执行组织评价和控制营销活动

Chapter24组织、执行、评价和控制营销活动本章要求公司组织演变的发展趋势是什么？在各种公司中营销和销售是怎样组织的？营销部门与公司其他部门的关系是什么？公司应通过哪些步骤来建立一个强有力的全公司市场导向的组织？一个公司怎样改进它的营销执行技能？有哪些工具能帮助公司评价、控制和改进它们的营销活动？

一，公司组织公司经常需要重组它们的业务和营销，以便适应业务市场上的重大变化：市场全球化政策管制的解除电脑技术和电讯的进步市场逐渐细分……²一，公司组织为了跟上这些变化：公司日益把重点放在核心业务和核心能力上缩减“规模和层次”等级制度让位于网络化打破与供应商和分销商的隔墙，把它们作为合作伙伴和作为信息流的一个组成部分二，营销组织营销部门的演进组织营销部门的方法（1）营销部门的演进阶段1：简单销售部门阶段2：销售部门兼有营销功能阶段3：独立的营销部门阶段4：现代营销部门阶段5：有效营销公司阶段6：以过程和结果为基础的公司其他营销功能（聘用外部力量）总经理推销队伍销售副总经理（a）阶段1：简单销售部门营销部门演进的各个阶段ToBeContinued营销主任其他营销功能(包括内部员工和外部支持）推销队伍总经理销售副总经理（b）阶段2：销售部门兼有营销功能ToBeContinued总经理销售副总经理营销副总经理推销队伍其他营销功能（c）阶段3：独立的营销部门ToBeContinued营销与销售执行副总经理销售副总经理总经理营销副总经理推销队伍其他营销功能（d）阶段4和5：现代/有效营销公司ToBeContinued由过程负负责人管管理跨职能能小组营销人员员营销部门e）阶段6：：过程和结果为为基础的公司司（2）组织营营销部门的方方法现代营销部门门有多种组织织方法。营销机构的各各种组织形式式，都必须适适应营销活动动的4个基本本方面：功能地理区域产品顾客市场。¶A、按功能设设置的营销机机构营销副总经理营销行政事务经理广告与促销经理销售经理市场营销调研经理新产品经理B、按照地理理区域

设置置的营销机构构一个从事全国国范围销售的的公司，通常常都按照地理理区域安排销销售队伍。几个因素刺激激加快了地区区化进程：产品大众化市市场已缓慢地地分为大量更更小细分市场场改进的信息和和营销调研技技术也在刺激激地区化零售商的实力力日益增加C、产品和品品牌管理组织织产品经理的责责任可以细分分为6项：发展产品的长长期经营和竞竞争战略。编制年度营销销计划和进行行销售预测。。与广告代理商商和经销代理理商一起研究究广告的文稿稿设计、节目目方案和宣传传活动。激励推销人员员和经销商经经营该产品的的兴趣和对该该产品的支持持。不断收集有关关该产品的性性能、顾客及及经销商对产产品的看法、、产品遇到的的新问题及新新销售机会的的情报。组织产品改进进，以适应不不断变化的市市场需求。产品经理的相相互关系产品经理广告代理制造与分销研究与开发法律财务市场调研销售队伍公共宣传采购包装促销服务媒体研究人员设计人员商界供应商调查机构供应商供应商商界产品管理组织织的优点产品管理组织织有好几个方方面的优点：：产品经理能够够将产品营销销组合的各要要素较好地协协调一致起来来。产品经理能比比一个专家委委员会更快地地就市场上出出现的问题作作出反应。那些较小品牌牌产品，由于于有产品经理理专管，可以以较少地受到到忽视。产品管理组织织对年轻的经经理们来说，，是一个经受受锻炼的大好好场所，因为为在那里几乎乎可以涉及公公司经营的每每一个领域的的活动。产品管理组织织的缺点产品经理组织织并非没有缺缺点：产品经理的组组织设置会产产生一些冲突突或摩擦产品经理虽然然能成为自己己所经管的产产品的专家，，但很难成为为公司其他功功能的专家产品管理组织织所需要的费费用常常高出出原先的预计计品牌经理任期期通常都很短短分裂的市场使使品牌经理很很难开发一个个从总部角度度出发的全国国战略。产品与管理组组织改善皮尔逊和威尔尔逊5项措施施：明确规定产品品经理对产品品经理所承担担的职责范围围建立一个战略略发展与检查查程序，为产产品经理的工工作规定恰当当的职责范围围在规定产品经经理和功能性性专业人员责责任时，仔细细考虑那些可可能产生矛盾盾冲突的方面面建立一个正式式的程序，使使产品经理部部门和功能部部门所发生的的冲突，都能能提交最高管管理当局研究究建立一个能衡衡量产品经理理工作成效的的制度。产品与管理组组织改善产品经理方式式改为产品小小组方式：垂直型产品小小组三角型产品小小组水平型产品小小组取消次要产品品的产品经理理引进类目管理理D、市场管理理组织当客户可以按按不同购买行行为或产品偏偏好分为不同同的用户类别别的时候，设设立市场管理理组织是颇为为理想的。一名市场经理理管理几名市市场经理（又又称为市场开开发经理、市市场专家或行行业专家）市场经理开展展工作所需要要的功能性服服务由其他功功能性组织提提供。$E、产品管理理与市场组织织杜邦公司产品品管理与市场场管理组织制制度人造丝醋酸纤维尼龙奥纶涤纶男式服装女式服装工业市场产品经理家庭装饰F、公司与事事业部组织公司一级不设设营销部门：：有些公司不不设公司一级级的营销部门门。它们认为为，各事业部部设立营销部部门后，设立立公司一级的的营销部门没没有什么实际际作用。公司一级保持持适当的营销销部门：有些些公司，在公公司一级设有有规模很小的的营销部门，，承担如下责责任：协助最高管理理当局全面评评价营销机会会应事业部的要要求向事业部部提供咨询方方面的协助帮助营销力量量不足或没有有营销部门的的事业部解决决营销方面的的问题促进公司其他他部门的营销销观念。F、公司与事事业部组织公司一级拥有有强大的营销销部门：有些些公司设立的的营销部门，，除担负前述述的活动外，，还向各事业业部提供各种种营销服务：：专门的广告服服务销售促进服务务营销调研服务务销售行政服务务三，营销与其他部部门的关系研究与开发部部门工程技术部门门采购部门制造部门营运部门财务部门会计部门信贷部门原则上讲，企业的各种职能应当协调地紧密配合，以实现该企业的总体目标。然而，实际上企业各部门之间的关系却常常以激烈的竞争和严重的误解为其特点。营销部门与其其他部门意意见冲突概要要部门其他部门着重点营销部门着重点研究与开发基础研究内在质量功能性特点应用研究认知质量销售性特点工程技术较长的设计前置时间型号较少标准元件较短的设计前置的时间型号较多定制元件采购产品线窄标准部件材料价格采购批量的经济性采购次数少产品线宽非标准部件材料质量大量采购以免断档为满足顾客需求即时采购ToBeContinued制造较长的生产前置时间长期生产少数型号型号不变化订货标准容易装配一般控制质量较短的生产前置时间短期生产许多型号型号经常变化定制订货造型美观严格控制质量财务按严格原则开支硬性和固定的预算定价着眼于回收成本根据直观方法开支能适应需求变化的灵活的预算定价着眼于促进市场的进一步扩大会计标准化的交易报告极少特殊交易条件和折扣报告很多信贷要客户全面公开财务状况信贷风险小信贷条件严格收款程序严格对客户作最低限度的信用审查信贷风险适中信贷条件宽厚收款程序简便四，建立全公公司营销导向向的战略如果公司主要要负责人希望望创造一个市市场和顾客驱驱动的公司，，他或她要采采取哪些步骤骤？下面是一一些主要的步步骤：说服有需要的的其他经理变变为顾客驱动动任命一个营销销工作组得到外界帮助助和指导改变公司内的的报酬结构ToBeContinued建立全公司营营销导向的战战略聘用能干的营营销专家开发强有力的的内部营销训训练计划建立现代营销销计划工作体体制建立年度营销销卓越认可计计划考虑从产品为为中心的公司司重新组织成成以场为中心心的公司从以部门为重重点转变为以以过程/结果果为重点审计：公司各各部门

的特特征确实是顾顾客驱动研究与开发——他们花费费时间来会见见顾客和倾听听问题。——他们对营营销部门、制制造部门的每每一新项目表表示欢迎。——他们以最最好的竞争产产品为基准和和寻求“同行行最佳”的解解决方案。——他们征求求顾客反应和和建议作为项项目方案。——他们在市市场反馈的基基础上不断改改进和改善产产品。采购——他们是预预先积极地寻寻找最好的供供应商，而不不是仅仅为了了业务在选择择供应者——他们与为为数不多的提提供高质量的的供应商建立立长期关系——他们不会会为了节约成成本而降低质质量标准制造——他们邀请请客户参观他他们的工厂——他们拜访访客户的工厂厂以观察客户户是怎样使用用本公司的产产品的——他们为实实现一个重要要的交货计划划的诺言，会会加班工作——他们不断断地寻找用更更快和/或更更低成本来生生产商品的方方法——他们不断断地改进产品品质量，目标标是零缺陷——只要能提提高盈利能力力，他们满足足顾客要求为为其“定制””产品营销——他们研究究顾客需要和和欲望，以更更好地界定市市场细分片——他们从目目标细分片的的长期利润潜潜力出发来分分配营销资源源——他们为每每个目标细分分片开发能盈盈利的提供物物（产品或服服务）——他们不间间断地衡量公公司形象和顾顾客满意度——他们不断断地收集与评评估新产品构构思、产品改改进和服务，，以满足顾客客需要——他们影响响公司的所有有部门和雇员员，在思维和和实践中以顾顾客为中心销售——他们对顾顾客的行业有有专业知识——他们努力力给顾客“最最好的解决问问题的答案””——他们坚决决履约——他们向产产品开发主管管部门反馈客客户需要和主主意——他们为相相同顾客作长长时期的服务务后勤——他们建立了高高标准的服务务交付时间，，并始终如一一地满足这个个标准——他们经营营一个对顾客客知书达礼的的服务部门，，能回答问题题，处理投诉诉——解决问问题，使顾客客满意和及时时提供服务会计——他们定期期提供“盈利利能力”报告告，包括产品品、市场细分分片、地理区区域（行政区区，销售地区区）、订货数数量和个别客客户情况—他们定制顾顾客需要的票票据，有礼貌貌和迅速地回回答顾客问题题财务——他们理解解与支持代表表营销投资的的营销费用开开支（如形象象广告），它可可以产生长期期的顾客偏好好与忠诚——他们根据据顾客的财务务要求定制财财务包——他们对客客户信用能迅迅速决策公关——他们发布布对公司有利利的新闻和““破坏或控制制”不利新闻闻——他们充当当为使公司政政策和实践做做得更好的内内部顾客与拥拥护者其他与顾客有有接触的人员员——他们是能能干的、有礼礼貌的、愉快快的、可信赖赖的、可靠的的和富有同情心心的五，营销执行营销执行是将营销计划划转化为行动动和任务的部部署过程。影响有效实施施营销计划方方案因素：发现和诊断一一个问题的技技能。对公司存在问问题的层次作作出评估的技技能。，执行计划的技技能。评价执行结果果的技能。营销执行诊断技能公司层次行使营销功能能层营销规划层营销政策层营销执行和评评估技能ë六，控制营销销活动控制类型主要负责人控制目的方法年度计划控制高层管理当局中层管理当局检查计划目标是否实现销售分析，市场份额分析，费用一销售额比率，财务分析，市场基础的评分卡分析盈利能力控制营销主计人员检查公司在哪些地方赚钱，哪些地方亏损盈利情况：产品，地区，顾客群，细分片，销售渠道，订单大小ToBeContinued六，控制营销销活动控制类型主要负责人控制目的方法效率控制直线和职能管理当局，营销主计人员评价和提高经费开支效率以及营销开支的效果效率；销售队伍，广告，促销和分销战略控制高层管理当局，营销审计人员检查公司是否在市场、产品和渠道等方面正在寻求最佳机会营销效益等级评核，营销审计，营销杰出表现，公司道德与社会责任评价年度控制计划划年度计划控制制的目的在于于保证公司实实现它在年度度计划中所制制订的销售，，利润以及其其他目标。年度计划控制制的中心是目目标管理，包包括4个步骤：管理当局必须须在年度计划划中建立月份份或者季度目目标，作为水水准基点。管理当局必须须监视在市场场上的执行成成绩。管理当局必须须对任何严重重的偏离行为为的原因作出出判断。管理当局必须须采取改正行行动，以便弥弥合其目标和和执行实绩之之间的缺口。。年度控制计划划经理运用5种种方法来检查查计划执行绩绩效：销售分析市场份额分析析营销费用－销销售额分析财务分析顾客满意度追追踪N盈利能力控制制公司必须衡量量其不同的产产品、地区、、顾客群、销销售渠道和订订货量的盈利利率。这方面面的信息将帮帮助管理当局局决定哪些产产品或者营销销活动应该扩扩大、收缩或或才取消。盈利能力控制制营销盈利率分分析的方法：：确定功能性费费用将功能性费用用分配给各个个营销实体为每个营销渠渠道编制一张张损益表决定最佳改正正行动直接成本与全全部成本效率控制假设利润分析析揭示了公司司在若干产品品、地区或者者市场方面的的盈利情况不不妙。要解决决的问题就是是，是否存在在更有效的方方法来管理销销售队伍、广广告、促销和和分销登记销销不家的营销销实体活动。。销售队伍效率率每个个销销售售人人员员平平均均每每天天进进行行销销售售访访问问的的次次数数每次次销销售售人人员员访访问问平平均均所所需需要要的的时时间间每次次销销售售人人员员访访问问的的平平均均收收入入每次次销销售售人人员员访访问问的的平平均均成成本本每次次销销售售人人访访问问的的招招待待费费每一一期期新新的的顾顾客客数数目目每一一期期丧丧失失的的顾顾客客数数目目销售售队队伍伍成成本本占占总总成成本本的的百百分分比比广告告效效率率每一一种种媒媒体体类类型型、、每每一一个个媒媒介介工工具具触触及及每每千千人人的的广广告告成成本本注意意、、看看到到/联联想想和和阅阅读读印印刷刷广广告告的的人人在在其其受受众众中中所所占占的的百百分分比比消费费者者对对于于广广告告内内容容和和有有效效性性的的意意见见对于于产产品品态态度度的的事事前前后后衡衡量量有广广告告所所激激发发的的询询问问次次数数每次次调调查查的的成成本本促销销效效率率有待待销销售售所所占占的的百百分分比比每一一美美元元的的销销售售额额中中所所占占包包含含的的商商品品陈陈列列成成本本赠券券的的回回收收率率一次次示示范范表表演演所所引引起起的的询询问问次次数数分销销效效率率销售急增认识到需要改进交货时间没有或推迟增加能力的活动不足的生产和分销能力交货推迟管理当局增加销售刺激销售下降战略略控控制制营销销效效益益等等级级评评核核营销销审审计计营销销效效益益等等级级评评核核顾客客哲哲学学整合合营营销销组组织织足够够的的营营销销信信息息战略略导导向向工作作效效率率营销销审审计计营销销审审计计是是对对一一个个公公司司或或一一个个业业务务单单位位的的营营销销环环境境、、目目标标、、战战略略和和活活动动所所作作的的全全面面的的、、系系统统的的、、独独立立的的和和定定期期的的检检查查，，其其目目的的在在于于决决定定向向题题的的范范围围和和机机会会，，提提出出行行动动计计划划，，以以提提高高公公司司的的营营销销业业绩绩。。营销销审审计计营销销审审计计四四个个特特性性：：全面面性性系统统性性独立立性性定期期性性营销销审审计计的的构构成成内内容容营销销环环境境审审计计营销销战战略略审审计计营销销组组织织审审计计营销销制制度度审审计计营销销生生产产率率审审计计营销销功功能能审审计计ê营销销杰杰出出企企业业评评核核好的市场驱动附加产品提供物高于平均质量高于平均质量核心产品导向过程导向差的产品驱动大众市场导向产品提供物产品质量平均最终产品导向功能导向对竞争者有反应以竞争者为基准优胜竞争杰出的市场导向补缺导向和顾客导向解决顾客问题提供物出人意料的好出人意料的好核心一能力导向由外向内导向ToBeContinued好的供应才偏好经销商支援质量驱动高于平均速度网络平行组织差的供应者开发 经销商开发 价格驱动 平均速度 等级制度 垂直一体化 股东驱动 利益攸关者驱动 杰出的跳蛙式前进超过竞争者供应者伙伴关系价值驱动出人意料的快速团队工作战略联盟社会驱动公司司的的道道德德与与社社会会责责任任评评核核社会会应应尽尽可可能能地地应应用用法法律律来来规规范范违违法法的的、、反反社社会会的的或或反反竞竞争争的的行行为为。。公司司必必须须采采用用发发布布书书面面的的道道德德准准则则，，建建立立公公司司的的道道德德行行为为习习惯惯，，要要求求它它们们的的人人员员有有完完全全的的责责任任心心来来遵遵守守道道德德和和法法律律指指南南个别别的的营营销销者者必必须须在在与与其其顾顾客客和和各各类类利利益益攸攸关关者者进进行行交交易易中中实实践践““社社会会自自觉觉””。。END谢谢谢1月-2320:24:5020:2420:241月-231月-2320:2420:2420:24:501月-231月-2320:24:502023/1/720:24:509、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Saturday,January7,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。20:24:5020:24:5020:241/7/20238:24:50PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2320:24:5020:24Jan-2307-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。20:24:5020:24:5020:24Saturday,January7,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2320:24:5020:24:50January7,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。07一月20238:24:50下午20:24:501月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月238:24下下午1月-2320:24January7,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/720:24:5020:24:5007January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:24:50下下午8:24下下午午20:24:501月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。20:24:5020:24:5020:241/7/20238:24:50PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2320:24:5020:24Jan-2307-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。20:24:5020:24:5020:24Saturday,January7,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2320:24:5120