服务消费及购买行为

&东莞德信诚培训中心东莞培训网 ：01：0101课堂要求

欢迎阁下参加本次课程，本课程将为您打下一个良好的基础，提高您的能力和水平。请注意以下的几点：1、手机请将您的手机开为振动或关闭。2、吸烟在课堂内请不要吸烟。3、其它课期间请不要大声喧哗,举手提问；不要随意走动。服务消费及购买行为服务消费行为及消费者的心理活动是企业有效的制定服务营销战略和开展推广活动的重要依据。而服务消费行为及服务购买过程与决策过程有别于有形产品的消费行为及其购买决策过程。本章重点：1、服务消费及购买心理；2、服务购买及其决策过程。§1服务消费及购买心理一、服务消费趋势1、服务消费在消费结构中所占比例呈上升趋势；2、服务消费的领域呈多元化扩大的趋势；3、服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势；4、服务消费正在向追求名牌的境界发展。二、服务消费者的购买心理1、追求时髦，喜欢新奇2、讲究保健，崇尚自然3、突出个性，倾向高档4、注重方便，讲究情趣§2服务产品的评价一、服务评价的依据区分消费者对服务过程和有形产品评价过程的不同，主要依据如下三个特征：可寻找特征（）：消费者在购买前就能确认的特征，如价格、颜色等。经验特征（）：购买前不能了解或评估，必须购买使用该产品才能体会到的特征，如食品、教师授课等。可信任特征（）：消费者购买并使用后很难评估，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望得到的技术性、专业性好处的服务特征。如寻找律师、家电维修等。易于评价难于评价服装珠宝家具房屋汽车餐厅度假理发幼托法律服务汽车修理医疗图2-1消费者评价产品、服务序列图大多数产品大多数服务ABC二、产品与服务评价过程的差异

消费者购买产品和服务的评价过程的差异性主要表现为：1、信息搜寻2、质量标准3、选择余地4、创新扩散5、风险认知6、品牌忠诚度7、对不满的归咎§3服务购买及其决策过程一、服务购买过程购前阶段消费阶段购后评价阶段二、购买服务的决策理论及模型风险承担理论：其核心思想是，在购买过程中消费行为带有一定的风险性，由于不确定性（）的存在，消费者的任何行动都可能造成其不希望的甚至是不愉快的后果（），而这种后果则由消费者自己承担。§3服务购买及其决策过程消费者作为风险承担者面临4个方面的风险：财务风险：消费者决策失当而带来的金钱损失。绩效风险：现有服务无法像以前的服务一样能够达到顾客的要求水准。物质风险：由于服务不当给顾客带来肉体或随身携带用品的损害。社会风险：由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位。§3服务务购买及其决决策过程消费者会面临临财务、绩效效、物质和社社会四个方面的风险险，规避的策策略为：忠于满意的服服务品牌或商商号；服务企业的美美誉度和信誉誉度；如口碑碑，听从亲戚戚朋友的建议对对规避风险具具有重要意义义听从正面舆论论领导者的引引导；对于工业和专专业技术服务务，可以从内内外两个方面面降低风险。现代社会中人人们不再为满满足基本的生生理需求，而而要以追求对对周围环境的的控制作为自自身行为的驱驱动力的一种种心理状态。。这种心理控控制包括对行行为的控制和和对感知的控控制两个层面面。行为控制表现现为一种控制制能力。感知控制是指指消费者在购购买服务过程程中自己对周周围环境的控控制能力的认认知、了解的的心理状态。。服务交易过程程既是交易双双方行为控制制较量的过程程，又是感知知控制竞争的的过程。心理控制理论论（控制认知知理论）其基本思路是是，顾客通过过给服务的不不同特征进行行打分，然后后计算其总体体表现。服务业具有明明显性属性、、重要性属性性及决定性属属性之外，同同一服务企业业由于服务环环境和服务对对象的差异性性其属性的地地位会发生变变化。明显性属性：：引起消费者者选择性知觉觉、接受和贮贮存信息的属属性。重要性属性：：是表现服务务业特征和服服务购买所考考虑的重要因因素的属性。。决定性属性：：是消费者实实际购买中起起决定作用的的明显性属性性。多重属性论及及其模型K消费者对对品牌j的的态度；K消费者对对i品牌牌属性给予的的权重；K消费者对对j品牌牌所提供的i属性的的信念强度；；n品牌牌属性数多重属性（消消费者对服务务的期望值））模型公式：：多重属性论及及其模型多重属性模型型可用来测算算消费者所选选择的服务对对象的综合服服务能力或服服务质量，具具体测算办法法：初选若干个条条件基本接近近的服务对象象；根据该属性在在服务交易中中的重要程度度分别给与权权数，各权数数的总分和为为1；通过调查，让让消费者给各各服务对象分分别予以评估估，以100分计分；根据评分结果果，对各服务务企业的综合合能力或综合合服务质量进进行计算；将各企业的计计算结果进行行比较，以积积分最多的企企业作为选择择对象。（实实例见P60-62）习题与案例1、购买服务务产品评价的的依据是什么么？2、购买服务务决策理论包包括那些内容容？3、试以一项项服务活动为为例，说明消消费者购买服务的的期望值模式式。－预期质量与与感知质量案例：P62-65，如何做一一个明智的消消费者？第3章服服务营销销理念理念是企业行行为的指南，，是企业的灵灵魂。90年年代以来，顾顾客满意及价价值、全面品品质管理和服服务品质日益益受到重视。。制造业把强强调服务将作作为一个关键键的区分点，，将顾客满意意同财政目标标和操作尺度度联系起来的的新衡量系统统、不断涌现现的新技术、、服务的国际际化成为企业业竞争的焦点点。因此，服服务营销创新新首先应该是是理念的创新新。本章重点：关系营销理念念服务营销的的基本理念顾客满意理念念服务营销的的关键超值服务理理念服务营营销的追求求§1关关系营营销理念一、关系营营销理念及及其指导作作用1、关系营营销()：也称关关系管理、、咨询营销销、人际管管理市场营营销，它是是交易营销销的对称，，是企业与与顾客、分分销商、经经销商、供供应商等建建立、保持持并加强关关系，通过过互利交换换及共同履履行诺言，，使有关各各方实现各各自营销目目的营销行行为的总称称。科特勒：““双方之间间创造更紧紧密的工作作关系与相相互依赖关关系的艺术术”，它强强调企业从从控制顾客客转向真心心实意地满满足顾客需需求，同时时兼顾社会会整体利益益的新营销销理念和方方法。图3-1关关系营营销与营销销关系不同类型的关系非商业关系商业关系个人关系组织关系个人间关系个人内心关系组织间关系组织内关系非顾客关系顾客关系供应商关系内部关系联盟关系影响者关系关系营销⑴关系营营销与营销销关系的区区别⑵关系系营销与交交易营销的的差异如如表表3-1所所示。关系营销交易营销合适的顾客核心概念着眼点对价格的态度营销管理的追求市场风险长远眼光（专注保留顾客）高转换成本者长期关系的建立保持与加强长远利益非主要竞争手段关系最佳化小眼光短浅（专注一次销售）低转换成本者交换中近期利益主要竞争手段单项交易利润最大化大表3-1关关系系营销与交交易营销的的差异关系营销在在企业营销销活动中的的指导作用用建立并维持持与顾客的的良好关系系，为企业业营销成功提供基基本保证。。有利于协调调与政府的的关系，创创造良好的的营销环境二、关系营营销的目标标与途径1、关系营营销的目标标：为顾客提供长期期价值。2、企业与与顾客的关关系基本关系被动式关系系负责式关系系主动式关系系伙伴式关系系3、企业建建立营销网网络的途径径企业可以把把财务利益益增加到顾顾客关系中中去创造顾顾客价值和和满意。增加社会利利益。增加结构联联系。4、保证营营销网络发发展的措施施保证产品质质量加强产品的的服务工作作制定合理的的价格水平平三、关系营营销的6个个市场领域域顾客市场内部市场中介市场影响市场招聘市场供应商市场场图3-26个个市场模型型：扩大的的营销理念念1、顾客市市场关系营销始始于顾客，，并始终以以顾客为核核心，专注注维系顾客关系，，强调顾客客忠诚对企企业竞争力力形成的重重要性，实现的的途径是使使顾客满意意。拥护者支持者委托人顾客可能的顾客客重点在开展展和增进关系（顾客的保保留）重点在新顾顾客（顾客客的捕捉））图4-3顾顾客忠忠诚的关系系营销梯子子2、中介市市场最好的营销销是由拥有有的顾客来来实现的。。现有的顾顾客不是唯唯一的中介介资源。中中介市场还还包括中间间商、联系系人、增值值者、代理理人等。3、供应商商市场传统的供应应关系是公公司为自己己利益努力力挤压供应应商，现在在走向以合合伙和协作作关系为基基础的关系系。4、招聘市市场涉及到企业业员工的来来源及其素素质问题。。企业需要要有技能的的熟练人才才，他们在在为顾客服服务的活动动中是最活活跃也是最最重要的因因素。5、影响市市场影响市场倾倾向于随机机构所在行行业和行业业部门类型型的变化而而变化。6、内部市市场两个重要概概念：一个个是机构里里每个职员员和每个部部门他们是是内部的顾顾客和内部部的供应商商；另一个个确保全体体员工以同同机构阐明明的任务、、战略和目目标一致的的方式共同同工作。四、确定关关系营销中中的市场重重点企业需要为为每一个市市场制定某某些形式的的的营销战战略，采用用关系哲学学作为战略略问题比书书面计划更更为重要。。只是并不不是所有的的市场都需需要同等层层次的关注注和资源。。确定关系系营销市场场重点的基基本步骤：：1、识别每每个市场的的关键参与与者。2、研究并并清楚关键键参与者的的期望和要要求。3、考察每每一市场现现有的和设设想的重点点层次。4、形成所所期望的关关系战略并并确定是否否需要一个个正式的市市场计划。关系营销的的实施筛选并找出出值得和必必须与之建建立关系的的顾客指派专人负负责，明确确其职责范范围，如关关系经理，，规定其对对象、目标标、责任、、评估标准准等制定长期及及短期计划划，明确计计划目标，，针对不同同顾客分别别设计策略略、方案和和所需资源源，形成多多种战略关关系进行反馈和和追踪§2顾顾客满意理理念一、顾客满满意理念的的目标指向向顾客满意理理念即理念念（）是是指企业的的全部经营营活动都要要从满足顾顾客的需要要出发，以以提供满足足顾客需要要的产品和和服务为企企业的责任任和义务，，以满足顾顾客需要，，使顾客满满意成为企企业的经营营目的。顾客满意理理念理论依依据——服服务品质差差异模型顾客差异（（）：：顾客的感感受和经验验上的不同同§2顾顾客满意理理念理念是20世纪50年代形成成的“以消消费者为中中心”的理理念的发展展。理念念要求企业业把顾客的的现实需求求与潜在需需求作为企企业开发产产品和服务务项目的源源头，并在在市场营销销全过程及及其各个环环节中都要要尽最大可可能满足消消费者需求求。企业及时跟跟踪研究顾顾客的满意意度，据此此设立改进进项目和目目标，稳定定老顾客，，扩大新顾顾客群。§2顾顾客满意理理念理念与理念念（20世世纪70年年代）（）理念念即企业形形象识别理理念，是指指企业凭借借系统地设设计或改变变企业形象象，注入新新鲜感，使使企业对内内形成凝聚聚力，对外外形成吸引引力，从而而达到提高高企业经营营业绩目的的的一种理理念。系统是由（（理念识别别）、（行行为识别））和（视觉觉识别）三三个子系统统构成，体体现了识别别、促销和和凝聚三大大功能。理念侧重企企业自我，，理念侧重重强调营销销对象（顾顾客）的满满意，二者者构成了互互补性。§2顾顾客满意理理念理念超越传传统经营理理念理念的目标标指向是通通过建立完完善的客户户满意系统统来更好的的为客户服服务；理念明确地地把产品满满意和服务务满意引入入自身系统统，强化企企业与顾客客关系；理念提出的的“服务””和“满意意”不局限限于顾客个个人，而是是扩大到社社会和全体体公众，突突出企业社社会价值；；在评价和度度量标准方方面，理念念引入顾客客满意级度度和顾客满满意指标纵纵横交错的的坐标系，，使企业具具体把握顾顾客需求体现社会营营销理念体体系阶段的的新思维§2顾顾客满意理理念引入营销管管理始于1986年年，顾客满满意度指标标体系应用用于汽车行行业，6大大项目，150分值值顾客对象的的特征所购汽车的的一般情况况所购汽车的的使用情况况对所购汽车车的评价，，包括期望望值相对评评价、经受受困扰与处处理方式等等；对经销商评评价，包括括营业场所所环境、服服务人员态态度、购买买价格、售售后服务、、故障处理理、回应难难易、维修修费用等下次购车意意向书§2顾顾客满意理理念兴起原因市场竞争高高强度、全全方位（卖卖方市场））顾客消费趋趋势变化数量满足阶阶段－质量量满足阶段段－感情满满意阶段信息技术发发展客户关系管管理系统（（）§2顾顾客满意理理念顾客满意服服务内涵1、纵向递递进层次：：物质满意意层，精神神满意层，，社会满意层层2、横向递递进层次：：企业经营理理念的满意意营销行为满满意外在视听满满意产品满意服务满意§2顾顾客满意理理念忠诚客户积积极效应重复购买增增加，提高高销售额；；维护费用用低，降低低经营成本本；产生口碑效应应，吸引引增加新顾顾客；服务务效率提高高顾客忠诚度度的衡量1、重购数数量2、、挑挑选选时时间间3、、对对价价格格敏敏感感程程度度4、、对对竞竞争争对对手手的的态态度度§2顾顾客客满满意意理理念念二、、顾顾客客满满意意理理念念指指导导下下的的企企业业营营销销策策略略1、、塑塑造造““以以客客为为尊尊””的的经经营营理理念念2、、开开发发令令顾顾客客满满意意的的产产品品3、、提提供供令令顾顾客客满满意意的的服服务务4、、科科学学地地倾倾听听顾顾客客的的意意见见§2顾顾客客满满意意理理念念企业业服服务务满满意意系系统统企业业服服务务理理念念满满意意系系统统－－企企业业文文化化行为为满满意意系系统统－－行行为为机机制制与与规规则则视听听满满意意系系统统－－标标志志、、色色彩彩、、音音响响效效果果产品品满满意意系系统统－－质质量量、、性性能能、、价价格格服务务满满意意系系统统－－服服务务目目标标、、服服务务满满意意级级度度考考查查产品品满满意意指指标标和和服服务务满满意意指指标标，，7点点量量表表与您您一一同同创创造造德信信诚诚谢谢谢1月-2320:58:4120:5820:581月-231月-2320:5820:5820:58:411月-231月-2320:58:412023/1/520:58:419、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。20:58:4120:58:4120:581/5/20238:58:41PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2320:58:4120:58Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。20:58:4120:58:4120:58Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2320:58:4120:58:41January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20238:58:42下下午午20:58:421月月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月238:58下下午1月-2320:58January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/520:58:4220:58:4205January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:58:42下午8:58下下午20:58:421月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。20:58:4220:58:4220:581/5/20238:58:42PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2320:58:4220:58Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。20:58:4220:58:4220:58Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2320:58:4220:58:42January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20238:58:42下午20:58:421月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月238:58下下午1月-2320:58Ja