兴相关政政府部门门领导题题词评价价兴创对对评价；；请业内内同行题题写兴创创评价等等多渠道发发行形象树立立期2011.6—2011.12联排、9层160-190平方米官官邸阶段战略略：体验验南帝推广策略略：一墅墅领京城城树立项目目的高端端豪宅形形象；打打造项目目在大北北京市场场的“南南帝”地地位体验南帝帝2011年6月2011年12月2012年8月推广主价价值点昔日皇家家苑囿今今日家家族墅宅宅领袖家族族联排：430平方米平层官邸邸：169-190平方米45-55岁以家中父父母作为为购房主主体，在在家中占占主导地地位拥有儿女女及孙子子代三代同堂堂诉求客群群：体验南帝帝媒体渠道道★纸媒媒《北京青年年报》、《新京报》：整版★杂志志《第一财经经》、《红地产》：整版、、软文★网络络sina、sohu、搜房：：首页文文字链、、通栏★户外外西南三四四环、京京开高速速公关活动动★开盘盘活动★样板板间开放放活动★系列列暖场活活动体验南帝帝——整合营销销媒体策略略：硬广广为主活活动动穿插配配合合软文扩扩大影响响体验南帝帝——媒体渠道道利用大众众媒体、、业内杂杂志等整整版硬广广强化项目目高端形形象利用网络络的传播播优势广广泛传播播项目形形象及节节点信息息首页文字字链大通栏体验南帝帝——媒体渠道道体验南帝帝——开盘活动动高调入市市——开盘活动动主题：御制生活活启航暨暨法国馆馆展品图图片展启启动仪式式时间：2011.5月底，图图片展持持续至7月底地点：五星级酒酒店活动动厅参与人员员：大兴政府府人员、、业内专专家、媒媒体媒体炒作作点:昔日皇家家苑囿今今日家家族墅宅宅法国精品品京城再再现《晚钟》《阿尔的舞厅》《化装间》《餐点》《阳台》《咖啡壶边的妇女》《青铜时代》诚邀业内内同行参参加样板板间开放放仪式推动业界界口碑传传播体验南帝帝——样板间开开放活动动体验南帝帝——系列暖场场活动端午节——2011年6月6日重阳节——2011年10月5日中秋节——2011年9月12日国庆节——2011年10月1日元旦——2012年1月1日春节——2012年1月23日领袖家族族齐聚节日盛宴宴贯穿全全年始终终针对已成交客户拍摄家庭全家福系列图片并将其作为珍藏私品赠与客户。臻品全家福百年家族，臻藏瞬间华彩体验南帝帝——系列暖场场活动形象巩固固期2012.1—2012.84-6层190平方米和和240平方米官官邸阶段战略略：品味味南帝一宅润三三代以会所开开放为话话题，深深化项目目“南帝帝”的市市场地位位品味南帝帝2011年6月2011年12月2012年8月推广主价价值点颐养三世世同堂尊尊享御御制生活活慈孝家族族190平方米、、240平方米纯粹4-6层、纯四四居产品品35-45岁以家中子子女作为为购房主主体，在在家中占占主导地地位孝敬父母母，关爱爱子女三代同堂堂诉求客群群：品味南帝帝媒体渠道道★纸媒媒《北京青年年报》、《新京报》：整版、、软文★杂志志《第一财经经》、《红地产》：整版、、软文★网络络sina、sohu、搜房：：首页文文字链、、通栏、、软文★户外外西南三四四环、京京开高速速★短信信公关活动动★会所所开放活活动★系列列暖场活活动★《客户通讯讯》品味南帝帝——整合营销销媒体策略略：硬广广和软文文为主活活动动穿插不不间间断的引引发市场场关注品味南帝帝——媒体渠道道客户通讯讯内容：区区域发展展规划新新闻；项项目工程程进度、、新品发发布告知知、相关关信息等等。周期：双月刊集中力度度大面积积铺设软软性宣传传，巩固固项目形形象利用北青青、新京京报等大大众媒体体，以及及安家、、红地产产等业内内资源，，集中铺铺设项目目软性宣宣传文章章品味南帝帝——媒体渠道道利用网络络宣传推推广造势势，加之之短信集集中轰炸炸品味南帝帝——媒体渠道道以会所中中“园中中园”为为话题点点，邀请请园林专专家座谈谈中国园园中园的的发展及及各阶段段特点。。“皇家风风范园园中有有园”座座谈会品味南帝帝——会所开放放活动品味南帝帝——系列暖场场活动定期举办办以家庭庭为主体体的聚会会，展示示温馨、、浪漫、、其乐融融融的社社区家族族氛围。。爱心家庭庭派对彰彰显关爱爱之情品味南帝帝——系列暖场场活动以家庭为为单位学学习马术术运动小型家庭庭马术体体验亲情关爱爱之于慈慈孝家族族品味南帝帝——系列暖场场活动家族名宠宠品鉴赏赏析宠物关爱爱诠释慈慈孝之心心品味南帝帝——系列暖场场活动举办珍品品图片展展览，鉴鉴赏美景景俯瞰城市市美景绝美意相相永久纪纪念品味南帝帝——系列暖场场活动举办各国国美食文文化展览览会品尝世界界风情美食文化化汇聚于于此形象巩固固期2012.9——2013.6点板290平方米官官邸9层160-190平方米官官邸阶段战略略：收藏藏南帝推广策略略：一府府传世家家项目收官官之作，，将其产产品升华华至收藏藏级别收藏南帝帝2011年6月2011年12月2012年8月推广主价价值点点式平层层官邸成成就巅巅峰圈层层名流家族族平层官邸邸：160-190平方米35-55岁区域内原原有富裕裕人群以以及新富富裕人群群伴随着第第二机场场等产业业转移的的高薪移移民由市区的的高房价价挤压所所至的市市区移民民点板官邸邸：290平方米诉求客群群：收藏南帝帝媒体渠道道★纸媒媒《北京青年年报》：整版、、软文★杂志志《红地产》：整版、、软文★网络络sina、sohu、搜房：：首页文文字链、、通栏、、软文★户外外西南三四四环、京京开高速速★短信信公关活动动★兴创创会成立立仪式★系列列暖场活活动★《兴创会会会刊》收藏南帝帝——整合营销销媒体策略略：圈层层传播、、活动为为主软软文扩扩大宣传传辅辅以节点点性硬广广收藏南帝帝——兴创会成成立仪式式引入专业业高级会会所管理理公司，，签约仪仪式的同同时，宣宣布兴创创会正式式成立。。会所管理理公司签签约仪式式举办珠宝宝类、名名画类、、古董类类等的名名品展览览，以及及邀请专专家进行行私品品品鉴的活活动；同同时还可可不定期期在会所所中举办办“专题题名曲欣欣赏”类类的小型型音乐欣欣赏会。。“聆听世世界精品品品品味多彩彩人生””系列鉴鉴赏活动动收藏南帝