整合品牌传播服务 二

梅高天和项目组2003年5月整合品牌传播服务1目录一、品牌传播工作内容和工作方法的思考二、目前的工作项目2品牌传播工作内容和工作方法的思考（一）策略准备（二）创意策略（三）创意表现实施（四）媒体组合策略（五）促销策略3品牌传播工作内容和工作方法的思考（一）策略准备——传播资料的搜集竞争对手的传播（广告信息内容、广告形式、促销形式、广告力度、区域等）；成功的药品广告运作经验的搜集；关注媒体变化，分析各媒体的广告特点，寻找机会；关注其它企业好的传播方式，寻找自身可利用的机会；关注其它新产品的出现；好的广告创意搜集并分类；

…………4品牌传播工作内容和工作方法的思考（一）策略准备——传播资料的搜集收集互联网、电视、报纸（经营性、专业类、大众类等）、杂志等公开信息；平时生活中多关注各类媒体及上面的广告内容；与当地业务员保持良好联系，及时注意竞争对手和其它企业的动向；参加专题性会议和展览，收集行业相关讯息；…………将收集的信息分类做归纳整理。方法：5品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析2、机会扫描3、产品定位6品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：（1）行业研究：行业发展与文化；未来行业趋势；存在的问题与机会。7品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：（2）消费者行为研究：消费者对竞品的看待；消费者对企业产品的看待；它们之间的理想看待；预设目标消费者的行为习惯和消费习惯；预设潜在消费者的行为习惯和消费习惯；消费者对行业产品的价值选择和判断。8品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：（3）竞争对手分析：采用策略（方式方法、战略战术、差异化）；市场上反映出的效果；论据、数据支持。

9品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：（4）企业实态：企业的发展与文化；企业目前存在的问题；企业目前所拥有的优势。10品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（二）创意策策略1、背景分析析：（5）产品研研究：行业中产品的的定位；产品的商品化化；产品的核心价价值分析；产品的优势和和特点；产品的生命周周期。11品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（二）创意策策略1、背景分析析：背景分析的一一些思路：背景分析中，产品研究、消费者研究和竞争对手的研研究几方面是更主主要的。12品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（二）创意策策略1、背景分析析：背景分析的一一些思路：产品研究市场研究消费者研究市场机会扫描描产品的核心价价值；优势和特点。。市场行业状况况；竞争对手策略略；竞争威胁分析析。消费者行为习习惯；消费者消费习习惯；行业产品价值值选择和判断断。13品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（二）创意策策略1、背景分析析：背景分析的一一些思路：例如：腰肾贴贴的背景分析析，从以上四四个方面进行行。14品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（二）创意策策略1、背景分析析：背景分析的一一些思路：1）首先根据据腰肾贴已有有的基本资料料：利用远红外线线治疗结合天天然动植物活活性成分治疗疗，采用先进进工艺研制而而成的治疗肾肾阳虚证的低低过敏生物能能型贴片。对肾阳虚所致致的腰膝酸痛痛，夜尿频多多，畏寒肢冷冷，耳鸣健忘忘，气短乏力力，性欲减退退，阳痿早泄泄等有疗效。。15品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（二）创意策策略1、背景分析析：背景分析的一一些思路：根据产品基本本资料我们从从这几个方面面进一步进行行分析：远红外材料（（优缺点，市市场运用范围围，消费者的的看法等）；；低敏基质（数数据支持和临临床资料）；；天然动植物活活性成分；生物能型贴片片；治疗肾阳虚：：肾病和肾阳虚虚的状况了解解；与普通腰痛的的区别；与壮阳药的区区别；与其它剂型药药品的区别（（膏药的好处处是否可以提提炼）；f)器械号号的优势和劣劣势。16品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（二）创意策策略1、背景分析析：背景分析的一一些思路：2）竞争对手手分析：佛山德众腰肾肾膏（膏贴类类）；汇仁肾宝；补肾益寿胶囊囊；六味地黄丸（（低端）；益肾灵；龟鹿补肾丸、、壮腰健肾丸丸；天光胶囊、岗岗花牌参桂鹿鹿茸丸；御苁蓉；鹿茸胶囊；；椰岛鹿龟酒（（保健酒））。以上各自的优优劣，市场策策略及其在市市场上形成的的影响。17品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（二）创意策策略1、背景分析析：背景分析的一一些思路：3）消费者分分析：影响目标消费费者行为因素素的研究———文化因素、、社会认同因因素、个人性性格和价值观观……促成消费行为为产生的因素素的分析———健康的生理理需要、情感感的社会需要要、被尊重的的需要（产品品所能体现的的社会地位））……消费者进行治治疗的行为习习惯的研究；；消费者对此类类产品的价值值选择及选择择权重的分析析。18品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（二）创意策策略1、背景分析析：背景分析的一一些思路：4）最后根据据以上分析，，进行市场机机会扫描发现现：消费者保健意意识增强，被被社会需要要和认同的情情感意识增强强；补肾药品市场场需求大；膏贴类竞争对对手不多，目目前只有腰肾肾膏；高档产品空缺缺，有价格空空间；器械号产品的的机会。19品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（二）创意策策略1、背景分析析：背景分析的一一些思路：将以上资料详详细分析，下下一步就是进进行产品策略略和创意策略略了。20品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（二）创意策策略2、机会扫描描（SWOT分析）3、产品策略略——产品定定位（营销策策略为前提））市场定位品质功能定位位价格定位区域定位产品个性（提提炼产品诉求求点）21品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（三）创意表表现实施1、创意表现现：以创意策略为为指导，通过过“头脑风暴暴”等方法将将产品个性展现出来，即即“设计沟通通的戏剧化形形式”。22品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（三）创意表表现实施1、创意表现现：这个形式要符符合：贴切地体现产产品个性，不不与其相背离离；具有独特性和和区别性，不不容易被模仿仿和复制；目标消费群易易于接受、乐乐于接受，能能引起共鸣；；具有品牌后续续性和扩展性性；适合用于各类类媒体当中………23品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（三）创意表表现实施1、创意表现现：寻找创意表现现的一些方法法：1）多看前面面我们所说的的策略准备期期做的工作，，主要是一些些好的广告创创意，寻找灵灵感。24品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考寻找创意表现现的一些方法法：2）可以抓住住单一注意点点：一支广告歌曲曲：如儿童用品品广告中的儿儿歌、饮料消消费品广告中中的流行歌曲曲等。突出的广告色色彩：如柯达总选选用耀眼的橘橘黄色和黑色色来凸显品牌牌，而富士则则用绿色和白白色区分，它它告诉你：““我是大自然然的色彩，去去旅游当然要要用我！”引人入胜的广广告语：如天和骨通通贴膏的“早早贴早轻松””，雕牌洗衣衣皂的“只选选对的，不选选贵的”，耐耐克的“justdoit!””……25品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考寻找创意表现现的一些方法法：2）可以抓住住单一注意点点：有趣的广告动动作：如欧意药片片广告中的手手势动作，心心思巧妙。广告产品的形形象代表：如一见到羽羽西和朱迪··罗布茨，就就知道这分别别是为中国女女性准备的化化妆品牌“羽羽西”和具有有欧美浪漫色色彩的化妆品品牌“美宝莲莲”；看到乔乔丹就想到耐耐克！但从经典的品品牌中我们可可以看出，形形象代表的选选择一定要注注意：代表的的个性要符合合产品的特性性，而且与其其他有质的区区分，不留痕痕迹地结合，，不能牵强或或无个性！26品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考寻找创意表现现的一些方法法：3）简洁明了了是首要原则则——准确地地做减法：广告要做成一一个让受众““顷刻间便能能构造出来的的世界”，因因为在短时间间里广告只能能让消费者记记得一件事（（人对广告的的注意时间：：杂志广告5—10秒、、路牌广告2—3秒），，贪多会让你你的消费者找找不到头绪！！如果你的idea有好几几个，不妨用用系列广告来来表现，每则则也只能突出出一个卖点；；在处理系列列广告的不同同诉求点时，，它们仍需要要围绕一个大大主题，有一一种相同的格格调将系列联联系起来，形形成一个整体体。表达要准确贴贴切，概括力力强，不能让让人产生歧义义。27品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考寻找创意表现现的一些方法法：3）突破创新新，方法多多多：联想：将旧的元素素重新组合，，戏剧性的表表达观点，达达到创造性的的效果。【类比联想】】如力士香皂皂中，国际巨巨星是魅力与与奢华的象征征；耐克球鞋鞋中，乔丹是是运动与个性性的代言；犯犯罪举报热线线与绞索、铁铁丝网、套马马索（图1））联系在一起起等。【对比联想】】如绿色和平平组织用似骷骷髅的枯树干干传达它的信信息；用一个个能装很多卡卡的超级钱包包来单独装一一张小小的长长城借记卡，，传递“功能能之多，一张张足矣”的广广告诉求。【趣味联想】】如帅哥踩到到香蕉汁纸盒盒滑倒——100％纯香香蕉汁！或者者旧故事新编编等。28图1【类比联想】】29图2【类比联想】】30图3【趣味联想】】31品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考寻找创意表现现的一些方法法：3）突破创新新，方法多多多：逆向思维：会导致受众众的主动思维维，从而进一一步强化对品品牌的意识，，此为逆向思思维的狡猾之之处。如采用“信用用卡”和“地地图”打电话话的“诺基亚亚”手机广告告，让人调动动思维，联想想是诺基亚可可以当作信用用卡和地图用用。逆向思维常可可用于公益性性的广告，如如手机广告在在电影院提醒醒观众：“关关机是一种美美德”；戒戒烟协会推出出：“鼓励你你讨厌的人开开始抽烟”；；酒厂提出““千万别酒后后开车”、““借酒消愁愁愁更愁”等。。告诉你我的的缺点，提醒醒你注意避免免，你就会更更爱上我的坦坦诚。32品牌传传播工工作内内容和和工作作方法法的思思考寻找创创意表表现的的一些些方法法：3）突突破创创新，，方法法多多多：幽默：易打打动人人心，，吸引引人的的注意意，留留下深深刻印印象。。如雷达达表：：“上上午九九点，，痛失失丈夫夫，下下午三三点，，喜获获巨额额财产产”形形象说说明““时间间改变变一切切，惟惟独雷雷达表表………”的的概念念（图图4））。花花公公子休休闲鞋鞋广告告，一一则日日记：：“1990年年，10月月中，，大雪雪，我我的女女人和和那穿穿playboy休休闲鞋鞋的男男人仓仓皇逃逃过这这里””，图图为雪雪地上上歪倒倒着一一只playboy男鞋鞋和不不远处处的一一只女女皮鞋鞋。美感：广告告表现现题材材的三三大讨讨好元元素：：Beauty、Baby、、Beast。。具有有亲和和力。。动物有有独特特的表表现领领域，，可打打破人人类的的很多多禁忌忌！……………33图4【幽默默】34品牌传传播工工作内内容和和工作作方法法的思思考（三））创意意表现现实施施1、创创意表表现：：记住创创意表表现最最终是是为销销售服服务的的，不不能背背离这这个宗宗旨，，但是是艺术术性的的综合合完美美利用用是广广告公公司的的专业业价值值体现现！35品牌传传播工工作内内容和和工作作方法法的思思考（三））创意意表现现实施施2、创创意表表现实实施：：电视广广告脚脚本（30秒、、15秒、、10秒、、5秒秒）平面广广告报纸广广告———信息可可更详详尽，，主次次分明明，主主体突突出。。杂志广广告———富有美美感和和吸引引力。。户外广广告———简洁扼扼要，，一目目了然然。售点POP广告告（海海报、、灯箱箱、立立牌、、吊旗旗等））产品宣宣传册册、手手提袋袋等3）宣宣传软软文4）广广播稿稿36品牌传传播工工作内内容和和工作作方法法的思思考（四））媒体体组合合策略略1、媒媒体的的选择择：根据产品及及市场场类型型来确定定所需需要的的媒体体；根据这这一市市场消费者者的状状况来进行行选择择；根据产品所所处的的生命命周期期阶段来来进行行选择择。37品牌传传播工工作内内容和和工作作方法法的思思考（四））媒体体组合合策略略2、各各媒体体具体体载体体的选选择：：量：收收视率率、覆覆盖面面、千千人成成本、、干扰扰度质：载载体地地位、、受众群群体、接触触关注注度、、受众众忠诚诚度、、浪费费比率率38品牌传传播工工作内内容和和工作作方法法的思思考（四））媒体体组合合策略略3、发发布时时段、、版面面、内内容、、频次次的确确定：：时段、、版面面选择择要考考虑收视率率，收视群群体特特点和干扰程程度；不同媒媒体所所发布布的创创意内内容的的配合合；根据媒媒体发发布所所要达达到的的目的的确定定发布布频次次（疏疏而长长的连连续式式、短短而频频的栅栅栏式式、有有节奏奏的脉脉动式式等））39品牌传传播工工作内内容和和工作作方法法的思思考（四））媒体体组合合策略略4、媒媒体的的费用用预算算5、媒媒体发发布监监测和和评估估：产品知知名度度；产品美美誉度度；产品销销售量量变化化；品牌忠忠诚度度。40品牌传传播工工作内内容和和工作作方法法的思思考（四））促销销策略略1、制制定促促销目目标：：特定时时期所所需要要达到到不同同的目目的：：新产品品新市市场要要迅速速打开开市场场网络络；淡季提提升销销量，，提醒醒注意意；旺季增增强销销售力力，抢抢占市市场；；从竞争争对手手处吸吸引消消费者者等………41品牌传传播工工作内内容和和工作作方法法的思思考（四））促销销策略略2、确确定促促销类类别：：消费者者促销销；贸易促促销（（零售售点促促销））；销售队队伍促促销。。42品牌传传播工工作内内容和和工作作方法法的思思考（四））促销销策略略3、选选择促促销手手段消费者者促销销：样品品、赠赠券、、现金金折返返、实实物奖奖励、、赠品品、抽抽奖、、贵宾宾卡等等；贸易促促销：销售售回扣扣、奖奖金、、赠送送礼品品、返返利等等；销售队队伍促促销：商业业展览览会、、销售售竞赛赛、客客户联联谊会会、返返点促促销等等。43品牌传传播工工作内内容和和工作作方法法的思思考（四））促销销策略略4、促促销预预算5、促促销执执行方方案（（时间间、负负责人人、项项目内内容、、注意意事项项等））6、促促销监监控与与评估估44品牌传传播工工作内内容和和工作作方法法的思思考传播媒媒体组组合和和促销销实施施要落落实到到具体体的试试点市市场中中作市市场分分析与与诊断断：目的：：根据据不同同市场场的特特定需需要决决定不不同的的市场场传播播策略略，将将策略略落到到实处处，体体现梅梅高的的传播播服务务价值值。竞争对对手和和自我我的现现状了了解（（附调调查表表二份份）。。对比比总总结结，，提提出出诊诊断断意意见见和和实实施施方方案案。。45品牌牌传传播播工工作作内内容容和和工工作作方方法法的的思思考考试点点市市场场的的传传播播诊诊断断：：资讯讯搜搜集集方方法法：：目标标消消费费者者及及其其特特点点：可可以以询询问问当当地地业业务务员员，，他他们们长长期期在在当当地地生生活活，，对对当当地地的的文文化化和和消消费费习习惯惯、、当当地地人人的的一一些些特特点点会会有有一一定定的的体体会会。。也也可可以以向向当当地地老老百百姓姓打打听听或或与与当当地地接接触触到到的的服服务务员员、、药药店店店店员员、、出出租租车车司司机机等等沟沟通通。。或或通通过过朋朋友友等等渠渠道道了了解解。。46品牌牌传传播播工工作作内内容容和和工工作作方方法法的的思思考考试点点市市场场的的传传播播诊诊断断：：资讯讯搜搜集集方方法法：：媒体体选选择择、、载载体体选选择择、、时时段段、、版版面面、、地地段段、、频频次次、、内内容容、、费费用用、、预预估估作作用用等等可以以直直接接从从业业务务员员处处了了解解。。并并观观察察核核实实。。促销销类类型型、、促促销销方方式式、、时时间间、、宣宣传传配配合合、、费费用用、、预预估估作作用用等等可以以直直接接从从当当地地业业务务员员处处了了解解。。47品牌牌传传播播工工作作内内容容和和工工作作方方法法的的思思考考试点点市市场场的的传传播播诊诊断断：：资讯讯搜搜集集方方法法：：促销销活活动动的的独独特特之之处处可以以请请业业务务员员谈谈谈谈感感受受，，也也可可以以自自己己总总结结评评估估。。竞争争对对手手的的此此类类相相关关资资讯讯可以以请请当当地地业业务务员员平平时时搜搜集集，，或或请请当当地地的的广广告告公公司司协协助助搜搜集集。。48品牌牌传传播播工工作作内内容容和和工工作作方方法法的的思思考考试点点市市场场的的传传播播诊诊断断：：资讯讯搜搜集集方方法法：：效果果反反馈馈可以以向向当当地地业业务务员员了了解解；；也也可可以以请请当当地地业业务务员员协协助助，，自自己己通通过过消消费费者者调调查查和和销销售售情情况况变变化化的的调调查查来来评评估估。。49目前前的的工工作作项项目目（一一））品品牌牌组组合合传传播播概概念念思思考考（二二））广广告告传传播播资资料料搜搜集集应应用用（三三））试试点点市市场场传传播播诊诊断断工工作作50目前前的的工工作作项项目目（一一））品品牌牌组组合合传传播播概概念念思思考考1））骨骨通通贴贴膏膏骨通通传传播播概概念念（（品品牌牌诉诉求求创创意意））不同同市市场场的的传传播播方方案案、、传传播播表表现现实实施施2））新新基基质质骨骨通通贴贴膏膏市场场机机会会（正正在在进进行行中中））产品品定定位位（（品品牌牌诉诉求求点点））3））腰腰肾肾贴贴产品品调调查查（已已提提交交））市场场机机会会分分析析（已已提提交交））4））天天和和系系列列产产品品和和骨骨通通的的关关系系传传播播方方案案51目前前的的工工作作项项目目（二二））广广告告传传播播资资料料搜搜集集应应用用竞争争对对手手的的传传播播（（广广告告信信息息内内容容、、广广告告形形式式、、促促销销形形式式、、广广告告力力度度、、区区域域等等））；；成功的药药品广告告运作经经验的搜搜集；关注媒体体变化，，分析各各媒体的的广告特特点，寻寻找机会会；关注其它它企业好好的传播播方式，，寻找自自身可利利用的机机会；关注其它它新产品品的出现现；好的广告告创意搜搜集并分分类………52目前的工工作项目目（三）试试点市场场传播诊诊断工作作1）浙江江市场了解市场场传播现现状及竞竞争对手手的情况况与系列产产品和骨骨通的关关系传播播策略相相结合2）河北北市场不同市场场的传播播策略初初步提报报对目前的的传播内内容与媒媒体发布布诊断（（与竞争争对手比比较）非典过后后的应对对措施促销方案案建议539、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。16:39:5016:39:5016:391/6/20234:39:50PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2316:39:5016:39Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。16:39:5016:39:5016:39Friday,January6,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2316:39:5016:39:50January6,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。06一一月月20234:39:50下下午16:39:501月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月234:39下午午1月-2316:39January6,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/616:39:5016:39:5006January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。4:39:50下下午4:39下下午午16:39:501月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。16:39:5016:39:5016:391/6/20234:39:50PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2316:39:5016:39Jan-2306-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。16:39:5016:39:5016:39Friday,Jan