整合营销传播理论与实务之整合传播过程

第三章整合分析传播过程本章，重点及学习要求。Thischapterkeyandstudyrequest

本章重点。Thischapterkeypoint

本章主要介绍了建立在基本传播模式基础上的营销传播模型和相应的消费者反应层次模型。学习要求。Studyrequest

通过学习，要求根据有关营销传播模式的基本知识，掌握消费者品牌决策过程以及影响消费者决策的基本动因。第一节营销传播过程的描述PlayAGame一、一般传播模式在营销传播中的应用

（一）构建于基本传播模式之上的营销传播模式发送者：可以是个人也可以是团体。编码；发送者选择一定的符号形式来代表其所传达的信息过程。信息；发送者所传送的符号及其希望传达的信息或意义。媒介：是合适的传播通道，包括人员和非人员的。解码：是将发送方的信息符号还原为确切感知的思想。接收者：目标受众或潜在消费者反应：接收方的记忆存储或直接行为反馈：接收方传递回发送方的信息噪音；是沟通过程中非计划的干扰或歪曲（二）接收方分析

个体和群体受众利基市场细分市场大众市场和受众二、营销传播传播中的噪音与干扰1.噪音：在传播过程中，周围环境所产生的令接收者分神的因素，就像在工作中周围过往车辆的喧嚣声。2.干扰：运用某种相应的传播方式有意识地分散受众注意力的行为。二者对传播过程有同样的影响，通过分散接收者的注意力使得接收者不能全面或正确接收并理解发送者的信息意图。（一）营销传传播中信息干干扰产生的原原因1.来自于竞竞争者和其他他利益相关者者的信息。2.来自于环环境和传播媒媒介自身的信信息。传播环环境本身就是是一个杂乱的的信息环境。。3.来自于接接收者自身的的因素。接收收者的接收心心态和心理噪噪音。4.公司或品品牌自身传播播信息的不一一致。媒介信信息混乱，如如不同广告的的诉求点混乱乱不一。（二）营销传传播中信息干干扰的类型1.曲解或误误解。接收方方对发送方的的信息理解而而言的，误解解来自于发送送方和接收方方对信息意义义的理解出现现错误性差异异。2.传播干扰扰。干扰主要要来自外部因因素的有意识识所为，也属属于系统内部部接收个体的的态度变化所所带来的干扰扰行为。3.传播中断断，由于环境境因素或者对对信息的误解解使信息传递递受到了破坏坏。4.不一致性性。产生于接接收方能够理理解但不能够够接受的情形形下，两方之之间缺少可感感知的共同之之处而导致认认识不同。三、相关的消消费者反应层层次模型在制定营销传传播计划时，，最重要的一一个步骤就是是理解反应过过程，即消费费者在做出某某一特定行为为之前所经历历的心理活动动、以及广告告促销对这些些活动的影响响。如图1.反应过程程模型2，在反应层层次模型中获获取反馈的方方法效果测试说说服过程和和步骤发行达到率听众、读者、、观众的识别别率回忆、列举清清单品牌态度、购购买意愿长期回忆购货单、购买买点的消费者者访谈，数据扫扫描展露展示注意理解信息的接受保持购买行为3，其他的反反应层次模型型（1）标准学学习模型（2）失调归归因模型学习行为感受行为学习感受（3）低度涉涉入模型低度涉入情况况下的信息展展露认知结构的转转变购购买积极或消极的的体验态态度度形成处理的三种方方法：优美的主题曲曲重重复播放视视觉觉形象拟人化化象征学习感受行为（4）FCB策划模型FCB:博上上富康广告代代理公司，该该模型描述了了四个基本的的广告策划策策略：告知、、情感、习惯惯形成、满意意其他的反应层层次模型1.告知型（（思考者）汽车房屋模式：学习感感受行动动(经济的)可能的应用测试：回想诊断媒体：长文案案格式可提供有效反反应的载具创作：特定信信息制作展示高度涉入低度涉入2.情感型（（感受者）珠宝化妆品品模式：感受学学习行动动(心理的)可能的应用测试：态度转转变情感唤起媒体：大副空空间形象广告创作：表现冲击力1.习惯型（（行动者）食品家居模式：行动学学习感受受(反应的的)可能的应用测试：销售媒体：小空间间广告10秒广播广广告创作：提醒式式4.自我满足足（反应者））香烟酒糖糖果模式：行动感感受学习(社会性的的)可能的应用测试：销售媒体：海报栏栏报纸创作：引起注注意感受思考FCB策划模模型ＡＩＳＡＳAttentionInterestSearchShareActionAISAS：DentsuModel其他的的反应应层次次模型型是以MarunouchiBrandForum代代表的的片平平秀贵贵氏提提倡的的以CGM为前前提的的消费费者行行为模模型AIDEES:CGEModelAttentionInterestDesireExperienceEnthusiasmShareＡＩDEEＳ体验与与热情情：维维持网网络社社群粘粘滞度度的秘秘诀AIDEES模式是是建立立在AISAS模式的的基础础上，，并将将其细细化以以探求求用户户分享享动力力的来来源。。参照上上图可可以看看出AIDEES提出了了一些些AISAS没有指指出的的细节节，即即在行行动（Action）和分享享（Share））之间的的行为为，将将其独独立放放大出出来概概括成成为体体验（Experience）和热情情（Enthusiasm）。正是这这种对对产品品和服服务的的体验（正面面的或或负面面的））激发发了消消费者者传播播的热热情（（褒扬扬或贬贬低）），进进而到到网络络上与与其他他人分分享，，引发发社群群内部部的讨讨论和和其他他用户户的消消费行行为。。由此可可见，，消费费者对对于网络社社群的的粘滞滞度是由两两个“E””———“Experience””和““Enthusiasm”维维持的的。四、双双向互互动的的营销销传播播过程程（一））寻求求有目目的的的对话话第一：：有目目的的的对话话指公公司或或者品品牌在在其营营销传传播过过程中中，所所传输输的信信息不不仅仅仅是单单纯的的商业业推介介，而而是一一种对对顾客客和相相关利利益者者的利利益关关怀。。第二：：有目目的的的对话话还意意味着着企业业或者者品牌牌在设设计其其营销销信息息时，，不能能无差差别的的推动动传播播互动动过程程。强化Reinforce尊重Respect响应Responsiveness认可Recognition追索Recourse有目的对话（二））有目目的的的对话话的五五个基基本要要素汤姆.邓肯肯概况况出在在五个个要素素，简简称为为5R。1.追追索（（Recourse）顾顾客为为了寻寻求规规避风风险而而关注注反馈馈途径径，一一个企企业或或品牌牌接受受反馈馈的方方式越越是容容易就就越能能够得得到顾顾客的的青睐睐。2.认认可（（Recognition））顾客客和其其他股股东对对企业业或者者品牌牌的心心理感感觉。。3.响响应（（Responsiveness）企企业或或者品品牌聆聆听消消费者者的反反馈意意见，，并根根据消消费者者的特特点和和消费费历史史与消消费者者进行行交流流，进进而一一起探探讨，，直到到达成成一致致性看看法。。4.尊尊重（（Respect））意味味着企企业或或者品品牌在在保持持与客客户以以及潜潜在消消费者者之间间关系系的同同时，，真正正把他他们看看作是是超越越产品品或者者品牌牌的朋朋友。。5.强强化（（Reinforce））主要要针对对完成成购买买或信信息接接收之之后的的顾客客或潜潜在顾顾客而而言的的。第二节节消消费行行为及及认知知转变变当饭店店遭遇遇猪流流感趣味营营销案案例———““二次次消毒毒”问题：：酒家家开张张不久久，遭遭遇肝肝炎流流行的的侵袭袭，人人们不不敢去去餐厅厅就餐餐，酒酒家生生意清清谈，，门可可罗雀雀。解决：设设立“二二次消毒毒”服务务台，装有防治治肝炎的的“清洁洁剂”，，告示“如如果你对对餐具的的卫生不不放心，，可以要要求服务务员进行行二次消消毒”请求客人人用香药药皂洗手手效果：投投资数万万元，打打消顾客客对肝炎炎的顾虑虑当天营业业额维60万，，次日增增至270万，，第三天天突破了了300万一、消费费者的品品牌决策策过程（一）问问题的认认知1.消消费者认认识到自自己有某某种需要要时，是是其决策策过程的的开始，，这种需需要可能能是由内内在的生生理活动动引起的的，也可可能是受受到外界界的某种种刺激引引起的。。2.问题题确认来来源问题确认来源缺货不满意新需要新产品营销商引导的问题确认（二）信信息收集集1.信信息收收集来自自于内部部和外部部两方面面。信息来源源主要包包括有四四个方面面：个个人来源源，如家家庭、亲亲友、邻邻居、同同事等；；商商业业来源，，如广告告、推销销员、分分销商等等；公公共来源源，如大大众传播播媒体、、消费者者组织等等；经经验来源源，如操操作、实实验和使使用产品品的经验验等。2.营销销者把握握的三个个问题（1）消消费者感感觉外部部信息的的方式（2）消消费者挑挑选和处处理各种种信息来来源的方方式（3）解解释信息息的方式式感觉知觉感觉选择信息感官刺激很重要解释信息受到内部外部的影响选择性感知选择性暴露选择性注意选择性理解选择性记忆（三）选选择评价价消费者把把各种相相关的产产品品牌牌或服务务信息加加以集合合，再根根据特定定的标准准进行比比较并做做出选择择。整合合过程也也是处在在选择评评价阶段段中，它它是消费费者通过过组合有有关品牌牌特征的的信息做做出购买买决策的的方式。。唤起组合合评价标准准和结果果消费者意意识到的所有品品牌的一个子子集用来比较较不同品品牌或服务所所使用的的维度或属性特特征整合过程程和决策策过程启发式原原则感性决策策原则（四）购购买决策策购买决策策是选择择评价阶阶段的结结果。它它不等同同于实际际购买，，作为阶阶段性结结果，它它是消费费者对一一系列信信息进行行收集、、选择和和评价之之后所形形成的购购买意图图或倾向向。忠诚还是是善变？？忠于一一种品牌牌的消费费者百分分比（五）购购后的评评价购买后的的实际消消费或使使用，意意味着把把买回产产品的实实际特性性同选择择的评价价标准作作比较。。换句话话说，产产品特性性达到预预期的标标准，则则对消费费者是一一种“奖奖励”，，并对此此商标产产品产生生好感。。于是，，可能出出现重复复购买的的局面。。倘若该该产品达达不到预预期的标标准，引引起认知知的失谐谐，而导导致消费费者感到到不快，，势必影影响他下下次购买买该商标标产品的的可能性性，或者者转向另另一种商商标产品品。文化家庭亚文化参照群体体和意见领袖袖社会阶层层消费者购购买行为为二、消费费行为的的外部影影响因素素（一）人人际因素素1.文化化。影响响消费者者行为的的最广泛泛和最抽抽象的外外部因素素，文化化的定义义为：““一个社社会群体体里大多多数人共共享的生生活方式式。”2.亚文文化。在在一个给给定的文文化中，，一般都都有一群群人，他他们的信信仰、行行为、习习惯以及及价值观观念等相相对于同同一文化化范畴中中的其他他分支有有明显的的差别。。3.社会会阶层。。一个社社会中的的那些比比较同一一的部分分，每个个部分都都有相近近的生活活方式、、价值观观、规范范、兴趣趣和行为为的人所所构成。。4.参照照群体和和意见领领袖。前前者指个个体在于于群众接接触中所所尊崇或或对比的的榜样。。后者是是指在信信息传递递和人际际互动过过程中少少数有影影响力、、活跃力力，既非非选举产产生又无无名号的的人。5.家庭庭。一个个人从出出生就受受到家庭庭的影响响，这些些必然引引导和培培养了其其对待许许多产品品的态度度和购买买习惯。。家庭决策策制定过过程中的的角色发起者：：负责发发动购买买觉得过过程的人人。信息提供供者：负负责收集集用来制制定决策策信息的的人影响者；；对挑选选过程中中使用什什么标准准施加影影响的人人决策制定定者：实实际制定定决策的的人购买者:执行购购买行动动的人消费者:产品的的真正使使用者。。（二）非非人际因因素1.时间间。时间间对消费费者的行行为具有有很大的的影响，，消费者者在某一一特定时时间内往往往对某某种需求求特别强强烈。2.场所所，在消消费者的的购买过过程中，，有许多多随机影影响因素素，这些些因素包包括购买买情景、、购买场场所等。。3.环境境。包括括社会环环境也包包括物质质环境。。大的环环境包括括经济冷冷热等，，小的环环境是指指购买决决策中的的具体环环境。三，消费费者认知知反应模模式（一）认认知反映映法广告展露露对产品和和信息的的想法对信源的的想法对广告表表现的想想法品牌态度度对广告的的态度购买意图（二）推推敲可能能性模型型说服性信信息有没有激激发加工工动机有无加工能能力认知加工过过程的性质质态度暂时改变有没有提供供说服线索索保留重新获得初始态度持久的负向认知结构有有无改变持久的正向否否第三节基基于对象的的传播模式式一、人成为为营销传播播过程的主主导因素1.营销规规划及营销销流程进行市场结结构和市场场行为分析析，在此基础上上寻找营销销机会研究制定营营销战略，，包括营销销计划、产品品战略以及及竞争战略略具体规划营营销战术，，包括产品品、价格、渠道道、促销等等策略2.消费者者的主导地地位表现在在：第一：市场场营销把人人界定为工工作目标，，真正的营营销应该是是公司整体体的努力，，是一个从从顾客观点点出发的全全方位事业业。第二：对人人的关注体体现在营销销的每一个个环节。正正因为营销销重心由物物转向人，，营销过程程的每一步步都是企业业或者品牌牌努力寻求求与人，包包括顾客和和相关利益益者的对话话，而对话话的可能则则是由于接接触点的存存在。二、传播对对象的价值值凸显及其其影响（一）消费费者的选择择性信息接接触1.选择性性注意。消消费者信息息接触中的的第一道知知觉屏障。。指注意的的指向有选选择性地集集中于某一一特定的对对象，而同同时离开其其他对象。。2.选择性性理解。信信息接受过过程中的第第二关，类类似于一种种理解滤清清器。指不不同的人对对同一信息息所作的不不同的解释释和结论。。3.选择性性记忆。指指人脑对经经历过的事事物或活动动的反映的的取舍。。（二）传播播动因的转转变一，过去的的传播流程程虽然由于于反馈的存存在，其本本身也具有有双向沟通通的可能，，但基本上上仍旧保持持一个线性性方式：营销者信信息编码码消消费者二，说话者者变成了倾倾听者，传传播动因出出现相应的的变化。原原来意义上上的传播者者站在倾听听者的位置置上之后要要把寻求消消费者信息息作为自己己的首要任任务，对消消费者信息息进行分析析辨别和反反复验证，，然后在这这些消费者者信息和经经验的基础础上再发出出自己的信信息，以保保证信息效效果。三、新型的的营销传播播模式这个模式的的最大特点点在于改变了传统统营销传播播中一成不变的的信息发送送者和信息接收者者地位，使营销者与与顾客以及及相关利益者者可以互为为转换，减少了营销销传播中单一纬度和和反馈迟延延所造成的信息流失失和信息歪歪曲。上图反应的的是一个约略模式，，它简化和省省略了营销销传播中很多技术术性细节，，把描述的重重点集中在在营销传播的的两个端点点上，在营销传播播中信息流向是互馈馈式的。结束谢谢1月-2316:40:2316:4016:401月-231月-2316:4016:4016:40:231月-231月-2316:40:232023/1/616:40:239、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。16:40:2316:40:2316:401/6/20234:40:23PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2316:40:2416:40Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。16:40:2416:40:2416:40Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2316:40:2416:40:24January6,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。06一一月月20234:40:24下下午午16:40:241月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月234:40下午午1月-2316:40January6,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/616:40:2416:40:2406January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。4:40:24下下午午4:40下下午午16:40:241月月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。16:40:2416:40:2416:401/6/20234:40:24PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2316:40:2416:40Jan-2306-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。16:40:2416:40:2416:40Friday,January6,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2316:40:2416:40:24January6,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。06一月月20234:40:24下下午16:40:241月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月234:40下下午1月-2316:40January6,202316、少年