服务营销学第章

服务营销学

教师：刘欣第一章导论在这10年里,服务将会步入产业的前沿。

——路易斯V.郭士纳，2001

第一节认识服务业一、服务业的范围1、多样性2、传统服务业与现代服务业Fig.1.1:GDPbyIndustryintheUSA,1997:Servicesvs.Manufacturing,Govt.,Agriculture,etc.OtherServicesTransportation,Communications,UtilitiesFinance,Insurance,RealEstateWholesaleandRetailTrade6441,2861,3991,2461,370861512ServicesManufact-uringGovt.(mostlyservices)Agriculture,Mining,ConstructionSource:BureauofEconomicAnalysis,September1999二、服务业的发展趋势发达国家中等收入国家服务产业占GDP的比重60%-80%45%-55%服务业就业比重55%-75%30%-55%三、全球服务贸易的发展趋势1、服务贸易的增长高于货物贸易的增长2、服务贸易结构和竞争格局发生变化(1)服务贸易结构变化(2)竞争格局变化(1)服务贸易结构变化传统服务贸易总体份额下降现代服务贸易发展迅速，居于主导地位(2)竞争格局变化发达国家占国际服务贸易的绝对主导地位。四、中国服务贸易的发展现状服务贸易明显落后于货物贸易服务贸易逆差程度加大服务贸易总体水平低、出口结构不合理图1-12004年中中国对对外贸贸易统统计数数据中国总额（亿美元）同比增长率（%）占全球出/进口总额（%）全球排名货物出口5934356.53货物进口5614365.93服务贸易收支128616.39五、服服务的的价值值在各各领域域的应应用对服务业而而言对制造业而而言第二节服服务营营销学的形形成及背景景服务营销学学的历史演演革服务营销学学形成的背背景一、服务营营销学的历历史演革起步阶段（（1980年以前））探索阶段（（1980－1985年）挺进阶段（（1986年至今））二、服务营营销学形成成的背景政府管制的的放松消费者的服服务需求日日益高涨且且多样化技术的革新新进步公有企业和和非营利组组织的私有有化制造商成为为服务提供供者服务业务的的全球化第四节服服务营营销学的研研究对象和和内容研究对象：：服务期的的限定研究内容第三节服服务务的独特之之处一、服务的的含义二、服务的的特点三、服务与与竞争优势势的创造一、服务务的含义科特勒的定定义LeonardL.Berry的的定义作者的定义义Aserviceisanactorperformanceofferedbyonepartytoanother.Althoughtheprocessmaybetiedtoaphysicalproduct,theperformanceisessentiallyintangibleanddoesnotnormallyresultinownershipofanyofthefactorsofproduction.PhilipKotlerLeonardL.Berry的的定义把商品描述述为“一件物品品，一种器器械，一样样东西”把服务描述述为“一个行动动，一次表表演，一项项努力”二、服务的的特点Lovelock的概括Zeithaml的概括作者的概括括服务的特殊殊性商品服务有形无形标准化异质性生产与消费费相分离生产与消费费的同步性性可储存易逝性服务的特点点及营销挑挑战无形性差异性/可可变性不可储存性性生产和消费费的同步性性（不可分离离性）服务的特点点及营销挑挑战顾客是服务务的一部分分员工是服务务的一部分分无专利性三、服务与与竞争优势势的创造服务创造差差异化优势势服务减少顾顾客成本服务替代有有形商品服务致胜的的关键经典案例一一：泰国东东方饭店的的故事泰国东方饭饭店已有110历史史，是世界界十大饭店店之一。作作为世界一一流的城市市度假饭店店，几乎天天天客满，，不提前一一个月预定定是很难有有入住机会会的。就在在如此之““俏”的情情况下，东东方饭店仍仍然不放弃弃长久以来来坚持与客客户保持亲亲人般良好好关系的经经营方针。。经常性地地“创造””一些让客客户感动的的小插曲。。这种非同同寻常的客客户服务，，为酒店带带来了巨大大的经济效效益。台湾余世伟伟博士入住住泰国东方方饭店的故故事，以下下是其大概概的情节：：这是余先生生相隔一年年、第二次次入住该饭饭店。次日早上，，余先生走走出房门准准备去餐厅厅，楼层服服务生恭敬敬地问道：：“余先生生，您是要要用早餐吗吗？”余先先生很奇怪怪，反问““你怎么知知道我姓余余？”服务务生回答：：“我们饭饭店规定，，晚上要背背熟所有客客人的姓名名。”这令令余先生大大吃一惊，，尽管他频频繁往返于于世界各地地，也入住住过无数高高级酒店，，但这种情情况还是第第一次碰到到。余先生愉快快地乘电梯梯下至餐厅厅所在楼层层，刚出电电梯，餐厅厅服务生忙忙迎上前：：“余先生生，里面请请”。余先生十分分疑惑，又又问道：““你怎知道道我姓余？？”服务生生微笑答道道：“我刚刚接到楼层层服务电话话，说您已已经下楼了了。”余先生走进进餐厅，服服务小姐殷殷勤地问：：“余先生生还要老位位子吗？””余先生的的惊诧再度度升级，心心中暗忖““上一次在在这里吃饭饭已经是一一年前的事事了，难道道这里的服服务小姐依依然记得？？”服务小小姐主动解解释：“我我刚刚查过过记录，您您去年6月9日在靠近第第二个窗口口的位子上上用过早餐餐”，余先先生听后有有些激动了了，忙说：：“老位子子!对，老位子子!”于是服务务小姐接着着问：“老老菜单？一一个三明治治，一杯咖咖啡，一个个鸡蛋？””此时，余余先生已经经极为感动动了“老菜菜单，就要要老菜单!”菜上来后，，余先生连连续两次问问：“这是是什么？””他每次都都是看了一一下，后退退一步才说说：“这是是……”服服务生每次次回话都退退后两步，，以免自己己说话时唾唾沫不小心心飞溅到客客人的食物物上，这在在美国最好好的饭店里里余先生都都没有见过过。一顿早餐，，就这样给给余先生留留下了终生生难忘的印印象。此后三年多多，余先生生因业务调调整没再去去泰国，可可是在余先先生生日的的时侯突然然收到了一一封东方饭饭店发来的的生日贺卡卡：亲爱的的余先生，，您已经三三年没有来来过我们这这里了，我我们全体人人员都非常常想念您，，希望能再再次见到您您。今天是是您的生日日，祝您生生日愉快。。余先生当时时就热泪盈盈眶，激动动难已，发发誓如果再再去泰国，，绝对不会会到任何其其他的饭店店，而且要要说服所有有的朋友也也像他一样样的选择，，余先生看看见了一下下信封，上上面贴着一一枚六元的的邮费。六六元钱就这这样买到了了一颗心。。案例思考题题：结合以上案案例，分析析现代服务务企业如何何创造自身身的竞争优优势，服务务制胜的关关键是什么么？服务营销组组合的扩充充4Ps产品定价渠道促销7Ps产品定价渠道促销人员(people)有形展示(physicalEvidence)过程(process)经典案例二二：西南航航空公司在美国的空空中旅行者者印象中，，西南航空空公司是一一家可靠便便捷、充满满愉悦、低低价位和没没有附加服服务的航空空公司。它它的目标市市场是那些些对价格敏敏感且经常常作短途飞飞行的国内内乘客。连连续30年年，它稳稳稳保持着这这个形象，，同时每年年都盈利。。西南航空空公司的服服务营销组组合的所有有因素进一一步强化了了这个高价价值的定位位。美国西南航航空是最早早推出低价价机票的航航空公司。。它把自己己竞争性定定位放在““与地面的的运输工具具相竞争””的层面。。它对整个个航空业的的贡献性地地创造了LCC（LowCostCarrier低低成本航空空）概念。。飞机为桔桔黄色或深深棕色，突突出独特性性和低成本本导向。然而，这样样的业绩得得益于西南南航空公司司员工的高高效率工作作和在飞行行途中给乘乘客创造出出轻松愉快快环境的服服务方式。。西南航空空公司招聘聘的员工都都具有积极极、亲和力力、幽默感感及团队合合作精神。。西南航空空的员工经经常表现出出真诚和亲亲切的服务务态度，并并为旅客带带来欢笑。。西南航空空在守时、、行李托运运和乘客投投诉等项目目在行业权权威评选中中记录良好好。西南航空为为了控制成成本，在飞飞机上不提提供餐点，，只向乘客客提供软饮饮料和花生生米小吃。。对此，西西南航空的的刊物上刊刊出《从你你吃西南航航空的花生生中获知你你的性格》》，博得乘乘客会心一一笑的同时时，对优质质服务的印印象更加深深刻。西南航空的的所有活动动都朝特定定航线、低低成本、便便捷服务的的方向设计计。西南航航空的登机机时间通常常不超过15分钟，，以更少的的飞机执行行更频繁的的班次。西西南航空也也不受理指指定座位、、跨航线行行李转运或或高级舱位位的服务。。它在登机机门前设置置自动售票票机，让旅旅客可以不不必通过旅旅行社来购购买机票，，也为西南南航空节约约了中介费费。其标准准化的波音音737机机队也使其其维修效率率很高。案例讨论题题：请你从服务务营销组合合的角度来来分析美国国西南航空空公司取得得成功的原原因是什么么？思考题:1、技术正如何何改变服务务的性质？？从正反两两方面分析析技术对服服务业带来来的影响。。2、思考实实体商品与与服务之间间有哪些不不同之处？？3、讨论为为什么要研研究服务营营销？9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。21:00:5521:00:5521:001/5/20239:00:55PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2321:00:5521:00Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。21:00:5521:00:5521:00Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2321:00:5521:00:55January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20239:00:55下下午21:00:551月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月239:00下下午1月-2321:00January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/521:00:5521:00:5505January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:00:56下下午9:00下下午21:00:561月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。21:00:5621:00:5621:001/5/20239:00:56PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2321:00:5621:00Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。21:00:5621:00:5621:00Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2321:00:5621:00:56January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20239:00:56下下午午21:00:561月月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月239:00下午午1月-2321:00January5,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/521:00:5621:00:5605January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。9:00:56下下午9:00下下午午21:00:561月-239、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。21:00:5621:00:5621:001/5/20239:00:56PM11、越是是没有有本领领的就就越加加自命命不凡凡。1月-2321:00:5621:00Jan-2305-Jan-2312、越是无能的