服务消费行为培训资料

第三章服务消费行为

本章内容提要第一节服务消费及购买心理第二节服务产品的评价第三节服务购买及其决策过程随着人们服务消费的逐年增长，消费者的服务消费行为日益频繁。服务消费行为及消费者的心理活动是企业有效地制定服务营销战略和开展推广活动的重要依据。服务消费行为不同于有形产品的消费行为。服务购买过程及其决策过程受消费者购买服务时的心理状态的影响，也有别于一般有形产品的购买过程及决策过程。研究服务消费行为及心理活动是服务企业及一般企业营销活动中不可忽视的重要环节。教学目的与要求掌握服务购买及其决策过程掌握产品和服务评价过程的差异了解服务消费趋势了解服务消费者的购买心理

一、服务消费趋势1.消费结构中所占的比例呈上升趋势恩格尔系数(Engel'sCoefficient)是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。

第一节服务消费及购买心理

（一）服务消费者的购买心理特征：1.追求时髦，喜欢新奇2.讲究保健，崇尚自然3.突出个性，倾向高档4.注重方便，讲究情趣二、服务消费者的购买心理（二）消费者购买商品和服务的倾向1.追求质量

有52%的消费者在购买商品时把质量放在首位，即使价格偏高或式样普通，也愿选购好的商品。特别是买一件数千元的大件耐用商品，必须慎重考虑质量问题，质量好可免去购后发生退换、维修等累人的烦恼。

2.追求实用有51%的顾客在购买商品时，追求实际使用价值，不过分挑剔新颖、美观、色调等。例如购买电冰箱时，虽然是普通型的，但要求冷冻室大、节电、不容易出故障，实用即可。

3.追求方便有32%的顾客在购买商品时，注重使用方便，维修便利，以方便省时为标准。例如，为了日常生活的方便，在购买商品时愿意选择售后服务好、跟踪安装、跟踪调试、跟踪维修的企业产品。

4.追追求求价价廉廉有27%的的顾顾客客以以价价格格低低廉廉的的商商品品为为购购买买目目标标，，这这些些顾顾客客多多为为中中、、老老年年人人和和低低收收入入户户。。他他们们在在观观念念上上保保持持着着俭俭朴朴的的传传统统，，对对款款式式、、花花色色、、功功能能等等均均无无过过多多的的要要求求，，在在同同类类商商品品的的选选择择中中，，多多以以价价格格低低廉廉的的商商品品替替代代价价格格较较高高的的商商品品。。5.追追求求信信誉誉有10%的的顾顾客客对对商商品品的的生生产产厂厂家家和和信信誉誉很很重重视视，，对对质质量量好好、、信信誉誉高高的的商商品品长长时时间间保保持持使使用用，，有有的的商商品品几几乎乎已已经经成成为为习习惯惯性性消消费费品品，，例例如如：：护护肤肤类类、、鞋鞋类类、、洗洗涤涤类类、、牙牙膏膏等等。。6.追追求求新新奇奇有5%的的消消费费者者在在购购物物是是追追求求新新颖颖新新奇奇，，注注重重新新花花色色、、新新款款式式、、新新产产品品。。这这些些人人往往往往对对广广告告联联展展的的促促销销活活动动很很敏敏感感，，容容易易接接受受新新事事物物，，这这一一消消费费群群体体多多为为青青年年人人。。7.追追求求名名牌牌有3%的的消消费费者者在在购购买买商商品品时时注注重重名名牌牌、、高高档档、、豪豪华华，，以以上上千千元元的的时时装装、、数数百百元元的的皮皮鞋鞋来来显显示示自自己己的的高高贵贵和和““派派””。。该该消消费费群群体体多多为为中中外外民民营营企企业业，，合合资资、、独独资资企企业业的的白白领领阶阶层层。。第二二节节服服务务产产品品的的评评价价一、、服服务务评评价价的的依依据据区分分消消费费者者对对服服务务过过程程和和有有形形产产品品评评价价过过程程的的不不同同，，主主要要依依据据以以下下3个个特特征征：：可寻寻找找特特征征；；经验验特特征征；；可信信任任特特征征。。1.信信息息搜搜寻寻2.质质量量标标准准3.选选择择余余地地4.创创新新扩扩散散5.风风险险认认知知6.品品牌牌忠诚诚度7.对对不不满意意的归归咎二、产产品品与服服务评评价过过程的的差异异一、购购前阶阶段问题的的出现现——服务的的购买买源于于消费费者自自身的的生理理或心心理需需要——消费者者通常常不知知道存存在着着某些些服务务。他他们需需要购购买这这些服服务，，但是是没有有足够够的信信息，，所以以不怎怎么主主动寻寻求。——购买者者实际际上最最先接接受的的是当当作服服务的的一个个部分分的宣宣传。第三节节服服务务购买买及其其决策策过程程信息的的搜集集——以以前的的经验验——曾经使使用过过服务务的亲亲朋好好友的的看法法；非非常重重要的的信息息来源源——生生产者者的沟沟通宣宣传；；在收收集信信息阶阶段，，起决决定作作用的的——消费者者服务务机构构和服服务热热线咨咨询、、网上上咨询询——专家咨咨询等等一、购购前阶阶段选择的的评估估——限限制性性的选选择：：选择的的因素素很少少，如如价格格、品品牌、设施、、人员员、陈陈设以以及其其他看看得见见的因因素；集中在在为数数不多多的几几种方方案上上——有条件件的选选择：革新新的普普及；；对风风险的的感觉觉；对对品牌牌的忠忠诚。。革新的的普及及革新普普及的的速度度取决决于：：相对对优势势、兼兼容性性、可可沟通通性、、可分分离性性、复复杂性性服务具具有复复杂、、难以以告知知的特特点，，不能能亲自自体验验一部部分，，这就就使得得服务务很难难普及及新的服服务可可能同同消费费者现现有的的价值值观和和消费费行为为不可可兼容容，使革革新也也难以以普及及。感受的的风险险服务的的不可可感知知和品品质内内容的的高含含量，，它只只能靠靠经验验验证证质量不不稳定定服务一一般不不是带带保险险出售售的复杂性性（消消费知知识，，经验验评估估，消消费之之后都都无法法加以以评估估）。对品牌牌的忠忠诚顾客对对某个个品牌牌的忠忠诚度度主要要取决决于：：转移移品牌牌的成成本、、替代代品的的适用用性、、购买买风险险以及及以往往的经经验服务产品保保持更高的的对品牌的的忠诚的原因——放弃一个服服务品牌而而改换另一一个服务品品牌的成本本往往要高高——对品牌的忠忠诚也是与与感觉的风风险程度成成比例的——销售服务的的组织更加加关注“老老顾客”，，这就是使使得他们更更不舍得老老服务机构构。二、消费阶阶段与购买阶段段同时进行行现场管理的的有序性——营销人员对对经营现场场的有形展展示的布置置、对顾客客参与服务务的管理、、对顾客与与顾客相互互影响的管管理服务流程的的高效率——服务人员及及时向顾客客提供所需需服务的反反应性及服服务效率沟通的有效效性——服务人员主主动向顾客客介绍参与与服务的方方法和传播播服务的可可信任性等等特征，顾顾客向服务务人员清晰晰表达自己己的要求三、购买后后评价阶段段购买评价所所依据的三三个特征——可寻找特征征：顾客在在购买前就就能够确认认的产品特特征，如价价格、颜色色、款式、、规格等；；——经验特特征：那些些在购买前前不可能了了解或评估估，但在购购买后通过过消费该产产品才可能能体会到的的特征，如如产品的味味道、耐用用程度和满满意程度等等——可信任任特征：即即使在顾客客购买和享享用之后也也很难评价价，顾客只只能相信服服务人员的的说法，并并认为这种种服务确实实为自己带带来了所期期望获得的的利益——服务具具有较强的的经验特征征和可信任任特征三、购买后后评价阶段段购后评价——服务消费者者的态度与与产品消费费者态度不不同——不一致。如如果服务的的结果不是是所期望的的，消费者者会觉得自自己与一部部分责任，，把自己的的一部分责责任归咎于于自己的无无能，不像像对有形产产品那样挑挑剔质量——更多信息。。在消费服服务之后，，消费者需需要比产品品使用之后后收集更多多的信息。。针对服务进进行的筛选选和评估，，消费者购购买之后比比购买之前前所投入的的时间更多多。服务消费者者区别于有有形产品消消费者的行行为特征特征一：服服务消费者者主要通过过人际交流流来获取所所要购买的的服务信息息，而广告告等媒体沟沟通手段相相对地不被被服务消费费者所重视视。特征二：服服务消费者者只能根据据价格、服服务设施和和环境等少少量依据来来判断服务务质量。特征三：服服务消费者者在购买服服务时对服服务品牌的的选择余地地实际上很很小。特征四：服服务消费者者普遍接受受一项服务务的创新要要比接受一一项有形产产品的创新新慢。特征五：服服务消费者者在消费认认知方面的的风险比较较大。特征六：服服务消费者者对服务品品牌一般有有较高的忠忠诚度。特征七：服服务消费者者多少会对对服务行为为有参与感感和责任感感，这也是是服务的不不可分性所所决定的。。一、服务务购买过程程消费者购买买服务的过过程分为3个阶段1、购前阶阶段购前阶段是是指消费者者购买服务务之前的一一系列活动动。购前阶段消费阶段购后评价阶阶段2.消费费阶段经过购买前前的一系列列准备，消消费者的购购买过程进进入实际购购买和消费费阶段。3.购后后评价阶段段让顾客满意意是企业营营销过程的的最终目的的，而顾客客的满意度度则来自于于他们对服服务质量的的评价。1.风险险承担论风险承担是是指消费者者在购买服服务的过程程中较之购购买商品具具有更大的的风险性，，因而消费费者的任何何行动都可可能造成自自己所不希希望或不愉愉快的后果果，而这种种后果则由由消费者自自己承担。。消费者在进进行购买服服务的决策策中要尽可可能降低风风险、减少少风险、避避免风险。。二、购买买服务的决决策理论及及模型消费者作为为风险承担担者要面临临的风险：：财务风险、、绩效风险险、物质风风险和社会会风险消费者规避避风险的策策略：忠诚于满意意的服务品品牌或商号号考察服务企企业的美誉誉度和信誉誉度听从正面舆舆论领导者者的引导2.心理理控制论是指现代社社会中人们们不再为满满足基本的的生理需求求，而要以以追求对周周围环境的的控制作为为自身行为为的驱动力力的一种心心理状态。。这种心理控控制包括对对行为的控控制和对感感知的控制制两个层面面。3.多重重属性论及及其模型是指服务业业具有明显显性属性、、重要性属属性及决定定性属性等等多种属性性之外，同同一服务企企业由于服服务环境和和服务对象象的差异性性，其属性性的地位会会发生变化化。明显性属性性是引起消消费者选择择性知觉、、接受和贮贮存信息的的属性；重要性属性性是表现服服务业特征征和服务购购买所考虑虑的重要因因素的属性性；决定性属性性则是消费费者实际购购买中起决决定作用的的明显性属属性。服务的多重重属性模型型又称消费费者对服务务的期望值值模型。Ajk=∑WikBijk随着人们消消费水平的的提高和恩恩格尔系数数的下降，，服务消费费在人们消消费结构中中呈上升趋趋势，消费费者购买服服务的心理理呈多样化化状态。服服务产品评评价的依据据是:可寻寻找特征、、经验特征征和可信任任特征等3个特征。。从实物产产品到服务务产品之间间存在着易易于评价到到难于评价价的序列。。服务购买过过程可以分分为购前阶阶段、消费费阶段和购购后评价阶阶段等3个个阶段。购买服务决决策理论包包括风险承承担论、心心理控制论论和多重属属性论。消消费者对服服务的选择择可依据多多重属性论论建立消费费者期望值值模型展开开。企业对消费费者服务消消费行为和和心理活动动的分析，，是企业制制定营销规规划和具体体策略的依依据。小结谢谢1月月-2320:58:4120:5820:581月月-231月月-2320:5820:5820:58:411月-231月-2320:58:412023/1/520:58:419、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。20:58:4220:58:4220:581/5/20238:58:42PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2320:58:4220:58Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。20:58:4220:58:4220:58Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2320:58:4220:58:42January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20238:58:42下午午20:58:421月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月238:58下下午1月-2320:58January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/520:58:4220:58:4205January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:58:42下下午8:58下下午午20:58:421月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。20:58:4220:58:4220:581/5/20238:58:42PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2320:58:4220:58Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。20:58:4220:58:4220:58Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2320:58:4220:58:42January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20238:58:42下下午20:58:421月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月238:58下午午1月-2320:58January5,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/520:58:4220:58:4205January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。8:58:42下下午午8:58下下午午20:58:421月月-239、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。1月