天津中信珺台项目营销推广策略总纲-XXXX年

中信•珺台营销策略总纲一、营销目标：1、打造2010年市场绝对明星项目！2、实现中信品牌的成功落地！二、销售目标：1、全年完成5亿销售额；2、实现80%回款率；倒叙目标缺乏高端住宅根基的项目所在地；尚待开发没有规划利好的陌生片区；未被深入了解的品牌……

当梦想照进现实……怎样发现优势，寻找机会，走出一条成功的道路……发现成功的线索Chapter1Chapter2

寻找成功的路径1、宏观大势2、中观市场1、项目价值梳理2、项目定位思维导图在大势中找线索……在线索中找规律……Chapter3

走向成功的大道在尝试中找成功……1、前车之鉴2、营销策略3、推售执行第一部分发现成功的线索宏观大势中观市场宏观政策和市场TheStrategicalProblemsoftheMarketing从现有的市场表现中，看未来的市场基础，从现在的线索中，找到未来的趋势所在。

看基础:国内经济已经复苏，明年经济稳步增长已成定局数据来源：国家统计局MACROECONOMY1-10月，全国商品房销售面积66369万平方米，同比增长48.4%，增速比上月提高了3.6个百分点，表明10月成交量增速仍在加快。从城市来看，大部分城市成交量都较去年同期有大幅上升，其中北京、上海、重庆、成都、郑州、天津、长沙、西安的增幅普遍都在100%以上，而深圳、东莞、佛山等珠三角城市成交量在飙升之后，出现一定程度的回落，同比增幅开始收窄。一、成交量：全国总体商品房销售仍在加速，大部城市同比增幅巨大二、开发商：金融环境宽松，销售回款猛增，现金充裕MACROECONOMY看基础:国内市场对房地产信心已经恢复，市场进入上行阶段2009年中国房企融资总额调查表（1-15名）序号房企名称融资方式融资总额（亿元）1万科银行授信500亿、增发集资金112亿6122绿地银行授信174亿、银行授信300亿4743金地集团定向增发募集资金40.97亿、

银行授信300亿、信托100亿440.974SOHO中国银行授信200亿、银行授信100亿、

可换股债券28亿港元324.645方兴地产配股融资27.08亿港元、配股融资11.49亿港元、银行授信45亿、银行授信200亿278.946泛海建设公司债32亿、银行授信200亿2327龙湖银行授信180亿、发行公司债14亿1948富力公司债55亿、公司债60亿1159首创置业公司债10亿、银行授信100亿11010保利发行公司债13亿、配股集资15.7亿港元、

定向增发募集78亿104.811绿城银行授信100亿10012金融街公司债56亿5613北京金隅IPO募集资金59.5亿港元52.314恒大IPO募集资金56.53亿港元49.7415招商地产定向增发融资50亿50截至11月6号，60余家房企融资总额达约4000亿元人民币。其中前15家房企融资总额超3000亿元人民币，占总融资80%左右。此现象加速了行业洗牌，导致强者恒强，赢者通吃。第四季度有近30家房企排队上市。大部份融资将用于土地市场，抢地的现象暂时还不会平息。看基础:各个融资渠道大门重新开启，扩大投资具备基础条件MACROECONOMY看趋势:政策动作与房地产行业相比，调整滞后，周期较短，收紧趋势已现。MACROECONOMY看趋势势:供求求关系系未来来中短短期供供给乏乏力，，中长长期供供给加加速回回升，，明年年下半半年将将迎来来新房房上市市潮。。MACROECONOMY未来宏宏观市市场预预测的的总体体结论论政策调调整风风险加加大，，明年年市场场可能能面临临政策策变数数。12明年下下半年年供应应潮将将会出出现，，面临临潜在在的竞竞争压压力。。第一部部分发发现成成功的的线索索宏观大大势中观市市场1、2010年年天津津市场场的供供求关关系如如何？？2、供供应结结构梯梯次如如何？？有什什么变变化和和启示示？3、结结论市内六六区供供应存存在一一定的的缺口口，可可能会会出现现供不不应求求的局局面环城四四区供供应量量较大大，产产品丰丰富由于城城市土土地的的稀缺缺，2010年年城市市中供供应出出现结结构性性失调调锁定市市内六六区和和新四四区机会点点：环环线内内主流流改善善和刚刚性需需求供供应缺缺失VIEWOFTHEMARKET325万㎡320万㎡127万㎡255万㎡从该图图标中中可以以预测测，市市内六六区2010年年均需需求量量约在在300万㎡备注：：由于于2008年、、2009年成成交量量存在在很大大经济济和政政策因因素影影响性性，取取2006年、、2007年作作为正正常成成交量量标准准。2010年环线内在售项目供应量（万㎡）序号项目名称住宅总货量（万㎡）序号项目名称住宅总货量（万㎡）1世纪都会1810中天首府62津湾广场2411富力津门湖103环球金融中心3012天鹅湖24仁恒海河广场27.3613水岸公馆3期135钻石山1514万达广场156融创西康路项目615招商靖江路87博智大沽路项目616远洋二期88香港建设项目1517格调艺术领地139宝利长江道项目7.2318中信珺台18从该图图标中中可以以预测测，市市内六六区2010年总货货量约约在250万㎡备注：：图表表统计计仅包包含目目前已已知大大体入入市时时机的的项目目，新新地块块、无无入市市计划划、极极小量量项目目、近近尾盘盘项目目暂时时不在在考虑虑范畴畴之内内。看供应应量:环环线内内市场场供需需关系系比较较紧张张，供供应分分散不不成规规模VIEWOFTHEMARKET199万㎡㎡233万㎡㎡158万㎡㎡330万㎡㎡2010年新四区在售项目供应量（万㎡）序号项目名称住宅总货量（万㎡）序号项目名称住宅总货量（万㎡）1朗润园59碧桂园852霞飞路63里弄2410海尔593天一中北镇项目6011佰都项目104玛歌庄园612华润项目255新悦亭713首创项目406溪缇郡2014远洋项目267正信西青项目2615————8京基高尔夫6716星耀五洲100从该图图标中中可以以预测测，新新四区区年均均需求求量约约在400万㎡备注：：从该图图标中中可以以预测测，新新四区区2010年总总货量量约在在600万㎡备注：：图表表统计计仅包包含目目前已已知大大体入入市时时机的的项目目，新新地块块、无无入市市计划划、极极小量量项目目暂时时不在在考虑虑范畴畴之内内。看供应应量:环环线外外供给给相对对宽松松，出出现新新的热热点片片区VIEWOFTHEMARKET结论：：对比2010年年市场场供给给和需需求，，基本本上能能够达达到平平衡状状态，，城市市性项项目稀稀缺性性更为为明显显；供应量量明显显呈现现外扩扩形势势，天天津11个个新城城之一一，第第二个个集中中开发发热点点片区区，双双港新新城供供应尤尤为突突出。。中信珺珺台项项目，，虽然然不隶隶属于于环内内六区区，因因与南南开区区的天天然地地理关关系，，但是是具备备突出出的城城市属属性。。VIEWOFTHEMARKET环球金融中心高端豪宅:3万㎡代表项目：环球金融中心水岸公馆天鹅湖金德园都会轩仁恒融创西康路博轩园香港建设招商钻石山津湾广场高端改善:150万㎡代表项目：仁恒海河广场、钻石山、天鹅湖、博轩园、香港建设……仁恒仁恒津湾广场仁恒金德园津湾广场仁恒金德园津湾广场仁恒金德园津湾广场中天首府正信西青项目宝利长江道招商靖江路远洋新天地津门湖保利昆仑路主流改善:45万㎡代表项目：朗润园、宝利长江道、津门湖、招商靖江路……朗润园万达广场格调艺术领地刚性需求:30万㎡代表项目：万达广场、格调艺术领地、水岸公馆3期高层佰都项目首创项目远洋项目华润项目京基项目碧桂园海尔项目星耀五洲中信项目豪宅高端改善主流改善刚性需求2.5-3万/平米以上1.8万-2.5万/平米1.2万-1.8万/平米1万-1.2万/平米住宅供供应梯梯次变变化随着霞霞光道道、西西康路路36号、、檀府府、荷荷兰墅墅…项项目的的售罄罄，城城市项项目稀稀缺性性异常常的凸凸显；；08-09年高高地价价项目目博轩轩园、、香港港建设设、融融创，，在良良好的的市场场预期期下入入市，，凭借借强烈烈的城城市性性，价价格预预期普普遍膨膨胀，，纷纷纷涌入入高端端市场场分羹羹。看供应应结构构：天天津环环内的的供应应出现现结构构性失失衡。。VIEWOFTHEMARKET豪宅高端改善主流改善刚性需求看趋势势:房地地产呈呈二元元化发发展趋趋势，，改善善产品品有较较好市市场机机遇。。房地产产的功功能No.1:刚刚性需需求NO.2:高端端改善善投资需需求A:租租金回回报B:升升值差差价主要取取决于于“家家庭收收入与与实体体经济济”房地产产二元元性发发展主要取取决于于“资资本游游戏””和未未来稀稀缺性性基于房房地产产市场场的二二元性性，豪豪宅和和普宅宅会逐逐步分分化，，差距距拉大大。豪宅价价格普宅价价格豪宅价价格跳脱城城市现现有平平台基于强势资资源，透支支未来来利好好其未来来价格格有较较大的的想象象空间间且无绝对对上限限。VIEWOFTHEMARKET结论：：环线内内供应应呈现现结构构性失失衡，，高端端改善善量级级大,主流流改善善与刚刚性需需求不不能完完全得得以满满足，，将向向近郊郊区域域外溢溢。高端改改善的的市场场将会会更加加细分分，竞竞争更更为充充分，，产品品类型型及地地域将将会有有更多多选择择；中信珺珺台的的高层层部分分面临临的市市场环环境较较为宽宽松，，别墅墅部分分面临临的高高端改改善市市场竞竞争将将会更更为多多样和和充分分。VIEWOFTHEMARKET1、市市场总总供应应量和和价格格情况况怎样样？2、别别墅市市场格格局3、结结论环内别别墅供供应充充足，，600-700万万之间间竞争争充分分，以以占据据城市市资源源为突突出卖卖点，，城市市性优优于我我们；；环外别别墅供供应量量大，，以更更强的的自然然资源源、更更多样样的产产品形形式、、更低低的价价格门门槛，，为主主要竞竞争卖卖点，，会分分流我我们的的客户户。锁定环环线内内和近近郊别别墅VIEWOFTHEMARKET09.10朗润园园09.1210.210.410.610.810.1010.1211.211.411.611.811.1011.1212.212.412.612.812.1012.1213.213.413.613.8香港建建设博轩园园中信珺珺台钻石山山天鹅湖湖2008.9开开盘，，存量量约3万㎡㎡2008.9开开盘，，存量量约1.5万㎡㎡别墅总总建面面约1.2万㎡㎡，预预计2010年年下半半年入入市别墅总总建面面约1.2万㎡㎡，预预计2010年年上半半年入入市别墅建建筑面面积约约8万万㎡，，预计计2010年下下半年年入市市2009.9开开盘，，存量量约5万㎡㎡正信西西青别墅总总建筑筑面积积约26万万,㎡㎡，，预计计2010年下下半年年入市市京基项项目碧桂园园佰都项项目星耀五五洲别墅总总建筑筑面积积约67万万,㎡㎡，，预计计2010年底底入市市别墅总总建筑筑面积积约61万万,㎡㎡，，预计计2010年下下半年年入市市别墅总总建筑筑面积积约18万万,㎡㎡，，入市市时间间待定定2009.5开开盘，，存量量约100万㎡㎡（别别墅））09.1009.1210.210.410.610.810.1010.1211.211.411.611.811.1011.1212.212.412.612.812.1012.1213.213.413.613.8近2年年居住住用地地成交交统计计（双双击打打开））水岸公馆馆别墅总建建面约4万㎡，，预计2010年上半半年入市市中天首府府2008.9开开盘，存存量约3万㎡京基项目目别墅总建建筑面积积约67万,㎡㎡，预预计2010年年底入市市华润项目目别墅总建建筑面积积约26万,㎡㎡，入入市时间间待定………20万㎡㎡400万万㎡200-300万300-400万700-1500万看竞争：：2010年别别墅上市市量大，，价格梯梯次明确确，产品品选择多多样400-700万香港建设设招商钻石石山中天首府府水岸公馆馆3期天鹅湖融创西康康路博轩园从量上来来看：800套套，30万㎡，实际上2010年城市市别墅从从量级上上来看货货量是十十分充足足的。从价格上上看：500万万-700万是是城市别别墅的主主流供应应价格，，竞争非常常充分，，挑战此此价格将将存在较较大风险险。招商钻石山:78套700-800万香港建设:52套700-800万博轩园:62套500-600万融创广场:21套天鹅湖:40套700-800万水岸公馆:80套700万以上中天首府:120套400-600万项目名称货量主力总价区间700万万城市别墅墅看竞争：：天津环环内别墅墅集中在在西南片片区，竞竞争充分分。VIEWOFTHEMARKET中心城区区3km8km12km23km百都项目目朗润园中信天嘉嘉湖正信西青青近郊别墅墅看竞争：：天津近近郊别墅墅集中在在西南片片区，竞竞争充分分。分类界定总价区间代表项目城市别墅1顶级别墅占据独一无二的稀缺地段或景观资源…………2城市高端别墅主城区内，配套完善，具备一定景观资源，依地段和资源占有程度自动分级700-1500万钻石山、天鹅湖、水岸公馆、香港建设3城市中端别墅400-700万中信珺台、博轩园4城市低端别墅400-500万中天首府近郊别墅5品质型别墅城市近郊（30min车程），配套不完善，以高性价比和强势景观资源吸引客户400-500万玛歌庄园、新悦亭、京基项目6经济型别墅300-400万朗润园、正信西青项目、首创、华润7资源型别墅200万-300万东丽湖、团泊湖、天嘉湖看供应结结构：2010年别墅墅市场格格局VIEWOFTHEMARKET城市中端端别墅，，也就是是主流改改善别墅墅，面临临市场空空缺。量的启示示:城市别墅墅稀缺:我们要要占据城城市性城市别墅墅中端市市场空缺缺+近郊郊别墅大大量供应应:我们们要占据据城市中中端别墅墅价的启示示:城市别墅墅主流供供应600万-700万:我我们要避避免直面面集中竞竞争；近郊别墅墅200-400万:城市别别墅的量量的限制制,别墅墅需求势势必外溢溢,我们们要”圈圈羊群””结论：VIEWOFTHEMARKET1、高层层供应情情况（上上市表））项目、、规模、、价格2、高层层格局3、结论论：高端改善善供应量量多主流改善善量少刚需缺失失：酒店店式公寓寓补齐，，但部分分刚需会会外溢至至中北镇镇和西南南片区（（近郊分分流）锁定环线线内看高层市市场VIEWOFTHEMARKET金德园都会轩环球金融融中心仁恒博轩园宝利长江江道香港建设设招商钻石石山招商靖江江路远洋新天天地津门湖水岸公馆馆万达广场场格调艺术术领地融创西康康路中北片区区高端改善善:30万㎡代表项目目：环球球金融中中心主流改善善:30万㎡代表项目目：宝利利长江道道、招招商靖江江路、远远洋二期期项目特点点：处于于城市边边缘，项项目较少少，价格格相对适适中，市市场机会会大刚性需求求:30万㎡代表项目目：万达达广场、、中北镇镇项目项目特点点：处于于城市近近郊或陌陌生区域域，环线线内放量量极少，，价格水水涨船高高，刚需需未来流流向一是是替代品品酒店式式公寓，，一是近近郊项目目，如中中北镇、、津南高端改善善:30万㎡代表项目目：环球球金融中中心高端改善善:30万㎡代表项目目：环球球金融中中心高端改善善:30万㎡代表项目目：环球球金融中中心高端改善善:140万万㎡代表项目目：环球球金融中中心、仁仁恒海河河广场、、香港建建设、博博轩园、、钻石山山项目特点点：全部部为位于于城市核核心地段段项目，，价高量量大，竞竞争激烈烈看高层市市场：环环线内普普通住宅宅产品供供应结构构VIEWOFTHEMARKET分类单价（元/㎡）供应量（万㎡）代表项目判断高端改善18000以上140环球金融中心、仁恒海河广场、香港建设、博轩园、钻石山激烈的高端抢夺战主流改善12000以上30宝利长江道、招商靖江路、远洋二期、水岸公馆相对空缺，机会点刚性需求8000以上30金奥国际、中北镇项目、水岸公馆绝对空缺，机会点，但会被价格门槛挤压至环外或近郊竞争对手手锁定:本项目高高层绝对对竞争项项目几乎乎不存在在，金奥奥国际、、未来的的宝利长长江道项项目，会会成为我我们的竞竞争对手手。看高层市市场：环环线内普普通住宅宅产品供供应结构构VIEWOFTHEMARKET结论：整个市场场形势表表明：高层产品品，面临临的市场场机会较较好，竞竞争环境境较为宽宽松；别墅产品品，虽然然也面临临中端别别墅市场场空缺，，但是面面临着高高端改善善市场明明年的激激烈的客客户瓜分分，竞争争层级多多，可替替代选择择多样。。VIEWOFTHEMARKET第二部分分寻寻找成功功的路径径项目价值值梳理项目定位位本体KPI体系关键驱动动因素项目地段段达标指标标景观及其其他特殊资资源户均资源源居住私密密性户型设计计建筑形式式外部景观观资源内部环境境打造土地资源源指标景观资源源指标所处核心心地段的的稀缺价价值庭院面积积与位置置视野开阔阔度特征景观观的私家家占有大规模制制胜局部亮点点处理景观细节节处理建筑间距距规划布局局形式户型面积积内部功能能空间（（别墅符符号）会所及物物业管理理服务边界处理理建筑风格格建筑颜色色建筑用材材具备与城城区距离离近的地地段优势势成熟成型型的别墅墅圈VALUESORT环外环：：预计2013年年目前的的外环线线升级为为快速路路城市外扩扩，外环环线概念念模糊，，城市性性突显。。西外环附附近开发发热度：：万科朗润润园、天天一中北镇、正正信、中中信、117大大厦，开开发规模模和热度度足以和和津南抗衡高新区规规划：天津高新新区软件件及服务务外包基基地综合配套区区由中央央商务区区、配套套居住区区、马球球运动公公园三大大部分组成，，规划占占地面积积约196万平平方米，，总建筑筑面积约约191万平方米米。西青区规规划：中北镇附附近的北北运河规规划南开区规规划：南开区““南开六六区三带带规划””科技南开定位位明确市市内六区区定位重重塑，科科技南开开价值突突现外环线：：位于西外外环附近近，离城城市距离离最近的的位置，，城市距离离和连通通性较好好。且侯侯台片区区与南开开区有着着“暧昧昧”的区域关关系VALUESORT本体分析析：区域域价值毗邻南开开区、环环线内、、具备天天然的竞竞争优势势梅江水上奥体侯台v中央商务区南站CBD南京路小白楼滨江道-和平路海河沿线大悦城五大道天津将在在未来3-5年年城市变变迁，核核心区功功能聚焦焦-强化化-升级级，核心心区将经经历从量量变到质质变的城城市更新新和升级级，“核核心功能能区强化化，多中中心化””发展趋趋势明朗朗。关键词：：核心区区域、商商务、商商业功能能强化核心区域域的商业业商业功功能定位位确定，，未来居居住区域域将往外外围发展展，而天天津市西西南部，，将形成成“梅江——奥体水水上—侯侯台”城市中高高端生态态宜居带带关键词：：西南部部、城市市中高端端、宜居居区域天津市在在外环沿沿线规划划有侯台、梅江、、柳林、、南淀、、银河5处城市市风景区区关键词：：水域面面积最大大、最完完整的湿湿地公园园、VALUESORT本体分析析：自然然资源城市内最最后一片片待开发发的生态态湿地景景观、三三大后花花园之一一中信珺台项目价值体系TheValueSystem区位产品城市资源源自然资源源区域血统统城市规划划外环以内内别墅起源源成熟配套未来城市核心心中央商务区区西南部梅江、、奥体水上、、侯台发展为为城市生态宜宜居带向右看品牌向左看天津高新区，，从“津塔””到“117”天津新高高度中信、万科、、正信、天一一高端低密大大盘云集看自身与南开和城市市的距离更近近2013年环环外环规划城市属性增强强风景区天津最大的湿湿地公园自然属性突出出自然与城市的的平衡价值解读别墅KPI体系关键驱动因素素项目地段达标指标景观及其他特殊资源户均资源居住私密性户型设计建筑形式外部景观资源源内部环境打造造土地资源指标标景观资源指标标所处核心地段段的稀缺价值值庭院面积与位位置视野开阔度特征景观的私私家占有大规模制胜局部亮点处理理景观细节处理理建筑间距规划布局形式式户型面积内部功能空间间（别墅符号号）会所及物业管管理服务边界处理建筑风格建筑颜色建筑用材具备与城区距距离近的地段段优势成熟成型的别别墅圈VALUESORT本体分析：规规划价值评价价关键词：环内内最后的低密密度别墅住区区18万建筑体体量，1.4容积率，，别墅占地面面积80%左左右，这种规规模性的低密密度社区，环环内几乎不会会再有。关键词：纯粹粹性别墅与高层之之间的硬性区区隔，保证了了别墅区高层层区的两种产产品的私密性性；关键词：私密密性社区与外界和和周边社区的的严密区隔，，保证整个社社区的高端性性和相对独立立性；别墅区叠拼→联排→双拼拼的规划布局局，达到了不不同价之下的的产品资源配配置双拼组团水系系环绕，本身身增强了区隔隔感；联排通通过院落围合合体现了一定定的私密性。。VALUESORT本体分析：产产品价值评价价户型图关键词：英英伦风格浓郁而纯粹的的英伦风格的的别墅设计，，从外檐、细细部勾勒（窗窗、脊。。。。）到颜色搭搭配更为丰满满和精细，甚甚至超过霞光光道5号。关键词：别别墅质感居住的度和别别墅符号，为为生活预留想想象空间，包包括别墅的面面宽、入户的的仪式感、大大开间、高挑挑空、4米首首层的层高、、5.7米顶顶层挑高………关键词：高高附加值叠拼别墅配备备电梯，增加加上叠舒适度度；赠送尺度上较较为舒适的地地下室和地下下车库，赠送送庭院为产品品增值；多露露台、挑空赠赠送；双拼拥拥有亲水平台台……VALUESORT本体分析：产产品价值评价价关键词：景景观稀缺性270度瞰景景：北侧壮壮观侯台风景景区，南侧大大面积中心绿绿化，西侧大大面积市政绿绿化，东侧别别墅社区。视视线可及范围围内的景观极极佳，且每户户的均好性强强。关键词：居居住低密度建筑密度低，，基座占地面面积与高层区区占地面积之之比很小；楼间距、楼座座与山墙距十十分宽阔，无无遮挡；二梯四+内天天井平面布局局，相当于一一梯二的居住住尺度。关键词：亲亲和力强享用如此大的的景观资源，，但户型面积积设计紧凑，，设置客户拥拥有此资源的的门槛较低，，社区亲和感感较强。中信珺台项目价值体系TheValueSystem区位产品品牌社区规划产品设计建筑品质环内最后的的低密度规规模住区纯粹性私密性都铎风格带带来的建筑筑价值感和和美感完美的施工工工艺别墅符号感感强烈户型层高：：首层4米米，2-3层3.3米面积尺度合合宜、开间间、进深尺尺度舒适庭院面积较较大交房配置精装庭院附加值：赠赠送车库、、地下室、、庭院地板采暖建筑材料精精挑细选…………精神属性上上的尊崇物理属性上上的舒适居住幸福满满足感价值解读中信珺台项目价值体系TheValueSystem区位产品品牌中信集团中信地产天津中信肩负历史使使命企业公民国之重器雄厚实力金融世家混业平台操作经验成功项目中高端定位位23年23城100多个个项目四大产品线线3大产品系系列重剑无锋3盘联动可持续性中信珺台南站CBD天嘉湖荣耀安全感感价值解读价值解读中信珺台项目价值体系TheValueSystem区位产品品牌………………………………城市属性的的增强…………………………………………………………………………自然资源凸凸显…………………………………………………………………………建筑产品设设计自然与城市市的平衡居住幸福满满足感……………………安全荣耀感感第一价值梯梯次：城城市稀缺性性第二价值梯梯次：产产品力第三价值梯梯次：品品牌第一价值梯梯次：城城市稀缺性性第二价值梯梯次：产产品力第三价值梯梯次：品品牌影响力力中信珺台项目价值体系TheValueSystem本体价值带带给客户的的情感体现现广泛关注度度居住价值感感决策信心第二部分寻寻找成成功的路径径项目价值梳梳理项目定位混合型社区区成为明年年的新上市市主流。项目开发商物业类型户型面积容积率占地面积建筑面积上市时间高容积率混合社区热点地区都会轩和黄空中别墅、高层66-330；180-1904.5292010年初星美御融创联排，洋房，高层40-2803.41.465.982009年底香港建设香港建设联排、高层、公寓180-240；2602.87.8152010年中旬博轩园博智多层,联排,高层90-160；170-2002.33.510.172010年6月份低密度混合社区环线内钻石山招商别墅、超高层80-240；200-3802.1314.531已上市中信珺台中信别墅、高层90-140；180-3001.412.8182010年5月水岸公馆松江别墅、高层90-130；300-4001.492130已上市天鹅湖江胜别墅，高层250-260，310-4601.310.713.7已上市环线外朗润园万科别墅、高层80-110；270-3401.52234已上市华润双港华润别墅、洋房、高层-1.3611152010年下半年首创爱这城首创别墅、洋房、高层98-150；1.0847512010年下半年正信西青正信别墅，洋房-126——2010年下半年京基高尔夫京基别墅、高层230-3401.267672010年底海尔海尔联排-1.1359——2010年下半年碧桂园碧桂园别墅、高层、多层210-3501.7355962010年下半年MARKETPOSITIONING市场占位本项目属于于环线内，，较为稀缺缺的低密度度混合社区区，相对其其他两种Plot下下的社区，，两种产品品能够各成成气候，壁壁垒分明。。MARKETPOSITIONINGPlot>1.5Plot=1.1-1.5Plot<1.1容积率超过过1.5的的项目，高高层占地比比例接近一一半，高层层物业对社社区整体空空间的控制制作用明显显增强，低低密度氛围围仅限局部部容积率在1.1—1.5的项项目，高层层占地比例例约为三成成，整体社社区空间低低密度物业业与高层物物业各成气气候，壁垒垒分明Plot<1.1:容积率在在1.1以以下的项目目，高层占占地比例较较低，整体社区低低密度居住住氛围强烈烈，高层起起到点缀、、陪衬的作作用市场占位锁定1.5容积率的的产品及市市场表现混合型社区区成为明年年的供应主主流不同PLOT混合物物业特征各各异1.5容积积率物业类类型的市场场表现钻石山、天天鹅湖中信珺台、、朗润园、、水岸公馆馆MARKETPOSITIONING市场占位城市低密度度混合社区区MARKETPOSITIONING前期共识：：居住改善善的城市中产+城市新贵贵通过客户访访谈和总结结，我们发发现。。。。CustomerPOSITIONING核心客户别墅首置型型客户：一一步到位养养老、追求求别墅物业业形式重点客户别墅改善型型客户：居居住舒适度度、地段、、社区品质质改善需求求游离客户投资、资本本处置功能能型客户：：投资首开开、热点开开发区域别墅客户自住41（87%）投资7（13%）首置自住型10（72%）再置自住型2（14%）再置改善型2（14%）别墅客户定定位核心客户

别墅首置型客户养老型：不成熟买家

城市中产老人一代

准空巢中年或者老年别墅首置多数经济实力有限

关注点排序：价格〉与城市距离〉周边配套〉区域内部居住环境追求别墅物业形式型：多数不成熟买家

城市中产

后小太阳风、孩子三代别墅首置经济实力一般

关注点排序价格〉与城市距离〉区域规划和未来的成熟度〉别墅风格和户型设计重点客户

别墅再改型客户别墅再改型：成熟买家

城市新贵及以上

经济实力雄厚别墅改善5、6年前购买别墅自住由于早期别墅形式性大于居住性多数对社区纯粹性、舒适度、产品产生不满关注点排序：与舒适性相关（水景、层数、社区规划等）〉区域成熟度〉性价比游离客户

投资型、资产处置型客户投资型：成熟买家城市新贵及以上经济实力雄厚资产增值速度快关注点排序：地段〉总价〉开发商品牌

一级关注点点：总价、别墅墅符号感一级关注点点：居住舒适度度、物业服服务一级关注点点：物业的升值值速度、安安全性、变变现能力CustomerPOSITIONING

关键词别墅客户定定位他们，在彼彼岸他们是这个个时代的中中坚力量；；他们是城市市中绝对的的傲视阶层层；城市是是生活和工工作的核心心他们有着成成熟的人生生价值体系系；他们在各自自的领域实实现着他们们的价值。。他们感性于于自己与家家人的梦想想，他们基本达达到成功的的彼岸核心共性提提炼Sumupthecores他们追求城城市性、居居住形式、、低密舒适适的生活、、阶段成功功感或人生生褒奖通过客户访访谈和总结结，我们发发现。。。。CustomerPOSITIONING核心客户婚房+功能能改善型客客户重点客户品质改善+养老型客客户游离客户投资型客户户高层客户自住41（85%）投资7（15%）两室31（76%）三室10（24%）功能改善7（23%）品质改善6（19%）养老2（6%）舒适三居（20%）紧凑三居（80%）高层客户定定位CustomerPOSITIONING

关键词核心客户

婚房+功能改善型客户婚房型：青年之家2经济不能独立价格挤出区域相关刚需

关注点排序：地缘性地段〉价格〉交通功能改善型客户：青年持家、孩子三代需要脱离父母实现小家庭剥离追求性价比购房周期在1年左右刚需关注点排序：地缘性地段〉价格〉开发商〉重点客户

品质改善+养老型客户品质改善：小太阳家庭或孩子三代经济实力较强对目前居住状况不满而产生的品质升级需求注重区域和开发商品牌部分注重面积和总价控制养老型：老人一代寻求舒适安静的养老型社区区域选择自由度较大购房时间在1-2年相对刚需关注点排序：社区环境〉周边配套〉开发商品牌游离客户

投资型客户投资型：富裕家庭有３次以上的置业经历关注区域价值和未来的升值潜力明显的总价控制关注点排序：区域潜力〉价值差〉户型面积一级关注点点：有价格刚性性上限、地地缘性地段段一级关注点点：社区环境、、品牌、面面积总价控控制一级关注点点：价值差、升升值潜力高层客户定定位他们，在路路上他们是这个个时代的基基础力量；；他们是城市市中上升阶阶层；经济济相对充裕裕工作家庭是是现阶段的的核心；有前途、有有事业心；；努力。。。。。。。。路就在脚脚下；核心共性提提炼Sumupthecores他们追求力力所能及的的、以工作作和生活为为中心的、、更舒适、、更稳定的的生活IMAGENaTion对于城市性性的理解：：中信珺台项项目拥有极极为稀缺的的城市地段段，具备天天然的竞争争优势，这这点需要体体现在营销销操作的全全过程；对于产品的的理解：中信珺台项项目作为城城市范围内内低密度大大规模的社社区，承载载中信在产产品规划设设计、配置置上的心血血，体现多多项资源集集于一身的的符合优势势，是城市市范围内最最具生活价价值的低密密度社区；；对于中信品品牌的理解解：一个综合实实力、运作作力、操作作水平都非非常出色的的房地产行行业一线品品牌，将重重新定义天天津市地产产界品牌的的标杆。形象定位思思考路径IMAGENaTion城市性：最最具稀缺价价值的城市市地段产品力：最最具居住价价值和居住住舒适度的的低密度纯纯粹英伦社社区品牌：最具具综合实力力的品质标标杆城市市最最后后的的英英伦伦别别墅墅群群GraspTheTRONE形象象定定位位第三三部部分分走走向向成成功功的的大大道道前车车之之鉴鉴营销销策策略略推售售执执行行参照照项项目目案案例例选选取取标标准准【特征征匹匹配配】高层层+别别墅墅混混合合社社区区需要要突突破破区区域域认认知知不不足足对对于于别别墅墅价价值值感感知知的的影影响响天津津成成熟熟品品牌牌别墅墅规规模模与与速速度度销销售售的的实实现现朗润润园园【特征征匹匹配配】钻石石山山高层层+别别墅墅混混合合社社区区城市市需需要要去去实实现现纯纯高高端端改改善善社社区区的的价价值值感感知知天津津非非成成熟熟品品牌牌IMAGENaTion开发商天津万科总建筑面积7.5万平方米绿化率40%总户数480车位比1：1产品形式联排别墅价格1.6-1.7万/㎡面积区间260平米、280平米、340平米销售状况首开资源80套售罄区域域（（准准城城市市性性））：：环外外据据市市区区最最近近的的热热点点片片区区，，周周边边配配套套不不齐齐全全；；整整体体区区域域高高端端氛氛围围不不足足。。规划划（（土土块块价价值值最最大大化化））：：中等等体体量量，，容容积积率率0.63，，480套套纯纯联联排排别别墅墅社社区区；；别别墅墅密密度度大大，，兵兵营营式式布布局局，，舒舒适适度度差差。。地地块块资资源源的的最最优优化化使使用用与与物物业业价价值值最最大大化化；；均均好好性性强强，，且且有有一一定定的的价价值值标标杆杆。。产品品（（合合理理面面积积控控制制，，户户型型人人性性化化，，赠赠送送面面积积大大））：：分为为大大端端、、边边户户、、中中户户三三种种产产品品类类型型，，面面积积260-340㎡㎡主主流流别别墅墅面面积积；；户户型型设设计计极极具具人人性性化化，，赠赠送送面面积积100㎡㎡左左右右。。价格格（（合合理理的的总总价价控控制制，，高高性性价价比比））：：利用赠送实现现良好的总价价控制，单价价1.6-1.7万/㎡㎡，实收1.1-1.2万/㎡，极极具性价比优优势。基础信息客户分析营销策略价格实现重点案例分析析：万科朗润润园VIEWOFTHEMARKET第一居所原创风格万科城市别墅墅力作近城属性一个城市，两两种生活万科品牌生活化场景重点案例分析析之——万科·朗润园园朗润园核心价价值体系推导导置业目的存在低密度情结，无别墅居住经历，朋友可能已有别墅置业，工作生活圈与西部新城存在地缘关联客户来源

类低密度客户验证：假日风景情花一楼客户的访谈沟通中，存在具备经济别墅的置业需求、一定支付能力的客户；同片区经济别墅客户验证：中天首府、社会山、荷兰墅均以南开客户为主力，区域内高层产品也会有所挑战；河西核心、梅江片区的改善客户验证：存在万科品牌牵引或工作生活圈因素，方可促进“河西——南开（西部新城）”的置业决策形成；总价上限承受能力存在一定限制，依据同类总价的别墅产品客户情况预判，总价上限弹性较低（公务员、教师等也占有一定客户比例）关注价值关注点从单纯的产品趋向于产品综合素质及后期物业管理对产品领地所属权情有独钟，如庭院面积、露台赠送、地下室、客厅挑空等能够体现别墅生活符号的产品设计；关键词：地缘缘关联、改善善需求低密度度情结、万科科品牌、别墅墅首置城市别墅是城城市新贵和城城市中产，无无可争议的第第一价值选择择他们希望别墅墅体现身份，，但同时他们们也需要时间间和完善的配配套但他们还不是是顶级财富阶阶层，还没有有资本购买城城市顶级豪宅宅重点案例分析析之——万科·朗润园园基础信息营销分析客户情况价格实现重点案例分析析之——万科·朗润园园潜在客户重要客户核心客户万科老业主客户偏好：万万科品牌、万万科首开资源源、物业服务务客户来源：水晶城、都花花、城花、假假日等南开区及周边边地缘性客户户客户偏好：居居住区域、工工作区域、知知名开发商客户来源：南开老社区区、区域内企企业主等非地缘性客户户：产品偏好：居居住品质、交交通、产品形形式升级客户来源：和平、河西等等高档社区，，品牌消费人人群等客户访谈—客客户划分基础信息营销分析客户情况价格实现重点案例分析析之——万科·朗润园园基础信息客户分析营销策略价格实现历经三个月客户储备，9.19日开开盘销售80套，一期资资源售罄！朗润园营销动动作拆解6月7月8月9月形象导入期开盘预热期开盘热销期销售分期营销节点推广诉求客户储备临时销售中心开放客户维系活动示范区开放开盘一个城市两种种生活万科城市别墅墅力作销售售中心开放万科城市别墅墅力作首首开万科城市别墅墅力作示示范区开放6.12-9.12会员员招募9.12-9.17排卡卡客户展示区开放收收取5万意向向金,客户281组摇号产生顺序序号,281组客户确确定顺序号.开盘当日签签到182组组进入选房区区84组.9.18-19验资5万,积积累客户291组重点案例分析析之——万科·朗润园园推售与价格策策略产品梯次颜色数量（T）比例250万以下1519%250万左右1822%250-300万2531%300万左右1316%300-350万56%350万以上56%给到客户惊喜喜：沟通价格格300万左左右，实际价价格80%左左右都在300万以下；；价格跨跨度大大：能能够满满足不不同需需求，，价格格区间间从220-430万；；价格梯梯次分分明：：尤其其是中中户和和端户户价差差，在在60-70万万，用用价差差平抑抑对产产品的的需求求，同同时拉拉低中中户的的价格格。基础信信息营销分分析客户情情况价格实实现重点案案例分分析之之——万科··朗润润园展示:园园林与与销售售中心心展示空空间文文化气气息浓浓厚，，历史史感强强，与与周边边社区区的隔隔离性性好重点案案例分分析之之——万科··朗润润园展示:样样板间间样板间间功能能引导导性强强，情情境体体验展展示十十分充充分重点案案例分分析之之——万科··朗润润园成成功经经验总总结高+低低的混混合社社区的的处理理别墅社社区单单独管管理建立独独立操操作体体系如何突突破区区域抗抗性，，并通通过营营销手手段实实现热热销清晰的的产品品定位位和客客群定定位；；具有打打动力力和引引导性性的现现场展展示，，塑造造陌生生区域域别墅墅的价价值感感知；；良好的的首开开资源源与非非常惊惊喜的的开盘盘价格格；重点案案例分分析之之——招商··钻石石山基础信信息产品分分析营销策策略价格实实现开发商招商地产总建筑面积（㎡）31万平方米(其中别墅5.23万平方米)容积率2.13绿化率40%覆盖率——总户数——（08年推出一期，共121套）总停车位整体车位比例：1：1建筑构成(栋数/层数)199套别墅，8栋高层土地使用年限70年物业管理费标准(元/㎡)待定基础信信息产品分分析营销策策略价格实实现重点案案例分分析之之——招商··钻石石山公建四四期：：8.4万万㎡公寓一一期公寓三三期：：8.44万㎡㎡公寓二二期别墅一一期别墅二二期基础信信息产品分分析营销策策略价格实实现重点案案例分分析之之——招商··钻石石山2008年年2009年年6月1月6月1月3月9月3月9月销售分分期营销推广诉诉求形象导导入期期开盘预预热期期别墅高层开盘顺顺销期期预热期期开盘顺顺销12月月二期开开盘预预热期期天塔高尔夫夫赛会所开开放“时尚之之夜””销售中中心开开放别墅开开盘高层开开盘高层加加推样板间间开放放国际足足球友友谊赛赛百年招招商为为天津津而来来无他唯唯见钻钻石山山未曾领领略天天津在在此产品说说明会会重点案案例分分析之之——招商··钻石石山品牌落落地方方式借借鉴高调强强势1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月月11月月12月月天塔45层层、海海拔140米的的城市市高处处举行行了““钻石石山体体验馆馆”赢赢得一一片惊惊艳，，充分分体现现项目目物质质品质质和精精神高高度百年招招商为为天津津而来来“招商商地产产杯高高尔夫夫巡回回赛””招商钻钻石山山“时时尚之之夜””打造造时尚尚奢华华感，，聚集集天津津眼球球无他唯唯见钻钻石山山未曾领领略天天津在在此曾子墨墨哈继继铭力力鼎招招商钻钻石山山财富富论坛坛视线就就是地地平线线奥体中中心旁旁的TOWNHOUSE重点案案例分分析之之——钻石山山经验验借鉴鉴高+低低的混混合社社区的的处理理从营销销节奏奏上来来掌握握别墅墅与高高层的的关系系如何实实现品品牌落落地高调的的推广广诉求求；强大的的资源源整合合能力力凸显显品牌牌实力力；如何让让实现现纯改改善型型社区区价值值感知知奥体资资源整整合运运用；；本身强强大配配套的的极致致利用用；第三部部分走走向成成功的的大道道前车之之鉴营销策策略推售执执行营销的的战略略课题题TheStrategicalProblemsoftheMarketing如何建建立客客户可可以感感知的的价值值？如何突突破区区域带带给我我们的的屏障障？高+低低混合合社区区的同同步操操作方方式？？让我们们开始始一场场用感感性驱驱动的的营销销历程程………三大关关键动动作重建区区域评评价体体系构建项项目独独特气气质中信品品牌天天津奠奠基塑造理念构建梦想经营感动营销总总纲的的原则则生活理理念诉诉求品牌关关键事事件项目形形象塑塑造片区营营销事事件卖场品品牌展展示系系统超越市市场现现场展展示英伦风风情文文化体体验品牌综综合服服务体体验地界软软性展展示重建区区域评评价体体系变侯台台区域域为大大南开开区；；现场展展示弱弱化侯侯台片片区的的固有有印象象；广告传传播主主题TheStrategyofAdvertisingSpread把城市市还给给生活活（强化化中信信珺台台体现现的强强烈的的城市市中的的生活活感））重建区区域评评价体体系区域发发展论坛时间：：项目营营销前前期参与：：中信、、高银银、代代理机机构、、政府府、经经济分分析专专家、、记者者等形式：：区域论论坛内容：：探讨天天津西西南板板块未未来的的定位位和发发展，，描绘绘大南南开外外扩片片区的的未来来景象象。目的：：放大侯侯台风风景区区的宜宜居价价值，，弱化化人们们对于于区域域的抗抗性。重建区区域评评价体体系四季花花墙时间：：项目营营销期期始终终形式：：地界包包装内容：：使用四四季当当季适适用的的花卉卉，将将项目目的地地界包包装起起来，，使得得客户户到了了此地地，就就有到到了一一个全全新地地方的的感觉觉。目的：：弱化周周边旧旧有住住宅的的干扰扰和印印象，，将项项目包包装成成为区区域重重要的的景观观视点点。构建项项目独独特气气质建立超超越市市场水水平的的现场场展示示；塑造差差异化化纯粹粹英伦伦风情情和文文化；；吸引和和截流流别墅墅改善善型客客户构建项项目独独特气气质地界包包装一级地地界包包装位置：：保山西西道、、外环环沿线线、入入口目的：：昭示性性、延延展景景观展展示、、雄伟伟大气气二级地地界包包装位置：楚雄雄西道道、凤凤聚道道目的：：区隔与与旧有有社区区的形形象第一步步：项项目景景观初初步展展示第二步步：品品牌及及区域域展示示第四步步：项项目产产品展展示第三步步：项项目景景观再再次展展示全街区区营销销展示示示范范区构建项项目独独特气气质入口展展示点点：案名的的昭示示性：：突出出项目目名称称的品品质和和气质质；景观的的阵列列感：：隔绝绝外界界环境境，需需要成成规模模；节点的的构筑筑物：：社区区隆重重感，，以及及景观观的节节奏感感；水景的的延伸伸感：：增加加灵动动气氛氛，和和外界界环境境呼应应；构建项项目独独特气气质英国著著名景景观微微缩：：采用点点位：：入口口广场场、水水系两两端、、组团团间；；参考景景观；；特拉拉法加加广场场、英英国康康桥、、伦敦敦大桥桥、大大英博博物馆馆采用的的元素素：构构筑物物、雕雕塑、、桥梁梁、广广场设设计、、小品品；构建项项目独独特气气质英国情情景街街区展展示：：采用点点位：：整个个示范范区范范围内内；；参考景景观；；英国国街头头文化化活动动、皇皇家仪仪仗队队、繁繁华商商业街街区构建项项目独独特气气质英国文文化周周：使用时时间：：营销销推广广期；；合作单单位；；英国国大使使馆；；活动内内容：：组织织文化化周、、英国国高校校巡礼礼、文文化交交流构建项项目独独特气气质构建项项目独独特气气质项目沙沙盘时间：：项目入入市期期形式：：270º环环幕媒媒体+动态态变化化沙盘盘内容：：采用激激光感感应配配合，，站在在沙盘盘上投投影，，表示示项目目四季季的色色彩变变化，，和城城市道道路的的动感感；同同时环环幕放放映项项目周周边情情况的的动态态介绍绍；目的：：强化社社区的的宜居居感觉觉，给给客户户以强强烈的的视觉觉震撼撼。样板间间展示示重点点：生活感感：可以通通过对对于生生活需需求的的研究究，细细致刻刻画生生活景景象别墅功功能的的想象象力：：对于地地下室室、小小院、、露台台等等等别墅墅符号号的空空间，，需要要大胆胆的想想象，，对于于客户户的使使用起起到引引导作作用。。构建项项目独独特气气质Action1:工程程的体体验营营销———工工艺工工法在售楼楼处内内进行行工艺艺工法法的展展示，，强调调项目目的用用才考考究。。Action2:工程程的体体验营营销———流流程化化的工工地管管控详详解在售楼楼处设设置工工地流流程化化管控控板，，列举举项目目的进进度、、工程程管理理规定定、合合作团团队等等。让让客户户对于于项目目的施施工了了然于于胸。。构建项项目独独特气气质中信品品牌天天津奠奠基实现品品牌落落地；；珺台承承载对对于中中信品品牌的的解读读；强化中信品品牌的力量量感和品质质感。中信项目品品牌发布会会中信品牌天天津奠基时间：项目营销初初期形式：中信地产项项目品牌发发布会（南南站CBD、天嘉湖湖、珺台））内容：联合市政府府领导，南南站CBD规划正式式发布；联联合嘉里、、中粮众开开发商，市市政府颁出出“城市发发展杰出贡贡献奖”，，同时发布布KPF概概念性规划划。目的：通过此次活活动，建立立中信品牌牌的市场影影响力。中信三盘联联动中信品牌天天津奠基1、中信··珺台：重新定义城城市别墅标标准2、南站CBD项目目：重新定义一一线豪宅和和城市综合合体标准3、天嘉湖湖项目：旅游地产和和郊区大盘盘鸟巢体验之之旅中信品牌天天津奠基时间：2010年年夏天形式：鸟巢体验之之旅——皇皇马亲密接接触内容：皇家马德里里明年夏天天在鸟巢有有一场赛事事，球迷可可以与卡卡卡、C罗零零距离接触触；目的：通过此次活活动，使客客户体验中中信建造鸟鸟巢、运营营体育场馆馆的巨大的的实力。充满立体品品牌展示的的售楼处从进入售楼楼处开始，，便对客户户进行系列列的洗脑。。中信品牌logo墙墙—中信信地产代表表作品墙——中信信品牌宣传传片—中中信书屋屋，逐步深深入让客户在不不受打扰的的空间中，，感受产品品剥笋