旅游业各行业营销培训课件

第十四章

旅游业各行业营销中央财经大学安贺新教授学习目标掌握旅游目的地营销的要素、特点及常用策略1了解旅游景区营销的影响因素和常用策略2了解旅游交通的特点及影响因素3熟悉旅行社营销的常用策略4熟悉旅游饭店营销的常用策略5导入案例通航，开启“江南西藏”旅游新篇章

享有“江南西藏”美誉的林芝，是西藏旅游资源最丰富的地区之一。世界第一大峡谷雅鲁藏布大峡谷，世界第十五高峰——南迦巴瓦峰，保护完好的南伊扎贡沟原始森林和植被、著名的扎西绕登、羌纳寺两大宗教文化景观等等都汇聚于此，让游客心向往之。然而，长途跋涉之苦也阻挡了一些游客前往林芝的脚步。作为西藏旅游的新门户，林芝在西藏旅游业中的“戏份”也越来越重。近两年，西藏旅游部门充分发挥林芝的空中优势和旅游资源特色，将林芝作为冬季旅游“桥头堡”，以期实现西藏旅游“淡季不淡”的目标。林芝已建成的西藏第一条四季旅游环线成为西藏冬季旅游中的重点产品，在这条旅游环线上，游客可游览雅鲁藏布大峡谷、南迦巴瓦峰以及中国人口最少的民族珞巴族聚居地南伊沟等世界级景点。

2006年9月1日，国航西南分公司开通了成都—林芝航线。该航线的开通，打破了林芝地区的交通瓶颈，林芝地区成为进藏旅游的另一个门户，而林芝乃至西藏旅游的格局也因此有了不小的改观。以往，西藏旅游线路是以拉萨为中心的放射线状，林芝通航后，则改为入藏—林芝—拉萨或昌都—出藏的半环状，游客既节省了旅途奔波的时间，又不用再走“回头路”，效率和舒适度均大大提高。由于林芝海拔相对较低，植被丰富，空气中含氧量高，可以让初次进藏的旅客逐步适应高原气压，降低游客发生高原反应的可能性以及安全风险。林芝—成都航线开通后，越来越多的游客从林芝领略到雪域高原的风光，该航线航班量从开航时的每周一班逐渐增加到了每天一班，旺季时则达到每天两班。中央财经大学安贺新教授导入案例

在运力大幅提升的同时，航班客座率也从开始的不到40%提升到现在80%以上。林芝航线成为了继成都—拉萨航线以后的第二条进出西藏的黄金线。9月2日上午，国航西南分公司一架空客A319飞机在西藏林芝米林机场成功实施了RNP精密导航技术验证飞行，结束了成都—林芝航线开航3年来仅靠波音757单一机型执飞的历史。此举将使这第二条入藏黄金航线的安全度和航班正点水平得到极大提高，为进藏游客提供更多便利。林芝航线的开通极大地推动了当地旅游业的发展。2009年前6个月，林芝地区累计接待国内外游客36.75万人次，实现旅游总收入1.79亿元。

航空发展带旺林芝旅游，而林芝也积极与航空部门合作。2009年5月底，林芝地区与国航西南营销中心签订了旅游战略伙伴合作协议，共同推出“醉美林芝”旅游推广计划。据了解，该计划以“林芝3至5天深度游”为基础，重新组合旅游线路，打造具有更高性价比和更强竞争力的旅游产品；国航为加盟该计划的旅行商提供运力保障和优惠机票。林芝地区旅游局有关人士对此次深度合作意义的诠释是：会有力推动林芝旅游业实现新的突破。首先，打破了以“林芝两天一夜游”为主导的常规旅游线路，改变林芝旅游“赶千里路，看一棵树”的现状，引导游客合理安排行程，促进当地旅游收入增长；其次，逐步打破进出林芝航空运力不足、票价长期偏高、旺季“一票难求”的局面，进一步缓解“航空瓶颈”的制约，不断巩固林芝“进藏旅游”的桥头堡地位；最后，在整合各方资源、扩大营销渠道、开拓客源市场等方面也会实现新的突破。新机型加盟，林芝航线增运力。林芝机场位于青藏高原东南部雅鲁藏布中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授导入案例江河谷地带，周围都是海拔4000多米常年被云雾笼罩的高山峻岭，飞机起降只能在狭窄弯曲的河谷中飞行，飞行航道最窄处距离峡谷两侧山脊不到4公里。另外，机场多低云天气，风向多变并伴有风切变等紊乱气流。该机场被公认为国内民航净空环境、气象条件及飞行程序制定最为复杂、飞机起降和航班正点保障难度最高的机场，也是世界上最难飞行的机场之一。为保障飞行安全，林芝机场飞机的起降必须全部实施RNP（RequiredNavigationPerformance）程序飞行，这在国内机场是独一无二的。据了解，RNP精密导航技术，是利用飞机自身机载导航设备和全球定位系统引导飞机起降的新技术，运用RNP导航，能够大幅减少因天气原因导致航班延误、返航的现象，增强机场的运输能力。中央财经大学安贺新教授目录旅游交通营销3

旅游目的地营销1

旅游景区营销2旅行社营销5旅游饭店营销4中央财经大学安贺新教授第一节旅游目的地营销一、旅游目的地的界定及类型（一）旅游目的地的界定

旅游目的地（TourismDestination），又称旅游地，是指拥有特定性质旅游资源以及相应的旅游设施和交通条件，具备一定旅游吸引力，能够吸引一定规模数量的旅游者进行旅游活动的特定区域。某一个特定的地区要成为旅游目的地需要同时具备以下三个条件：其一，要拥有一定数量的、能够满足旅游者某些旅游活动需要的旅游资源；其二，要拥有各种与旅游资源相适用的地面旅游设施和交通条件；其三，该地区具有一定的旅游客流量。因而，旅游目的地是一种集旅游资源、旅游活动项目、旅游地面设施、旅游交通和旅游市场需求为一体的空间复合体。中央财经大学安贺新教授（二）旅游目的地的类型1、按旅游活动的目的划分：观光旅游目的地、度假旅游目的地、专项旅游目的地。观光旅游目的地是一种传统型的旅游目的地，是指那些资源性质和特点适合于开展观光旅游活动的特定区域，包括自然、城市、名胜几种类型；度假旅游目的地是那些旅游资源性质和特点能满足旅游者度假、休闲和休养需要的旅游地，主要由乡村旅游度假地、海滨度假地、山地温泉度假地三种类型构成；专项旅游目的地是指那些为特殊旅游需求（如探险、修学、专项考察等）提供产品服务的旅游地。2、按空间范围大小划分：国家旅游目的地、区域性旅游目的地、城市旅游目的地、景区。国家旅游目的地是从世界旅游空间范围来划分的，属于国际性旅游目的地的范畴，一般由多个区域性旅游目的地组成。区域性旅游目的地是从一个国家空间范围来划分的，一般由多个城市旅游目的地组成。城市旅游目的地是从一个特定旅游区域空间范围来划分的，由多个旅游景区组成的。景区是旅游目的地的最小单位，通常情况下，景区是独立的单位、专门的场所，以一个有特色旅游资源为主，面积不大（如度假区、风景名胜区、古代遗址、主题公园等）。第一节旅游目的地营销中央财经大学安贺新教授第一节旅游目的地营销3、按旅游目的地构造方式划分：板块性的旅游目的地、点线性的旅游目的地。

板块性的旅游目的地是旅游吸引物相对集中在某一个特定区域内，所有的旅游活动都是以该旅游地的服务设施和旅游服务体系为依托，以这个区域为中心开展。板块性的旅游目的地通常以一个主要旅游城市为中心，并基于现代化交通建立起来的。

点线性旅游目的地是旅游吸引物分散于一个较大的地理空间区域内，在不同的空间点上各个吸引物之间的吸引力是相对均衡，没有明显的中心吸引点。中央财经经大学安安贺新教教授第一节旅游目的的地营销销二、旅游游目的地地营销的的内涵旅游目的的地营销销是由某某地政府府组织（（包括国国家旅游游组织、、地方旅旅游组织织）代表表本区域域内所有有的旅游游企业和和旅游产产品，作作为统一一的营销销主体并并以相同同的旅游游目的地地形象参参与旅游游市场的的竞争。。Lundberg(1990)认为，旅旅游目的的地营销销包括三三方面的的内容：：确定目目的地能能够向目目标市场场提供产产品及其其总体形形象；确确定对该该目的地地具有出出游力的的目标市市场；确确定能使使目标市市场信任任并抵达达该目的的地的最最佳途径径。三、旅游游目的地地营销的的要素（一）旅旅游目的的地的营营销主体体由于旅游游业为目目的地带带来的广广泛社会会利益及及旅游目目的地营营销对象象的公共共物品属属性，世世界上许许多国家家的政府府都以旅旅游目的的地营销销主体的的形象出出现，承承担起旅旅游目的的地营销销的责任任。中央财经大学学安贺新教授授第一节旅游目的地营营销（二）旅游目目的地营销的的客体旅游目的地营营销的客体即即旅游客源市市场。（三）旅游目目的地的营销销内容旅游目的地的的首要关注点点应集中于对对目的地形象象的塑造和成成功营销上。。在旅游目的的地营销中，，形象的塑造造是核心问题题。（四）旅游目目的地市场营营销系统旅游目的地营营销系统(DestinationMarketingSystem,DMS),又称旅游目的的地信息系统统(DestinationInformationSystem,DIS)，是旅游目的的地以互联网网为平台、信信息技术为手手段进行宣传传和咨询服务务等营销活动动的旅游信息息化应用系统统。中央财经大学学安贺新教授授第一节旅游目的地营营销四、旅游目的的地营销特点点（一）整体性政府旅游组织织在对外旅游游营销时，将将本国或本地地区旅游业作作为一个整体体推出。这是是目的地营销销与单个旅游游企业营销的的区别。（二）政策性政府旅游组织织可以通过制制定相应的政政策达到营销销的目的，一一般包括产品品早期开发时时所需的政策策支持、必要要公共基础建建设所需的财财政支持、为为旅游者提供供签证方便、、保护旅游者者权益、提升升旅游产品和和环境质量等等。（三）长期性旅游目的地营营销是一种着着眼于未来的的长期行为，，有别于直接接生产和经营营旅游产品的的旅游企业针针对某一条旅旅游路线（或或某一项旅游游产品）的短短期行为。政政府旅游组织织的营销投资资对本国旅游游业来说是一一种长期的投投资行为，具具有时间上的的延展性。（四）层次性营销范围的等等级层次性从从国家、省到到各个县市等等不同等级范范围的旅游目目的地，均存存在营销工作作。从国家旅旅游局到各省省、市、县旅旅游部门，均均存在众多不不同市场范围围的营销系统统，呈现出明明显的等级层层次性。中央财经大学学安贺新教授授第一节旅游目的地营营销五、旅游目的的地营销组织织及其职责世界各国，几几乎所有的旅旅游目的地都都设有旅游目目的地管理机机构并设有与与政府旅游管管理机构合为为一体的或相相对独立运作作的旅游目的的地营销组织织在此，统一一简称为“DMO”。DMO行使目的地市市场营销、管管理与规划的的权利，采取取必要的措施施达到目的地地市场营销的的战略目标，，促进旅游目目的地长期繁繁荣。主要职能在于于：组织市场场调研与统计计分析，研究究当前和正在在形成的市场场，识别最具具潜质的细分分市场；开展展市场营销活活动，针对目目标市场塑造造适当的旅游游目的地形象象，保护这一一形象免受消消极宣传的影影响；制定旅旅游发展规划划，引导旅游游企业开发利利用旅游资源源；调查游客客的满意度，，制定规章制制度或建议对对产品不断进进行开发、改改进，以满足足当前的需求求；向旅游企企业提供旅游游行业市场信信息及促销机机会，向消费费者和媒体提提供全面、具具体的旅游目目的地信息，，协调并有效效处理旅游消消费的关系，，促进旅游发发展，消除旅旅游障碍；制制定旅游从业业人员的上岗岗标准，以及及旅游培训和和教育。中央财经大学学安贺新教授授第一节旅游目的地营营销六、旅游目的的地营销策略略（一）客户导导向旅游目的地营营销只做景区区宣传是不够够的，还要进进一步以客户户为导向，贴贴近游客的需需求，做好产产品线扩展、、服务营销、、品牌营销、、细节营销和和联合营销。。（二）成本优优势旅游目的地营营销不能只盯盯着景区门票票，而应通过过对“吃住行行游购娱”旅旅游六要素的的整合，降低低游客旅游消消费的总成本本，丰富游客客的综合旅游游体验，提高高游客的旅游游满意度。（三）便利为为王以携程为代表表的新型旅行行服务商的崛崛起，为游客客实现远距离离和跨区域的的自助旅行和和度假旅游提提供了极大便便利。（四）双向沟通旅游目的地营营销的促销策策略，应从单单向的促销宣宣传转为双向向的沟通交流流。同时，还还可以考虑建建立一个开放放式的网络互互动平台，实实现产品研发发、设计、销销售、服务和和改进的一体体化的整合营营销。中央财经大学学安贺新教授授第二节旅游景区营销销一、旅游景区区的概念旅游景区（TouristAttractions）是旅游活动动的核心和空空间载体，是是旅游系统中中最重要的部部分。二、旅游景景区的构成成要素其一，固定定的、范围围确定的经经营服务场场所；其二二，提供人人们观赏、、游览或从从事科研的的旅游资源源；其三，，相应的旅旅游接待设设施；其四四，相应的的景区经营营管理机构构。三、旅游景景区的类型（一）历史古迹类类旅游景区区历史古迹是是人类留下下的遗迹和和遗物，其其种类较多多。（二）民俗风情类类旅游景区区民俗风情类类旅游景区区是指，民民族聚居地地民族独特特的生活习习惯及生活活方式。中央财经大大学安贺新新教授（三）观光游览类类旅游景区区观光游览类类旅游景区区具备独特特、优美的的自然景观观和人工景景物，具有有较高的美美学价值。（四）文学艺术类类旅游景区区该类旅游景景区以文化化中心为旅旅游者创造造一种特定定的文化氛氛围，使游游人在旅游游过程中增增长学识和和艺术修养养。（五）娱乐休憩类类旅游景区区这类旅游景景区以优美美的旅游度度假环境为为主，包括括康体疗养养、运动健健身、娱乐乐休闲型。（六）科考探险类类旅游景区区这类旅游景景区是以自自然资源为为主构成，，并且具有有科学研究究价值。（七七））综合合类类旅旅游游景景区区这类类景景区区不不仅仅有有优优美美的的自自然然风风光光，，且且有有大大量量的的名名胜胜古古迹迹，，是是自自然然旅旅游游资资源源与与人人文文旅旅游游资资源源有有机机结结合合的的旅旅游游景景区区，，如如大大理理风风景景名名胜胜区区、、丽丽江江风风景景名名胜胜区区等等。。第二节旅游景区区营销中央财经经大学安安贺新教教授第二节旅游景区区营销四、影响响旅游景景区营销销的因素素（一）外外部因素素1、社会政政治因素素2、经济因因素经济发展展状况直直接决定定着旅游游景区产产品的质质量、规规模以及及新产品品开发的的潜力等等。3、自然因因素自然因素素可能对对旅游景景区营销销造成有有利或不不利因素素。（二）内内部因素素1、各相关关部门对对旅游业业的观念念旅游景区区内的相相关机构构和企业业尤其是是行政主主管部门门对旅游游业的观观念及重重视程度度，对旅旅游景区区营销有有着直接接的影响响。2、各相关关部门的的协调与与统一程程度旅游景区区营销需需要各旅旅游相关关部门与与企业加加强统一一与协调调，以一一个景区区的整体体形象参参与旅游游市场营营销，才才能发挥挥合力的的作用，，取得良良好的经经济与社社会效益益。3、旅游景景区内各各旅游企企业的管管理与服服务水平平旅游景区区内各旅旅游企业业的管理理与服务务水平直直接关系系到景区区内旅游游企业的的经济效效益和整整个景区区的形象象。中央财经经大学安安贺新教教授第二节旅游景区区营销五、旅游游景区营营销策略略（一）树树立科学学的营销销观念树立广广义上上的““以人人为本本”认认识，，以游游客为为导向向设计计产品品、设设计营营销策策略。。（二二））进进行行专专项项营营销销规规划划根据据景景区区实实际际的的建建设设情情况况适适时时地地进进行行营营销销工工作作，，明明确确目目标标、、有有效效使使用用资资金金。。（三三））找找准准景景区区产产品品的的独独特特定定位位1、领先定定位领先定位位适用于于独一无无二或无无法替代代的旅游游资源。2、比附定定位比附定位位是一种种“借光光”定位位方法。。它借用用著名景景区的市市场影响响来突出出、抬高高自己。3、心理逆逆向定位位是打破消消费者一一般思维维模式，，以相反反的内容容和形式式标新立立异地塑塑造市场场形象。。4、空隙定定位是景区不不具有明明显的特特色优势势，而利利用被其其他景区区遗忘的的旅游市市场角落落来塑造造自己旅旅游产品品的市场场形象。。5、变换市市场定位位是一种不不确定定定位方法法。它主主要针对对那些已已经变化化的旅游游市场或或者根本本就是一一个易变变的市场场而言的的。中央财经经大学安安贺新教教授第二节旅游景区区营销（四）景景区产品品组合首先要对对自己的的旅游产产品有所所认识，，根据景景区所提提供旅游游产品的的主要内内容和特特征，组组成完备备的营销销组合，，然后再再来考虑虑其营销销策略的的制定。。1、景区要要正确认认识自己己的产品品景区的产产品不能能仅仅理理解为旅旅游地的的风景名名胜、人人文景观观、历史史文化等等，还应应该包括括必要的的旅游设设施、旅旅游环境境、游客客观赏和和参与的的活动项项目、景景区的管管理和各各类服务务等。2、景区产产品营销销组合因因素（1）景区吸吸引物。。景区吸引引物就是是景区内内标志性性的观赏赏物，是是景区旅旅游产品品中最突突出、最最有特色色的景观观部分。。（2）景区区活动动项目目。景区活活动项项目是是指结结合景景区特特色举举办的的常规规性或或应时时性供供游客客或欣欣赏，，或参参与的的大、、中、、小型型群众众性盛盛事和和游乐乐项目目。（3）景区区管理理与服服务。。景区管管理包包含两两个层层面，，一是是对员员工的的管理理，二二是对对景区区的管管理。。（4）景区区可进进入性性。可进入入性指指的是是景区区交通通的通通达性性。中央财财经大大学安安贺新新教授授第二节节旅游景景区营营销（五））营销销方略略1、同区区域的的联合合营销销在旅游产品品的广告宣宣传推广上上，应既强强调区域旅旅游整体品品牌的打造造，又突出出各自景区区旅游资源源的独特魅魅力。2、网络营销销通过网页内内容与形式式设计、构构建网络社社区、网络络视频互动动、运用即即时通讯营营销等各种种手段或方方式实现与与潜在顾客客顺畅的互互动。3、文化营销销以顾客的文文化体验为为诉求，针针对景区的的产品和顾顾客的消费费心理，利利用传统文文化或现代代文化，形形成一种文文化气氛，，有效影响响顾客消费费观念，促促进消费行行为的发生生，进而形形成一种消消费习惯，，一种消费费传统。4、体验营销销是景区的工作作人员通过过声音或图图像等媒介介为游客营营造一种氛氛围，一种种情景，让让游客沉浸浸其中，努努力为游客客创造一系系列难忘的的经历。5、节庆营销销以节庆活动动促旅游，，是迅速提提高景区知知名度的有有效方法。。除了以上我我们提到的的这几种旅旅游景区营营销方略，，还有很多多有效的营营销策略，，如名人营营销、绿色色营销、朝朝觐营销、、影视营销销、会议营营销、品牌牌营销等等等。中央财经大大学安贺新新教授第三节旅游交通营营销一、旅游交通的的概念和特特征（一）旅游交通的的概念旅游交通是是指旅游者者利用某种种手段和途途径，实现现从一个地地点到另一一个地点的的空间转移移过程。（二）旅游游交通的特特征1、游览性2、舒适性3、季节性4、区域性5、同步性旅游交通产产业只有服服务和消费费两个环节节，而且这这两个环节节在时间和和空间上高高度统一，，同步进行行。6、灵活性7.、不可储存存性旅游交通运运输能力不不能贮存，，今天的舱舱位卖不出出去，这些些舱位今天天的使用价价值就浪费费掉了，明明天的舱位位有明天的的使用价值值。中央财经大大学安贺新新教授第三节旅游交通营营销二、旅游交通体体系的构成成（一）航空优点：它的速度和和可达到的的范围，使使人们的时时间和金钱钱的效用也也得以提升升。缺点：一些些人对飞行行有恐惧的的心理，或或者身体状状况不适合合飞行；机机场一般会会建在偏僻僻的城市外外围，去机机场和从机机场到驻地地需要较长长的时间。。（二）游船船（三）铁路路优点：客运量大、、票价低、、受气候变变化影响小小、安全正正点、环境境污染小。缺点：造价高、修修筑工期长长、受地区区经济和地地理条件限限制。（四）公路路优点：公路交通的的特点是灵灵活、方便便，能深入入到旅游点点内部，短短途旅行速速度快，公公路建设投投资少、工工期短、见见效快。缺点：运载量小，，受气候变变化影响较较大，安全全性能较差差，排出的的尾气对大大气有污染染。（五）特种种旅游交通通优点点：：能够够满满足足旅旅游游者者求求新新、、求求奇奇、、求求特特、、求求异异的的多多样样化化特特殊殊游游览览目目的的；；一一般般具具有有极极强强的的参参与与性性；；普普及及程程度度一一般般较较低低，，能能够够满满足足旅旅游游者者怀怀古古和和探探知知未未来来的的特特种种需需求求。。缺点：缺乏高效客运功功能和灵活性性；运速、运运距十分有限限；舒适性一一般较差。中央财经大学学安贺新教授授第三节旅游交通营销销三、旅游交通在旅旅游业中的地地位和作用（一）先进、、发达的现代代交通既是构构成现代旅游游的必要条件件，又是促进进旅游地旅游游业发展的重重要因素。（二）旅游交通本身身有时也是旅旅游活动的组组成部分（三）旅游交通运载载能力是旅游游生产力的重重要组成部分分旅游生产力（（旅游综合接接待能力）由由许多因素组组成，如旅游游景点的承载载能力、旅行行社的接待能能力、旅游交交通的运送能能力等。四、影响旅游交通通营销的因素素（一）外部因素1、交通工具技技术2、信息技术3、政府管制4、环境交通主要涉及及到五方面的的环境问题，，即噪音、尾尾气、能源利利用、拥挤、、废弃物的产产生于处理。。中央财经大学学安贺新教授授第三节旅游交通营销销（二）内部因因素1、资本投资与固固定成本现代交交通的的一大大特点点就是是高投投资与与高固固定成成本，交通企企业要要关注注对座座位的的边际际销售售。2、上座座率、、收益益率与与设施施利用用频率率上座率率的高高低直直接影影响到到经营营收益益，因因而交交通企企业往往往通通过各各种营营销手手段提提高上上座率率。综合考考虑上上座率率和收收益率率两个个指标标，不不能只只追求求上座座率，，因为为如果果平均均价格格过低低，上上座率率再高高也不不能保保证有有很好好的收收益。。正如任任何投投资巨巨大的的生产产形式式一样样，设设备利利用的的频率率越高高，就就其收收益与与已发发生的的固定定成本本相比比，业业绩就就越好好。中央财财经大大学安安贺新新教授授第三节节旅游交交通营营销五、旅旅游交交通营营销策策略（一））单线线策略略单线策策略是是指以以目标标市场场的部部分客客源为为服务务对象象，集集中力力量生生产和和经营营单一一产品品系列列，以以便提提供规规格齐齐全、、质量量上乘乘的产产品，，并通通过较较高的的价格格获取取利润润。（二二））多多线线密密集集策策略略多线线密密集集策策略略是是指指以以目目标标市市场场的的全全部部客客源源为为服服务务对对象象，，生生产产和和经经营营多多种种产产品品系系列列，，以以便便满满足足各各个个客客源源层层的的多多种种需需求求，，通通过过提提高高客客运运量量和和客客运运周周转转量量来来增增加加赢赢利利。。（三）多多线分散散策略多线分散散策略是是指以多多个目标标市场的的客源为为服务对对象，生生产和经经营多种种产品系系列，但但各个产产品系列列之间关关系松弛弛，以便便企业把把经营风风险分解解到不同同的市场场。中央财经经大学安安贺新教教授第四节旅游饭店店营销一、旅游游饭店营营销的内内涵饭店市场场营销的的目的在在于运用用市场发发展和营营销理论论，不断断扩大饭饭店产品品的市场场占有率率，从而而提高其其综合竞竞争力和和经济效效益。二、旅游游饭店营营销的特特点（一）无无形性服务是无无形的，，对服务务质量的的衡量并并无具体体实在的的尺度，，因而带带有较大大的个人人主观性性。（二）不不可储藏藏性饭店的设设施、空空间、环环境不能能储存、、搬运。。（三）不可运输输性饭店产品品不能像像别的产产品那样样可以集集中生产产、集中中销售。。（四）可变性产品质量量受人为为因素影影响较大大，很难难恒定地地维持一一致。（五）季节性（六）消费的随随意性旅游者在在消费能能力许可可的条件件下，容容易受到到情感、、兴趣、、动机等等心理因因素的影影响。中央财经经大学安安贺新教教授第四节旅游饭店店营销三、旅游游饭店产产品的营营销（一）自自主营销销1、构建网网络营销销渠道2、人员营营销饭店的人人员营销销是指通通过人际际交往的的方式向向宾客进进行介绍绍、说服服等工作作，让宾宾客了解解、喜爱爱、购买买本饭店店的产品品或服务务。3、内部营营销饭店的内内部营销销是把营营销理论论和思想想应用于于饭店内内部员工工，向员员工提供供让其满满意的服服务，从从而激发发员工的的工作热热情，增增强其对对外营销销意识，，提高服服务质量量。（二）委托代代理营销1、旅行社2、专业的销售售公司3、代理网站中央财经大学学安贺新教授授第四节旅游饭店营销销（三）合作营营销房产开发商销售代理商会员交换系统公司会员①②③④⑤⑥中央财经大学学安贺新教授授第五节旅行社营销一、旅行社的的定义在欧洲人看来来，“旅行社社是一个以持持久盈利为目目标，为游客客提供有关旅旅行及留居服服务的企业””。我国《旅行社社管理条例》》将旅行社定定义为：“为为旅游者代办办出入境和签签证手续，招招徕、接待旅旅游者旅游，，为旅游者安安排食宿等有有偿服务的经经营活动”。。二、旅行社市市场营销的含含义旅行社市场营营销是旅游市市场营销的分分支学科，是是旅游市场营营销学理论在在旅行社经营营中的具体运运用。旅行社市场营营销包含六个个要素：满足足旅游者的需需求；具有连连续性；营销销应有步骤地地进行；营销销调研是关键键环节；发挥挥团队精神，，实施全员参参与；与同行行、相关行业业进行合作。。中央财经大学学安贺新教授授第五节旅行社营销三、旅行社市市场营销策略略（一）旅行社社营销产品策策略旅行社市场营营销产品是指指，适合旅游游市场需求的的产品。1、新产品开发发策略新产品开发策策略是指产品品在功能、外外观、包装、、品牌等方面面的全面创新新，以适应特特定旅游目标标市场的策略略。这一策略略适用于旅游游市场具有独独特的大规模模需求、旅行行社实例也比比较强大的情情况。2、产品适应策策略产品适应策略略是指对一种种现有产品保保留其合理的的部分，并对对某些部分进进行适当变动动（如功能、、外观、包装装、品牌等方方面的更改）），以适应旅旅游市场不同同需求的策略略。这一策略略适用于消费费者需求、消消费者购买力力、技术不同同的情况。3、市场扩张策策略市场扩张策略略是指对现有有产品的功能能、外形、包包装等不加任任何变动，只只是进行规模模的扩张，直直接扩张到新新市场的策略略。市场扩张张策略适用于于市场空间巨巨大、市场需需求同质性的的情况。中央财经大学学安贺新教授授第五节旅行社营销（二）旅行社社产品定价策策略旅行社产品价价格是旅游者者参加由旅行行社组织的旅旅游活动或为为期提供某项项服务所需付付出的费用总总和，在旅行行社市场营销销组合中起到到了中枢作用用，是旅行社社进行竞争的的重要手段。。新产品定价策策略有撇脂定定价策略和渗渗透定价策略略。撇脂定价策策略是指将将产品的价价格定的较较高，尽可可能在产品品生命初期期，在竞争争者研制出出相似的产产品以前，，尽快的收收回投资，，获取相当当的利润。。渗透定价策策略是指设设定最初低低价，以便便迅速和深深入地进入入市场，从从而快速吸吸引来大量量的购买者者，赢得较较大的市场场份额。较较高的销售售额能够降降低成本，，从而使企企业能够进进一步减价价。旅行社产品品还可以有有针对性地地采用形式式多样的优优惠价（现现金折扣、、数量折扣扣等）和差差价（等级级差价、季季节差价、、地区差价价、年龄差差价等）。。中央财经大大学安贺新新教授第五节旅行社营销销（三）旅行行社产品分分销策略旅行社旅游游产品的分分销渠道是是指旅游产产品的生产产者将产品品提供给最最终消费者者的途径，，可以分为为直接销售售渠道和间间接销售渠渠道。直接销售渠渠道是指由由旅游产品品的供给者者直接销售售给消费者者，二者之之间不存在在任何中介介环节。间接销售渠道道是指在二者者之间存在一一些中介环节节，包括旅游游经营商、批批发商、代理理商等企业和和个人。间接接的销售渠道道策略主要有有独家营销销销售策略、选选择性销售渠渠道策略、密密集销售渠道道策略。1、独家营销销销售渠道策略略独家营销销售售渠道策略是是在一定的市市场区域内仅仅选择一家经经验丰富、信信誉良好的中中间商推销自自己的产品。。2、选择性销售售渠道策略选择性销售渠渠道策略仅选选择那些有支支付能力、有有推销经验及及服务质量优优良的中间商商在特定市场场推销自己的的产品。3、密集集销售售渠道道策略略密集集销销售售渠渠道道策策略略是是通通过过批批发发商商把把产产品品广广泛泛分分配配到到各各个个零零售售商商。。中央央财财经经大大学学安安贺贺新新教教授授第五五节节旅行行社社营营销销（四四））旅旅行行社社市市场场促促销销策策略略旅行行社社市市场场促促销销策策略略是是指指旅旅行行社社以以人人员员推推销销和和非非人人员员推推销销的的方方式式，，与与目目标标顾顾客客进进行行沟沟通通，，传传递递相相关关旅旅游游信信息息，，以以达达到到影影响响目目标标顾顾客客的的行行为为，，促促进进旅旅行行社社产产品品销销售售的的营营销销活活动动。。1、人人员员推推销销在旅旅游游市市场场上上，，人人员员推推销销具具有有灵灵活活性性高高、、能能传传递递复复杂杂信信息息、、有有效效激激发发购购买买欲欲望望、、及及时时反反馈馈信信息息等等优优点点，，是是旅旅行行社社市市场场营营销销中中非非常常重重要要的的促促销销手手段段之之一一。。2、广告告广告告是是一一种种高高效效的的促促销销手手段段，，包包括括电电视视广广告告、、杂杂志志广广告告、、报报纸纸广广告告、、广广播播广广告告、、网网络络广广告告、、户户外外广广告告等等多多种种形形式式。。3、公公关关旅行行社社营营销销公公关关促促销销方方法法包包括括新新闻闻、、演演讲讲、、出出版版物物、、展展览览会会、、文文体体活活动动、、公公益益宣宣传传、、旅旅游游咨咨询询等等。。4、销售售促促进进旅行行社社销销售售促促进进活活动动包包括括旅旅游游博博览览会会、、交交易易折折扣扣、、联联合合广广告告、、销销售售竞竞赛赛与与奖奖励励、、提提供供宣宣传传品品等等方方式式。。案例讨论论（1）在4P组合（产产品、价价格、渠渠道、促促销）中中，哪些些策略对对世界观观光旅行行社有限限公司的的成功经经营起到到了直接接的促进进作用？？还存在在哪些问问题或不不足之处处？（2）请结结合该该公司司的实实际情情况，，制订订公司司未来来一年年的营营销策策略。。中央财财经大大学安安贺新新教授授9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。20:50:3120:50:3120:501/5/20238:50:31PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2320:50:3120:50Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。20:50:3120:50:3120:50Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2320:50:3120:50:31January5,202314、他乡生白白发，旧国