服务营销的沟通策略概述

第八章服务营销的沟通策略教学目的1.知识目标：理解服务促销、营业推广的概念、促销的目标和构成2.技能目标：掌握服务企业营业推广策略、服务人员推销决策、服务广告决策的内容与方法3.能力目标：能应用所学的服务促销策略理论为某一企业制定符合企业实际的服务促销策略组合。4.素质目标：能从战略的角度理解关系营销策略的意义。能从系统论的角度理解关系营销策略的内容和实施思路。教学重点：服务促销策略教学难点：关系营销30年前，中国电视广告发展初期，老百姓认为电视广告是“王婆卖瓜，自卖自夸”；一些企业总认为“酒香不怕巷子深”。很多企业从来没有想过要对自己的产品进行包装，采取一些营销手段然后再推向市场。随着电视广告发展到中期，电视广告便成为企业将商品推向市场的必备武器，广告的真正目的是“引导时尚消费”。到了现在广告已经成为企业巩固市场并保持一种产品的消费惯性的必备工具。通过广告的发展我们可以看出进行高效率的促销策略对于企业经营是至关重要的。引例从王婆卖瓜到引导时尚消费主要内容第一节服务营销沟通概述第二节服务促销第三节关系营销

第一节服务营销沟通概述一、服务营销沟通的三个方面外部营销沟通：企业广告、促销活动信息、公共关系交互营销：服务人员与顾客直接沟通的渠道，人员推销、顾客服务中心、服务接触、服务场景服务企业内部沟通：垂直沟通、水平沟通二、服务营销沟通组合传统的服务营销沟通手段，即传统的促销方式，包括人员促销、营业推广（有奖销售、现场表演）、广告推销和公共关系四种交互式沟通手段：关系营销第二节服务促销一、服务促销的概念与目标二、服务促销与产品促销的异同三、服务人员推销四、服务广告决策第一节服务促销概述一、服务促销的概念与目标（一）服务促销的概念服务促销的具体概念可以解释为，服务企业以人员或非人员的方式传递信息，运用各种短期的诱因，激发消费者的购买欲望，提高销售，加快新服务的引入，加速人们接受新服务的过程。

要理解这一概念应从三个方面入手：1.服务促销的根本目的是传递信息，进行市场沟通2.服务促销的目的是激发顾客的购买欲望3.促销的手段是告知、帮助与说服（二二））服服务务促促销销目目标标（1）建建立立对对该该服服务务产产品品及及服服务务企企业业的的认认知知及及兴兴趣趣（2）使使服服务务内内容容和和服服务务企企业业本本身身与与竞竞争争者者产产生生差差异异（3）沟沟通通并并描描述述所所提提供供服服务务的的种种种种利利益益；；（4）建建立立并并维维持持服服务务企企业业的的整整体体形形象象和和信信誉誉；；（5）说说服服顾顾客客购购买买或或使使用用该该项项服服务务。。（三三））服服务务促促销销与与产产品品促促销销的的差差异异1.服务务行行业业特特征征造造成成的的差差异异（1）市市场场营营销销导导向向的的不不足足（2）专专业业和和道道德德限限制制（3）服服务务业业规规模模很很小小（4）竞竞争争的的性性质质和和市市场场条条件件（5）对对于于可可用用的的促促销销方方式式所所知知有有限限（6）服服务务本本身身的的性性质质可可能能会会限限制制大大规规模模使使用用某某些些促促销销工工具具2.服务务本本身身特特征征造造成成的的差差异异从顾顾客客角角度度来来看看，，产产品品营营销销和和服服务务营营销销是是有有一一定定的的差差异异的的，，这这些些差差异异的的产产生生主主要要受受制制于于下下列列因因素素；；（1）消消费费者者态态度度。。（2）采采购购的的需需要要和和动动机机。。（3）购购买买过过程程。。案例例2平安安物物流流企企业业集集团团的的促促销销与与宣宣传传平安安物物流流企企业业集集团团是是国国内内领领先先注注册册成成立立的的物物流流企企业业集集团团，，为为了了在在物物流流业业激激烈烈的的竞竞争争中中占占得得先先机机，，平平安安做做了了大大量量的的社社会会性性工工作作，，如如从从1997年开开始始，，平平安安和和北北京京工工商商大大学学合合作作，，每每年年召召开开一一次次“物流流技技术术与与管管理理发发展展高高级级研研讨讨会会”，邀邀请请国国内内外外物物流流界界专专家家和和一一些些客客户户代代表表，，为为中中国国物物流流业业的的发发展展出出谋谋划划策策，，以以期期扩扩大大物物流流业业内内部部的的信信息息交交流流和和沟沟通通。。另另外外，，2000年8月18日，，平平安安在在北北京京钓钓鱼鱼台台国国宾宾馆馆召召开开新新闻闻发发布布会会，，独独家家设设立立我我国国第第一一个个由由企企业业出出资资、、面面向向物物流流领领域域的的公公益益性性的的“平安安物物流流奖奖励励基基金金”，每每年年出出资资100万元元用用于于奖奖励励科科技技界界、、企企业业界界和和新新闻闻界界对对中中国国物物流流业业发发展展做做出出贡贡献献的的团团体体和和个个人人。。另另外外，，还还将将筹筹资资1000万元元－－2000万元元用用于于对对有有关关物物流流研研究究项项目目的的资资助助。。通过过这这些些活活动动，，平平安安对对自自身身进进行行了了良良好好的的促促销销和和宣宣传传，，使使企企业业树树立立了了良良好好的的形形象象，，进进而而挖挖掘掘更更多多的的客客户户资资源源，，在在市市场场竞竞争争中中争争取取更更大大的的份份额额。。通通过过这这一一案案例例可可以以说说明明进进行行高高效效率率的的促促销销策策略略对对于于企企业业经经营营生生产产是是至至关关重重要要的的。。第二二节节服务务促促销销组组合合一、、服服务务企企业业营营业业推推广广策策略略二、、服服务务人人员员推推销销三、、服服务务广广告告一、、服服务务企企业业营营业业推推广广策策略略（一一））营营业业推推广广的的概概念念与与必必要要性性1.营业业推推广广的的概概念念营业推广广是服务务企业利利用物质质和精神神刺激的的方法，，促使交交易双方方的有关关人员达达成最大大交易额额的一系系列的促促销活动动。2.服务企业业的营业业营业推推广必要要性（1）需求问问题。（2）顾客问问题。（3）服务产产品问题题。（4）中间商商机构问问题。（5）竞争问问题。第二节服务促销销组合第二节服务促销销组合（二）营营业推广广决策略略1.确定营业业推广目目标2.选择营业业推广工工具第二节服务促销销组合3.制定营业业推广方方案（1）诱因的的大小（2）参加者者的条件件（3）营业推推广媒体体的分配配（4）营业推推广时间间的长短短（5）营业推推广时机机的选择择（6）营业推推广总预预算第二节服务促销销组合营业推广广总预算算①自下而而上的方方式②按习惯惯比例来来确定各各项营业业推广预预算占总总促销预预算的比比例4.预试营业业推广方方案5.实施和控控制营业业推广方方案6.营业推广广结果的的评价（1）阶段比比较法（2）追踪调调查法第二节服务促销销组合二、服务务人员推推销（一）服服务人员员推销决决策概念念与特点点人员推销销是指企企业通过过推销人人员向顾顾客进行行推销，，说服顾顾客购买买的一种种促销方方式。（二）人人员推销销的优势势和特点点1.信息传递递的双向向性2.推销目的的的双重重性3.满足需求求的多样样性4.推销过程程的灵活活性5.推销成果果的有效效性第二节服务促销销组合（三）服服务人员员推销的的指导原原则1.发展与顾顾客的个个人关系系2.采取专业业化导向向3.建立并维维持有利利的形象象4.销售多种种服务而而不是单单项服务务5.使采购多多样化第二节服务促销销组合三、服务务广告广告是广广告主以以付费的的方式，，借助于于一定的的广告媒媒体将企企业产品品和劳务务的信息息传递给给消费者者或用户户的一种种宣传方方式。第二节服务促销销组合（一）广广告的作作用1.介绍企业业的服务务，指导导消费2.扩大服务务销售，，促进服服务生产产3.树立形象象，利于于竞争第二节服务促销销组合（二）服服务广告告的指导导原则1.使用明确确的信息息2.强调服务务利益3.只能承诺诺可提供供和顾客客能得到到的4.对员工做做广告5.在服务生生产过程程中争取取并维持持顾客的的合作①如何争争取并维维持顾客客对该服服务的购购买②如何在在服务生生产过程程获得并并保持顾顾客的配配合与合合作第二节服务促销销组合6.建立口传传沟通7.提供有有形线线索8.发展广广告的的连续续性9.解除购购买后后的疑疑惑第二节节服务促促销组组合(三)服务广广告的的任务务（1）在顾顾客心心目中中塑造造服务务企业业形象象。（2）塑造造服务务企业业独特特的个个性（3）建立立顾客客对企企业的的认同同（4）指导导企业业员工工如何何对待待顾客客（5）协助助业务务代表表们顺顺利工工作第二节节服务促促销组组合第三节节关关系营营销一、关关系营营销的的概念念与过过程（一））关系系营销销的概概念1.关系营营销的的概念念所谓关关系营营销是是把营营销活活动看看成是是一个个企业业与消消费者者、供供应商商、分分销商商、竞竞争者者、政政府机机构及及其他他公众众发生生互动动作用用的过过程。。第三节节关关系营营销2.关系营营销的的特征征（1）关注注（2）信任任和承承诺（3）服务务（二））关系系营销销的过过程（1）与顾顾客初初次接接触，，建立立关系系。（2）保持持现有有关系系，使使顾客客愿意意继续续购买买本企企业的的产品品和服服务。。（3）发展展持久久关系系，使使顾客客愿意意扩展展双方方之间间的关关系，，大量量购买买本企企业的的产品品和服服务，，或购购买本本企业业新推推出的的产品品和服服务。。案例关关系系营销销：做做好事事才会会有好好表现现现在，，似乎乎每件件产品品都与与一个个关系系联系系在一一起。。购买买Purina猫粮，，帮助助美国国动物物公园园和水水族馆馆协会会拯救救濒危危的大大型猫猫科动动物。。喝Tang牌果珍珍为“母亲反反对酒酒后驾驾车”活动捐捐钱。。驾驶驶“一美元元租用用”汽车，，支持持特别别奥运运会。。如果果你想想帮助助身患患白血血病的的人，，请购购买“援助之之手”牌的垃垃圾袋袋或厕厕用纸纸。用用指定定的卡卡付款款，你你就能能够支支持一一个地地方文文化艺艺术团团体，，或是是帮助助战胜胜癌症症或心心脏病病。美国运运通公公司的的关系系营销销关系营营销已已经成成为现现在最最流行行的公公司对对社会会的捐捐赠方方式之之一。。它使使公司司“通过做做好事事更好好地表表现自自己”，将购购买公公司的的产品品或服服务与与为一一些有有意义义的事事业或或慈善善机构构募集集资金金联系系在一一起。。自从从20世纪80年代美美国运运通公公司宣宣布，，用户户每使使用一一次信信用卡卡，公公司就就会捐捐1美分给给自由由女神神像的的修复复工程程以来来，关关系营营销迅迅速地地发展展。运运通公公司最最终捐捐助了了170万美元元，而而这一一关系系营销销活动动使公公司的的信用用卡使使用率率增长长了28%。关系营营销现在各各公司司每年年发起起大量量的关关系营营销活活动。。许多多是以以高额额预算算和全全面的的营销销活动动为基基础的的。强强生公公司与与儿童童医院院医药药中心心以及及国家家安全全协会会合作作，共共同发发起一一次关关系营营销活活动，，减少少可避避免的的儿童童伤害害（儿儿童死死亡的的主要要原因因）。。其他他43个非营营利组组织也也协助助参加加了这这次活活动，，例如如，美美国红红十字字会、、全国国父母母教师师协会会以及及美国国男女女童子子军等等。在在这次次活动动中，，凭一一定的的购买买凭证证可换换取儿儿童安安全工工具箱箱。消消费者者也可可以花花9.95美元购购买一一盘儿儿童安安全知知识的的录像像带。。该录录像带带以一一种游游戏的的方式式介绍绍安全全的娱娱乐和和教育育方式式。为为了推推广这这一运运动，，强生生公司司在每每天新新闻中中插播播了很很多次次广告告，并并且为为零售售部门门开发发了一一整套套专门门信息息，包包括海海报、、地面面装饰饰和其其他店店内宣宣传材材料。。还有有“安全儿儿童”宣传页页和紧紧急电电话贴贴画作作为免免费分分发品品。第三节节关关系营营销从1993年开始始，运运通公公司加加入了了一个个解决决饥饿饿问题题的组组织——““分享我我们的的力量量（SOS）”，资助助它的的一项项名为为“反对饥饥饿”的项目目，在在11月1日到12月31日之间间，用用户每每使用用一次次运通通卡，，公司司将捐捐3美分给给SOS，每年年总计计捐助助500万美元元。接接着，，其他他公司司也纷纷纷加加入其其中，，包括括凯玛玛特、、Melville公司、、Calphalon公司和和国家家足球球同盟盟。例例如，，凯玛玛特在在11月27日到年年底每每卖出出一张张运通通卡就就会捐捐出10美分。。这一一项目目进行行得非非常成成功。。在过过去三三年中中，美美国运运通及及其合合作者者共捐捐赠了了超过过1600万美元给SOS。运通公司司发现，这这一项目不不仅增加了了信用卡的的销售量，，提高了市市场的接受受度，并且且得到了持持卡人的支支持。雅芳公司的的关系营销雅芳公司是是世界上最最大的化妆妆品和美容容品直销商商，它长期期资助有关关提高全美美和世界对对于乳癌的的认知度的的项目。乳乳癌是折磨磨其目标市市场——女性——的一大问题题。雅芳公公司在美国国开展的“认识乳癌”运动募集资资金为妇女女（尤其是是低收入妇妇女、少数数人群妇女女和老年妇妇女）提供供教育和早早期癌症检检查服务。。公司通过过45万名销售代代表销售系系有粉红色色丝带（乳乳癌的国际际象征）的的产品，然然后将所得得的收入捐捐赠给非营营利机构和和大学的相相关研究项项目。雅芳芳通过双月月刊的销售售手册和公公司的网站站向1500万美国用户户说明自己己所做的努努力。此外外，对于公公司的努力力，雅芳也也向销售队队伍做了全全面的指示示，令她们们尽力投入入到这一运运动中去。。“我们在美国国和世界各各地（雅芳芳经营所在在地）传播播的信息是是同样的：：我们正在在将雅芳定定位成一个个为女性而而存在的公公司，不管管那是购买买产品的地地方，开展展事业的地地方，解决决健康需要要的地方，，还是为女女性的健康康状况提出出倡议的地地方，”雅芳公司的的全球关系系营销主席席乔安妮•玛祖克（JoanneMazurki）说。关系营销的的争论关系营销也也引起了一一些争论。。批评者担担心，随着着越来越多多的公司希希望通过捐捐赠而受益益，关系营营销最终会会破坏公司司捐赠活动动无偿的性性质。另外外，他们还还担心关系系营销会使使公司偏向向那些更确确定能够得得到显著的的营销效果果的慈善活活动。例如如，万事达达信用卡公公司举办了了“选择与众不不同”运动为6家慈善机构构募集资金金，这些机机构之所以以被选中部部分是因为为它们在公公众投票中中领先。最最后，批评评者还担心心，关系营营销与其说说是一种公公司馈赠，，还不如说说是一种公公司销售战战略，实际际上是对关关系的利用用。因此，，运用关系系营销的公公司会发现现它们游走走于更高的的销售额、、更好的公公司形象与与对利用关关系谋私利利的指责之之间。关系营销的的争论然而，如果果处理得当当，关系营营销能使公公司和受捐捐助机构都都大大地受受益。公司司能够获得得有效的营营销工具，，同时建立立起良好的的公众形象象。最近一一项研究发发现，61%的消费者认认为关系营营销应当是是一种很正正式的活动动；约83%的人说他们们会对支持持自己所关关心事业的的公司有更更好的印象象；有2/3的人说，如如果性能与与价格相同同，他们会会选择关心心大众的品品牌和零售售商。同样样，慈善机机构或其他他“关系”组织获得了了更多的关关注和重要要的资金来来源。这些些资金可能能会是相当当巨额的。。现在这类类运动每年年为慈善机机构募集的的资金总额额达1亿美元，调调查还表明明，这些关关系营销往往往增加而而非减少了了公司的直直接捐助额额。因此，，当关系营营销有效运运作时，所所有人都在在受益。案例思考：：1．为什么越越来越多的的服务企业业奉行关系系营销理念念？2．关系营销销引发了哪哪些争议？？第三节关关系营营销二、关系营营销的原则则（一）主动动沟通原则则（二）承诺诺信任原则则（三）互惠惠原则第三节关关系营营销三、关系营营销的层次次（一）一级级关系营销销——财务层次营营销（二）二级级关系营销销——社交层次营营销（三）三级级关系营销销——结构层次营营销财务层次营营销主要是运用用财务方面面的手段，，使用价格格来刺激目目标公众以以增加企业业收益。具有代表性性的是频繁繁的市场营营销计划。。比如对那那些频繁购购买以及按按照稳定数数量进行购购买的顾客客给与财务务奖励的营营销计划。。航空公司的的里程积累累，满10000公里送1000公里；酒店店的会员街街垒到一定定的积分就就可以免费费住房或者者免费升级级客房等等等思考：这种种方法的优优缺点在哪哪里？社交层次营营销在向目标顾顾客提供财财务利益的的同时，也也增加他们们的社会利利益。与顾顾客建立良良好的社交交的关系比比向顾客提提供价格刺刺激更重要要，企业把把对客户营营销方式引引入对顾客客的营销。。建立顾客组组织，将顾顾客纳入到到企业的特特定组织中中，使企业业与顾客保保持更为紧紧密的关系系。包括无无形（网书书店的顾客客数据库））的和有形形的顾客组组织（俱乐乐部，建业业至尊卡，，提供业主主会员的品品质生活卡卡）。思考：这这种方法法的优缺缺点在哪哪里？结构层次次营销在向交易易伙伴等等提供财财务利益益和社交交利益的的同时，，与他们们结成稳稳定的结结构性关关系：服服务对交交易伙伴伴有价值值，但交交易伙伴伴不能通通过其他他来源得得到这种种服务，，这种服服务的提提供依赖赖企业通通过自身身竞争优优势建立立起来的的企业核核心竞争争力。分分为企业业与顾客客的结构构性纽带带和企业业与企业业的结构构性纽带带。企业与顾顾客的结结构性纽纽带企业通过过向顾客客或者客客户提供供独特的的服务来来建立起起来双方方结构性性关系。。比如在在厂家———代理理商———经销商商的销售售体系中中，厂家家和代理理商不仅仅仅充当当向经销销商提供供商品的的角色，，而且帮帮助经销销商特别别是一些些小的成成员提高高其管理理水平，，建立经经销商档档案，及及时向他他们提供供有关产产品信息息等。企业与企企业的结结构性纽纽带是指两个个企业结结成紧密密合作的的伙伴关关系，在在开发、、研究、、供应、、人员等等方面互互相协作作，以促促进双方方的共同同发展。。西门子与与在世界界各地的的供应商商建立起起结构性性纽带，，通过互互派工作作人员，，对双方方企业的的工作流流程和信信息系统统进行相相应的改改进和调调整，建建立起密密切的、、长期的的战略合合作伙伴伴关系。。案例:上海航空空公司的的“常旅旅客计划划”上海航空空公司““请”一一位旅客客免费打打了一次次高尔夫夫球。在在某高尔尔夫球场场练习场场地，这这位旅客客痛痛快快快地挥挥杆打了了90个球，交交通费、、打球费费均由上上航“买买单”。。上航之之所以““请客””，只因因为这位位旅客乘乘坐上航航航班的的飞行里里程达到到了1000公里，而而他早已已注册成成为上航航“常旅旅客”，，故而按按上航的的有关规规定得到到了这次次奖励。。其实，，除了免免费打高高尔夫之之外，假假如你是是上航的的“常旅旅客”，，只要飞飞行里程程数达到到一定标标准，便便可得到到免费机机票、免免费升舱舱位等级级、免费费住宿宾宾馆等待待遇。拿上航推推出的““常旅客客计划””来说，，旅客申申请十分分简单，，只要买买机票乘乘坐上航航班机，，再填写写一张申申请表格格，便可可成为上上航的常常旅客，，从此，，只要你你乘坐上上航班机机，便可可获得相相应的奖奖励里程程，计入入你的账账户中累累积。当达到一一定累积积数，便便可享受受到各种种免费服服务。比比如说，，旅客只只需乘坐坐10次上航上上海至北北京的航航班，便便可得到到一张上上海-北京的免免费机票票。而且且这些累累积数不不会过期期作废，，还可转转让给他他人享用用案例:上海航空空公司的的“常旅旅客计划划”。“常常旅客计计划”是是与国际际民航界界惯例接接轨的现现代经营营方式，，有助于于培育越越来越广广阔的民民航消费费群体，，是一个个航空公公司与旅旅客“双双赢”的的营销模模式：为为方便旅旅客加入入“常旅旅客计划划”，上上航已从从多种渠渠道着手手，在各各个办事事处与售售票处摆摆放申请请表格，，供旅客客随时填填写，还还在机场场办票柜柜台与航航班上，，向有意意加入的的旅客提提供表格格。案例:上海航空空公司的的“常旅旅客计划划”去年国庆庆，上航航又在网网上开通通了便捷捷途径，，让旅客客上网便便能加入入“常旅旅客计划划”。两两年多来来，上航航的常旅旅客已达达5.8万人以上上，其中中20％已尝到到了甜头头。可惜惜，许多多旅客至至今还未未投入““常旅客客”的网网络中，，虽然他他们可能能经常乘乘飞机，，本可享享受到不不少常旅旅客待遇遇，但都都白白错错过了。。案例:上海航空公司司的“常旅客客计划”思考题：1.上航航空公司司的“常旅客客计划”中，，哪些是财务务型关系营销销？哪些是社社交型关系营营销？有没有有结构型关系系营销？2.如果你是上海海航空公司““常旅客计划划”的管理者者，你怎样解解决许多旅客客至今还未投投入常旅客计计划的问题。。（一）关系营营销的兴旺需需要一种支持持性的企业文文化（二）内部营营销是关系营营销成功的第第二个必要条条件（三）企业必必须理解顾客客期望（四）关系营营销的成功需需要使用恰当当的工具（五）新的企企业组织结构构和奖励制度度也是必不可可少的四、关系营销销成功的必要要条件2002年的麦当劳可可谓麻烦不断断。10月，麦当劳股股价跌至7年以来的最低低点，比1998年缩水了70%,2002年第四季度公公司第一次出出现了亏损。。2002年11月8日，麦当劳总总部宣布，公公司将从3个国家完全撤撤出，并关闭闭其他10个国家的175家连锁店。营营销专家米尔尔顿•科特勒在接受受记者采访时时提出，快餐餐食品对消费费者健康的影影响、民族和和文化意识以以及品牌老化化是麦当劳在在全球和中国国遇到大麻烦烦的三大主要要原因02002年初，麦当劳劳新的全球首首席营销官拉拉里•莱特（LarryLight)上任。案例“变脸”麦当劳让品牌牌更年轻“变脸”麦当劳拉里•莱特是“品牌价值管理理”(BVM）体系的创立立者之一。他他上任后，策策划了麦当劳劳历史上第一一次品牌更新新计划，取代代了以前以“微笑”为主体的营销销活动。一、麦当劳2003年营销事件回回放2003年8月，麦当劳中中国发展公司司宣布，来自自天津的孙蒙蒙蒙女士成为为了麦当劳在在内地的首个个特许加盟商商，近期内将将选中5个特许加盟商商。2003年9月2日，麦当劳公公司在德国慕慕尼黑宣布正正式启动“我就喜欢”品牌更新计划划。这是麦当当劳公司第一一次同时在全全球100多个国家联合合起来用同一一组广告、同同一种信息来来进行品牌宣宣传。2003年9月22日，麦当劳“我就喜欢”活动在中国正正式启动，《我就喜欢》歌曲中文版创创作及演唱者者王力宏参加加了发布会。。2003年9月25日开始，麦当当劳的两个新新的充满活力力的电视广告告开始在中国国播放，另外外三个电视广广告也于2003年底到2004年间播放。“变脸”麦当劳“变脸”麦当劳2003年11月24日，麦当劳与与中国移动通通信集团公司司旗下“动感地带”(M-Zone）宣布结成合合作联盟，由由动感地带客客户投票自主主选择的当季季度“动感套餐”也同时揭晓，，并在全国麦麦当劳店内同同步推出。麦当劳中国公公司表示，麦麦当劳将在近近期内在中国国餐厅内提供供WiFi服务，届时中中国消费者将将可以在麦当当劳餐厅享受受无线上网的的乐趣。二、麦当劳营营销策略解析析在新任首席营营销官拉里•莱特的主持下下，受销售额额下滑困扰的的麦当劳在总总部召开了一一次全球性广广告峰会，在在其广告代理理商中掀起了了创意竞争热热潮。麦当劳劳的主要广告告代理商集思思广益，为这这家全球最大大的快餐连锁锁公司打造新新品牌、制定定新营销策略略，产生了一一个新的全球球营销主题—“我就喜欢”。三、变脸，让让品牌年轻时时尚化麦当劳面临的的最大困扰就就是“品牌老化”。根据麦当劳劳做过的一次次顾客调查，，很多年轻消消费者认为“麦当劳叔叔”的形象非常老老土、可笑。。年轻的嘻哈哈一族觉得麦麦当劳是小孩孩子去的地方方，他们更喜喜欢“酷”、刺激和冒险险的举动。麦麦当劳品牌如如果不更新的的话，只有一一年年地老下下去。“变脸”麦当劳“我就喜欢”把目标顾客定定在了麦当劳劳流失得最快快、公司最需需要抓住的年年轻一族，所所有的品牌主主题都围绕着着“酷，’．“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇崇的理念。与与此同时，麦麦当劳连锁店店的广告海报报和员工服装装的基本色都都换成了时尚尚前卫的黑色色。配合品牌牌广告宣传，，麦当劳推出出了一系列超超“酷”的促销活动，，比如只要对对服务员大声声说“我就喜欢”或“I'mLovinIt"，就能获赠圆圆筒冰激凌。。一些大学生生认为这样的的活动很新鲜鲜、很有意思思，很受敢做做敢为的年轻轻人欢迎。四、加快本地地化步伐麦当劳在中国国一直坚持自自己独资开设设连锁店，没没有采取肯德德基等快餐连连锁的特许经经营的扩张方方式。采取这这种策略最关关键的原因是是担心公司对对加盟店的控控制力不强，，不利于维护护麦当劳的整整体形象和服服务的标准化化。“变脸”麦当劳2003年8月，麦当劳批批准了中国大大陆第一个特特许加盟商天天津的孙女士士并表示近期期将批准5个特许加盟商商。根据麦当劳2002年底的市场调调查，中国消消费者在用餐餐的选择上，，最看重的是是食物口味，，其次才是卫卫生环境和地地点便利等条条件，消费者者对多元的口口味选择，尤尤其对于常规规米饭食品有有极高的需求求。2003年，麦当劳已已经在台湾地地区、新加坡坡等地推出了了”和风饭食系列列”、“韩式泡菜堡”等东方口味食食品，在中国国大陆也推出出了“板烧鸡腿汉堡堡”。五、水平协作作营销强化新新品牌为了配合麦当当劳的品牌更更新活动，2003年11月24日，两个M，——麦当劳与“动感地带”(M-Zone）结成了合作作联盟，并共共同推出了一一系列的我的的地盘，我就就喜欢的“通信＋快餐”的协同营销活活动。中国移移动副总裁鲁鲁向东在活动动发布仪式上上，用“最酷、最眩、、最动感”来形容这次营营销活动。“变脸”麦当劳2003年虽然这两个个非常出位的的品牌经营的的业务范围根根本不相干，，但是共同的的目标受众和和它们希望传传达的品牌个个性，让它们们成为了“同道兄弟”。麦当劳中国国餐厅推出了了只有动感地地带成员才能能以15元价格享用的的原价21.5元的“动感套餐”。每月的“动感套餐”由会员通过短短信、彩信和和网上投票的的方式进行选选举，既有新新意又有实惠惠，让消费者者感受到自己己的特权。动动感地带一直直宣传一种很很鲜明的品牌牌态度—“我的地盘听我我的”，在年轻人中中的认同感非非常高，麦当当劳极为看重重这一点。而而对动感地带带的客户来讲讲，购买麦当当劳的产品在在价格上可以以得到优惠，，这是一种特特权感，可以以得到双赢。。以前他们来来麦当劳只是是吃汉堡、薯薯条，麦当劳劳儿童游乐场场的设备让他他们认为自己己不属于这里里。现在，由由于动感地带带的介入，使使得他们更加加有满足感和和归属感。“变脸”麦当劳六、市场效果果麦当劳公司发发布，2003年11月份销售收入入增长了14.9%，亚太地区的的销售收入增增长了16.2%。公司的股价价逆市上涨，，创下了16个月以来的新新高。JP摩根集团2003年12月称，麦当劳劳在全球经营营已经有了很很大的改变，，并将麦当劳劳的股票评级级从“一般市场表现现”调升至“超出市场表现现”。“变脸”麦当劳“变脸”麦当劳思考题结合案例分析析麦当劳品牌牌“变脸”过程中主要运运用了哪些服服务促销策略略？案例：只有一一名乘客的航航班P161思考题：1、英航公司的的此举动属于于什么类型的的促销？2、英航公司付付出如此大的的代价值得么么？9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。21:01:2221:01:2221:011/5/20239:01:22PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2321:01:2221:01Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。21:01:2221:01:2221:01Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2321:01:2221:01:22January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20239:01:22下下午21:01:221月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月239:01下下午午1月-2321:01January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/521:01:2221:01: