整合品牌传播服务五

梅高天和项目组2003年5月整合品牌传播服务1目录一、品牌传播工作内容和工作方法的思考二、目前的工作项目2品牌传播工作内容和工作方法的思考（一）策略准备（二）创意策略（三）创意表现实施（四）媒体组合策略（五）促销策略3品牌传播工作内容和工作方法的思考（一）策略准备——传播资料的搜集竞争对手的传播（广告信息内容、广告形式、促销形式、广告力度、区域等）；成功的药品广告运作经验的搜集；关注媒体变化，分析各媒体的广告特点，寻找机会；关注其它企业好的传播方式，寻找自身可利用的机会；关注其它新产品的出现；好的广告创意搜集并分类；

…………4品牌传播工作内容和工作方法的思考（一）策略准备——传播资料的搜集收集互联网、电视、报纸（经营性、专业类、大众类等）、杂志等公开信息；平时生活中多关注各类媒体及上面的广告内容；与当地业务员保持良好联系，及时注意竞争对手和其它企业的动向；参加专题性会议和展览，收集行业相关讯息；…………将收集的信息分类做归纳整理。方法：5品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析2、机会扫描3、产品定位6品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：（1）行业研究：行业发展与文化；未来行业趋势；存在的问题与机会。7品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：（2）消费者行为研究：消费者对竞品的看待；消费者对企业产品的看待；它们之间的理想看待；预设目标消费者的行为习惯和消费习惯；预设潜在消费者的行为习惯和消费习惯；消费者对行业产品的价值选择和判断。8品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：（3）竞争对手分析：采用策略（方式方法、战略战术、差异化）；市场上反映出的效果；论据、数据支持。

9品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：（4）企业实态：企业的发展与文化；企业目前存在的问题；企业目前所拥有的优势。10品牌传播工工作内容和和工作方法法的思考（二）创意意策略1、背景分分析：（5）产品品研究：行业中产品品的定位；；产品的商品品化；产品的核心心价值分析析；产品的优势势和特点；；产品的生命命周期。11品牌传播工工作内容和和工作方法法的思考（二）创意意策略1、背景分分析：背景分析的的一些思路路：背景分析中，产品研究、消费者研究究和竞争对手的的研究几方面是更更主要的。。12品牌传播工工作内容和和工作方法法的思考（二）创意意策略1、背景分分析：背景分析的的一些思路路：产品研究市场研究消费者研究究市场机会扫扫描产品的核心心价值；优势和特点点。市场行业状状况；竞争对手策策略；竞争威胁分分析。消费者行为为习惯；消费者消费费习惯；行业产品价价值选择和和判断。13品牌传播工工作内容和和工作方法法的思考（二）创意意策略1、背景分分析：背景分析的的一些思路路：例如：腰肾肾贴的背景景分析，从从以上四个个方面进行行。14品牌传播工工作内容和和工作方法法的思考（二）创意意策略1、背景分分析：背景分析的的一些思路路：1）首先根根据腰肾贴贴已有的基基本资料：：利用远红外外线治疗结结合天然动动植物活性性成分治疗疗，采用先先进工艺研研制而成的的治疗肾阳阳虚证的低低过敏生物物能型贴片片。对肾阳虚所所致的腰膝膝酸痛，夜夜尿频多，，畏寒肢冷冷，耳鸣健健忘，气短短乏力，性性欲减退，，阳痿早泄泄等有疗效效。15品牌传播工工作内容和和工作方法法的思考（二）创意意策略1、背景分分析：背景分析的的一些思路路：根据产品基基本资料我我们从这几几个方面进进一步进行行分析：远红外材料料（优缺点点，市场运运用范围，，消费者的的看法等））；低敏基质（（数据支持持和临床资资料）；天然动植物物活性成分分；生物能型贴贴片；治疗肾阳虚虚：肾病和肾阳阳虚的状况况了解；与普通腰痛痛的区别；；与壮阳药的的区别；与其它剂型型药品的区区别（膏药药的好处是是否可以提提炼）；f)器械械号的优势势和劣势。。16品牌传播工工作内容和和工作方法法的思考（二）创意意策略1、背景分分析：背景分析的的一些思路路：2）竞争对对手分析：：佛山德众腰腰肾膏（膏膏贴类）；；汇仁肾宝；；补肾益寿胶胶囊；六味地黄丸丸（低端））；益肾灵；龟鹿补肾丸丸、壮腰健健肾丸；；天光胶囊、、岗花牌参参桂鹿茸丸丸；御苁蓉；；鹿茸胶囊；；椰岛鹿龟酒酒（保健健酒）。以上各自的的优劣，市市场策略及及其在市场场上形成的的影响。17品牌传播工工作内容和和工作方法法的思考（二）创意意策略1、背景分分析：背景分析的的一些思路路：3）消费者者分析：影响目标消消费者行为为因素的研研究——文文化因素、、社会认同同因素、个个人性格和和价值观………促成消费行行为产生的的因素的分分析——健健康的生理理需要、情情感的社会会需要、被被尊重的需需要（产品品所能体现现的社会地地位）………消费者进行行治疗的行行为习惯的的研究；消费者对此此类产品的的价值选择择及选择权权重的分析析。18品牌传播工工作内容和和工作方法法的思考（二）创意意策略1、背景分分析：背景分析的的一些思路路：4）最后根根据以上分分析，进行行市场机会会扫描发现现：消费者保健健意识增强强，被社社会需要和和认同的情情感意识增增强；补肾药品市市场需求大大；膏贴类竞争争对手不多多，目前只只有腰肾膏膏；高档产品空空缺，有价价格空间；；器械号产品品的机会。。19品牌传播工工作内容和和工作方法法的思考（二）创意意策略1、背景分分析：背景分析的的一些思路路：将以上资料料详细分析析，下一步步就是进行行产品策略略和创意策策略了。20品牌传播工工作内容和和工作方法法的思考（二）创意意策略2、机会扫扫描（SWOT分析析）3、产品策策略——产产品定位（（营销策略略为前提））市场定位品质功能定定位价格定位区域定位产品个性（（提炼产品品诉求点））21品牌传播工工作内容和和工作方法法的思考（三）创意意表现实施施1、创意表表现：以创意策略略为指导，，通过“头头脑风暴””等方法将将产品个性展现出来，，即“设计计沟通的戏戏剧化形式式”。22品牌传播工工作内容和和工作方法法的思考（三）创意意表现实施施1、创意表表现：这个形式要要符合：贴切切地地体体现现产产品品个个性性，，不不与与其其相相背背离离；；具有有独独特特性性和和区区别别性性，，不不容容易易被被模模仿仿和和复复制制；；目标标消消费费群群易易于于接接受受、、乐乐于于接接受受，，能能引引起起共共鸣鸣；；具有有品品牌牌后后续续性性和和扩扩展展性性；；适合合用用于于各各类类媒媒体体当当中中…………23品牌牌传传播播工工作作内内容容和和工工作作方方法法的的思思考考（三三））创创意意表表现现实实施施1、、创创意意表表现现：：寻找找创创意意表表现现的的一一些些方方法法：：1））多多看看前前面面我我们们所所说说的的策策略略准准备备期期做做的的工工作作，，主主要要是是一一些些好好的的广广告告创创意意，，寻寻找找灵灵感感。。24品牌牌传传播播工工作作内内容容和和工工作作方方法法的的思思考考寻找找创创意意表表现现的的一一些些方方法法：：2））可可以以抓抓住住单单一一注注意意点点：：一支支广广告告歌歌曲曲：如如儿儿童童用用品品广广告告中中的的儿儿歌歌、、饮饮料料消消费费品品广广告告中中的的流流行行歌歌曲曲等等。。突出出的的广广告告色色彩彩：如如柯柯达达总总选选用用耀耀眼眼的的橘橘黄黄色色和和黑黑色色来来凸凸显显品品牌牌，，而而富富士士则则用用绿绿色色和和白白色色区区分分，，它它告告诉诉你你：：““我我是是大大自自然然的的色色彩彩，，去去旅旅游游当当然然要要用用我我！！””引人人入入胜胜的的广广告告语语：如如天天和和骨骨通通贴贴膏膏的的““早早贴贴早早轻轻松松””，，雕雕牌牌洗洗衣衣皂皂的的““只只选选对对的的，，不不选选贵贵的的””，，耐耐克克的的““justdoit!””…………25品牌牌传传播播工工作作内内容容和和工工作作方方法法的的思思考考寻找找创创意意表表现现的的一一些些方方法法：：2））可可以以抓抓住住单单一一注注意意点点：：有趣趣的的广广告告动动作作：如如欧欧意意药药片片广广告告中中的的手手势势动动作作，，心心思思巧巧妙妙。。广告告产产品品的的形形象象代代表表：如如一一见见到到羽羽西西和和朱朱迪迪··罗罗布布茨茨，，就就知知道道这这分分别别是是为为中中国国女女性性准准备备的的化化妆妆品品牌牌““羽羽西西””和和具具有有欧欧美美浪浪漫漫色色彩彩的的化化妆妆品品牌牌““美美宝宝莲莲””；；看看到到乔乔丹丹就就想想到到耐耐克克！！但从从经经典典的的品品牌牌中中我我们们可可以以看看出出，，形形象象代代表表的的选选择择一一定定要要注注意意：：代代表表的的个个性性要要符符合合产产品品的的特特性性，，而而且且与与其其他他有有质质的的区区分分，，不不留留痕痕迹迹地地结结合合，，不不能能牵牵强强或或无无个个性性！！26品牌牌传传播播工工作作内内容容和和工工作作方方法法的的思思考考寻找找创创意意表表现现的的一一些些方方法法：：3））简简洁洁明明了了是是首首要要原原则则————准准确确地地做做减减法法：：广告告要要做做成成一一个个让让受受众众““顷顷刻刻间间便便能能构构造造出出来来的的世世界界””，，因因为为在在短短时时间间里里广广告告只只能能让让消消费费者者记记得得一一件件事事（（人人对对广广告告的的注注意意时时间间：：杂杂志志广广告告5——10秒秒、、路路牌牌广广告告2——3秒秒）），，贪贪多多会会让让你你的的消消费费者者找找不不到到头头绪绪！！如果果你你的的idea有有好好几几个个，，不不妨妨用用系系列列广广告告来来表表现现，，每每则则也也只只能能突突出出一一个个卖卖点点；；在在处处理理系系列列广广告告的的不不同同诉诉求求点点时时，，它它们们仍仍需需要要围围绕绕一一个个大大主主题题，，有有一一种种相相同同的的格格调调将将系系列列联联系系起起来来，，形形成成一一个个整整体体。。表达达要要准准确确贴贴切切，，概概括括力力强强，，不不能能让让人人产产生生歧歧义义。。27品牌牌传传播播工工作作内内容容和和工工作作方方法法的的思思考考寻找找创创意意表表现现的的一一些些方方法法：：3））突突破破创创新新，，方方法法多多多多：：联想：将旧的元素素重新组合，，戏剧性的表表达观点，达达到创造性的的效果。【类比联想】】如力士香皂皂中，国际巨巨星是魅力与与奢华的象征征；耐克球鞋鞋中，乔丹是是运动与个性性的代言；犯犯罪举报热线线与绞索、铁铁丝网、套马马索（图1））联系在一起起等。【对比联想】】如绿色和平平组织用似骷骷髅的枯树干干传达它的信信息；用一个个能装很多卡卡的超级钱包包来单独装一一张小小的长长城借记卡，，传递“功能能之多，一张张足矣”的广广告诉求。【趣味联想】】如帅哥踩到到香蕉汁纸盒盒滑倒——100％纯香香蕉汁！或者者旧故事新编编等。28图1【类比联想】】29图2【类比联想】】30图3【趣味联想】】31品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考寻找创意表现现的一些方法法：3）突破创新新，方法多多多：逆向思维：会导致受众众的主动思维维，从而进一一步强化对品品牌的意识，，此为逆向思思维的狡猾之之处。如采用“信用用卡”和“地地图”打电话话的“诺基亚亚”手机广告告，让人调动动思维，联想想是诺基亚可可以当作信用用卡和地图用用。逆向思维常可可用于公益性性的广告，如如手机广告在在电影院提醒醒观众：“关关机是一种美美德”；戒戒烟协会推出出：“鼓励你你讨厌的人开开始抽烟”；；酒厂提出““千万别酒后后开车”、““借酒消愁愁愁更愁”等。。告诉你我的的缺点，提醒醒你注意避免免，你就会更更爱上我的坦坦诚。32品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考寻找创意表现现的一些方法法：3）突破创新新，方法多多多：幽默：易打动人心心，吸引人的的注意，留下下深刻印象。。如雷达表：““上午九点，，痛失丈夫，，下午三点，，喜获巨额财财产”形象说说明“时间改改变一切，惟惟独雷达表………”的概念念（图4）。。花花公子休闲闲鞋广告，一一则日记：““1990年年，10月中中，大雪，我我的女人和那那穿playboy休闲闲鞋的男人仓仓皇逃过这里里”，图为雪雪地上歪倒着着一只playboy男男鞋和不远处处的一只女皮皮鞋。美感：广告表现题题材的三大讨讨好元素：Beauty、Baby、Beast。具有亲亲和力。动物有独特的的表现领域，，可打破人类类的很多禁忌忌！…………33图4【幽默】34品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（三）创意表表现实施1、创意表现现：记住创意表现现最终是为销销售服务的，，不能背离这这个宗旨，但但是艺术性的的综合完美利利用是广告公公司的专业价价值体现！35品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（三）创意表表现实施2、创意表现现实施：电视广告脚本本（30秒、15秒、10秒、5秒））平面广告报纸广告———信息可更详尽尽，主次分明明，主体突出出。杂志广告———富有美感和吸吸引力。户外广告———简洁扼要，一一目了然。售点POP广广告（海报、、灯箱、立牌牌、吊旗等））产品宣传册、、手提袋等3）宣传传软文4）广播播稿36品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（四）媒体组组合策略1、媒体的选选择：根据产品及市场类类型来确定所需要要的媒体；根据这一市场场消费者的状况况来进行选择；；根据产品所处的生生命周期阶段来进行选选择。37品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（四）媒体组组合策略2、各媒体具具体载体的选选择：量：收视率、、覆盖面、千千人成本、干干扰度质：载体地位位、受众群体、接触关注度度、受众忠诚诚度、浪费比比率38品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（四）媒体组组合策略3、发布时段段、版面、内内容、频次的的确定：时段、版面选选择要考虑收视率，收视群体特点点和干扰程度；不同媒体所发发布的创意内内容的配合；；根据媒体发布布所要达到的的目的确定发发布频次（疏疏而长的连续续式、短而频频的栅栏式、、有节奏的脉脉动式等）39品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（四）媒体组组合策略4、媒体的费费用预算5、媒体发布布监测和评估估：产品知名度；；产品美誉度；；产品销售量变变化；品牌忠诚度。。40品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（四）促销策策略1、制定促销销目标：特定时期所需需要达到不同同的目的：新产品新市场场要迅速打开开市场网络；；淡季提升销量量，提醒注意意；旺季增强销售售力，抢占市市场；从竞争对手处处吸引消费者者等……41品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（四）促销策策略2、确定促销销类别：消费者促销；；贸易促销（零零售点促销））；销售队伍促销销。42品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（四）促销策策略3、选择促销销手段消费者促销：样品、赠券券、现金折返返、实物奖励励、赠品、抽抽奖、贵宾卡卡等；贸易促销：销售回扣、、奖金、赠送送礼品、返利利等；销售队伍促销销：商业展览会会、销售竞赛赛、客户联谊谊会、返点促促销等。43品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（四）促销策策略4、促销预算算5、促销执行行方案（时间间、负责人、、项目内容、、注意事项等等）6、促销监控控与评估44品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考传播媒体组合合和促销实施施要落实到具具体的试点市市场中作市场场分析与诊断断：目的：根据不不同市场的特特定需要决定定不同的市场场传播策略，，将策略落到到实处，体现现梅高的传播播服务价值。。竞争对手和自自我的现状了了解（附调查查表二份）。。对比总结，提提出诊断意见见和实施方案案。45品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考试点市场的传传播诊断：资讯搜集方法法：目标消费者及及其特点：可以询问当当地业务员，，他们长期在在当地生活，，对当地的文文化和消费习习惯、当地人人的一些特点点会有一定的的体会。也可可以向当地老老百姓打听或或与当地接触触到的服务员员、药店店员员、出租车司司机等沟通。。或通过朋友友等渠道了解解。46品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考试点市场的传传播诊断：资讯搜集方法法：媒体选择、载载体选择、时时段、版面、、地段、频次次、内容、费费用、预估作作用等可以直接从业业务员处了解解。并观察核核实。促销类型、促促销方式、时时间、宣传配配合、费用、、预估作用等等可以直接从当当地业务员处处了解。47品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考试点市市场的的传播播诊断断：资讯搜搜集方方法：：促销活活动的的独特特之处处可以请请业务务员谈谈谈感感受，，也可可以自自己总总结评评估。。竞争对对手的的此类类相关关资讯讯可以请请当地地业务务员平平时搜搜集，，或请请当地地的广广告公公司协协助搜搜集。。48品牌传传播工工作内内容和和工作作方法法的思思考试点市市场的的传播播诊断断：资讯搜搜集方方法：：效果反反馈可以向向当地地业务务员了了解；；也可可以请请当地地业务务员协协助，，自己己通过过消费费者调调查和和销售售情况况变化化的调调查来来评估估。49目前的的工作作项目目（一））品牌牌组合合传播播概念念思考考（二））广告告传播播资料料搜集集应用用（三））试点点市场场传播播诊断断工作作50目前的的工作作项目目（一））品牌牌组合合传播播概念念思考考1）骨骨通贴贴膏骨通传传播概概念（（品牌牌诉求求创意意）不同市市场的的传播播方案案、传传播表表现实实施2）新新基质质骨通通贴膏膏市场机机会（正在在进行行中））产品定定位（（品牌牌诉求求点））3）腰腰肾贴贴产品调调查（已提提交））市场机机会分分析（已提提交））4）天天和系系列产产品和和骨通通的关关系传传播方方案51目前的的工作作项目目（二））广告告传播播资料料搜集集应用用竞争对对手的的传播播（广广告信信息内内容、、广告告形式式、促促销形形式、、广告告力度度、区区域等等）；；成功的的药品品广告告运作作经验验的搜搜集；；关注媒媒体变变化，，分析析各媒媒体的的广告告特点点，寻寻找机机会；；关注其其它企企业好好的传传播方方式，，寻找找自身身可利利用的的机会会；关注其其它新新产品品的出出现；；好的广广告创创意搜搜集并并分类类………52目前的的工作作项目目（三））试点点市场场传播播诊断断工作作1）浙浙江市市场了解市市场传传播现现状及及竞争争对手手的情情况与系列列产品品和骨骨通的的关系系传播播策略略相结结合2）河河北市市场不同市市场的的传播播策略略初步步提报报对目前前的传传播内内容与与媒体体发布布诊断断（与与竞争争对手手比较较）非典过过后的的应对对措施施促销方方案建建议539、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。16:39:5316:39:5316:391/6/20234:39:53PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2316:39:5316:39Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。16:39:5316:39:5316:39Friday,January6,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2316:39:5316:39:53January6,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。06一一月月20234:39:53下下午午16:39:531月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月234:39下下午午1月-2316:39January6,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/616:39:5316:39:5306January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。4:39:53下午午4:39下午午16:39:531月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。16:39:5316:39:5316:391/6/20234:39:53PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2316:39:5316:39Jan-2306-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。16:39:5316:39:5316:39