服务营销第九章

第九章服务有形展示与服务形象塑造

本章内容提要第一节服务的有形展示策略第二节服务环境的设计第三节服务企业的形象设计与展示教学目的与要求掌握有形展示的管理和理想服务环境的创造方法了解有形展示的概念、服务有形展示的类型能够分析影响服务形象形成的因素

一、有形展示的概念所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。

第一节服务的有形展示策略引例矿泉水的“超级变身”在奥地利的维也纳，一瓶250克的矿泉水，在超市里买只需要2先令，在一般餐馆里要付26先令，而在五星级的马里奥特饭店里，要付38先令，这么贵的价格竟然还不包括小费。同样的一瓶矿泉水，在同一个国家同一个城市的不同场所卖出去，差价竟然如此之大······

二、服务的有形展示的作用（一）通过感观刺激，让消费者感受到服务给自己带来的好处（二）引导消费者对服务产生合理的期望（三）影响消费者对服务产品的第一印象（四）促使消费者对服务质量产生“优质”的感觉（五）帮助消消费者识别和和改变对服务务企业及其产产品的形象（六）促使员员工提供优质质服务（一）根据有有形展示能否否被顾客拥有有可将之分成成边缘展示和和核心展示。。边缘展示（peripheralevidence）边缘展示是指指顾客在购买买过程中能够够实际拥有的的展示。核心展示（essentialevidence）核心展示，在在购买和享用用服务的过程程中不能为顾顾客所拥有。。三、服务有形形展示的类型型（二）从有形形展示的构成成要素进行划划分物质环境信息沟通价格价格物质环境信息沟通1、有形展示示的管理（一）服务务的有形化（二）使服服务在心理上上较容易把握握a.把服务同易于于让顾客接受受的有形物体体联系起来b.把重点放在发发展和维护企企业同顾客的的关系上四、有形展示示的管理2、有形展示示效果的形式式(1)该服务的一种种实物表征即即能唤起顾客客想到该服务务的利益。(2)可以强调服务务提供者和消消费者之间相相互关系的有有形展示。(3)可以联结非实实物性服务和和一有形物体体，而让顾客客易于辨认的的一种展示。。所谓服务环境境是指企业向向顾客提供服服务的场所，，它不仅包括括影响服务过过程的各种设设施，而且还还包括许多无无形的要素。。因此，凡是会会影响服务表表现水准和沟沟通的任何设设施都包括在在内。第二节服务务环境的设计计从服务环境设设计的角度看看，环境具有有如下特点：：1.环境是环绕（（surrounds）、包括（enfolds）与容纳（engulfs），一个人不不能成为环境境的主体，只只可以是环境境的一个参与与者。2.环境往往是多多重模式（multi-model）的，也就是是说，环境对对于各种感觉觉形成的影响响并不是只有有一种方式。。3.边缘信息和核核心信息总是是同时展现，，都同样是环环境的一部分分，即使没有有被集中注意意的部分，人人们还是能够够感觉出来。。一、服务环环境的特点4.环境的延伸所所透露出来的的信息总是比比实际过程的的更多，其中中可能相互冲冲突。5.各种环境均隐隐含有目的和和行动以及种种种不同角色色。6.各种环境包含含许多含义和和许多动机性性信息。7.各种环境均隐隐含有种种美美学的、社会会性的和系统统性的特征。。服务企业如果果能深入了解解顾客的需求求，根据目标标顾客的实际际需要进行设设计，可以达达到满意的营营销效果。二、理想服服务环境的创创造（一）实物属属性服务业公司的的建筑构造设设计，有若干干层面对其形形象塑造产生生影响。1.外部建建筑之实实际规模大小小建建筑造型建筑门面外部照明使用之建筑筑材料大门进口式式样标记载货车车辆和停车场场三、影响服服务形象形成成的关键因素素2.内部陈设布局色彩调配设施装备材料和附属属物品（如文文具）照明标记货架空气调节暖气与通风风设置（二）气氛服务设施的的气氛也会影影响其形象。。（1）视觉（2）气味（3）声音（4）触觉第三节服务务企业的形象象设计与展示示一服务企业业的形象设计计概念服务企业形象象设计简称““CI”即企业设别别。它是将指导服服务企业经营营活动的经营营理念、经营营哲学等企业业文化具体化化，通过传播播媒介传达给给社会公众。。企业识别系统统由三大基本本要素和一个个补充要素构构成。三大基本要素素：理念识别别系统、行为为识别系统和和视觉识别系系统。一个补充要素素：品牌识别别系统。二、企业识别别系统工程的的构建创造理念识别别系统——提炼服务企业业的灵魂与思思想的工程创建行为识别别系统——展示企业风采采的工程创建视觉识别别系统——为企业美容的的工程创建品牌识别别系统——构筑企业形象象的战略平台台小结有形展示是服服务市场营销销组合策略的的七大要素之之一。服务因因其无形性而而不同于有形形商品，服务务是以行为方方式存在，不不能自我展示示，顾客只能能根据服务工工具、设备、、员工、信息息资料、其他他顾客和价目目表等所提供供的服务线索索来做出购买买决定。有形形展示可以划划分为3种类型。有形展示在服服务营销过程程中占有重要要地位。服务务采用有形展展示策略的出出发点主要有有两个方面，，即服务的有有形化，使服服务在心理上上容易把握。。有形展示的的效果主要有有3种形式。有形形展示管理的的执行不仅仅仅是营销部门门的工作，每每个员工都有有责任传送有有关服务的适适当线索。在实施有形展展示策略的过过程中，设计计理想的服务务环境是企业业营销努力的的重点，能提提高顾客对服服务的满意度度。课后习题教学大纲电电子教案案案例分析析课后习习题推推荐网站相相关教材材联系我我们1.解释下列概念念有形展示边边缘缘展示核核心展展示有形展示管理理服服务环境2.服务营销为什什么要将有形形展示作为营营销组合的因因素？3.有形展示有哪哪几种类型？？影响有形展展示的因素有有哪些？4.有形展示具有有什么效应？？5.怎样进行有形形展示的管理理？6.在有形展示管管理的执行过过程中应注意意哪些方面的的问题？7.从服务环境设设计的角度看看，环境具有有什么特点？？8.服务业应该怎怎样设计和创创造理想的服服务环境，以以提高顾客对对服务的满意意度？9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。21:01:2821:01:2821:011/5/20239:01:28PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2321:01:2821:01Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。21:01:2921:01:2921:01Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2321:01:2921:01:29January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20239:01:29下午午21:01:291月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月239:01下下午午1月-2321:01January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/521:01:2921:01:2905January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:01:29下午9:01下下午21:01:291月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。21:01:2921:01:2921:011/5/20239:01:29PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2321:01:2921:01Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。21:01:2921:01:2921:01Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2321:01:2921:01:29January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20239:01:29下下午21:01:291月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月239:01下下午1月-2321:01January5,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/521:01:2921:01:2905January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。9:01:29下下午9:01下下午21:01:291月-239、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。21:01:2921:01:2921:011/5/20239:01:29PM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。1月月-2321:01:2921:01Jan-2305-Jan-2312、越是是无能能的人人，越越喜欢欢挑剔剔别人人的错错儿。。21:01:2921:01:2921:01Thursday,January5,202313、知人者智智，自知者者明。胜人人者有力，，自胜者强强。1月-231月-2321:01:2921:01:29January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。05一一月月20239:01:29下下午21:01:291月-2315、最具挑战性性的挑战莫过过于提升自我我。。一月239:01下下午1月-2321:01January5,202316、业余生活活要有意义义，不要越越轨。20