服装行业如何设计与管理整合营销传播

设计和管理整合营销传播清华大学经济管理学院胡左浩博士1/30/2023设计和管理整合营销传播如何开展传播工作？设计有效营销传播方案的主要步骤是什么？Herewewilllearn一，营销传播组合（促销组合）广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品形象人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍产品、回答问题和取得订单直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复印刷和电台广告竞赛、游戏报刊稿子推销展示陈说目录外包装广告对奖演讲销售会议邮购包装中插入物彩票研讨会奖励节目电讯营销电影画面赠品年度报告样品电子购买简订本和小册子样品慈善捐款交易会和展销会电视购买招贴和传单交易会和展销会捐赠

传真邮购工商名录展览会出版物

电子信箱广告复制品示范表演关系

音控邮购广告牌赠券游说

陈列广告回扣确认媒体

销售点陈列低息融资公司杂志

视听材料款待事件

标记和标识语折让交易

录像带

广告销售促进公关关系人员推销直接营销通用的传播工具二，传播过程的观点

传播是对顾客购买过程进行长期的管理工作

包括售前、售中、消费以及消费后诸阶段。因为顾客各不相同，传播方案需要为特定的细分片、补缺市场设计，甚至是为个人而设计。怎样到达我们的顾客？怎样使顾客到达我们？传播过程要素媒体发送者编码接受者反应反馈噪声解码信息1，选择性注意：人们每天受到1600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应2，选择性曲解：接受者往往依据自己的态度，期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自己的理解对信息加上些原来没有的内容（扩大），并不注意原信息的其他方面（扯平）3，选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。目标受众可能不接受一些预期信息!传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或在他们身上所起的作用对于传播者就越有利信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效力就越大传播可能对不属于接受者价值系统中心的，同时是接受者不熟悉的、轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变作用。当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的人时，特别是有权力并能与人打成一片时，传播更可能有效。社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被承认，都是传递传播和产生影响的媒体。菲斯克和哈特利影响信息传播的一些因素三，开发有效传播发展总的传播和促销方案的主要步骤：（1）确定目标传播受众（2）确定传播目标（3）设计信息（4）选择传播渠道（5）编制总促销预算（6）决定促销组合（7）衡量促销成果（8）管理和协调整合营销传播过程（1）确定目目标受众营销信息的传传播者必须一一开始就要在在心中有明确确的目标受众众受众可能是公公司产品的潜潜在购买者、、目前使用者者、购买决策策者和影响者者受众可能是个个人、小组、、特殊公众或或一般公众目标受众将会会极大地影响响信息传播者者的决策：如如，准备说什什么，打算如如何说，什么么时候说，在在什么地方说说，谁来说等等印象分析印象是一个人人对某一对象象所具有的信信念、观念和和感想的综合合体首先测定目标标受众对该对对象的熟悉程度（知知名度〕从未听说过仅仅听说过知道一点点知道相当数量量熟知对熟悉这一产产品的人，可可以测试对产产品的喜爱程度(美美誉度)很不喜爱不怎么喜爱无定见较喜爱很喜爱印象分析B··AC··D喜爱程度不喜爱程度低熟悉度高熟悉度低医疗质量专业性医院设备陈旧冷淡服务规模小研究导向CBA高医疗质量综合性医院设备现代化亲切服务规模大社区导向语义差别法（2）确定传播目目标当确认了目标标受众及其特特点后，营销销信息传播者者必须确定寻寻求什么样的的反应，需要要知道如何把把目标受众目目前所处的位位置推向更高高的准备购买买阶段营销人员可能能要寻求目标标受众的认知知、感情和行行为反应；换换言之，营销销人员要向消消费者头脑里里灌输某些东东西来改变消消费者的态度度，或者使消消费者行动反应层次模式式（ResponseHierarchyModels)阶段“AIDA”模式影响层次模式创新采用模式信息沟通模式注意知晓

认知

知晓显露

接受

认识反应

兴趣

欲望

喜爱

偏好

确信兴趣

评价态度

意向

行动购买

试验

采用行为认知阶段感情阶段行为阶段影响层次模式式知晓：如果大大多数的目标标受众不知目目标物，信息息传播者的任任务就是促使使人们知晓，，多半就是认认知名称。认知：目标受受众可能对公公司或产品有有所知晓，但但并不知道得得太多。喜爱：如果目目标受众知道道了目标物，，他们对它的的感觉如何？？偏好：目标受受众可能喜爱爱这一产品，，但并不比对对其他产品更更偏好，在此此情况下，信信息传播者要要设法建立消消费者偏好。。确信：某一目目标受众可能能喜爱某一特特定产品，但但尚未发展到到要购买它的的确信阶段。。购买：最后，，有些目标受受众已处于确确信阶段，但但尚未达到作作出购买的决决定。他们可可能在等待进进一步的信息息，计划着下下一步行动。。信息传播者者必须引导他他们迈出最终终一步，而行行动包括在提提供的产品，，给予较低定定价，给予商商品补贴，在在有限的范围围内提供试用用的机会。（3）设计信息期望受众反应应明确以后，，信息传播者者就该进而设设计制定有效效的信息。最最理想状态下下，信息应能能引起注意，，提起兴趣，，唤起欲望，，导致行动（（AIDA模式）制定信息需要要解决4个问题：说什么（信息息内容）如何合乎逻辑辑地叙述（信信息结构）以什么符号进进行叙述（信信息格式）谁来说（信息息源）信息内容信息内容是信信息传播者要要决定对目标标受众说什么么，以期产生生所希望的反反应。这其中中挑战是能够够引起特定目目标群体注意意的创意在决策最佳信信息内容时，，管理当局要要寻找诉求、、主题、构思思或独特的推推销主题诉求可区别为为3类：理性诉求是受众自身利利益的要求。。它们显示产产品所能产生生需要的功能能利益，展示示产品质量、、经济、价值值或性能的信信息感情诉求是试图激发起起某种否定或或肯定的感情情以促使其购购买。营销者者寻找合适的的感情销售建建议道义诉求用来指导受众众有意识分辨辨什么是正确确的和什么是是适宜的。常常常被用来规规劝人们支持持社会事业，，比如一个更更干净的环境境，良好的种种族关系信息结构信息的有效性性，也依靠所所传播的信息息结构关于信息结结构的一些些论点：最好的广告告是提出问题，但一个过过分明确的的结论往往往会限制对对此产品的的接受，一般认为单面展示产品的优点点比同时暴暴露产品弱弱点的双面面分析更有有效在展示次序方面的问题题是：信息息传播者应应该把强有有力的论点点最先展示示还是放在在后面展示示信息形式信息传播者者必须为信信息设计具具有吸引力力的形式在印刷广告告中，信息息传播者将将决定标题题、文稿、、插图和颜颜色如果信息在在电台播出出，信息传传播者还得得仔细选择择字眼、音音质（讲话话速度、节节奏、音量量、发音清清晰）、音音调（停顿顿、感叹））如果信息是是通过电视视或人员传传播的，所所有这些因因素加上体体态语言（（非言语表表达），都都得加以设设计，展示示者还须注注意他们的的脸部表情情、举止、、服装、姿姿势和发型型如果信息由由产品或它它的外包装装传播，信信息传播者者还必须注注意颜色、、质地、气气味、尺寸寸和外形信息源有吸引力的的信息源发发出的信息息往往可获获得更大的的注意与回回忆信息源的可信度：专长：信息息传播者具具有支持着着他们的论论点的专业业知识可靠性：涉涉及的信息息源所具有有的客观性性和诚实性性令人喜爱性性：信息源源对观众的的吸引力，，诸如坦率率、幽默和和自然的品品质，会使使信息源更更令人喜爱爱（4）选择传播播渠道信息传播者者必须选择择有效的信信息传播渠渠道来传递递信息信息传播渠渠道可分为为两大类：：人员的信息息传播渠道道：包括两两个或更多多人相互之之间直接进进行信息传传播非人员信息息传播渠道道：传递信信息毋需人人员接触或或信息反馈馈，包括媒媒体、气氛氛和事件人员信息传传播渠道人员信息传传播渠道由由提倡者渠渠道、专家家渠道及社社会渠道组组成。公司可以采采取步骤，，以刺激人人员影响渠渠道:确定有影响响力的个人人和公司，，向他们提提供额外工工作以优惠条件件产品提供供某些人以以产生意见见带头人通过有影响响的社会团团体进行工工作，如音音乐节目主主持人，班班主任和妇妇女组织的的主席等在广告中使使用影响的的人物所写写的见证广广告采用具有较较高“谈论论价值”（（ConversationValue）的广告发展口碑参参考渠道来来建立业务务建立电子论论坛非人员信息息传播渠道道大众性信息息传播通过过两步法的信息流程程来影响人人们的态度度和行为:概念常常从从电台和印印刷物映入入意见带头人人的脑中再由此映入入较少主动动性的那部部分人的脑脑中两步法信息息流具有几几种含义：：大众性媒体体对公众意意见的影响响不是直接接的、有力力的和自动动的。它们们的影响要要通过意见带带头人来斡旋在同一社会会阶层中的的人们是相相互影响的的，他们经经常从意见见带头人那那里获得流流行式样和和想法。大多数信息息传播者有有针对性地地把信息传传递给意见见带头人，，让后者把把信息再传传给其他人人（5）编制总促促销预算公司面临的的最困难的的营销决策策之一，是是在促销方方面应投入入多少费用用常用方法：量入为出法法：在估量量本公司所所能承担的的能力后再再安排促销销预算销售百分比比法：以一一个特定的的销售或销销售价（现现行或预测测）百分比比来安排它它们的促销销销费用竞争对等法法：按部分分对手的大大致费用来来决定自己己的促销费费用目标和任务务法：经营营人员要明明确自己特特定的目标标，确定达达到这一目目标而必须须完成的任任务以及完完成这些任任务所需要要的费用。。以此为依依据来决定定促销预算算促销预算示示例假设张三经经理推出一一种新的女女用除头屑屑洗发水，，促销预算算步骤如下下：1．确定市场份份额目标：：这家公司司预计市场场有5000万潜在使用用者，确定定吸引其中中8%即400万使用者为为目标2．决定清洁牌牌广告应达达到市场的的百分率：：广告商希希望广告触触及率达到到80%（4000万预期顾客客）3．决定已知其其名的预期期顾客中，，有多少百百分比能被被说服试用用该品牌：：如果25%或者说1000万预期顾客客试用清洁洁牌，广告告商就会高高兴，因为为他估计试试用者中的的40%或者400万人将会成成为忠诚的的使用者，，这就是市市场目标。。（tobecontinued)促销预算示示例4．决定定每每1%试用用率率的的广广告告印印象象数数字字（（AdvertisingImpressionsper1%TrialRate）：：广广告告商商估估计计目目标标总总体体中中每每1%单单位位有40次广广告告印印象象显显露露数数（（exposures），，就就会会在在这这1％％的的人人中中带带来来25%的试试用用率率5．．决定定要要购购买买毛毛评评点点（（GrossRatingPoints）的的数数目目：：一一个个毛毛评评点点就就是是向向目目标标总总体体中中的的1%展示示一一次次显显示示。。因因为为这这家家公公司司的的广广告告覆覆盖盖率率达达到到80%，每每1%要获获得得40次显显示示，，它它就就要要花花费费3200个毛毛评评点点的的费费用用6．．根据据购购买买每每个个毛毛评评点点的的平平均均成成本本，，决决定定必必要要的的广广告告预预算算：：向向目目标标总总体体的的1%展示示一一次次广广告告印印象象的的平平均均成成本本为为3277美元元。。所所以以，，3200个毛毛评评点点在在这这引引入入年年内内需需要要耗耗费费10486400（3277美元元×3200美元元））。。（6）决决定定促促销销组组合合公司司面面临临着着把把总总的的促促销销预预算算分分摊摊到到广广告告、、销销售售促促进进、、直直接接营营销销、、公公共共关关系系和和销销售售队队伍伍这这5个促促销销工工具具上上去去的的任任务务同时时公公司司在在设设计计促促销销组组合合时时，，也也要要考考虑虑诸诸多多因因素素A，，促促销销工工具具①广告告②销售售促促进进③公共共关关系系与与宣宣传传④人员员推推销销⑤直直接接营营销销①广告告由于于广广告告的的多多种种形形式式和和用用途途，，作作为为促促销销组组合合的的一一个个组组成成部部分分。。它它主主要要有有：：公开开展展示示（（PublicPresentation）：广告是一一种高度公开开的信息传播播方式普及性（Pervasiveness）：广告是一一种普及性的的媒体，它允允许销售者多多次重复这一一信息夸张的表现力力（AmplifiedExpressiveness）：广告可通通过十分巧妙妙地应用印刷刷艺术、声音音和颜色，提提供将一个公公司及其产品品戏剧化的展展示机会非人格化（Impersonality）：广告不会会像公司的销销售代表那样样有强制性，，受众不会感感到有义务去去注意或作出出反应，广告告对受众只能能进行独白而而不是对话②销售促进尽管销售促进进工具——赠赠券、竞赛、、赠奖等形式式不同，但它它们有3个明显特征：：传播信息（Communication）：它们能引引起注意并经经常提供信息息，把顾客引引向产品刺激（Incentive）：它们采取取某些让步、、诱导或赠送送的办法给顾顾客以某些好好处邀请（Invitation）：明显地邀邀请顾客来进进行目前的交交易③公共关系与宣宣传对公关的要求求基于它的3个明显特征：：高度可信性（（HighCredibility）：新闻故事事和特写对读读者来说要比比广告更可靠靠，更可信消除防卫（OffGuard）：很多潜在在顾客能接受受宣传，但回回避推销人员员和广告。作作为新闻的方方式将信息传传递给购买者者要比销售导导向的信息传传播为好戏剧化（Dramatization）：公共宣传传，像广告那那样，有一种种能使公司或或产品惹人注注目的潜能④人员推销人员推销在购购买过程的某某个阶段，特特别在建立购购买者的偏好好、信任和行行动时，是最最有效的工具具。与广告相相比较，人员员推销有3个明显特性人与人面对面面接触（PersonalConfrontation）：人员推销销是在两个人人或更多的人人之间，在一一种生动的、、直接的和相相互影响的关关系中进行。。每一方都能能在咫尺之间间观察对方的的需求和特征征，在瞬息之之间作出调整整人际关系培养养（Cultivation）：人员推销销允许建立各各种关系，从从注重实际的的销售关系直直至深厚的个个人友谊，如如果他们要建建立长期关系系，有效的销销售代表会慎慎重地把他们们顾客的兴趣趣爱好记在心心里反应（Response）：人员推销销会使购买者者在听了销售售谈话后感到到有某种义务务，感到有必必要继续听取取和作出反应应，即使这个个反应是一句句有礼貌的““谢谢”⑤直接营销直接营销的形形式多种多样样——直邮、、电讯营销、、电子营销等等具有以下明显显持征：非公众性（Nonpublic）：信息一般般发送至特定定的人，而不不给予其他人人定制（Customized）：信息为某某人定制以满满足他的诉求求并发给他及时（Up-to-date）：为了发送送给某人，信信息准备得非非常快捷交互反应（Interaction）：信息内容容可根据个人人的反应而改改变B，确定促销销组合因素公司在设计促促销组合时应应考虑如下因因素：①产品市场类型型②采用推动还是是拉引战略③消费者购买买行为阶段④产品在产品品生命周期中中所处的阶段段⑤公司的市场场地位①产品市场类型型

（TypeofProductMarket））促销工具的有有效性因消费费者市场和工工业市场的差差异而不同经营消费品的的公司一般都都把大部分资资金用于广告告，随之是销销售促进、人人员推销和公公共关系经营工业品的的公司把大部部分资金用于于人员推销，，随之是销售售促进、广告告和公共关系系广告在工业市市场建立知名度：：那些不知道道这家公司或或产品的潜在在顾客可能与与销售代表见见面。进一步步而言，销售售代表也不得得不花费大量量时间来描述述公司及其产产品。促进理解：如如果这一产品品具有新的特特点，对此进进行解释的沉沉重负担就能能由广告有效效地传递。有效提醒：如如果潜在顾客客已了解这个个产品，但还还未准备去购购买，广告能能不断地提醒醒他们，它比比销售访问要要经济得多。。进行提示：广广告中的回邮邮赠券，是销销售代表进行行提示的有效效途径。合法性：销售售代表采用在在有影响杂志志上登载公司司广告样张的的办法，可证证明公司和它它的产品合法法性。再保证：广告告能提醒顾客客如何使用产产品，对他们们的购买再度度给以保证。。销售队伍一支有效率的的、训练有素素的销售队伍伍可以作出三项重要贡献：：增加存货：有有说服力的销销售代理人能能影响经销商商多存货、安安排更多的货货架空间，来来展示公司产产品。树立热忱：有有说服力的销销售代理人能能通过生动地地介绍本公司司所作的广告告和销售促进进支援，树立立经销商对新新产品的热忱忱。传递式推销：：销售代理人人在与更多的的经销商签约约经销公司的的品牌上可起起到关键性作作用。②推拉战略（pushversusPullstrategy）制造商制造商中间商最终用户最终用户中间商营销活动需求推动战略需求需求拉动战略需求营销活动③购买者准备阶阶段（Buyer-Readinessstage）促销成本效应销售促进人员推销广告与宣传认知理解解信信服服订订购再再次订购④产品生命周期期阶段（Product-life-cycleStage)促销成本效应销售促进广告与宣传人员推销引入成长长成熟熟衰退退⑤公司市场排列列（CompanyMarketRank)ROI（7）衡量促销成成果（MeasuringPromotionResults）促销计划贯彻彻执行后，信信息传播者必必须衡量它对对目标受众的的影响询问目标受众众：是否识别和记记住这一信息息?看到它几次?记住哪几点?对信息的感觉觉如何?对产品和公司司过去和现在在的态度如何何？收集受众反应应的行为数据据：多少人购买这这一产品？多少人喜爱它它并与别人谈谈论过它？（8）管理和协调调

整合营销销传播过程整合营销传播播（IMC）的观念美国广告代理理商协会定义义为是：……一种营销销传播计划概概念。它评估估各种传播工工具——例如如，一般的广广告、直接反反应、促销和和公关——的的战略作用来来确认综合性性计划的附加加价值；并且且组合这些工工具，通过对对离散信息的的有机的整合合，提供清楚楚的、连续一一致的和最大大效果的传播播。TheEnd1/5/20239、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。21:05:0821:05:0821:051/5/20239:05:08PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2321:05:0821:05Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。21:05:0921:05:0921:05Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2321:05:0921:05:09January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20239:05:09下午午21:05:091月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:05下下午1月-2321:05January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/521:05:0921:05:0905January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:05:09下午9:05下下午21:05:091月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。21:05:0921:05:0921:051/5/20239:05:09PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2321:05:0921:05Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。21:05:0921:05:0921:05Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云