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文档简介

第二章整合营销传播方案本章,重点及学习要求。本章重点。本章集中论述了整合营销传播的工作流程和整合营销传播战略开发的零基计划,设计整合营销传播的实施原则、组织构架及基本的策略规划步骤,并重点阐述了整合营销传播的战略目标定位和系统化战术管理。学习要求。通过学习,要求明晰整合营销传播的策略性规划流程,理解零基计划的基本含义,掌握分析和市场细分的具体操作方法,并能灵活运用。第一节整合传播的工作流程整合营销传播的最基本层次:一种声音说话,一个面孔对人。品牌广告促销赞助宣传直接反应包装

一、一致性与协同性原则1.一致性的表现:一是信息统一,所有传播渠道和所有接触点都必须达成一致。二是信息连续,在传播过程中所有传播渠道和所有接触点要有连贯性,不能前后不一。2.不同媒体符号形式和不同接触时机的差异,所提出的进一步要求就是策略的一致性和连续性。一致性:公司使命、企业理念、基本品牌战略元素协同性:良好的团队合作形式,核心价值贯穿于营销传播层面二、构架整合营销传播组织1.跨职能部门作用:以确保所有品牌信息传播沟通的一致性,协调各种营销传播项目的时间和进度安排,以及在有必要解决问题和利益机会的时候,有能力在各相关的营销传播部门之间重新分配企业预算。执行总裁/总裁财务营销和销售管理人员生产/运输人力资源营销服务/营销传播部门传统统组组织织柱柱状状图图整合合连连接接柱柱状状图图销售售直接接反反映映广告告销售售促促进进公告告关关系系销售售直接接反反映映广告告促销销跨职职能能规划划和和监督督连连接接核心心竞争争力公关关2.夸夸职职能能计计划划的的基基本本目目标标促进进内内部部交交流流,,并并使使得得计计划划不不是是多多余余的的或或者者执执行行过过程程中中不不会会存存在在多多重重的的目目标标。。三、、设设计计策策略略性性的的流流程程规规划划1.整整合合营营销销传传播播策策略略性性规规划划流流程程图图步骤骤一一步骤骤二二步骤骤三三步骤骤四四步骤骤五五确立立目目标标市市场场结合合传传播播策策略略建立立传传播播目目标标选择择传传播播手手段段选择择适适当当渠渠道道进进行行传传播播结合合营营销销策策略略四、、营营销销和和促促销销进进程程模模型型机会会分分析析竞争争分分析析目标标营营销销营销销策策略略和分分析析目标标营营销销进程程营销销计计划划方方案案制制定定目标标市市场场市场场确确认认定位位策策略略选择择目目标标市场场市场场细细分分产品品决决策策定价价决决策策分销销渠渠道道决策策广告告直接接营营销销交互互式式营营销销销售售促促进进公共共宣宣传传公共共关关系系人员员促促销销促销销决决策策向最最终终购购买买者促促销销零售售商商最终终消费费者者::消费费者者企业业购买买交易易促促进进限于于预预算算,,营营销销人人员员必必须须按按照照优优先先顺顺序序优优化化资资源源配配置置,,确确定定对对使使用用者者、、影影响响者者以以及及决决策策者者采采取取具具体体行行动动的的顺顺序序,,从从而而绘绘制制出出整整个个流流程程图图,,并并进进行行时时间间安安排排。。一般般来来说说,,每每年年的的9月月份份,,夏夏令令营营组组织织者者就就要要开开始始考考虑虑筹筹备备次次年年的的夏夏令令营营,,这这时时锐锐步步的的销销售售人人员员就就要要开开始始向向他他们们推推介介合合作作方方案案。。父母母们们一一般般会会在在圣圣诞诞节节后后开开始始考考虑虑是是否否将将孩孩子子送送到到夏夏令令营营,,所所以以从从12月月开开始始,,公公司司就就应应宣宣传传夏夏令令营营活活动动,,并并同同步步分分发发产产品品的的宣宣传传册册。。在销销售售渠渠道道方方面面,,锐锐步步在在11月月就就要要开开始始向向零零售售商商发发货货,,到到了了第第二二年年的的2月月,,父父母母开开始始考考虑虑要要不不要要购购买买的的时时候候,,相相应应的的广广告告公公关关活活动动也也要要马马上上跟跟进进。。案例例欣欣赏赏————锐锐步步按按照照流流程程制制定定时时间间表表第二二节节传传播播目目标标与与战战略略开开发发(一一))分分析析的的四四个个要要素素:::影影响响产产品品或或者者品品牌牌的的组组织织内内部部优优势势:劣劣势势:组组织织外外部部条条件件的的机机会会:威威胁胁实例例分分析析————沃沃尔尔玛玛()优势势.沃尔尔玛玛是是著著名名的的零零售售业业品品牌牌,,它它以以物物美美价价廉廉、、货货物物繁繁多多和和一一站站式式购购物物而而闻闻名名。。沃尔尔玛玛的的销销售售额额在在近近年年内内有有明明显显增增长长,并并且且在在全全球球化化的的范范围围内内进进行行扩扩张张.(例例如如,它它收收购购了了英英国国的的零零售售商商)沃尔玛的的一个核核心竞争争力是由由先进的的信息技技术所支支持的国国际化物物流系统统.例如如,在在该系统统支持下下,每一一件商品品在全国国范围内内的每一一间卖场场的运输输、销售售、储存存等物流流信息都都可以清清晰地看看到。信信息技术术同时也也加强了了沃尔玛玛高效的的采购过过程。沃尔玛的的一个焦焦点战略略是人力力资源的的开发和和管理。。优秀的的人才是是沃尔玛玛在商业业上成功功的关键键因素,,为此沃沃尔玛投投入时间间和金钱钱对优秀秀员工进进行培训训并建立立忠诚度度。劣势沃尔玛建建立了世世界上最最大的食食品零售售帝国。。尽管它它在信息息技术上上拥有优优势,但但因为其其巨大的的业务拓拓展,这这可能导导致对某某些领域域的控制制力不够够强。因为沃尔尔玛的商商品涵盖盖了服装装、食品品等多个个部门,,它可能能在适应应性上比比起更加加专注于于某一领领域的竞竞争对手手存在劣劣势。该公司是是全球化化的,但但是目前前只开拓拓了少数数几个国国家的市市场。机会采取收购购、合并并或者战战略联盟盟的方式式与其他他国际零零售商合合作,专专注于欧欧洲或者者大中华华区等特特定市场场。沃尔玛的的卖场当当前只开开设在在在少数几几个国家家内。因因此,拓拓展市场场(如印印度)可可以带来来大量的的机会。。沃尔玛可可以通过过新的商商场地点点和商场场形式来来获得市市场开发发的机会会。更接接近消费费者的商商场和建建立在购购物中心心内部的的商店可可以使过过去仅仅仅是大型型超市的的经营方方式变得得多样化化。沃尔玛的的机会存存在于对对现有大大型超市市战略的的坚持。。威胁沃尔玛在在零售业业的领头头羊地位位使其成成为所有有竞争对对手的赶赶超目标标。沃尔玛的的全球化化战略使使其可能能在其业业务国家家遇到政政治上的的问题。。多种消费费品的成成本趋向向下降,,原因是是制造成成本的降降低。造造成制造造成本降降低的主主要原因因是生产产外包向向了世界界上的低低成本地地区。这这导致了了价格竞竞争,并并在一些些领域内内造成了了通货紧紧缩。恶恶性价格格竞争是是一个威威胁。将公司的的战略与与公司内部部资源、、外部环境境有机结结合。如下图所所示2.排排列优先先次序考考虑的几几个因素素:(1)若若某一劣劣势或者者威胁没没得到即即使处理理,会对对品牌关关系和品品牌资产产带来的的实际损损失。(2)若若某一优优势或机机会能够够被利用用,会因因此获得得的实际际收益。。(3)处处理和利利用每个个因素所所需要的的成本。。(4)处处理和利利用每个个因素所所需要的的时间。。营销和促促销进程程模型机会分析析竞争分析析目标营销销营销策略略和分析目标营销销进程营销计划划方案制制定目标市场场市场确认认定位策略略选择目标标市场市场细分分产品决策策定价决策策分销渠道道决策广告直接营销销交互式营营销销售促进进公共宣传传公共关系系人员促销销促销决策策向最终购购买者促销零售商最终消费者::消费者企业购买交易促进进一、营销销和促销销进程模模型———营销策策略和分分析1.机会会分析市场机会会指的是是一些领领域所具具有的有有利的需需求趋势势,使公公司认为为存在没没被满足足的顾客客需求或或机会,,可以展展开有效效的竞争争。一个市场场由许多多不同群群体或部部分组成成,使用用不同的的营销策策略满足足不同的的细分市市场需求求。2.竞争争分析包括直接接的品牌牌竞争((自身品品牌的竞竞争)和和间接竞竞争者(如替代代者)。。——案例例,乐事事寻找竞争争优势,,即公司司所做的的一些特特别的事事情或公公司拥有有的与其其他竞争争者区别别开来的的东西。。竞争者的的营销方方案会对对公司的的营销方方案产生生很大的的影响。。3.目标标市场的的选择目标市场场是公司司营销活活动的核核心,公公司目标标取决于于进入市市场及希希望在这这个市场场上取得得的效果果。特定术语语:销售售额、市市场份额额、赢利利性案例链接接——目标营销销进程二、营销销和促销销进程模模型———目标营营销进程程根据未满满足的需需要进行市市场识别别进行市场场细分选择目标标市场通过营销销策略进行定位位(一).市场识识别在制定目目标营销销策略时时,营销销商需明明确细分分市场的的特殊需需求,后后以一个个或几个个特定人人群为目目标,有有针对性性的制定定营销方方案。包括:市市场变化化,被竞竞争对手手使用的的市场细细分以啤酒市市场为例例目标营销销进程目标营销销进程(二).市场细细分概念:把把市场划划分为不不同的群群体,这这些群体体有相同同的需要要,会对对市场行行动作出出相似的的反应。。1.细分分过程(1)找找到根据据需要为为消费者者分组的的方法(2)找找到企业业可采取取的营销销行动的的方法((提供产产品)(3)制制定市场场—产品品矩阵,,是细分分市场与与公司产产品或服服务相对对应。(4)选选择可开开展营销销活动的的细分市市场(5)对对目标市市场开展展营销活活动目标营销销进程地理细细分心理细细分行为细细分利益细细分人口细细分2.细细分基基础根据地地理位位置,,将市市场分分为不不同的的地理理单元元,这这些单单元包包括国国家、、州、、县、、甚至至居民民区,,不同同地区区的消消费者者通常常购买买习惯惯也不不同。。目标营营销进进程地理细细分心理细细分行为细细分利益细细分人口细细分以人格格和生生活方方式作作为细细分基基础,,依据据消费费者的的社会会阶层层、生生活方方式或或个性性特点点,将将消费费者划划分为为不同同的群群体。。价值与与生活活方式式方案案———目标营营销进进程地理细细分心理细细分行为细细分利益细细分人口细细分根据消消费者者对产产品使使用方方忠诚诚度或或购买买反应应将其其分组组,称称为行行为细细分。。目标营营销进进程地理细细分心理细细分行为细细分利益细细分人口细细分消费者者购买买产品品是为为满足足某种种特定定的需需求,,他们们寻找找一种种能提提供特特定利利益的的产品品来满满足自自己的的需要要,根根据消消费者者对产产品诉诉求的的态度度进行行分组组的方方法称称为利利益细细分。。目标营营销进进程地理细细分心理细细分行为细细分利益细细分人口细细分以人口口统计计标准准作为为变量量来划划分市市场、、性别别、年年龄、、教育育、职职业、、收入入、宗宗教等等都可可作为为量化化的指指标。。——以以年龄龄为指指标的的人口口细分分专题题目标营营销进进程3.市市场细细分过过程在这个个阶段段做出出尽可可能多多的判判断哪些需需要尚尚未被被满足足?哪些利利益还还未被被诉求求?需要这这些产产品或或服务务的群群体特特征有有和差差别??目标营营销进进程(三)选择择目标标市场场1.确确定进进入哪哪些细细分市市场确定进入哪些细分市场无差异营销——不考虑细分市场的差别,只提供一种产品或服务差异化营销——为每个细分市场分别制定独立的策略密集型营销——瞄准一个大规模的细分市场,运用统一的营销努力开发广阔市场目标营营销进进程成长机会竞争状况销售潜力判断哪个细分市场更具潜力目标营销进程(三)选择择目标标市场场2.判判断哪哪个细细分市场更更具潜潜力(四))市场场定位位1.概概念一种艺艺术和和科学学的结结合,,运用用某种种方法法使产产品或或服务务适合合广阔阔市场场中的的一个个或几几个细细分市市场,,并使使其具具有竞竞争以以外的的意义义。产品或或服务务的定定位就就是消消费者者头脑脑中关关于产产品或或服务务的形形象和和概念念。目标营营销进进程2.定定位的的途径径(1))消费费者定定位::将产产品和和消费费者能能获得得的利利益相相连,,建立立有利利的品品牌形形象。。(2))竞争争者定定位::通过过将产产品与与竞争争者比比较来来定位位。目标营营销进进程3.制制定定定位策策略1.我我们在在潜在在消费费者心心目中中既有有的定定位是是什么么?2.我我们希希望有有什么么样的的定位位?3.我我们为为建立立这一一定位位必须须击败败哪些些公司司?4.我我们是是否有有充足足的营营销资资金占占有并并维系系这一一定位位?5.我我们是是否有有坚持持这一一定位位策略略的气气概??6.我我们的的创意意方式式与定定位策策略匹匹配吗吗?目标营营销进进程定位策策略产品等等级定定位产品使使用者者定位位竞争者者定位位文化标标识定定位质量定定位用途定定位媒体的的寿命命因素素再定位位价格定定位产品属属性/利益益定位位目标营营销进进程4.确确定定定位策策略目标营营销进进程确定定位策略确认竞争者评估消费者对竞争者的认知明确竞争者定位分析消费者偏好作出定位决策监控定位市场细分策略恰当吗有充足的资源支持?竞争激烈程度如何?现有的定位策略有效吗?(一))产品品决策策1.产产品不不仅是是一件件物体体,是是一种种满足足消费费者需需要的的礼仪仪或价价值的的集合合体。。需要要是纯纯粹功功能性性的,,也是是社会会和心心里的的满足足感。。2.产产品象象征———代代表产产品或或品牌牌对消消费者者意味味着怎怎么的的购买买和使使用感感受。。3.消消费者者对产产品的的关注注不局局限于于产品品本身身的品品质和和质量量,还还会注注意品品牌,,包装装,产产品背背后的的公司司形象象。制定营营销计计划方方案三、营营销和和促销销进程程模型型———制定定营销销计划划方案案4.品品牌塑塑造选择恰恰当品品牌名名称传传递品品牌的的属性性和意意义广告在在品牌牌策略略中的的重要要职责责是建建立并并维系系品牌牌资产产。品牌资资产能能使产产品比比没有有名称称时获获得更更多的的销售售额和和更高高的边边际效效益。。制定营营销计计划方方案制定营营销计计划方方案5.包装设设计报纸不仅要要吸引并抓抓住消费者者的注意力力还必须产产品的使用用信息,说说明产品的的成分以及及符合法律律的要求,,还课传递递促销信息息。制定营销计计划方案(二)价格格决策价格变量是是指消费者者购买产品品和服务所所必须付出出的金钱,,还包括时时间、精力力以及行为为努力。决定产品或或服务的价价格时要考考虑多种因因素,包括括成本、需需求因素、、竞争以及及可感知的的价值。(三)分销销渠道决策策营销渠道———营销组组合中的分分销要素,,要保证产产品或服务务被使用和和使消费过过程正常运运转的各种种相互依存存组织。渠道决策涉涉及选择、、管理和激激励批发商商、分销商商、代理商商和零售商商等中间商商,它们帮帮助公司将将产品或服服务送达消消费者手中中。直接渠道———采用直直接反映广广告和电话话销售间接渠道———通过采采取批发商商和零售商商(四)制定定促销策略略推式促销::用来促进进储存、购购买和推销销营销商产产品的方案案。目标是是通过积极极地向中间间商推销产产品的方式式,推动产产品在分销销渠道中的的流动。拉式促销::将资金投投入到以最最终消费者者为目标的的广告和销销售促进活活动中。目目标在于建建立消费者者需求,鼓鼓励他们向向零售商咨咨询产品。。三、制定营营销传播的的目标1.整合营营销传播的的目标可分分为:传播目标和和行为目标标(1)传播播效果的范范例:增强强宣传的可可信性以及及巩固或改变品牌地地位(2)行动动效果的范范例:试用用产品,销销售和信息息索取量的增加2.达成传传播目标要要比达成行为为目标相对容易如图所示四、整合系系统的优化化与协调(一)整合合营销传播播的双向纬纬度1.整合营营销传播和和沟通对象象不仅是顾顾客和潜在在顾客,还还有其他相关关利益群体体,其中包包括企业内内部人员。。整合营销部部门要做到到内外一致致的信息沟沟通要求,,因此称整合合营销传播播的管理沟沟通为双向向沟通纬度度。——“关系系利益人””:相关关利益者不不仅仅是顾顾客和股东东,还包括括了员工、、商业伙伴、、社区,甚甚至是政府府、新闻机机构等多种种与公司具具有关联性的群体,,而品牌价价值在很大大意义上正正是由这种种关系所构构建的。2.内部营营销,对于于内部员工工的沟通,,将营销应应用与组织织内部,向向员工灌输输以顾客为为中心的价价值取向。。3.内部沟沟通,也是是一种双向向交流,形形式主要有有公司简报报、内部网网络、电子子邮件、员员工大会以以及墙报公公告等,交交流过程主主要集中在在:告知员员工、给与与授权及聆聆听意见。。案例欣赏———美的空空调的整合合营销推广广一、观念是是现代营销销竞争的核核心1.各事业业部实行产产供销一体体化对内进行全全员素质提提升,灌输输营销概念念;对外聘请专专家诊断,,以全新的的营销观念念取代推销销观念;市场推广上上,采用整整合推广策策略,抛弃弃广告战胜胜一切的观念;案例欣赏———美的空空调的整合合营销推广广2.通过对对消费者需需求的了解解,开发69款新产产品如何推向市市场?美的空调品品牌的分析析案例欣赏———美的空空调的整合合营销推广广(1)美的的空调品牌牌在消费者者心目中固固有的概念念是什么??(2)美的的空调品牌牌的承诺应应是什么??(3)美的的空调目标标市场与目目标消费群群在哪里,,他们的所所思所想是是什么?(4)美的的空调市场场推广核心心是什么??(5)美的的空调市场场推广强势势在哪里??(6)针对对目标市场场与目标消消费者,美美的空调定定位与广告告诉求应采采用何种策策略?(7)美的的空调公关关活动应如如何回应品品牌主题??(8)怎么么把握消费费者购买产产品的每个个环节?案例欣赏———美的空空调的整合合营销推广广二、策略的的成功是推推广的基础础1.制定策策略时考虑虑的因素::(1)美的的空调的单单一诉求是是什么?(2)美的的空调98年的广告告怎样与整整体形象统统一起来??(3)怎样样确定目标标消费者及及他们的所所思所想??(4)怎样样让策略百百分之百实实现?(5)品牌牌的承诺是是什么?(6)美的的空调的支支持点是什什么?(7)怎样样突出品牌牌的个性??(8)怎样样让策略更更有生命力力?案例欣赏———美的空空调的整合合营销推广广2.制定策策略阶段消费者的目目的——提提高生活质质量品牌的承诺诺——原来来生活可以以更美的品牌的定位位——消费费者最想拥拥有的空调调假设美的空空调品牌是是一个人———具有领领导者气质质,永不追随别人,,技术领先先,不断进进步品牌代言人人——北极极熊推广策略———为了今今天销售和和明天的品品牌,利用用新产品的独特卖点点,建立卓卓越的品牌牌副品牌策略略的运用案例欣赏———美的空空调的整合合营销推广广三、广告的的成功在于于定位智灵星———热冷比120%冷静星———最省电、、最安静案例欣赏———美的空空调的整合合营销推广广四、整合推推广的运用用是决胜的的关键促销——真真情你我,,美的家庭庭——针对新新婚家庭的的促销公关活动———“亚洲洲最大柜机机厂”剪裁裁典礼——美的空空调,相约约98现场推广———现场展展示——现场接接触管理((导购消费费)——优秀的的售后案例欣赏———美的空空调的整合合营销推广广广告推广如下案例欣赏———美的空空调的整合合营销推广广五、三分策策划,七分分执行1.聘请专专家进行系系统训练2.专人直直接挂帅推推广案例欣赏———美的空空调的整合合营销推广广六、传播效效果测试1.美的广广告接触率率增幅最大大2.美的品品牌知名度度提高了30%3.美的熊熊是居民最最喜欢的空空调吉祥物物4.现场购购买率为35%,全全国排名第第一?1.整合营营销传播的的策略性规规划流程??2分析的主主要内容??3.目标市市场选择的的三种策略略?本章思考题题结束谢谢1月-2316:40:2416:4016:401月-231月-2316:4016:4016:40:241月月-231月月-2316:40:242023/1/616:40:249、静夜四四无邻,,荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树,,灯下白白头人。。。16:40:2516:40:2516:401/6/20234:40:25PM11、以我独沈久久,愧君相见见频。。1月-2316:40:2516:40Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海别,,几度度隔山山川。。。16:40:2516:40:2516:40Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦,相悲悲各问年。。。1月-231月-2316:40:2516:40:25January6,202314、他乡生生白发,,旧国见见青山。。。06一一月20234:40:25下午午16:40:251月-2315、比不了了得就不不比,得得不到的的就不要要。。。一月234:40下午午1月-2316:40January6,202316、行行动动出出成成果果,,工工作作出出财财富富。。。。2023/1/616:40:2516:40:2506January202317、做前前,能能够环环视四四周;;做时时,你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。4:40:25下下午4:40下下午午16:40:251月-239、没有失失败,只只有暂时时停止成成功!。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有结果,但是是不努力却什什么改变也没没有。。16:40:2516:40:2516:401/6/20234:40:25PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2316:40:2516:40Jan-

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