旅游电子商务的网络营销

旅行产品与服务网络营销的定义旅行产品与服务网络营销的定义旅行产品与服务网络营销的定义《旅游电子商务》第8章旅行产品与服务的网络营销

学习目标了解旅游产品与服务网络营销概念掌握旅游产品与服务网络营销潜力以及网络营销的优势掌握旅游产品与服务网络营销战略掌握在线/离线旅游产品与服务营销组合掌握旅游产品网络营销沟通掌握旅游产品与服务网络关系营销等核心技术。8.1旅游产品与服务网络营销概述8.2

游产品与服务网络营销战略

8.3旅游产品与服务网络营销组合8.4旅游产品与服务网络营销沟通8.5旅游产品与服务网络关系营销

第8章旅行产品与服务的网络营销8.1旅游产品与服务网络营销概8.1.1旅游产品与服务网络营销概念8.1.2互联网技术与网络营销8.1.3旅游产品与服务网络营销潜在力8.1.1旅游产品与服务网络营销概念旅游产品与服务网络营销的目的就是要与客户建立密切关系以使企业能够获得良好的回报。网络营销或者基于互联网的营销可以定义为运用互联网和相关的数字技术来实现营销目标与支持现代营销观念。相关的数字技术包括了互联网媒介和其它数字媒介，例如通信系统、移动电话等等。对于企业层面而言，网络营销可看作是公司的网站与在线促销技术的有效整合。旅游业网络营销从属于网络营销范畴。它是利用电子网络这一载体的营销活动。

8.1.2互联网技术与网络营销使用互联网进行营销的主要原因是互联网可以替代传统营销和分销渠道网络技术可为旅游产品营销提供许多好处:将市场渗透到具有上网能力所有人群，所有地域，不受地域、政治、信仰限制利用低成本的国际性广告而不需要顾客所在地用于支持销售的基础设施许多新的旅游产品通过网络传递的产品与服务被研发出来

8.1.2互联网技术与网络营销网络营销的主要动机是:成本/效率动机竞争动机有助于所有旅游产品营销功能:销售营销沟通客户服务公共关系营销调研8.1.3旅游产品与服务网络营销潜在力最近，央视调查咨询中心针对北京中青年网民的旅游消费行为和使用旅游网站的行为进行了调查。调查结果显示:约有四分之一的网民通过上网进行旅游信息的查询，网上查询已经成为网民了解旅游信息的一种主要方式。网上查询的方式已经开始接近传统媒体的信息渠道优势旅游网站将会逐渐成为旅游信息查询的主要渠道。在未来与旅游相关的网上预订业务有着较大的发展空间。

8.2游产产品品与与服服务务网网络络营营销销战战略略8.2.1旅游产品品与服务务整合网网络营销销战略8.2.2通用的网网络营销销战略方方法8.2.1旅游产品品与服务务整合网网络营销销战略旅游产品品与服务务网络营营销战略略:为旅游产产品与服服务网络络营销活活动指明明未来的的方向;明确支持持旅游产产品与服服务营销销目标的的网络营营销目标标进行网络络营销战战略决策策选择，，以完成成网络营营销的目目标和创创造持续续、具有有鲜明特特色的竞竞争优势势;引入网络络营销战战略规划划8.2.1旅游产品品与服务务整合网网络营销销战略网络营销销战略应应该属于于营销规规划层次次。它是一个个详细的的战略，，是范围围更宽广广的战略略营销规规划过程程的一部部分。网络营销销战略作作为企业业独特的的战略，，它给出出了详细细的电子子营销计计划。直接受到到了企业业战略的的影响对于外部部来说，，网络营营销战略略的关键键影响市市场结构构与需求求，竞争争者的战战略以及及未来的的机会与与威胁。。8.2.2通用的网网络营销销战略方方法网络营销销战略由由战略开开发与战战略实施施二分构构成。网络营销销战略由由环境分分析以及及营销计计划的目目标与战战略决定定。战略分析析包括:清晰的定定义企业业的使命命和企业业的战略略目标进行环境境分析，，包括营营销审计计、SWOT分析以及及某些设设想开发网络络营销战战略，包包括制定定营销计计划、确确定网络络营销目目标、估估计预期期效果、、确定备备选计划划与组合合等反复复过程实践战略略8.2.2通用的网网络营销销战略方方法形势分析析包括如如下方面面的研究究:企业内部部资源、、企业运运营过程程以及企企业在市市场中的的表现,直接的竞竞争环境境(微观环境境)包括顾客客需求、、顾客行行为和竞竞争。对手行为为、市场场结构、、与供应应商和合合作伙伴伴之间的的关系等等。企业运营营宏观环环境8.2.2通用的网网络营销销战略方方法战略目标标制定:网络营销销战略与与公司旅游业务和营营销目标标一致,并支持它它们的运运作要充分认认识网络络营销的的潜在利利益，包包括那些些可以用用用货币来来衡量成成本节约约或收入入量度的有形利益益和难难以计算节约约的成本本的无形利益。。要将这些利益益看作为重要要的成功功因素放放到营销销计划中中去,计划实施施的成功功必须以以此为基基础8.2.2通用的网网络营销销战略方方法战略制定定:战略制定定必须考虑虑以下几几个关键决策策要素:目标营销销战略产品差异化与与市场定位网络营销销优先战战略聚焦客户关系系管理战战略市场与产产品开发发战略业务与营营业收入入模型,包括产品品开发和和定价战战略。组织结构构的调整整渠道结构构的调整整8.3旅游产品品与服务务网络营营销组合合营销组合合广义上上是指4P一产品(Price)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)营销组合合方法经经常与以以顾客导导向4C(顾客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication))整合使用用。8.3.1产品8.3.2价格8.3.4渠道8.3.5促销8.3.1产品旅游产品品与服务务营销组组合中的的产品要要素指的的是旅游游产品与与服务或或品牌的的特征。。在市场研研究中，，要对游游客的需需求进行行评估，，通过反反馈对已已有旅游游产品与与服务进进行调整整或开发发新的产产品。旅游核心心产品是是指游客客购买以以满足其其需求的的主要产产品，而而延伸产产品或添添加产品品是指围围绕产品品核心建建立起来来的额外外的服务务和利益益。8.3.1产品互联网对对于营销销组合中中产品方方面的主主要启示示有:核心产品品进行多多样化的的选择方方案；延伸产品品进行多多样化的的选择方方案；进行在线线市场研研究；新产品开开发的速速度；新产品传传播的速速度。8.3.2价格营销组合合的价格格变量是是指旅游游企业组组织的定定价政策策，组织织用它来来定义为为旅游产产品和服服务设定定价格的的定价模模式。互联网对对许多方方面的定定价都有有明显的的影响:增加了价价格透明明度降低价格格的压力力新的定价价模式可供选择择的定价价结构或或政策(包括动态态定价和和拍卖)。8.3.4渠道互联网对对营销组组合中的的渠道有有着巨大大的影响响创新性的的营销组组合旅游游产品零零售商将将为来自自每一渠渠道的游游客提供供所有渠渠道的营营销优势势。无论是在在线还是是离线的的购买旅旅游产品品,游客将同同时得到到两种渠渠道的好好处。在这样的的情况下下有可能能发生渠渠道冲突突。8.3.5促销互联网提提供了一一个全新新的营销销沟通渠渠道营销组合合中的促促销要素素是指如如何使用用营销沟沟通，把把旅游企企业和它它的产品品通知给给顾客和和其他的的经营伙伙伴，它它主要是是关注把把现有产产品和服服务与目目标市场场进行沟沟通促销或沟沟通组合合的主要要构成是是广告、、销售促促进、个个人销售售、公共共关系和和直接营营销。8.4旅游产品品与服务务网络营营销沟通通8.4.1旅游产品品网络营销沟通的定义与与主要形形式8.4.2络营销沟通的成本本和收益益8.4.3网络营销销沟通与与传统营营销沟通通的区别别8.4.4网络营销销沟通的的应用8.4.1旅游产品品网络营销沟通的定义与与主要形形式旅游产品品网络营销销沟通(OnlineMarketingCommunications)是网上旅游企业用来来与游客客沟通并并创建强强大品牌牌期望的的方法,是一个旅旅游企业企业与其其游客所进行的的各种方方式的接接触与交交流。营销沟通通可以通通过传统统媒体来来进行，，比如电电视广告告、促销销活动和和上门推推销等等等。在网络经经济活动动中，进进行营销销沟通一一定是在在线和离离线的恰恰当融合合。8.4.1旅游产品品网络营销沟通的定义与与主要形形式旅游产品品营销沟通通的目的的，即创建品牌牌和销售售。创建品牌牌目的是是通过让让游客了了解企业业产品和和服务与与众不同同的特征征,来树立和和加强公公司的品品牌。销售目的的是通过过鼓励游游客购买买产品(越快越好好),将营销沟沟通直接接用于商商品的促促销。以创建品品牌为目目的的沟沟通以销售为为目的的的沟通8.4.1旅游产品品网络营销沟通的定义与与主要形形式网络营销销沟通有4C要求:营销沟通通的连贯性性(Coherence)营销沟通通的一致性性(Consistency)营销沟通通的连续性性(Continuity)营销沟通通的互补性性(Complementary)8.4.1旅游产品品网络营销沟通的定义与与主要形形式吸引新客客户的网络营销销沟通策略:普通在线线沟通(generalonlinecommunications)；个性化在在线沟通通(personalizedonlinecommunications)；传统大众众营销沟沟通(traditionalmassmarketing)；直接沟通通(directcommunications)。8.4.1旅游产品网络营销沟通的定义与主要要形式实施普通在线线沟通策略常常用方法有:旗帜广告电子邮件许可营销理论论病毒式营销会员项目合作以及客户户信息8.4.1旅游产品网络营销沟通的定义与主要要形式网络广告(onlineadvertising)网站上的付费费信息、在线线服务或其他他的互动媒体体。网络广告优点点:能够针对更小小的细分市场场做广告能够几乎实时时地追踪广告告效果提供了广告主主与潜在客户户之间的双向向沟通网络广告的缺缺点:其成本收益问问题,以及如何来准准确衡量广告告的效果。8.4.1旅游产品网络营销沟通的定义与主要要形式网络广告有多多种不同的形形式:横幅广告和多多媒体广告付费的搜索引引擎置入和排排名赞助会员制关系8.4.1旅游产品网络营销沟通的定义与主要要形式横幅广告和多多媒体广告:在屏幕的顶部部或底部显示示的长方形的的促销信息框框。如果点击横幅幅广告,它会把潜在客客户直接链接接到广告主的的网站上能够显示多种种图片信息或或使广告的外外观不断变化化。一般是动态的的GIF格式的图片,它可快速地、、连续不断地地显示不同的的图片,创建动态效果果8.4.1旅游产品网络营销沟通的定义与主要要形式付费的搜索引引擎置入和排排名:是从所收录的的大量网页资资源中进行搜搜索的搜索引擎网站站渐渐地转变变为数字黄页页,企业需要支付付一定的费用用才能将自己己的网页收录录到搜索引擎擎中支付置入费,若要确保企业业的链接一定定出现在相关关搜索结果的的显著位置则则还要支付排排名费所支付的费用用越高,则排名越靠前前8.4.1旅游产品网络营销沟通的定义与主要要形式赞助式广告会会尽力将广告告主的公司名名称与特定的的信息、事件件、场所联系系起来以提升升企业品牌的的知名度赞助的目的通通常是建立品品牌而不是促促销最常用的一种种赞助是社论论式广告8.4.1旅游产品网络营销沟通的定义与主要要形式会员制关系允允许一个企业业把它的标识识或横幅广告告发布在另一一个企业的网网站上,该网站的用户户可以通过广广告来访问做做广告的会员员企业网站。。会员制关系是是一种战略伙伙伴关系,它增加了双方方的利益又不不存在直接的的金钱交易。。两个网站销售售的是互补的的产品,他们也会建立立起会员制关关系以方便顾顾客购买产品品8.4.1旅游产品网络营销沟通的定义与主要要形式直接电子邮件件营销:将电子邮件营营销信息直接接发送给对其其感兴趣的用用户成本低，使用用简单而备受受电子商务企企业青睐用户对发送营营销信息的邮邮件感兴趣是是直接电子邮邮件营销产生生效果的关键键。直接电子邮件件营销信息只只发给那些”选择加入”邮寄名单的网网络用户8.4.1旅游产品网络营销沟通的定义与主要要形式病毒式营销(viralmarketing):一种通过口口口相传的直销销模式,是通过人与人人之间传达信信息来进行销销售的美国的环球影影城(UniversalStudios)主题公园客户信息:许多旅游网站站都向其消费费者提供即时时信息，并把把这种信息作作为营销和产产品特异性介介绍的一种形形式8.4.1旅游产品网络营销沟通的定义与主要要形式实施个性化在在线沟通策略略常用方法有有：个性化的许可可的电子邮件件个性化的建议议个性化的广告告个性化的网页页个性化的电子子商店。在线旅游企业业创造了一个个与用户一对对一营销的机机会很多旅游企业业利用网站与与客户建立双双向交流关系系8.4.1旅游产品网络营销沟通的定义与主要要形式传统大众营销销沟通常用方方法主要是传传统的大众媒媒体(比如广播、报报纸和电视等等)在很多情况下下，旅游企业业需要利用离离线媒体广告告把新客户带带到网上去，，或者让已有有的网上用户户了解自己的的品牌。直接沟通策略略常用方法包包含销售代表表、直销以及及远程营销可以利用传统统的B2B销售代表、零零售业务员、、电话客户销销售代表进行行交流，也可可以依靠直接接营销和远程程营销进行沟沟通8.4.2络营销沟通的成本和收收益网络营销沟通的成本和收收益不同形式的网网络广告都能能够提高品牌牌知名度和增增加人们对品品牌的印象,创建品牌的正正面效应,刺激购买欲望望,点击广告的游游客通常确信信他们通过浏浏览广告能够够满足即刻的的需要,没有点击广告告并不一定说说明它对游客客没有影响。。8.4.1旅游产品网络营销沟通的定义与主要要形式网络广告的不不同定价模式式:每干次印象成成本(CPM)(M在拉丁语中表表示千)来计价的,即广告客户以以1000次印象为单位位来购买广告告。每次点击成本本(CPC)是指广告客户户根据事先商商定好的每次次广告被点击击的费率来支支付费用。每次行动成本本(CPA)是指只有当用用户完成特定定行动之后,如注册或购买买之后,广告客户才付付费。混合定价:综合以上两种种或两种以上上的定价模式式来定价。赞助:按项目收费；广告客户支付付固定费用。。8.4.3网络营销沟通通与传统营销销沟通的区别别网络的本质在在于沟通。互互联网可以支支持所有的营营销职能，有有助于降低成成本和改善顾顾客服务，并并压缩了物理理时空，便于于组织内部和和组织间的沟沟通,为促进公司与与全球市场的的沟通提供了了可能，也为为向国际市场场销售产品提提供了良机。。网络营销沟通通从推到拉网络营销沟通通是廉价的双双向沟通：营营销者和游客客可基于互联联网交互从一对多到一一对某些和一一对一改变了传统营营销沟通工具具的本质8.4.4网络营销沟通通的应用网络营销沟通通的应用:整合网络营销销沟通与传统统营销沟通网络营销沟通通渠道的设计计网络营销沟通通在实践中的的具体应用8.5旅游产品与服服务网络关系系营销8.5.1关系营销8.5.2在线关系营销的优点8.5.3在线客户关系系管理的关键键概念8.5.4许可营销8.5.5个性化与大规模定制8.5.1关系营销客户关系管理理(CRM)是关系营销、、直销和数据据库营销三者者整合,创造出一种强有力的新型型营销工具,是建立在企业业与个人的关关系基础上的的一对一营销销关系营销理论论为CRM提供了概念基基础数据库营销则则提供了技术术支撑,使大数量的客客户相关数据据储存成为可可能,为企业实行战战略战术营销销创造机会。8.5.1关系营销4P营销模型强调的是是以产品为中中心4P过分强调了广广告和竞争，而忽视了企业与与顾客的互动动关系和合作作。关系营销强调调以顾客为中中心,强调与顾客的的互动关系和和合作关系营销最最终目标是是掌握每位位顾客的细细节,为每位顾客客生产个性性化的产产品，提高客户户的忠诚度度。8.5.2在线关系营销的优点利用网络进进行关系营营销,需要通过网网页整合客客户数据库库,以保证关系系明确化和和个性化:更有效地确确定目标受受众获取大量按按单定制的的市场和产产品信息与客户建立立更深、更更广和更多多种类的联联系通过运用各各种工具,企业与顾客可以以建立一种种学习型关关系,这种关系能能够贯穿整整个顾客生生命周期。低成本8.5.3在线客户关关系管理的的关键概念念一个CRM系统在以下下方面能够够为市场营营销提供支支持:销售人员自自我控制客户服务管管理管理销售进进程活动管理分析基于Web的CRM技术和数据据管理客户关系管管理搜集的的数据类型包括：：顾客基本信信息、活动历史记记录、购买模式(销售历史记记录)、市场信息以及竞争对手信信息。这些数据在在市场营销销活动中的的主要应用于市场定位、市场细分、保持正确的的顾客、趋势分析、提高顾客忠忠诚度、定制化服务务以及提高顾客份份额。8.5.4许可营销许可营销是是指在与顾顾客建立关关系并交换换信息之前前,首先要取得得顾客的同同意许可营销是是支撑在线线客户关系系管理的重重要概念选择参与选择退出8.5.5个性化与大规模定制制个性化是指指根据网页页浏览者的的要求为个个人提供个个性化的信信息。“个性化”可通过顾客客在网页上上定制信息息的目录,通过嵌入的的email发放这些信信息,并顺便提醒醒顾客关于于某项产品品的信息。。大规模定制制则指为具具有相同兴兴趣的个人人和群体提提供个性化化的信息。。可以利用用信息技术术非常经济济地达到目目的。若想进行大大规模定制制或个性化化,组织必须拥拥有充足的的顾客信息息。本章小结旅游产品与与服务网络营销战战略规划过程包括：目标标设立、形形势分析、、战略制定定、资源分分配与监这这样一个反反复过程。战略目标设设立包括：：设定互联联网能够帮帮助旅游企企业实现的的业务目标标、提升公司形象、降低低成本、提提高销售额额及提升服服务质量等等战略制定包包括可选择择战略的确确定,对它们进行行研究并选择其中最最好的战略略。为了能使这这个战略充充分发挥作作用本章小结战略制定必须考虑以以下几个关键决策要素:目标营销战战略产品差异化与市场定位网络营销优优先战略聚焦客户关系管管理战略市场与产品品开发战略略产品开发和和定价战略略组织结构的的调整、渠道结构的的调整本章小结营销沟通的的四种类型型分别是直直接交流、、个性化交交流、传统统大众营销销沟通和普普通在线交交流营销沟通的的目的是在在线旅游企企业如何与与目标客户户交流。营销沟通有有多种不同同的形式实施个性化化在线沟通通策略常用用方法有：：(1)个性化的许许可的电子子邮件；(2)个性化的建建议；(3)个性化的广广告；(4)个性化的网网页；(5)个性化的电电子商店。。本章小结整合关系营营销、直销销和数据库库营销可以创造出一种强有力的新新型营销工工具,即客户关系系管理(CRM)。基于互联联网的客户关系管管理与直销、关关系营销、、数据库营营销以及一对一营销销关系密切。。直销提供了了与个体游客交流信息和和为游客提供产品的的策略。关系营销理理论为CRM提供了概念念基础,因为它强调调通过更有有效的认知知客户来改改善客户服服务,并将交易细细分至个体体游客水平。数据库营销销则提供了了技术支撑撑,使大数量的的客户相关关数据储存存成为可能能,为企业实行行战略战术术营销创造造机会。9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。20:51:5720:51:5720:511/5/20238:51:57PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2320:51:5720:51Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。20:51:5720:51:5720:51Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2320:51:5720:51:57January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20238:51:57下午午20:51:571月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月238:51下下午1月-2320:51January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/520:51:5720:51:5705January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:51:57下午8:51下下午20:51:571月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。20:51:5720:51:5720:511/5/20238:51:57PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2320:51:5720:51Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。20: