时尚传媒集团联合副总裁瘦马关于时尚杂志营销的思路

杂志营销思路的探讨By瘦马《男人装》与《罗博报告》之实践汇报Contents《男人装》营销面临的问题1《男人装》营销实践与反思2《罗博报告》营销面临的问题3《罗博报告》营销实践与反思4锐度与柔度的太极营销面临的问题营销面临的问题目标市场的年轻群体增加，而该群体的价值观难以把握时尚类杂志的新闻性弱始终成为聚合市场的障碍构成影响力因素的分散同业竞争造成营销成本居高不下营销面临的问题1构成影响力因素的分散流媒体势力的扩张（视频传播的一夜现象：胡紫微事情、Myspace女白领事情等等；博客、播客、楼宇媒体等的壮大）；人群价值观的多极化：人群的标签化（分层）明显，各自热衷的对象很难趋同；08年社会局势的变动加速了热点的散乱（油价、地震、政局、金融危机等）；媒体与受众互动关系发生变化：过去，主流媒体承担制造偶像的任务，受众看中主流媒体的意志，如今受众本身逐渐成为偶像的制造者和消费者（李宇春）并在制造中获得狂欢的快感。营销面临的问题2同业竞争造成营销成本居高不下国际媒体中文版巨资营销的成功，打破了“步步为营”的营销模式；渠道成为必争之地：渠道成本增高、渠道的意义得到进一步彰显（渠道仍然是杂志最关键的战场）；广告商开始从关注杂志的市场投入到据此形成对杂志品牌的重要态度，这一状况迫使杂志有时以高投入增加曝光度从而获取客户的好感；读者的口味变得挑剔，国人追求实惠的心理迫使杂志的制作成本增高（加厚、外包装等）。营销面临的问题3时尚类杂志新闻性弱的固有特点成为聚合市场人气的障碍时尚杂志的新闻性弱，不容易造成社会强力而持续的关注度；从消费品种上看，时尚杂志容易成为可有可无的消费品，长期购买成为问题；时尚杂志在国泰民安时期容易成为主流消费品，而在复杂社会形势中会被边缘化（金融危机中，人们对电视和网络新闻的关注度更高）。营销面临的问题4目标市场的年轻群体增加，而该群体的价值观难以把握GLAMOUR：23COSMOPOLITAN：27VOGUE：28（资料：mediacircus）英国时尚杂志读者综合平均年龄为27；国内读者更小，却拥有独立意见（尽管不成熟）。营销实践与反思1思路1实践《男人装》读者广泛，可利用社会热点、借助网络渠道扩大影响力和杂志销售。优点：传播快、成本低；缺点：反馈不易把控；5月纪念刊，制作“奥运圣火征途”封面故事，网络预热奥运；8月号专题“老人智慧”(谷歌搜索条高达12.1万）；8月献给男人节的封面:周迅徐克演绎“女人不坏”（该封面荣获2008年欧莱雅风尚媒体摄影大奖），网上争议大。营销实践与反思15月纪念刊

奥运圣火征途

封面故事8月刊专题“老人智慧”8月刊封面女人不坏营销实践与反反思2思路2实践纯粹的男性消消费视角（封封面的突围与与个性张扬））使《男人装》常常成为舆论论的焦点、读读者群的话题题。优点：资源容容易集中（如如：很多女性性选美评选总总是第一时间间找本刊合作作）缺点：容易引引起合作客户户的警惕，担担心杂志品牌牌受到损伤；；网上关于本刊刊所隐含的男男权与女权的的争论；主流流媒体关于本本刊所秉持的的价值观的分分析；《纽约时报》的评述：“《男人装》开放了中国民民间的隐私权权”。营销实践与反反思2营销实践与反反思2《男人装》参与主办中国国首届环保形形象大使选拔拔赛

（重庆庆卫视播出决决赛）营销实践与反反思2《男人装》协办“洁婷婷2008星星姐选举”湖北电视台综综合频道、湖湖南电视台娱娱乐频道、河河南电视台民民生频道三家家联合主办营销实践与反反思3思路3实践制造有利的舆舆论平台，为为杂志的营销销铺平道路。。优点：受众带带入感强；缺点：时间成成本高；举办“中国式式性感”艺术术展，激发大大众在全社会会范围内进行行一次开放、、自由、多元元化的讨论。。营销实践与反反思3《男人装》举办“中国式式性感”艺术术展营销实践与反反思4思路4实践把握社会的精精神脉络，增增强杂志的渗渗透力。具体：经济形形势恶化，人人们在年底需需要某个渠道道的释放，电电影作为花费费少的文化产产品容易受到到青睐。初步步判断：08年电影市场一一定火爆。优点：借助热热点，杂志推推广成本相对对低、传播容容易；缺点：杂志在在分类庞杂的的映前广告的的识别性容易易被模糊。12月11～24日在北京包括括星美国际影影城、搜秀等等八家影院59个影厅进行了了放映前15秒的广告投放放，覆盖电影影《梅兰芳》《叶问》《女人不坏》等。营销实践与反反思5思路5实践借助外力，巧巧妙传播优点：成本极极低，容易操操作，动用的的资源少；缺点：主控性性弱，自身品品牌的重点不不突出与宝马中国、、《中国日报报》等10月月份在中国红红街合作“啤啤酒节”。谱写富人消费费史营销面临的问问题国内所出台的的政策多在抑抑制奢侈品的的消费；富人成为社会会敏感问题；；读者阅读习惯惯的培养需要要时间；传播方式的两两难：低调的的内质与杂志志的市场化需需要之间的矛矛盾；营销实践与反反思1思路1实践发行方式设定定读者门槛与顶级会所及及私人银行合合作50%全国顶级俱乐乐部国内外外各大银行大大客户部、私私人银行尊尊荣邀请订阅阅读者间相互互引荐20%零售渠道20%特殊渠渠道10%航机头头等舱舱及商商务舱舱，五五星级级酒店店的总总统套套房及及商务务套房房、奢奢侈侈品专专卖店店、高高档餐餐厅、、公寓寓等私人飞飞机：：金鹿鹿公务务客机机、庞庞巴迪迪公务务机等等酒店套套房：：上海海波特特曼丽丽嘉酒酒店、北京京柏悦悦酒店店/ParkHyattBeijing等高档汽汽车展展厅和和4S店：劳劳斯莱莱斯、、迈巴巴赫、、保时时捷等等别墅：：王府府花园园、北北京玫玫瑰园园、财财富公公馆贡贡院六六号等等高尔夫夫俱乐乐部：：汤臣臣高尔尔夫、、旭宝宝高尔尔夫、、佘山山国际际高尔尔夫等等各国商商会：：美国国商会会、奥奥地利利商会会、爱爱尔兰兰商会会等各国国驻驻上上海海总总领领事事馆馆：：美美国国、、英英国国、、法法国国、、德德国国等等航空空公公司司办办事事处处：：维维珍珍航航空空、、美美联联航航、、全全日日空空、、韩韩亚亚航航空空等等奢侈侈品品精精品品专专卖卖店店：：HarryWinston、Bang&Olufsen、IWC等机场贵宾宾室:首都机场场，虹桥桥机场，，白云机机场，宝宝安机场场发行回顾顾—展示渠道道富春山居居度假村村美洲会俱俱乐部万国表专专卖店营销实践践与反思思2思路2实践活动方式式确立读读者质量量“罗博家家宴”是是本刊活活动最主主要的形形势。内容：以以罗博私私享家的的私人府府邸为活活动场所所，邀请请那些对对生活投投入无限限激情，，充满美美好向往往的私享享家，在在罗博报报告的引引领下，，品味极极致的私私享生活活。内容：诗诗意私享享醉酒酒音符地点：张张宝全先先生私人人宅邸时间：2008年5月30日嘉宾：叶叶明钦、、王保钢钢、鄂俊俊宇、侯侯尊中等等15位罗博私私享家《罗博报告告》在张保全全先生家家中举办办的家宴宴。本刊刊为嘉宾宾提供了了正宗的的意大利利美食及及纯正的的意大利利红酒，，得到了了在场美美食专家家与红酒酒收藏家家的认可可。细节决定定品质餐桌美食水牌餐单张宝全私私家宅邸邸布置营销实践践与反思思3思路3实践内文用纸纸、封面面的特质质与外包包装物料料的采用用赋予杂杂志独特特的气质质，增加加了识别别性。从07年12月份开始始，《罗博报告告》联袂国内内著名艺艺术家参参与每期期封面的的创作，，此举开开创了中中国杂志志封面的的新纪元元，从纯纯粹的纸纸质“封封面”到到“艺术术品”，，《罗博报告告》试图超越越普通意意义上的的奢侈之之义。营销实践践与反思思3参与封面面创作的的艺术家家：丁乙乙、周春春芽、张张小涛、、麦拉考考曼、王王斐等营销实实践与与反思思4思路4实践与品牌联手手私享家活活动，拓展展杂志品牌牌，扩大交交际群体。。时间：2008年10月8日地点：深圳圳万科兰乔乔圣菲会所所主题：名门门之家私私享盛宴宴嘉宾：林震震宇、温育育清、周瑛瑛琦等30位罗博私享享家营销实践与与反思5思路5实践借助读者传传播杂志品品牌分析：富人人是社会文文明进程的的决定因素素，也是当当代社会价价值观的重重要体现（（意见领袖袖），同时时也是最具具价值的流流动媒体。。时间：2008年5月23~26日主题：《罗博报告》联手中国富富豪赴灾区区拍摄平面面公益广告告具体：集结结中坤集团团董事长黄黄怒波波、著名艺艺术家何何多多苓先生、、成都红旗旗连锁董事事长曹世如如女士等亲亲赴四川地地震灾区拍拍摄平面公公益广告，，呼吁更广广泛的社会会援助。《罗博报告》公益广告ThankYou!9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。01:24:5701:24:5701:241/6/20231:24:57AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2301:24:5701:24Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。01:24:5701:24:5701:24Friday,January6,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2301:24:5701:24:57January6,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。06一一月月20231:24:57上上午01:24:571月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月231:24上上午1月-2301:24January6,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/61:24:5701:24:5706January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。1:24:57上上午1:24上上午01:24:571月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。01:24:5701:24:5701:241/6/20231:24:57AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2301:24:5701:24Jan-2306-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。01:24:5701:24:5701:24Friday,January6,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2301:24:5701:24:57January6,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。06一一月月20231:24:57上上午01:24:571月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月231:24上午午1月-2301:24January6,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/61:24:5701:24:5706January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。1:24:57上上午1:24上上午午01:24:571月-239、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。01:24:5701:24:5701:241/6/20231:24:57AM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。1月-2301:24:5701:24Jan-2306-Jan-2312、越越