服务致胜的第一步：顾客与顾客调查

《服务致胜》－－

顾客研究与顾客调查2008-12-02鼎典培训——经销商绩效发动机！鼎典经销商培训——经销商绩效发动机！国内民营企业特别是建材行业营销与培训实战派专家，营销培训师，9年国有企业宏观经济管理与9年建材民营企业高层从职阅历，有着深厚的传统文化与哲学研究功底，既有着丰富的成功经验作支撑，也有着创业失败与管理失效的历炼，理念领先而不固板、精于思考更重实效、注重沟通并守原则，坚持有效、实用、究源的管理准则，思路高远、志在当下，为人纯厚、不失高雅，坚持服务别人、成就自己的人生理念，以博学、幽默、朴实的培训风格，紧贴中国民营企业现状、倡导以“只须领先一步”的策略眼光，为企业提供实战型管理、营销、品牌、人力资源管理体系咨询辅导与培训，拥有《阳光工作与生活》、《专业销售训练》、《金牌终端导购培训》、《超级行动力》、《现代商务礼仪》、《成为职业人士》、《营销说文解字》等精彩培训课程，提供企业系统诊断与管理策略制订、企业营销网络诊断与体系建设、品牌诊断与建设纲要、企业人力资源诊断与体系建设、企业文化诊断与建设纲要等精品实战咨询项目。仝春彦MBA、高级咨询、培训讲师2008-12-02鼎典培训——经销商绩效发动机！主题内容顾客需求研究与服务理念的认识全面顾客服务的建立过程全员顾客服务的建立成功的客户服务沟通2008-12-02鼎典培训——经销商绩效发动机！引子可以不必走遍所有汹涌澎湃、激流陷滩、美丽俊秀、清澈多姿的河流，但必须要见过大海！2008-12-02鼎典培训——经销商绩效发动机！企业经营的势-道-法势道法商业模式关键成功要素具体管理活动战略\态势规律\道理战术\细节决定方向判定合理完善局部贵在积累\造势贵在明辩\选择贵在创新\应变大企业讲势中企业讲道小企业求新全局\系统\势力规律\合理\正确创新\应变\细节生态系统生态特性个体能力整合发展管理态势无限大道无形小术有限能量守恒定律事物本质特征量变到质变大众利益客户利益\员工利益个体利益2008-12-02鼎典培训——经销商绩效发动机！服务经营哲学创造顾客价值目标顾客选择员工协同力量员工素质组织结构企业文化流程机制顾客关系管理组织服务标准服务补救政策员工服务水准全面顾客服务战略的建立2008-12-02鼎典培训——经销商绩效发动机！维京大西洋航空公司商业模式2008-12-02鼎典培训——经销商绩效发动机！服务：自然界永恒的话题生态链：依照食物供应的生存链条。医生：服务于病人，救死扶伤，建立医患关系。教师：传道授业解惑。政体：水能载舟、亦能履舟。社团：以共同的使命形成的服务合作体。企业：提供产品及服务，满足顾客需求，实现自身发展。2008-12-02鼎典培训——经销商绩效发动机！企业哲学服务别人、成就自己！失去社会、政体、人群，任何组织将失去存在的意义！企业价值体现：服务对象的数量服务对象的质量产品的垄断性自然规律：物质变化与能量守恒定律量变到质变定律易经：天行健、君子当自强不息！儒家：礼乐与仁政佛教：世事无常与因果轮回道教：道生一，一生二、二生三，无穷尽然2008-12-02鼎典培训——经销商绩效发动机！企业竞争优优劣势评估估方法竞争者A竞争者B竞争者C关键成功因因素权权重排排序得得分排排序得得分排排序得得分广告宣传产品质量价格竞争力力管理财务能力顾客忠诚度度全球化扩张张市场份额合计得分0.20.10.10.10.150.10.20.051.00143444410.20.40.30.40.60.40.80.05380.40.30.30.450.40.40.23.25334332230.60.30.40.30.450.20.40.152.80排序说明:1,主要要弱势;2,次要弱弱势;3,次要优势势;4,主主要优势2008-12-02鼎典培训———经销商商绩效发动动机！确定自己的的竞争地位位（优势/劣势）项目产品服务组织织/人人力力资资源源市场场营营销销优势势公司司本本地地化化，，更更了了解解客客户户需需求求产品品的的二二次次开开发发优优势势可连连接接不不同同的的数数据据库库和和应应用用系系统统，，产产品品兼兼容容性性强强产品品的的通通用用性性强强，，适适合合多多个个同同行行业业的的需需求求及时时的的客客户户服服务务与安安达达信信、、eXcelon结结成成战战略略联联盟盟与中中国国三三大大石石油油公公司司以以及及国国家家石石油油管管理理机机构构保保持持良良好好关关系系员工工大大多多有有在在中中国国石石油油行行业业的的工工作作经经验验产品品/服服务务的的低低成成本本、、低低价价格格国外外竞竞争争对对手手在在中中国国尚尚无无实实际际运运营营之之子子公公司司，，对对国国内内需需求求无无法法准准确确把把握握国外外产产品品进进入入中中国国，，在在产产品品汉汉化化、、以以及及针针对对客客户户需需求求的的二二次次开开发发领领域域，，谷谷元元的的本本地地化化与与技技术术优优势势可可以以得得到到充充分分体体现现相对对于于国国外外竞竞争争对对手手面面向向E&P的的垂垂直直价价值值链链，，侧侧重重横横向向集集成成领领域域的的谷谷元元在在集集成成不不同同系系统统(如如ERP与与石石油油专专用用软软件件的的集集成成)领领域域具具有有优优势势，，产产品品可可兼兼容容多多种种数数据据，，同同时时谷谷元元的的横横向向发发展展战战略略使使其其产产品品具具有有更更强强的的通通用用性性，，有有利利于于向向其其他他行行业业扩扩展展业业务务。。国外外无无成成功功的的案案例例系统统维维护护、、维维修修以以及及系系统统应应用用支支等等客客户户服服务务持持最最重重要要的的要要求求是是及及时时，，缺缺乏乏国国内内分分支支机机构构的的国国外外竞竞争争对对手手无无法法做做到到谷谷元元的的及及时时客客户户服服务务与安安达达信信、、eXcelon的的联联盟盟、、一一方方面面大大大大提提高高了了谷谷元元在在市市场场推推广广、、企企业业咨咨询询、、项项目目管管理理等等商商务务领领域域的的能能力力，，另另一一方方面面使使谷谷元元在在系系统统集集成成领领域域的的技技术术水水平平大大大大提提高高，，达达到到了了国国际际先先进进水水平平，，同同时时与与知知名名企企业业的的联联盟盟也也提提升升了了谷谷元元的的市市场场形形象象、、谷元元与与中中国国三三大大石石油油公公司司以以及及相相关关政政府府管管理理部部门门保保持持有有良良好好的的关关系系，，有有助助于于谷谷元元产产品品推推广广以以及及更更好好的的了了解解客客户户需需求求谷元元员员工工，，包包括括管管理理层层及及技技术术人人员员大大多多有有在在中中国国石石油油公公司司、、机机构构的的工工作作经经验验，，有有助助于于更更好好的的了了解解客客户户需需求求，，并并在在产产品品设设计计中中将将这这种种了了解解加加以以体体现现立足足于于国国内内的的谷谷元元，，在在人人力力资资源源以以及及运运营营成成本本方方面面拥拥有有极极大大的的优优势势，，同同时时国国外外企企业业在在国国内内缺缺乏乏实实际际运运营营分分支支机机构构，，导导致致其其产产品品服服务务提提供供主主要要依依靠靠国国外外分分支支机机构构，，从从而而产产品品及及服服务务的的成成本本大大大大增增加加说明明2008-12-02鼎典典培培训训————经经销销商商绩绩效效发发动动机机！！寻找找企企业业关关键键成成功功要要素素一种种组织织能能力力，这这种种能能力力是是通通过过对对下下述述技技能能、、价价值值、、流流程程和和技技术术的的综综合合学学习习及及运运用用获获得得的的能决决定定组组织织结结构构是是否否成成功功的的关关键键性性因因素素能够够显显著著地地为为客客户户带带来来收收益益或或节节约约成成本本与竞竞争争对对手手相相比比，，具具有有独独特特性性，，而而且且难难以以模模仿仿－－－－－－－－－关键成功要素素核心竞争力的的定义具体详述－－－－－－2008-12-02鼎典培训———经销商绩效效发动机！简化、明晰所所提供的产品品—————————————————————————————————————；——————————————————————————————————；———————————————————。现场演示2008-12-02鼎典培训———经销商绩效效发动机！服务研究：从从顾客（客户户）开始什么是顾客？？…拥有某种显显在和潜在需需求的客体如何理解顾客客？客体：独立自自已组织以外外的个体与组组织需求：可实现现的需要显性：已经有有具体的表现现形式潜在：隐性而而不外露、但但确实存在2008-12-02鼎典培训———经销商绩效效发动机！顾客与客户顾客：光顾的的客人，一般般指个体类的的消费者。客户：以户为为单位的客人人。即使是一一个个体，也也代表着一户户。2008-12-02鼎典培训———经销商绩效效发动机！顾客分类1（按时间来分分析）过去顾客未来顾客现在顾客2008-12-02鼎典培训———经销商绩效效发动机！三类顾客过去顾客这类顾客就是是就是过去曾曾经购买过产产品的人，他他们有的可能能只购买一次次，有的可能能经常购买，，有的可能因因顺路而冲动动式购买，有有的可能是有有计划购买。。只要从前有有过交易记录录，即使不再再上门，这些些人仍是该企企业的顾客。。举例来说，，您以前购买买过A电脑，，但现在使用用的是B电脑脑或C电脑，，或其他品牌牌，但您仍旧旧是A电脑公公司的顾客。。现在顾客这类顾客就是是指正在进行行交易的人。。即使是第一一次，只要正正在进行交易易，不论是否否成交，都是是顾客。例如如您想购买电电脑，正在和和A电脑公司司洽谈，成交交与否，您就就是这个公司司的顾客。未来顾客这类顾客指将将来有可能会会购买的人。。这个范围十十分广泛。从从儿童到老人人都有可能在在未来成为企企业的购买者者。以儿童为为例，即使他他只有五岁，，也仅仅代表表他现在可能能不是顾客，，却不能表示示在未来的十十年或二十年年中，不会成成为下个购买买者。同理，，任何一个现现在没有能力力加入和购买买的人·，也也不代表他将将一贯如此，，也许有一天天会因条件成成熟而成为顾顾客，至于这这个“成熟条条件”，会随随着时间、地地点的不同而而不同。2008-12-02鼎典培训———经销商绩效效发动机！顾客分类2（按需求来分分析）怀疑者潜在顾客一次性顾客长期顾客支持者合作者2008-12-02鼎典培训———经销商绩效效发动机！按需求划分1……怀疑者——包包括市场上这这类产品或服服务的所有购购买者，怀疑疑者还包括没没注意到你的的产品或服务务的顾客，也也包括没有意意图买它的顾顾客。潜在顾客———指有可能成成为顾客的购购买者，他们们感到你的产产品或服务有有一定吸引力力，但还没有有采取行动与与公司进行交交易。一次性顾客———尤其指那那些交易一次次的顾客(虽虽然这一类也也包括那些交交易几次的顾顾客)，他们们对你的公司司没有忠诚可可言。2008-12-02鼎典培训———经销商绩效效发动机！按需求划分2……长期顾客———指反复交易易的顾客，他他们对公司有有忠诚感，但但他们的支持持只是被动地地购买，没有有其他主动的的行为。支持者——指指那些积极支支持你的组织织并向其他人人推荐的顾客客。合作者——是是顾客一商家家关系中最密密切牢靠的那那一种，因为为双方都认为为这种关系互互利互惠，所所以能够持久久。2008-12-02鼎典培训———经销商绩效效发动机！顾客需求生理的需要安全的需要自我实现的需需要尊重的需要社会的需要（人际关系学学说）复杂人假设（权变管理理理论）以工作的合理理安排满足其需求以社会承认满足其需求以金钱满足其需求经济人假设（X理论）社会人假设（参与管理理理论）自我实现人假假设（Y理论）2008-12-02鼎典培训———经销商绩效效发动机！马斯洛需求层层次理论亚伯拉罕·马马斯洛(AbrahamMaslow)的需需要层次理论论(hierarchyofneedstheory)假假设每个人人内部都存在在着以下5种种需要层次：：1．生理需要要：包括饥饿饿、干渴、栖栖身、性和其其他身体需要要。2．安全需要要：保护自己己免受生理和和心理伤害的的需要。3．社会需需要：包括爱爱、归属、接接纳和友谊。。4．尊重需要要：内部尊重重因素，如自自尊，自主和和成就；外部部尊重因素，，如:地位，，认可和关注注。5．自我实现现(self-actualization)需要：一种种追求个人能能力极限的内内驱力，包括括成长、发挥挥自己的潜能能和自我实现现。2008-12-02鼎典培训———经销商绩效效发动机！理解需求递升升-跳跃-重重叠需求递升：人类是在生理理方面的需求求获得满足之之后，才会继继续追寻精神神方面的满足足。在肚子没没有填饱以前前，谁会在乎乎住的是大厦厦还是草屋呢呢?人类的需需求是不断变变动的。顾客客最基本的需需求在于产品品基本功能与与价值。需求跳跃：满足生理需求求是首要之事事，然而在生生理需求足之之后，每个人人期待的下一一个被满足的的需求却大相相径庭。AA可能先追求求住的舒适，，BB可能期期望更多的休休闲。所以，，在每个顾客客心中，都有有用自己的知知识和理智判判断的第一需需求，第二需需求等。直到到最后的需求求，每个顾客客都有一个出出自他主观认认定的满足次次序。需求重叠：除了第一需求求，还有第二二需求，第三三需求，第四四需求等等。。多种需要取取得的代价均均不相同，顾顾客会从第一一需要开始，，依次寻求满满足，或者多多种需求共求求。至于如何何去实现则受受制于各种客客观条件。或或者有不同的的作法，这点点将顾客心中中对商品的需需求，有着自自己主观排序序的优先满足足顺序。2008-12-02鼎典培培训———经经销商商绩效效发动动机！！被理解解的需需求那些接接受你你服务务的顾顾客需需要感感到他他们在在与你你有效效率地地交流流。即即他们们发出出的信信息应应得到到正确确地解解释。。需求表表达障障碍：：情感感或语语言障障碍会会影响响正确确理解解。不说不不代表表不要要！说的也也未必必真实实！2008-12-02鼎典培培训———经经销商商绩效效发动动机！！了解客客户属属性企业性性质：：国有有、民民营、、合资资企业规规模：：小型型、中中型、、大型型企业组组织结结构：：线性性结构构、扁扁平结结构、、柜阵阵结构构企业决决策机机制：：老板板独裁裁、领领导层层决策策、决决策机机制内部权权限：：显性性、隐隐性企业实实力：：强、、中、、弱企业品品牌位位次：：国际际品牌牌、民民族品品牌、、强势势品牌牌、新新生品品牌企业发发展潜潜力：：潜力力股、、强势势股、、维持持股、、衰退退股2008-12-02鼎典培培训———经经销商商绩效效发动动机！！分析客客户需需求管理目目标品牌目目标组织需需求其它目目标WebintegrationPublishingDBgeneration盈利目目标2008-12-02鼎典培培训———经经销商商绩效效发动动机！！界定顾顾客（（客户户）属属性与与标准准优质客客户普通客客户弱小客客户客户分分类判断标标准客户属属性2008-12-02鼎典培培训———经经销商商绩效效发动动机！！顾客调调查………顾客调调查是是全面面顾客客服务务建立立的开开始：：进一步步了解解、洞洞察顾顾客需需求，，界定定顾客客、分分析顾顾客，，取得得第一一线的的资料料；获取到顾客客对现实产产品或服务务的满意度度及其详细细细则；获取顾客对对服务硬件件、软件的的具体意见见；获取内部企企业战略定定位、管理理举措、服服务举措的的依据；预测公司未未来的发展展与机会；；…………2008-12-02鼎典培训———经销商商绩效发动动机！顾客调查分分类外部顾客调调查内部顾客调调查相关利益者者调查竞争对手调调查调查对象来来源随机调查抽样调查专题调查全面普查特定客户调调查调查类型调查时间定期调查不定期调查查随时调查2008-12-02鼎典培训———经销商商绩效发动动机！随机调查………这是一种可可靠的、非非常传统式式的全面调调查，主要要由那些想想测试客户户的满意程程度、注重重普遍存在在的服务问问题的公司司所使用。。随机调查包包括挑选出出一定百分分比的客户户，通过电电话、邮件件或亲自登登门的方式式(或者三三种方式结结合)与他他们取得联联系，请求求他们对公公司的服务务作出评价价。在所实实施的书面面客户调查查中，答复复率一般在在40％---60％之间。。2008-12-02鼎典培训———经销商商绩效发动动机！特定客户调调查…优质客户调调查潜力客户调调查专题服务项项目调查你可能想对对一个特殊殊群体做更更有目的、、更集中的的调查，也也不愿对客客户基数进进行一次随随机调查。。例如：如如果你的业业务80％％-90％％来自10个客户，，你可能想想特别针对对他们做一一项专门的的调查。这这种调查的的好处在于于使调查对对象集中在在一个有限限的范周内内。确切地地说，是精精确集中在在某一范围围内，为这这一特定群群体进行调调查设计。。如果你想想为客户基基数的特定定部分提高高服务水平平的话，我我们尤其建建议你采用用这种类型型的调查。。2008-12-02鼎典培训———经销商商绩效发动动机！客户流失原原因调查……如果公司想想知道为什什么失去了了一个特定定的客户或或一个客户户群，进行行这种调查查是极好的的。这种调调查(通常常是通过电电话或亲自自接待)，，接待那些些不再跟公公司有业务务来往的客客户。了解解了客户离离开的原因因，会有助助于更好地地对待将来来的客户。。这种调查查的最大好好处之一，，使你能经经常了解每每一个客户户离去的特特殊原因。。2008-12-02鼎典培训训——经经销商绩绩效发动动机！业务完毕毕现场调调查…对外业务务窗口现现场调查查顾客出口口处调查查业务完结结的追踪踪调查2008-12-02鼎典培训训——经经销商绩绩效发动动机！竞争对手手调查本品牌经销商公司1公司2公司3送货安装退货换货保修维修上门回访用户档案。。。2008-12-02鼎典培训训——经经销商绩绩效发动动机！内部员工工调查为什么要要进行员员工调查查？因为员工工是第一一线向顾顾客提供供服务的的人员，，他们掌掌握着大大量关于于客户的的资料与与信息；；员工提出出的信息息，使员员工感受受到参与与决策，，更易于于接收关关于服务务举措的的积极实实施；员工满意意度是顾顾客满意意度的起起源。员工调查查的类型型：员工工作作满意度度调查员工代表表顾客的的调查企业管理理与服务务措举的的调查2008-12-02鼎典培训训——经经销商绩绩效发动动机！各项满意意度的关关系员工满意度顾客满意度员工忠诚度员工敬业度财务满意度业务流程程中级高级初级2008-12-02鼎典培训训——经经销商绩绩效发动动机！调查方法法?书面调查查表………电话调查查……焦点问题题调查组组……面谈调查查……网络调查查……2008-12-02鼎典培训训——经经销商绩绩效发动动机！书面调查查表………这种调查查方法包包括一个个1～4页的公公文，它它提出一一系列适适于公司司需要的的特定的的问题，，以及对对于所调调查的客客户或职职员群体体提出其其关心的的事项。。在调查查中问及及的问题题，通常常采用下下列三种种方式中中的一种种提出来来。／是、否否问题调调查／差、优优问题调调查／程度问问题调查查2008-12-02鼎典培训训——经经销商绩绩效发动动机！书面调查查表………是＼否问问题调查查这些是封封闭式问问题，它它们是以以“是””、“否否”为答答案的方方式提出出来的。。最常见见的是用用于汇集集回答者者一般的的信息。。回答者者只需在在“是””或“否否”的答答案格中中画圈或或勾。下下面是保保险公司司进行的的一次客客户调查查的样本本：2008-12-02鼎典培训训——经经销商绩绩效发动动机！书面调查查表………差＼优问问题调查查这些问题题通常是是以“怎怎么样””或“什什么”等等词开头头的开放放式问题题。一般般通过在在最能反反映答题题者的观观点的数数字或词词上画圈圈或打勾勾来回答答问题。。如果用用数字表表示，问问题是这这样：2008-12-02鼎典培训训——经经销商绩绩效发动动机！程度问题题调查它们通常常是对具具体经历历或事件件进行提提问的，，并通过过圈出这这4项中中的一项项进行等等级划分分。例如如：2008-12-02鼎典培训训——经经销商绩绩效发动动机！电话调查查这种调查查是按事事先设计计好的一一组调查查问题进进行的，，不是随随机问题题也不是是问答中中的想象象细节。。例如，，对汽车车毫不了了解的一一位调查查员，可可能像一一位训练练有素的的机械修修理工那那样易于于提问下下列问题题：“使使用数字字1—6表示等等级，其其中1表表示最差差，6表表示最好好，请对对下列问问题进行行评价：：‘你对对给你检检修汽车车的技术术员的礼礼貌行为为评价如如何?””2008-12-02鼎典培训训——经经销商绩绩效发动动机！《顾客满满意度调调查表》》举例———针对对消费者者2008-12-02鼎典培训训——经经销商绩绩效发动动机！《顾客满满意度调调查表》》举例———针对对经销商商2008-12-02鼎典培训训——经经销商绩绩效发动动机！《顾客满满意度调调查表》》举例———针对对服务2008-12-02鼎典培训训——经经销商绩绩效发动动机！确定目标标全面汇总总所期望望达到的的目标目标合并并、归类类、精减减分析企业业现实资资源、可可行性分分析提炼企业业服务目目标撰写《组组织服务务说明书书》细化服务务举措与与服务标标准2008-12-02鼎典培训训——经经销商绩绩效发动动机！细化分解解目标战略目标标：成为全全国陶瓷瓷瓷砖生生产研发发的标杆杆型大型型企业经济目标标：销售收入入利润额度度人均增长长率市场履盖盖率提长长……服务目标标：顾客满意意度提升升交货期限限定……管理目标标：人均产值值提高员工流失失率限定定内训合格格率……2008-12-02鼎典培训训——经经销商绩绩效发动动机！将目标转转为动作作企业机制制员工素质质所有管理理举措的的成功建建立在企企业机制制与员工工素质的的共同融融合2008-12-02鼎典培训训——经经销商绩绩效发动动机！9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。21:00:0521:00:0521:001/5/20239:00:05PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2321:00:0521:00Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。21:00:0521:00:0521:00Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2321:00:0521:00:05January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20239:00:05下午21:00:051月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月239:00下下午午1月月-2321:00January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/521:00:0521:00:0505January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:00:05下下午9:00下下午午21:00:051月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。21:00:0621:00:0621:001/5/20239:00:06PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2321:00:0621:00Jan-2305-Jan-2312