受众的新形态――动众初论-霍尔的三种受众形态

受众的新形态――动众初论:霍尔的三种受众形态动众，即移动中的受众，或者说是接收移动媒体信息（的信息时也成为动众，在移动环境中接收广播信息（如公交车上的广播听众）的受众也算是动众。最典型的动众是公交车移动电视的受众。动传播环境而接收大众传播媒介的信息时，就成了静众。、互动和便捷（网络化既富有理论上的必要性，也具有强烈的实践意义。动众与静众的区别动众与静众相比，对移动媒体的信息选择主动性弱，被动性更明显。静众主要在家庭里、单位里接触媒体，接收信息，主动权在自己手里，他可以随时调换频道（频率。动众在公收视场分为流动结构与稳定结构动众的结构特征由于各地公交移动电视的发展步调不一致2008动电视受众在18～40岁这一年龄段相对比较集中，这一年龄跨度之间的受众比例总和达59%。而根据CSM媒介研究，电视的重度观众范围宽泛至45岁，岁以上的电视观众人均日收视量都在2005572.6%，高中及以下学历的受众比例为21.7%。而CSM媒介研究结果显示，电视、广播这两种媒介的受众主体都集中在受过初、高中教育强。司员工、学生、个体户和专业人士为主。学生比例占公交移动电视受众的13.5%，白领上班族群比例则高达75.8%。从具体的职业细分来看，企业、公司的普通职员是公交移动电67.2%。年上海平均个人月收入为5900元。根据上海东方明珠移动电视媒体分析，公交移动电视受众的平均个人月收入以～0元（、1001～3000综上所述，上海公交电视的主要收视群体集中于18～40岁年龄段，与传统媒体受众相比略微年轻化。他们多数为城市一般职员和学生，普遍有较高学历，且具有一定的经济基础。动众的媒介信息接触特征“中国市场与媒介研究”CMMS2001年～2008年连续7年统计数据显示，2002年至2007年，以公交为主要交通工具的人从73.4%攀升到84.0%；2002年至2008年，每周搭乘公交车出行5次以上的人群比例由61.5%上升到78.2%。④移动电视受众随之迅速壮大。该群体在接触公交移动电视时存在着以下特征：“获得娱乐”和“丰富见闻”这两项原因则分别以4634%紧随其后。⑤公交电视接触频率和时长与态度和行为具有相关性。2008年一项关于受众接触新媒体态度的调查表明，受众接触公交移动电视的频率、时长与其态度、行为存在着一定的关联性：受众接触公交电视的频率越多，接触的时间越长，对公交电视的正面评价就越高。每周搭乘公交3次以上、每天搭乘时间20分钟以上的被访者对“主动收看”、“符合品5.5，相对而言，他们较少觉得公交电视存在视觉污染和自身利益被侵犯。⑥9点至晚上11点期间，轻松型节目的受众期望值位居“时效性强”、“实用性强”、“趣味性强”、“幽默感强”、“节奏感强”等6种类型节目之首，公交乘客更愿意在旅途过程交通等信息：早上6点至晚上9点期间，乘客对时效性强的节目的期望值均超过65%。这些情况均与受众“打发无聊时光”的收视需要相吻合。受众对公交移动电视广告的赞同态度一般，但广告的回忆率较高。调查显示，36%的被访者表示在乘坐公交车时，如果播出具有独特创意和内容有趣的广告，是值得一看的。34%的被访者对是否播出广告持“无所谓”的态度，另外，有16%的人认为“公交移动电视作14%的人对公交移动电视广告是抱有反感心理的，他们认为“公交移动电视广告给本来就困倦疲惫的旅程增加了干扰”。⑦80.6播放时段，从而也就无法清晰回忆起广告内容。众的购买心理或多或少都会受到影响。从上海东方明珠移动电视所公布的调查结果来看，78%的被访者表示对移动电视推荐的广告商品感兴趣。但在已有的调查中笔者还注意到，38%，有10%的受访者不否认存在增加其购买行为的可能性，而认为“不太会增加购买可能性”的受访者人数占到了52%。⑧这说明公交乘客将购买欲望外化为行为的强度还不高（本文是2009年度广州市哲学社会科学规划课题“广州地区移动电视内容研究”的部分成果）注释：年版，第页。6。③龙