某咨询整合营销内部培训

1整合营销框架简介

内部培训

2目录

Page研究目的3B. 整合营销框架总览12B.1前景评估18B.2目标顾客群体34B.3品牌资产和传播战略49B.4价值定位和营销计划70C. 推动营销战略成功的重要因素85D. 检验营销计划是否成功的标准98Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.3研究目的4什么是品牌——品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组Selectiverecognition“价格"“地缘"“产品”认知品牌资产“区域市场"

“真理瞬间”“促销"“广告"营销价值定位5所以罗兰·贝格的品牌观认为，客户在整个品牌战略中始终居于核心地位

吸引增加销量产品客户卖给品牌定义

影响“产品第一”

实际上是以生产为导向的经营思想“客户第一”

真正的以市场为导向的经营思想产品

定义整合营销常见的做法品牌

定义客户罗兰·贝格的品牌观整合营销6产品和服务品牌品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策设计、开发、生产和交付过程创造的价值可以衡量的客观性能和特征会在有限的使用周期内不断贬值和折旧在客户的意识中创造的附加价值主观感受的质量和价值持续不断的影响力，并且不断增值产品和服务的本质特征增值区间资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组7品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象——品牌资产品牌资产的三个作用创造差异性传递品牌信息调节客户心理反应将一个品牌的产品区别于一般意义的商品使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品，虽然它们之间的物理性能未必不同受到营销活动和以往使用体验的影响，客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品、企业、品质、技术等信息使客户在使用中获得企业所期望的满足感使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法，获得更好的自我感觉123品牌资产资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组8强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且能够为厂家带来品牌溢价等收益品牌价值公式品牌A品牌A价格A产品A和B价格B品牌B品牌B尽管价格更高客户也愿购买品牌A其原因是收益更好净值

B价格B感性价值价值价格A理性价值净值主观上的总价值主要是“品牌”增值如：客车将人从一地载至另一地“实收价值““保留价值"“实收价值““保留价值"资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组9品牌发展存在不同的阶段

品牌发展阶段示意图认知度美誉度忠诚度激情和依附感快速消费

品、饮料轿车移动通信商用车媒体资料来源：罗兰·贝格10品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组举例：麦当劳的品牌载体标识营销活动店面产品111全方位位了解解和研研究营营销决决策和和具体体行动动，以以及它它们是是怎样样结合合在一一起并并共同同作用用的2需要借借助以以下两两种方方式来来增强强工作作能力力—熟练掌掌握在在你负负责的的工作作领域域中需需要用用到的的技能能和手手段—充充分了了解你你的工工作是是怎样样与品品牌的的总体体战略略以及及区域域性战战略结结合在在一起起的3让市场场工作作人员员对自自己需需要接接触的的营销销领域域中的的各个个方面面有充充分的的了解解对整合合营销销框架架的研研究就就是为为了明明确品品牌的的载体体，以以及如如何组组合这这些信信息向向目标标消费费者进进行持持续有有效的的传播播12B.整合营营销框框架总总览13从消费费者出出发到到消费费者结结束有稳固固的价价值才才有持持续不不衰的的品牌牌在可盈盈利的的市场场份额额上投投入市市场营营销的的手段段-了解消消费者者并且且为他他们的的产品品需求求服务务，而而不仅仅仅是是从竞竞争的的角度度出发发进行行营销销活动动-尊重重客户户并尽尽力得得到他他们的的信任任-让客客户了了解你你的品品牌是是如何何为他他们的的生活活服务务的，，使他他们能能够衷衷心支支持你你的品品牌-通过过各种种各样样的方方式去去迎合合消费费者，，在与与品牌牌相关关的每每一方方面都都让他他们感感到满满意-建立有有持续续性的的品牌牌资产产，并并将其其作为为品牌牌建设设的稳稳固基基础-品牌是你的的公司与顾客客建立联系的的桥梁-合理的品牌牌行为有助于于加强和巩固固你的品牌资资产-经验、直觉和和财政责任的的结合能够帮帮助你的品牌牌获得突破性性的利润-通过经验、、竞争和你身身处的行业环环境中学到知知识，并运用用这些知识来来进一步巩固固营销战略-依据所学的的知识来开展展新的试验，，这一点对于于品牌的长远远成功而言是是十分重要的的市场营销是在在适当的时间间和地方，以以适当的价格格、适当的信信息沟通和促促销手段，向向适当的消费费者提供适当当的产品和服服务的过程14营销框架的意意义主要从五五个方面体现现出来：•帮助企业重新新审视最重要要的战略问题题，防止在细细小的问题上上过于纠缠•将历史与现实实的所有方式式方法结合起起来去解决问问题•对每一个有意意义有价值的的经营选择给给予指导•避免一刀切的的草率计划•拓展思维并且且帮助企业做做出成熟的选选择，避免对对短期利益过过于关注而忽忽视了长远发发展建立整合营销销框架的目的的是制定能够够更有效的提提高市场份额额的企划，并并且进行成功功的战略部署署15— 我们知不不知道我们的的产品需要针针对的消费群群体是什么？？我们能不能能把他们清楚楚的辨认出来，，并且了解他他们的真正需需求？— 我们的品品牌对于消费费者而言有没没有吸引力？？能不能满足足他们的需要要？— 我们的品品牌有没有一一个明确的价价值定位，我我们有没有用用合适的方式式与渠道传播播品牌的价值并吸吸引消费者？？在现实生活中中，企业经常常会面对许多多的问题和挑挑战，只有通通过合理的整整合营销框架架才能得以解解决16怎样什么-目标客户户-主要关注对象象-价值定位位-营销计划-品牌资产产-传播战略谁整合营销框架架由四个核心心问题组成前景评估•行业/市场场状况•社会环境•客户•竞争者•公司现状•经营目标等等等怎样用最适当当的营销方案和价价值观念来吸引和和维持消费者谁是营销战略略中最需要被被关注的目标标顾客群体怎样定义品牌牌资产，怎样样将品牌资产产转化成可以以传播的营销销战略17整合营销框架架不是一把万万能钥匙，而而是一个有助助于我们研究究营销问题的的思考工具不是是不是能够帮帮助解决所所有营销问问题的黑匣匣子，不是是把所有问问题放到框框架中进行行研究就可以找到到答案。不是一个公公式化的标标准答案，，不是所有有的品牌都都适用于同同一种方法法不是对当前前最流行的的整合营销销手段的介介绍，不是是要盲目的的赶时髦是对已经被被证明有效效的、现在在的和新出出现的状况况进行了解解的分析工工具是一个对营营销效率进进行评估的的评估工具具是对营销工工具进行全全面思考的的思考工具具是对最重要要的战略问问题进行重重新研究的的机会18B.1前景评估19前景评估是是整个营销销框架的基基础,它确确保了其它它三个部分分是在相对对宏观的背背景下做出出的，包括括了对自身身状况，竞竞争者和客客户的全面面考量前景评估怎样什么-目标客户-主要关注对象-价值定位-营销计划-品牌资产-传播战略谁前景评估了解社会环境，客户，竞争者，公司现状，经营目标等等20来源：罗兰兰·贝格战战略品牌管管理研究小小组前景评估应应该说明品品牌的生命命力如何。。品牌生命命力反映了了品牌规模模和品牌档档次的综合合力量，在在分析模型型中用品牌牌所处的点点所覆盖的的面积来表表示提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌业务规模市场份额理想状态苍白的贵族品牌力量在于档次而不是规模，主要依靠对少数顾客的溢价取得优势平凡的巨人品牌力量在于规模而不是档次，即所谓的大众品牌黑洞既无规模又无档次，处于被淘汰的边缘桂冠规模与档次并重，获得最大的品牌生命力品牌生命力力模型前景评估21MHC优势品牌能能够做到对对“提升””和“普及及”的大致致均衡，而而其他品牌牌为了避免免被吸进黑黑洞，必需需将其中一一方面作为为品牌建设设的重点A来源：罗兰兰·贝格战战略品牌管管理研究小小组提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌业务规规模市场份额最佳轨迹品牌建设方方向：扩大用户群群品牌建设方方向：提升档次黑洞引力可口可乐MTV西门子SONY飘柔SK-II麦当劳农工商超市市NIKE奥迪夏利前景评估22前景评估过过程中最重重要的问题题是怎样合合理的将数数据运用到到实际操作作程序中去去，以帮助助我们解决决经营中遇遇到的问题题，并为品品牌制定新新的战略数据分为两两个种类：：衡量结果的的数据衡量与结果果有关的因因素的数据据运用数据去去衡量结果果。掌握这这一类型的的数据是问问题解决过过程的开始始，它有助助于我们了了解现实中中面临的细微微问题。例例如我们了了解到我们们的市场份份额是5%，这个数数字只是一一个经营结结果，但是是不能解释为什什么我们会会得到这个个结果，因因此我们需需要找到能能够解释这这个结果的的数据并加加以分析。。运用数据去去分析特定定结果的决决定因素。。我们需要要用数据分分析我们以以及竞争者者在市场上上采用不同同的战略可能能对结果造造成的影响响。例如，，如果我们们发现某一一市场上我我们的份额额减少，就就可以开始始寻找决定因因素：我们们是否提高高了价格？？我们的竞竞争者是不不是推出了了新产品？？我们最近近有没有使使用什么营销销手段？这这些问题都都能通过这这个过程得得到解答。。前景评估23在收集到有有关市场的的数据之后后，我们需需要从中分分析出导致致不同市场场结果的各各种决定因因素示例一：当当你的市场场份额下降降的时候，，可以通过过研究数据据来分析可可能的原因因前景评估

品牌战略零售价格上涨商品标准降低商品质量下降分销下降

竞争者战略零售价格降低商品标准上升分销上涨品牌市场份额下降24在了解结果果数据之后后，我们还还需要依据据不同的数数据对不同同的现实情情况采取不不同的应对对措施示例二：依依据购买率率的不同来来制定不同同的促销战战略购买率高低情形：吸引新的购买者可能的策略：加强广告宣传、促销、派发、试用、高价值的优惠券高低取得突破性进展的可能性情形：增加现有购买者的购买率可能的策略：大数量的捆绑策略有前瞻性的广告增加的用途忠诚度计划促销前景评估25运用数据分分析的方法法，我们可可以设想出出各种可能能发生的情情况，为品品牌制定出出相应的因因果模型衡量方向可能的分析市场渗透率率增长吸引新的消费者

维持原状现有消费者购买更多（产品行为不能吸引新的消费者；购买者对价格和产品不敏感；贫乏的产品行为等等）

下降更低的产品质量，同时存在的竞争行为等等品牌忠诚度度增长现有消费者购买更多，新购买者至少在现有水平上购买

维持原状高额津贴（本应该被购买的那部分数量）；购买者对价格和商品不敏感；同时存在的竞争行为；贫乏的产品行为；更低的质量；以上因素共同作用。

下降同时发生的竞争行为；更低的质量；吸引新的购买者：购买者购买的平均额度减少，因为不固定的客户群购买的平均份额减少为了吸引新的购买者导致的忠实客户的减少前景评估26渗透率和忠忠诚度是衡衡量品牌是是否成功的的关键标准准，渗透率率能够不断断地扩大消消费群体，，而忠诚度度则增加每每一消费个个体对该品品牌产品和和服务的消消费量高低小大个体消费量量（即忠诚度度=消费频频次x每次消费量量）消费群体品牌建设的的理想方向向品牌建设方方向：扩扩大消费群群体健康的品牌牌：即有可观观的消费群群体，又保保持现有消消费个体的的较高消费费量发展不均衡衡的品牌-II：拥有广大消消费群体，，但消费忠忠态度很低低品牌建设方方向：提高高现有消费费者忠诚度度问题品牌：两者都很很小，品牌牌生命力弱弱，缺乏长长期竞争优优势，有被被淘汰出局局的潜在危危险发展不均衡衡的品牌-I：较高的消费费忠诚度，，但是消费费群体有限限资料来源：：罗兰·贝贝格27对于品牌极极其重要、、品牌建设设和营销方方式都相对对复杂的快快速消费品品行业而言言，在扩大大消费群体体和提高个个体消费量量两方面有有较多的手手段和衡量量指标个体消费量量指标手段品牌满意度产品体验情感体验店内服务/终端助销人群归属感依靠CRM、会员制提供定制化服务品类发展指标(CDI)干预生活/使用习惯购买频次加速产品耗损强迫过时高频度投放新产品/

新概念单次使用量干预使用方法全套使用度沿使用链拓展产品/概念使用过程整合消费群体分销率销售网络和渠道

组合渠道促销冲货自然分销品牌选择盈亏率概念比靠或分化沿使用链拓展产品

/概念战术攻击型促销品牌满意度创造口碑依靠CRM、会员制吸引新会员品牌认知度大众传媒广告公共关系活动店外活动派发试用装品类发展指数(CDI)干预生活／

使用习惯市场进入点培养生活／

使用习惯试用率大众传媒广告公共关系活动店外活动派发试用装指标扩大手段指标扩大手段资料来源：：罗兰·贝贝格单次购买量增量包装/捆绑装/

买x送x等促销方法28在汽车、特特别是商用用车行业，，品牌满意意度在现阶阶段将在很很大程度上上决定企业业能否维系系老客户、、增加他们们的购买量量以及能否否通过口碑碑传播获得得新客户高低小大个体消费量量客户群满意度高满意度低现有客户容容易考虑降降低该品牌牌购买量而而试用竞争争品牌现有客户易易流失对挖取竞争争品牌客户户造成难度度现有客户更更愿意重复复购买更容易在现现有客户中中获得大订订单现有客户不不愿更换品品牌易于形成行行业口碑，，帮助获取取竞争品牌牌的客户资料来源：：罗兰·贝贝格29前景评估的的数据主要要有三个来来源，小组组调查数据据，商店层层次的数据据以及其它它数据资源源

（帮助了解购买者和消费者）-标准购买趋势与输出概要（消费者一般行为的简单报告，包括消费者在什么时间和地点怎样购买产品）-人口统计学报告（从人口统计的角度出发收集的消费者资料，包括他们住在哪里，在哪里消费，忠实程度，重度/轻度购买者等等）-品牌转换报告（哪些品牌是消费者可能的替代选择）-购买者分类报告（通过购买频率，购买率等来分析消费者对品牌的忠实程度）

（帮助了解消费者进行交易时的具体情况）-价格差异与范围报告（你与竞争对手的价格差异在不同的价格层面上怎样影响品牌的购买）-销售规划响应分析曲线（销售，店内销售规划与定价之间的关系）

（有关购买者的意向/思想状态是什么的数据）顶尖的全国性广告媒介的多媒体服务（主要媒体进行广告投放的季度性报告）-媒介纪录的研究资料（针对不同的人口统计学特征和媒介特点来界定的消费群体报告）-货架审计数据（关于商店内货品放置的报告）………小组调查数数据商店层次的的数据其它数据资资源前景评估30收集和分析析前景评估估的数据一一共包含六六个步骤现有战略确定问题发展假设收集数据检验假设形成结论现有战略-了解品牌的的现有战略略是什么。。有助于帮帮助企业发发现不适合合采用的营营销方式，，并找到适适合企业自身发展的的战略。设计问题-了解当前需需要解释的的问题。也也就是了解解当前的经经营状况是是怎样的：：销售量是是否下降？？市场份额额是否下降？品牌牌的忠实购购买者有没没有发生消消极的转变变？等等。。发展假设-根据前一步步骤搜集的的数据来假假设什么是是导致结果果的原因。。为了发现现更多的机机会，我们们需要用超超过一种的方法法来测试我我们的假设设。收集数据-这些数据是是我们测试试假设的工工具，能够够为假设提提供有效的的支持。在在收集数据据的过程中中，我们需需要将重点放在在寻找导致致经营结果果的原因上上去。检验假设-通过检验来来分析数据据能够帮助助我们证明明或者推翻翻假设。在在检验过程程中，我们们需要不断断的提出问问题直到没有问题题再出现。。前景评估31收集和分析析前景评估估数据的五五种主要的的分析方式式对照分析重要度与竞竞争性分析高端/低端端分析将最好和最最坏的事例例进行比较较，看出不不同变量之之间的共同同点趋势分析通过对过去去状况的研研究来检验验假设并通通过这些时时期的对比比来预测未未来回归分析比较两个或或多个变量量之间的相相似之处，，从而找出出被检验的的变量之间间的关系将不同的变变量在基本本组与试验验组中进行行比较，看看看是否有有外部因素素影响经营营过程（三级，四级级和五级打打分）将分分级打分与与高中低端端市场结合合起来进行行分析，测测试假设的的可能性前景评估32要进行完整整客观的前前景评估，，我们还需需要借助五五种主要的的方式和手手段前景评估营销知识的创新得到公司领导的支持持从公司内部最了解客客户的人那里里获得最原始始的建议组织直接进行管理工作的人进行讨论从本行业的的专家那里获得指指导和建议前景评估33示例：宝洁洁公司的年年度品牌生生意回顾是是全面的前前景评估前景评估34B.2目标客户群群体35在制定营销销方案的时时候第一个个棘手的问问题是关于于‘谁’，，也就是制制定目标顾顾客群体和和首要关注注对象的问问题谁是你的目标标顾客群体体？谁是你在目标标群体中的的首要关注注对象-品牌资资产-传播战略什么怎样-价值定定位-营销计划前景评估

谁36目标客户分分析的目的的是了解客客户的人群群特征和购购买决策人群特征购买决策客户分类人口普查特特征心理特征价格敏感度度购车动机影响够买决决策的因素素客户需求未被满足的的客户需求求“热键”

谁37目标顾客群群体的确定定有助于更更好的寻找找和关注我我们的消费费者市场的集中中和技术的推动使我我们更容易易寻找到目标顾客客群体并与与他们接触触消费者的需需求越来越多样样化，我们们需要随时关注这这些需求的的变化目标顾客的的确定

谁38在确定目标标顾客群体体时，战略略目标是我我们首先需需要关注的的，它包括括了两个方方面的内容容战略目标你的品牌需需要特别针针对的具有有共同需求和和偏好的消消费群体能帮助公司司获得期望望达到的外部销售总总收入和利利益的群体体

谁39在总体目标标消费群体体中，有最最高消费潜潜力的那部部分消费者者除了前面所所定义的战战略目标以以外的三种种可以关注注的顾客群群体：首要要关注对象象，次要目目标和辐射射人群首要关注对对象处于战略目目标以外但但是也能够够为品牌创创造重要销销售机会的的消费者次要目标（（可选）处于目标顾顾客群体以以外但也受受到营销手手段影响的的消费者辐射人群

谁40首要关注对对象1）是我们在目目标制定过过程中最需需要关注的的群体，是是在总体目标顾顾客群体中中具有最高高消费潜力力的那部分分消费者刚刚开始接接触和购买买该产品的的消费者例如，需要要开始购买买婴儿纸尿尿布的母亲亲，刚刚有能力力购买汽车车的家庭等等等对产品有最最高期望值值的消费者者例如，女性性对于化妆妆品的需求求经常性或者者大量购买买该产品的的消费者例如，家庭庭主妇需要要经常购买买的日用消消费品产品的早期期使用者同同时也是能够通过交交流影响他他人选择的的消费者例如，最先先购买某种种新手机的的人首要关注对对象1）你能不能通通过与首要要关注对象象的沟通使使他们成为为产品的忠忠实拥护者者是一个需需要思考的的问题

谁41通过五个主主要步骤我我们能够更更加明确的的认清我们们的目标顾顾客群体，，从而对价价格和价值值进行重新新构建，并并且开发产产品的用途途评估现在的的目标群体体你的目标是是否有清楚的定义？？是不是可以实现的的？能否通过实现现现有目标达到销售目目的？辨别和选择择目标顾客客群体对目标进行行清楚而有意义的的划分参与到目标标的生活中中确定消费潜潜力选择首要关关注目标群群体了解希望消消费者获得的产品品体验（如3D利益：产品品的功能性利利益，体验验性利益和关关系利益））销售目标的的总体价格范围是是什么？在目标中能能获得多少份额？？目标之外的现有有销售能维持多少少？在目标之外获获得的外部销售总总收入是不是充分分的？确定在整个个目标顾客群体中中最有增长潜力的的分支

谁42然后将客户户类别进行行重要性排排序，有利利于制定具具有针对性性的总体营营销思路首要关注对对象影响力量辐射目标战略目标广告和助销销行为干预公共关系信息分享

谁43在“谁”这这个环节中中，我们需需要考虑怎怎样确定目目标顾客群群体的范围围才能带来来更好的销销售结果？？在制定战略略目标时反反对过于广广泛的制定定目标的名名言“我不知道成成功的关键键是什么，，但是我知知道失败的的关键是什什么，那就就是你试图图取悦每一一个人”——BillCosby

谁44为了让目标标顾客群体体的定义更更加清楚明明确，我们们还需要遵遵循三个基基本方法，，以帮助我我们真正的的接触并了了解消费者者的不同需需求将不同变量量中的数据据结合在一起起地理分析的的，人口统统计的，心理研研究的，行行为研究和需求求研究的数数据带来有意义义的和可操作的目目标定义有技巧地进进行消费者的调调查研究讲故事，家家庭访问，，组织训练营营，了解消费者每一一天的生活活了解除了功功能利益之之外消费者还需需要的产品品体验体验，过程程，关系

谁45在确定目标标顾客群体体的时候，，需要考虑虑到我们的的品牌定位位与消费者者需求是否否能够真正正契合你的品牌是否有独特的品质来满足消费者的渴望？目标的制定能否与品牌资产和价值定位相匹配

谁46为了通过目目标顾客群群体为品牌牌带来更好好的效益，，我们需要要从消费者者的行为、、态度、信信仰、购买买动力等各各个方面来来了解他们们的真正需需求了解消费者者的三种方方法定量分析基础性的消费者了解解经验性的消费者了解解对市场中的的消费者行行为的基本本概括，例例如，产品品测试，包包装测试，，广告文案案测试等等注重对一个个品类或者者产品中消消费者基本本行为的了了解。例如如，业务分分类研究，，品牌资产调调查，习惯惯和经验研研究等等是对消费者者的深入研研究，将定定性和定量量研究与消消费者的生生活联系起起来进行分分析

谁47我们需要知知道消费者者是感性的的，我们应应该对他们们进行深入入的分析与与了解，而而不是脱离离他们的实实际生活•了解消费者者需要耗费费时间和努努力•不是所有的的消费者都都像公司的的经理•情感驱动行行为•一些观念需需要在被消消费者接受受之前得到到实践•消费者很难难改变，但但同时也是是善于合作作的•消费者在选选择产品时时有很强的的主动性•消费者只有有在产品能能够满足他他们真正的的需求或尚尚为满足的的期望时会会对产品产产生兴趣•在我们提高高了消费者者的自我意意识或让他他们感觉更更好的情况况下他们会会表现得很很友好•消费者在个个人价值观观动摇或者者观念与现现实不协调调的时候会会表现得很很消极•消费者行为为很多时候候是从感性性角度出发发的，而不不只是理性性的考虑技技术方面的的因素了解消费者者的时候需需要注意以以下的问题题：

谁48示例：宝洁洁公司舒肤肤佳品牌的的消费者定定义

谁49B.3品牌资产和和传播战略略50前景评估-目标客客户-主要关注对对象怎样-价值定定位-营销计划品牌资产应应该是什么么，怎样将将其转化为为传播战略略？什么谁在整合营销销框架中第第二个棘手手的问题是是怎样定义义品牌资产产并将其转转化为适当当的传播战战略

什么51品牌资产是是一个品牌牌的基因，，我们不应应该轻易和和频繁的改改变品牌资资产，并且且应该将必必须进行的的改变和品品牌的历史史紧密结合合起来，“品牌的基因”在消费者对对品牌战略略和战略活活动的长期期了解和积积累，是消消费者能够够将你的品品牌与竞争争者的品牌牌从根本上上区分开来来的原因

什么52在市场营销销中，有关关资产的决决定能够为为所有的传传播交流提提供方向公共关系网站店内营销电视产品包装资产

什么53品牌资产中中包括了战战略层面和和执行层面面两个部分分的因素战略层面执行层面品牌的总体体资产(（（品牌的驱驱动力）战略资产（（品牌的主主要利益，，是能够说说服消费者者去相信并并且购买产产品的原因因）品牌特征（（与消费者者建立感情情维系的重重要因素））执行层面的的品牌资产产（从长远远利益出发发的营销因因素）产品的外观观特征（品品牌特征的的直观表达达）

什么54品牌资产必必须以书面面形式确定定，以保证证其持续性性。价值模模板是记录录品牌定位位的有效工工具目标客户描述：对主要目标客户群的一个简短的描述，包括规模、背景，心理等信息总体品牌价值：一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。战略品牌价值：一般3-5点，包含（1）功能性诉求；（2）体验、关系或情感性诉求概念；（3）信任原因概念这些概念对总体品牌价值形成支撑，并且是品牌希望长期代表的品牌性格：品牌的长期的、独特的个性、形象、态度决定了客户长远的对品牌的喜爱程度往往采用拟人化表达方式执行层面品牌资产：一系列具体的可长期拥有的品牌资产例如，品牌标识，包装，广告语必须是市场证明了的，易于区别的最多3个视觉识别：对品牌的独特、长期一致的视觉表达客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系往往需要一个有颜色表达的附件123456

什么55总体资产1)的定义必须须是容易让让人理解和和接受的它是一个激激发灵感的的、朗朗上上口的、容容易让人记记住的概念念，能够表表达你希望望你的品牌牌怎样满足足目标顾客客群体的需需要，而不不是为了对对付竞争者者而进行的的战术性考考虑1)一些公司将将这个概念念称为品牌牌精华，品品牌领域，，品牌价值值或品牌定定位“终极驾驶驶体验”（UltimateDrivingExperience)“有趣的家庭庭娱乐”(Funfamilyentertainment)

什么56战略资产是是总体资产产中的一部部分，是你你对期望品品牌具有的的象征所下下的定义利益（功能能性的，体验性的，，关系的和情情感性的)让顾客相信信品牌能够够提供它自己己所承诺的利益的原原因

什么57品牌的外观观特征是一一个品牌独独有的、长长期的个性性、形象或或者态度能够让消费者产生偏好在与顾客建立感情沟通时承担着重要角色对特征的描述不是冗长而复杂的123

什么58要让品牌资资产在众多多的竞争品品牌中脱颖颖而出，就就必须让品品牌具有明明确的个个性你的全面资资产陈述是是不是激发发灵感的，，朗朗上口口的、令人人印象深刻刻的和容易易让人记住住的？它能不能满满足目标顾顾客群体独独特的消费费渴望？它是不是与与众不同的的？判断一个品品牌资产是是否合理的的三项标准准：

什么59执行层面的的品牌资产产是品牌的的外在表现现，对它的的注重意味味着我们不不但要想想得对，而而且要做得得对它是从品牌牌长期发展展的高度出出发，并且且与市场融融合的，有有突出的可可辨认特征征的品牌营营销因素（（例如：一一个图标，，关键广告告词，形象象，音乐……）图像：Marlboro的牛仔村落落

什么60品牌的外观观特征是消消费者能够够直观辨认认的品牌特特征一个品牌与与众不同的的持久形象象表达，是是消费者能能够经常认认可并且能能够将其与与品牌联系系起来的特特征

什么61我们需要通通过各种可可能的方式式与手段才才能做出正正确的品牌牌资产决定定对目标，品品牌和竞争者的的深入与直直接的了解整体资产与与区域性/地方性差异异的适当平平衡（如果需要要的话）运用各种可可能的手段（品品牌资产的的跟踪调查，，资产能力力分析，概念念图，需求求/差异分分析品牌资产决决定做出品牌资资产决定时时需要的手手段

什么62不同的行业业/产品感感性价值与与理性价值值的关系比比较Source:RolandBerger&Partners牛仔裤小轿车计算机卡车公用设施化工100%100%100%100%100%100%理性价值感性价值值“品牌"例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相对重要要性1)=rational/emotionalvaluepropositions>1<1尽管在不不同的行行业/产产品领域域，品牌牌的感性性价值在在品牌总总体价值值中所处处的地位位有所不不同，但但从各行行业发展展的趋势势来看，，品牌的的感性价价值的正正变得日日趋重要要63品牌价值值的形成成与维护护是一个个相当复复杂的管管理工程程Source:RolandBerger&Partners品牌价值值低理性价值值感性价值值品牌的自然腐蚀蚀品牌的人为腐蚀蚀低高低高高低高高低与行业特特性有关关销售的策策略如如：价格格/折扣扣策略64总体市场场的优越越性体现现在规模模上，地地方性市市场的优优越性体体现在能能够满足足

各种种差异性性的需求求总体市场场的优越越性但是，共共同性并并不永远远是最好好的经济规模模获得最好好的资源源媒介辐射射方便快捷捷本地行为为成本更更少，总总体性带带来的是是所有产产品的共共同价值值，是每每个产品品最低的的价值市场份额额在不同同的地区区是有差差异的品牌资产产在不同同地区也也是有差差异的在每个地地区各产产品有不不同的先先发位置置不同地区区的消费费者也有有差异

什么65传播战略略1）对于确立立产品在在市场中中的定位位有重要要意义品牌资产产和说服服性的营营销手段段之间的的重要桥桥梁传播产略略包括有有将战略性性的品牌牌资产因因素转化化为有针针对性的的，精确确的战略略在营销传传播中长长期的，，确定一一致的品品牌资产产特性产品利益益的简单单陈述说服消费费者相信信品牌利利益的陈陈述（如如果品牌牌有的话话）品牌特征征（从品品牌资产产的描述述中直接接提炼出出来）1）品牌资产产可以包包含有超超过五个个战略资资产，但但一个特特定的传传播战略略只能做做出一到到两个判判断，因因此它们们之间如如何转换换就十分分重要了了

什么66为了掌握握复杂的的传播战战略，我我们可以以用战略略矩阵来来进行分分析全面资产产基础品牌衍生产品1衍生产品2利益可供相信原因品牌特征1)1)这部分应应该是从从品牌资资产档案案中直接接提炼而而成的

什么67关于品牌牌资产的的另外两两种考量量方式，，包括对对功能以以外的产产品利益益的发掘掘和对功功能性产产品利益益的提升升超越功能能的1）功能性利利益：产品性能能，包括括价值过程/体体验性利利益：容易让消消费者接接受的信信息，简简洁的决决策制定定，便捷捷和令人人愉悦的的交易过过程等等等关系利益益：在消费者者与品牌牌的互动动和对话话之中让让消费者者感受到到的利益益提升研究怎样样将功能能性的，，体验的的和关系系的利益益提升到到情感性性的利益益，使你你的品牌牌能够在在目标顾顾客的生生活中占占有更重重要的地地位1）我们把这这称为3-D市场营销销，即在在界定品品牌资产产的时候候将功能能性利益益与其它它的因素素结合在在一起进进行考虑虑

什么68牢固的品品牌资产产可以直直接转化化成传播播战略，，而需要要改进的的品牌资资产则需需要重新新定义品牌资产“审核”正确的选择良好的表达牢固的需要改进进的重新定义义资产转化为适适当的传传播战略略

什么69最后制定定品牌传传播策略略，以保保证在日日常广告告推介等等活动中中能以有有效方式式持续一一致地向向客户传传递品牌牌价值举例举例：：某国国内领领先的的日常常消费费品品品牌的的传播播策略略总体品牌资产品牌价值传播方式理由支持品牌个性积极倡导美好家庭生活X品牌能帮助母亲更好地照顾家庭成员的健康，并且让他们后顾无忧地生活“母爱”主题推广系列活动“专家认证”主题推广系列活动含有独特抑菌成份专家认证美好家庭生活的倡导者，她富于爱心，有知识，而且乐于助人在X品牌持久抑菌效能的帮助下，孩子们可以更加自由自在地活动，好动的天性不会受到因害怕沾染细菌而带来的限制X品牌经专家认证具有长效抑菌功能，同类其他产品却不能做到这一点70B.4价值定定位和和营销销计划划71在整合合营销销框架架中第第三个个棘手手的问问题是是怎样样优化化品牌牌的价价值定定位和和营销销计计划的的问题题怎样1）什么-目目标客客户-主要关关注对对象-价价值定定位-营销计计划-品品牌资资产-传播战战略谁前景评评估1）每个品品牌中中的““怎样样”都都是从从“谁谁”和和“什什么””的深深刻理理解中中提炼炼出来来的

怎样72品牌=价价值值=承承诺理性的的感性的的以产品品和服服务为为主形象和和联想想为主主品牌价值品牌定定位是是对品品牌价价值的的定义义和解解释；；品牌牌价值值包括括理性性价值值和感感性价价值两两个方方面质量好安全操作简便油耗低座椅舒适通风性好理性价值举例值得信赖对生命的珍惜超级驾驶体验精明的选择享受旅程健康、自然感性价值举例

怎样73成功的的品牌牌定位位包含含以下下要素素：=利益诉求目标消费者的未满足需求针对目标客户群理性利益诉求（功能）感性利益诉求（情感）简单、明确、具体独特与理性利益点在决策树上相关符合品牌个性独特原因支持简单，独特，具体，说服力品牌个性简单，独特，具体，亲和力（品牌的承诺）品牌定位

怎样74依靠制制造营营销奇奇迹来来获得得和维维持目目标顾顾客群群体，，可以以通过过价值值定位位和营营销计计划两两个方方面来来实现现最佳总总体解解决方方案价值定定位营销计计划在消费费者最最易于于接受受的时时间和和地点点去打打动他他们用合理理的计计划进进行配配合

怎样75价值定定位是是依据据满足足消费费者需需要的的各种种原则则制定定出来来的最最佳价价值方方案最佳总总体解解决方方案确保你你依据据的基基本原原则是正确确的通过多多种利利益尺尺度和接触触方式式来满满足消费者者的需需要

怎样76通过与与消费费者进进行沟沟通的的七个个接触触点将将价值值方案案进行行优化化，提提供一一个能能够让让消费费者感感到满满意的的总体体解决决方案案拥护品牌认认知看到产产品购买使用记忆重复购购买品牌=体验验，解解决方方案和和关系系关系的的建立立是一一个很很长的的过程程消费者者定义义的品品牌是是对一一个产产品所所有体体验的的综合合通过主主要的的接触触方式式给用用户最最满意意的体体验品牌的的七个接触点点

怎样77制定营营销计计划时时需要要考虑虑我们们是否否已经经选择择了适适当的的方式式与消消费者者沟通通要寻找最适当的时间以最合适的方式与消费者进行沟通合理运用各种方式与消费者沟通品牌信息制定传播战略的时候应该主要从宏观的角度出发123

怎样78在实施施营销销计划划的时时候，，需要要考虑虑怎样样将所所有的的方式式与资资源进进行整整合才才能够够最有有效的的影响响消费费者考虑主主要的的接触触方式式考虑所所有可可以用用来进进行信信息传传播的的媒介介资源源

怎样79合理运运用各各种传传播方方式向向消费费者传传递品品牌信信息通过直直接的的方式式与消消费者者沟通通-例如如，电电视广广告，，平面面媒体体广告告，网网络广广告等等通过第第三方方对消消费者者施加加影响响力通过零零售商商来影影响消消费者者-例如如，店店面陈陈列，，店内内促销销等-例如如，中中华医医学会会认证证，汽汽车协协会认认证等等

怎样80我们应应该主主要从从宏观观的角角度出出发制制定传传播战战略通过营营销的的主要要要素素来保保持品品牌资资产的的连贯贯一致致避免琐琐碎但但是意意义不不大的的小活活动

怎样81从直接接面对对消费费者，，通过过零售售与客客户营营销以以及外外部关关系三三种形形式中中选择择出最最适适当的的时间间、地地点和和方式式与消消费者者交流流品牌牌的信信息包装用途电视/平面媒媒体，广播等等直接邮件交互式媒体利用社会网络多品牌计划第三方&公共共关系消费者关系战略联盟利益相关者计划零售商成本设计/样品店内展示广告推销&促销合作营俏营销事件谁什么外部关系直接面对消费费者零售/客户营营销

怎样82我们要明智与与合理的制定定和使用营销销计划了解你的经营状况在已经被证明明是成功的方面或或因素上进行投资投资在对品类类成功最重要的领域投入预算到突破性的试验验计划中

怎样83一定要明确的的是，营销计计划是多方面面整合的过程程示意市场目标总体营销框架架渠道和客户管管理计划售后服务网络络优化媒体投放计划划公共关系计划划产品推广促销销计划产品组合策略品牌战略客户知识竞争情况财务指标和考考评体系是否能有效达达到目标重要性经济性相关性竞争性84示例：宝洁公公司舒肤佳品品牌的年度营营销计划

怎样85C.推动营销战略成功功的重要因素素86推动营销战略略成功的第一一个重要因素素是成功的产产品设计，它它是能够有效效的巩固我们们的品牌在消消费者心目中中地位的设计计七个优秀设计计的基本准则则有关联的设计必须反映映出你的品类类与消费者相相关的、能够够反映品类独独有的形象和和特点的信息息独特的设计必须能够够表现出品牌牌独一无二的的因素，例如如包装的颜色色、形状样式式、商标等等等印象深刻的设计必须用产产品最激动人人心的特质去去激发消费者者对产品的记记忆连贯的设计需要超越越不同的产品品形式，超越越不同的媒介介，超越时空空，必须维持持一个固定的的品牌资产有弹性的设计必须适应应多样化的产产品和不同的的媒介，给品品牌留有足够够的弹性空间间给将来可能能的改变紧跟时代的设计必须跟上上时代的脚步步，但并不以以为着一味追追逐时髦易于传播交流流的设计必须有清清楚的传播概概念，确定在在品牌特征和和产品定位中中什么是首先先需要传达的的产品特性

怎样87设计过程是一一个金字塔的的方式，每个个阶段都是建建立在前面的的阶段之上的的。最终设计生产协调模型组合样样品品试制工业制品产产品品草图精简概念综合模型模模型第二阶段：对对设计进行进进一步的润色色和改善第一阶段：设设计开发市场调研/品品类研究项目建立/确确定项目方案案88比如凌志LS400从满足市场需需求的目标出出发，寻找适适用这一需求求的技术配置置和手段，开开发“舒适度度最大化”的的产品丰田凌志LS400车型概念板目标:舒适度最大化化最高配置高度可操控性性动力平顺人性化设计幽雅气质工艺精良优越的全面体体验所有开发方向向必须满足““舒适”的要要求整合现有产品品和技术，实实现快速开发发17台内置数数据处理系统统和34套传传感器A6和V8发动机数控传动装置置行驶稳定系统统防滑制动装置置电控配气系统统导航装置防雾镜记忆式电子调调节座椅空调触摸式车载电电脑降噪设计层次1：品牌牌诉求（追求美国运运动型豪华车车的市场领先先地位）层次2：产品品性能特征层次3：产品品开发原则层次4：子系系统和零部件件的选择和匹匹配举例资料来源：罗罗兰·贝格分分析89准确的定位和和快速研发使使凌志车在美美国市场取得得惊人成功–––十年年时间累计销销售量达80万台举例资料来源：罗罗兰·贝格分分析凌志车1989-1998在美国销量[千台]1989199019911992199319941995199619971998以LS400顶级车型进入入美国市场自建经销网络络比BMW/奔驰价格低5-10%车型范围扩大大到中档的ES250引入高档的GS300车型，完成产产品线布局由于日元升值值的影响，销销量下降以“豪华+四驱”概概念引入RX300和LX470网络规模达到到178个经经销商ES250ES200/300GS300LS4002.Gen.GS300/400LX470RX300LS400126471958774911409379车型概念能够支付的高级享受运动车的性能能和迷人的动动力舒适度最大化”豪华+四驱“的组合细分市场/竞争对手豪华车市场(如：奥迪A8)SUV高档市场(如：奥迪A6)中高档市场(如：奥迪A4)90推动营销战略略成功的第二二个因素是价价格战略，合合理的定价是是让品牌获得得更高价值的的基础，通过过三种基本的的方式我们能能够更好的实实施价格战略略节省/挥霍霍了解什么是是最能能够吸吸引和和刺激激消费费者去去花更更多的的钱在在产品品身上上的因因素，，然后后实施施相应应的营营销战战略观念转转换从不同的的角度度对定定价进进行思思考，，例如如有没没有削削减预预算或或者增增加服服务来来支撑撑高价价格水水平，，有没没有寻寻找产产品以以外的的机会会为产产品增增加价价值含含量重组针对一个已已经存存在于于市场场的品品牌，，重组组价格格是最最容易易获得得成效效的方方式。。让消消费者者感觉觉到价价格的的重组组是有有道理理的，，可以以接受受的。。91企业应应该采采取怎怎样的的方法法才能能摆脱脱“竞竞争旋涡涡”？？在许许许多多多的行行业中中，日日益激激烈的的市场场竞争争很容容易使使企业业陷入入“竞竞争旋旋涡””而不不能自自拔“仅靠价价格生生存和和竞争争，也也必然然因价价格而而灭亡亡”（（“Liveinprice,dieinprice””）Shakeout需求减减缓销售成成本上上升提高营营销费用产品成成本的的上升升通过““价格格战””竞争争夺与与市场场份额额竞争对对手的的增加加导致致竞争升升级消费者者觉得得产品品/品品牌之间并并无真真正区区别而而导致致品牌的的大众众化“科技战战“导导致超超过消消费者需求求的产产品功功能价格下下降毛利下下降盈利能能力降低来自过过量生生产能能力的的压力力固定成成本压压力上上升经销商商施加加压力力更低的的毛利利更低的的价格格更低的的价格格公司价价值贬贬值...淘汰出出局92能够推推动营营销战战略成成功的的第三三个手手段是是广告告促销销，品品牌能能够通通过适适当的的广告告战略略提升升它的的市场场份额额能够带带来成成功的的广告告除了了能够够清楚楚的传传播产产品信信息之之外，，还必必须具具有四四种独独特性性：产品利利益的的独特特性承诺品品牌要要为消消费者者提供供的体体验是是其它它产品品所不不能提提供的的，同同时是是消费费者真真正需需要的的情感的的或者者外延延的利益益独特特性品牌承承诺的的情感感的或或者其其它的的外延延利益益，它它是产产品利利益的的延伸伸，也也是其其独一一无二二的特性性所在在品牌人人格的的独特特性通过广广告表表现出出品牌牌的拟拟人化化的独独特性性，并并且将将品牌牌特性性长期期维持持下去去原因的的独特特性让每一一个消消费者者都能能够认认可品品牌独独特性性的原原因CrestCinax-1Cinax-2MazdaHondaWacoalTriumph93带来成成功的的广告告的关关键是是能够够很好好的传传达产产品信信息，，主要要有三三个方方面的的关键键操作作因素素出色的广告创意（与产品利益相关的、开启心灵的、与众不同和有意义的）有戏剧性的（能够在短时间内激起消费者的兴趣和共鸣的概念）清楚而形象的表达产品的主要利益（实质性的和激动人心的）成功的广告Mcdonald’’sBridgestoneBrahma-1Brahma-2X-boxVicksPepsi94推动营营销战战略成成功的的第四四个因因素是是合理理的媒媒介计计划，，它是是有关关营销销手段段在什什么么时间间什么么地方方怎样样和与与谁进进行沟沟通的的计划划，包包括了了五种种类别别媒介电视（全国国性的的广播播网，，有线线电视视或者者本地地频道道）平面媒媒体（杂志志、报报纸、、专刊刊）广播（全国国性的的或者者地方方性的的）户外媒媒介（户外外广告告牌、、运输输线、、墙面面）互动媒媒介（广告告或者者赞助助）95媒介计划必必须遵从一一定的原则则，才能让让广告在更更多的消费费者中产生生影响，同同时影响他他们的下一一个购买决决定1234地域性/季季节性考虑虑是否在某些些国家或地地区需要更更多的信息传播播；是否在在某些特定定时间需要传播更更多的信息息覆盖的频率率广告一次性性的覆盖更更多的潜在在购买者通常比多次次覆盖少量量的购买者者更适当连贯性与浮浮动性连续的播放放广告通常常比断断续续的的播放更有有效整体的广告告状况区域性的、、全国性的的媒介差异异和文化的差差异都需要要考虑到合理的制定定媒介计划96推动营销战战略成功的的第五个因因素是针对对最重要的的顾客群体体或者个人人的窄带传传播与第三三方营销通过直接的的邮件传播播通过组织消消费者参与与活动进入点营销销（在他们们经历重要要的生活改变，，需要购买买新的产品品时）当他们对一一个新的想想法产生兴趣与与冲动的时时候通过因特网网当他们在商商店进行购购买活动的的时候窄带传播的的六个机会97进行窄带传传播时要选选择适当的的方式，或或者单独使使用或者结结合使用，，使传播能能够更有有效率样品给消费者提供供能够通过过少量的使使用就能体体现产品优优越性的样样品…给消费者提供供能够在商商店里寻找找和购买产产品的体验验优惠券给消费者直接接分发制作作的文字广广告（当分分发样品具具有局限性性的时候））文字广告98通过第三方方营销来接接近目标顾顾客群体，，使他们更更容易受到到产品信息息的影响影响者营销销运用可信的的第三方去去影响消费费者的决定定（例如专家家、可信的的专业机构构证明、影响消费者者生活中面面临转变时时的消费选选择的人等等）扩散通过口头传传播来增加加产品的影影响力，从早期使用用产品的人人开始传递递信息（例如社会会关系网、、谈话领导导者等等））公众和外延延关系通过新闻媒媒介或者其其它公共关关系来传递递信息（例如电视视新闻、学学习过程中中等等）联合营销与外界组织织联合起来来开发市场场（例如开设设论坛，由由可信的组组织推荐等等等）第三方营销销的四种手手段99D.检验营销计计划是否成成功的标准准100在实施营销销计划的