服务市场细分与定位培训

服务市场细分与定位第一节服务市场细分第二节服务目标市场选择第三节服务定位第四节服务差异化的途径一、市场细分的概念和意义概念——识别和划分不同需求顾客群的活动。市场细分的理论基础是需求的异质性

市场细分对服务企业的意义

——可以发现市场机会，避免服务企业因盲目投资造成的资源浪费

——有助于企业通过产品差异化建立竞争优势——有利于促进顾客的满意与忠诚。

二、市场细分的步骤根据需求选定产品市场范围

列举潜在顾客的基本需求

分析潜在顾客的不同需求移去潜在顾客的共同需求为分市场暂时起个名字进一步认识各分市场的特点三、细分消费者服务市场的依据

按人口统计因素细分

——年龄、性别、职业、收入等级（顾客资料）、家庭人数、家庭生命周期、教育、社会阶层、宗教种族等

。在有些服务行业中这类资料是很容易获取的

按心理因素细分

——生活态度、生活方式、个性和消费习惯、价值取向、购买动机等。消费者群体所共有的价值观念往往决定着他们的购买模式。三、细分消费者服务市场的依据按地理因素细分

——地理环境、自然气候、风俗习惯、文化传统等。生活在不同地区的人们在生活习惯、消费需求、社会风俗等方面差异很大

按行为细分

顾客利益——强调消费者的反应，而不是产品的购买者本身

购买者和使用者特征细分——经常使用者、一般使用者、偶尔使用者、无使用者

细分消费者服务市场的依据按行为细分按促销反应细分

按服务要素细分——按服务要素进行市场细分时，一般要考虑三个问题：一是，是否存在拥有同种服务要求的消费者群体；二是，企业是否使自己的服务产品差异化；三是，是否所有的产品都需要同一水平的服务？

四、有效市场细分的原则

可测量可进入可盈利性

一个顾客在不同的时间会被划分入不同的市场。但服务企业很难将同一种产品提供给不同的细分市场。

五、服务市场细分的方法

（104页）平行细分法——选择一个细分变量，再分出若干个档次。运用这种方法，可以把一个整体市场细分为几个平行的子市场，而细分后的子市场数，则等于这个标准的档次数交叉细分法——按两个变量细分市场。使用这种方法细分后的市场数目是两个细分标准档次的乘积

立体细分法

——所用的细分变量是三个，每个变量又可以再分若干个档次。用这种方法细分后的子市场数等于各个变量档次的连乘积。

服务市场细分与定位第一节服务市场细分第二节服务目标市场选择第三节服务定位第四节服务差异化的途径一、细细分市市场的的评估估细分市市场的的规模模与发发展——衡量一一个企企业在在某一一细分分市场场的发发展潜潜力可可以采采用购购买力力指标标法。。购买力力指标标(BPI)=0.2*细分分市场场人数数/总总市场场人数数+0.5*细细分市市场实实际工工资比比例/总市市场实实际工工资比比例+0.3*细分分市场场的销销售额额/总总市场场的销销售额额该细分分市场场的潜潜在销销售额额=X*BPI一、细细分市市场的的评估估细分市市场结结构的的吸引引力——细分市市场内内竞争争激烈烈程度度——新新参加加的竞竞争者者的状状况——替替代服服务的的状况况——购购买者者的议议价能能力——供供应商商的议议价能能力一、细分市市场的评估估公司的目标标和资源——某些细分市市场虽然有有较大吸引引力，但不不符合公司司长远目标标，因此不不得不放弃弃——即使这个细细分市场符符合公司的的目标，公公司也必须须考虑本公公司是否具具备在该细细分市场获获取所必需需的技术和和资源。如果公司在在某个细分分市场中在在某个或某某些方面缺缺乏必要的的能力，并并且无法获获得必要的的能力，公公司也要放放弃这个细细分市场——即使公司具具备必要的的能力，也需要发展展其优势，，以压倒竞竞争对手。二、目标市市场营销策策略无差异营销销——不考虑虑各子市场场的特性，，只注重子子市场的共共性，只推推出单一产产品，运用用单一的市市场营销组组合，满足足尽可能多多的顾客的的需求——优点：：成本低；；缺点：不不可能满足足所有人的的需求，容容易产生某某个市场的的恶性竞争争（多数谬谬误）差异营销——同时进入几几个市场，，设计不同同的产品，，并在渠道道、促销、、价格方面面做相应的的调整——优点：：满足不同同需求，可可以扩大销销售，树立立声誉。缺缺点：成本本高。集中营销——进入一个或或性质相似似的子市场场，集中精精力满足这这个市场——优点：：专业化，，效益高，，缺点：风风险大。选择市场涵涵盖战略的的依据企业资源产品性质产品生命周周期市场性质竞争对手的的战略三、盈利客客户分析（（一）c1c2c3p1+++高赢利产品p2++赢利产品p3----亏损产品p4----无利润产品高赢利顾客利润顾客亏损顾客户分析（二二）80/20/30法法则——在顶部的20%的顾客创造造了公司80%的利润，但但其中的一一半在底部的30%非赢利顾客客丧失掉了了服务企业不不但应当区区分其赢利利顾客与非非赢利顾客客，而且应应当“剔除除”其最差差的顾客，，以改进利利润收入为公司带来来最大利润润的往往是是那些中等等规模的客客户：他们不仅不不像那些最最大的客户户那样要求求价格折扣扣和更多的的附加条件件，而且不不像小客户户那样需要要花费高昂昂的交易成成本。服务市场细细分与定位位第一节服服务务市场细分分第二节服服务务目标市场场选择第三节服服务务定位第四节服服务务差异化的的途径一、服务市市场定位的的含义服务企业根根据市场竞竞争状况和和自身资源源条件，建建立和发展展差异化竞竞争优势，，以使自己己的服务产产品在消费费者心目中中形成区别别并优越于于竞争者产产品的独特特形象。定位是以以产品为为出发点点的，但但定位的的对象不不是产品品而是针针对潜在在客户的的思想定位的作作用：创造差异异，形成竞争争优势。。二、服务务市场定定位的原原则重要性原原则显著性原原则沟通性原原则独占性原原则可支付性性原则盈利性原原则三、定位位与服务务特征定位是强调产品品的一个个特征还还是多个个特征：企业必须须承认和和接受服服务产品品在顾客客心目中中已有的的形象和和看法；；企业要要选择那那些未被被满足、、又对顾顾客极为为重要的的需求定位与服服务的不不可感知知性特征征：定位可以以使无形形的服务务变得有有形化，，它通过过实物证证据的作作用而使使顾客感感知到无无形的利利益。定位与服服务特征征定位与服服务的异异质性特特征：企业在市市场定位位时可以以从提高高员工素素质的角角度进行行，在人人员素质质方面同同竞争对对手形成成差异化化定位与服服务的不不可分离离性特征征：企业也可可以从管管理顾客客参与的的角度实实现产品品的差异异化。四、定位位层次行业定位位组织定位位——以服务特特色进行行企业定定位、以企业形形象设计计、整合合、宣传传进行企企业定位位、以企业杰杰出人物物定位、以公共关关系手段段进行企企业定位位产品组合个别定位。即定位某特定产品或服务。定位可以围绕核心产品、形式产品和附加产品进行。

部分行业业相对位位置图平均喜爱爱度平均熟悉悉度邮政服务务业管理咨询询公司个人保健健业会计五、服务务定位的的过程明确企业潜在在的竞争争优势——成本优势势、差别别化优势势和技术术优势，，其中技技术优势势可转化化为其他他两种基基本的竞竞争优势势——服务企业业可以从从价值链链分析来来寻找和和获得竞竞争优势势。只要要企业能能够向顾顾客提供供多于竞竞争者的的“超值值”，就就获得了了竞争优优势。价值链分分析方法法企业基础设备人力资源管理技术开发采购进货后勤生产经营出货后勤市场销售服务利润利润辅助活动动基本活动动银行企业业的价值值链分析析银行基础设备人力资源开发与管理银行技术计算机及信息技术人员招聘和物质资料采购产品策划产品开发营销、销售服务利润利润辅助活动动基本活动动五、服务务定位的的过程选择相对竞争争优势——优势势大，符符合企业业长远利利益，最最具有开开发价值值——企业业在选择择竞争优优势时需需要考虑虑：哪种定位位最能体体现企业业的差异异化优势势？哪种定位位为主要要竞争对对手所占占据？哪些定位位对每一一个目标标细分市市场最有有价值？？哪些定位位充斥着着众多竞竞争者？？哪些定位位目前竞竞争尚不不激烈？？哪些定位位最适合合于企业业的产品品和产品品线定位位策略？？企业实现现差异化化的途径径（一））市场份额额质量领先先服务领先先技术领先先创新领先先灵活领先先企业实现现差异化化的途径径（二））关系领先先声誉领先先知识领先先全球领先先折扣领先先价值领先先五、服务务定位的的过程显示独特特的竞争争优势——服务企业业首先应应使顾客客了解、、知道、、认同、、喜欢和和偏爱本本企业的的定位，，在顾客客心目中中建立与与该定位位一致的的形象——企业应通通过一切切努力强强化目标标顾客的的形象，，保持目目标的了了解来巩巩固市场场相一致致的形象象。防止定位位误区——定位位过低——定位位过高——定位位混乱六、定位位策略避强定位位——避免免激烈冲冲突而强强化当前前位置的的定位方方法竞争定位位——以强强对强的的市场定定位方法法重新定位位——企业业产品出出现滞销销、市场场反映迟迟钝、第第一次定定位不准准确时采采用成功定位位的特征征——定位位应当是是有意义义的——定位位应当是是可信的的——定位必须是独独一不二的。七、市场定位位的方法––定位图餐饮业质量高质量低价格低价格高bcadd七、市场定位位方法——排排比图EHKLDEHKDLDLKHEELHDKEHLKDEHLKD高重重要性性低低品质价值便宜产品组合服务流行弱强9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。20:57:0820:57:0820:571/5/20238:57:08PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2320:57:0820:57Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。20:57:0820:57:0820:57Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2320:57:0820:57:08January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20238:57:08下下午20:57:081月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月238:57下下午1月-2320:57January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/520:57:0820:57:0805January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:57:08下下午8:57下下午午20:57:081月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。20:57:0820:57:0820:571/5/20238:57:08PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2320:57:0820:57Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。20:57:0820:57:0820:57Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2320:57:0820:57:08January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。05一一月月20238:57:08下下午20:57:081月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月238:57下下午午1月-2320:57January5,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/520:57:0820:57:0805January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。8:57:08下午8:57下下午20:57:081月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月-231月-23Thursday