晚安整合营销传播企划案

现代嘉惠生物科技有限公司“晚安”统合营销传播企划案前言现代企业的竞争正遭受严苟考验，生存或发展，弱小或强大，除客观条件外，俱在于主要经营者与其合作伙伴之所为、敢为与善为。为实现企业的整体目标，一个品牌在市场上攻城掠地，需要有足堪英明的战略构架与精心“谋划”，还要有多种选择的战术方案－－即有着许许多多的“解决问题的方法”。但每一商战，都不可能全是胜者，为什么同样都在制定战略：却有人败，有人则胜，即战略制定是否得当，战术选择是否高明，选择什么样战略与战术的组合往往是成败之关键。市场研究分析为了准确的进行市场定位、（品牌）产品定位、目标人群定位、更好的把握消费习惯、消费行为与消费趋势、确定明析并符合嘉惠公司可知、可测、可行的营销渠道建设、市场传播方式、市场战略构架、更有效的进行“晚安”产品的市场执行、完善“晚安”的营销管理体系，现代嘉惠科技公司与夸克市场研究公司合作，得出以下主要发现与研究成果，作为这次整合营销传播战略的主要参考与作战依据。市场容量分析：通过本次调研发现，目前失眠人数很多：五城市综合来看，平均4户家庭中就有一户失眠家庭，失眠家庭中的失眠人数占家庭总人口的三分之一；在失眠的人群中，服用失眠类产品的人很多，除广州外，其它四城市的服用率都在33%以上，但是他们大部分人服用的是失眠药品，服用失眠保健品的比例还很低，同时，我们发现失眠类产品市场的市场容量很大：北京3.15～3.84亿元、广州0.90～0.96亿元、沈阳0.74～0.76亿元、西安0.68～0.79亿元，杭州0.51～0.60亿元；其中，失眠类保健品的市场容量占到很大额度，除西安43%外，其他城市的失眠类保健品的消费额至少占到市场容量总额的72%以上。另外，通过对未来失眠类产品的市场容量预测，得出的未来市场容量的乐观极限值几乎是目前实际市场容量的翻倍值。所以可以说，失眠类产品市场有较大发展潜力。市场状况分析市场成长预测分析：从本次座谈结果可以发现,治疗/改善失眠的产品的市场是很有发展。目前经常/长期有失眠症状的人群较以前发生较大变化，既包括更年期、老年人或疾病引起的失眠人群，又包括年轻的上班族、面临各种各样考试的学生等。总之，治疗/改善失眠的产品的消费群体在逐渐的增加，这无疑使这类产品有了一个更大的市场空间；随着现代生活的节奏的不断加快，人们的工作压力和学习压力越来越大，同时由于这类压力造成的失眠情况也越来越多，于是拥有健康的睡眠对更多的人来说，都变得越来越重要，所以失眠引起了越来越多的人关注，这也会在一定程度上加大治疗/改善失眠的产品的市场空间；失眠人群中年轻人群的比例逐渐加大，他们较年长群体更易接受新的概念，更易尝试新的产品，这对“一身清晚安冲剂”的推出将是一个非常有利的因素。从本次座谈的结果可以发现，消费者只能说出来一些零零散散的治疗/改善失眠的产品，而且这类产品市场上还没有较为固定的几个主导产品，这说明目前治疗/改善失眠的产品市场发展并不成熟，“一身清晚安冲剂”如果能及时抓住这一市场契机，准确把握消费者的需求，树立起自己的产品特色，必将会使自己在竞争中立于不败之地；目前市场上治疗/改善失眠的产品很多,而被消费者完全认可的几乎没有，尤其是对于有较严重的失眠症状的消费者来说，找到一种理想的治疗/改善失眠的产品更为迫切，这对“一身清晚安冲剂”而言，既是机遇也是挑战。市场的竞争状况分析市场竞争状况分析通过本次调研对目前失眠类产品的市场状况分析，失眠类产品两大市场存在着差异性：最近半年内消费者服用的失眠类产品以“安定”50%、“谷维素”26%，但在服用过的失眠药品中，消费者对产品的服用率和评价不成正比关系；在服用过的失眠保健品中，消费者对产品的服用率和评价成正比关系。但是消费者对药品的评价普遍不高；失眠保健品市场以消费者服用“太太口服液”14%、“脑白金”17%，消费者对它们的评价较高。从而说明消费者选择失眠保健品比选择失眠药品有更大的自主性；消费者对市场上新推出的失眠类产品尝试率较高（超过70%），说明市面上的确没有一种理想的失眠类产品。通过对失眠人群的认知分析可知，如果以失眠的严重程度来划分，则现有失眠人群空间的总体分布形式为：轻度失眠人群66%、中度失眠人群25%、重度失眠人群10%；其中轻度失眠人群的失眠持续时间多分布于“半年~－2年”、“四年或以上”两个时间段内；中度失眠人群的失眠持续时间多分布于“3年－~4年”段；重度失眠人群的失眠持续时间多分布于“4年或以上”时间段通过对采集数据的分析可以明显得出，失眠人群的失眠严重程度跟失眠的出现频率有直接的相关关系，失眠程度随着失眠出现频率的增加而加剧；同时失眠对消费者日常生活造成的困扰程度也随着失眠程度的加剧而加深；消费人群状况消费人群状况通过对三种不同程度的失眠人群的城市细分，可以看出失眠在不同城市间的各种表现存在着明显的差异性：在沈阳，各种程度失眠人群的失眠的出现频率以及失眠对消费者造成的困扰程度都较其它四城市显著偏高，这可能跟沈阳的就业形式严峻，人们的失业压力较大有关；在北京，失眠对各种程度的失眠人群造成的困扰程度偏高，说明北京的消费者对失眠的看重度较高，可能与北京的消费者工作压力较大有关；广州、杭州的各种程度的失眠人群对失眠的看重度偏低一些；西安的该项指标没有突出的显著性。这就要求我们在制定营销战略时要考虑具体市场的消费差异。消费人群状况各城市的失眠人群对造成失眠的原因的认知，有着共性：各种不同的压力造成失眠（约50%），可见压力原因已成为造成失眠的最主要原因；通过本次调研发现，有超过50%的失眠人群已经意识到失眠会导致疾病的产生或发作，这种意识无疑会对失眠产品的推广有利；通过了解失眠人群对失眠产品的获知途径，得出如下结论：消费者公认的对失眠类产品三种最可靠的获知途径为医生介绍36％，其次是广告23％、朋友/家人介绍22％；三种途径在不同城市表现出一定的差异性。对于治疗/改善失眠的方法的认知，各城市的失眠人群都知道常规的几种治疗/改善失眠的方法，差异性不大，这表明消费者在治疗/改善失眠的方法这一问题上目前基本上已达到共识。通过本本次调调研对对消费费者的的态度度分析析可知知，总总体上上说消消费者者在最最近半半年内内最常常采用用的治治疗/改善善失眠眠的方方法中中，服服用失失眠类类药品品的比比例为为15%，，服用用失眠眠类保保健品品的比比例为为5%。其其中杭杭州的的消费费者对对失眠眠类保保健品品的服服用率率为最最高12%，西西安、、沈阳阳的消消费者者对失失眠类类药品品的服服用率率最高高都为为21%；；本次调调研了了解到到消费费者服服用失失眠类类药品品是因因为它它的效效果快快26%、、能解解决睡睡眠18%、效效果好好15%；；服用用失眠眠类保保健品品是因因为它它有一一定的的作用用23%、、能改改善睡睡眠16%、它它安全全无副副作用用14%；；不采采取服服用失失眠类类产品品的消消费者者主要要是由由于自自身的的失眠眠症状状较轻轻，没没必要要或是是本身身采用用的方方式有有一定定的效效果或或是担担心失失眠类类产品品的副副作用用以及及不太太相信信失眠眠类产产品等等。总总之，，消费者者不服服用失失眠类类产品品大多多还是是思想想认识识的问问题；；通过过引导导完全全是能能形成成购买买与消消费倾倾向。。本次调调研发发现，，最近半半年内内服用用过失失眠类类产品品的消消费者者在年年龄分分布上上倾向向于年年龄偏偏大，，与总总体人人群的的正态态年龄龄分布布相比比有较较大差差异；服用用者的的其它它背景景资料料如收收入、、职业业、性性别等等均于于总体体人群群分布布大体体相似似，只只有服服用失失眠类类保健健品的的消费费者比比服用用失眠眠类要要品的的消费费者的的收入入分布布稍高高；消费人人群状状况通过询询问消消费者者对以以后是是否会会服用用失眠眠类产产品，，可以以看出出，绝大多多数的的消费费者都都做出出了肯肯定的的回答答64%，，这说说明失失眠类类产品品的市市场有有较大大的市市场发发展潜潜力；本次调调研发发现，，对于于服用用过失失眠类类产品品的消消费者者来说说，如果有有一种种效果果好的的失眠眠类新新产品品推出出的话话，他他们绝绝大多多数人人（超超过80%）表表示会会有兴兴趣去去尝试试。这这说明明目前前大多多数的的消费费者还还没有有找到到一种种理想想的失失眠类类产品品；通过了了解消消费者者对失失眠改改善的的判断断标准准发现现，消费者者最看看重：：“入入睡快快了””46%、、“第第二天天精力力充沛沛了””36%、、“心心情好好了””31%；；同时本本次调调研还还发现现，大大多数数的消消费者者把失失眠的的许多多表现现症状状当成成了是是一些些严重重症状状，但但是他他们中中的大大多数数人却却并不不去医医院治治疗。。这充充分说说明他他们对对失眠眠的看看重度度不高高。消费行行为状状况效果入睡快快睡的香香/睡睡的沉沉第二天天精力力充沛沛,有有精神神梦少能睡整整觉持久性性无副作作用见效快快价格：：价格格适中中/价价格合合理消费者者主要要希望望治疗疗/改改善失失眠的的产品品能够够解决决入睡睡难和和睡得得不香香，这这是可可测量量效果果，另另外有有些效效果是是心理理的或或是不不可测测量的的，当然所有有消费者者都希望望效果立立竿见影影，而当当他们服服用产品品后发现现没有真真正可测测量的效效果时，，一定会会更换其其它的产产品，消费习惯惯与需求求市面上的的治疗/改善失失眠的产产品未满满足的需需求治疗/改改善失眠眠的产品品效果不不显著有副作用用有激素大部分消消费者认认为目前前市面上上的对失失眠有改改善作用用的保健健品大都都有王婆婆卖瓜，，自卖自自夸之嫌嫌，效果果不够显显著，价价格又太太贵；而而安定便便宜但副副作用大大，并且且有刺激激作用。。从这里可可以发现现，当前前治疗/改善失失眠的产产品还有有很多方方面没有有满足消消费者的的需求；；消费习惯惯与需求求从消费者者的观念念分析由于受传传统观念念的影响响，大部分消消费者还还没有意意识到失失眠的严严重危害害,不太太注重这这方面的的预防保保健，只只有当失失眠严重重到影响响生活、、工作和和学习时时才会考考虑应该该去治疗疗和改善善；消费者由由于服用用过的大大多治疗疗/改善善失眠的的产品没没有效果果或效果果不佳，，已经对对此类产产品失去去信心，，故新的的产品只只有在效效果方面面首先满满足消费费者的需需求，才才有可能能提高消消费者对对此类产产品的信信任度；；消费者受受市场广广告宣传传和实际际服用效效果存在在太大差差异的影影响,对对此类产产品的广广告总体体信任度度不高，，故新产品品的广告告宣传应应避免出出现上述述情况，，以免更更加深消消费者的的不信任任度；从本次座座谈可以以发现，，经常/长长期失眠眠的消费费者都比比较注重重别人的的推荐。。而当自自己找到到一种理理想的治治疗/改改善失眠眠的产品品时，同同样也会会推荐给给周围有有这种需需求的人人，所以以建议考考虑在生生活小区区举行循循环义诊诊免费赠赠药活动动，提高高产品的的尝试率率，利用用消费者者的口碑碑扩大宣宣传，则则不失为为一非常常有效的的宣传方方式。消费习惯惯与需求求综合七个个方面来来说，重重要而未未满足的的，服用用过失眠眠类药品品/保健健品的人人群与未未服用过过人群的的共识是是：没有副作作用、纯纯天然成成份。这两点点是一身身清产品品可以重重点推介介的特殊殊标志点点。有所差异异的是：：未服用人人群认为为还有服服用效果果、价格格合理是是重要而而未满足足的。对服用用效果持持怀疑态态度。服用方便便是重要要程度较较低且满满足程度度最低的的一点，，但对一一身清产产品来说说，我们们也不应应忽视。。这一点点在后文文对一身身清产品品的不喜喜欢方面面可以得得到印证证。在服用效效果方面面，服用用过失眠眠类药品品/保健健品的人人群与未未服用人人群的需需求没有有显著差差异，都都认为重重要而未未满足的的需求是是：标本兼治治、效果果的持久久及服用用后记忆忆力提高高。这几几点是整整个失眠眠人群普普遍关注注的功能能诉求点点，也是我我们需重重点宣传传的功效效。在服用效效果方面面，整个个失眠人人群认为为重要且且已满足足的需求求是：入睡快、、睡得沉沉、能睡睡整觉、、缓解头头痛头晕晕、睡觉觉踏实、、醒后精精力充沛沛。服用过过与未服服用过人人群也没没有显著著差异。。这六点点既是其其他失眠眠类产品品已具有有的功效效，也是是一身清清产品所所应具有有的功效效。消费习惯惯与需求求采取的治治疗/改改善失眠眠症状的的方式服用药品品（中药药、西药药）服用保健健品（安安利、太太太口服服液）食物疗法法（喝牛牛奶、喝喝酒）体育锻炼炼（运动动、遛弯弯、散步步）自我调节节（看书书、听听音乐、、数数））消费者提提及到了了许多治治疗/改改善失眠眠的方式式，其中中治疗组组和非治治疗组有有明显差差异，治疗组主主要采取取服用药药品和服服用保健健品的方方式，而而非治疗疗组主要要是食物物疗法、、体育锻锻炼和自自我调节节，原因是是认为药药品/保保健品效效果不好好，并且且保健品品含激素素，还太太贵，即即没有找找到一种种好的治治疗/改改善失眠眠的产品品；再有有就是认认为自己己还没有有严重到到服用该该类药品品/保健健品的程程度。消费行为为与趋势势影响消费费者购买买治疗/改善失失眠产品品的因素素效果有无副作作用价格生产日期期服用方便便性总的来说说，影响响消费者者选择购购买治疗疗/改善善失眠的的产品的的因素中中有效果果、无副副作用以以及价格格，尤其是治治疗组的的消费者者对这类类产品的的疗效尤尤其关注注，因为目前前失眠对对他们的的困扰程程度最大大，他们们要改善善这种失失眠症状状的迫切切程度也也最大，，所以如如果“一一身清晚晚安冲剂剂”一旦旦让他们们感到有有比较好好的效果果，必将将会在很很大程度度上引起起这群消消费者的的关注。。消费行为为与趋势势服用失眠眠类产品品的消费费者年龄龄分布较较总体人人群偏大大，性别分布布与总体体相似以以女性占占较高比比例67%；影响消费费者是否否服用失失眠类产产品的两两个主要要因素为为：消费者本本身的失失眠严重重程度、、消费者者对失眠眠的看重重度。通过对三三种不同同程度的的失眠人人群的分分城市细细分，可可以看出出失眠在在不同城城市间的的各种表表现存在在着明显显的差异异性：在在沈阳，，各种程程度失眠眠人群的的失眠的的出现频频率以及及失眠对对消费者者造成的的困扰程程度都较较其它四四城市显显著偏高高，这可可能跟沈沈阳的就就业形式式严峻，，人们的的失业压压力较大大有关；；在北京京，失眠眠对各种种程度的的失眠人人群造成成的困扰扰程度偏偏高，说说明北京京的消费费者对失失眠的看看重度较较高，可可能与北北京的消消费者工工作压力力较大有有关；消费行为为与趋势势消费者对对产品的的喜欢方方面主要要集中在在疗效和产产品成份份方面。人人们对““恢复精力力/白天天精神好好“能调调节失眠眠/能缓缓解失眠眠”和中中草药/中药/纯天然然成份这这样的字字眼较感感兴趣。这两点与前前面需求分析析中重要而未未满足的方面面恰恰吻合。。对于产品的不不喜欢方面，，除了信任程程度较低和服服用不方便外外，基本上是是“没有”。。信任程度较较低，是因为为大部分人认认为自己没尝尝试过；服用用不方便，可可能与一身清清产品是冲剂剂有关。对购买可能性性来说，大多多数消费者都都是比较理智智的，对新产产品持观望态态度。肯定会买所占占比例（16％）相对来来说也是较高高的，说明一一身清产品对对消费者有一一定的吸引力力。肯定会购买在在沈阳的比例例（26％））明显高于其其他城市和总总体水平。造成消费者不不是肯定购买买的原因主要要有以下几方方面：不相信效果、、对新产品不不了解（疗效效、价格等方方面）、自己己或亲友没试试用过、认为为自身症状还还没严重到需需要服用药品品/保健品治治疗的程度。。产品态度分析析产品方面服用效果方面面，大部分尝试者者认为效果较较好（55％％），少部分分尝试者认为为效果不是很很好（45％％）。消费者对失眠眠类产品效果果的评价标准准都是比较一一致的，都要要求能达到诸诸如入睡快、、睡得香、少少梦、见效快快这样的效果果。尝试后的购买买率降低了，，其中肯定不不买与可能不不会买的比例例上升了20％左右，而而肯定会买与与可能会买的的比例下降了了20％左右右。对夜生理概念念的理解：尝试者对“夜夜生理”概念念的理解程度度很低，60--70％％的人直接说说不理解。广告方面：此次调研的心心理测试发现现消费者认为为大多数广告告都有“王婆婆卖瓜，自卖卖自夸之嫌””，但对“购买药品/保健品时受受广告的影响响又很大”的的观点持赞同同意见的很多多，同时“没没有广告的产产品，我不会会购买”这部部分消费者很很多。产品评价分析析通过本次调研研发现，失眠眠药品中以““安定”、““谷维素”品品牌知名度最最高，分别为为18%、27%；失眠眠保健品中以以“太太口服服液”、“脑脑白金”的品品牌知名度最最高，分别为为47%和38%。失眠眠保健品中以以“太太口服服液”、“脑脑白金”的品品牌广告知名名度最高，为为44%、35%。对于于失眠保健品品而言，品牌知名度和和品牌广告知知名度有正相相关关系，所所以新产品的的推广跟广告告的宣传有非非常密切的关关系；通过本次调研研发现，最近近半年内消费费者服用的失失眠类产品以以“安定”50%、“谷谷维素”26%、“太太太口服液”14%、“脑脑白金”17%，但在服用过的的失眠药品中中，消费者对对产品的服用用率和评价不不成正比关系系；在服用过过的失眠保健健品中，消费费者对产品的的服用率和评评价成正比关关系。说明消消费者在选择择失眠保健品品时，比选择择失眠产品有有更大的自主主性；在让消费者对对常服用的失失眠产品的评评价中发现，，他们最看中的的是产品的服服用效果，具体表现在““能入睡了””（约30%左右）、““见效快”（（20%左右右）；消费者对失眠眠产品最不喜喜欢的是该产产品“有副作作用”（约38%左右右），所以新新的失眠产品品应着重考虑虑在以上方面面做好，才能能吸引更多的的消费者。产品评价分析析从上页图表可可以看出，几乎所有尝试试者都对本品品以纯中药为为原料比较喜喜欢。这正体体现了一身清清产品的优势势。口味方面，只只有一部分尝尝试者（60％）作出评评价，认为好好与不好的比比例基本相同同。服用方便方面面，只有一部分尝尝试者（40％）作出评评价，认为不不太方便的人人比例较大，，并提出的明确确的改进意见见：“要是片片剂就好了””、“不如胶胶囊好”、““要是口服液液就好了/不不如口服液好好”。这与概概念测试中对对产品不喜欢欢方面的发现现一致。另外外，“不易溶解解，有沉淀物物”这一点也是是较多尝试者者都提到的要要求有所改进进的方面。产品评价分析析本次共派发了了211个被被访者尝试一一身清产品，，尝试者都对本本品以纯中药药为原料比较较喜欢。服用效果方面面，大部分尝尝试者认为效效果较好（55％），少少部分尝试者者认为效果不不是很好（45％）。消消费者对失眠眠类产品效果果的评价标准准都是比较一一致的，都要要求能达到诸诸如入睡快、、睡得香、少少梦、见效快快这样的效果果。从尝试者对服服用产品后对对自己睡眠状状况的改善程程度来看，，60％的消费费者认为得到到了较明显的的改善。对得到改善的的具体描述主主要是：睡得得香了、睡得得沉了、入睡睡快了、梦少少了、第二天天有精神了。。这再次证明明了人们对失失眠得到改善善的衡量标准准的一致性及及普遍性尝试后的购买买率降低了，，其中肯定不不买与可能不不会买的比例例上升了20％左右，而而肯定会买与与可能会买的的比例下降了了20％左右右。产品评价分析析关于尝试后购购买率降低的的原因：根据据前面服用效效果分析中得得到的结果，，40％的尝尝试者认为效效果不是很好好，这部分人人构成了因效效果不明显而而不是肯定会会买的人群。。在60％的的认为效果较较好的尝试者者中，有30％的人因不不清楚价格或或不确定价格格是否能接受受而不是肯定定会购买。另另有10％的的人因认为自自身的症状不不严重而不是是肯定会购买买。只有20％的人因效效果较好而肯肯定会买。由由此可见，通过免费派送送会带来20％的购买尝尝试率。另有有30％的人人是否尝买取取决于价格是是否合理，定价合理的的话，会带来来50％的购购买尝试人群群。对夜生理概念念的理解：尝尝试者对“夜夜生理”概念念的理解程度度很低，60--70％％的人直接说说不理解。即即使是认为理理解的，其表表述也不是很很准确，只有有4％的人联联想到“调节节新陈代谢/机体消化””这样的概念念。产品评价分析析第一阶段营销销传播战略侧击战－（实效行销销战略）－避重就轻轻避避轻就重重以压倒竞争对对手的集中火火力投入终端端进行强力拦拦截。以ＳＰ销售促促进策略为主主导的实效营营销整合推动动直接购买。。晚安实效行销销整战略SP战略包装战略POP陈设战战略销售促进广告告EVENT战战略直效行销战略略知名品牌认知知度品牌态度度的建立、改改变与维护品牌形象产品认知度SP提示冲动购买深度认知可信度建立直接推动购买买建立品牌知晓晓度，利用有有新闻价值的的活动引导关关注与参与认知、信任建建立一对一一的顾客关系系人员促销名录促销品牌概念产品功效品质保证产品价值SP战略包装战略POP陈设战略销售促进广告告EVENT战战略直效行销战略略市场战略市场目标：100％5030801010203040品牌认知度偏好三个月后六个月后一年后品牌考虑率第一选择率现有25%15%8%0%40%25%15%0%品牌偏好60%40%25%0%品牌认知度一年后六个月后三个月后现在品牌考虑第一选择率市场目标品牌态度品牌偏好度店头销售力市场占有率0％现在0％现在0％提高增长20％目标＋＋10％＝＝30％％（产品力＋传播播力＋市市场力）＋店店头拉动力＝＝行销目标晚安占改善睡睡眠类市场市场目标商品定位见效快安全性高安全性低见效慢安定晚安松果体谷维素脑白金太太改善睡眠类产产品的主要利利益点比较传播层面划分分累积性传播影响：利用大大众传播如广广告等工具进进行品牌形象象及服务的诉诉求，产生影影响作用。促进性传播接触：通过有有效PR影响响及SP活动，促进接接触参与，从从而对品牌形形成认知、理理解，达成品品牌忠诚度。。关联性传播提示：制造事事件使新闻报报道、专栏文文章成为品牌牌形象诉求的的第二战场，，起到敦促作作用。传播策略传播通路设定定传播策略（一一）累积性传播TV

NPRADIOMG户外促进性传播POPDM关联性传播形象树立、产品销售目标的达成NPRADIO

网络广告

TVNPRADIO

MG我是谁？－晚晚安品牌定位发掘品牌核心价值创建独特品牌个性营销传播沟通方向满足需求刺激参与品牌资产与价值的实现晚安的品牌个性应应该是：代表前瞻、有有使命感、成成熟稳重、值值得信赖的专专家形象。晚安产品形象象是：和谐舒缓静美美的线条，有诗意般的远远方音乐，照耀心头的清清风晓月我是谁？－晚晚安品牌定位1/7/2023市场战略与目目标对象的设设定第一阶段：主主打失眠人群群市场人口统计背景景：购买者及主要要决定者：（（也是重度消消费者）成年妇女（25岁－55岁），一家家之主，日常常生活采购者者中等收入家庭庭，有一定文文化程度的城城镇女性。产品重度消费费者与使用者者：55岁以上失失眠老年人群群，消费特征及心心理背景：因成年女性是是家庭的主要要成员，重视视家庭生活，，在家庭日常常采购决策处处主导地位，，关爱家庭成成员健康。自自身也有失眠眠症状，属产产品的重度消费费人群，是购购买力的主要要推动者。55岁以上老老年人群是失失眠人群中极极典型最广泛泛的群体，尤尤其是疾病性性失眠人群与与住院病人，，失眠率高达达70%以上上，是晚安礼礼品市场主要要针对人群，，因其的年龄龄、生活方式式与性格特征征，更是俱乐乐部直销网最最宝贵的中坚坚力量与意见见领袖，为社社区性的俱乐乐部推广与运运作奠定了口口啤裂变效应应与传播的基基础。（第一阶段的的市场推进周周期以具体的的市场扩张广广度与深度确确认。）第二阶段战略略：主打失眠障碍碍的人群第二阶段的战战略针对广大大有轻度失眠眠、睡眠质量量不好的人群群（即失眠障障碍人群）随着对晚安产产品功效与作作用机理的深深度认知，对对产品夜生理理理论的长期期渗透，形成成对产品及品品牌的认同与与忠诚，加上上从营销策略略上对产品进进行重新组合合，可全面进进入以夜生理理调理为核心心概念的市场场新阶段。第三三阶阶段段市市场场战战略略针对对渴渴望望健健康康睡睡眠眠人人群群推广广““夜夜生生理理””综综合合工工程程————建建立立全全新新的的生生活活方方式式随着着夜夜生生理理调调理理理理论论的的全全面面深深入入与与价价值值观观认认同同，，市市场场与与目目标标人人群群能能扩扩展展到到广广大大民民众众，，夜夜生生理理健健康康睡睡眠眠，，作作为为一一种种全全新新生生活活方方式式与与保保健健养养生生理理念念，，整整合合晚晚安安后后续续细细分分产产品品、、音音乐乐艺艺术术、、运运动动、、滋滋补补、、养养生生、、艺艺术术、、梦梦的的研研究究、、旅旅游游等等综综合合要要素素，，以以晚晚安安俱俱乐乐部部为为载载体体，，以以强强大大的的品品牌牌召召号号力力为为利利基基，，建建立立““晚晚安安””文文化化营营销销的的梦梦里里王王朝朝.传播播概概念念的的设设定定承诺诺（（USP利利益益点点））：：入入睡睡快快、、睡睡得得香香、、精精神神爽爽辅诉诉求求：：纯纯天天然然、、更更安安全全支持持点点1.传传统统中中医医与与现现代代时时间间生生物物学学结结合合形形成成““夜夜生生理理””理理论论体体系系。。2.精精选选纯纯天天然然植植物物，，没没有有毒毒副副作作用用，，具具极极强强的的安安全全性性。。3.解解除除心心肌肌和和呼呼吸吸疲疲劳劳，，保保持持血血氧氧交交换换，，增增强强消消化化代代谢谢，，全全面面增增强强体体质质。。4.养养心心神神，，滋滋肾肾精精，，促促进进心心肾肾交交换换，，精精神神互互养养，，调调节节阴阴阳阳平平衡衡。。传播播目目标标广告告宣宣传传的的推推动动力力量量和和促促销销、、直直效效行行销销的的拉拉动动力力量量有有机机结结合合。。突破破性性的的新新闻闻切切入入和和实实效效性性的的广广告告手手段段迅迅速速渗渗透透产产品品概概念念和和特特色色。。尽快快提提高高消消费费者者对对产产品品品品质质、、机机理理、、效效果果的的认认知知度度。。注重重整整合合促促进进推推、、拉拉力力量量的的平平衡衡和和互互动动共共鸣鸣。。以促促销销活活动动和和直直销销营营销销升升华华广广告告的的推推动动力力量量。。追求求高高效效的的产产出出效效益益，，奠奠定定品品牌牌传传播播基基础础与与口口碑碑裂裂变变基基础础。。整合合传传播播组组合合媒体体广广告告·（（知知名名与与认认知度度与与SP告告知知））·NP、、电电台台·电电视视、、户户外外公公交交·终终端端POPSP·对对零零售售商商的的销销售奖奖励励与与激激励励·对对消消费费者者：：赠赠送送晚晚安安杯杯、、眼罩罩、、收收音音机机、、CD等和和发发送送优优惠惠卡卡PR·对消消费费者者：：国人人睡睡眠眠问问题题白白皮皮书书、新闻闻炒炒作作大规规模模··派发发试试用用品品直效效行行销销·晚晚安安俱俱乐乐部部DM广广告告（通通过过送送奶奶或或其其他他公司司快快递递并并结合合直直销销））晚安安的的广广告告形形式式第一一阶阶段段：：晚安安广广告告形形式式采采用用CFB与与非非CFB大大于于50%晚安安广广告告以以NP报报广广与与电电台台，，报报广广将将采采取取新新闻闻式式软软文文与与具具冲冲击击力力的的硬硬广广告告配配合合，，在在短短期期内内进进行行产产品品的的强强力力认认知知，，新新闻闻小小软软文文主主要要承承担担商商品品独独特特之之处处与与优优点点凸凸现现（（系系列列软软文文根根据据目目标标受受众众的的需需求求以以不不同同的的视视角角分分别别从从利利益益点点与与恐恐怖怖诉诉求求两两方方面面打打击击、、说说服服与与沟沟通通。。内内容容包包括括品品牌牌、、产产品品概概念念、、产产品品优优势势介介绍绍、、店店内内产产品品示示范范、、SP活活动动、、使使用用方方法法说说明明及及样样品品分分发发等等等等，，使使消消费费者者对对产产品品有有一一定定的的认认知知基基础础与与好好感感度度）），，硬硬广广告告主主要要承承担担产产品品概概念念与与核核心心广广告告诉诉求求，，更更重重要要的的是是SP激激励励的的号号召召与与推推广广。。，电台台选择晚晚上10点点以后后的新新闻与与健康康栏目目（成成本很很低，，但目目标人人群准准确））和电电台栏栏目合合作专专家进进行讲讲座的的形式式为主主。栏栏目可可以晚晚安命命名，，晚安安睡眠眠知识识知名名专家家讲座座，晚晚安音音乐会会、晚晚安情情感夜夜话等等等，，进行行产品品深度度认知知与品品牌知知晓度度的建建立。。附赠赠广告告可作作品牌牌广告告并结结合有有效的的SP活动动、折折扣券券、活活动行行销等等信息息传达达，引引发行行动。。户外公公交广广告：大形形象广广告与与活动动信息息传播播为主主，根根据具具体价价格待待定终端POP陈设设战略略晚安POP战略略有三三个目目的：：建立晚晚安品品牌形形象与与性格格特征征承载SP活活动的的信息息传达达在终端端建立立超越越竞争争的销销售机机会陈设POP招式式晚安常常规堆堆头：根据终终端要要求陈陈列、、通过过包装装或包包装箱箱（海海报拼拼贴））组成成的视视觉冲冲击力力，可可扩大大品牌牌陈列列面与与消费费者接接触机机会，，但空空间浪浪费，，零售售点的的配合合十分分重要要，在在大型型优惠惠活动动时使使用效效果更更好。。超市货货架插插套POP陈列列（透透明有有机玻玻璃随随机插插广告告）：如产品品陈列列位置置不好好，这这是一一种很很有效效的提提示性性告知知方式式，以以货架架20cm-170cm为商商品展展示重重点区区，格格外醒醒目，，能把把握消消费者者的视视觉接接触点点，接接触率率很高高，容容易产产生购购买机机会。。赠送药药店落落地式式促销销活动动展示示架：替售点点制作作大型型展示示架，，作为为店内内搞活活动与与促销销品的的陈列列，上上面可可印晚晚安的的形象象与信信息。。能以以压倒倒所有有产品品的终终端策策略进进行消消费拦拦截，，主题题活动动的强强力推推荐与与传达达效果果十分分显著著。晚安品品牌形形象海海报与与促销销海报报：海报设设计在在不同同阶段段有不不同的的目的的，其其表现现力极极强，，有品品牌形形象型型、指指引商商品位位置型型、商商品介介绍型型以及及塑造造商场场气气氛型型，促促销活活动推推广型型………广告媒媒介策策略媒体战战略的的制定定基于于实效效性、、整合合性、、效益益性统统一的的基本本原则则。媒体日日报：：销售售口号号重点点认知知度＞＞60%品品牌牌第一一选择择率＞＞10%媒体日日报对对象：：25岁以以上的的成年年女性性，主主要是是失眠眠人群群。传播任任务：：目标标人群群有效效平均均接触触频率率50次以以上。。媒体预预算分分配：：40%/30%/30%媒体比比重分分配：：25%15%60%第三个月20%80%第二个月15%85%第一个月电视广播报纸比重月份媒体策策略集中的的必要要：第一期期强势势推动动对产产品概概念、、效果果、特特殊性性的认认知和核心心需求求的首首次唤唤起；；ⅰ第一一个月月报纸纸媒体体相对对集中中。ⅱ第一一次露露面通通过””白皮皮书““的方方式加加大力力度。。ⅲ第一一个月月以软软文（（大／／小结结合成成为主主。购买因因素考考虑：：概念接接受的的程度度和品品牌影影响力力度对对第一一次购购买至至关关重重要；；ⅰ保持持软文文的相相对均均衡频频次。。ⅱ硬广广告与与软文文保持持1:3的的频次次比例例ⅲ促销销活动动时适适当考考虑对对硬性性广告告的调调整。。ⅳ电台台的高高频率率、低低成本本辅助助产品品提示示和品品牌知知晓。。竞争因因素考考虑：：监视竞竞争品品牌的的促销销活动动，新新竞争争品牌牌的宣宣传，，必要要时加加大宣宣传力力度。。栏目型型态考考虑：：栏目（（节目目）内内容背背影是是目标标人群群接受受程度度的到到关重重要影影响因因素；；ⅰ新闻性科科普性版面面的充分利利用。ⅱ软文版的的选择。产品炒作和和品牌传播播：电视广告适适时安排。。其它：促销活动信信息发布。。媒体计划报纸：第一个月：：第一周：A报半版版白皮书或或软文1次次新闻闻、热点、、健康版面面B报小软软文１第二周：A报小软文文２次B报小小软文１次次第三周：A报小软文文１次B报小小软文１次次第四周：A报小软文文、¼硬硬广告各1次B报报小软文文１次第二个月：：A报每每周1篇软软文、隔周周¼硬广告告B报报每周小小软文１次次第三个月：：A报软软文、、硬通隔周周1次B报软软文2次次广播：一、争取创创办（联合合）“晚安安”特别节节目（30分钟）含含5分左右右软性广告。。二、附赠的的高暴露30\15〞品牌＋＋功效广告告(sp告告知）三、每周六六(日)的的健康讲座座直播节目目电视：在第三个月月后期安排排电视广告告的播出（（需考虑目目的、预算算与成成本、接受受程度与投投放方式））媒体传播效效率预测目标对象确确定之后：：诉求定位：：核心定位位：入睡快快、睡得香香、精神爽爽辅助诉求：：夜生理健健康品、安安全性、修修复性（软文、硬硬广告、广广告内容的的诉求目的的明确）8%5%3%第一选择率50%30%20%产品知晓（概念）50次30次20次到达频次第三个月第二个月第一个月时间直效行销策策略目的：1.发展稳稳定的核心心消费人群群2.建设口口啤传播裂裂变的有效效通道3.产品教教育、品牌牌传播的无无形阵地4.直效营营销的立体体网络加强品牌深深度认知与与建立忠诚诚度手段段一.会员如如何发展1.赠品领领用者成为为基本会员员2.非赠送送活动期间间，买产品品自动成为为会员3.在寄回回服用效果果反馈信件件中抽奖出出银卡、金金卡会员4.消费累累积成为银银卡、金卡卡会员二、运行机机制1.自主机机制：发挥挥金、银卡卡会员的积积极性，公公益、文化化等不带商商业色彩的的活动，以以会员为主主，我们只只是倡导、、赞助和实实际困难的的解决者。。2.价格机制制：利用价格格差形成潜在在的利益机制制，调动本人人购买及向他他人推荐，代代购的积极性性（金卡年购购1000元元以上，享受受78%的价价格优惠；银银卡200元元、88%；；普通卡购一一盒、92%）。3.荣誉、声声望机制：会会徽、节日礼礼物、身份感感的差异性。。4.回报机制制：奖励（实实物、礼品、、旅游等）机机制。管理1.我们队队俱乐部的的管理是采采用引导型型，不作任任何硬性管管理，首先先是提供全全方位服务务，而大量量的组织和和管理工作作交由金、、银卡会员员与负责人人完成与执执行。2.服务、、激励工作作要求制度度化和体系系化。3.金、银银卡会员给给身份名义义，（意见见）领袖充充当召集人人。晚安会刊1《晚安会会刊》两月月一期或不不定期。2.以会员员为主投稿稿、组稿、、编辑与负负责。3.以公益益性的健康康科普知识识渗透产品品概念。4.会员信信息交流与与文化活动动。5.少量产产品广告，，品牌广告告与服务信信息。效果预测首批发展2000个个会员卡、、300个个银卡、10个金卡卡三个月发展展到10000会员员卡、900银卡、、50金卡卡平均每人2盒共共20000盒销售回款总总额60万左左右关键键点1.跟踪（（效果反馈馈）、鼓励励尝试、购购买、再购购买。2.有影响响的、能形形成凝聚力力的经常性性、具创意意的俱俱乐乐部会员活活动。3.新闻（（公开媒体体）报道和和晚安《会会刊》渗透透。问题与对策策对终端零售售的影响：：大量的基基本会员从从第一次零零售点购买买产生通过过反馈卡抽抽取，零售售终端不断断有新的购购买者，会会占到总量量的70%以上。工商问题：：由经销商商组织直销销，无工商商与税务问问题。直销和口碑碑的关系：：俱乐部的的活动以口口碑裂变为为传播载体体，进而无无形且有力力影响和推推进直销事事业的发展展。但针对对会员不开开展任何有有明显商业业形式的、、有组织的的直销活动动。EVENT事件行销销策略国人睡眠健健康状况白白皮书·（（合肥卷）试用品的新新闻性大赠赠送目的：1.吸引人人们对“睡睡眠”问题题的高度注注意与知晓晓度建立；；2.通过品品牌的物化化加强对失失眠眠的深深度认知度度；3.最大限限度提高赠赠送对象针针对性，并并诱使其尝尝试服用。。4.锁定核核心目标人人群，为俱俱乐部运行行和直效行行销做准备备。5.为卖场场的宣传、、直接形成成购买与销销售机会创创造条件。。执行方法1.以当地地的省（市市）医学会会、报社名名义发布2.主要报报纸“健健康”或或“热点点新闻”类类版面专专题形式3.半版或或同类版面面。4.同步刊刊登赠品派派发消息５赠送分三三次进行，，第一次４４天，各间间隔一周后后进行第二二、三次赠赠送。“晚安”健健康睡眠白白皮书内容容慨况：1.失眠———生命健健康的隐患患（代前言言）2.中国严严峻的睡眠眠状况调查查结果3.失眠眠原因的的具体分分析4.什么么才是健健康的睡睡眠5.我们们通过什什么方式式才能拥拥有真正正的健康康睡眠6.大派派送消息息隆重发发布（以学会会、报社社答谢受受众的名名义才具具有新闻闻性与信信任度））费用支出出：不以广告告费形式式，费用用预计15000元左左右（举举例合肥肥）可行性：：1.纯公公益、科科普新闻闻性质（（从内容容到赠送送活动））媒介亦亦具有新新闻品位位、内容容独特、、有公益益色彩。。2.必须须联合当当地的医医学会（（或相关关政府组组织）备选方案案：如“白皮皮书”的的形式不不可运作作，同样样内容可可以用软软文硬作作方式，，变化在在于完全全以企业业名义进进行大派派送（文文章风格格基本不不变）。。缺陷在在于有广广告感觉觉，冲击击力、可可信度不不够。试用品赠送采用白皮皮书的新新闻阅读读和剪报报填名录录的方式式领取试试用装，，能最大大程度界界定了领领用者的的需求度度，准确确锁定目目标人群群，现场场的宣传传效应更更能建立立产品认认知与认认同。注意：1、赠送送地点的的选择；；2、现场场氛围布布置；3、现场场组织；；4、基本本会员的的建立。。分三次赠赠送，第第一次延延续4－－5天，，间隔一一周后作作第二次次赠送，，再隔一一周后，，第三次次。（广广告和新新闻配合合）SP促促销策略略与计划划对零售商商和直接接消费者者的促销销对零售商商的促销销

加强强合作、、鼓励推推荐设立零售售点开箱箱奖营业员联联谊（与与俱乐部部活动结结合）常规终端端拜访教教育、专专家义诊诊。对消费者者的促销销目的在于于：提高高商品的的接触机机会、频频次以及及购买欲欲望，大大大提高高指名购购买率与与冲动消消费。“晚安””系列SP活动动第一个月月：购一盒盒送晚安安神奇杯杯，购两两盒送晚晚安高级级袖珍收收音机（实施施时间：：赠送活活动后一一周，延延续15天）。。第二个月月：购一盒盒送进口口遮光眼眼罩或磁磁性睡眠眠枕，购购两盒送送晚安珍珍藏碟碟片CD。（实实施时间间：第二二次赠送送活动后后一周，，延续15天））。第三个月月：购一盒盒礼盒装装送精美美音乐贺贺卡（可可送三张张转送亲亲友），，购购两盒盒送晚安安新年骏骏马立体体造型陶陶瓷或金金属吉祥祥物（（具体待待定）（实施时时间：第第三次赠赠送活动动后一周周，延续续30天天）（与礼品品装上市市衔接，，届时将将提供独独立的礼礼品包装装策略与与推广案案。Betterideas.Betterre