服务营销模式之服务定价概述

引导案例

吴小姐在一条不引人注目的小街上，附近接连开办了两家机器修鞋店，相隔不过1000米，这不由得吸引了她的主意。没见过“机器修鞋”是啥玩艺儿的吴小姐很想“尝新鲜”，怎奈昂贵的价格却让她每次路经修鞋店都只是“过儿不入”。在手工修鞋铺上修一双鞋子，当项收费不外乎一元两元，可到了机器修鞋店却“行情看涨”，最少也要五元，换个底儿更是要花上十几元。悬殊的价格差使得许多像吴小姐一样对新鲜事物充满好奇的消费者止步于机器修鞋店门口。修鞋可能是大城市目前为数不多的、以手工操作为主的行当之一。多年来人们习惯于把穿坏的鞋子交给家门口的修鞋匠去打理。与手工修鞋相比较，机器修鞋的速度更快，管理更规范，还拥有“紧鞋放松”等特色项目，它的出现似乎应对传统修鞋构成巨大的威胁。但实际上，这威胁远没有想2023/1/301象中的大，机器修鞋店自从问世以来日子并不好过。有的店因为门厅冷清而只能转手他人；有的则打出了“淡季全面对折”的广告招揽顾客。机器修鞋店的生意到底为什么难做？价格偏高无疑是首当其冲的原因。仔细想一想，我们就不难发现：经常光顾修鞋铺的顾客往往是工薪阶层的普通老百姓，花十几元钱修双鞋在精打细算过日子的人们看来当然是不合算的；而那些真正有能力接受这个价位的高薪阶层却又很少修鞋，旧鞋子坏了可以再买新的。从这个意义上说，修鞋行业先天注定要走“价廉”路线，过高的价格只会将顾客吓跑。大众生意得靠大众捧场才行，看来机器修鞋要想真正走进老百姓，还得先降降自己的身价。2023/1/302

服务业顾客对服务定价（ServicePricing）的感知影响着他们的购买行为。而顾客对服务定价的感知是比较复杂的，它涉及顾客的价值观念。不同的价值观念对服务定价的感知是不一样的。如上述引导案例中，吴小姐对修鞋服务的价值观念主要是“廉价”，因此，她对修鞋服务的定价十分敏感，并由此影响了她对机器修鞋服务的购买。可以想象，如果另一位顾客对修鞋服务的价值观念主要是“修鞋速度”或“特殊要求”，那么，他（她）就可能不会十分计较机器修鞋的定价，因为他（她）可能感到与“修鞋速度”或“特殊要求”这些效应相比，这样的定价还是不算高。机器修鞋服务之所以不很成功，主要因为大多数对修鞋的价值观念与吴小姐一样，他们更看重价值构成中的货币成本（即，定价），而相对地不看重价值构成中的非货币成本（如时间）和效应（特殊要求）。2023/1/303服务定价顾客对服务定价的感知服务定价的策略服务定价的方法案例讨论2023/1/304顾客对服务定价的感知服务定价也是形成服务质量差距4的一个因素。顾客感知的服务定价对服务实绩也能起到一种预示作用。较高的服务定价预示着或承诺着较高的服务实绩（实际的质量），而较低的服务定价预示着或承诺着较低的服务实绩。因此，较高的服务定价会提升顾客对服务的期望，而较低的服务定价会降低顾客对服务的期望。但如果服务机构的服务定价与期望实际不符，那么服务定价的预示信号或承诺信号就会扭曲，因而使顾客感知的实际的服务质量不同与服务定价所“承诺”的服务质量，二者的差距就是服务质量差距4。这就是服务定价对服务质量差距4的影响。那么，顾客对服务定价的高低是怎样干值的呢？影响顾客对某项服务服务定价感知的因素与顾客对这项服务的价值判断有关，而顾客对服务的价值判断涉及以下因素：顾客掌握的价格信息服务定价与服务质量顾客购买服务的非货币成2023/1/305顾客掌握的价格信息

在购买和享用某项服务时，顾客掌握的有关价格信息影响顾客对这项服务的定价和感知。有关价格信息，也成参考价，主要是同类服务或近行业服务的平均价格。但实际上，顾客常常很难全面而准确地了解和掌握有关价格信息，以下因素影响着这一点，如左图1。服务价格促销服务价格信息收集服务个性化要求服务定价程序服务产品特点服务价格信息图1影响顾客掌握价格信息的因素2023/1/306服务产品特点服务产品的无形性，使得服务定价比较抽象、复杂和难懂。服务产品的易变性，使得服务定价可以呈现多边性和多样性，这些都影响着顾客对服务价格信息的理解。例如，人寿保险的定价就是复杂、多样的，这是由保期的多样性、保险内容的多样性和投保者的多样性所决定的。除了保险的专家，一般投保者较难真正理解和学会比较不同投保方案及其定价。2023/1/307服务定价的程序许多服务很难或不愿意事先定价。例如，律师服务就很少事先定价，因为许多律师事先很难估计自己为当事人的服务具体包括哪些内容。这些内容只有了解了当事人的情况或者只有在其当事人的案子被提审后才可能知道。又如，医疗服务也是如此：医院只有在病人被检查、诊断或手术后才可能知道收费的内容和金额。许多BtoB服务也是事后定价的。如管理咨询服务就是很难事先定价的，因为各家客户公司的情况不同，很难事先根据过去的经验定价。因此，顾客购买和享用这些这些很难事先定价的服务时，实际上对服务的最终定价是不清楚的。2023/1/308顾客的个性化要求在服务过程中，不同顾客的个性化要求也引起服务定价的不确定性。例如，美发服务的定价就随顾客而变。不同顾客对头发的长短、发型、定型处理等要求不同，收费也就不同。对一位准备美发的顾客来说，从朋友那里打听到得美发价格，不一定适合他（或她）自己。2023/1/309服务价格信信息的收集集服务价格信信息收集的的困难远大大于实物产产品价格。。实物产品品价格可以以在一家零零售商店集集中展示，，这样的价价格信息便便于顾客识识别和手机机。而服务务产品的空空间分布较较难像实物物产品这样样集中，顾顾客为了充充分了解服服务价格信信息，必须须跑东跑西西的一家一一家询问，，而这是很很麻烦的。。现在有了了互联网，，可通过网网上了解服服务价格信信息，方便便程度是提提高了，但但网络并不不能给顾客客带来对某某些服务产产品或服务务机构的真真实感知。。因此，顾顾客从网络络了解的服服务定价信信息还比较较“虚”。。2023/1/510服务价格促促销服务业的价价格促销常常常提供不不真实的价价格信息，，这也会干干扰顾客对对服务价格格的真实感感知。例如，某电电影院正常常的票价是是10~20元，在促销销期间将票票价降至5~10元，促销过过后票价又又恢复正常常，这时观观众会感到到10~20元的票价好好象贵了一一些。促销销价格常常常会误导顾顾客。2023/1/511顾客购买服务务的非货币成成本顾客购买和享享受服务，不不仅要支付货货币成本即服服务定价，而而且要支付非非货币成本。。顾客用以购购买和享受服服务的非货币币成本，主要要包括时间成成本、信息成成本、交通成成和精神成本本。因此，顾顾客对服务定定价的感知，，受到这些非非货币成本的的影响。在服服务机构的服服务定价不变变的条件下，，非货币成本本的增加，会会引起顾客感感知的服务定定价的“增加加”，或者说说，顾客感知知的服务价值值的降低。如如左图2。精神成本交通成本信息成本时间成本非货币成本图2顾客购买服务务的非货币成成本2023/1/512时间成成本许多服服务需需要顾顾客参参与，，而顾顾客参参与又又需要要花费费时间间，其其中包包括无无效的的等候候（尤尤其是是排队队等候候）时时间。。排队队等候候不仅仅浪费费时间间，而而且产产生机机会成成本。。事实实上，，顾客客为了了排队队等欧欧不得得不牺牺牲另另一活活动的的时间间。等等候时时间的的长短短是影影响服服务业业顾客客价值值判断断的一一个重重要因因素。。许多多时间间价值值观念念较强强的顾顾客，，常常常用增增加货货币成成本的的办法法来缩缩短等等候时时间。。例如，，牙科科诊所所常常常采取取预约约看病病的制制度。。预约约期就就是等等候期期，这这对患患者来来说是是一种种时间间成本本。牙牙科诊诊所用用差价价收费费的办办法让让患者者自己己调节节，即即，预预约期期较短短的，，收费费较高高，预预约期期较长长的收收费较较低。。2023/13信息息成成本本顾客客为为购购买买服服务务而而收收集集服服务务价价格格信信息息的的成成本本，，也也应应向向顾顾客客对对服服务务的的价价值值判判断断。。顾顾客客的的信信息息成成本本越越高高，，服服务务的的价价值值损损失失就就越越大大。。反反之之，，服服务务机机构构如如能能节节约约顾顾客客的的信信息息成成本本，，服服务务的的价价值值有有可可能能提提高高。。例例如如，，实实行行服服务务的的明明码码标标价价有有助助于于降降低低顾顾客客收收集集信信息息的的成成本本，，给给顾顾客客带带来来价价值值，，参参见见服服务务营营销销窗窗口口1。又又如如，，在在同同类类服服务务网网点点集集中中的的地地方方（（如如商商业业街街、、商商业业中中心心）），，顾顾客客感感到到所所购购买买服服务务的的价价值值比比较较高高，，一一个个重重要要因因素素是是在在这这样样的的地地方方顾顾客客收收集集信信息息的的成成本本较较低低，，因因为为同同类类网网点点比比较较多多，，便便于于顾顾客客了了解解价价格格行行情情。。许许多多城城市市旅旅行行社社、、餐餐馆馆、、饭饭店店、、小小吃吃、、证证券券营营业业所所、、电电影影院院、、娱娱乐乐场场所所等等，，都都呈呈现现分分布布集集中中的的趋趋势势，，这这一一点点与与降降低低顾顾客客交交易易（（信信息息））成成本本有有关关。。2023/1/514服务营营销窗窗口1医院实实行明明码标标价上海徐徐汇区区中心心医院院推出出分级级护理理“亮亮牌””制度度，将将标有有一、、二、、三级级护理理的要要求和和收费费标准准的护护理卡卡夹在在病人人的床床架上上。这这是近近年来来徐汇汇区中中心医医院接接二连连三推推出的的服务务新举举措之之一：：收费费必须须“明明明白白白””。头头回到到这家家医院院的陆陆老伯伯暗暗暗惊喜喜：每每天只只要出出8元钱的的一级级护理理，擦擦身、、洗脚脚、倒倒小便便等护护理就就可以以由护护士““全包包”。。护士士的护护理行行为若若与““亮牌牌”内内容不不符，，并认认可拒拒付护护理费费。这这下陆陆老伯伯心宽宽了：：住这这家医医院，，病人人不用用怕被被“斩斩”。。医保保改革革后，，病人人有了了医院院选择择权，，同时时，病病人的的账目目意识识越来来越强强。如如何将将病人人2023/1/515吸引到医院院呢？徐汇汇区中心医医院决心引引进饭店““每道菜明明码标价和和账单上明明细罗列””的模式，，对医院每每天、每项项收费都加加以明细化化。该医院院认为这样样才能吸引引可能夺得得复诊病人人。该医院院还将收费费标准“上上墙”。病病人一踏入入门诊大厅厅，墙上各各类检查、、诊治与收收费一一标标明，病人人结账时可可以逐项核核对。另外外，医院还还规定，住住院账单可可“对账””。病人出出院前24小时需将病病人的住院院期间的用用药、监察察等费用明明细清单交交给病人过过目，病人人确认签字字后再结账账。实行这这项制度以以来，在清清单上签字字的病人已已有2万余人，而而医院收到到的投诉，，今年只有有2例。资料来源：：张蕴等医医院护理理实行明码码标价上上海：新新民晚报，，2023/1/516交通通成成本本许多多服服务务的的购购买买和和享享用用需需要要顾顾客客支支2023/1/517精神成本服务购买和消消费还有精神神成本。服务务产品的无形形性、服务定定价的复杂性性和难理解性性，使得服务务产品购买者者的心理负担担比实物产品品购买者亨重重要一些，这这就是精神成成本。例如，房主担担心看不懂装装修费用；投投保人担心听听不懂保险收收费；贷款户户担心银行利利息的计算是是否正确；又又可担心旅行行社的收费是是否合理；病病人担心医院院的账单是否否准确（参见见服务营销敞敞口1）；等等。在一些些新兴的，不不很规范的服服务市场，顾顾客的这种精精神成本尤其其明显。另外外，顾客对服服务的参与也也会引起某些些精神负担。。如一些文化化知识水平较较低或初次使使用银行ATM的拥护，在使使用ATM时就有精神成成本，他们担担心不懂ATM和操作错误。。网上购买服服务也有类似似情况。又如，顾客与与服务人员打打交道也会引引起精神成本本，顾客担心心是否能与服服务人员相处处好和担心与与服务人员的的关系是否影影响服务质量量和价值。降低顾客的精精神成本也是是服务也增加加服务价值的的一个重要途途径。如医疗疗、律师事务务、学校、美美容等服务业业的顾客2023/1/518精神负担比较较重，这些行行业要特别重重视通过人际际交流等方式式减轻顾客精精神负担。例如，医生注注意与病人的的对话、交流流，就能起到到减轻病人精精神负担的作作用。顾客购买服务务的货币成本本与非货币成成本之间、不不同的非货币币成本之间可可以互相替代代。例如，上述述牙科病人人可以花钱钱来缩短预预约期（即即，减少时时间成本）），这是用用货币成本本替代非货货币的时间间成本。又又如，多花花钱乘出租租车可以比比乘公共汽汽车节省交交通时间，，这也是用用货币成本本替代非货货币时间成成本。再如如，花钱委委托房产经经纪人租房房可以比自自己去租房房节省搜寻寻房源或客客源的成本本，这是用用货币成本本替代信息息成本。还还如，超级级市场让顾顾客资助服服务，可以以产生两种种替代：一一是用顾客客的信息成成本替代顾顾客的一部部分货币成成本，即潮潮湿的商品品价格（或或毛利率））可以降低低；二是用用顾客的信信息成本替替代一部分分精神成本本，即，顾顾客不用于于商店营业业员打交道道和减少了了由此引起起的精神负负担。服务机构在在服务定价价时最好提提示有关的的成本替代代关系，以以便增进顾顾客对服务务定价的理理解。2023/1/519服务定价价与服务务质量服务产品品的无形形性使得得服务消消费者往往往只能能根据服服务价格格、服务务设施和和环境等等有形的的东西来来间接地地判断服服务质量量。服务务定价是是顾客识识别和判判断服务务质量和和服务价价值的一一个主要要因素。。在顾客客看来，，较高的的服务收收费，意意味着较较高的服服务质量量和水平平。在服服务市场场，顾客客往往是是按价论论质的。。尤其在在一些专专业性比比较强、、复杂程程度和购购买风险险比较高高的服务务业，顾顾客常常常愿意用用价格来来降低购购买风险险。服务务价格具具有“精精神保险险”功能能。如许许多病人人手术，，愿意召召开家较较高的医医生和医医院，因因为他们们认为开开价高的的医生或或医院的的手术水水平和质质量也较较高。又又如，是是比较复复杂、比比较特殊殊的高等等教育，，其教学学质量的的高低较较难直接接识别，，而通常常通过定定价表现现出来。。MBA市场上““按价论论质”的的情况比比较明显显。质量量高的MBA学校的收收费与质质量一般般的MBA学校相比比，要高高出1~3倍。服务市场场的按价价论质，，使得服服务机构构的定价价必须谨谨慎。服服务定价价过低，，会损失失服务质质量吸引引力，而而服务定定价过高高，又会会误导顾顾客对服服务质量量的感知知和期望望。2023/1/520顾客定价的方方法需求定价法竞争定价法成本定价法服务定价方法图3顾客定价的方方法2023/1/521成本定价法法服务的成本本定价法（（cost-basepricing），是指服服务机构按按服务过程程中耗费的的直接成本本、分摊的的间接费用用和边际利利润进行定定价的。成成本定价用用于公用事事业、广告告、批发等等许多行业业。其计算算公式如下下：价格=直接成本+间接成本+利润加成直接成本或或直接费用用，是指服服务过程中中耗费的原原材料、能能源和直接接人工。间间接成本是是指服务过过程分摊的的固定资产产折旧费、、企业管理理费和租金金、保险费费等。李润润家城是指指按成本（（直接成本本和间接成成本）的某某一个比例例计算的利利润目标。。服务产品的的成本定价价法与实物物产品相比比，在操作作上可能存存在下述特特殊问题：：计算单位的的模糊成本与价值值不对称成本难以核核算2023/1/522计算单位的的模糊成本定价是是指按单位位产品（产产出）的成成本，但许许多服务的的产出没有有明确的单单位。例如，咨询询服务产出出的单位是是什么？是是但为顾客客人次还是是单位咨询询时间？又又如，学校校服务产出出的单位也也是不清楚楚的，是一一个学生还还是一门课课程或一个个课时？按按不同的单单位计算的的成本及成成本定价是是不一样的的。一些大学采采用学分制制后，不再再按学生人人头收费，，而按学生生选修的课课程或课时时收费。这这种学分制制的改革是是否成功、、是否吸引引学生，重重要的一点点要看改革革中因服务务计算单位位的变化引引起的服务务成本及定定价的变化化。由于服服务产出单单位的不明明确和由此此按服务产产出进行成成本定价的的困难，许许多服务行行业按服务务投入计算算服务成本本及成本定定价。如许许多专业性性服务，像像咨询师、、工程技术术服务人员员、建筑师师、家庭教教师等，按按照投入服服务的直接接人工（即即工时）进进行定价。。2023/1/23成本本难难以以核核算算即使使按按照照投投入入的的计计算算服服务务的的成成本本及及定定价价，，也也可可能能遇遇到到投投入入成成本本（（尤尤其其直直接接人人工工成成本本））难难以以核核算算的的问问题题。。例例如如，，一一些些同同时时提提供供多多种种服服务务的的机机构构，，就就很很难难按按照照每每一一种种服服务务计计算算投投入入成成本本。。比如如，，银银行行出出纳纳员员可可以以同同时时提提供供储储蓄蓄服服务务和和收收费费代代理理服服务务，，很很难难将将出出纳纳员员的的直直接接人人工工拆拆分分成成两两部部分分分分别别记记入入储储蓄蓄服服务务的的成成本本和和收收费费代代理理服服务务的的成成本本。。又如如，，一一些些非非专专业业性性服服务务人人员员工工时时费费用用（（或或工工时时价价值值））较较难难核核算算。。许许多多餐餐馆馆服服务务员员的的工工时时费费用用实实际际上上来来自自劳劳动动力力市市场场的的工工资资费费用用，，而而不不一一定定是是本本餐餐馆馆实实际际产产生生和和核核算算出出来来的的工工时时成成本本。。假定定某某餐餐馆馆按按劳劳动动力力市市场场的的价价格格即即每每天天25元的的工工资资招招聘聘一一位位服服务务员员，，她她实实际际每每天天投投入入的的人人工工（（费费用用））可可能能与与25元相相差差很很远远。。因此此，，按按25元的的人人工工费费用用核核算算餐餐馆馆的的服服务务成成本本并并由由此此定定价价，，这这样样的的成成本本定定价价是是难难以以准准确确地地反反映映餐餐馆馆实实际际的的经经营营水水平平。。2023/1/524成本与与价值值不对对称同样的的服务务成本本或服服务成成本定定价可可能产产生不不同的的服务务价值值。例例如，，裁缝缝按工工时定定价，，对花花费同同样工工时的的衣服服，收收取相相同的的工时时费。。但如如果衣衣服的的料子子不同同，那那么相相同的的裁缝缝费用用就会会产生生不同同的价价值。。假定有有两块块长裤裤面料料，其其中一一块的的价值值是150元，另另一块块的价价值是是80元，现现在按按照相相同的的收费费（即即，30元）做做成两两条款款式、、大小小和做做工完完全相相同的的长裤裤，那那么，，30元的裁裁缝费费在150元面料料上创创造的的价值值要大大于在在80元面料料上创创造的的价值值。又又如，，由于于学生生的素素质基基础不不同，，学校校投入入相同同的教教学成成本和和收取取相同同的学学费，，对不不同学学生可可能产产生不不同的的价值值。服务成成本与与服务务价值值之间间的不不对称称，也也使得得服务务的成成本定定价可可能不不合理理。在在上述述采风风的例例子中中，比比较精精明的的裁缝缝会在在收费费中考考虑面面料因因素。。2023/1/525竞争定定价法法服务的竞竞争定价价法（competition-basepricing），是指指服务机机构按同同行业竞竞争对手手的定价价决定自自己的价价格。竞竞争定价价法主要要适用于于两种情情况：（1）在全行行业实行行服务标标准化，，如干洗洗、超级级市场；；（2）寡占市市场，如如航空业业。在全全行业实实现服务务标准化化的条件件下，同同行业的的服务机机构之间间各方面面的差异异都很小小，出现现趋同现现象，其其中包括括定价的的互相参参照和趋趋同。在在寡占市市场，寡寡头之间间互相钳钳制，其其中包括括定价上上的互相相关注和和钳制。。总之，，在服务务标准化化的行业业或寡占占市场，，服务机机构在定定价时都都会高度度关注竞竞争对手手的定价价和由此此决定自自己的价价格。2023/1/526竞争定价价法不太太适合中中小服务务机构。。因为竞竞争定价价的结果果往往是是趋于低低价，即即趋向较较低的行行业边际际成本。。大企业业或大机机构的边边际成本本比较接接近行业业边际成成本。而而中小企企业或中中小机构构的边际际成本高高于行业业边际成成本较多多，因此此，后者者缺乏定定价上的的竞争力力。事实实上，在在服务标标准化行行业或寡寡占市场场，中小小服务机机构是比比较难以以生存的的。例如，超超级市场场的发展展证明，，大型连连锁超级级市场（（包括仓仓储）可可以用较较低的定定价淘汰汰那些非非连锁的的中小超超级市场场。竞争定价价法也不不太适合合差异性性较强的的服务行行业。例如，银银行、学学校、医医院、律律师等服服务行业业内部不不同的机机构之间间的差异异性较大大，难以以相互比比较。因此，，在差异异性较强强的服务务行业，，机构在在定价时时可以比比较独立立，可以以主要考考虑自己己的成本本和市场场需求，，不必很很多地考考虑竞争争对手定定价。2023/1/527需求定价法服务的需求定定价法（demand-basepricing），是指服务务机构按顾客客的需求及变变化决定服务务的价格。顾顾客的需求有有质和量两个个方面的含义义。从量的方方面讲，在服服务供给不变变的条件下，，服务定价可可以与顾客需需求成正相关关，即服务定定价可以随需需求的上升而而上升，随着着需求的下降降而下降。例如服务营销销窗口窗口2提供了MBA市场定价的例例子。在例子子中，需求对对MBA的定价起着决决定性作用。。从量的意义上上讲的需求定定价，实际上上就是一种需需求调节定价价，即用提高高定价平抑需需求和利用降降低定价刺激激需求。从需求质的意意义上讲，服服务的需求定定价法是指按按顾客感知的的价值定价。。事实上，需需求定价法的的核心是用定定价满足顾客客的需求，而而顾客感知的的价值就是顾顾客需求的满满足。因此，，按价制定价价更符合顾客客导向的服务务营销管理理理念。2023/1/528服务营销窗窗口2MBA市场的需求求定价20世纪90年代末以来来，MBA（工商管理理硕士）成成为我国高高校研究生生报考的热热点。在上上海，复旦旦、上海交交大等名牌牌高校的报报名人数与与计划录取取数之比均均高达6：1左右。面对对旺盛的社社会需求，，复旦大学学决定，MBA普通班学费费由原来的的3万元升至5万元。与美美国麻省理理工学院合合作办学的的国际班以以及香港大大学合办的的沪港班学学费也分别别上升2万元左右，，总体涨幅幅月60%。该校是在在获悉清华华大学MBA学费从3万元涨至5万元后，才才决定提高高MBA收费的标准准的。复旦旦大学MBA项目主任说说：“需求求增加是价价格上升的的最主要原原因，因为为供求关系系是决定市市场价格的的重要因素素之一。清清华MBA涨价推动了了复旦的涨涨价。复旦旦与清华都都是我国第第一批获教教育部批准准恪守MBA学位的高校校，教学质质量和知名名度在全国国首屈一指指。在经济济学上，品品牌也是构构成价格的的因素，提提高学费还还能使复旦旦MBA的品牌优势势2023/1/529得以以稳稳固固。。在在学学费费上上升升的的同同时时，，学学校校也也加加大大了了对对MBA项目目的的投投入入。。学学校校正正在在大大力力加加强强MBA教学学软软件件和和硬硬件件的的建建设设，，其其中中仅仅建建设设多多媒媒体体教教室室一一项项，，估估计计就就花花500万元元左左右右。。”上海海市市物物价价局局有有关关人人士士表表示示，，MBA学费费大大幅幅度度提提高高有有其其合合理理的的一一面面。。复复旦旦大大学学MBA提价价后后，，仍仍有有那那么么多多人人争争相相报报考考，，说说明明MBA的确确很很有有吸吸引引力力，，而而且且现现有有的的定定价价能能为为社社会会所所接接受受。。近近年年来来，，MBA报考考者者逐逐年年增增多多，，MBA学费费也也随随之之不不断断攀攀升升，，总总的的来来说说，，这这是是市市场场基基本本规规律律的的体体现现，，即即需需求求拉拉动动价价格格上上升升。。而而且且，，供供求求关关系系会会自自发发调调节节MBA的定定价价。。上上海海市市教教委委有有关关部部门门介介绍绍，，教教育育不不把把MBA列入入研研究究生生教教育育范范畴畴，，关关于于研研究究生生教教育育的的收收费费问问题题，，国国家家有有关关行行政政部部门门经经过过多多年年讨讨论论，，至至今今仍仍未未有有正正式式文文件件出出台台。。MBA的收收费费也也因因此此成成为为教教育育收收费费管管理理中中的的““盲盲点点””，，各各校校都都2023/1/530自行制定MBA收费标准，随随意性很强。。当然，也不不排除高校之之间自己达成成“默契”。。上海市物价价局人士认为为，由于目前前尚无明确的的MBA收费管理规定定，一旦学员员缴费就读MBA后发现其教学学水准不高，，或是在毕业业后没有活的的预期回报，，从而对MBA的收费提出质质疑，由此产产生的纠纷恐恐怕很难解决决。上海市教教委有关负责责人认为，对对于研究生教教育中的一些些回报率较高高的专业，如如MBA，可以进行适适当的收费。。但收费要有有“上限”，，不能超过学学生平均培养养成本。因为为《教育法》和《高教法》中明确指出，，教育是非营营利性的事业业。但在目前前，“教育成成本”怎样核核算，有关部部门还没有作作出细致准确确的规定，因因此对MBA收费很难进行行管理。复旦旦大学大幅度度提高MBA的学费，在上上海其他几所所设有MBA的高校中引起起不小的震动动，但大多数数院校并未急急于跟上。资料来源：郑郑翌如何何对MBA谈质论价上上海：文文汇报，1999.1222023/1/531美国服服务营营销学学者蔡蔡特哈哈默尔尔（V.Zeithaml）指出出，在在服务务营销销中，，不同同顾客客对价价值的的感知知和看看法是是不同同的，，大致致有4种看法法，参参见下下图：：顾客对对价值的看看法“价值值是价价廉””“价值值是服服务中中我欲求求的东东西””“价值值是质质量与与我付费费之比比”“价值值是我我的所所得与所所付之之比””图4顾客对对服务务价值值的4种看法法2023/1/532价值是是指顾顾客较较少的的付出出：例如，，干洗洗、地地毯清清晰、、快餐餐、航航空等等许多多服务务行业业的顾顾客，，在评评价服服务的的价值值时都都看重重付出出的货货币成成本，，把廉廉价即即较少少的付付出看看作价价值。。这些些行业业在保保证质质量的的前提提下实实行低低价策策略是是很重重要的的。价值是是指服服务中中顾客客欲求求的东东西：：例如，，商务务人员员认为为电话话服务务的价价值在在于系系统的的可靠靠性、、安全全性，，并愿愿意为为此付付费。。MBA服务的的价值值在于于提供供最好好的教教育；；医疗疗服务务的价价值是是高质质量；；社交交俱乐乐部的的价值值是使使顾客客在朋朋友和和亲人人眼里里看来来不错错；摇摇滚乐乐的价价值是是最出出色的的演出出。价值是是指质质量与与顾客客付出出之比比：例如，，旅馆馆对休休假旅旅客的的价值值是价价格第第一和和质量量第二二，对对商务务旅客客的价价值是是花费费最少少和有有质量量的品品牌服服务。。计算算机服服务的的价值值是买买得起起的质质量。。价值是是顾客客所得得与所所付之之比：：例如，，家庭庭清洁洁服务务的价价值是是大嫂嫂的房房间数数量与与付费费的比比较。。美发发师的的价值值是顾顾客的的美发发效果果与顾顾客所所花的的钱和和时间间的比比较。。2023/1/533顾客定价的的策略所得定价质量定价欲求定价低价服务定价策略图5顾客定价的的策略2023/1/534低价价当顾客认认为“价价值是指指顾客较较少的付付出”或或“廉价价”时，，服务机机构宜采采取低价价策略。。低价策策略，就就是在保保证服务务质量的的前提下下尽量减减少顾客客的货币币付出，，以增加加顾客感感知的服服务价值值。低价价策略包包括优质质低价、、折扣价价、差价价、渗透透价等。。优质低价价：一些著名名的大众众化服务务公司采采取优质质低价策策略。这这种策略略对顾客客有极大大的吸引引力。如如美国著著名的零零售公司司沃尔玛玛就推出出“天天天低价””的策略略，并取取得很大大成功。。美国西西南航空空公司也也因“短短途、低低成本””的廉价价策略取取得成功功。优质质低价策策略的事事实，必必须以降降低服务务成本为为基础。。如果服服务成本本较高，，降低定定价的策策略就难难以成功功。如美美国大型型百货公公司西尔尔斯也推推出过““天天低低价”。。但因缺缺乏降低低成本的的基础而而难以坚坚持，以以至失败败。折扣价：：服务收费费打折，，对顾客客也有吸吸引力。。折扣有有数量折折扣、季季节折扣扣和现金金折扣等等。例如如，证券券代理公公司给股股票委托托人交易易佣金折折扣，即即对那些些股票交交易额达达的委托托人降低低佣金2023/1/535费用率，以鼓鼓励委托人更更多地买卖股股票。又如，，旅行社和旅旅馆向旅客提提供淡季折扣扣。差价：服务机构可以以根据顾客、、时间、地点点（位置）和和环境等方面面的差别，推推出廉价政策策。如博物馆馆、公共交通通、公园等公公共服务常常常对老年人收收取较低的费费用，以吸引引老年人市场场，这是利用用顾客差价。。铁路和航空空等交服务推推出学生票（（半价或打折折），这也是是顾客差价。。又如，电话话公司推出夜夜间和周末低低价收费，这这是时间差价价。再如，飞飞机和轮船的的经济舱，球球场、剧院的的低价座位，，是位置差价价。渗透价：一些新的服务务为了占领市市场常常采取取很低的渗透透价。如新的的网站常常一一开始用部分分免费进入和和部分免费下下载吸引网民民。又如，律律师事务所退退出某些新的的服务项目时时，也采取较较低的渗透价价。服务创新新（回顾服务务营销窗口3）的推广比较较困难，消费费者普遍接受受一项服务创创新要比接受受一项实物产产品创新慢。。用低廉的渗渗透价是吸引引顾客和加速速服务场新推推广的一条途途径。2023/1/536欲求定价当顾客认为““价值是服务务中顾客欲求求的东西”和和为了获得欲欲求的东西而而不太计较价价格时，服务务机构宜采用用欲求定价策策略。欲求定定价，就是针针对顾客特殊殊的欲求制定定特殊的（一一般是较高））定价，并在在服务过程中中满足这种特特殊的欲求。。较高的欲求求定价可以起起到对较高服服务价值（就就满足顾客特特殊欲求而言言）的提示作作用。欲求定定价包括声望望定价、撇脂脂价、差价等等。声望价：顾客对一些著著名的、有声声望的服务机机构往往比较较仰慕，有声声望的欲求。。这类服务机机构可以利用用这一点制定定较高的声望望价，议题是是满足顾客这这种欲求的信信息。著名的的饭店、剧院院、旅馆、足足球俱乐部、、交响乐团、、医院、学校校等可以考虑虑制定声望定定价。当然，，较高的声望望价不仅仅与与顾客对声望望的欲求有关关，也与这些些机构较高的的服务质量有有关。如果实实际的服务质质量跟不上声声望，那么声声望定价就有有较大的风险险。声望定价价一定要名副副其实。2023/1/537撇脂价价：有些新新的服服务在在推出出时花花了不不少宣宣传、、促销销费用用和引引起顾顾客较较大的的兴趣趣。在在这种种情况况下，，可以以采取取较高高的撇撇脂定定价（（skimmingpricing），以以支持持宣传传、促促销和和满足足顾客客对这这种新新的服服务的的兴趣趣。撇撇脂价价与渗渗透价价都是是针对对新的的服务务的策策略，，但二二者所所依据据的顾顾客的的价值值观点点不同同：渗渗透策策略依依据的的是顾顾客对对廉价价的追追求，，而撇撇脂策策略依依据的的是顾顾客对对新服服务的的兴趣趣。欲求差差价：：服务机机构可可以根根据服服务环环境、、服务务技巧巧、服服务对对象（（顾客客）的的差别别进行行欲求求定价价。例例如，，五星星级饭饭店的的定价价高于于四星星级饭饭店，，这个个差价价是与与顾客客与求求有关关的环环境差差价。。酒店店的包包房、、飞机机的头头等舱舱、剧剧院和和电影影院的的包厢厢等较较高的的定价价也是是与顾顾客欲欲求有有关的的环境境差价价。医医院的的专家家门诊诊收取取较高高的挂挂号费费，是是与患患者与与求有有关的的技巧巧差价价。资资深律律师的的收费费较高高，也也是技技巧差差价。。对要要求个个性化化服务务的顾顾客收收费较较高，，就是是顾客客差价价。服服务营营销窗窗口3说明明服服务务差差价价与与服服务务技技巧巧、、顾顾客客个个性性化化欲欲求求的的关关系系。。38服医院手术点名费

北京一些大医院收取手术“点名费”。所谓“点名手术”，是指需要做手术的病人可以在副主任以上的医生中选择自己认可的主刀医生，由此须向医院交纳300~600元“点名费”。“点名费”的45%~50%作为主刀医生的提成，其余归手术辅助人员和医院。一些病人认为，“点名费”使他们能够选择医生，拉进了专家级医生与他们之间的距离，心理上也增添了安全感。对医生来说，“点名费”可以较大幅度提高收入，使他们的医技水平有了一个新的评价标准，增强他们提高医技水平的积极性。有一些医学专家反对“点名手术”，认为这样做，一是对青年医师的成长不利，易挫伤他们的积极性。二是使病人增加了不必要的负担，因为遇到重大或疑难手术，无论病人点不点名，专家级医生都应上台做手术。资料来源：大众话题“点名手术”是利是弊上海：解放日报，2023/1/539质量定价价当顾客认认为“服服务是指指服务质质量与顾顾客付出出之比””时，服服务机构构宜采用用质量定定价策略略。质量量定价策策略，就就是根据据不同顾顾客对服服务质量量的不同同期望或或要求制制定不同同价格，，也就是是质量差差价。例例如，旅旅馆可以以提供标标准房和和一个基基价，然然后结合合房间环环境、设设施、用用品等与与服务质质量有关关的条件件，制定定若干定定价，以以适应不不同顾客客对服务务质量的的不同要要求。2023/1/540所得定价价当顾客认认为“价价值是指指顾客所所得与所所付之比比”，服服务机构构宜采用用所得定定价策略略。所得得定价，，就是根根据顾客客从服务务中实际际的所得得进行定定价，包包括结果果定价和和组合定定价等。。结果定定价（result-basepricing），就就是指指根据据服务务结果果进行行定价价。对对顾客客来说说，不不少服服务的的价值值取决决于服服务的的结果果，服服务机机构可可以针针对不不同的的服务务结果果制定定价格格。例例如，，广告告代理理公司司可以以按某某则广广告对对广告告主产产品销销售的的促进进程度度进行行定价价。美美国一一家广广告公公司的的收费费是：：广告告后产产品销销售额额增长长不低低于10%，全价价收费费；广广告后后产品品销售售额增增长低低于10%和不低低于%，半价价收费费；广广告后后产品品销售售额增增长低低于5%，不收收费。。又如如，律律师常常常根根据诉诉讼代代理的的结果果收费费。一一些职职业培培训学学校，，也根根据学学员经经培训训后就就业的的情况况进行行收费费。许许多BtoB都采取取结果果定价价。结结果定定价，，实质质上是是一种种服务务承诺诺，它它可以以降低低顾客客的风风险，，对顾顾客具具有吸吸引力力。2023/1/541组合定价：：组合定价主主要用于服服务组合，，即，顾客客得到的不不是单项服服务，而是是一组相关关的、成套套的服务。。组合定价价，是指让让顾客购买买成套的服服务的定价价比购买单单项服务定定价的综合合便宜。例例如，球迷迷购买足球球赛季某球球队多场比比赛的套票票可以比购购买单场次次球票的综综合便宜；；观众观看看连场电影影的票价可可以比不连连场观看便便宜。餐馆馆、饭店的的套餐比单单点菜便宜宜。在组合合定价时，，服务机构构可以对成成套的服务务中部分服服务按全价价收费，而而部分服务务提供优惠惠收费，以以吸引顾客客购买成套套服务。例例如，电话话公司可以以降低初装装服务费，，以吸引更更多的拥护护，而用户户的增加带带动了通话话服务收入入的增加。。2023/1/542案例讨论博物馆的定价价策略：通用用年票北京市文物局局推出了新的的“北京地区区博物馆通用用年票”。北北京市民持一一张新的通用用年票，可在在一年中任何何时候带领一一家三口到北北京市的5个包括国家级级在内的各类类博物馆游览览，平均每人人每次只用3毛钱。通用年年票的设计本本身就很有文文化气息。一一尊北宋定窑窑“童子诵经经俑”，在辅辅以青铜鼎等等古代器具，，让人感觉古古风扑面而来来。新的通用用年票的一个个营销改进是是从每票只供供一个人增加加到可供三人人，还可以转转借。新的通通用年票可以以形成以大馆馆带小馆的集集约效应，吸吸引更多的人人到更多的博博物馆走一走走，从而更大大限度地发挥挥北京文化积积淀丰厚的优优势。从上宅宅文化、山戎戎墓葬、大葆葆台西汉墓，，到云居寺、、白塔寺、法法海寺、圆明明园，再到中中国革命历史史博物馆，就就等于纵览了了一部中华民民族的历史，，观众或游客客的民族自豪豪感会油然而而生。从经济济的角度看，，一人游完55个博物馆需200多元，三人次次需600多元，而年票票只需50元，自然有吸吸引。北京市市文物局还在在每月的第一一个星期日开开放30个博物馆供人人免费参观。。问题讨论通用年票是一一种什么定价价策略？你认为通用年年票的定价策