整合营销传播之创意性信息战略课件

创意性信息战略1DDB广告公司ROI理论ROI理论是一种实用的广告创意指南,是20世纪60年代的广告大师威廉·伯恩克创立的DDB广告国际有限公司根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。该理论的制造者伯恩克是广告唯情派的旗手，是艺术派广告的大师，他认为广告是说服的艺术，广告“怎么说”比“说什么”更重要。该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性(Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。三个原则的缩写就是ROI。2ROI基本要点1、好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）。2、广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。3、达到ROI必须具体明确地解决以下五个问题：（1）广告的目的是什么？（2）广告做给谁看？（3）有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？（4）品牌有什么独特的个性？（5）选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？3关联性关联性——就是说广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关。伯恩克一再强调广告与商品、消费者的相关性，它说过："如果我要给谁忠告的话，那就是在他开始工作之前要彻底的了解广告代理的商品，你的聪明才智，你的煽动力，你的想象力与创造力都要从对商品的了解中产生"；他还指出："你写的每一件事，在印出的广告上的每一件东西，每一个字，每一个图表符号，每一个阴影，都应该助长你所要传达的信息的功效。你要知道，你对任何艺术作品成功度的衡量是以它达到的广告目的的程度来定的。"4商品广告最重要是传达商品的有效信息。为了强调商品的特点，生动形象地表达商品的个性特征，广告常常需要为产品找一个关联体，把产品的有关特征从关联体身上反映出来。关联体必须具备下面几个特性：

关联体是生活中司空见惯的；

关联体是生动、形象；

关联体为大众所喜爱；

关联体与商品特性的关联强两者的关联性越强，消费者就越能够理解，广告效果就越好；*关联体可以是生活中的人们所熟悉的具体的人、物、事，也可以是为消费者广为认同的道理、观念。5案例分析67万事达卡整合营销传播万事达国际公司是一个信用卡投资组合公司，该公司服务于210个国家和地区，25000各商业伙伴，82万个自动取款机，万事达卡是全世界使用最广泛的支付卡。1997年，万事达由美国McCann-Erickson公司策划推出“无价”广告系列活动，不仅赢得了无数奖励，同时也使其走进了极具竞争力的行列，甚至可以与市场领导者维萨卡、运通卡竞争。这一成功的“无价”的广告活动可以在全球96个国家以45种语言看到。广告的设计以一些可以出价的产品开始，最后以一些不可以用钱来衡量的产品结束。最近的一则广告以一句标语结束：“生命中最好的东西是免费的，其他任何事情都有万事达卡帮你办”。8整合营销传播：活动范围赞助：赞助活动、抽奖活动以及其他消费者和中间商项目都建立起来支持万事达卡“无价”的广告活动。例如：万事达卡是国际足球的长期赞助商，也是全球最有声望的五大体育赛事的赞助商。作为赞助商，他获得了这些赛事官方支付系统的专有权，也获得了在自己的广告、促销、商品中使用官方标志的权利，还获得了赛场边缘的使用权。9活动范围名人代言：万事达请足球运动员贝利做代言，他在世界范围内代表万事达卡出现了150次之多。相关联合品牌的努力，使得多达200万的以世界杯为主题的亲情卡发行，这些卡具有相似的外形。万事达卡与某赞助的金融机构把贝利的照片登在了2000万持卡人接触的插入式广告、邮件以及附属促销材料中。1011活动动范范围围广告告：：为了了促促进进国国际际形形象象，，万万事事达达卡卡将将““无无价价””的的广广告告用用到到了了成成功功的的““交交换换””广广播播电电视视广广告告中中，，这这是是一一个个类类似似反反对对足足球球运运动动员员在在比比赛赛以以后后互互换换球球衣衣表表示示尊尊重重的的传传统统为为特特征征的的广广告告。。这这则则广广告告总总共共10个个拍拍摄摄地地，，26个个演演员员，，以以及及200个个当当地地的的临临时时演演员员。。不不同同演演员员拍拍摄摄的的多多达达30个个不不同同的的““交交换换””场场景景，，代代表表了了不不同同的的民民族族，，所所以以不不同同地地区区可可以以选选择择最最适适合合本本地地区区市市场场的的版版本本来来播播放放。。12活动动范范围围营销销联联盟盟：：2003年年万万事事达达卡卡和和环环球球娱娱乐乐公公司司宣宣布布了了成成立立一一个个多多年年的的营营销销联联盟盟，，使使万万事事达达卡卡成成为为环环球球娱娱乐乐公公司司的的首首选选信信用用卡卡。。另一一个个联联合合品品牌牌方方的的努努力力则则是是由由万万事事达达卡卡、、大大通通银银行行、、以以及及环环球球娱娱乐乐公公司司联联合合发发行行的的环环球球娱娱乐乐的的万万事事达达卡卡，，该该卡卡可可以以提提供供给给消消费费者者与与环环球球娱娱乐乐有有关关的的电电影影、、电电视视、、音音乐乐、、主主题题公公园园以以及及互互动动游游戏戏相相联联系系的的世世界界级级的的奖奖励励。。万事事达达卡卡与与国国球球足足球球联联盟盟或或者者环环球球娱娱乐乐的的联联盟盟也也使使与与万万事事达达卡卡密密切切相相关关的的金金融融机机构构、、销销售售商商或或者者其其他他商商业业机机构构获获得得利利益益。。13活动动范范围围促销销：：特殊殊的的促促销销活活动动也也支支持持““无无价价””主主题题。。例例如如，，棒棒球球场场旅旅行行的的广广告告中中，，万万事事达达卡卡联联合合15个个棒棒球球队队提提供供一一套套门门票票。。另另外外一一个个特特殊殊的的促促销销，，及及时时““无无价价的的夜夜晚晚””抽抽奖奖活活动动，，于于2003年年2月月开开始始。。万万事事达达卡卡的的顾顾客客在在使使用用了了借借记记卡卡之之后后，，就就会会自自动动参参加加抽抽奖奖，，从从而而有有机机会会在在美美国国任任何何一一个个城城市市度度过过一一个个难难忘忘的的夜夜晚晚。。14活动范围促销：促销在万事达达国际营销中中同样有效。。在波多黎各各的促销活动动因为与《泰泰坦尼克》电电影的广播活活动结合起来来而赢得2002年戛纳纳电影节的金金奖。银幕上上的字幕参照照了电影的要要素，如杰克的无尾尾礼服，900美元；露露丝的晚礼服服，1500美元；生命命之州的预定定空间，无价价。马来西亚的创创造力大赛中中，一名23岁的男子参参与并战胜了了其他7万名名参加者，获获得莲花汽车车。他设计以以印度墨水书书写的中国字字“无价”为为特征，并且且附上红色的的手写签名，，这个签名与与万事达卡的的商标很相似似。15161718192021222324252627282930313233“无价”活动动的有效性成功帮助万事事达卡改善他他的竞争地位位。活动持续续5年，使他他它赢得了市市场份额。从从一个弱势品品牌变成一个个强势品牌。。《品牌周刊刊》的一位评评论家评价这这个活动“激励了品牌，，为信用卡协协会、赞助银银行、经销商商以及消费者者提供了能量量和活力。”“无价”活动动运行良好，，现在已经在在美国以外的的三十几个国国家站考，包包括德国、英英国、发过、、日本及亚洲洲和拉丁美洲洲的其他国家家。“无价”活动动运行良好是是因为其创意意战略，它利利用了生活中中的基本要求求，并且把万万事达卡运用用到给我们生生活带来意义义的事情给消消费者内心带带来的情感反反应中。还有有一个原因就就是因为该活活动洞察到了了人类最基本本的价值观，，它把错乱的的品牌赋予基基本的价值观观并传递给消消费者。34整合营销信信息战略纲要要35整合营销信息息战略纲要当营销传播代代理公司创作作品牌信息时时——无论广广告、公关宣宣传活动，还还是包装或者者销售推广，，这些信息的的发展都由信息战略纲要要控制，又被称称为：创意纲纲要、创意平平台、创意计计划或工作计计划、创意战战略、模拟战战略等，它由由概括了品牌牌调研成果的的报告组成，，是为创意团团队准备的。。这样有利于于团队成员确确认他们创意意计划和媒体体计划的方向向和中心。36著名广告公司司的信息战略略纲要要素奥美产品主要争论问题题承诺支持竞争对象/目标预期行为目标受众最后后的印象语调和态度恒美国际公司司营销目标竞争优势广告目标目标受众的行行动主要需求奖励/支持品牌个性/风风格定位媒体37著名广告公司司的信息战略略纲要要素扬雅广告公司司重要事实消费者问题广告目标潜在消费者定定义产品使用人口统计心理统计竞争消费者利益摆事实法城门康宁汉公公司价值主张（对对于每一个主主张）主要信息证明点话语片段38一种以一句话话概括信息战战略的方法将将完成以下声声明：这个营营销传传播信信息的的目的的是使使（目目标受受众））——————相信信（品品牌））———将使使他们们获得得（好好处、、利益益）———，，这是是因为为（证证据））———，信信息的的风格格应该该（信信息个个性的的描述述）———。。39我们来来尝试试用一一句话话写一一下万万事达达卡““无价价”系系列活活动的的信息息战略略？课堂练练习这个营营销传传播信信息的的目的的是使使（目目标受受众））——————相信信（品品牌））———将使使他们们活得得（好好处、、利益益）———，，这是是因为为（证证据））———，信信息的的风格格应该该（信信息个个性的的描述述）———。。40万事达达卡的的无价价活动动的目目的是希望望与顾顾客的的情感感联系系起来来，让他们们相信信使用用万事事达卡卡可以以获得得很多多好处处，这是是因为为万事达达卡可可以使使顾客客获得得很多多不能能用金金钱衡衡量的的东西西，如和和家人人的时时间，，信息息的风风格、、语调调是体贴贴的、、怀旧旧的。41发展信信息战战略纲纲要的的三个个基本本步骤骤1、确确定沟沟通目目标2、发发现顾顾客需需求3、选选择销销售战战略42步骤一一：确确定沟沟通目目标信息战战略需需要产产生什什么类类型的的影响响？选择合合适的的信息息目标标是决决定预预期影影响的的重要要因素素。（比如如悍马马如何何改变变节油油需求求下的的消费费者观观念，，诉求求安全全性））沟通目目标可可以针针对AIDA是是个决决策点点中的的任何何一个个。消费者者反应应的三三条路路线讨讨论了了消费费者的的决策策过程程：认认知面面、情情感面面、行行为或或行动动面———思思考/感觉觉/行行动模模型。。43Badass坏坏蛋蛋offense进进攻4445464748营销传传播目目标样样本（（目标标类型型）认知路路线：：创造造品牌牌认知知度以以及使使用/购买买产品品的机机会；；培训训人们们如何何使用用产品品，阐阐明产产品如如何解解决消消费者者的难难题；；创造造或增增加顾顾客的的品牌牌知识识以及及对品品牌的的理解解。情感路路线：：创造造或改改变品品牌形形象或或个性性；创创造或或改变变消费费者的的态度度和品品牌爱爱好；；挑起起消费费者对对品牌牌的渴渴望；；创造造或加加强品品牌练练习；；波动动消费费者心心弦（万事事达卡卡无价价活动动的焦焦点所所在））行为路路线：：增加加试购购；增增加购购买和和重复复购买买；鼓鼓励顾顾客向向熟悉悉的人人推荐荐品牌牌；鼓鼓励消消费者者参加加产品品展览览、游游览网网站、、回寄寄卡片片挥着着了解解品牌牌。49步骤二二：发发现顾顾客需需求寻找资资料中中的钻钻石发现顾顾客需需求———指指发现现表面面现象象以下下的影影响顾顾客行行为的的态度度信念念。（万宝宝路香香烟））50万宝路路李奥贝贝纳的的万宝宝路香香烟与与美国国广阔阔的西西部以以及牛牛仔结结合起起来。。牛仔仔们拥拥有强强健的的，男男人味味十足足的外外表和和气质质。两两者结结合起起来的的原因因是因因为李李奥贝贝纳公公司觉觉察到到牛仔仔自由由、独独立、、威武武的个个性正正是年年轻男男人和和中年年男人人所幻幻想的的。通通过给给顾客客提供供象征征着浪浪漫主主义的的香烟烟，创创造者者PHILIPMorris让让男人人们在在点燃燃这支支香烟烟的时时候掉掉进了了这种种幻想想。李李奥贝贝纳公公司的的觉察察使万万宝路路成为为世界界级的的顶级级品牌牌之一一。5152532003年年广告告饕餮餮之夜夜欣赏赏542004年年广告告饕餮餮之夜夜欣赏赏55步骤三三：选选择销销售战战略使用最最广泛泛的销销售战战略之之一是是集中中于品品牌的的主要要利益益，即即品牌牌怎样样满足足顾客客的需需求、、欲望望和期期待。。很多品品牌都都会提提供多多个利利益，，但是是应该该使用用的战战略是是品牌牌定位位战略略的基基础，，一个个好的的定位位的内内在特特征是是承诺诺的利利益。。品牌定定位指指的是是如何何以一一种积积极有有效的的方式式把自自己和和竞争争品牌牌区别别开来来。56分析万万事达达卡的的利益益战略略如果我我使用用了（（产品品）———，，我将将获得得（利利益））———。如果我我使用用万事事达卡卡，我我将获获得难难忘的的经历历。57Goodtothelastdrop.滴滴滴香香浓，，意犹犹未尽尽。（（麦斯斯威尔尔咖啡啡）58Obeyyourthirst.服服从从你的的渴望望。（（雪碧碧）59WeleadOtherscopy.我我们领领先，，他人人仿效效。（（理光光复印印机））60Tome,thepastisblackandwhite,butthefutureisalwayscolor.对对我而而言，，过去去平淡淡无奇奇；而而未来来，却却是绚绚烂缤缤纷。。（轩轩尼诗诗酒））61Justdoit.只只管管去做做。（（耐克克运动动鞋））62Thetasteisgreat.味味道道好好极极了了。。（（雀雀巢巢咖咖啡啡））63主要要销销售售战战略略摆事事实实法法————是是指指给给出出一一些些支支持持或或者者证证明明的的材材料料，，解解释释为为什什么么产产品品会会为为顾顾客客提提供供所所承承诺诺的的利利益益。。一一般般来来说说，，摆摆事事实实法法指指的的是是产产品品最最重重要要的的特特征征。。（如如帮帮宝宝适适））独特特销销售售建建议议（（USP））————是是基基于于产产品品相相对对于于竞竞争争产产品品而而言言最最显显著著的的特特征征而而发发展展的的销销售售战战略略，，这这是是直直接接反反映映品品牌牌定定位位的的另另外外一一种种战战略略。。（如如：：高高露露洁洁12小小时时防防蛀蛀））646566其他他销销售售战战略略通用用战战略略————强强调调产产品品基基本本的的特特征征或或利利益益，，而而不不是是品品牌牌特特征征。。（如如““汤汤对对你你是是有有益益的的””，，这这个个品品牌牌Campbellsoup占占有有70%市市场场战战略略））信息息化化战战略略————提提供供有有关关品品牌牌及及其其属属性性等等方方面面的的信信息息的的销销售售战战略略。。（米米其其林林节节油油轮轮胎胎））信誉誉和和承承诺诺战战略略（金金龙龙鱼鱼油油，，又又要要换换着着吃吃））情感感战战略略（每每一一天天，，为为明明天天））生活活方方式式战战略略（芝芝华华士士））刺激激战战略略（有有机机会会畅畅游游海海南南））提醒醒战战略略（可可口口可可乐乐））………679、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。16:40:0916:40:0916:401/6/20234:40:09PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2316:40:0916:40Jan-2306-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。16:40:0916:40:0916:40Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2316:40:0916:40:09January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月20234:40:09下下午16:40:091月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月234:40下下午午1月-2316:40January6,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/616:40:0916:40:0906January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。4:40:09下午4:40下下午16:40:091月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。16:40:0916:40:0916:401/6/20234:40:09PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2316:40:0916:40Jan-2306-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。16:40:0916:40:0916:40Friday,January6,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2316:40:0916:40:09January6,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏