服务市场营销培训教程

第八章服务市场营销第一节服务营销概述第二节服务质量管理第三节服务的有形展示第四节服务定价、分销与促销第一节服务营销概述一、服务的含义二、服务的特征三、服务市场营销要素四、服务市场细分与定位营销视野金融机构卖的应该是服务一、服务的含义服务就是为满足购买者需要而提供的一种活动或满足感。服务包含以下观点：1.服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。2.服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。3.服务的重要性不亚于物质产品。二、服务的特征1.无形性（Intangibility）2.同步性（Inseparability）3.异质性（Variability）4.易逝性（Perishability）产品的有形与无形比较三、服务市场营销要素1.产品2.分销3.定价4.促销5.人员（People）四、服务市场细分与定位服务市场细分目标市场选择市场定位营销视野

金融机构卖的

应该是服务［1］ 金融产品应该是服务于社会，服务于现实经济及金融政策，适应市场经济发展，能够为投资者谋利益的产品。现实中，中国的金融产品往往是为某种政务或某种形式而设立的。这种产品缺乏竞争力，因为它没有考虑到市场需求。所以说中国目前仍处于金融产品匮乏时期。此外，许多金融机构及产品在设计上以及推广上没有考虑到消费者的需求，这也是入世后外资金融机构对中国金融机构的最大威胁。现在如果讨论入世后中国金融业面临的风险，营销视野金融机构卖的的应应该是是服务［2］］我认为，不是是在人，不是是在机构网点点，而是在它它的内涵。也也就是说金融融机构是为消消费者而设还还是按计划经经济为国家财财政而设？目目前中国急需需扩大内需，，政府出台的的政策措施好好像不太见效效，原因在于于缺乏合适的的消费产品。。如果鼓励大大家买股票，，大家会说我我为什么赔着着钱买股票？？现在汽车好好卖的原因之之一，是它有有很多品牌、、款式，有选选择余地。如如果我们有丰丰富的金融产产品能让人有有充分的选择择，那么人们们会不会把银银行里8万亿亿人民币和800亿美金金的存款调到到金融营销视野金融机构卖的的应应该是是服务［3］］市场里来呢？？试想，今天天到金融市场场投资你会投投什么产品？？迎接接WTO带带来来的的挑挑战战，，中中国国的的银银行行业业应应面面向向消消费费者者。。所所以以我我推推出出一一个个概概念念：：服服务务也也是是产产品品，，金金融融机机构构卖卖的的应应该该是是服服务务。。我认认为为，，银银行行确确实实应应该该走走出出去去，，用用更更多多的的服服务务项项目目和和金金融融产产品品牢牢牢牢吸吸引引客客户户。。银银行行的的服服务务不不止止是是在在柜柜台台里里面面，，金金融融机机构构走走到到消消费费者者当当中中去去，，才才能能带带动动内内需需。。资料料来来源源：：王王普普旭旭．．金金融融机机构构卖卖的的应应该该是是服服务务．．北北京京：：中中国国信信息息报报，，2002-06-07。。第二二节节服服务务质质量量管管理理一、、服服务务质质量量的的内内涵涵二、、服服务务质质量量的的评评价价标标准准三、、服服务务质质量量的的测测量量模模式式四、、提提高高服服务务质质量量的的策策略略五、、提提高高服服务务质质量量的的营营销销技技能能他山山之之石石““终终身身用用户户””服服务务一、、服服务务质质量量的的内内涵涵服务务质质量量是是一一个个主观观范畴畴，，取取决决于于顾顾客客对对服服务务的的预期期质质量量同其其实实际际感感受受的的服服务务水水平平或或体验验质质量量的对对比比。。顾客客对对服服务务的的预预期期质质量量，，通通常常受受四四方方面面因因素素的的影影响响：：即即市市场场营销沟通通、顾客口碑碑、顾客需求求和企业形象象。服务质量量的构成成模式技术性方法计算机化系统技术质量诀窍器械形象整体感觉觉质量预期质量量体验质量量营销沟通通顾客需需求顾客客口碑内部关系外观职能质量顾客接触度服务意识态度行为二、服务务质量的的评价标标准感知性可靠性适应性保证性移情性差距5管理者认知的顾客期望认知转变为服务质量规范服务传递过程认知服务预期服务个人需求与顾客的外部沟通过去经验口碑传播顾客营销者差距1差距3差距2差距41/5/202316三、服务务质量测测量模式式四、提高高服务质质量的策策略（一）标标准跟进进（Benchmarking）标准跟进进指将产品品、服务务和市场场营销过过程同最最具优势势的竞争争对手进进行对比比，在比比较、检检验和学学习的过过程中逐逐步提高高自身的的服务标标准和服服务质量量。（二）蓝蓝图技巧巧（Blueprintingtechnique））蓝图技巧巧又称服务务过程分分析，指指通过分分解组织织系统和和架构，，鉴别顾顾客同服服务人员员的接触触点，从从这些接接触点出出发来提提高服务务质量。。五、提高高服务质质量的营营销技能能1.提提供优质质服务。。2.管管理顾客客期望。。确保承诺诺的实现现性重视服务务的可靠靠性坚持沟通通的经常常性3.超超出顾客客期望。。进行优质质服务传传送强化重现现服务力力度他山之石石“终身用用户”服服务在国外，，“终身身用户””早已是是一种成成熟的汽汽车服务务形式。。当购车车人选择择一家厂厂商的产产品后，，即成为为终身享享受多元元化、个个性化、、人性化化服务的的用户。。厂商为为用户建建立档案案，并通通过多种种途径对对用户进进行跟踪踪，提供供如新车车登记、、上牌、、车辆年年审、车车辆保险险、维修修、旧车车置换等等专业化化的服务务。第三节服服务的的有形展展示一、有形形展示及及其类型型二、有形形展示的的作用三、有形形展示的的管理四、服务务环境的的设计一、有形形展示及及其类型型在服务营营销管理理中，一一切可以以传递服服务特色色与优点点的有形形组成部部分，均均可称作作服务的的有形展示示。有形展示示的类型型实体环境境信息沟通通价格周围因素素设计因因素社会会因素服务有形形化信息息有形化化高价中价低价二、有有形展展示的的作用用1.帮帮助助顾客客感受受到服服务带带来的的利益益；2.引引导导顾客客对服服务产产生合合理的的期望望；3.影影响响顾客客对服服务产产品的的第一一印象象；4.促促使使顾客客对优优质服服务作作出客客观评评价；；5.引引导导顾客客识别别和改改变服服务形形象；；6.协协助助服务务企业业培训训服务务员工工。三、有有形展展示的的管理理使服务务的内内涵尽尽可能能地附着于于某种实物上。使服务务更易为顾顾客所所把握握。企业必必须确确切了了解目目标顾顾客的的需要要，明明确有有形展展示的的预期期效果果，并并确定定独特特的推推销重重点，，将此此重点点作为为该服服务产产品的的组成成部分分。四、服服务环环境的的设计计（一））服务务环境境的概概念（二））服务务环境境的特特点（三））理想想服务务环境境的创创造服务环环境的的概念念服务环环境指企业业向顾顾客提提供服服务的的场所所，包包括影影响服服务过过程的的各种种设施施，以以及许许多无无形的的要素素。服务环环境的的特点点1.环环境境是与与服务务营销销有潜潜在关关系的的所有有外在在力量量和实实体体体系，，个人人只能能是环环境的的参与与者。。2.环环境境往往往是多多重模模式的的，环环境对对于各各种感感觉形形成的的影响响并非非只有有一种种方式式。3.环环境境所能能折射射的信信息，，总是是比实实际过过程反反映的的更多多，其其中有有若干干信息息可能能互相相冲突突。4.环环境境隐含含有针针对不不同角角色的的目的的和行行动。。5.环环境境隐含含有各各种美美学的的、社社会的的和系系统的的特征征。理想服服务环环境的的创造造有形展展示并并不限限于环环境设设计，，它包包括了了环境境、气气氛因因素、、设计计因素素及社社交因因素。。第四节节服服务定定价、、分销销与促促销一、服服务定定价二、服服务分分销三、服服务促促销案例华华为为：服服务创创造客客户价价值一、服服务定定价1.客客观观定价价法；；2.主主观观定价价法；；3.利利润润导向向定价价法；；4.成成本本导向向定价价法；；5.竞竞争争导向向定价价法；；6.需需求求导向向定价价法。。二、服服务分分销分销决决策主主要考考虑应应在什什么地地点及及如何何将服服务提提供给给顾客客。位置：：即决决定经经营地地点、、员工工所在在地点点。渠道：：渠道道的参参与者者包括括服务务的提提供者者、中中间商商和顾顾客。。渠道道的类类型主主要有有：直销经由中中介机机构销销售三、服服务促促销服务促促销指为了了和目目标顾顾客及及相关关公众众沟通通信息息，使使他们们了解解企业业及所所提供供的服服务，，刺激激消费费需求求而设设计和和开展展的营营销活活动。。促销信信息必必须侧侧重宣宣传本本企业业服务务的特特点，，创造造深刻刻而富富有特特色的的企业业形象象。服务促促销的的主要要手段段：广告人员推推销公共关关系广告基于服服务的的特点点，服服务广广告要要努力力实现现将无无形服服务有有形化化，消消除顾顾客的的不确确定心心理。。传递服服务信信息强调服服务利利益承诺必必须兑兑现提供有有形线线索消除购购后顾顾虑人员推推销人员推推销是为了了帮助助和说说服顾顾客购购买某某项服服务而而进行行的人人与人人之间间的交交往过过程。。服务营营销中中用人人员推推销时时，要要注意意：选拔高高素质质的推推销人人员发展与与顾客客的个个人关关系采取专专业化化导向向推销多多项服服务公共关关系服务营营销开开展公公关与与一般般营销销一样样，都都是为为了树树立和和维护护企业业良好好形象象。主要手手段：：媒介宣宣传企业宣宣传资资料欢迎顾顾客参参观密切社社团关关系案例华为：：服务务创造造客客户价价值［［1］］TELLIN智智能网网，是是华为为核心心竞争争力的的一个个缩影影：以以客户户需求求为导导向，，快速速响应应客户户需求求；以以领先先的技技术优优势、、广泛泛的市市场应应用，，成功功拓展展国际际市场场；帮帮助客客户建建立服服务品品牌，，为运运营商商取得得良好好经济济效益益和社社会效效益………关注需求谋谋求共赢赢将华为持续续十多年的的稳健发展展，归功于于其对客户户需求的充充分关注，，一点都不不过分。这这种关注，，以及与客客户的良好好合作和为为满足客户户需求而建建立起来的的差异化竞竞争优势，，构成了华华为案例华为：服务务创造客客户价价值［2］］的核心竞争争力。对客户需求求的关注，，使华为赢赢得了客户户的信任和和支持。对客户的关关注，使华华为能够在在业界建立立差异化竞竞争优势，，在充分理理解、掌握握标准化的的基础上，，为客户提提供有针对对性、个性性化的解决决方案，更更准确地满满足了客户户的需求。。快速响应市市场需求帮助客户提提升网络价价值，是双双赢的必由由之路。因因为提升网网络价值，，其最大的的受益者是是运案例华为：服务务创造客客户价价值［3］］营商。厚积薄发的的技术能力力持续的高投投入为华为为争取到了了极为关键键的技术优优势。华为为每年至少少将销售额额的10%投入研发发。知识产权与与技术创新新截止到2001年12月，华华为已累计计申请专利利1021项，申请请国内外商商标468件次，申申请3G专专利132项。案例华为：服务务创造客客户价价值［4］］华为公司以以满足客户户的需求为为己任，因因此其技术术创新总是是与市场的的需求密切切结合。服务的华为为对每一个华华为员工来来说，有一一种理念已已深深扎根根并体现于于工作中：：为客户服服务是华为为存在的惟惟一理由。。因此，任任何时候，，不管是提提供网络设设备给运营营商，还是是探索一项项新的技术术、开发一一项新的产产品，不管管是与客户户交流、沟沟通，还是是优化内部部工作流程程，华为公公司总是不不断地回到到最根本的的问题：客客户的需求求是什么？？案例华为：服务务创造客客户价价值［5］］关注客户需需求，是华华为服务的的起点，满满足客户需需求，是华华为服务的的目标，除除此之外，，技术、品品牌、市场场份额、利利润最大化化等等，对对华为而言言都不是根根本目标。。对华为来来说，只有有服务永远远是第一位位。谢谢1月月-2320:57:1320:5720:571月月-231月月-2320:5720:5720:57:131月-231月-2320:57:132023/1/520:57:139、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。20:57:1420:57:1420:571/5/20238:57:14PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2320:57:1420:57Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。20:57:1420:57:1420:57Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2320:57:1420:57:14January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20238:57:14下下午20:57:141月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月238:57下下午1月-2320:57January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/520:57:1420:57:1405January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:57:14下下午8:57下下午20:57:141月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。20:57:1420:57:1420:571/5/20238:57:14PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2320:57:1420:57Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。20:57:1420:57:1420:57Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2320:57:1420:57:14January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20238:57:14下下午午20:57:141月月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月238:57下下午1月-2320:57January5,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/520:57:1420:57:1405January202317、空空山山新新雨雨后后，，天