构建市场营销体系

构建市场营销体系第四章第一节市场营销管理的任务一、市场营销管理市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。各种需求状况及营销任务

负需求——改变市场营销无需求——刺激市场营销潜伏需求——开发市场营销下降需求——重整市场营销不规则需求——协调市场营销充分需求——维持市场营销过量需求——降低市场营销有害需求——反市场营销需求管理的重要性：在市场营销实践中，企业不仅可以适应需求，而且可以创造需求，即改变人们的价值观念和生活方式。在现代市场经济条件下，企业创造需求的途径是多方面的：1、设计生活方式。现代企业不但可以通过改变原有的生活方式来创造需求，而且可以主动地参与新生活方式的设计。2、把握全新机会。哪里有未被满足的需求，哪里就有企业的市场机会。3、营造市场空间。企业推广产品，有时可通过有预期目标的营销活动，人为地使市场形成供不应求或大量需求的局面，有效地营造一个市场空间。通讯方式的转变陈升1999年跨年演唱二、市场营销管理过程市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。（一）分析市场机会。是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。1、发现市场机会。企业可采取以下方法：①收集市场信息。营销人员可通过经常阅读报纸、发展展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现或识别未满足的需要和新的市场机会。李想是80后的典型代表，泡泡网首席执行官。他的泡泡网是一家从事电脑硬件、个人和办公数码产品的信息服务的网站。2005年底营收达2000万，利润50%，按通行的市场收购标准，即以20倍的市盈率来计算，占公司绝对股份的他，身家已过亿。2005年，从IT产品向汽车业扩张，创建汽车之家网站；2006年5月，被评为“中国十大创业新锐”。茅侃侃，1983年生，北京人。初中文凭，2004年正式创业，MaJoy总裁②产品/市场场矩阵分析法法。③市场细分法法。市场营销人员员可通过市场场细分发现新新市场机会，，补缺拾遗。。市场/产品现有产品新产品（未来产品）现有市场市场渗透产品开发新市场（未来市场）市场开发多角化经营2、评价市场场机会机会能否胜任机会威胁（二）选择目目标市场选择目标市场场可以考虑以以下策略：1、市场集中中化。2、选择专业业化。3、产品专业业化。4、市场专业业化。5、市场全面面化。引例：中国移移动通信的服服务子品牌高端客户，我我能，关键时时刻，信赖全全球通有畅听卡、大大众卡、畅聊聊卡、轻松卡卡、长途卡。。小额话费客户户，充值方便便，轻松由我我灵活资费套餐餐，18-25岁年轻人人群体，年轻轻人的通讯自自治区,我的的地盘，听我我的（三）进行市市场营销策略略组合市场营销策略略组合主要是是四个策略的的整合：产品品、价格、渠渠道和促销，，又称为4P组合。市场营销组合合的特点：①市场营销组组合因素对企企业来说都是是“可控因素素”。即企业业根据目标市市场的需要，，对这些市场场营销手段的的运用和搭配配有自主权，，但这种自主主权要受各种种微观和宏观观环境等“不不可控因素””的影响和制制约。②市场营销组组合是一个复复合结构。③市场营销组组合是一个动动态组合。④市场营销组组合要受企业业市场定位战战略的制约，，即根据市场场定位战略设设计、安排相相应的市场营营销组合。（四）执行与与控制市场营营销活动企业市场营销销管理过程的的第四个步骤骤就是管理市市场营销活动动，即执行和和控制市场营营销计划，这这是整个市场场营销管理过过程最关键、、最重要的步步骤。第二节市市场营销体系系的构成一、市场营销销信息系统1、市场营销销信息系统(MarketingInformationSystem,MIS)由人、设备与与程序组成，，它为营销决决策者收集、、挑选、分析析、评估和分分配所需要的的、适时的和和准确的信息息。(科特勒勒定义)（一）市场营营销信息的特特征2、市场营销销信息的特征征。①时效性强。。②更新性强强。③双向性性。（二）市场营营销信息系统统的框架营销环境宏观环境人口、经济、、自然、科技、、政治法律、社会文化微观环境渠道企业、消费者、竞争者、公众内部报告系统营销情报系统调查研究系统决策分析系统营销信息系统统分析计划组织执行控制营销经理信息信息营销决策1、内部报告告系统这是决策者们们利用的最基基本的系统。。其最大特点点是：1、信息来自自企业内部各各个部门；2、信息通常常是定期提供供核心是：订单发货帐单单的循环；企业设计的内内部报告系统统应该面向用用户，实际在在设计时应该该注意以下问问题：1、信息发送送量太多；2、过于着重重眼前。2、营销情报报系统其主要功能是是向营销部门门及时提供有有关外部环境境发展变化的的情报。营销人员通过过以下方式对对环境观察：：1、无目的的的观察；2、条件性的的观察；3、非正式的的搜寻；4、正式搜寻寻为提高搜集情情报的质量和和数量，以下下方法可能在在企业中出现现：1、训练和鼓鼓励销售人员员搜集情报；；2、鼓励中间间商以及其他他合作者向自自己通报重要要信息；3、聘请专家家搜集情报；；4、参加各种种贸易展览会会；5、内部建立立信息中心3、营销调研研系统其基本任务是是：针对企业业面临的明确确具体的问题题，对有关信信息进行系统统的搜集、分分析和评价，，并对研究结结果提出正式式的书面报告告，供决策部部门解决特定定问题。它与上上面两两个系系统的的本质质区别别就在在于：：它针对对性很很强，，是为为了解解决特特定的的具体体问题题而从从事信信息的的搜集集、整整理和和分析析。市场营营销调调研的的方法法⒈询问问法(调查查法)。调查者者以口口头、、电讯讯或书书面形形式向向被调调查者者询问问，取取得调调查资资料的的方法法。⑴面谈谈法(人员员访问问)。。⑵电话话调查查法。。⑶邮寄寄调查查法。。⑷留置置调查查法⒉观察察法由调查查者到到现场场对调调查对对象有有目的的、针针对性性地观观察记记录，，以研研究其其行为为和心心理。。⑴直接接观察察法⑵亲自自经历历法⑶痕迹迹观察察法⑷行为为记录录法⒊实验验法通过小小规模模的试试验来来了解解市场场情况况和取取得调调查资资料的的一种种调查查方法法。⑴实验验室实实验调调查法法⑵销售售实验验调查查法⒋专家家估计计法依据专专家的的判断断或推推测来来收集集数据据资料料的一一种调调查方方法。。调查表表的设设计⒈调查查表的的构成成。⑴被调调查者者的基基本情情况。。如：姓姓名、、性别别、年龄、、文化化、职职业、、工作作单位位、住住址等等。⑵调查查内容容。即要调调查的的具体体项目目。⑶填表表说明明。包括填填表要要求，，调查查项目目的含含义，调调查时时间和和注意意事项项等。。⑷编号号。对调查查表编编号，，以便便分类类统计计。⒉调查查表的的设计计要求求⑴问题题具体体，重重点突突出。。⑵能准准确反反映事事实。。⑶简单单易填填，需需时不不长，，被调调查者者乐于于接受受。⑷便于于统计计整理理。⒊设计计调查查表应应注意意的问问题⑴避免免一般般性问问题。。即可可问可可不问问的不不问。。⑵避免免使用用“通通常””、““一般般”的的多义义词，，以免免影影响响资料料的准准确性性。⑶避免免含糊糊不清清、令令人难难以理理解的的问题题，以以免免被被调查查者误误解题题意。。⑷避免免引导导性问问题，，以免免被调调查者者受影影响。。⑸避免免被调调查者者难以以回答答或反反感的的问题题。⑹答卷卷的时时间应应控制制在15～～20分钟钟为宜宜。⒋调查查表中中问题题的题题型⑴两项项选择择题。。即“是是－非非”题题或““有－－无””题。。⑵多项项选择择题。。即有多多个答答案供供选择择。⑶顺位位题。。即将多多个供供选择择的答答案进进行排排序。⑷自由由回答答题。。⑸程度度评定定题。。[范例例A]你至今今不买买DVD的的主要要原因因是：：①①买不不起□□；②②没有有用□□；③③影影碟片片太贵贵□；；④④产产品不不合意意□。。[范例例B]你至今今不买买DVD的的主要要原因因是：：①①价格格不满满意□□；②②用用途不不太大大□；；③③可看看碟片片太少少□；；④④产品品质量量不稳稳□；；⑤⑤其他他_______。。[评析析]B的语语气比比A的的更亲亲和一一些，，不会会引起起被调调查者者的反反感，，易使使被调调查者者愉快快地合合作。。4、营营销决决策支支持系系统是指由由软件件和硬硬件组组成的的对数数据进进行处处理的的系统统，又又被称称之为为专家家系统统，可可以让让营销销者轻轻易获获得需需要的的信息息。在这个个过程程中，，电子子计算算机的的发展展所带带来的的影响响至关关重要要。二、市市场营营销计计划计划概概要市场营营销现现状机会与与问题题分析析目标市场营营销战战略、、策略略行动方方案预计盈盈亏报报表控制三、市市场营营销执执行系系统将市场场营销销计划划转化化为行行动方方案的的过程程。四、、市市场场营营销销控控制制系系统统事前前、、事事中中、、事事后后谢谢谢1月-2321:09:0521:0921:091月-231月-2321:0921:0921:09:051月-231月-2321:09:052023/1/521:09:059、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。21:09:0521:09:0521:091/5/20239:09:05PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2321:09:0521:09Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。21:09:0521:09:0521:09Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2321:09:0621:09:06January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20239:09:06下下午21:09:061月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:09下下午1月-2321:09January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/521:09:0621:09:0605January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:09:06下下午9:09下下午午21:09:061月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。21:09:0621:09:0621:091/5/20239:09:06PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2321:09:0621:09Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。21:09:0621:09:0621:09Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2321:09:0621:09:06January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月20239:09:06下午午21:09:061月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月239:09下下午1月-2321:09January5,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/521:09:0621:09:0605January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。9:09:06下午午9:09下午午21:09:061月-239、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。21:09:0621:09:0621:091/5/20239:09:06PM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。1月-2321:09:062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