某咨询制定制胜的营销战略

制定制胜的市场营销策略NCPC980929BJ(GB)致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划1NCPC980929BJ(GB)制定营销战略包括三个要素关键活动目标制定具有竞争力的价值和价格定位通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值清楚地宣传这一价值系统地研究消费者按关键特点将消费者细分精心设计公司/产品对消费者的价值定位根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动给整个产品组合定价以获取最大的价值管理产品包装管理广告活动管理公关活动3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价广告销售送货促销/公关2了解消费者的需要及偏好清晰可行的市场细分具有竞争吸引力的产品服务定位一刀切式的定位根据产品性能来定位根据顾客的需要设计产品高效率及高效能的销售和分销商管理根据价值来定价积极地对过程进行管理产品的设计、生产和交付没有与消费者需求相连接对所有客户、地区和渠道平均使用力量根据成本来定价统一、相互联系、一致的交流沟通同代理机构共同承担责任单独、互不相联的活动将责任全部推给代理机构最佳做法常见错误3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价销售送货广告促销/公关价值定位：最佳做法和常见错误3NCPC980929BJ(GB)致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划4NCPC980929BJ(GB)“选择价值”的详细活动关键活动

准备详细的消费者调研计划挑选合格的市场调研公司管理/监督市场调研公司的活动总结分析市场调研结果根据推测结合由数据反映出的群体来确定市场细分描述消费者群体(需求、习惯、收入、年龄、性别)针对每个消费者群体来分析公司目前/未来所提供的产品从中挑出一个或几个具体消费者群体来为之服务按以下几方面来阐述公司/产品的价值定位：产品性能服务内容定价包装广告/促销主旨流通渠道的角色有竞争力的定位在公司内部宣传公司的价值定位，以获得承诺目标对价值的驱动力做出假设，了解现有的和潜在的消费者需求根据市场需求和企业的优势细分市场；选择目标细分市场阐述产品价值定位的具体内容(例如，产品或服务的特点)确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1.选择价值1.2.3.5从较广的角度出发考虑产品种类和消费者的需要没有满足关键的需要将需要只限于目前产品所能提供的益处上由需要而定发挥公司的优势、善于利用机会富有竞争力：为胜过现有产品创造机会只根据人口特征来细分市场整个行业千篇一律比较现实地综合考虑消费者的需要、交付能力及成本获取价值(即利润)而不仅仅是销售收入、销售量或市场份额只提出一般性的解决办法而没有利用公司的优势目标对准每一个细分市场仿效竞争对手最佳做法常见错误确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1.选择价值选择价值：最佳做法和常见错误6NCPC980929BJ(GB)了解客户的需要列出关键的购买因素清单，例如：口味价格品牌是否有货同事、朋友的影响与当地的关系心理上的联系想客户所想观察客户询问客户购买程序是什么？挑选时哪些方面比较重要？产品是如何使用的？1.选择价值方法7NCPC980929BJ(GB)透彻了解消费者的需要导致成功的产品公司根据市场需求调整产品和路雪吉百利麦当劳顶益宝洁海尔孔府家酒产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出猪肉汉堡包来迎合中国口味开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管)设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合8确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场确定细分市场(消费者群体)的原则可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性确定细分市场优先性的依据规模增长速度消费模式—包括包装、渠道成本长期盈利潜力与公司能力的吻合程度1.选择价值9NCPC980929BJ(GB)选择细分分市场方方案的标标准选择标准准资料来源源：麦麦肯锡分分析可完成性性可区分性性可防卫性性可盈利性性可识别性性可触及性性可执行性性具体描述述市场细分分阐述了了不同的的经营目目的(即即给不同同的细分分市场提提供不同同的价值值定位)各细分内内部相似似但彼此此不同具有先驱驱优势的的潜力；；竞争对对手不容容易进入入这些细细分市场场或不能能马上效效仿可以在这这些细分分中找到到盈利机机会；这这同时反反映出细细分市场场的大小小、服务务成本、、对新的的产品观观念的接接收程度度，以及及竞争程程度细分市场场可以通通过描述述性数据据(例如如人口特特征)或或对几个个有关分分类问题题的回答答来识别别和瞄准准公司必须须能将其其宣传主主旨以及及产品和和服务交交付给各各细分市市场公司具备备实施该该细分方方案的技技能和系系统，或或能发展展这种技技能和系系统；简简单的细细分方案案与复杂杂的方案案相比更更为可行行10NCPC980929BJ(GB)不同细分分市场的的消费者者需求截截然不同同啤酒实例例占总消费费量的百百分比低档产品品主流产品品高档产品品产品/价价格细分分饮酒较多多者品牌敏感感者年轻的职职业人员员社交型饮饮酒者当地忠实实消费者者随遇而安安型饮酒酒者总计需求细分分78403020107162051606467536829101623401611确定价值值组合的的秘诀挑选能向向客户交交付“真真正”价价值的组组合，，例如如，增加加产品特特征/服服务来保保持在特特殊细分分市场上上的高价价位确定所选选择的价价值组合合是全新新的，还还是仅对对现有组组合的更更好宣传传—例例如，顾顾客可能能会认为为他们并并没有得得到特别别的好处处，但企企业实际际上是为为顾客提提供了利利益利用“现现实”程程度来确确定价值值组合——例例如，，如果公公司永远远也无法法提供某某些特定定的产品品性能，，就不要要把这些些性能包包括进去去(即使使顾客对对这些性性能的需需求很大大)1.选选择择价值值12NCPC980929BJ(GB)价值组组合实实例公司产品系系列价值细细分价值组组合宝洁玉兰油油滋润冬季营营养护护肤额外滋滋润美白皮皮肤夏季防防晒滋润霜霜营养霜霜水晶凝凝露美白霜霜防紫外外营养养霜海尔洗衣机夏季及时时洗涤小小衣物灵活适用用于不同同家庭的的用电能能力完全漂洗洗干净小神童洗洗衣机双功率洗洗衣机(800瓦和1000瓦)瀑布式四四轮漂洗洗洗衣机机顶益康师傅面饼更大大蔬菜更多多口味香可干嚼“面霸120”“料珍多多”担担面干脆面13NCPC980929BJ(GB)致胜的营营销及销销售战略略和计划划包括创建有竞竞争吸引引力的价价值定位位通过有重重点的新新产品开开发、销销售、送送货及定定价计划划来交付付这一价价值向消费者者和销售售渠道清清楚地宣宣传这一一价值成功的营营销者通通过连续续的评估估程序不不断地改改进这些些计划14NCPC980929BJ(GB)关键活动动“提供价价值”的的详细活活动价格采购/生生产设计产品品2.提供供价值销售流通根据消费费者的需需要确定定生产设设计参数数管理内部部设计单单位或外外部设计计机构保证设计计工作同同价值定定位高度度一致采购：制订挑选选供应商商的标准准和程序序挑选供应应商生产：制订生产产指导方方针生产产品品实施产品品检验同销售人人员交流流产品信信息及销销售人员员角色积极管理理销售范范围、销销售效率率及效能能确定流通通策略选择分销销商管理分销销商培训分销销商的销销售队伍伍确定整个个产品系系列的一一整套定定价标准准/程序序监督管理理每个销销售分公公司的定定价政策策检查每个个销售点点的定价价水平以以保证定定价政策策的切实实执行15提供价值值的最佳佳做法和和常见错错误最佳做法法常见错误误价格采购/生生产产品设计计2.提供供价值销售流通由价值定定位来决决定产品品设计以工艺技技术能力力为依据据根据对消消费者及及渠道的的认识来来设定质质量标准准供应商的的选择基基于其业业绩和质质量标准准以技术尺尺度而不不是以消消费者和和顾客的的看法来来确定质质量标准准根据“关关系”来来选择供供应商销售人员员的角色色明确高效率高高效能的的销售覆覆盖辅助的基基础设施施对所有的的客户““一视同同仁”只让销售售人员工工作但不不给足够够的支持持(指导导、培训训、奖励励)积极的分分销商管管理同有实力力的分销销商建立立关系帮助渠道道进行销销售(例例如，不不只是接接受定单单)对所有的的分销商商“一视视同仁””只让分销销商去负负责零售售界面根据价值值定价包含多种种因素的的有差别别的定价价根据成本本定价一刀切式式、简单单的定价价结构16NCPC980929BJ(GB)新产品的的设计开开发程序序是一个个系统程程序活动：寻求新想想法决定哪些些创意值值得一试试开发产品品概念、、原形，，并通过过座谈会会进行产产品测试试评估新产产品的效效绩，并并决定采采取哪些些必要的的行动为继续发发展，对对项目进进行优先先性排序序在小规模模范围内内推出产产品融合新的的想法考察产品品的市场场效绩决定是否否有必要要做进一一步测试试决定采纳纳该产品品与否决定最佳佳的生产产模式安装设备备全方位的的合作及及全力以以赴的产产品投放放投放前即即做好服服务安排排把公司作作为一个个整体来来确定经经营重点点产品设计明确公司的经营重点产生新“创意”产品概念/原型的开发划分项目的优先程度考察市场产品鉴别并决定是否采纳生产投放市场监督效绩2.提供供价值17NCPC980929BJ(GB)最佳做法法影响重大大的突破破性新产产品开发发：最佳佳做法和和常见错错误从较大的的范围看看消费者者需要及及公司能能力综合各方方面的看看法来开开发新““创意””，例如如，综合合考虑生生产、销销售及顾顾客将产品、、生产过过程和需需要转化化成为更更杰出的的价值定定位创造性地地配置资资源、测测试创意意监测经常常性的消消费者建建议和反反馈常见错误误在竞争者者产品基基础上前前进一步步只涉及营营销部门门认为产品品和生产产过程的的革新与与产品概概念的开开发是相相分离的的，或是是在产品品概念提提出之后后才有的的宁愿支付付高启动动成本，，而避免免反复测测试认为不需需要进一一步完善善18NCPC980929BJ(GB)新产品开开发：将将产品开开发过程程与消费费者意见见相结合合配料分析析和感官官测试揭揭示了重重大的产产品机遇遇在某一个个分销渠渠道中占占主导地地位新兴渠道道的出现现，使客客户失去去了货架架空间三种饮用用场合中中存在未未被满足足的需要要业务系统统市场技术亚洲的实例19NCPC980929BJ(GB)伟大的新新概念提供口味味和“保保持清醒醒”的功功能很强的焦焦香味不甜、无无奶非常苦而而且酸罐装咖啡啡20NCPC980929BJ(GB)结构明晰晰的产品品创意树树能引发发大量的的优良创创意通过以下下路径寻寻找良计计依据…发发现产产品机会会生产过程程机会行业重组组机会通过……大大规模模地改进进目前的的产品…在在目前的的产品销销售中获获得大量量增长通过……开开发新产产品找到满足足现有需需要的新新方法激发新的的创意是什么使使得我的的产品很很难使用用？我能克服服这一困困难吗？？我能减轻轻用户的的困难吗吗？我能把困困难转化为为吸引力吗吗？“随时可喝喝”的杜杜松子酒酒杜松子酒酒冰块低热量的的杜松子子酒根据您随随时的需需要自己己调制不不同酒精精浓度的的杜松子子酒酒类制造造商的实实例21NCPC980929BJ(GB)最佳做法法采购/生生产：最最佳做法法和常见见错误采购用严格的的绩效矩矩阵选择择供应商商.生产采用严格格的控制制和检验验以保证证产品的的质量和和一致性性以消费者者的经验验来定义义和衡量量质量及及一致性性常见错误误采购凭关系选选择供货货商生产让每个生生产地点点自行制制订标准准用技术标标准来衡衡量产品品的质量量和一致致性，而而不能反反映消费费者的看看法2.提提供价值值22NCPC980929BJ(GB)销售人员员效能框框架策略效率招聘效能培训/指指导支持奖励2.提供供价值23NCPC980929BJ(GB)销售队伍伍的效能能：最佳佳做法和和常见错错误战略效率效能销售支持持招聘培训/指指导行政管理理奖励明确的推推销战略略：市场场细分、、目标、、价值定定位，销销售人员员的角色色没有清晰晰的价值值定位和和销售目目标：销销售人员员的角色色不明确确，没有有合理的的客户群群体划分分有效覆盖盖主要的的客户按照潜力力分配资资源使有效销销售时间间最大化化不分主次次，对所所有的顾顾客一视视同仁。。有效销销售时间间不足卓越的销销售技能能：询问问与聆听听了解关键键的需求求使买方参参与销售售确定买方方处于购购买周期期的什么么位置认为销售售技能仅仅仅是面面对面演演示产品品的技能能出色的销销售支持持招聘合适适的人才才投资于人人才的培培训、指指导和发发展提供有效效的行政政管理支支持业绩为基基础的衡衡量和奖奖励制度度销售支持持不力招聘的重重点没有有放在合合适的人人才上没有系统统化的培培训和指指导行政支持持不是以以销售为为主导的的根据销售售行为而而不是结结果来给给予奖励励最佳做法法常见错误误24NCPC980929BJ(GB)确定销售售战略市场细分分目标公司和产产品的价价值定位位销售人员员的角色色明确界定定的目标标客户和和重点客客户针对重点点客户/细分市市场的明明确的销销售目标标完善而表表述清晰晰的价值值定位明确界定定且达成成一致的的销售人人员角色色以及销销售方法法基本要素素25NCPC980929BJ(GB)提高效率率的最佳佳做法集中资源源将足够的的时间用用于产品品销售明确需要要多少资资源将资源和和机会合合理搭配配(例如如，首先先集中于于主要的的机会)将尽量多多的时间间用于实实际销售售26NCPC980929BJ(GB)合理分配配资源应不应百分比分销商数数目销售利润润销售访问问时间大型分销销商中型小型大型分销销商中型小型27NCPC980929BJ(GB)有效利用时时间平均情况最佳做法客户计划面对面的销销售拜访准备标书/获得定单单项目计划随访解决困难差旅和等候候独自进午餐餐及个人时时间撰写报告开会及“其其它”100%=9小时100%=10-11小时1.增加总体时时间2.增加计划时时间3.增加面对面面销售的时时间4.减少用于解解决困难的的时间理清定单管管理和送货货流程增加行政管管理支持5.取消不必要要的报告28NCPC980929BJ(GB)提高效能的的最佳做法法SPIN流程具体情况解决问题实施执行满足需求(提供好处处)对话而不是是“一言堂堂”聆听而而不是是讲述述29NCPC980929BJ(GB)有效的的销售售工作作融合合了销销售战战略、、沟通通和管管理高级管管理层层销售队队伍说服销销售队队伍经经营并并推销销这些些品牌牌介绍品品牌情情况介绍品品牌并并促进进销售售分销商商零售商商促使其其经营营和推推销这这些品品牌积极热热情地地鼓励励购买买消费者者确定并并沟通通品牌牌战略略确定销销售队队伍的的目标标和目目的为取得得最高高效能能进行行管理理30对销售售队伍伍的支支持招聘培训/指导导行政管管理奖励得到合合适的的人才才投资于于人才才的培培训与与发展展提供有有效的的指导导/强强化训训练的的支持持以业绩绩为基基础的的衡量量和奖奖励制制度衡量并并追踪踪业绩绩根据业业绩给给予奖奖励/薪酬酬平衡财财务奖奖励与与非财财务奖奖励31NCPC980929BJ(GB)人才招招聘的的最佳佳做法法为员工工树立立明确确的价价值定定位；；结合合“付付出””与““获取取”确立““原材材料””中应应具备备的性性格特特征/特点点(即即那些些无法法通过过培训训解决决的问问题)，并并在招招聘时时加以以强调调应根据据预期期的人人才特特征，，找到到广泛泛的基基础并并从中中精心心挑选选人才才来源源，而而不仅仅仅从从附近近或传传统渠渠道招招聘。。人才才可以以来自自校园园、客客户、、竞争争对手手或相相近行行业如果可可行，，则以以实习习的形形式来来预选选根据所所界定定的能能力需需求对对候选选人进进行评评估，，以面面试的的形式式通过过对有有关行行为的的讨论论来考考察候候选人人以往往的能能够反反映出出这些些具体体能力力的事事例产品经经理大大量参参与挑挑选人人才的的各阶阶段工工作(最好好对经经理人人员的的评估估能力力进行行培训训)确定高高标准准并准准备好好为产产生预预期的的效果果需要要投入入大量量的经经理人人员的的时间间和金金钱利用招招聘程程序资资料为为新员员工制制订早早期发发展计计划32NCPC980929BJ(GB)招聘销销售代代表––一一家家领先先的消消费品品公司司在中中国的的实例例来自重重点高高校的的大学学生，，例如如，交交大，，复旦旦优秀的的大学学毕业业生得分高高的优优秀大大学毕毕业生生表现和和得分分都出出色的的大学学毕业业生筛选简简历实习3-5轮面面试QR测试预期的的能力力指标/标准准基本的的解决决问题题能力力大学毕毕业生生来自全全国各各地良好的的解决决问题题能力力基本财财务知知识领导潜潜力仔细阅阅读简简历学习成成绩课外活活动领导能能力地区/当地地经验验很好的的解决决问题题能力力良好的的财务务知识识测试结结果出出色由香港港专业业机构构精心心设计计的QR杰出的的解决决问题题的能能力领导才才能基本的的营销销知识识良好的的沟通通能力力具有说说服力力，给给人留留下深深刻的的印象象具备领领导才才能的的事例例参与课课外活活动的的事例例面试的的从容容期望的的销售代代表33NCPC980929BJ(GB)人才培培训的的最佳佳做法法把培训训的价价值作作为加加强企企业文文化和和联络络/了了结同同仁的的机会会对有经经验的的人员员进行行培训训––为为使其其在整整个职职业生生涯中中不断断发展展而进进行投投资。。培训训与业业绩的的“里里程碑碑”挂挂钩制定培培训计计划，，使其其针对对明显显的技技能差差距，，并强强调要要求那那些有有技能能差距距的人人员参参加培培训“适时时”培培训––在在技技术上上有需需要时时即提提供培培训根据业业绩评评估或或新聘聘人员员的情情况、、对培培训前前需求求的诊诊断、、培训训后的的技能能强化化/跟跟踪来来设计计个人人培训训计划划根据需需要弥弥补的的差距距设计计学习习课程程(例例如，，讲课课、角角色演演示、、在职职培训训)“拉入入式””和““推动动式””学习习法“培训训员””倍受受尊重重，他他们是是人才才发展展的铺铺路石石34NCPC980929BJ(GB)培训项项目举举例––一一家中中国的的领先先消费费品公公司工作时时限第一周周3个月月第二年年第三年年培训项项目培训方方法预期的的能力力时间安安排上岗培培训集中课课堂培培训共享的的公司司文化化英语技技能基本销销售技技能1周销售技技能培培训学院I在职培培训产品投投放会会议学院II区域课课堂培培训集中课课堂培培训DFR实际操操作中中培训训集中课课堂培培训集中培培训有说服服力的的推销销目标管管理销售规规划货架展展示客户管管理总体质质量管管理领导才才能处理顾顾客投投诉接收订订单，，发货货管理货货架空空间管理APR管理分销销商领导才能能生产知识识销售点促促销管理理管理产品品的货架架空间高级业务务财务营销电脑领导才能能指导半天讲一一个题目目1周1周每月2-3个个培训每次投放放培训一一天形式分销商管管理财务营销沟通35NCPC980929BJ(GB)在中国的的公司在中国业业绩优良良的公司司常把短短期和长长期发展展目标结结合起来来运用国际际标准方方法来作作评估和和反馈(宝洁、、摩托罗罗拉)物质奖励励固然重重要，但但出国培培训和发发展的机机会亦同同等重要要业绩出色色的职员员指望公公司对业业绩优劣劣者区别别对待采用住房房奖励措措施，通通常五年年后兑现现(摩托托罗拉)，在竞竞争激烈烈的行业业三年兑兑现(史史克公司司)对业绩不不佳的员员工不予予姑息，，在给予予较长时时间机会会仍无改改善的情情况下应应请其离离开可选方式式/具体体运用为各不同同层次确确定适当当的目标标确定多长长时间、、由谁，，以何种种方式进进行业绩绩评估应用国际际通用的的评估模模式确定奖励励措施的的合理搭搭配与竞争对对手的薪薪酬奖励励办法进进行对比比并做适适当调整整为表现不不佳的员员工确定定业绩标标准从一开始始就明确确告知对对他们的的期望严格按规规定执行行业绩评估估薪酬和奖奖励淘汰业绩绩不佳人人员职责类型型业绩和奖奖励程序序有利于于发展稳稳定和积积极性高高的销售售队伍36价值交付付：最佳佳做法和和常见错错误将赌注押押在成功功的公司司上：找找出可能能成功的的或理想想的成功功公司，，作出规规划支持持其发展展，协助助其成功功检查利润润情况，，评估渠渠道活动动的经济济效益最佳做法法明确的责责权分工工，帮助助弥补技技能差距距以达到到要求明确地，，持续地地衡量业业绩根据业绩绩来奖励励渠道同等地对对待所有有的渠道道和渠道道成员，，例如，，存在放放任自流流或适者者生存的的理念，，甚至补补贴业绩绩不好的的公司完全依靠靠或大部部分依靠靠感情因因素来进进行评估估，过长长地保持持现状(例如，，国有企企业)，，或未经经过实际际彻底考考察就勇勇往直前前假设渠道道知道该该做什么么或者如如何去做做假设渠道道自然就就会做正正确的事事同等地对对待所有有参与者者，鼓励励无成效效的行为为常见错误误选择管理2.提供价值值37NCPC980929BJ(GB)分销结构构—最最佳做法法类型资料来源源：麦麦肯锡分分析设立分销结构的最佳做法取决于品牌的目标市场和覆盖战略实例市场地位位覆盖战略略评注广度覆盖盖大量分销销商(每个城城市有10家)无独家代代理权重点覆盖盖少量分销销商(2-4家家)有独家代代理的可可能性独家代理理每个城市市一个分分销商，，或一组组独家分分销商燕京宝洁和路雪大众市场场的市场场领袖中档或高高档产品品市场中中或竞争争较强的的细分市市场中的的经营公公司竞争较强强的细分分市场中中的经营营公司最大范围围的覆盖盖把力量集集中于少少量的网网点或建建立新市市场把力量集集中少量量对高质质量服务务有特别别需求的的网点厂商在市市场上的的有力地地位使其其可控制制分销商商独家代理理权能建建立强有有力的关关系，但但除非产产品对消消费者有有很强的的吸引力力，否则则很难谈谈判建立密切切关系，，但增强强了分销销商对厂厂商的影影响力。。对和路路雪来说说，因为为需要精精心经营营产品，，因此独独家代理理权就变变得更加加重要38NCPC980929BJ(GB)渠道冲突突诊断每个渠道道服务于于哪些细细分市场场？每个渠道道的价值值定位是是什么？？每个渠道道中该供供应商的的份额是是多少？？每个渠道道的经济济效益如如何？又又是在如如何改变变的？在中/长期期，渠渠道发发展的的趋势势是什什么？？如果细细分市市场在在各渠渠道有有重叠叠，会会有什什么影影响？？渠道可可能会会如何何作出出反应应？主要竞竞争对对手可可能会会如何何作出出反应应？此反应应对渠渠道有有什么么样的的经济济影响响？此反应应对公公司有有什么么样的的经济济影响响？多种渠渠道瞄瞄准同同样的细分分市场场结果之之一是是渠道道的经济效效益每每况愈愈下渠道表表现不不佳或报复复供应应商39NCPC980929BJ(GB)渠道冲冲突的的补救救方法法使产品品间有有所区区别(例如如，电电视，，席梦梦思，，个人人电脑脑等)定义独独家经经营区区域(例如如，医医疗产产品)使渠道道有能能力加加强/改变变价值值定位位(例如如，在在价值值链中中发展展技能能、进进行分分工)改变某某渠道道的经经济模模式(例如如，当当中间间商达达到某某些项项目预预定要要求时时可获获得折折扣)创建针针对具具体细细分的的模式式(例如如，只只有在在不直直接购购买的的前提提下，，才可可获得得某些些服务务)在每况况愈下下的渠渠道中中支持持中间间商的的整合合(例如如，汽汽车服服务业业，香香烟批批发商商，外外部发发动机机)利用对对渠道道的影影响力力来防防止渠渠道的的报复复行为为(例如如，强强大的的品牌牌)将大批批量产产品转转移到到成功功的渠渠道(例如如，包包装品品公司司和仓仓库俱俱乐部部)退出渠渠道调节各各产品品的毛毛利率率以支支持不不同的的渠道道经济济效益益多种渠渠道瞄瞄准同同样的客户户细分分结果之之一是是渠道道的经济效效益每每况愈愈下渠道表表现不不佳或报复复供应应商40NCPC980929BJ(GB)渠道管管理––明确确界定定角色色和职职责职责角色生产者者经销商商需求计计划/前期期时间间管理理运输仓库管管理从仓库库向零零售商商送货货覆盖面面计划划和扩扩展销售访访问接收和和处理理定单单考查库库存水水平和和市场场研究究销售人人员培培训库存管管理产品展展示零售商商管理理针对客客户的的促销销活动动提供促促销材材料零售商商的信信用评评估和和控制制回款控控制(早期期支持持)(成熟熟期支支持)(一些些)(一些些)仓储和和物流流分销销面向顾顾客的的促销收款销售商品筹筹划举例41积极管管理与与分销销商的的关系系：培培养技技能库存和前期期时间毛利及付款款条件业绩标准及及评估培训及促销销支持详细情况目标可靠的后勤勤运作降低的信用用风险高水平的业业绩，选择择获胜者使相互发展展变得有吸吸引力，并并对获胜者者提供奖励励培训一般的销售售技能库存管理会计支持设备促销礼品引介现有的的或潜在的的客户善意的姿态态，例如，，简报、娱娱乐、公司司组织的外外出活动标准销售量覆盖的销售售网点对价格的控控制记账的精确确性向客户提供供的有效服服务与生产商的的合作态度度评估拜访客户的的频率评估的严谨谨性奖励/处罚罚毛利大小付款条件批量折扣付款期对早期付款款给予回赠赠奖励，对对迟付款的的予以处罚罚库存由谁保管库库存由谁运输产产品前期时间处理定单预期的交货货时间42定价：最佳佳做法和常常见错误常见错误价格=成成本+标准毛毛利价格由市场场设定价格由竞争争对手决定定定价的目的的是得到每每笔清单客户只关心心低价价格上的区区别是非法法的，每个个人的价格格都应一样样提高价格会会丢掉业务务最佳做法1. 价格格是根据提提供给消费费者的价值值决定的––而不是由由成本和竞竞争对手来来固定的2. 在市市场各种的的限制范围围内，可以以灵活管理理价格3. 竞争争者定价是是影响自己己的价格水水平的诸多多因素之一一(包括顾顾客吸引力力，成本，，产品/服服务优势等等)4. 定价价的目的是是得到对自自己最有利利的订单，，同时有助助于提高整整个行业的的价格水平平5. 客户户需要高价价值(利益益减去价格格)而不仅仅仅是低价价6. 多形形式的价格格区别是合合法的，价价格是针对对具体顾客客而定的7. 不积积极现实地地管理价格格就不会有有利润2.提供价值43NCPC980929BJ(GB)价格可变成本销量固定成本确定利润关关键因素的的价格增加1%经经营营利润提高高的幅度44NCPC980929BJ(GB)美元/可比比单位市场和客户户对价格差差异的不同同看法，客客户–竞竞争对手的的价格差异异客户如何看看待价差顾客如何看看待价差$7.35竞争者比客客户低竞争者的价价格比客户户高竞争者与客客户价格一一样讨论过的客客户实例客户竞争者45NCPC980929BJ(GB)确定品类定定价目标的的各种因素素资料来源:麦肯肯锡分析品类或产品在其生命周期中所处的位置消费者和客户需求品类的整体体目标竞争对手的的定价目标品类定价目目标品类定价的的最终和长期目标是是使价值最大化，但但是每年具体的定价价目标受到多种因素素的制约和影响定价目标随随品类或产产品在其生生命周期中中所处的位位置变化而而变化竞争对手的的定价目标标通常给厂厂商造成很大的的影响面临日益强强大和成熟熟的消费者者和客户，，厂商一定定要使定价价对他们有有吸引力品类的年度度整体目标标是定价目目标最重要要的决定因因素46NCPC980929BJ(GB)不同的定价价目标如果苦于生生产能力过过剩、竞争争激烈或消消费者需求求的变化，，只要价格格能同可变变成率和某某些固定成成本相抵，，品类的生生存比利润润更加重要要不论使用哪哪种获利标标准，按照照能产生最最大利润现现金流量或或投资回报报的标准来来定价根据使销售售收入最大大化的标准准定价，并并希望由此此达到利润润最大化和和市场份额额最大化将价格定在在可以产生生最大市场场份额的水水平上定价的目标标是使价值最大大化，但在具体情情况下可以采取取不同的形式生存利润最大化化销售额最大大化市场份额最最大化资料来源:麦肯肯锡分析47NCPC980929BJ(GB)价格幅度的的区别说明明了在中国国经营方法法的不同资料来源：：零售审计计高于大众的价价格幅度方便面美厨牛肉面统一康师傅出前一丁统一淘大鲜李锦记淘大豆酱油老蔡(袋装)饼干酱油高档市场开发发商精品销售商遵循“物有所所值”原则的的商家大众产品美丽柠檬饼干椰子饼干嘉道伦乐天麦维他嘉顿洋葱风味味申丰奶油饼干干皇品皇品美厨黑胡椒牛牛肉面康师傅康师傅淘大金牌老蔡(袋装)太太乐海鸥金兰致美斋福满多华丰日清牛肉面统一牌黑胡椒椒方便面奇宝太平达能纳贝斯克乐之之纳贝斯克奥利利奥达能康元利华200%100%老蔡(高档)茹梦软饮料大湖正广和海口桂格健力宝可口可乐百事可乐统一48致胜的营销及及销售战略和和计划包括创建有竞争吸吸引力的价值值定位通过有重点的的新产品开发发、销售、送送货及定价计计划来交付这这一价值向消费者和销销售渠道清楚楚地宣传这一一价值成功的营销者者通过连续的的评估程序不不断地改进这这些计划49NCPC980929BJ(GB)具体的“宣传传价值”的的活动包装决定产品的主主要包装特点点和需求管理包装操作作广告选择广告商准备广告内容容和其它广告告主旨为经营年度制制订广告计划划与有关代理商商就广告活动动进行合作促销、公关制订促销计划划选择优先渠道道组织影响程度度高的活动与销售合作以以实施促销计计划执行促销售计计划选择媒体组织活动谈判赞助事宜宜协调与主要政政府部门的关关系主要活动：3.宣传价价值50最佳做法3.宣传价值包装广告促销、公关常见错误制订有市场针针对性的计划划；自下而上上来制订根据经验分配配经费制定有市场针针对性的计划划；自下而上上来制定衡量每个关键键行动，只重重复那些效果果已被证明的的行动根据经验分配配经费在消费者中做做过测试与总的价值定定位一致拘泥于传统做做法或听从经经理人员的突突发奇想宣传价值的具具体活动：最最佳做法和常常见错误51NCPC980929BJ(GB)确定合适的包包装改进包装方法法测试和选择适适合产品和细细分市场的包包装形式(运运用类似于价价格测试的程程序)通过市场调查查来评估消费费者及销售渠渠道对不同包包装形式的态态度目标主要活动瞄准的产品/目标市场细分分估测市场标准准确定具体细分分市场的包装装策略对比竞争对手手的方法，找找出限制条件件和机会酒瓶、罐或桶桶的类型/型型号能否循环使用用标签特征(例例如，颜色、、衬底)运输包装(例例如，塑料箱箱或纸板箱)3.宣传价值52营销费用：自自下而上，而而非自上而下下包装广告促销，公共关系3.宣传价价值总体广告/促促销组合目标总花费广告目标媒体(花费)版本(广告主主旨)促销/公共关关系目标花费项目53NCPC980929BJ(GB)挑战传统才智智,从市场经经验中汲取教教训来自中国市场场的经验教训训对广告支出提提出严厉挑战战充分斟酌促销销费用所产生生的影响反复测试面向向消费者的有有新意的促销销手段根据消费者的的消费形式和和消费行为来来精心调整组组合并降低总总的营销费用用主要问题每段次费用较较低，可以用用较低价购买买大量的GRPs中国的媒体良良莠不齐明确广告主旨旨至关重要培养或改变饮饮食习惯效果果很有限(如如，食用蕃茄茄酱)经销商竞相降降价使利润所所剩无几，进进而以促销款款作为基本的的财务保证投入的费用不不一定导致更更大的货架空空间在引进西方新新产品时，进进行试销是很很关键的以现场销售为为导向的宣传传投入可对市市场份额产生生影响为保持优势必必须不断更新新大多数主流或或低档啤酒是是在家中消费费的而高档啤啤酒则多数在在店内消费营销组合可以以优化从而以以较低的成本本最大限度地地触及目标消消费3.宣传价值54扩展一个新地地区的费用为为总销售额的的25%“至少将1/2的费用投投入广告，主主要是电视广广告”“提供促销性性交易条件以以建立忠诚度度-向经销商商提供小货车车、为零售商商提供冰柜””确保营销组合合的每个方面面都针对具体体的营销目标标对不同市场的的差别、品牌牌的市场定位位及竞争对手手的行为给予予充分考虑针对具体市场场且以事实为为基础的广告告促销预算方方法是最佳的的广告电视标牌印刷品+次数每次费用x促销经销商零售商+对每个经销商商的投入ABC++x面向消费者的的促销A零销点C零销点++零销点数量每个零售点的的费用x没有考虑以下下差异产品的生生命周期期消费者购购买方式式市场对营销效效能目标标未做明明确界定定经销商数数量+B零销点传统做法法“仅凭凭经验””针对具体体市场““以事实实为根据据”55步骤第一步：：建立市市场份额额目标*GRP指对1%目标人人口的一一次印象象资料来源源:麦麦肯锡锡分析一个以事事实为基基础的方方法实例例描述在5000万潜潜在消费费者中有有8%是是忠诚顾顾客，5000X8%=400万第二步：：确定广广告在市市场上的的表现程程度5000万潜在在消费者者的80%知晓晓该产品品，即5000X80%=400万万知晓者者第三步：：确定知知晓者中中有多少少比例会会试用该该产品400万万知晓者者中的25%会会试用该该产品，，即4000X25%=1000万万试用者者(估计计其中40%会会成为忠忠诚顾客客，1000X40%=400万)第四步：：决定接接触每1%的目目标人口口需多少少次广告告印象估计40个广告告印象可可为1%的目标标人口带带来25%的试试用率第五步：：决定需需要购买买多少个个GRP*40x80=3200GRPs第六步：：根据一一个GRP的价价格来估估计该项项活动的的预算3200x3000=人民币960万万元举例56NCPC980929BJ(GB)采用以事事实为基基础的方方法可以以增加销销售额并并降低费费用百万人民民币虽然面向向消费者者的促销销费用增增加了50%,但总的的营销费费用降低低了40%通过针对对性更强强的面向向消费者者的促销销，在总总营销费费用降低低的情况况下,销销售量仍仍有明显显增加广告与促促销预算算营业收入入面向商家家的促销销面向消费费者的促促销广告-42%26%传统方式式针对市场场基于事事实针对市场场基于事事实传统方式式57致胜的营营销及销销售战略略和计划划包括创建有竞竞争吸引引力的价价值定位位通过有重重点的新新产品开开发、销销售、送送货及定定价计划划来交付付这一价价值向消费者者和销售售渠道清清楚地宣宣传这一一价值成功的营营销者通通过连续续的评估估程序不不断地改改进这些些计划58NCPC980929BJ(GB)优先行动动需要通通过市场场中的实实际测试试来决定定其有效效性目标组建试验验性小组组推广测试测量结果果重建试验验性小组组多个同时时进行的的试验小小组着重测试试真实生生活中需需要提高高的部分分适当的时时候不断断的组建建新的试试验性小小组不断地修修改和试试验严格的控控制和测测量充分利用用可获得得的新信信息(例例如，新新的市场场微细分分)必要的时时候进行行推广59NCPC980929BJ(GB)以三组标标准来评评估营销销部的业业绩营销部对对产品的的赢亏情情况负直直接责任任。营销销部的业业绩根据据年度预预算和既既定的指指标和成成本水平平来评估估。产品的赢赢亏情况况营销计划划的预期期成效与实际际成效对对照其它非财财务标准准营销部对对营销计计划负有有全部责责任，以以营销计计划的实实际效果果与预期期效果加加以比较较来衡量量营销部部的业绩绩。其它非财财务标准准也用于于对营销销部营销销计划的的有效性性进行评评估。资料来源源:麦麦肯锡分分析60一致认同同的产品品成本协定的销销售量目目标销售收入入应用产品品损益表表来评估估销售部部的业绩绩用于评估估的产品品损益项项目年度预算算所用的的价格X=-=毛利润-议定的运运输费用用-议定的仓仓储费用用-实际与产产品有关关的营销销费用-预测管理理费用-预测其他他一般费费用=产品利润润由市场营营销部确确定X销量由销售部部和营销销部协定定=销售收入入-销货成成本生产部部与营营销部部协定定=毛利润润-运输费费用后勤部部与营营销部部协定定-仓储费费用后勤部部与营营销部部协定定-与产品品有关关的营销费费用由营销销部确确定-管理费费用由总经经理办办公室室作预预测-其它一一般费费用由财务务部做做预测测=产品利利润产品损损益表表资料来来源:麦麦肯锡锡分析析价格61其它用用于对对营销销部进进行评评估的的标准准活动针对消消费者者的促促销广告活活动新产品品投放放消费者者忠诚诚度总体除各品品牌损损益外外，还还应以以非财财务性性的衡衡量指指标来来考查查营销销部的的业绩绩。营销计计划的的预期期效果果是评评估营营销业业绩的的标准准。市场调调研不不仅对对制定定公司司战略略非常常重要要，而而且对对于评评估公公司的的主要要营销销功能能(品品牌管管理)尤其其关键键。标准销售额额的增增加促销后后的重重复购购买经提示示和不不经提提示的的回想想品牌知知名度度尝试率率重复购购买率率消费者者忠诚诚度(在出出现断