旅游市场营销学

旅游市场营销学商务管理系河北旅游职业学院

第一章绪论

第一节市场营销理论的发展

一、市场营销学的产生和发展市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、和现代管理理论基础上的应用科学，产生于20世纪的美国。1912年哈佛大学教授赫杰特齐写的第一本以“Marketing”命名的教科书，被视为是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。）市场营销学的产生与发展形成阶段（20世纪初）应用阶段（20世纪20-40年代）变革阶段（20世纪50年代—）

二、市场营销的基本含义

（一）市场营销的含义

市场营销是与市场有关的人类活动，即满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。（二）市场营销涉及的核心概念核心概念需要、欲望、需求产品交换、交易和关系市场效用、价值和满足市场营销者三、市场营销管理哲学市场营销管理哲学社会市场营销观念生产观念销售观念产品观念市场营销观念四、市场营销新理念

（一）网络营销网络营销是借助联机服务网络、电脑通信和数字交换式多媒体等来实现旅游营销目标，实质是以计算机互联网技术为基础，通过与潜在消费者在网上直接接触的方式，向消费者提供更好的产品和服务的营销活动。1．网络营销的优势网络营销的优势可表述为：第一，利用Internet来进行营销活动，使产品可以低廉的营销费用，实现全球营销。

第二，通过网络购物，消费者能够根据自己需得到产品，这比传统的营销活动只能让消费者大致满意的情形进步多了。第三，网络营销虽然是定制营销，但并没有因此而增加成本，而是降低了营销费用。第四，利用网络营销方式，可提供全天候的广告及服务而无需增加开支，有利于增加企业与消费者的接触机会，从而增加潜在的销售机会。2．网络营销方式网上广告、电子商店、网络服务、智能化饭店

（二）观念营销

观念营销是从卖方市场出发，进行营销观念和消费观念的创新。引导消费，创造需求，通过产品的分析来判断市场，采用创意、科技、宣传等手段去缔造市场、激发市场、牵引市场、培育市场。

（三）绿色营销

所谓旅绿色营销，是指在企业生产经营活动的各个阶段减少或避免环境污染，在市场营销过程中注重生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势，利用各种营销方式赢得社会的认可，制造和发现市场机遇，通过长期满足现有和潜在顾客的需求，来实现自己的目标。绿色营营销要要求企企业在在开发发产品品时应应遵循循以下下原则：：①节约约原料料和能能源；；②减少少非再再生资资源的的消耗耗；③低污污染或或没污污染（（包括括物质质污染染和精精神污污染）；；④不对对消费费者身身心健健康造造成损损害；；⑤尽可可能多多地以以服务务的形形式体体现。。（四））服务务营销销服务是是生产产者向向消费费者提提供的的、基基本上上是无无形的的活动或或利益益,与与有形形产品品相比比，服服务有有自己己的特特点，，即：无无形性性；不不可分分性；；可变变性；；易消消失性性。服服务营销的的思想想起源源于实实体产产品的的销售售，由由于服服务产产品自身不不同于于实体体产品品的特特性，，使得得服务务营销销也不不同于一般般的产产品服服务营营销。。具体体来说说，在在传统统市场场服务营销销的““4P”策策略上上还需需加上上“3P””，，即人人员（People）、、过程程（Process）、、有形形展示示（PhysicalEvidence））三个个因素素。此外，，企业业还应应树立立关系系营销销、连连锁营营销等等观念念，以适应应消费费者的的需求求趋势势。第二节节旅旅游游市场场营销销一、旅旅游市市场的的概念念及特特征1、旅旅游市市场的的概念念（1））传统统的旅旅游市市场是指旅旅游者者与旅旅游企企业双双方买买卖旅旅游产产品的的实际场所所。这这里强强调的的是交交易的的场所所或地地点。。（2））经济济学意意义上上的旅旅游市市场是指在在旅游游产品品交换换过程程中所所反映映的各各种经经济行为和和经济济关系系的总总和。。（3））市市场营营销学学上的的旅游游市场场市场营营销学学中的的旅游游市场场是指指一定定时期期某一一地区中中存在在的对对旅游游产品品具有有支付付能力力的现现实的的和潜在在的购购买者者。所谓现现实购购买者者是指指既有有支付付能力力又有有购买买兴趣的人人；潜潜在购购买者者是指指可能能具有有支付付能力力和购购买兴趣趣的人人。旅游市市场是是由旅旅游消消费者者、购购买力力、出游愿愿望和和出游游机会会组成成。即：旅旅游市市场是是一定定的时空空条件件下的的旅游游消费费者群群、购购买力力、出出游愿愿望、出出游机机会的的集合合。2．旅旅游市市场的的特点点旅游市市场的的特点点全球性性异地性性波动性性高度竞竞争性性3、旅旅游市市场系系统旅游市场系统旅游业的产业体系交通、住宿、景点、旅游组织及目的地组织五大部门旅游市场的供需系统客源地、目的地、旅游交通、旅游组织及目的地组织五大市场旅游市场的特点全球性、异地性、波动性、高度竞争性传统市场日渐成熟，新兴市场增长势头强劲、对环境的关注日益加强旅游消费者更精明、更挑剔。4．未未来旅旅游市市场的的展望望传统市市场日日渐成成熟，，新兴兴市场场增长长势头头强劲劲；对环境境的关关注日日益加加强；旅游消消费者者更精精明、、更挑挑剔。二、旅旅游市市场营营销（一））旅游游市场场营销销的概概念旅游市市场营营销：：它是旅旅游经经济个个体（（个人人和组组织））对思思想、产产品和和服务务的构构思、、定价价、促促销和和分销的计计划和和执行行过程程，以以实现现达到到经济济个体体（个人人和组组织））目的的的交交换。。（二）旅游游市场营销销的特征旅游市场营营销的特征征营销导向管理导向信息导向战略导向第三节旅旅游市场营营销学及其其内容体系系一、旅旅游市场营营销学的研研究对象旅游市场营营销学的研研究对象是是：研究如如何在满足旅游者者利益的基基础上，刺刺激和调控控旅游者的的需求，并根根据社会、、企业的具具体条件，，有计划的的进行整体市市场营销活活动，提供供满足旅游游者需要的的服务，从而而获得企业业和社会的的长期利益益。二、旅旅游市场营营销学的研研究方法三、旅游市市场营销学学内容体系系营销原理概概述、市场场机会分析析、旅游游市场营销销管理及过程程、旅游游市场营销销策略和技技术、旅旅游业各行业的的战略性营营销。第二章旅旅游市场场营销环境境分析第一节旅旅游市场场营销环境境的概念和和特征一、旅游游市场营销销环境的概概念是指那些旅旅游企业自自身难以控控制的、与与旅游企业市场营营销活动相相关联的各各种外部因因素和力量，包括宏宏观环境和和微观环境境。旅游企业的的宏观环境境因素包括括企业所在在区域的政政治法律、经济情情况、人口口状况、社社会文化、、自然环境境、科技因因素等。微观环环境是指与与企业紧密密相连，直直接影响营营销服务活活动目标的资源源供应者、、旅游中间间商、顾客客群、竞争争对手、社社会公众及旅游游营销服务务组织内部部的各个部部门（财务务、人事、、公共、营销等等）。旅游市场营营销环境旅游市场营营销环境微观环境因因素宏观环境因因素政治法律、、经济情况况、人口状状况、社会会文化、自自然环境、、科技因素素等资源供应者者、中间商商、顾客群群、竞争者者、公众及及旅游营销销服务组织织等二、旅游市市场营销环环境的特征征旅游市场营营销环境的的特征复杂多样性性动态性不可控性第二节宏宏观环环境分析（（重点）一、政治法法律环境（一）政治治环境政治环境是是指企业市市场营销活活动的外部部政治形势势和状况给市场营销销活动带来来的、或可可能带来的的影响，一一般分为国国内政治环境与与国际政治治环境。政治环境政治局势的的稳定性国家的旅游游政策国家之间的的关系？(二)法律律环境法律环境主要是指指国家主主管部门门及地方方政府颁颁布的各各项法规、、法令、、条例等等。法律律是掌握握国家权权力的统统治阶级意志的的表现，，也是政政治因素素的一个个组成部部分。二、人口口环境人口环境境是指人口口数量、、构成、、分布等等方面的的变动趋趋势对旅游游营销活活动的影影响。(一)人人口规模模人口是构构成市场场的基本本因素。。哪里有有人，哪哪里就有有衣、食、、住、行行、用等等各种消消费需求求。在收收入水平平一定的情况下下，一个个国家总总人口的的多少，，决定着着市场容容量的大小。(二)人人口地理理分布城市居民民收入较较高，旅旅游需求求的条件件较好；；城市交交通发达，旅游游信息灵灵通，旅旅游社会会条件较较好；城城市人口口稠密，，环境污染大大，迫使使人们旅旅游以调调节生活活环境。。人口分布布所处地地理位置置的自然然条件不不同，会会对不同同地理景观产生生不同吸吸引力，，从而激激发人们们产生不不同的旅旅游动机。人口地域域分布人口地理分布人口城市化(三)人人口结构构1.年龄龄结构一般来讲讲，在旅旅游者的的年龄构构成中，，中老年年为消费费主体，青壮壮年虽然然数量很很大，但但由于受受时间、、收入等等因素的的影响，旅游游消费能能力有限限，儿童童的旅游游消费更更少。人口结构构年龄性别职业2.性别别结构从世界各各国来看看，由于于近年来来要求妇妇女解放放、男女女平等、经经济独立立，参加加工作的的妇女越越来越多多，妇女女旅游者迅速增增加。3.职业业结构不同职业业的人员员，由于于受时间间、机会会等限制制，在旅旅游的时间间、次数数、旅游游目的地地上也就就不同。。(四)人人口流动动人口的流流动包括括人口流流动的数数量、人人口流动动的区域、人口口流动的的时间长长短、人人口流动动的距离离长短、、人口流动的比比率及流流动人口口的结构构变化等等。旅游游者属于于流动人口的一一部分。。目前，，人口流动动的动向向是：从农村流流向城市；城城市流向向郊区；；向阳光光地带迁迁移。三、经济济环境经济环境境是指一定定时期国国家或地地区的国国民经济济发展状状况，主要包括括国民生生产总值值（GNP）、、经济发发展阶段段、收入入分配、个人人消费模模式等有有关购买买力的变变量。经经济环境境直接影影响到旅游需需求的形形成、规规模和质质量。市市场营销销学认为为，市场场是由那些想想购买物物品并且且有购买买力的人人构成的的，这种种人越多多，市场的规规模就越越大。进进行经济济环境分分析时，，要着重重分析以以下主要经济济因素。。（一）区区域经济济形势一国或一一地区经经济形势势的变化化对旅游游业的生生产经营营会产生直接的的影响，，同时，，一地区区的旅游游消费能能力萎缩缩将使得得把该地作为为重点客客源市场场的他国国或他地地区的旅旅游业也也遭受严严重损失。(二)国民生生产总值国民生产总值值是一个国家家某一时期所生产的以市市场价格计算算的最终产品品与劳务的市场价价值总和。有研究指出，，一般来说，，人均GNP达300美美元就会兴起国内内旅游，而人人均GNP达达1000美美元，就会有出境旅旅游的需求。。特别是人均均GNP为1500美元元以上者，旅游增长长速度更为迅迅速。美国就就因为其较高高的人均国民民生产总值成为为世界上最大大的旅游客源源国之一。(三)经济发发展阶段不同的国家其其经济发展阶阶段不同，人人们对旅游这这一现象的认识和接受程程度也不同，，旅游需求也也就不同。你知道人有多多少钱时产生生旅游的动机机吗？属于发展中国国家属于发达国家家传统经济社会经济起飞前的准备阶段经济起飞阶段迈向经济成熟阶段高消费阶段追求生活质量阶段(四)个人收收入个人收入是指指一个国家的的所有个人、、家庭和私人人非盈利性机构构，在一定时时期（通常是是一年）从各各来源渠道的收入入总和。包括括工资、红利利、租金、退退休金、社会保险险金、赠予等等。购买力市场规模消费者支出模式个人收入从旅游营销的的角度来考察察消费者收入入时还必须注注意以下三个个问题：1.可支配的的个人收入和和可随意支配配的个人收入入2.恩格尔系系数及恩格尔尔定律3.名义收入入与实际收入入此外，消费者者的储蓄与信信贷状况，直直接影响着消消费者的不同时期的货币币持有，也影影响着旅游消消费者购买力力的大小。(五)货币汇汇率在国际旅游中中，当客源国或地区区的货币升值值，而旅游目的地国商品价价格又未提高高（包括旅游游价格），则则前者的居民民去后者旅游时时支出的货币币就会减少，，从而促使前前者居民对后后者旅游需求的的增加；反之之，则会阻止止前者居民对对后者的旅游游需求。四、社会文化化环境文化因素社会文化环境教育状况社会因素家庭社会阶层相关群体宗教信仰消费习俗审美观念语言文字五、自然环境境自然环境是指指优越的地理理位置和丰富富的景观资源源给旅游营销活动带来的的影响。它一一方面能给旅旅游企业带来来市场机会，，另一方面也会会给其造成环环境威胁，所所以，旅游企企业营销人员员必须了解和掌掌握自然环境境的变化，以以便制定相应应的营销策略略。旅游资源及环境保护自然环境旅游资源状况六、技术环境境技术环境即分分析企业所处处的“科学技技术环境”对企业业营销活动带带来的和可能能带来的影响。科学技技术是很重要要和有长远影影响的环境因因素。科技的发展对对旅游业更为为直接的影响响表现在以下下两个方面：(一)现代科科学技术促进进了旅游营销销管理的现代代化，使旅游游营销组织大大大提高了营营销活动的效效率和服务质质量，提高了了竞争优势(二)科技的的进步促使旅旅游者消费方方式和购买习习惯的改变第三节微微观环境境分析旅游营销微观观环境是指存存在于旅游营营销管理组织周围并影影响其营销活活动的各种因因素和条件。。包括旅游供应应者、购买者者、旅游中间间商、竞争者、公众及营营销组织自身身。一、营销组织织自身（企业业内部环境））重点是考虑营营销部门与企企业其它各个个部门的协调调及相互关系，主要包括括决策层、财财务部门、研研发部门、公公关部门等。。二、旅游供应应者旅游供应者是是指向旅游营营销组织及竞竞争者提供营营销活动所需要的产品和和服务的组织织或个人。三、旅游中间间商旅游中间商是是指在旅游生生产者与旅游游者之间，参参与商品流通业务，促促使买卖行为为发生和实现现的集体和个个人。四、顾客群顾客群是影响响旅游营销活活动的最基本本、最直接的的环境因素。。（一）旅游消消费者(二)组织购购买者组织购买者是是指企业或机机关团体组织织为开展业务或奖励励员工而购买买旅游产品和和服务的购买者者旅游消费者消遣娱乐型旅游者差务型探亲访友型五、竞争者竞争者品牌竞争者产品形式竞争者一般竞争者愿望竞争者请分析卖方密度、产品差异和可进入性六、公众公众是指对企企业经营活动动有实际或潜潜在的兴趣和和影响的团体。作为微微观环境的公公众，主要表表现在以下几几个方面：政府公众群众公众金融公众媒介公众地方利益公众众内部公众公众众旅游企业的微微观环境因素素供应商竞争争者者营销销中中介介顾客客公众众旅游游企企业业第四四节节企企业业对对环环境境影影响响的的对对策策企业业的的生生存存与与发发展展既既与与其其生生存存的的市市场场营营销销环环境境密密切切相相关关，，又又取决决于于企企业业对对环环境境因因素素及及其其影影响响所所持持的的对对策策。。不不同同企企业业应应根根据据所处处营营销销环环境境的的不不同同而而采采取取相相应应的的对对策策。。一、、营营销销环环境境机机会会与与威威胁胁市场场营营销销环环境境的的变变化化对对旅旅游游企企业业可可能能产产生生的的影影响响主主要要有有两两种种：：一种种是是环环境境的的变变化化对对企企业业形形成成新新的的市市场场机机会会；；另另一一种种是是环环境境的的变化化对对企企业业造造成成新新的的营营销销环环境境威威胁胁。。所谓谓营营销销环环境境机机会会，是是指指由由于于环环境境变变化化形形成成的的对对旅旅游游企企业业营营销管管理理富富有有吸吸引引力力的的、、能能享享有有竞竞争争优优势势和和获获得得差差别别利利益益的的有有利利因素素。。所谓谓营营销销环环境境威威胁胁，是是指指由由于于环环境境的的变变化化形形成成或或可可能能形形成成的的对企企业业现现有有营营销销活活动动造造成成冲冲击击和和危危害害的的不不利利因因素素。。二、、营营销销环环境境机机会会与与威威胁胁分分析析(一一)环环境境机机会会分分析析不同同的的环环境境条条件件和和机机会会，，能能给给企企业业带带来来不不同同的的潜在在利利润润，，从从而而形形成成不不同同的的潜潜在在吸吸引引力力。。对对环环境境机机会会的的分析析我我们们可可以以从从两两个个方方面面进进行行评评估估：：一一是是潜潜在在吸吸引引力力（即即获获利利的的能能力力））；；二二是是成成功功的的可可能能性性。。(二二)环环境境威威胁胁分分析析对于于环环境境的的分分析析，，不不仅仅要要分分析析机机会会，，还还必必须须分分析析环环境给给市市场场营营销销活活动动带带来来的的威威胁胁。。对对环环境境威威胁胁的的分分析析我我们们可从从以以下下两两个个方方面面评评估估：：一一是是潜潜在在的的严严重重性性；；二二是是发发生生的可可能能性性（（即即威威胁胁成成为为事事实实的的可可能能性性））。。(三三)SWOT模模型型分分析析SWOT分分析析是是广广为为应应用用的的一一种种机机会会——威威胁胁分分析析方方法法。。SW是是指指旅旅游游企企业业内内部部的的优优势势和和劣劣势势（（StrengthsandWeaknesses）），，OT是是指指旅旅游游企企业业外外部部的的机机会会与与威威胁胁（OpportunityandThreat））。。SWOT分分析析就就是是旅旅游游企企业业在选选择择战战略略时时，，对对该该企企业业内内部部的的优优劣劣势势和和外外部部环环境境的的机机会与与威威胁胁进进行行综综合合分分析析，，据据以以对对备备选选战战略略方方案案做做出出系系统统评价，最终达达到选出一种种适宜战略的的目的。旅游企业应依依据企业的方方针列出对该该企业发展有有重大影响的内部部及外部环境境因素，继而而确定标准，，对这些因素进行评价价，判断是优优势还是劣势势，是机会还还是威胁，从而制定定企业的战略略。图中的SO，表明外部有许许多机会，内内部又具有强强大优势，宜宜采用发展型型战略；WO，表明外部有机机会而内部条条件不佳，可可采取措施来来扭转内部劣劣势，宜采用用先稳定后发发展战略；WT，表明外部有威威胁，内部状状况又不佳，，企业应设法法避开威胁，，消除劣势，，可采用紧缩缩战略；ST，表明企业拥有有内部优势但但外部存在威威胁，宜采用用多角化经营营战略分散风风险，寻求新新的机会。

企业内部因素企业外部因素优势（S）劣势（W）机会（O）SO（发展型战略）WO（由稳定型向发展型）

威胁（T）ST（多种经营战略）WT（紧缩型战略）三、企业对环环境威胁的对对策对抗策略企业对环境威胁的对策减轻策略转移策略第三章旅旅游市场营销销调研第一节旅游游市场营销调调研概述一、旅游市场场营销调研旅游市场营销销调研是运用用科学方法，，有目的、有有计划地收集、记录录、整理分析析和报告有关关旅游市场的的各种情况、、信息和资料，，以了解旅游游市场发展变变化的现状和和趋势，解决决旅游企业面临临的市场营销销问题，为旅旅游企业经营营决策提供科科学依据的活动动。包括旅游游市场调查和和旅游市场预预测两部分，，是对旅游市场场调查和旅游游市场预测的的统称。工作作过程包括收收集资料、整理理资料、分析析资料、科学学预测四个阶阶段。旅游市场营销销调研的内容容一般有旅游游市场环境调调查、旅游市市场需求调查、、旅游市场供供给调查和旅旅游市场营销销实务调查等等几大方面。二、旅游市场场营销调研的的意义1）旅游市场场营销调研是是旅游企业进进行科学预测测和决策的前前提和基础2）旅旅游市市场营营销调调研能能够帮帮助旅旅游企企业发发现更更多的的市场场机会会3）旅旅游市市场营营销调调研可可以增增强旅旅游企企业参参与市市场活活动的的主动动性和和自觉觉性，，减少少盲目目性4）能能够促促进旅旅游企企业改改善经经营管管理，，提高高服务务水平平，增增加经经济效效益和和社会会效益益5）旅旅游市市场营营销调调研可可以充充实与与完善善旅游游市场场信息息系统统新产品开发阶段市场调研内容产生构思阶段技术创新市场信息消费者需求消费形态市场规模概念发展阶段企业约束条件市场约束条件顾客的接受性市场发展阶段产品测试包装测试市场测试市场评价阶段品牌使用品牌知名度和使用经历购买情况广告影响力其他促销的影响力使用后顾客的评价扩展阶段顾客满意度评价竞争品牌比较评价三、旅旅游市市场营营销调调研的的类型型按提供供信息息的目目的探测性性市场场调研研描述性性市场场调研研因果性性市场场调研研预测性性市场场调研研按调研研范围围全面调调研非全面面调研研第二节节旅旅游游市场场营销销调查查的内内容与与程序序一、需需要开开展旅旅游营营销调调查的的重要要时机机创办新新的企企业;新产品品开发发;重大投投资决决策;企业经经营方方向的的改变变、经经营策策略的的调整整;公司业业务出出现严严重问问题时时.旅游市市场营营销环环境调调查旅游市市场需需求调调查旅游营营销实实务调调查竞争者者调查查二、旅旅游市市场营营销调调查的的内容容旅游营销环境

政治环境

法律环境经济环境技术环境社会文化环境

自然地理环境调查（一））旅游游营销销环境境调查查（二））旅游游市场场需求求调查查主要针针对旅旅游消消费者者的旅旅游消消费行行为过过程来来进行行内容：：①旅游游消费费市场场容量量、市市场结结构调调查。。调查查旅游游消费费者的的数量量及其其构成成，调调查人人口、、职业业、年年龄、、收入入、教教育、、家庭庭、民民族、、宗教教信仰仰等人人口统统计特特征。。②旅游游消费费心理理、消消费欲欲望、、消费费动机机、消消费观观念、、消费费行为为特征征调查查。（三））旅游游市场场营销销实务务调查查●产品和和服务务调查查●价格调调查●推销调调查●营业推推广调调查●人员●过程●公共关关系（四））竞争争对手手调查查五个个问问题题：：谁是是我我们们的的竞竞争争者者？？其战战略略是是什什么么？？其目目标标是是什什么么？？其优优势势和和劣劣势势是是什什么么？？其反反映映模模式式是是什什么么？？内容容：：①竞竞争争对对手手的的产产品品调调查查。。②竞竞争争对对手手基基本本情情况况调调查查。。市场场营营销销调调查查程程序序确定问题调查计划调查目的调查事件调查地点调查方式调查人员调查费用调查范围进行调查资料整理分析调查报告第三三节节旅旅游游市市场场营营销销调调研研方方法法与与技技术术一、、调调研研方方法法（一一））文文案案调调查查法法（（间间接接资资料料调调查查法法））根据据一一定定的的研研究究目目的的，，通通过过对对收收集集到到的的与与调调查查课课题题相相关的的各各种种信信息息和和情情报报资资料料进进行行分分析析研研究究，，获获得得调调研研成成果果的的一一种调调查查方方法法。。获取取二二手手资资料料的的调调查查方方法法。。市场场调调研研方方法法首首选选文文案案法法只只有有当当间间接接资资料料不不能能提提供供所所需需的的足足够资资料料依依据据时时，，才才进进行行实实地地调调查查。。（二二））实实地地调调查查法法实地地调调查查法法是是通通过过现现场场收收集集数数据据资资料料，，获获得得原原始始资资料料的的方法法。。分分为为访访问问法法、、观观察察法法、、实实验验法法三三种种具具体体方方法法。。1.访访谈谈法法访谈谈法法是以以语语言言交交流流作为收集集资料的的手段，以询询问方式式向被调查者者提出问问题，以得得到的答答复作为调查查结果获获得市场资料料的调查查方法。是市市场调查查中最常见、、最广泛泛采用的一种种方法。。最性信息。。2.观观察法观察法通过观察察被调查查对象的的行为表表现及客客观事物物的状态态、过程程，获得得第一手手信息资资料的调调查方法法。这种种方法是是市场调调查人员员深入到到市场、、商店、、消费场场所、商商品展销销会、洽洽谈会、、博览会会、或其其他场合合，通过过感官或或借助仪仪器对被被调查对对象进行行观察，，取得有有关被调调查对象象的第一一手资料料。可以以通过““耳闻目目睹”方方式由人人员观察察，也可可以采用用录音机机、照相相机、摄摄像机、、监视监监听设备备等各种种专用仪仪器，由由机器观观察；可可以在销销售或消消费现场场观察，，也可以以在专门门的实验验室观察察；可以以观察人人的活动动，也可可以观察察现象的的状态；；调查人人员可以以作为旁旁观者观观察，也也可以身身临其境境地去观观察。3.实实验法是从自然然科学的的实验室室实验法法借鉴而而来的一一种调查方法。。设定特特殊实验验场所，，置调查查对象于于特定状状态下进行行试验，，控制某某些实验验因素（（实验变变量、营营销自变量量），研研究实验验因素的的变动对对目标变变量（营营销因变量量）产生生的影响响。调查查者在实实验时，，试图改改变实验变变量，考考察这些些变量的的变化对对所研究究的目标标变量究竟竟会产生生什么样样的影响响，产生生多大的的影响。。抽样调查查技术在市场调调研中，，普查是是不经常常使用的的，因为为大规模模的普查查在时间间和成本上上耗费巨巨大，通通常使用用抽样调调查方式式。从研究对对象总体体中，抽抽取一部部分单位位作为样样本，对对样本进进行调查，根据据样本信信息推断断总体情情况。按照抽选选样本的的方法，，可以分分为概率率抽样和和非概率率抽样两两类。概率抽样样是按照照随机原原则从总总体中抽抽选样本本，总体体中每个个单位都都有同等的的被抽中中的机会会，然后后根据样样本调查查结果推推算总体体，并可可以计算和控控制抽样样误差的的大小。。具体抽抽样方式式有简单单纯随机机抽样、、分层随机抽抽样、等等距抽样样、整群群抽样。。非概率抽抽样是不不遵循随随机原则则，根据据一定主主观标准准，靠调调研者个个人的判断断来抽选选样本，，总体中中每一个个单位不不具有同同等被抽抽取的机机会的抽样。。包括任任意抽样样、判断断抽样、、配额抽抽样等几几种类型型。问卷设计计技术使用问卷卷的目的的问卷结构构问题类型型问卷设计计中应注注意的事事项第四节旅旅游游市场预预测旅游市场场预测是是在对影影响旅游游市场的的诸因素素进行系系统调查查的基础上上，运用用科学的的方法和和数学模模型，对对未来一一定时期期内的旅游市市场状况况及本企企业经营营状况及及其发展展趋势进进行判断断、预计和估估算。据不完全全统计，，目前世世界上有有100余种正正规的预预测方法法。而且预测测的种类类多种多多样，有有按市场场预测时时间长短短的分类类，有按空间间范围的的分类，，有按预预测内容容的分类类，有按按采用预预测方法的分分类等等等。在这这里，我我们介绍绍按预测测方法的的分类。。按预测方方法，总总体上分分两大类类，定性性预测法法和定量量预测法法。一、定性性预测法法主要是指指预测者者通过调调查了解解实际情情况，凭借理论论知识、、业务经经验和综综合分析析判断能能力，对预预测对象象的未来来前景做做出判断断估计。。主要有：：集合意意见法顾客意见见法专家会议议法头脑风暴暴法特尔菲法法主观概率率法二、定量量预测法法是根据预预测对象象的数量量变化程程度及其其结构关关系，用以以预计和和推测未未来市场场发展变变化情况况的方法。定量预测测法具体体有两类类时间序列列分析法法因果关系系分析法法第五节旅旅游游市场营营销信息息系统是由人、、机器和和程序组组成的一一种相互互作用的的联合体，它通通过系统统地、持持续地收收集、整整理、分分析、评评价旅游市场场的相关关信息，，并传递递有用、、适时、、准确的的信息，来制制定市场场营销计计划，进进行市场场营销活活动。旅游市场场信息系系统为下下列人员员提供信信息：计划和规规划人员员;管理理人员;市场营营销控制制人员。。四部分组成：：企业内部信息息情报系统企业外部市场场营销情报系系统市场调研信息息系统市场营销决策策支持系统旅游市场营销销信息系统市场调研信息系统旅游市场环境宏观环境微观环境旅游市场营销决策计划组织控制企业内部信息情报系统市场营销决策支持系统市场营销外部情报系统市场营销决策和沟通第四章旅旅游消费者购购买行为分析析学习目标：了解旅游市场场的特点，掌握旅游消费费动机的过程程和特点、产产生条件及分分类，掌握旅游消费费动机的影响响因素、购买买行为的类型型和过程。旅游消费者的的动机过程未满足的需要紧张内驱力寻求行为需要满足紧张解除二、旅游动机机产生条件闲暇时间社会条件经济支付能力旅游动机案例：可口可乐改配方带来灾难

可口可乐在八十年代中，做了一个大规模味道测试，当时它是全球最受欢迎的软性饮品，遥遥领先其他对手。测试结果显示，大部分消费者喜欢甜一点的味道，较接近其主要竞争对手百事可乐的味道。可口可乐因而在1985年，抛弃旧的可乐配方，采用新配方。当时它的主席戈伊苏埃塔（RobertoGoizueta）对测试的结果充满自信，将公司的决定称为：“有史以来最容易作出的决定之一”。

执行过程以及及结果但可口可乐大大部分的忠实实消费者并不不同意他的话，新配方可可口可乐推出出后，可口可可乐的销量随即一落千丈丈。该公司在在三个月之后后，不得不向消费者屈服服，重新推出出旧配方可乐乐。新配方可乐很快便消消失了，可口口可乐后来虽虽然重振雄风，但新可乐乐的失败，仍仍然令很多可可口可乐的员工印象深刻刻。请同学们思考考消费者为什什么不欢迎新新口味的可口可乐？第二节旅游消费者购购买行为的影影响因素文化因素文化背景亚文化购买者个人因素年龄职业经济状况生活方式个性社会因素社会阶层相关群体家庭地位角色心理因素旅游需求动机学习信念与态度旅游消费行为影响因素一、文化因素素主要是指文化化和亚文化。。文化是指人人类在社会发发展过程中所所创造的物质财富富和精神财富富的总和。这这里的文化主主要指精神文文化，包括思想、道德德、哲学、艺艺术、宗教、、价值观、审审美观、信仰仰、风俗习惯等方面的的内容。不同同国家、不同同地区在文化化上往往存在在着较大差异，人们在在不同的社会会中成长，受受到不同文化化的影响，必必然会形成不同的价值值观念、行为为习惯和对待待事物的方法法，影响着人人们的生活方式和行为为方式。每种文化都由由亚文化构成成，每个社会会都包含着亚亚文化。亚文文化是因具有共同的的生活或共同同的生活环境境而具有共同同价值体系的的人群所遵循的文化标标准。在一个个社会中，一一般主要由四四种亚文化群群体，民族群体、宗教教群体、种族族群体和地理理区域群体社会文化作为为一种适合本本民族、本地地区、本阶层层的是非观念念，强烈地影响着消消费者的旅游游购买行为。。生活在同一一社会文化环环境下的各成员的个性性具有相同的的方面，不同同文化环境下下的人们个性性不同，购买行为习惯惯也不同。文化的特性：：实用性：为群体行为为提供指导社会现象：文化存在于于群体的关系系中间，但是是又高于群体体的相互关系规范性：定义和规定定了什么是可可以接受的行行为，什么不不是学习性：不象基因可可以遗传，而而是后天学习习获得的武断性：对不可接受受的行为具有有武断性，也也许不同文化化的群体难以理解价值载体：群体的价值值观以及对价价值的期望沟通工具：语言、非语语言等适应性/动态态性：文化是不断断变化以适应应新的环境和和知识长期性：数千年的经经验和知识积积累而成的满足需求性：文化满足人人们的需求，，吸纳新的特特性，抛弃无无用的特性，然而文文化核心的价价值观是保持持不变的。二、社会因素素社会阶层：是根据职业、、收入、财产产、教育程度等可变变因素对人们们进行的群体体划分，是指一个社会会中具有相对对的同质性和和持久性的群体在美国，营销销人员一般把把美国社会划划分为七个阶层：：上上层、次上上层、中上层层、中间层、工人人阶层、上底底层、下底层。相关群体相关群体是指以一定方方式结合在一一起，具有共共同目的、彼彼此相互影响、相相互作用的、、心理上有共共同感并具有有情感联系的的人群。可分为首属群群体和次属群群体两类。首属群体是个人直接生生活在其中，，与群体成员员有直接交往往和亲密人际际关系的、消费者者经常受其影影响的群体。。次属群体是按照一定规规范建立起来来的，有明确确社会结构的的群体。如工工会、学生会、、各种宗教组组织、各类专专业协会等。。。相关群体会对对旅游消费者者的行为产生生如下影响：：1）为消费者者个人提供新新的生活方式式和行为方式式；2）影响消费费者个人的态态度、价值观观、审美观、、消费需求、、消费偏好；；3）影响消费费者对产品、、服务、品牌牌等的评价和和选择；4）产生一种种压力，迫使使或促使人们们的消费行为为趋于一致。家庭家庭的结构家庭生命周期期家庭的社会地地位、经济收收入家庭对消费的的态度角色是期望个个人所承担的的活动。个人人在一个群体体中的位置可以以其所扮扮演的角色和和所处的地位位来表明。如一个人在父父母眼里是儿儿子，在自己己的家里是丈丈夫，在公司则是一名名职员。每种种角色都有相相应的社会地地位。如CEO比公司职员的的地位要高。。人们往往选选择与自己的的角色与地位位相符合的产品品，一些产品品和品牌有可可能成为身份份和地位的象象征。如大公司司的CEO在在商务旅行时时会选择五星星级酒店入住住。而五星级酒店店设立总统套套房也是为了了显示旅游者者的特殊身份份地位，满足旅旅游者的一定定心理需要而而设计的。角色三、个人因素素个性与自我形形象经济状况生活方式职业年龄和人生阶阶段四、心理因素素动机就是强烈得能能驱使人采取取行动的需要要——需要要驱策力动机机尊重需要自我尊重、知名度、地位社会需要归属感、爱安全需要安全、保护生理需要饥饿、干渴自我实现需要自我发展与实现马斯洛的需要要层次理论知觉知觉是人们为为了解世界而而收集、整理理和解释信息息的过程。知觉是人的视视觉、听觉、、嗅觉、触觉觉、味觉接受受旅游信息，组织并解解释这些信息息，人们通过过知觉感受外外界刺激并作出反应。。消费者的直觉觉不但取决于于外界刺激的的性质和特点点，而且还取取决于消费者个个人的内在情情况，有直接接直觉、间接接知觉之分。。间接知觉主要要是通过广告告、宣传、媒媒体、互联网网、展销会、、旅游手册等获获得的有关旅旅游目的地的的知觉印象；；直接知觉则取取决于亲身的的旅游体验，，取决于旅游游景观的独特性、观赏性性，旅游设施施的方便性、、安全性、舒舒适性及旅游游服务的质量与水水平等。知觉就是旅游游消费者对旅旅游企业、旅旅游市场、旅旅游信息的了解程度、认认识及反应。。对旅游目的的地的知觉印印象是旅游消消费者决定是是否去旅游的的重要依据。。学习学习过程是驱策力、、刺激物、、提示物、、反应和强强化诸因因素相互影影响作用的的过程。消费者学习习模型内驱力（动动机）提提示（（刺激）反反应（（行为）强化消费者的学学习方式行为学习情感学习符号学习解决问题的的学习信念和态度度信念和态度度是指一个个人对某些些事物的看看法、评价价、知觉和和倾向。消费者通过过行动和学学习建立自自己对某事事物的信念念和态度，，信念和态态度反过来来又会影响响该消费者者的购买行行为。第三节旅旅游消费费者购买决决策过程识别需要收集信息评价方案购买决策购后行为消费者购后后行为旅游消费者者购买行为为类型（一）“5W+1H”Why为为什么？？What买买什么么？Who谁谁买？When何何时买买？Where何处处买？How如如何买？？“5W+1H”（二）按消消费者购买买目标的确确定程度分分全确定型；；半确定型型；不确定定型。（三）按消费者购购买态度与与要求分经济型；；情感型型；疑疑虑型；；不不定型。。第五章旅旅游市场场营销管理理过程第一节旅旅游市市场营销管管理的实质质与任务一、旅游市市场营销管管理的实质质旅游市场营营销管理是是指为了实实现企业目目标，创造、建立和和保持与目目标市场之之间的互利利交换和关关系，而对设计方方案进行的的分析、计计划、执行行和控制。。旅游市场营销管管理的任务务，就是为为促进企业业目标的实实现而调节需求的的水平、时时机和性质质。旅游市市场营销管管理的实质是需求求管理。二、旅游市市场营销管管理的任务务对于旅游企企业而言，，根据需求求水平、需需求时间、、需求性质的不不同，旅游游需求状态态可分成八八种类型，，在不同的需求状态态下，旅游游市场营销销管理的任任务有所不不同。八种不同的的需求状态态：1、负需求求——扭转转性营销绝大多数人人对某种产产品感到厌厌恶、甚至至愿意出钱钱回避它的一种需需求状态。。2、无需求求——刺激激性营销目标标市市场场对对产产品品毫毫无无兴兴趣趣或或漠漠不不关关心心的的一一种种状状态态。。3、、潜潜在在需需求求————开开发发性性营营销销是指指一一部部分分消消费费者者对对某某种种物物品品有有强强烈烈的的需需求求，，但但现现在在无法法使使其其满满足足的的一一种种状状态态。。4、、退退却却需需求求————恢恢复复性性营营销销是指指市市场场对对一一个个或或几几个个产产品品的的需需求求呈呈下下降降趋趋势势的的一一种种需求求状状态态。。5、、不不规规则则需需求求————协协调调性性营营销销是指指消消费费者者对对某某些些产产品品的的需需求求在在不不同同时时间间里里波波动动较较大大的一一种种状状态态。。6、、充充分分需需求求————维维持持性性营营销销指需需求求水水平平与与需需求求时时间间一一致致。。是是最最理理想想的的一一种种状状态态。。7、、过过度度需需求求————限限制制性性营营销销是指指供供小小于于求求的的一一种种需需求求状状态态。。8、、有有害害需需求求————抵抵制制性性营营销销是指指市市场场对对某某些些有有害害物物品品的的需需求求。。第二二节节旅旅游游市市场场营营销销管管理理过过程程旅游游市市场场营营销销管管理理过过程程是是旅旅游游企企业业为为实实现现企企业业任任务和和目目标标而而发发现现、、分分析析、、选选择择和和利利用用市市场场机机会会的的管管理过过程程。。具具体体地地说说，，市市场场营营销销管管理理过过程程包包括括如如下下步步骤：：一、、发发现现和和评评价价市市场场机机会会市场场营营销销学学认认为为，，寻寻找找和和分分析析、、评评价价市市场场机机会会，，是市市场场营营销销管管理理人人员员的的主主要要任任务务，，也也是是市市场场营营销销管管理过过程程的的首首要要步步骤骤。。在在现现代代市市场场经经济济条条件件下下由由于于市市场需需求求不不断断变变化化，，任任何何企企业业都都不不能能永永远远靠靠现现有有产产品品过日日子子，，正正因因为为这这样样，，要要求求每每一一个个企企业业都都必必须须经经常常寻找找、、发发现现新新的的市市场场机机会会。。(一一)寻寻找找市市场场机机会会寻找市场机会进行市场细分广泛搜集市场信息借助产品/市场矩阵(二二)评评价价市市场场机机会会评价机会谁购买这些旅游产品或服务他们愿意花多少钱他们要购买多少需要什么分销渠道顾客在何处谁是竞争对手二、、旅旅游游市市场场细细分分和和目目标标市市场场选选择择市场场营营销销管管理理人人员员发发现现和和选选择择了了有有吸吸引引力力的的市市场场机机会会之之后，，还还要要进进行行旅旅游游市市场场细细分分和和目目标标市市场场选选择择。。这这是是旅旅游游市市场场营销销管管理理过过程程的的第第二二个个主主要要步步骤骤。。市市场场细细分分、、目目标标市市场场选选择择以及及市市场场定定位位构构成成了了目目标标市市场场营营销销的的全全过过程程。。（一一））旅旅游游市市场场细细分分1.旅旅游游市市场场细细分分的的意意义义(1)旅旅游游市市场场细细分分的的概概念念。所谓谓市场场细细分分是按按照照购购买买者者的的需需要要和和欲欲望望、、购购买买态态度度、、购买买行行为为特特征征等等不不同同因因素素，，把把一一个个市市场场划划分分为为若若干干不不同同的的购购买者者群群体体的的行行为为过过程程。。市市场场细细分分在在本本质质上上是是一一种种对对不不同同顾顾客客按需需求求特特征征的的差差异异性性与与相相似似性性进进行行非非常常接接近近客客观观事事实实的的分分类。。旅游游市市场场细细分分是指指旅旅游游企企业业根根据据人人们们对对旅旅游游产产品品需需求求的的差差异异性性，，选选择择一一定定的的标标准准将将整整个个消消费费者者群群分分割割为为若若干干个个子子消消费费者者群群（（或或子子市市场场）），，以以选选择择和和确确定定目目标标市市场场的的活活动动。。我我们们可可从从以以下下几几方方面面理理解解旅旅游游市市场场细细分分的的含含义义：：①旅游市市场细分分的对象象是消费费者群而而不是产产品。②旅游市市场细分分的客观观依据是是人们对对某种旅旅游产品品兴趣的的差异性性，③按一定定标准将将总体市市场细分分所得的的各个子子消费者者群对某某种旅游游产品的的需求应应该有显显著的差差异性，，而同一一子消费费者群中中不同的的消费者者却对该该旅游产产品有共共同的需需求，且且对旅游游企业的的营销刺刺激产生生雷同的的响应。。④旅游市市场细分分的目的的是选择择目标市市场。(2)旅旅游市场场细分的的意义市场细分分对旅游游企业正正确制定定营销计计划和营营销战略略，实现现营销目目标有十十分的意意义：有有利于旅旅游企业业及时发发现市场场上新出出现、尚尚未被满满足的市市场机会会，形成成新的目目标市场场；有利利于旅游游企业适适时调整整经营策策略，制制定出最最佳的营营销战略略，把握握市场未未来的变变化方向向；有利利于旅游游企业科科学的开开发目标标市场和和取得良良好的经经济效益益。2.旅游游市场细细分的原原则可衡量性原则可进入性可盈利性稳定性3.旅游游市场细细分的程程序旅游市场细分的程序制定旅游游市场范范围；了解旅游游市场需需求；分析可能能存在的的细分市市场；确定旅游游市场细细分标准准；为可能存存在的旅旅游细分分市场命命名；分析各旅旅游市场场的规模模和潜力力；分析每个个旅游细细分市场场的需求求和购买行行为。细分标准具体细分变量因素列举地理环境标准综合地理区域（洲别、国别、地区等）；空间位置（远程、中程、近程等）；气候与自然地理环境（热带、寒带、高原、沙漠地区等）；聚落与人文地理环境（人口密度、各类城镇等）；经济地理环境（发达国家、发展中国家等）。

人口环境标准年龄、性别、职业、收入、家庭生命周期、家庭规模、受教育程度、社会阶层、种族、宗教、国籍、民族等

心理标准生活方式、性格特征、态度、兴趣、动机等

行为标准购买时机（旺季、淡季、节假日）；追求的利益（迅速便捷、温馨浪漫、经济实惠）；购买频率（未旅游者、首次旅游者、多次旅游者）；购买方式（团体、散客）；偏好程度（极度偏好、中等程度偏好、摆动偏好、无偏好）；购买行为特征（理智型、冲动型、积极型、猎奇型、享受型）。

4.旅游游市场细细分的标标准(二)旅旅游目标标市场的的选择1.旅游游目标市市场的概概念旅游目标标市场是指旅游游企业在在市场细细分的基基础上，，所选定定的并决定定为其服服务的一一部分消消费者群群。2.旅游游目标市市场的原原则◆旅游目标标市场必必须具有有一定的的发展潜潜力；◆旅游目标标市场必必须与该该旅游企企业的资资源、经经营目标标和企业业形象相相符合；；◆旅游目标标市场的的选择力力求避免免“多数数谬误””。3.旅游游目标市市场模式式旅游企业业在确定定目标市市场时，，必须考考虑选择择一定的的模式，，以确定定企业目目标市场场的范围围与营销销方式。。可供旅旅游企业业选择的的目标市市场模式式有以下下五种：：产品