服务营销讲义

新年好1生活真的离不开服务吗？上班时，没有公共汽车……忙得焦头烂额，肚子饿了……出门旅游，行囊里装得了床吗？……晚上回到家，没有电视看、没有音乐听，还得自己作家物，倒垃圾……存够买房的前，却因此巨款放在家里而整日提心吊胆……生病了，自己诊断，做手术？……火灾了，自己救吧？……没有邮政、通讯、学校、警察……甚至没有自来水、电……要多可怕就有多可怕！！2教材：面向21世纪课程教材

高等学校市场营销专业主干课程系列教材

服务营销学

叶万春主编

MARKETING

高等教育出版社

2001年出版3主要参考书和期刊：1、服务营销/A.佩恩著；郑薇译.—北京：中信出版社，2000，62、服务营销管理/王超主编；--北京：中国对外经济贸易出版社，1998，123、服务管理/（美）詹姆斯A.菲茨西蒙斯著，张金成等译；---北京：机械工业出版社，2000，34、服务营销实务/傅云新著.---广州：广东经济出版社，2002，5中文期刊：市场营销、市场营销导刊、商业研究、商业经济与管理、商贸经济、哈佛商业评论等外文期刊：JournalofServicesMarketing、Marketing、InternationalMarketing、HarvardBusinessReview.etc4课程内容：认识服务------第二章认识消费者-----第三章服务营销组合----第七、九~十四章服务营销策略----第四~六章服务绩效评估----第十六章服务营销发展-----第十五、十七、十八章5第一章

服务营销与服务营销学

如果没有以交通运输等形式提供的基础服务和以教育、医疗等形式存在的政府服务，任何一种经济都无法运转。本章将阐述服务营销的特点及其演变，说明服务营销学的兴起与发展，突出它的研究视角及其与市场营销学的差异性。本章重点：1、服务营销的特点及其演变阶段2、服务营销学的兴起与发展3、服务营销学的研究视角4、服务营销学与市场营销学的差异6第一章

服务营销与服务营销学一、知识经济时代的服务营销

1、知识经济是以服务业为主导的经济

知识经济时代特征：知识经济时代将催动服务业大发展：

2、服务营销学与经济全球化

经济全球化推动了服务营销在更大范围、更多领域的发展，反过来服务营销兴盛与发展也有利于促进经济全球化的实现。接87知识成为主导资本；信息成为重要资源；知识的生产和再生产成为经济活动的核心；信息技术实质是经济的载体和基础；经济增长方式出现了资产投入无形化、资源环境良性化、经济决策知识化的发展趋势。8信息产业咨询服务业调研策划业旅游服务业科技教育保健业环保服务业9二服服务务营营销销的的特特点点及及其其演演变变1、服服务务营营销销的的一一般般特特点点（1）供供求求分分散散性性（2）营营销销方方式式单单一一性性（3）营营销销对对象象复复杂杂多多变变（4）服服务务消消费费者者需需求求弹弹性性大大（5）对对服服务务人人员员要要求求高高102、服服务务营营销销的的演演变变7个阶阶段段（1）销销售售阶阶段段（2）广广告告与与传传播播阶阶段段（3）产产品品开开发发阶阶段段（4）差差异异化化阶阶段段（5）顾顾客客服服务务阶阶段段（6）服服务务质质量量阶阶段段（7）整整合合和和关关系系营营销销阶阶段段关系系营营销销把把服服务务营营销销推推向向一一个个新新的的境境界界11不同同时时代代营营销销重重点点的的变变化化：：50年代代———消费费者者（（顾顾客客））营营销销60年代代———产业业市市场场（（工工业业））营营销销70年代代———非营营利利和和社社会会营营销销80年代代———服务务营营销销90年代代———关系系营营销销12三、、服服务务营营销销学学的的兴兴起起与与发发展展1、服服务务营营销销学学的的兴兴起起1966年，，美美国国拉拉斯斯摩摩（（JohnRathmall）教教授授1974年拉拉斯斯摩摩的的第第一一本本论论述述服服务务市市场场营营销销的的专专著著标标志志着着服服务务市市场场营营销销学学的的产产生生北欧欧以以格格隆隆鲁鲁斯斯（（ChristopherGronroos））和赫赫斯斯基基（（JamesHeskertt））为代代表表的的诺诺迪迪克克（（NordicSchool））推动动了了服服务务营营销销学学的的形形成成。。132、服服务务营营销销学学的的发发展展第一一个个阶阶段段（（60年代代———70年代代））：：服服务务营营销销学学的的脱脱胎胎阶阶段段第二二阶阶段段（（80年代代初初———中期期））：：服服务务营营销销的的理理论论探探索索阶阶段段第三三阶阶段段（（80年代代后后期期———）：：理理论论突突破破及及实实践践阶阶段段中国国推推广广服服务务营营销销学学的的必必要要性性和和紧紧迫迫性性（（P11-12））14四、、服服务务营营销销学学与与市市场场营营销销学学1、服服务务营营销销学学的的研研究究视视角角服务务营营销销学学从从两两个个角角度度切切入入：：一一是是研研究究服服务务业业的的整整体体市市场场营营销销活活动动；；二是是实实物物产产品品市市场场营营销销活活动动中中的的服服务务。。15实物物产产品品市市场场营营销销活活动动中中的的服服务务：：延期期付付款款或或提提前前交交付付订订金金；；租赁赁服服务务系系统统；；技术术培培训训、、营营销销案案例例、、管管理理培培训训；；商务务谈谈判判、、合合同同签签订订；；代顾顾客客存存储储零零配配件件；；咨询询服服务务；；售后后调调试试、、维维修修、、保保养养、、送送货货服服务务；；信息息发发布布与与回回收收服服务务；；等等等等。。16服务与制造造已经卷入入高度相关关和补充的的阶段172、服务营销销学与市场场营销学的的差异性研究的对象象存在差别别。服务营销学学加强了顾顾客对生产产过程参与与状况的研研究。服务营销学学强调人是是服务产品品的构成因因素，故尔尔强调内部部营销管理理。服务营销学学要突出解解决服务的的有形展示示问题。服务营销学学与市场营营销学在对对待质量问问题上也有有不同的着着眼点。服务营销与与市场营销销在关注物物流渠道和和时间因素素上存在着着差异。183、服务营销销学与相关关学科服务营销学学与服务贸贸易相比服务营销学学与关系营营销学服务营销学学与消费者者行为学19本章复习与与思考：阅读课后案案例，并结结合自己的的日常生活活（如去餐餐厅、去图图书馆、去去购物等）），体会微微笑服务对对服务业的的营销意义义。查阅相关资资料，了解解服务业在在我国国民民经济中所所占比重的的变化（2000年年-2004年），，理解学习习服务营销销学的意义义。20第二章服务市场服务业在国国民经济比比重的上升升标志着现现代经济的的发展。现现代服务业业走出传统统的限制后后，呈现出出千姿百态态的繁荣景景象。学习习服务营销销学，必须须认识服务务、了解服服务市场。。本章重点：：服务的本质质、特征及及分类；服务市场及及其运行机机制。21§1服服务及服服务业一、服务的本质质与服务产产品1977年，美国银银行副总裁裁列尼发表表《从产品营销销中解放出出来》，标志着服服务营销作作为一种营营销模式被被提出来。。1、服务的的内涵服务是一种种涉及某些些无形性因因素的活动动，它包括括与顾客或或他们拥有有的财产的的相互活动动，它不会会造成所有有权的更换换。条件可可能发生变变化，服务务产出可能能或不可能能与物质产产品紧密联联系。2、服务产品：：它是服务务劳动者以以活劳动的的形式提供供的服务形形成的，结结合服务场场所、设施施、方式、、手段、环环境等属于于劳动资料料、对象的的范畴要素素综合而成成。22服务和产品品交融在一一起到彼此此分离呈现现4种状态态：服务与产品品的交融与分分离纯有形商品状态附有服务的商品形态附有少部分分商品的服服务状态纯服务状态态23无形因素有形因素图2-1服服务与与产品-----无无形与有形形的连续谱谱服务与产品品之间只在在于有形性性程度的不不同，从高高度无形到到高度有形形之间存在在一个连续续谱照顾婴幼儿儿教育法律服务空中旅行快餐化妆软饮料服装糖24二、服务的的特征：1〉Intangibity不可感知性性（无形性性）2〉inseparability不可分离性性（Simultaneous：：同时性）3〉Heterogeneity品质差异性性（庞杂性性）4〉Perishability不可贮存性性（易逝性性）5〉Absenceownership所有权的不不可转让性性服务的无形形性、易逝逝性、同时时性和庞杂杂性都显示示出，服务务中人与人人的直接接接触对于服服务传递的的重要性，，也体现出出服务业与与实体商品品的本质区区别。25三、服务的的分类1、菲利普普·科特勒——从单纯商品品变化到纯纯服务：纯有形服务务附带服务的的有形商品品附带有形商商品的服务务纯服务262、罗杰·斯米——服务过程矩矩阵服务工厂：：服务作坊：：航空公司医医院院运输服务汽汽车车维修旅馆其其他修理，，电器等娱乐场所大众化服务务：专专业业服务：零售业医医生批发业律律师学校会会计师商业银行零零售业务建建筑设计师师劳动力密集集程度交互及定制制程度低高高图2-2服务过程矩矩阵273、拉夫朗朗克具有战战略启示的的服务分类类⑴服务活活动的性质质服务活动的的两个层次次：whoorwhat是服务的直直接接受者者、服务的的有形性作用于人体体的服务：：作作用与物品品或其它实实体财产的的服务：健康护理货货运客运工工业业设备的修修理和维护护美容门门卫卫服务健身洗洗衣衣（或干洗洗）餐馆园园艺艺和草坪修修护理发兽兽医医服务作用于人精精神的服务务：作作用于于无形资产产的服务：：教育银银行行广播法法律律服务信息服务会会计剧院保保卫卫博物馆保保险服务的直接接接受者人物有形活动无形活动服务活动的的性质图2-3理理解服服务行为的的性质28⑵顾顾客关系：：理解顾客客“会员资资格”性质质和服务传传递的性质质保险广广播播电台电话登记健健康护理警警察保护护大学注册册灯灯塔银行业公公共高速速公路美国汽车车协会长途电话话汽汽车租赁赁剧场套票票预定邮邮递服务务通行证或或月票：：收收费高高速公路路Sam批发俱乐乐部付付费费电话智能计算算机软件件电电影院公共交通通餐馆服务组织织与顾客客之间关关系的类类型“会员””关系服务传递递的性质质非正式关关系持续传递递间断交易易图2-4顾顾客关关系29⑶定制制和判断断：定制制沿两个个方向进进行—允允许定制制的服务务的特性性，或服服务人员员品自己己的判断断调整服服务专业服务务外科出租车服服务美容师教教育育（大课课）管道工预预防防性健康康计划教育（辅辅导）大大学学餐饮服服务特色餐馆馆电话服务务公公共共交通宾馆服务务器器具的常常规维修修零售银行行业务（（除大额额贷款））电电影影院家庭餐馆馆观观看看体育比比赛快餐店服务特征征定制的的程度高低高低与顾客接接触的服服务人员员为满足顾顾客需求求行使判断的程程度图2-5服服务传传递体系系中的定定制与判判断30⑷需需求和供供给的性性质电力天然气保保险电话法法律服服务医院妇产产科银银行业业火警和匪匪警洗洗衣和和干洗业业会计和税税收准备备客运与与上上面服务务类似器具的常常规维修修但但企企业的基基础能力力不足宾馆和汽汽车旅馆馆餐馆剧院需求随时时间波动动的程度度大小最高需求求通常能能被满足足而没有较较大延迟迟最高需求求经常超过能力力供给受限限制的程程度图2-6相相对于供供给的服服务需求求的性质质31特别提醒醒：供求失衡衡的程度度在各服服务行业业间存在在很大差差异，为为确定每每种情况况下最恰恰当的战战略，需需考虑如如下问题题：需求波动动的性质质如何？？它是否否有可预预测的周周期性（（如快餐餐店每日日的用餐餐需求））是什么原原因导致致需求的的波动？？如果这这些原因因属于顾顾客习惯惯或偏好好，市场场营销是是否可以以改变这这些因素素？改变服务能力力或供给述评评存在哪些机机会？在高峰峰时间能否雇雇用临时工？？32⑸服务传传递方式：从从地理因素和和与顾客交互互作用的程度度两个方面进进行分析。剧院公公共共汽车理发店快快餐连锁店店整修草坪服务务邮邮递灭虫服务AAA紧急维修出租车信用卡公司广广播播网地方电视台电电话公公司服务的可获得得性单一场所多个场所顾客与服务企企业交互的性质顾客去服务场场所上门服务远程交易图2-7服服务传递方方式33四、服务包（（ServicePackage））：特定环境下提提供的一系列列产品和服务务的组合服务包的组合合支持性设施：：提供服务前前必须到位的的物质资源。。如高尔夫球球场、医院、、航空公司的的飞机等。辅助物品：顾客购买和消消费的物质产产品，或顾客客自备的物品品。如高而夫夫球棒、医疗疗设备、食物物等。显性服务：可可以用感官觉觉察到的和构构成服务基本本或本质特性性的利益。如如补牙后没有有疼痛感觉、、消防队做出出反应的时间间等。隐性服务：顾客能模糊感感到服务带来来的精神收获获或服务的非非本质特性。。如常春藤院院校学位的身身份象征、银银行贷款办公公室的保密性性等。分析与思考：：廉价旅馆的的服务包设计计34廉价旅馆的服服务包：支持设备----一幢混混凝土大楼，，简单的家具具辅助物品----减少到到最低限，仅仅有肥皂和纸纸显性服务----干净房房间里的一张张舒适的床隐性服务----一位和和蔼可亲的前前台服务员及及一个安全的的照明良好的的停车场35五、服务的开开放系统观点点将参与者的顾顾客包括在生生产过程，将将顾客看成投投入，通过服服务过程转化化为具有一定定满意程度的的产出。如图图2-8所示示。36服务过程：消费者参与与服务者接触触评价：标准测度消费者需求：：感知需要地点服务运营经理理：生产职能监督和控制过过程营销职能与消费者交互互，控制需求服务人事：授权培训态度服务包：支持性设施辅助物品显性服务隐性服务消费者到达（投入）消费者离开（产出）改变需求计划供应广告沟通选择基础必要修正确定标准控制制监督图2-8服服务运营营的开放系统统观点37六、服务业（（P26-29）（一）服务业的分类类除了教科书中中的分类方式式外，还有其其它的分类方方式，如：时间性（temporal）服务和空间性性（spatial）服务理性动机（rationalmotive））的服务和感性性动机（emotionalmotive）的服务高迫切性服务务（highurgencyservice））和低迫切性性服务（lowurgencyservice）38（二）概念念框架艾利尔和郎郎基尔德的的观点：两两位法国学学者认为服服务业有三三个基本的的特征----非实实体性、组组织与顾客客之间直接接关系、产产出过程中中的顾客参参与特征企业（组织）顾客社会（政府）非实体性储存沟通订价与成本专利保护信心寻找途径形象口碑控制生产力通货膨胀组织与顾客面对面面对面复杂环境控制分销网络个人化关系短期受制各种网络及规划不良功能的减除使用者参与生产标准化创新和行为改变生产力和使用者行为对规则和手续的依赖认同问题创新和公共政策参与（干预）程度表2-1服服务务业特征及及其关联效效应392、格隆鲁鲁斯的观点点另一位法国国学者格隆隆鲁斯认为为服务业的的三个特征征是：非实实体性、服服务是“一一种活动””而不是是“一种东东西”、生生产和消费费可从某种种程度说是是同步进行行的活动。。企业形象传统营销订价服务观念（基本性服务）

PR服务之可及性人/客互动性沟通消费者影响力PR及销售促进活动非互动性沟通市场需要图2-8服服务营营销功能模模式40特别说明：：格氏指出，，服务业的的这三个基基本特征使使其营销状状况与顾客客关系，与与一般消费费品公司存存在根本差差异。服务务业组织有有两大营销销功能，即即“传统营营销功能””和“交互互性营销功功能（interactivemarketingfunction）”后者讨论生生产与消费费面对面时时的状况。。格氏将服服务分为不不可见和可可见两部分分，前者指指公司内部部组织体系系，向对顾顾客提供服服务的职员员提供物质质与管理上上的支持。。可见部分分以实体环环境（服务务被消费的的地方）、、接触人员员、参与生生产过程的的消费者为为主。格氏氏在此基础础上加上一一项规划层层面（Planningdimension），强调交互营营销功能是是以消费者者为导向的的，在买卖卖双方互动动规划时，，五种变数数被置于两两种营销功功能在采购购和消费过过程中的不不同阶段各各自有不同同的作用。。41§2服服务市市场的特征征一、服务市市场的范畴畴服务市场是是指提供劳劳务和服务务场所及设设施，不涉涉及或甚少少涉及物质质产品交换换的市场形形式。其发发展呈现如如下趋势：：1、服务市市场规模扩扩大快、服服务营销发发展速度高高2、服务领领域不断拓拓展，服务务市场结构构日臻完善善3、国际服服务市场中中依然存在在区域间的的差异，发发达国家的的领先地位位与发展中中国家的滞滞后状态形形成反差42二、服务市市场的运行行机制1、服务市市场运行的的特点：供供求弹性大大，运行自自由度高2、服务市市场运行的的规则GATS的内容基本原则§3中中国服务市市场的开放放（P34-40）43回顾：90年代及以后后的竞争趋趋势顾客满意和和顾客焦点点价值案例介绍：：美国运通通—发明了上流流社会会的通行证证运通的起步步带着品牌去去旅行持卡就是特特权44全面品质管管理和服务务品质在制造业中中，强调服服务将作为为一个关键键的区分点点将顾客满意意同财政目目标和操作作尺度联系系起来的新新的衡量系系统不断涌现的的新技术服务的国际际化45复习与思考考：1、你如何何看待服务务业成为新新世纪的热热门职业？？阅读相关关资料，了了解服务业业的发展趋趋势。2、中国开开放服务市市场的战略略思想是什什么？中国国的服务企企业应如何何适应逐步步开放的市市场环境？？463、大致估估计你一个个月的开支支，相对于于商品而言言，有多大大比例用于于服务？你你所购买的的服务业有有价值吗？？在哪种意意义上有价价值？如果果你必须缩缩减开支，，那么你会会减掉什么么？4、观察你你认为定位位极不相同同的本地两两家零售售服务提供供商，按服服务营销组组和因素对对他们的战战略进行比比较。体会会服务营销销组合内涵涵意义。5、在互联联网上尝试试一项未曾曾体验的服服务，感受受从中获得得的利益所所在。分析析该项目是是否提供了了充足的信信息以便于于使用？试试比较它与与其他获得得相同利益益的服务方方式的优势势所在。47第三章服务消费行行为服务消费行行为及消费费者的心理理活动是企企业有效的的制定服务务营销战略略和开展推推广活动的的重要依据据。而服务务消费行为为及服务购购买过程与与决策过程程有别于有有形产品的的消费行为为及其购买买决策过程程。本章重点：：1、服务消消费及购买买心理；2、服务购购买及其决决策过程。。48§1服服务消费及及购买心理理一、服务消消费趋势1、服务消消费在消费费结构中所所占比例呈呈上升趋势势；2、服务消消费的领域域呈多元化化扩大的趋趋势；3、服务消消费市场是是个巨大的的潜在市场场，服务消消费品呈不不断创新的的趋势；4、服务消消费正在向向追求名牌牌的境界发发展。二、服务消消费者的购购买心理1、追求时时髦，喜欢欢新奇2、讲究保保健，崇尚尚自然3、突出个个性，倾向向高档4、注重方方便，讲究究情趣49§2服服务产品的的评价一、服务评评价的依据据区分消费者者对服务过过程和有形形产品评价价过程的不不同，主要要依据如下下三个特征征：可寻找特征征（SearchQuality）：消费者在购购买前就能能确认的特特征，如价价格、颜色色等。经验特征（（ExperienceQuality）：购买前不能能了解或评评估，必须须购买使用用该产品才才能体会到到的特征，，如食品、、教师授课课等。可信任特征征（CredenceQuality））：消费者购买买并使用后后很难评估估，只能相相信服务人人员的介绍绍，并认为为这种服务务确实为自自己带来期期望得到的的技术性、、专业性好好处的服务务特征。如如寻找律师师、家电维维修等。50易于评价难于评价服装珠宝家具房屋汽车餐厅度假理发幼托法律服务汽车修理医疗图3-1消消费费者评价产产品、服务务序列图大多数产品品大多数服务务ABC51二、产品品与服务务评价过过程的差差异信息搜寻寻质量标准准选择余地地创新扩散散风险认知知品牌忠诚诚度对不满意意的归咎咎52§3服服务购购买及其其决策过过程一、服服务购买买过程购前阶段段消费阶段段购后评价价阶段二、购购买服务务的决策策理论及及模型风险承担担理论：：其核心心思想是是，在购购买过程程中消费费行为带带有一定定的风险险性，由由于不确确定性（（Uncertainty）的存在，，消费者者的任何何行为都都可能造造成其不不希望的的甚至是是不愉快快的后果果（Consequence）。。53消费者会会面临财财务、绩绩效、物物质和社社会四个个方面的的风险，，规避的的策略为为：忠于满意意的品牌牌或商号号口碑，听听从亲戚戚朋友的的建议对对规避风风险具有有重要意意义听从舆论论领导者者的引导导对于工业业和专业业技术服服务，可可以从内内外两个个方面降降低风险险。54“控制”是是现代社社会中人人们不在在为满足足基本的的生理需需求而困困扰，而而追求对对周围环环境的控控制成为为人们行行为的驱驱动力。。控制制包括行行为控制制和认知知控制两两个层面面。服务务交易过过程既是是交易双双方行为为控制较较量的过过程，又又是感知知控制竞竞争的过过程。心理控制制理论（（控制认认知理论论）55其基本思思路是，，顾客通通过给服服务的不不同特征征进行打打分，然然后计算算其总体体表现。。多重属性性（消费费者对服服务的期期望值））模型公公式：多重属性性论及其其模型Ajk------K消费者对对品牌j的态度；；Wik------K消费者对对i品牌属性性给予的的权重；；Bijk-------K消费者对对j品牌所提提供的i属性的信信念强度度；n-------品牌属性性数56多重属性性模型可可用来测测算消费费者所选选择的服服务对象象的综合合服务能能力或服服务质量量，具体体测算办办法：初选若干干个条件件基本接接近的服服务对象象；根据该属属性在服服务交易易中的重重要程度度分别给给与权数数，各权权数的总总分和为为1；通过调查查，让消消费者给给各服务务对象分分别予以以评估，，以100分计计分；根据评分分结果，，对各服服务企业业的综合合能力或或综合服服务质量量进行计计算；将各企企业的的计算算结果果进行行比较较，以以积分分最多多的企企业作作为选选择对对象。。（实实例见见P55-56））57相关链链接：：消费费者决决策和和服务务评价价的分分类信息的的搜寻寻个人信信息来来源的的利用用被感知知的风风险替代品品的评评价感情心情购买和和消费费服务提提供顾客兼兼容性性（参与与程度度）购买后后的评评价不满意意原因因创新能能力品牌忠忠诚度度文化化价值观观和生生活态态度习俗物质文文化审美观观教育和和社会会结构构图3-2消消费费者决决策和和服务务评价价58复习与与思考考：认真阅阅读课课后案案例，，思考考如何何做一一个明明智的的消费费者，，如何何形成成健康康的、、成熟熟的消消费心心理？？59第四章章服服务务营销销理念念理念是是企业业行为为的指指南，，是企企业的的灵魂魂。90年年代以以来，，顾客客满意意及其其价值值、全全面品品质管管理和和服务务品质质、制制造业业也把把强调调服务务将作作为一一个关关键的的区分分点、、将顾顾客满满意同同财政政目标标和操操作尺尺度联联系起起来的的新的的衡量量系统统、不不断涌涌现的的新技技术、、服务务的国国际化化成为为企业业竞争争的焦焦点。。因此此，服服务营营销创创新首首先应应该是是理念念的创创新。。本章重重点：：关系营营销理理念----服服务营营销的的基本本理念念顾客满满意理理念----服服务营营销的的关键键超值服服务理理念----服服务营营销的的追求求60§1关关系营营销（（RelationshipMarketing））理念一、关关系营营销理理念及及其指指导作作用1、关关系营营销理理念的的核心心：满满足顾顾客的的基本本需要要和企企业的的目标标，其其成功功尺度度是顾顾客长长期及及持续续的满满意和和企业业利润润。⑴关关系营营销与与营销销关系系的区区别不同类类型的关关系非商业业关系系商业关关系个人关关系组织关关系个人间间关系系个人内内心关关系组织间间关系系组织内内关系系非顾客关系系顾客关系供应商关系系内部关系联盟关系影响者关系系关系营销图4-1关关系营营销与营销销关系61⑵关系系营销与交交易营销的的差异如如表表4-1所所示。关系营销交易营销合适的顾客核心概念着眼点对价格的态度营销管理的追求市场风险长远眼光（专注保留顾客）高转换成本者长期关系的建立保持与加强长远利益非主要竞争手段关系最佳化小眼光短浅（专注一次销售）低转换成本者交换中近期利益主要竞争手段单项交易利润最大化大表4-1关关系系营销与交交易营销的的差异622、关系营营销在企业业营销活动动中的指导导作用建立并维持持与顾客的的良好关系系，为企业业营销成功功提供基本本保证。有利于协调调与政府的的关系，创创造良好的的营销环境境63二、关系营营销的目标标与途径1、关系营营销的目标标：为顾客客提供长期期价值。2、企业与与顾客的关关系基本关系被动式关系系负责式关系系主动式关系系伙伴式关系系643、企业建建立营销网网络的途径径企业可以把把财务利益益增加到顾顾客关系中中去创造顾顾客价值和和满意。增加社会利利益。增加结构联联系。654、保证营销网网络发展的的措施保证产品质质量加强产品的的服务工作作制定合理的的价格水平平66三、关系营营销的6个个市场领域域顾客市场内部市场中介市场影响市场招聘市场供应商市场场图4-26个市市场模型：：扩大的营营销理念671、顾客市市场关系营销始始于顾客，，并始终以以顾客为核核心，专注注维系顾客客关系，强强调顾客忠忠诚对企业业竞争力形形成的重要要性，实现现的途径是是使顾客满满意。拥护者支持者委托人顾客可能的顾客客重点在开展展和增进关系（顾客的保保留）重点在新顾顾客（顾客客的捕捉））图4-3顾顾客忠忠诚的关系系营销梯子子682、中介市市场最好的营销销是由拥有有的顾客来来实现的。。现有的顾顾客不是唯唯一的中介介资源。中中介市场还还包括中间间商、联系系人、增值值者、代理理人等。3、供应商商市场传统的第十十关系是公公司为自己己利益努力力挤压供应应商，现在在走向以合合伙和协作作关系为基基础的关系系。4、招聘市市场涉及到企业业员工的来来源及其素素质问题。。企业需要要有技能的的熟练人才才，他们在在为顾客服服务的活动动中是最活活跃也是最最重要的因因素。695、影响市场影响市场倾倾向于随机机构所在行行业和行业业部门类型型的变化而而变化。6、内部市市场两个重要概概念：一个个是机构里里每个职员员和每个部部门他们是是内部的顾顾客和内部部的供应商商；另一个个确保全体体员工以同同机构阐明明的任务、、战略和目目标一致的的方式共同同工作。70四、确定关关系营销中中的市场重重点企业需要为为每一个市市场制定某某些形式的的的营销战战略，采用用关系哲学学作为战略略问题比书书面计划更更为重要。。只是并不不是所有的的市场都需需要同等层层次的关注注和资源。。确定关系系营销市场场重点的基基本步骤：：1、识别每每个市场的的关键参与与者。2、、研研究究并并清清楚楚关关键键参参与与者者的的期期望望和和要要求求。。3、、考考察察每每一一市市场场现现有有的的和和设设想想的的重重点点层层次次。。4、、形形成成所所期期望望的的关关系系战战略略并并确确定定是是否否需需要要一一个个正正式式的的市市场场计计划划。。71如图图4－－4所所示示关关系系营营销销的的““蜘蜘蛛蛛网网””图图可可以以用用来来认认定定努努力力达达到到的的现现有有水水平平和和重重点点放放在在每每个个市市场场的的期期望望水水平平。。这这个个““蜘蜘蛛蛛网网””有有7个个轴轴————2个个是是（（现现有有的的和和新新的的））顾顾客客的的，，其其它它5个个关关系系市市场场各各有有一一个个。。每每个个轴轴代代表表了了每每个个市市场场所所重重视视的的程程度度。。顾顾客客被被分分成成新新的的和和现现有有的的，，它它反反映映出出有有吸吸引引新新顾顾客客和和保保留留老老顾顾客客的的双双重重任任务务。。72图4-4关关系系营营销销蜘蜘蛛蛛网网73§2服务务营营销销的的核核心心理念念：：顾客客满满意意顾客客满满意意理理念念的的理理论论依依据据———服务务品品质质差差异异模模型型顾客客差差异异（（TheCustomerGap）：：顾顾客客的的感感受受和和经经验验上上的的不不同同ExpectedService期望望获获得得的的服服务务PerceivedService被感感知知的的服服务务GAP差异异74供给给者者差差异异1：不不知知道道顾顾客客所所期期望望的的ExpectedService顾客期望的服服务CompanyPerceptionofConsumerexpectation公司对消费者者期望的理解解差异1顾客公司75差异一的产生生原因拓宽供给者差差异1的责任消除供给者差差异1改善服务品质质捕获顾客期望望信息运用新的营销销方法：定位的营销、大规模用户化化、关系营销。76供给者差异2：没有选择正正确的服务设设计和标准顾客Customer-DrivenServiceDesignsandStandards顾客所驱策的的服务设计和和标准CompanyPerceptionofConsumerExpectations公司所理解的的顾客期望差异2公司77供给者差异2存在的原因：：缺乏对服务品品质全心的管管理或公司的的承诺员工领导Sam的哲学：·认识到顾客服服务是关键。。·为舒适和方便便而设计服务务。·提供一步到位位的购物（one-stopshopping）。·用户化（为顾顾客度身定制制）。·倒转组织图表表。·授权于销售人人员。·管理者们要为为他们的员工工和顾客的需需要服务。·认识到顾客总总是对的。战略的衡量系系统78供给者差异3：没有按服务务标准提供服服务ServiceDelivery服务的提供Customer-DrivenServiceDesignsandStandards顾客所驱策的的服务设计和和标准顾客公司差异379标准必须有合合适的资源（（人、系统、、技术）支持持关于消除差异异3的阻碍因素：：内部顾客媒介顾客不能合适适地履行他们们的角色有效的服务组组织知道顾客客变化的重要要性，并制定定策略去教顾顾客合适地履履行他们的角角色。80供给者差异4：同承诺不相相符的实际工工作表现顾客ServiceDelivery服务的提供差异4公司ExternalCommunicationsToCustomers同顾客的外部部交流81“破碎”的承承诺能由许多多原因导致：：※在广告或个人人销售中过分分的承诺※经营和销售之之间没有充分分的协调※服务的销售途途径（outlets）在方针和步步骤上的不同同。顾客不是总能能认识到公司司在布景后所所做的每件事事。服务公司常常常不能利用机机会去改善顾顾客的感受82外部交流不仅仅能影响顾客客的期望，而而且能影响顾顾客对所提供供的服务的感感受在服务公司里里，有关服务务的交流和实实际服务的发发送之间的配配合是必要的的。成功的公司交交流是销售和和经营的责任任：营销人力资源服务的价格83服务品质差异异模型差异1差异2差异3差异4差异5ExpectedService顾客所期望的的服务PerceivedService顾客所感知的的服务ServiceDelivery服务的提供Customer-DrivenServiceDesignsandStandards顾客所驱策的的服务设计和和标准ExternalCommunicationsToCustomers同顾客的外部部交流CompanyPerceptionofConsumerExpectations公司所理解的的顾客期望顾客公司84案例：IBM的成功之道尊重顾客就是是尊重自己善于倾听顾客客的意见既要争取新顾顾客，更要保保持老顾客既要迅速改正正错误，更要要防范错误IBM的成功之道证证明——企业只有让顾顾客满意，他他们才可能不不断购买这些些产品和服务务，并成为忠忠实的顾客，，企业才能得得到发展。85一、什么是顾顾客满意？顾客满意是一一种心理活动动，是顾客的的需求被满足足后的愉悦感感。顾客对商品或或服务的事前前期待与实际际使用商品后后所得到的实实感的相对关关系。图4-5服服务营销中中的顾客满意意概念框架顾客经历的服务质量顾客预期的服务质量感知价值顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚86二、顾客满意意的内涵：企业经营理念念的满意行为满意视听满意产品满意服务满意1、纵向递进进层次：物质质满意层，精精神满意层，，社会满意层层2、横向递进进层次：87可靠性响应性安全性移情性有形性服务质量产品质量价格环境因素顾客满意个人因素图4-6顾顾客对对质量的感知知和顾客满意意88可靠性：准确确可靠地执行行所承诺服务务的能力。响应性：帮助助顾客及提供供便捷服务的的自发性。安全性：服务务提供者的知知识和谦恭态态度及其能使使顾客信任的的能力。移情情性性：：给给予予顾顾客客的的关关心心和和个个性性化化服服务务。。有形形性性：：有有形形的的工工具具、、设设备备、、人人员员和和书书面面材材料料的的外外表表。。89三、、影影响响顾顾客客满满意意的的因因素素顾客客需需求求企业业与与顾顾客客的的接接触触（（远远程程、、电电话话、、面面对对面面））顾客客过过去去的的经经验验口碑碑90四、、企企业业服服务务战战略略的的核核心心———顾客客满满意意战战略略CustomerSatisfactionIndices起源源于于美美国国（（汽车车销销售售调调查查)CS（CustomerSatisfaction）顾顾客客满满意意战战略略1、、CS的构构成成要要素素三要要素素———商品品、、服服务务、、企企业业形形象象2、、CS战略略的的思思想想方方法法和和内内容容企业业的的整整个个经经营营活活动动要要以以顾顾客客满满意意度度为为指指针针，，要要从从顾顾客客的的角角度度、、用用顾顾客客观观点点而而非非企企业业自自身身的的利利益益和和观观点点来来分分析析考考虑虑消消费费者者需需求求。。91CS经营营战战略略的的主主要要内内容容是是：：站在在顾顾客客的的立立场场上上而而不不是是站站在在企企业业的的立立场场上上去去研研究究和和设设计计产产品品。。不断完善善产品服服务系统统重视顾客客意见，，让用户户参与决决策。千方百计计留住老老顾客创造企业业和顾客客彼此友友好和忠忠诚的界界面按以顾客客为中心心的原则则建立富富有活力力的企业业组织分级授权权923、顾客客满意度度评价体体系（1）顾客满意意度调查查（CSR）--顾客满意意度1%的增长代代表了国国际商业业机器的的2.75亿美元的的收益机机会；--顾客背叛叛率若下下降5%，利润则则至少会会增加25%；--吸引一个个新顾客客要比保保证一个个老顾客客多花至至少4倍的钱。。顾客满意意度调查查模型（（CustomerSatisfactionIndices）93（2）企业顾客客满意度度评价体体系建立立与实施施1〉识别顾客客需求，，确定顾顾客满意意度目标标2〉建立顾客客满意度度评价体体系满意度分分项、顾顾客分类类以及顾顾客对分分项/分类的重重要性，，共同构构成了顾顾客满意意度评价价体系。。顾客综合满意质量交付服务价格灵活性其它图4-5顾客满意分项/分类943〉建立维护护顾客数数据库4〉建立顾客客沟通渠渠道总公司/集团公司顾客纽带正式会议高层专题会议专项活动非正式会议小范围专题会议接口间不定期会议现场

交流

(口头)传真电话通讯件信函传递单备忘录电子邮件文件会议*电话网络协议传真分公司/子公司955〉顾客满意意度评价价实施6〉顾客满意意度评价价的信度度分析信度系数数在0.90以上信度度较高；；信度系数数在0.80~0.90之间信度度可接受受；信度系数数在0.75~0.80之间信度度较勉强强顾客满意意度五等等刻度表表刻度满意度分值期望1很不满意0大大低于期望2不满意40在期望之下3一般60符合期望4满意80超出期望5很满意100大大超出期望96案例：华华为：如如何构建建服务客客户满意意度四大服务务策略：一、构建建服务的的客户满满意1．加强与与客户的的沟通，，正确理理解客户户需求2．在客户户需求研研究的基基础上设设计服务务质量和和实施服服务二、服务务标准化化三、注重重服务提提供的快快捷性1．利用先先进通信信手段，，发展远远程支持持模式2．完善服服务网络络，提高高响应速速度四．注重重服务持持续发展展97§3超超值服务务理念一、超值值服务及及其系统统1、超值值服务概概念：超超越顾客客心理期期待、超超越常规规的全方方位服务务。超越产品品的价值值超越时间间界限超越内外界界限超越部门界界限超越经济界界限982、超值服服务系统超值服务系系统售前超值服服务售后超值服服务售中超值服服务99二、顾客附附加价值与与理想服务务1、顾客附附加价值2、理想的的服务产品品100第五章服服务营销销规划服务营销规规划是对服服务企业战战略行为的的谋划。同同有形产品品企业一样样，服务企企业产品也也有生命周周期，服务务企业战略略选择的方方针及营销销组合的方方式会因其其个性选择择而不同，，就其共性性而言，是是有其规律律可循的，，本章研究究的就是这这种有共性性的规划程程序和组合合原则。本章主要内内容：服务营销规规划程序服务营销战战略选择服务营销组组合101§1服服务营销规规划程序一、服务营营销规划的的程序1、企业目目标2、营销稽稽核3、SWOT分析4、各种假假设5、营销目目标与策略略6、预期成成果的估计计7、确认替替选计划与与组合8、各种方方案9、评估与与控制图5-1服服务营销销规划程序序1021、营销规划过过程信息收集SWOT分析成功要素假假设公司目标设计实施计计划和方案案衡量进度，，及时检讨讨并适当修修正1032、服务营营销规划程程序与产品品营销规划划程序阶段Ⅰ消费前阶段Ⅱ消费中阶段Ⅲ消费后产品营销营销资讯营销策略营销战术营销实施生产实施服务营销营销资讯营销策略营销战术消费者购买买生产产消费费再组合满意意购买消费意愿反馈馈策略调整反馈馈策略调整104二、服务营营销规划的的内容1、企业目目标市场地位——销售额、、市场份额额、服务水水准、市场场拓展创新—方式式、手段、、理念生产率水平平—劳动效效率、资本本产出率资源开发利利用—设备备利用率、、技术开发发、成本缩缩减利润率—利利润预期、、利润利用用与投入、、风险奖励励、吸引新新资本管理者的业业绩与发展展—业绩目目标与指标标、培训学学习与晋升升、管理者者职工业绩和和态度—业业绩目标与与指标、规规范公共责任——社会贡献献（社会发发展和公益益事业、生生态环境保保护）1052、态势考考察营销评审：：其内容如如5-3所所示环境分分析析政治经济法律文化技术竞争分分析析竞争对手的的目的与目目标市场行政与与市场份额额定位与增长长服务质量营销组合市场分分析析规模增长市场需要购买行为中间商企业分分析析企业的目的的与目标市场行政与与市场份额额定位与增长长服务质量营销组合营销评审图5-3营营销评审审SWOT分析关键条件假假设106§2服服务营销战战略选择一、服务营营销战略分分析----SWOT分析（如图图5-4所所示）WOSTⅣ（WO战略）Ⅰ（SO战略）Ⅲ（WT战略）Ⅱ（ST战略）图5-4服服务营营销战略分分析图Ⅰ--SO扩张战略Ⅱ--ST分散战略Ⅲ--WO防卫战略Ⅳ--WT退出战略107二、服务营营销战略类类型的选择择1、总成本本领先2、多角化化战略108市场界定界定市场：：战略计划划的起点1、市场界定定的迫切性性最具有影响响力的两件件事是：对公司过去去所从事和和未从事的的经营业务务的明确界界定对公司走向向成功的重重要因素的的清楚了解解进阶阶1092、市场界定定的三个层层次公司级市场场界定——战略管理的的角度，经经营宗旨的的确定经营级的市市场界定——产品和市场场战略的界界定具体计划级级市场界定定——市场细分和和定位决策策TedLevitt的《营销近视症症》托勒米式的的地球/产品中心-----哥白尼式的的太阳/顾客中心但是市场界界定太广泛泛，也是危危险的相关市场1103、以市场为为中心4、市场界定定案例_美国报业假设你正在为为广州一家报报纸提供营销销咨询：？目前报业在2005年的竞争重点点将会是什么么？请识别2个缝隙市场，，并给你的选选择提供合理理理由。营销含义分析机会人口因素种族家庭组成地理因素心理因素使用因素关系营销特别促销附加价值服务数据库营销传递/包装相互交流影响信息服务研究服务第X代产品非英语语言版单身生活和家庭生活地区版以读者活动和兴趣为主的栏目信息传递频率的变化联合促销、长期交易特惠促销、广告版市场调研、目标市场广告顾客定制的和个性化的报纸产品传真服务和在线产品电话和计算机为主的菜单式服务教育产品/再版经营/市场研究，法律研究111§3、服服务营销组合合有形展示流程员工（人）列入营销组合productprocessservicemarketingpeoplepricepromotionplace从传统的4Ps到目前的7Ps图5-5服务务营销组合图图physicalevidence一、服务营销销组合的七要要素112小知识：现代代营销理论的的演变4Ps--精典的营销理理论4Cs理论取代4Ps步入现代4Cs理论也留有遗遗憾营销理论的最最新进展--4Rs理论1134P--Theory理论4C--Theory理论4R--Theory理论·Product产品·Consumer消费者·Relate关联·Price价格·Cost成本·Reaction反应·Place渠道·Convenience方便性·Relationship关系·Promotion促销·Communication沟通和交流·Return回报114二、服务营销销组合的特殊殊性营销审计（MA）审计----企业可以为为其目标市场场投入的资源源目标市场（TM）以研究为依据据，深入评估估各种可能性性设计组合（designmix））运用组合观念念以引导管理理判断，建立自己本身身独有的营销销组合测试试根据组合规划划者之构想进进行实证检验验形成营销组合合图服服务务营销组合56115第六章服服务市场定定位服务市场表现现为服务消费费需求的总和和，它包含着着各种各样的的、千差万别别的需求形态态。任何一个个服务企业在在进入市场之之前，都必须须寻找其目标标市场，并确确定自己的市市场竞争地位位。本章主要内容容：服务需求研究究服务市场细分分服务市场定位位打开门的钥匙匙是唯一的116§1服务务需求研究一、价值链与与顾客服务1、企业价值值链（=企业业价值活动+利润）企业价值活动动=基本活动动+辅助活动动企业基基础设设施人力资资源管管理技术术开发发采购内部生生产外外部市市场服服务后勤经经营后后勤销销售利润利润辅助活动基本活动图6-1基基本价价值链1172、利用价值值链创造服务务优势企业基基础设设施施招聘培训训招招聘招招聘自动化元元件设计机机器设计信信息息市市场场研究服服务手册册系统的总总装线检检测程程序系系统销销售支持持和和程序设计设设计计能能源管管理开开发和和技术文文献运输原原材材料其他他部件计计算机机中中介机构服服务备备用件服务能能源源物物资供应应服服务物物资供应应出出差和津贴贴电力/电子部部件运运输服服务出差差和津贴进货材部部件装配订订单广广告服服务信誉料搬运总总装处处理促促销备备用件系统进货检调调节和检测测装装运销销售队伍伍查部件设设备作业检查和交货利润利润内部后勤图6-2复复印机生生产企业的价价值链采购技术开发人力资源准备生产经营外部后勤市场和销售服务118⑴基本价值值活动的分解解原则各价值活动件件具有经济内内容上的差别别性分解能使管理理者观察到不不同于竞争对对手的优势价价值活动这种价值活动动应在成本中中占有一定比比例，或者，，虽然成本小小，但能形成成顾客的特色色需求，如提提供花费小而而又让顾客感感动的服务。。企业基础设施施服务人员招聘聘服务人员培训训服务人员激励励服务手册与程程序服务质量与评评估系统计算机服务中中介介备备用件出出差和津贴运输服务服服务机构订单处理销销售人员信信息息与咨询交货期服服务素素质演演示与解解说及地点人人情味售后服务顾客抱怨处理利润利润技术开发人力资源开发发采购内勤外勤生产经营市场和销售服务图6-3顾顾客服务务的价值链图