本科营销讲义六

第四讲

消费者购买行为分析1基本点：

了解消费者购买行为发生过

程及影响因素，以便有针对性地制定营销战略和策略。2消费者购买行为模型

营销及环境购买者购买者

刺激黑箱反应产品价格促销分销经济技术社会法律购买者特征购买者决策过程产品选择品牌选择卖者选择采购时间采购数量3一、消费者购买行为分析（一）分析框架（二）购买过程研究（三）影响因素分析4文化影响社会影响个人影响评估可行方案采购后的行为制定采购决策确认某种需要搜寻可行方案(一)分析框架5（二）、购买过程研究1、确定某种需要2、搜寻可行方案3、评估可行方案4、制定采购决策5、采购后的行为61、确定某种需要（1）Maslow的需要层次理论自我实现尊敬社交安全生理71、确定某种需要（2）Maslow需要层次理论分析没有满足的需要才能影响行为需要是从低级向高级发展的各层次需要可能同时存在，其强烈程度有差别82、搜寻可行方案（1）五种主要的信息来源内部来源群体来源营销来源公共来源经验来源92、搜寻寻可行方方案（2）信信息搜索索深度的的决定A、市场环境境B、具体条件件C、产品重要要性D、知识与经经验E、个人的差差别103、评估估可行方方案产品价值值货货币币成本服务价值值时时间间成本人员价值值体体力力成本+）形形象价值值+）精精神成本本预期整体体价值–预期整体体成本=采购前消消费者预期让渡渡价值114、制定定采购决决策（1）消费费者趋于于制定风风险最小小的决策策

（2）决策策内容包包括：产品种类类产品型号号购买数量量购买时间间产品品牌牌产品卖主主购买地点点付款方式式125、采购购后的行行为满意采取行动动不采取行行动重复购买买告诉他人人135、采购购后的行行为不满意不采取行行动承受心理理压力采取行动动停止止购购买买要求商家家补偿向周围人人诉说采取暴光光方式采取法律律方式14（三）影影响因素素分析文化因素素(1)文化和亚亚文化的的影响文化是指指一套基基本的价价值观念念以及偏偏好和习习惯亚文化是是文化的的细分，，它基于于地域、、宗教和和种族三种渠道道传播文文化：家家庭、教教育机构构和社会会环境15（三）影影响因素素分析文化因素素与营销有有关的若若干中国国文化特特征:特征相相关关的营营销销活动动节省强强调调价值超超过价格格共性强强调调人群偏偏好而非非个人偏偏好地位强强调调高地位位者的偏偏好面子强强调调包装或或外观16（三）影影响因素素分析文化因素素（2）社会阶层层的影响响17（三）影影响因素素分析社会因素素（1）家庭的影影响2）相关关群体的的影响3）角色色与地位位的影响响18（三）影影响因素素分析个人因素素（1）外外在因素素年龄职业经济状况况生活方式式19（三）影影响因素素分析个人因素素（2）心心理因素素性格信念态度…...209、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。18:18:1718:18:1818:181/5/20236:18:18PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2318:18:1818:18Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。18:18:1818:18:1818:18Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2318:18:1818:18:18January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20236:18:18下下午18:18:181月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月236:18下下午1月-2318:18January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/518:18:1818:18:1805January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。6:18:18下午午6:18下午午18:18:181月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。18:18:1818:18:1818:181/5/20236:18:18PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2318:18:1818:18Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。18:18:1818:18:1818:18Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2318:18:1818:18:18January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20236:18:18下午18:18:181月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月236:18下午午1月-2318:18January5,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/518:18:1818:18:1805January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。6:18:18下下午6:18下下午18:18:181月-239、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。18:18:1818:18:1818:181/5/20236:18:18PM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。1月-2318:18:1818:18Jan-2305-Jan-2312、越是是无能能的人人，越越喜欢欢挑剔剔别人人的错错儿。。18:18:1818:18:1818:18Thursday,January5,202313、知人人者智智，自自知者者明。。胜人人者有有力，，自胜胜者强强。1月-231月-2318:18:1818:18:18January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20236:18:18下下午18:18:181月-2315、最具挑挑战性的的挑战莫莫过于提提升自我我。。一月236:18下午午1月-2318:18January5,202316、业余余生活活要有有意义义，不不要越越轨。。2023/1/518:18:1818:18:1805January202317、一个人人即使已已登上顶顶峰，也也仍要自自强不息息。6:18:18下午午6:18下午午18:18:1