某咨询《整合营销》

整合营销框架简介

内部培训

1目录

Page研究目的3B. 整合营销框架总览12B.1前景评估18B.2目标顾客群体34B.3品牌资产和传播战略49B.4价值定位和营销计划

70C. 推动营销战略成功的重要因素85D. 检验营销计划是否成功的标准98Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.2研究目的3什么是品牌——品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组Selectiverecognition“价格"“地缘"“产品”认知品牌资产“区域市场"

“真理瞬间”“促销"“广告"营销价值定位4所以罗兰·贝格的品牌观认为，客户在整个品牌战略中始终居于核心地位

吸引增加销量产品客户卖给品牌定义

影响“产品第一”

实际上是以生产为导向的经营思想“客户第一”

真正的以市场为导向的经营思想产品

定义整合营销常见的做法品牌

定义客户罗兰·贝格的品牌观整合营销5产品和服务品牌品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策设计、开发、生产和交付过程创造的价值可以衡量的客观性能和特征会在有限的使用周期内不断贬值和折旧在客户的意识中创造的附加价值主观感受的质量和价值持续不断的影响力，并且不断增值产品和服务的本质特征增值区间资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组6品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象——品牌资产品牌资产的三个作用创造差异性传递品牌信息调节客户心理反应将一个品牌的产品区别于一般意义的商品使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品，虽然它们之间的物理性能未必不同受到营销活动和以往使用体验的影响，客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品、企业、品质、技术等信息使客户在使用中获得企业所期望的满足感使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法，获得更好的自我感觉123品牌资产资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组7强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且能够为厂家带来品牌溢价等收益品牌价值公式品牌A品牌A价格A产品A和B价格B品牌B品牌B尽管价格更高客户也愿购买品牌A其原因是收益更好净值

B价格B感性价值价值价格A理性价值净值主观上的总价值主要是“品牌”增值如：客车将人从一地载至另一地“实收价值““保留价值"“实收价值““保留价值"资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组8品牌发展存在不同的阶段

品牌发展阶段示意图认知度美誉度忠诚度激情和依附感快速消费

品、饮料轿车移动通信商用车媒体资料来源：罗兰·贝格9品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组举例：麦当劳的品牌载体标识营销活动店面产品101全方位了解解和研究营营销决策和和具体行动动，以及它它们是怎样样结合在一一起并共同同作用的2需要借助以以下两种方方式来增强强工作能力力—熟练掌握在在你负责的的工作领域域中需要用用到的技能能和手段—充分了了解你的工工作是怎样样与品牌的的总体战略略以及区域域性战略结结合在一起起的3让市场工作作人员对自自己需要接接触的营销销领域中的的各个方面面有充分的的了解对整合营销销框架的研研究就是为为了明确品品牌的载体体，以及如如何组合这这些信息向向目标消费费者进行持持续有效的的传播11B.整合营销框框架总览12从消费者出出发到消费费者结束有稳固的价价值才有持持续不衰的的品牌在可盈利的的市场份额额上投入市市场营销的的手段-了解消费者者并且为他他们的产品品需求服务务，而不仅仅仅是从竞竞争的角度度出发进行行营销活动动-尊重客户户并尽力得得到他们的的信任-让客户了了解你的品品牌是如何何为他们的的生活服务务的，使他他们能够衷衷心支持你你的品牌-通过各种种各样的方方式去迎合合消费者，，在与品牌牌相关的每每一方面都都让他们感感到满意-建立有持续续性的品牌牌资产，并并将其作为为品牌建设设的稳固基基础-品牌是你你的公司与与顾客建立立联系的桥桥梁-合理的品品牌行为有有助于加强强和巩固你你的品牌资资产-经验、直觉觉和财政责责任的结合合能够帮助助你的品牌牌获得突破破性的利润润-通过经验验、竞争和和你身处的的行业环境境中学到知知识，并运运用这些知知识来进一一步巩固营营销战略-依据所学学的知识来来开展新的的试验，这这一点对于于品牌的长长远成功而而言是十分分重要的市场营销是是在适当的的时间和地地方，以适适当的价格格、适当的的信息沟通通和促销手手段，向适适当的消费费者提供适适当的产品品和服务的的过程13营销框架的的意义主要要从五个方方面体现出出来：•帮助企业重重新审视最最重要的战战略问题，，防止在细细小的问题题上过于纠纠缠•将历史与现现实的所有有方式方法法结合起来来去解决问问题•对每一个有有意义有价价值的经营营选择给予予指导•避免一刀切切的草率计计划•拓展思维并并且帮助企企业做出成成熟的选择择，避免对对短期利益益过于关注注而忽视了了长远发展展建立整合营营销框架的的目的是制制定能够更更有效的提提高市场份份额的企划划，并且进进行成功的的战略部署署14— 我们知知不知道我我们的产品品需要针对对的消费群群体是什么么？我们能能不能把他他们清楚的辨认出来来，并且了了解他们的的真正需求求？— 我们的的品牌对于于消费者而而言有没有有吸引力？？能不能满满足他们的的需要？— 我们的的品牌有没没有一个明明确的价值值定位，我我们有没有有用合适的的方式与渠渠道传播品品牌的价值并并吸引消费费者？在现实生活活中，企业业经常会面面对许多的的问题和挑挑战，只有有通过合理理的整合营营销框架才才能得以解解决15怎样什么-目标客客户-主要关注对对象-价值定定位-营销计划-品牌资资产-传播战略谁整合营销框框架由四个个核心问题题组成前景评估•行业/市市场状况•社会环境境•客户•竞争者•公司现状状•经营目标标等等怎样用最适适当的营销方案和和价值观念来吸引引和维持消费者谁是营销战战略中最需需要被关注注的目标顾顾客群体怎样定义品品牌资产，，怎样将品品牌资产转转化成可以以传播的营营销战略16整合营销框框架不是一一把万能钥钥匙，而是是一个有助助于我们研研究营销问问题的思考考工具不是是不是能够帮帮助解决所所有营销问问题的黑匣匣子，不是是把所有问问题放到框框架中进行行研究就可以找到到答案。不是一个公公式化的标标准答案，，不是所有有的品牌都都适用于同同一种方法法不是对当前前最流行的的整合营销销手段的介介绍，不是是要盲目的的赶时髦是对已经被被证明有效效的、现在在的和新出出现的状况况进行了解解的分析工工具是一个对营营销效率进进行评估的的评估工具具是对营销工工具进行全全面思考的的思考工具具是对最重要要的战略问问题进行重重新研究的的机会17B.1前景评估18前景评估是是整个营销销框架的基基础,它确确保了其它它三个部分分是在相对对宏观的背背景下做出出的，包括括了对自身身状况，竞竞争者和客客户的全面面考量前景评估怎样什么-目标客户-主要关注对象-价值定位-营销计划-品牌资产-传播战略谁前景评估了解社会环境，客户，竞争者，公司现状，经营目标等等19来源：罗兰兰·贝格战战略品牌管管理研究小小组前景评估应应该说明品品牌的生命命力如何。。品牌生命命力反映了了品牌规模模和品牌档档次的综合合力量，在在分析模型型中用品牌牌所处的点点所覆盖的的面积来表表示提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌业务规模市场份额理想状态苍白的贵族品牌力量在于档次而不是规模，主要依靠对少数顾客的溢价取得优势平凡的巨人品牌力量在于规模而不是档次，即所谓的大众品牌黑洞既无规模又无档次，处于被淘汰的边缘桂冠规模与档次并重，获得最大的品牌生命力品牌生命力力模型前景评估20MHC优势品牌能能够做到对对“提升””和“普及及”的大致致均衡，而而其他品牌牌为了避免免被吸进黑黑洞，必需需将其中一一方面作为为品牌建设设的重点A来源：罗兰兰·贝格战战略品牌管管理研究小小组提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌业务规规模市场份额最佳轨迹品牌建设方方向：扩大用户群群品牌建设方方向：提升档次黑洞引力可口可乐MTV西门子SONY飘柔SK-II麦当劳农工商超市市NIKE奥迪夏利前景评估21前景评估过过程中最重重要的问题题是怎样合合理的将数数据运用到到实际操作作程序中去去，以帮助助我们解决决经营中遇遇到的问题题，并为品品牌制定新新的战略数据分为两两个种类：：衡量结果的的数据衡量与结果果有关的因因素的数据据运用数据去去衡量结果果。掌握这这一类型的的数据是问问题解决过过程的开始始，它有助助于我们了了解现实中中面临的细微微问题。例例如我们了了解到我们们的市场份份额是5%，这个数数字只是一一个经营结结果，但是是不能解释为什什么我们会会得到这个个结果，因因此我们需需要找到能能够解释这这个结果的的数据并加加以分析。。运用数据去去分析特定定结果的决决定因素。。我们需要要用数据分分析我们以以及竞争者者在市场上上采用不同同的战略可能能对结果造造成的影响响。例如，，如果我们们发现某一一市场上我我们的份额额减少，就就可以开始始寻找决定因因素：我们们是否提高高了价格？？我们的竞竞争者是不不是推出了了新产品？？我们最近近有没有使使用什么营销销手段？这这些问题都都能通过这这个过程得得到解答。。前景评估22在收集到有有关市场的的数据之后后，我们需需要从中分分析出导致致不同市场场结果的各各种决定因因素示例一：：当你的的市场份份额下降降的时候候，可以以通过研研究数据据来分析析可能的的原因前景评估估

品牌战略零售价格上涨商品标准降低商品质量下降分销下降

竞争者战略零售价格降低商品标准上升分销上涨品牌市场份额下降23在了解结结果数据据之后，，我们还还需要依依据不同同的数据据对不同同的现实实情况采采取不同同的应对对措施示例二：：依据购购买率的的不同来来制定不不同的促促销战略略购买率高低情形：吸引新的购买者可能的策略：加强广告宣传、促销、派发、试用、高价值的优惠券高低取得突破性进展的可能性情形：增加现有购买者的购买率可能的策略：大数量的捆绑策略有前瞻性的广告增加的用途忠诚度计划促销前景评估估24运用数据据分析的的方法，，我们可可以设想想出各种种可能发发生的情情况，为为品牌制制定出相相应的因因果模型型衡量方向可能的分析市场渗透透率增长吸引新的消费者

维持原状现有消费者购买更多（产品行为不能吸引新的消费者；购买者对价格和产品不敏感；贫乏的产品行为等等）

下降更低的产品质量，同时存在的竞争行为等等品牌忠诚诚度增长现有消费者购买更多，新购买者至少在现有水平上购买

维持原状高额津贴（本应该被购买的那部分数量）；购买者对价格和商品不敏感；同时存在的竞争行为；贫乏的产品行为；更低的质量；以上因素共同作用。

下降同时发生的竞争行为；更低的质量；吸引新的购买者：购买者购买的平均额度减少，因为不固定的客户群购买的平均份额减少为了吸引新的购买者导致的忠实客户的减少前景评估估25渗透率和和忠诚度度是衡量量品牌是是否成功功的关键键标准，，渗透率率能够不不断地扩扩大消费费群体，，而忠诚诚度则增增加每一一消费个个体对该该品牌产产品和服服务的消消费量高低小大个体消费费量（即忠诚诚度=消消费频次次x每次消费费量）消费群体体品牌建设设的理想想方向品牌建设设方向：：

扩大大消费群群体健康的品品牌：即有可可观的消消费群体体，又保保持现有有消费个个体的较较高消费费量发展不不均衡衡的品品牌-II：拥有广广大消消费群群体，，但消消费忠忠态度度很低低品牌建建设方方向：：提高高现有有消费费者忠忠诚度度问题品品牌：两者者都很很小，，品牌牌生命命力弱弱，缺缺乏长长期竞竞争优优势，，有被被淘汰汰出局局的潜潜在危危险发展不不均衡衡的品品牌-I：较高的的消费费忠诚诚度，，但是是消费费群体体有限限资料来来源：：罗兰兰·贝贝格26对于品品牌极极其重重要、、品牌牌建设设和营营销方方式都都相对对复杂杂的快快速消消费品品行业业而言言，在在扩大大消费费群体体和提提高个个体消消费量量两方方面有有较多多的手手段和和衡量量指标标个体消消费量量指标手段品牌满意度产品体验情感体验店内服务/终端助销人群归属感依靠CRM、会员制提供定制化服务品类发展指标(CDI)干预生活/使用习惯购买频次加速产品耗损强迫过时高频度投放新产品/

新概念单次使用量干预使用方法全套使用度沿使用链拓展产品/概念使用过程整合消费群体分销率销售网络和渠道

组合渠道促销冲货自然分销品牌选择盈亏率概念比靠或分化沿使用链拓展产品

/概念战术攻击型促销品牌满意度创造口碑依靠CRM、会员制吸引新会员品牌认知度大众传媒广告公共关系活动店外活动派发试用装品类发展指数(CDI)干预生活／

使用习惯市场进入点培养生活／

使用习惯试用率大众传媒广告公共关系活动店外活动派发试用装指标扩大手段指标扩大手段资料来来源：：罗兰兰·贝贝格单次购买量增量包装/捆绑装/

买x送x等促销方法27在汽车车、特特别是是商用用车行行业，，品牌牌满意意度在在现阶阶段将将在很很大程程度上上决定定企业业能否否维系系老客客户、、增加加他们们的购购买量量以及及能否否通过过口碑碑传播播获得得新客客户高低小大个体消消费量量客户群群满意度度高满意度度低现有客客户容容易考考虑降降低该该品牌牌购买买量而而试用用竞争争品牌牌现有客客户易易流失失对挖取取竞争争品牌牌客户户造成成难度度现有客客户更更愿意意重复复购买买更容易易在现现有客客户中中获得得大订订单现有客客户不不愿更更换品品牌易于形形成行行业口口碑，，帮助助获取取竞争争品牌牌的客客户资料来来源：：罗兰兰·贝贝格28前景评评估的的数据据主要要有三三个来来源，，小组组调查查数据据，商商店层层次的的数据据以及及其它它数据据资源源

（帮助了解购买者和消费者）-标准购买趋势与输出概要（消费者一般行为的简单报告，包括消费者在什么时间和地点怎样购买产品）-人口统计学报告（从人口统计的角度出发收集的消费者资料，包括他们住在哪里，在哪里消费，忠实程度，重度/轻度购买者等等）-品牌转换报告（哪些品牌是消费者可能的替代选择）-购买者分类报告（通过购买频率，购买率等来分析消费者对品牌的忠实程度）

（帮助了解消费者进行交易时的具体情况）-价格差异与范围报告（你与竞争对手的价格差异在不同的价格层面上怎样影响品牌的购买）-销售规划响应分析曲线（销售，店内销售规划与定价之间的关系）

（有关购买者的意向/思想状态是什么的数据）顶尖的全国性广告媒介的多媒体服务（主要媒体进行广告投放的季度性报告）-媒介纪录的研究资料（针对不同的人口统计学特征和媒介特点来界定的消费群体报告）-货架审计数据（关于商店内货品放置的报告）………小组调调查数数据商店层层次的的数据据其它数数据资资源前景评评估29收集和和分析析前景景评估估的数数据一一共包包含六六个步步骤现有战战略确定问问题发展假假设收集数数据检验假假设形成结结论现有战战略-了解品品牌的的现有有战略略是什什么。。有助助于帮帮助企企业发发现不不适合合采用用的营营销方方式，，并找找到适适合企企业自身发发展的的战略略。设计问问题-了解当当前需需要解解释的的问题题。也也就是是了解解当前前的经经营状状况是是怎样样的：：销售售量是是否下下降？？市场场份额额是否否下降？品牌牌的忠实购购买者有没没有发生消消极的转变变？等等。。发展假设-根据前一步步骤搜集的的数据来假假设什么是是导致结果果的原因。。为了发现现更多的机机会，我们们需要用超超过一种的方法法来测试我我们的假设设。收集数据-这些数据是是我们测试试假设的工工具，能够够为假设提提供有效的的支持。在在收集数据据的过程中中，我们需需要将重点放在在寻找导致致经营结果果的原因上上去。检验假设-通过检验来来分析数据据能够帮助助我们证明明或者推翻翻假设。在在检验过程程中，我们们需要不断断的提出问问题直到没有问题题再出现。。前景评估30收集和分析析前景评估估数据的五五种主要的的分析方式式对照分析重要度与竞竞争性分析高端/低端端分析将最好和最最坏的事例例进行比较较，看出不不同变量之之间的共同同点趋势分析通过对过去去状况的研研究来检验验假设并通通过这些时时期的对比比来预测未未来回归分析比较两个或或多个变量量之间的相相似之处，，从而找出出被检验的的变量之间间的关系将不同的变变量在基本本组与试验验组中进行行比较，看看看是否有有外部因素素影响经营营过程（三级，四级级和五级打打分）将分分级打分与与高中低端端市场结合合起来进行行分析，测测试假设的的可能性前景评估31要进行完整整客观的前前景评估，，我们还需需要借助五五种主要的的方式和手手段前景评估营销知识的创新得到公司领导的支持持从公司内部最了解客客户的人那里里获得最原始始的建议组织直接进行管理工作的人进行讨论从本行业的的专家那里获得指指导和建议前景评估32示例：宝洁洁公司的年年度品牌生生意回顾是是全面的前前景评估前景评估33B.2目标客户群群体34在制定营销销方案的时时候第一个个棘手的问问题是关于于‘谁’，，也就是制制定目标顾顾客群体和和首要关注注对象的问问题谁是你的目标标顾客群体体？谁是你在目标标群体中的的首要关注注对象-品牌资资产-传播战略什么怎样-价值定定位-营销计划前景评估

谁35目标客户分分析的目的的是了解客客户的人群群特征和购购买决策人群特征购买决策客户分类人口普查特特征心理特征价格敏感度度购车动机影响够买决决策的因素素客户需求未被满足的的客户需求求“热键”

谁36目标顾客群群体的确定定有助于更更好的寻找找和关注我我们的消费费者市场的集中中和技术的推动使我我们更容易易寻找到目标顾客客群体并与与他们接触触消费者的需需求越来越多样样化，我们们需要随时关注这这些需求的的变化目标顾客的的确定

谁37在确定目标标顾客群体体时，战略略目标是我我们首先需需要关注的的，它包括括了两个方方面的内容容战略目标你的品牌需需要特别针针对的具有有共同需求和和偏好的消消费群体能帮助公司司获得期望望达到的外部销售总总收入和利利益的群体体

谁38在总体目标标消费群体体中，有最最高消费潜潜力的那部部分消费者者除了前面所所定义的战战略目标以以外的三种种可以关注注的顾客群群体：首要要关注对象象，次要目目标和辐射射人群首要关注对对象处于战略目目标以外但但是也能够够为品牌创创造重要销销售机会的的消费者次要目标（（可选）处于目标顾顾客群体以以外但也受受到营销手手段影响的的消费者辐射人群

谁39首要关注对对象1）是我们在目目标制定过过程中最需需要关注的的群体，是是在总体目标顾顾客群体中中具有最高高消费潜力力的那部分分消费者刚刚开开始接接触和和购买买该产产品的的消费费者例如，，需要要开始始购买买婴儿儿纸尿尿布的的母亲亲，刚刚有有能力力购买买汽车车的家家庭等等等对产品品有最最高期期望值值的消消费者者例如，，女性性对于于化妆妆品的的需求求经常性性或者者大量量购买买该产产品的的消费费者例如，，家庭庭主妇妇需要要经常常购买买的日日用消消费品品产品的的早期期使用用者同同时也也是能够通通过交交流影影响他他人选选择的的消费费者例如，，最先先购买买某种种新手手机的的人首要关关注对对象1）你能不不能通通过与与首要要关注注对象象的沟沟通使使他们们成为为产品品的忠忠实拥拥护者者是一一个需需要思思考的的问题题

谁40通过五五个主主要步步骤我我们能能够更更加明明确的的认清清我们们的目目标顾顾客群群体，，从而而对价价格和和价值值进行行重新新构建建，并并且开开发产产品的的用途途评估现现在的的目标标群体体你的目目标是是否有有清楚的定定义？？是不不是可以实实现的的？能能否通过实实现现现有目目标达到销销售目目的？？辨别和和选择择目标标顾客客群体体对目标标进行行清楚楚而有意意义的的划分分参与到到目标标的生生活中中确定消消费潜潜力选择首首要关关注目目标群群体了解希希望消消费者者获得的的产品品体验验（如3D利益：：产品品的功能能性利利益，，体验验性利益益和关关系利利益））销售目目标的的总体体价格范范围是是什么么？在目标标中能能获得得多少份份额？？目标标之外的的现有有销售售能维持持多少少？在在目标之之外获获得的的外部销销售总总收入入是不是是充分分的？？确定在在整个个目标标顾客群群体中中最有有增长潜潜力的的分支支

谁41然后将客客户类别别进行重重要性排排序，有有利于制制定具有有针对性性的总体体营销思思路首要关注注对象影响力量量辐射目标标战略目标标广告和助助销行为干预预公共关系系信息分享享

谁42在“谁””这个环环节中，，我们需需要考虑虑怎样确确定目标标顾客群群体的范范围才能能带来更更好的销销售结果果？在制定战战略目标标时反对对过于广广泛的制制定目标标的名言言“我不知道道成功的的关键是是什么，，但是我我知道失失败的关关键是什什么，那那就是你你试图取取悦每一一个人””——BillCosby

谁43为了让目目标顾客客群体的的定义更更加清楚楚明确，，我们还还需要遵遵循三个个基本方方法，以以帮助我我们真正正的接触触并了解解消费者者的不同同需求将不同变变量中的的数据结合在一一起地理分析析的，人人口统计计的，心理理研究的的，行为为研究和需需求研究究的数据据带来有意意义的和和可操作的的目标定定义有技巧地地进行消费者的的调查研研究讲故事，，家庭访访问，组织训练练营，了了解消费者每每一天的的生活了解除了了功能利利益之外外消费者还还需要的的产品体体验体验，过过程，关关系

谁44在确定目目标顾客客群体的的时候，，需要考考虑到我我们的品品牌定位位与消费费者需求求是否能能够真正正契合你的品牌是否有独特的品质来满足消费者的渴望？目标的制定能否与品牌资产和价值定位相匹配

谁45为了通过过目标顾顾客群体体为品牌牌带来更更好的效效益，我我们需要要从消费费者的行行为、态态度、信信仰、购购买动力力等各个个方面来来了解他他们的真真正需求求了解消费费者的三三种方法法定量分析析基础性的的消费者了了解经验性的的消费者了了解对市场中中的消费费者行为为的基本本概括，，例如，，产品测测试，包包装测试试，广告告文案测试等等等注重对一一个品类类或者产产品中消消费者基基本行为为的了解解。例如如，业务务分类研研究，品牌资产产调查，，习惯和和经验研研究等等等是对消费费者的深深入研究究，将定定性和定定量研究究与消费费者的生生活联系系起来进进行分析析

谁46我们需要要知道消消费者是是感性的的，我们们应该对对他们进进行深入入的分析析与了解解，而不不是脱离离他们的的实际生生活•了解消消费者需需要耗费费时间和和努力•不是是所有的的消费者者都像公公司的经经理•情感感驱动行行为•一些些观念需需要在被被消费者者接受之之前得到到实践•消费费者很难难改变，，但同时时也是善善于合作作的•消费费者在选选择产品品时有很很强的主主动性•消费者者只有在产产品能够满满足他们真真正的需求求或尚为满满足的期望望时会对产产品产生兴兴趣•在我们们提高了消消费者的自自我意识或或让他们感感觉更好的的情况下他他们会表现现得很友好好•消费者者在个人价价值观动摇摇或者观念念与现实不不协调的时时候会表现现得很消极极•消费者者行为很多多时候是从从感性角度度出发的，，而不只是是理性的考考虑技术方方面的因素素了解消费者者的时候需需要注意以以下的问题题：

谁47示例：宝洁洁公司舒肤肤佳品牌的的消费者定定义

谁48B.3品牌资产和和传播战略略49前景评估-目标客客户-主要关注对对象怎样-价值定定位-营销计划品牌资产应应该是什么么，怎样将将其转化为为传播战略略？什么谁在整合营销销框架中第第二个棘手手的问题是是怎样定义义品牌资产产并将其转转化为适当当的传播战战略

什么50品牌资产是是一个品牌牌的基因，，我们不应应该轻易和和频繁的改改变品牌资资产，并且且应该将必必须进行的的改变和品品牌的历史史紧密结合合起来，“品牌的基因”在消费者对对品牌战略略和战略活活动的长期期了解和积积累，是消消费者能够够将你的品品牌与竞争争者的品牌牌从根本上上区分开来来的原因

什么51在市场营销销中，有关关资产的决决定能够为为所有的传传播交流提提供方向公共关系网站店内营销电视产品包装资产

什么52品牌资产中中包括了战战略层面和和执行层面面两个部分分的因素战略层面执行层面品牌的总体体资产(（（品牌的驱驱动力）战略资产（（品牌的主主要利益，，是能够说说服消费者者去相信并并且购买产产品的原因因）品牌特征（（与消费者者建立感情情维系的重重要因素））执行层面的的品牌资产产（从长远远利益出发发的营销因因素）产品的外观观特征（品品牌特征的的直观表达达）

什么53品牌资产必必须以书面面形式确定定，以保证证其持续性性。价值模模板是记录录品牌定位位的有效工工具目标客户描述：对主要目标客户群的一个简短的描述，包括规模、背景，心理等信息总体品牌价值：一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。战略品牌价值：一般3-5点，包含（1）功能性诉求；（2）体验、关系或情感性诉求概念；（3）信任原因概念这些概念对总体品牌价值形成支撑，并且是品牌希望长期代表的品牌性格：品牌的长期的、独特的个性、形象、态度决定了客户长远的对品牌的喜爱程度往往采用拟人化表达方式执行层面品牌资产：一系列具体的可长期拥有的品牌资产例如，品牌标识，包装，广告语必须是市场证明了的，易于区别的最多3个视觉识别：对品牌的独特、长期一致的视觉表达客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系往往需要一个有颜色表达的附件123456

什么54总体资产1)的定义必须是是容易让人理理解和接受的的它是一个激发发灵感的、朗朗朗上口的、、容易让人记记住的概念，，能够表达你你希望你的品品牌怎样满足足目标顾客群群体的需要，，而不是为了了对付竞争者者而进行的战战术性考虑1)一些公司将这这个概念称为为品牌精华，，品牌领域，，品牌价值或或品牌定位“终极驾驶体体验”（UltimateDrivingExperience)“有趣的家庭娱娱乐”(Funfamilyentertainment)

什么55战略资产是总总体资产中的的一部分，是是你对期望品品牌具有的象象征所下的定定义利益（功能性性的，体验性的，关系的和情感感性的)让顾客相信品品牌能够提供它自己所所承诺的利益的原因因

什么56品牌的外观特特征是一个品品牌独有的、、长期的个性性、形象或者者态度能够让消费者产生偏好在与顾客建立感情沟通时承担着重要角色对特征的描述不是冗长而复杂的123

什么57要让品牌资产产在众多的竞竞争品牌中脱脱颖而出，就就必须让品牌牌具有明确的的

个性你的全面资产产陈述是不是是激发灵感的的，朗朗上口口的、令人印印象深刻的和和容易让人记记住的？它能不能满足足目标顾客群群体独特的消消费渴望？它是不是与众众不同的？判断一个品牌牌资产是否合合理的三项标标准：

什么58执行层面的品品牌资产是品品牌的外在表表现，对它的的注重意味着着我们不但要要

想得对，，而且要做得得对它是从品牌长长期发展的高高度出发，并并且与市场融融合的，有突突出的可辨认认特征的品牌牌营销因素（（例如：一个个图标，关键键广告词，形形象，音乐……）图像：Marlboro的牛仔村落

什么59品牌的外观特特征是消费者者能够直观辨辨认的品牌特特征一个品牌与众众不同的持久久形象表达，，是消费者能能够经常认可可并且能够将将其与品牌联联系起来的特特征

什么60我们需要通过过各种可能的的方式与手段段才能做出正正确的品牌资资产决定对目标，品牌牌和竞争者的深深入与直接的了解整体资产与区区域性/地方性差异的的适当平衡（如果需要的的话）运用各种可能能的手段（品牌牌资产的跟踪调查，资资产能力分析，概念图图，需求/差差异分析品牌资产决定定做出品牌资产产决定时需要要的手段

什么61不同的行业/产品感性价价值与理性价价值的关系比比较Source:RolandBerger&Partners牛仔裤小轿车计算机卡车公用设施化工100%100%100%100%100%100%理性价值感性价值“品牌"例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相对重要性1)=rational/emotionalvaluepropositions>1<1尽管在不同的的行业/产品品领域，品牌牌的感性价值值在品牌总体体价值中所处处的地位有所所不同，但从从各行业发展展的趋势来看看，品牌的感感性价值的正正变得日趋重重要62品牌价值的形形成与维护是是一个相当复复杂的管理工工程Source:RolandBerger&Partners品牌价值低理性价值感性价值品牌的自然腐蚀品牌的人为腐蚀低高低高高低高高低与行业特性有有关销售的策略如如：价格/折扣策略63总体市场的优优越性体现在在规模上，地地方性市场的的优越性体现现在能够满足足

各种差异异性的需求总体市场的优优越性但是，共同性性并不永远是是最好的经济规模获得最好的资资源媒介辐射方便快捷本地行为成本本更少，总体体性带来的是是所有产品的的共同价值，，是每个产品品最低的价值值市场份额在不不同的地区是是有差异的品牌资资产在在不同同地区区也是是有差差异的的在每个个地区区各产产品有有不同同的先先发位位置不同地地区的的消费费者也也有差差异

什么64传播战战略1）对于确确立产产品在在市场场中的的定位位有重重要意意义品牌资资产和和说服服性的的营销销手段段之间间的重重要桥桥梁传播产产略包包括有有将战略略性的的品牌牌资产产因素素转化化为有有针对对性的的，精精确的的战略略在营销销传播播中长长期的的，确确定一一致的的品牌牌资产产特性性产品利利益的的简单单陈述述说服消消费者者相信信品牌牌利益益的陈陈述（（如果果品牌牌有的的话））品牌特特征（（从品品牌资资产的的描述述中直直接提提炼出出来））1）品牌资资产可可以包包含有有超过过五个个战略略资产产，但但一个个特定定的传传播战战略只只能做做出一一到两两个判判断，，因此此它们们之间间如何何转换换就十十分重重要了了

什么65为了掌掌握复复杂的的传播播战略略，我我们可可以用用战略略矩阵阵来进进行分分析全面资资产基础品牌衍生产品1衍生产品2利益可供相信原因品牌特征1)1)这部分分应该该是从从品牌牌资产产档案案中直直接提提炼而而成的的

什么66关于品品牌资资产的的另外外两种种考量量方式式，包包括对对功能能以外外的产产品利利益的的发掘掘和对对功能能性产产品利利益的的提升升超越功功能的的1）功能性性利益益：产品性性能，，包括括价值值过程/体验验性利利益：：容易让让消费费者接接受的的信息息，简简洁的的决策策制定定，便便捷和和令人人愉悦悦的交交易过过程等等等关系利利益：：在消费费者与与品牌牌的互互动和和对话话之中中让消消费者者感受受到的的利益益提升研究怎怎样将将功能能性的的，体体验的的和关关系的的利益益提升升到情情感性性的利利益，，使你你的品品牌能能够在在目标标顾客客的生生活中中占有有更重重要的的地位位1）我们把把这称称为3-D市场营营销，，即在在界定定品牌牌资产产的时时候将将功能能性利利益与与其它它的因因素结结合在在一起起进行行考虑虑

什么67牢固的的品牌牌资产产可以以直接接转化化成传传播战战略，，而需需要改改进的的品牌牌资产产则需需要重重新定定义品牌资产“审核”正确的选择良好的表达牢固的的需要改改进的的重新定定义资资产转化为为适当当的传传播战战略

什么68最后制制定品品牌传传播策策略，，以保保证在在日常常广告告推介介等活活动中中能以以有效效方式式持续续一致致地向向客户户传递递品牌牌价值值举例举例：：某国国内领领先的的日常常消费费品品品牌的的传播播策略略总体品牌资产品牌价值传播方式理由支持品牌个性积极倡导美好家庭生活X品牌能帮助母亲更好地照顾家庭成员的健康，并且让他们后顾无忧地生活“母爱”主题推广系列活动“专家认证”主题推广系列活动含有独特抑菌成份专家认证美好家庭生活的倡导者，她富于爱心，有知识，而且乐于助人在X品牌持久抑菌效能的帮助下，孩子们可以更加自由自在地活动，好动的天性不会受到因害怕沾染细菌而带来的限制X品牌经专家认证具有长效抑菌功能，同类其他产品却不能做到这一点69B.4价值定定位和和营销销计划划70在整合合营销销框架架中第第三个个棘手手的问问题是是怎样样优化化品牌牌的价价值定定位和和营销销计计划的的问题题怎样1）什么-目目标客客户-主要关关注对对象-价价值定定位-营销计计划-品品牌资资产-传播战战略谁前景评评估1）每个品品牌中中的““怎样样”都都是从从“谁谁”和和“什什么””的深深刻理理解中中提炼炼出来来的

怎样71品牌=价价值值=承承诺理性的的感性的的以产品品和服服务为为主形象和和联想想为主主品牌价值品牌定定位是是对品品牌价价值的的定义义和解解释；；品牌牌价值值包括括理性性价值值和感感性价价值两两个方方面质量好安全操作简便油耗低座椅舒适通风性好理性价值举例值得信赖对生命的珍惜超级驾驶体验精明的选择享受旅程健康、自然感性价值举例

怎样72成功的的品牌牌定位位包含含以下下要素素：=利益诉求目标消费者的未满足需求针对目标客户群理性利益诉求（功能）感性利益诉求（情感）简单、明确、具体独特与理性利益点在决策树上相关符合品牌个性独特原因支持简单，独特，具体，说服力品牌个性简单，独特，具体，亲和力（品牌的承诺）品牌定位

怎样73依靠制制造营营销奇奇迹来来获得得和维维持目目标顾顾客群群体，，可以以通过过价值值定位位和营营销计计划两两个方方面来来实现现最佳总总体解解决方方案价值定定位营销计计划在消费费者最最易于于接受受的时时间和和地点点去打打动他他们用合理理的计计划进进行配配合

怎样74价值定定位是是依据据满足足消费费者需需要的的各种种原则则制定定出来来的最最佳价价值方方案最佳总总体解解决方方案确保你你依据据的基基本原原则是正确确的通过多种种利益尺尺度和接触方方式来满满足消费者的的需要

怎样75通过与消消费者进进行沟通通的七个个接触点点将价值值方案进进行优化化，提供供一个能能够让消消费者感感到满意意的总体体解决方方案拥护品牌认知知看到产品品购买使用记忆重复购买买品牌=体体验，解解决方案案和关系系关系的建建立是一一个很长长的过程程消费者定定义的品品牌是对对一个产产品所有有体验的的综合通过主要要的接触触方式给给用户最最满意的的体验品牌的七个接触点

怎样76制定营销销计划时时需要考考虑我们们是否已已经选择择了适当当的方式式与消费费者沟通通要寻找最适当的时间以最合适的方式与消费者进行沟通合理运用各种方式与消费者沟通品牌信息制定传播战略的时候应该主要从宏观的角度出发123

怎样77在实施营营销计划划的时候候，需要要考虑怎怎样将所所有的方方式与资资源进行行整合才才能够最最有效的的影响消消费者考虑主要要的接触触方式考虑所有有可以用用来进行行信息传传播的媒媒介资源源

怎样78合理运用用各种传传播方式式向消费费者传递递品牌信信息通过直接接的方式式与消费费者沟通通-例如，，电视广广告，平平面媒体体广告，，网络广广告等通过第三三方对消消费者施施加影响响力通过零售售商来影影响消费费者-例如，，店面陈陈列，店店内促销销等-例如，，中华医医学会认认证，汽汽车协会会认证等等

怎样79我们应该该主要从从宏观的的角度出出发制定定传播战战略通过营销销的主要要要素来来保持品品牌资产产的连贯贯一致避免琐碎碎但是意意义不大大的小活活动

怎样80从直接面面对消费费者，通通过零售售与客户户营销以以及外部部关系三三种形式式中选择择出最最适当的的时间、、地点和和方式与与消费者者交流品品牌的信信息包装用途电视/平平面媒体体，广播播等直接邮件交互式媒媒体利用社会会网络多品牌计计划第三方&公共关关系消费者关关系战略联盟盟利益相关关者计划零售商成本设计计/样品店内展示示广告推销销&促销合作营俏俏营销事件件谁什么外部关系系直接面对对消费者者零售/客客户营销销

怎样81我们要明明智与合合理的制制定和使使用营销销计划了解你的的经营状况况在已经被被证明是是成功的方方面或因因素上进行投投资投资在对对品类成功最重重要的领域投入预算算到突破性的的试验计划中

怎样82一定要明明确的是是，营销销计划是是多方面面整合的的过程示意市场目标标总体营销销框架渠道和客客户管理理计划售后服务务网络优优化媒体投放放计划公共关系系计划产品推广广促销计计划产品组合策略品牌战略客户知识竞争情况财务指标标和考评评体系是否能有有效达到到目标重要性经济性相关性竞争性83示例：宝宝洁公司司舒肤佳佳品牌的的年度营营销计划划

怎样84C.推动营销战略略成功的的重要因因素85推动营销销战略成成功的第第一个重重要因素素是成功功的产品品设计，，它是能能够有效效的巩固固我们的的品牌在在消费者者心目中中地位的的设计七个优秀秀设计的的基本准准则有关联的的设计必须须反映出出你的品品类与消消费者相相关的、、能够反反映品类类独有的的形象和和特点的的信息独特的设计必须须能够表表现出品品牌独一一无二的的因素，，例如包包装的颜颜色、形形状样式式、商标标等等印象深刻刻的设计必须须用产品品最激动动人心的的特质去去激发消消费者对对产品的的记忆连贯的设计需要要超越不不同的产产品形式式，超越越不同的的媒介，，超越时时空，必必须维持持一个固固定的品品牌资产产有弹性的的设计必须须适应多多样化的的产品和和不同的的媒介，，给品牌牌留有足足够的弹弹性空间间给将来来可能的的改变紧跟时代代的设计必须须跟上时时代的脚脚步，但但并不以以为着一一味追逐逐时髦易于传播播交流的的设计必须须有清楚楚的传播播概念，，确定在在品牌特特征和产产品定位位中什么么是首先先需要传传达的产产品特性性

怎样86设计过程程是一个个金字塔塔的方式式，每个个阶段都都是建立立在前面面的阶段段之上的的。最终设计计生产协调调模型组合合样样品品试制工业制品品产产品草图图精简概念念综合模型型模模型型第二阶段段：对设设计进行行进一步步的润色色和改善善第一阶段段：设计计开发市场调研研/品类类研究项目建立立/确定定项目方方案87比如凌志志LS400从满足市市场需求求的目标标出发，，寻找适适用这一一需求的的技术配配置和手手段，开开发“舒舒适度最最大化””的产品品丰田凌志志LS400车型概念念板目标:舒适度最最大化最高配置置高度可操操控性动力平顺顺人性化设设计幽雅气质质工艺精良良优越的全全面体验验所有开发发方向必必须满足足“舒适适”的要要求整合现有有产品和和技术，，实现快快速开发发17台内内置数据据处理系系统和34套传传感器A6和V8发动机数控传动动装置行驶稳定定系统防滑制动动装置电控配气气系统导航装置置防雾镜记忆式电电子调节节座椅空调触摸式车车载电脑脑降噪设计计层次1：：品牌诉诉求（追求美美国运动动型豪华华车的市市场领先先地位））层次2：：产品性性能特征征层次3：：产品开开发原则则层次4：：子系统统和零部部件的选选择和匹匹配举例资料来源源：罗兰兰·贝格格分析88准确的定定位和快快速研发发使凌志志车在美美国市场场取得惊惊人成功功–––十年年时间累累计销售售量达80万台台举例资料来源源：罗兰兰·贝格格分析凌志车1989-1998在在美国销销量[千台]1989199019911992199319941995199619971998以LS400顶级车型型进入美美国市场场自建经销销网络比BMW/奔驰价格格低5-10%车型范围围扩大到到中档的的ES250引入高档档的GS300车型，完完成产品品线布局局由于日元元升值的的影响，，销量下下降以“豪华华+四四驱””概念引引入RX300和LX470网络规模模达到178个个经销商商ES250ES200/300GS300LS4002.Gen.GS300/400LX470RX300LS400126471958774911409379车型概念能够支付的高级享受运动车的性能能和迷人的动动力舒适度最大化”豪华+四驱“的组合细分市场/竞争对手豪华车市场(如：奥迪A8)SUV高档市场(如：奥迪A6)中高档市场(如：奥迪A4)89推动营销战略略成功的第二二个因素是价价格战略，合合理的定价是是让品牌获得得更高价值的的基础，通过过三种基本的的方式我们能能够更好的实实施价格战略略节省/挥霍了解什么是最能够够吸引和刺激激消费者去花花更多的钱在在产品身上的的因素，然后后实施相应的的营销战略观念转换从不同的角度对对定价进行思思考，例如有有没有削减预预算或者增加加服务来支撑撑高价格水平平，有没有寻寻找产品以外外的机会为产产品增加价值值含量重组针对一个已经存在在于市场的品品牌，重组价价格是最容易易获得成效的的方式。让消消费者感觉到到价格的重组组是有道理的的，可以接受受的。90企业应该采取取怎样的方法法才能摆脱““竞争旋涡”？在许许多多的的行业中，日日益激烈的市市场竞争很容容易使企业陷陷入“竞争旋旋涡”而不能自拔拔“仅靠价格生存存和竞争，也也必然因价格格而灭亡”（（“Liveinprice,dieinprice”）Shakeout需求减缓销售成本上升升提高营销费用产品成本的上上升通过“价格战战”竞争夺与与市场份额竞争对手的增增加导致竞争升级消费者觉得产产品/品牌之间并无真正正区别而导致致品牌的大众化化“科技战“导致致超过消费者需求的产品品功能价格下降毛利下降盈利能力降低来自过量生产产能力的压力力固定成本压力力上升经销商施加压压力更低的毛利更低的价格更低的价格公司价值贬值值...淘汰出局91能够推动营销销战略成功的的第三个手段段是广告促销销，品牌能够够通过适当的的广告战略提提升它的市场场份额能够带来成功功的广告除了了能够清楚的的传播产品信信息之外，还还必须具有四四种独特性：：产品利益的独独特性承诺品牌要为为消费者提供供的体验是其其它产品所不不能提供的，，同时是消费费者真正需要要的情感的或者外外延的利益独特性性品牌承诺的情情感的或者其其它的外延利利益，它是产产品利益的延延伸，也是其其独一无二的特性所在品牌人格的独独特性通过广告表现现出品牌的拟拟人化的独特特性，并且将将品牌特性长长期维持下去去原因的独特性性让每一个消费费者都能够认认可品牌独特特性的原因CrestCinax-1Cinax-2MazdaHondaWacoalTriumph92带来成功的广广告的关键是是能够很好的的传达产品信信息，主要有有三个方面的的关键操作因因素出色的广告创意（与产品利益相关的、开启心灵的、与众不同和有意义的）有戏剧性的（能够在短时间内激起消费者的兴趣和共鸣的概念）清楚而形象的表达产品的主要利益（实质性的和激动人心的）成功的广告Mcdonald’sBridgestoneBrahma-1Brahma-2X-boxVicksPepsi93推动营销战略略成功的第四四个因素是合合理的媒介计计划，它是有有关营销手段段在

什么时时间什么地方方怎样和与谁谁进行沟通的的计划，包括括了五种类别别媒介电视（全国性的广广播网，有线线电视或者本本地频道）平面媒体（杂志、报纸纸、专刊）广播（全国性的或或者地方性的的）户外媒介（户外广告牌牌、运输线、、墙面）互动媒介（广告或者赞赞助）94媒介计划必须须遵从一定的的原则，才能能让广告在更更多的消费者者中产生影响响，同时影响响他们的下一一个购买决定定1234地域性/季节节性考虑是否在某些国国家或地区需需要更多的信息传播；；是否在某些些特定时间需要传播更多多的信息覆盖的频率广告一次性的的覆盖更多的的潜在购买者者通常比多次覆覆盖少量的购购买者更适当当连贯性与浮动动性连续的播放广广告通常比断断续续的播播放更有效整体的广告状状况区域性的、全全国性的媒介介差异和文化的差异异都需要考虑虑到合理的制定媒介计划95推动营销战略略成功的第五五个因素是针针对最重要的的顾客群体或或者个人的窄窄带传播与第第三方营销通过直接的邮邮件传播通过组织消费费者参与活动动进入点营销（（在他们经历历重要的生活改变，需需要购买新的的产品时）当他们对一个个新的想法产生兴趣与冲冲动的时候通过因特网当他们在商店店进行购买活活动的时候窄带传播的六个机会96进行窄带传播播时要选择适适当的方式，，或者单独使使用或者结合合使用，使传传播

能够更更有效率样品给消费者提供能能够通过少量量的使用就能能体现产品优优越性的样品品…给消费者提供能能够在商店里里寻找和购买买产品的体验验优惠券给消费者直接分分发制作的文文字广告（当当分发样品具具有局限性的的时候）文字广告97通过第三方营营销来接近目目标顾客群