国际市场营销之国际市场营销环境

国际市场营销

第三章国际市场营销环境

第一节社会文化环境第二节经济环境第三节法律环境第四节政治环境

案例2：沈阳飞龙之兴衰案例2：格兰仕集团第一节国际营销文化环境

第一，从社会文化的角度看，文化因素涵盖的内容很广；

第二，市场营销的出发点与终点都是消费者。在同等经济条件下的消费者，由于文化背景不同，人们的生活方式、消费习惯、以及对整个市场营销组合策略的反应也不同。第一节国际文化环境

一、文化与国际营销二、文化的构成三、文化适应与变迁四、进入国际市场的文化策略一、文化与国际营销

（一）文化的含义

（二）文化的主要特征（三）文化与国际营销（一）文化的含义

1、爱德华·B·泰勒（Adward·B·Tyler）

------“人类学之父”

1971年在代表作《原始文化》中的定义:“文化是一个复合的整体，其中包括:知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。”2、菲力普·科特勒将文化的涵义分为两层：（1）核心文化：指一种具有高度连续性的价值观念体系。可具体表现为六种关系：

第一，人与自己的关系；第二，人与他人的关系；第三，人与机构的关系；第四，人与社会的关系；第五，人与自然的关系；第六，人与宇宙的关系。

（2）亚文化：是由有共同价值观所产生的共同生活经验或生活环境的人类群体所构成的。如：“企业文化”“团体文化”等它决定着一个群体的消费者需求和消费方式的共同特征，对企业营销具有特殊意义，是企业细分市场的依据。3、美国学者哈里斯和摩根用系统方法来分析文化，认为文化这个大系统包括以下七个子系统：亲属系统、经济系统、教育系统、政治系统、社会组织系统、健康系统、消遣系统。4、广义的的文化与与狭义的的文化（1）广义的的文化所谓广义义的文化化,又称社会文化化，指人类类社会历历史实践践过程中中所创造造的物质财富富和精神财富富的总和，，它是由由人类自自身所创创造的一一部分社社会环境境，包括括科学技技术、经经济状态态、社会会组织、、政治结结构、教教育状况况、法律律制度、、信仰体体系、语语言沟通通、风俗俗习惯及及道德规规范等等等。（2）狭义的文文化狭义的文文化则是是指社会会意识形形态而言言，即仅仅指精神文化化，如教育育、语言言、宗教教、价值值观、审审美观、、道德规规范、风风俗习惯惯等等。。国际市场场营销所所研究的的文化因因素以狭义的的文化为为主。（二）文文化的主主要特征征1、文化是是学而知知之的即即后天天形成的的；2、文化是是分为部部分的即即由由诸因素素构成的的，具具有有复杂性性和多样样性；3、文化是是某个社社会中的的成员共共同享有有的即不不同社社会的文文化具有有差异性性，同一一社会的的文化化具有支支配性和和持久性性；4、文化是是不断演演进的即即具有有动态性性和兼容容性。。二、文化化因素的的构成（一）物物质文化化（二）社社会结构构（三）宗宗教信仰仰（四）语语言文字字（五）美美学观念念和价值值观念（一）物物质文化化1、指人们们在生产产过程中中所使用用的工具具、知识识、技术术方法及及生产出出来的产产品和产产品的分分配、消消费方式式。2、物质文文化水平平的高低低由经济济和技术术两个因因素决定定。3、物质文文化对国国际营销销产生重重大影响响第一，它它影响人人们生活活方式、、价值观观念；第二，生生活方式式、价值值观念又又决定人人们对物物质文明明的接受受程度。。1、社会结结构是一一个社会会中人与与人之间间的联系系方式，，它确定定了人们们在社会会上所扮扮演的角角色及人人们的权权责模式式，是人人类行为为的基础础之一。。2、内容包包括括：（1）亲属关关系（2）社会群群体（二）社社会结构构（1）亲属关关系①亲属关系系的基本本单位是是——家庭，家庭分分：核心式家家庭、扩扩展式家家庭。②研究家家庭对市市场营销销具有直直接意义义：第一，很很多产品品都是以家庭为为单位购买的；；第二，家家庭结构构影响企企业营销销决策，，因为，，家庭结构构决定购购买决策策；第三，儿童购买力影影响企业业营销。。（二）社社会群体体①年龄群体体：衣、、食、住住、行②性别群群体：消消费品、、杂志③共同利利益群体体：政治治性的、、宗教性性的、职业性的的、娱乐乐性的等等。（三）宗宗教信仰仰1、宗教是是文化的的主要因因素2、世界几几大宗教教3、宗教对对国际营营销的影影响1、宗教是是文化的的主要因因素（1）宗教会会影响人人们的语语言、社社会结构构、经济济体系和和一系列列其他社社会文化化因素；；（2）掌握某某些主要要宗教的的有关知知识，将将有助于于市场营营销管理理人员更更好地了了解为何何人们的的态度和和行为会会因文化化的不同同而不同同。2、世界几几大宗教教*泛神教：流行于于非洲和和拉美国国家---崇拜自然然现象在泛神教教的教义义中，任任何不熟熟悉的东东西都被被断定为为有魔力。在泛神神教的社社会中，，疑难问问题通常常都被看看作是邪恶的神神灵，如果这这些神灵灵不被驱驱除，就就可能带带来诸如如残次产产品、机机器损坏坏和发生生事故等等不幸。。就连技技术进步步也常常常被归功功于奇异异的魔力力。*婆罗门门印度教教印度教是是印度最最主要的的宗教，，已有3000年的历史史，据1980年统计，，印度教教教徒共共有5．8亿，占当当时世界界人口的的13．39％。有三个特征：种姓等级级制度联合家庭庭限限制妇女女的自由由*佛教佛教主要要分布在在印度、东东南亚、、中、日日、韩。。大约有３３亿人口口。佛教教教义反反对一切切贪名图图利、追追求享受的的活动。。因而虔虔诚的佛佛教徒很很少关心心物质占占有的享受。。因为这些些地方的的工人可可能不太太愿意努努力工作作，从而而也比较较难于激激励他们们。由于于他们缺缺乏对拥拥有新产产品和物物质财富富的热情情，营销销努力的的效果也也较小。。在这些些地区，，精神境界界的追求求也是远远远高于财富、成成就和消消费品的的追求的的。另外外，由于于工人们们都非常常重视僧僧侣，在在这些地地区，僧僧人可能能会影响响到政治治和社会会活动。。因而在在这种环环境中的的国际营营销管理理人员必必须注意意和认识识到这些些佛教的的教义。。*犹太教犹太教——犹太民族族。目前前约有2000万人群。。犹太教可可能是较较其他任任何宗教教影响最最大的宗宗教信仰仰：思想开明明的犹太太人所关关注的是是当前公平平正义的生活。。他们在历历史上一一直受苦苦受难，，成为被被迫离开开原居住住地的最最大宗教教群体——精明、苛苛刻、齐齐心。他们比佛佛教更为为看中名名利他们通常常生活在在他们的的社区中中，以便便能更好好地保持持其宗教教活动及及饮食规规律。他们严格格遵守星期六安安息日。*基督教基督教主主要分布布于英、、美、加加、新西西兰、澳澳大利亚亚、北欧欧、德国国北部。。（十多多亿人））包括罗马马天主教教徒(旧教徒））和新教教徒等。。*伊斯兰教教伊斯兰教教主要分分布在西西亚、南南亚、北北非、印印尼、中国国西北部部。（近近6亿）礼；斋；朝；善。3、宗教对对国际营营销的影影响（1）宗教节节日影响响某些商商品消费费的升降降基督教：：圣诞节节、复活活节（3、21—4、25）；犹太教：：安息日日（每周六，，上帝在在第七日日晚上休休息，““守安息息”）伊斯兰：：斋月（（回历8月29日---每年比公公历少10天21小时1分钟）（2）宗教禁禁忌：犹犹太人、、穆斯林林禁食猪猪肉；印印度教徒徒禁食牛牛肉；伊伊斯兰教教禁饮酒酒精饮料料等。（3）宗教组组织对营营销的影影响①是团体体购买者者②是教徒徒购买的的主要影影响者（4）宗教与与政治风风险（四）语语言文字字1、语言反反映一种种文化的的实质和和价值观观。语言是““文化的的镜子””。2、语言对对营销的的影响（1）沟通信信息：74年“雀巢巢杀死婴婴儿”事事件（2）语言顺顺序：一一家洗衣衣粉制造造商在中中东（3）语言翻翻译：著著名食食品品牌牌——“JollyGreenGiant”““快乐的大大个子格格林”，，用阿拉拉伯语言言“可怕怕的妖魔魔——格林””；“系带带航行行”译译成西西般牙牙语——““裸体航航行””；“吃鸡鸡使人人强壮壮”译译成西西般牙牙语——““莽汉使使鸡可可爱””。“toad””蟾蜍------““crab””螃蟹；；poison……（五））美学学观念念和价价值观观念1、美学学观念念（1）色彩彩的偏偏好与与禁忌忌（2）音乐乐的利利用（3）产品品设计计（图图案））2、价值值观念念（1）价值值观（（西方－－美观观；东东方－－实用用）（2）管理理观（（美－－－个人人；日日－－－团队队）（3）时间间观（（决策策、经经商））（五））美学学观念念和价价值观观念Businesscustoms有一个个美国国人要要到东东京与与一家家日本本公司司签定定合约约。第第一天天，日日方邀邀请他他去打打高尔尔夫球球，他他赢了了两杆杆，第第二天天，日日方又又请他他去打打高尔尔夫球球，他他又赢赢了两两杆。。第三三天，，当日日方提提出去去打高高尔夫夫球时时，他他有些些不满满，随随口说说：““我们们什么么时候候谈正正事””。主主人很很吃惊惊，说说“我我们一一直在在谈正正事””试：分分析美美国人人和日日本人人的商商业习习惯（五））美学学观念念和价价值观观念日本人人的商商业习习惯：：重视视个人人信用用；做做决定定缓慢慢；定定单小小而频频繁；；对商商品质质量和和交货货期要要求十十分严严格；；独特特的回回扣制制度等等。美国人人的商商业习习惯：：对每每一细细节都都强调调法律律化。。美国国商人人对生生意比比较看看中财财务指指标如如对交交易伙伙伴的的利润润率，，投资资回收收期等等。三、文文化适适应与与文化化变迁迁（一））文化化适应应(CulturalAdaptation)1、定义义2、““自我我参照照准则则”3、怎样样克服服SRC？（二））文化化变迁迁1、文化化是处处于动动态之之中2、文化化变迁迁的原原因3、文化化变迁迁与国国际营营销（一））文化化适应应(CulturalAdaptation)1、定义义：企企业的的决策策要适适应不不同国国家和和社会会的文文化特特点。。文化适适应的的重要要性是是公认认的，，但在在实践践中做做到这这一点点是很很困难难的。。原因因之一一是：：“自我我参照照准则则”。2、“自自我参参照准准则””（Self-ReferenceCriterion———SRC）1966年，美美国学学者詹詹姆斯斯·A··李在《海外经经营中中的文文化分分析》一文提提出：：SRC指“无无意识识地参参照自自己的的文化化价值值观。。”即只要要经营营人员员一遇遇到具具体情情况，，他就就用自自己的的价值值体系系作为为理解解这种种情况况的尺尺度和和标准准。詹姆斯斯·A··李认为为可通通过四四个步步骤进进行：：第一步步，按按本国国的文文化特特点、、习俗俗、规规范来来确定定业务务目标标；第二步步，按按外国国的文文化特特点、、习俗俗、规规范来来确定定业务务目标标；第三步步，把把SRC在该问问题中中的影影响孤孤立出出来，，研究究SRC如何使使问题题变得得复杂杂化；；第四步步，在在没有有SRC的情况况下，，重新新确定定业务务问题题，确确定最最适当当的业业务目目标。。3、怎样克服服SRC？（二）文化化变迁1、文化变迁迁的原因一方面，文文化是服务务于人类需需要的，随随着时间的的推移，人人的需要在在变化，导导致文化的的调整和演演进；另一方面，，社会与社社会之间不不是封闭的的，而是有有着千丝万万缕的联系系，存在着着各种沟通通方式。这这就是文化化的借鉴与与吸收过程程，同时也也是文化的的变迁过程程。2、文化变迁迁与国际营营销文化变迁对对国际营销销的影响：：第一，文化化的变迁迫迫使企业改变、创新营销策略略，以适应新的文化特特征；第二，文化化变迁为企企业带来新的营销机会。因为，文化化变迁，需需求变化，，新的营销销机会就来来了。四、进入国国际市场的的文化策略略1、进入国际际市场的文文化时机：：法国白兰兰地2、进入国际市市场的产品品设计：冻冻鸭出口3、进入国际际市场的文文化定位：：4、进入国际际市场的文文化心理：：第二节国国际营销销的经济环环境国际营销的的经济环境境具有两个个层次的含含义：第一层次是是国际经济济（世界经经济）指指国际际贸易体系系和国际金金融体系第第二层次是是国别经济济包包括市场规模和经济特征（一）人口口（二）收入入一、市场规规模1、人口的数数量2、人口的增增长率3、人口的结结构4、人口的密密度5、人口的迁迁移（一）人口口1.收入的分配配2.国民收入与与人均收入入3.国民生产总总值（二）收入入1、收入的分分配世界收入分分配有两个个特点从世界角度度看，世界界收入的绝绝大部分集集中在发达达国家：人人口仅占25%；而GDP占70%从各国国内内分配看，，存在着严严重的分配配不平衡状状况。发达国家收收入分配状状况20%高收入阶层获国民收入比重20%低收入阶层获国民收入比重加拿大36%5.3%美国39.9%5.3%法国42.2%5.5%澳大利亚47.1%5.4%发展中国家家收入分配配状况20%低收入人群占收入中的比重20%高收入人群占收入中的比重巴西2%66.6%肯尼亚2.6%60.4%墨西哥2.9%57.7%2.国民收入与与人均收入入国民收入的水平和结结构决定着着居民的购购买力，从从而是认识识与分析经经济环境的的有力工具具。国际通通常如下划划分：（1）收入极低低型（2）多数家庭庭收入极低低型（3）高中低正正态分布型型（4）多数家庭庭收入极高高型人均收入也是一个非非常有用的的指标，但但在使用时时应注意：：第一，它不不一定能准准确反映实实际购买力力；第二，各国国人均收入入缺乏可比比性，因为为各国人均均收入的统统计口径、、统计方法法、统计内内容不同；；第三，收入入分配的不不均等使人人均收入不不能实际反反映一国的的需求量。。3.国民生产总总值对于某些商商品而言，，用国民生生产总值来来衡量一国国的市场规规模更好。。而在衡量量另一些商商品的市场场规模是人人均收入指指标更有用用。究竟使用哪哪个指标衡衡量更好，，取决于产产品的特征征。（一）自然然条件1、自然资源源2、地形3、气候4、环境污染染状况二、经济特特征（二）经济济发展阶段段各国经济都都处于发展展之中，但但所处的发发展阶段不不同。美国著名发发展经济学学家罗斯托托（Walt··W·Rostow)将世界各国国经济发展展过程区分分为六个阶阶段：1、传统社会2、起飞前夕3、起飞阶段4、趋于成熟阶阶段5、大众高额消消费阶段6、追求生活质质量阶段缺乏大幅度度提高生产产力的能力力不能系统运运用现代科科技人口素质差差——识字率低经济的主体体——农业、手工工业技术落后、、生产力水水平低自给自足为为主进口的需要与可能很小不宜开发1、传统社会会现代科技已已运用于工工农业生产产公用事业开开始发展（尽管规模模不大但很很重要）经济向开放放型工业化化转轨生产技术有有所提高经济增长很很快急需进口大大量先进技技术但出口创汇汇能力小外汇收入不足进口可能小适于投资2、起飞前夕夕经济开始稳稳定增长人力资源、、社会福利利得到发展展工农业实现现现代化而而迅速发展展工业化已初初步形成经济持续稳稳定地增长长进口品种、、数量迅速速增加出口能力提提高、外汇汇增加进口可能性越来越大适合于出口3、起飞阶段经历起飞后经经济持续发展展现代技术开始始应用各种经经济活动开始参与国际际经济活动能自觉控制进进出口工业化建成并并趋于完善积极参与国际际分工进口重点是资资源、劳动密密集型出口重点是资资本、技术密密集型进口的需要与可能很大既适于投资又适于出口4、趋于成熟阶阶段主要经济部门门转向生产耐耐用消费品和和服务实际人均收入入达到很高水水平公共设施和社社会福利日益益完善整个经济呈现现大量生产大大量消费状态态各种资源有效效利用经济发展日益益完善进口需要、出出口能力稳定定均衡发展进口需求出口能力稳均增长出口高档品投资环境佳5、大众高额消消费阶段人们追求的是是生存空间没没有工业化所造成成的环境污染染生活舒适，有有精神方面的的享受主导部门是无形产品服务部门6、追求生活质质量阶段一国的基础设设施主要包括括：运输条件：多种运输方式式的可获性及及其效率。能源供应：各种能源的可可获性及其成成本。商务基础设施施：各种金融机构构、广告代理理、分销渠道、营营销调研组织织的可获性及其效效率。（三）基础设设施城市化(Urbanization)是各国经济发发展中的一个个重要趋势。。城乡居民存在在经济和文化化差异，进而而导致不同的的消费。（四）城市化化程度据WB1988年统计，英国国城市人口比比重为92%；比利时为96%；荷兰为88%；美国74%；科威特为92%；印度为25%；中国为22%；前苏联为66%；泰国为18%；埃塞俄比亚亚为15%；卢旺达为5%；不丹为4%。目前统计：世世界城市人口口平均占比为为47%，其中发达国国家城市人口口平均占比为为75%，发展中国家家为37%，中国为31%。第三节国国际营销的政政治环境一、影响国际际营销的政治治因素（一）政府、、政党的体制制（二）政府的的作用与目标标（三）政治稳稳定性（四）经济民民族主义（五）产品的的政治敏感性性二、国际营销销常见的政治治风险三、减少政治治风险的建议议（一）政府、、政党的体制制1、政体：体现现政府参与经经济事务的程程度。代议制：议会会制政府。包括共和国制制、君主立宪宪制集权制：专制制政府。包括绝对君主主制、独裁制制2、政党：影响响一国的对外外贸易政策。。英国：工党（（限制政策））和保守党（（取消限制、、鼓励外商经经营）美国：民主党党（南方农场场主利益）共共和党（北方方制造商利益益）一、影响国际际营销的政治治因素1、作用政府的作用主主要表现在两两方面：一是经济事务务的参与者：：第一，政府府参与程度的的高低；第二，政府是是最大买主；；第三，直接与与外商建立合合营企业。二是经济法规规的制定者：：货币政策、、财政政策、、外企经营范围围、经营方式式2、政府的行为为目标（1）自我保护目目标（投资措措施）（2）安全目标（（产业政策））（3）繁荣目标（（是否有利国国民）（4）声誉目标（（宽松的措施施）（5）意识形态目目标（进口限限制）（二）政府的的作用与目标标1、政局的稳定定性2、政策的长期期性3、政治冲突（三）政治稳稳定性1、从国民角度度看：一个国国家为了能够够在历史上长长久生存，必必须赢得大部部分国民忠诚诚。也就是说说，大多数居居民必须将他他们的利益和和他们所居住住的国家的主主权联系在一一起。被称为为“个人认同同感”、“效效忠民族主义义”、“爱国国主义”。2、从国家角度度看：任何国国家都不可能能容忍外来企企业对起市场场和经济的无无限渗透。3、从民族冲突突角度看：常常会出现因民民族矛盾而引引起的对外来来商品的抵制制。（四）经济民民族主义由于各种原因因所导致的政政府对某些或或某种产品的的好感与恶感感。（五）产品的的政治敏感性性二、国际营销销中常见的政政治风险（一）没收和和征用（二）蚕食（三）外汇管管制（四）关税（五）非关税税壁垒（六）雇佣风风险三、减少政治治风险的建议议（一）兼顾当当地雇员和东东道国的利益益（二）使产品品尽可能适应应当地消费环环境（三）保持子子公司与母公公司的依赖性性（四）突出技技术上的不可可替代性（五）搞好公公共关系（六）与当地地公司合资或或合作第四节国国际营销的法法律环境一、国际法律律环境的构成成因素企业从事国际际营销所面临临的法律环境境主要由三部部分构成：1、本国法律2、东道国法律律3、国际法律二、东道国法法律对企业营营销的影响1、对产品决策策的影响2、对定价决策策的影响3、对渠道决策策的影响4、对促销决策策的影响谢谢1月-2320:16:1320:1620:161月-231月-2320:1620:1620:16:131月月-231月月-2320:16:132023/1/520:16:139、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。20:16:1320:16:1320:161/5/20238:16:13PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2320:16:1320:16Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。20:16:1320:16:1320:16Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2320:16:1320:16:13January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20238:16:13下午20:16:131月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月238:16下下午午1月-2320:16January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/520:16:1420:16:1405January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:16:14下下午8:16下下午午20:16:141月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。20:16:1420:16:1420:161/5/20238:16:14PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2320:16:1420:16Jan-2305-Jan-2312、世间成事事