促销策划与管理第章

第3章消费者促销策略(上)学习目标：通过本章学习，了解企业在终端市场上可以运用的各种促销手段和形式，掌握对消费者促销的各种策略及其运作程序、步骤、技巧和艺术，并学会比较各种消费者促销策略的优缺点，培养科学的思维方式和创新能力。3.1消费者促销策略概述3.2折价优惠促销策略3.2.1直接折价促销折价，是指厂商通过调低产品的正常售价，以优待消费者的方式促进销售。这种以直接降低正常售价，让消费者获得实惠的形式可提高消费者对零售点商品的关注度，在促进零售点的销售方面极为有效，它对短期销量的提升具有立竿见影的效果。折价促销策略一般适用于重复购买频率比较高的日用消费品，在特殊时期（如厂庆、店庆、较大的节假日、重大社会事件发生时段等）也可用于耐用品（如家电产品、商住楼、汽车等）和某些服务项目的促销。3.2.2“套餐式折扣”促销“套餐式折扣”促销，是指企业把同一品牌下的系列产品，或同一公司生产的系列产品，或同一产地的较有特色的地方土特产预先配套，消费者按配套购买即可获得一定的折扣优惠。3.2.3以旧换新折价促销所谓“以旧换新”，是指厂商通过以旧产品换购新产品的形式，提高废旧产品的回收价值，刺激消费者提前购买产品的促销策略。以旧换新的促销策略一般适用于耐用生活必需品。其方式又可分为同品牌产品换购和同类产品换购。3.2.4折价优惠促销的优缺点（1）优点1）在决定消费者选购商品的因素中，价格是最直接的因素，特别是在产品同质化高、品牌形象相差不大时，价格的影响力往往比其他因素更大。2）促销效果比较明显。3）折价促销方式对于卖方企业来说，可以加速出货，使资金能够快速回笼。4）折价促销较易操作、控制。5）可以抵制竞争者进入市场。6）折价优惠促销还可以塑造“物美价廉、量多”的印象，能够淡化竞争者的广告及促销影响。7）可以吸引已试用过的消费者再次购买，以培养和留住既有的消费群。8）折价优惠促销能提升经销代理商和零售商对企业产品的关注度。9）为企业的业务人员完成销售任务提供支持，可以增强业务人员完成销售目标的信心。（2）缺点1）折价优惠方式是短期促销行为，不能作为企业长期和经常性的营销战略。2）折价不能解决企业营销的根本问题，反而会因折价后带来的短期“繁荣”的假象误导营销人员，致使营销人员妄自尊大，缺乏忧患意识，不思解决之道，企业营销实力会因此而不断恶化。3）折价会很容易引起消费者对产品质量的怀疑，特别是那些知名度不高或市场声誉不太好的产品，消费者会以为是因为产品出了问题或积压太多了才用折价方式促销。4）对某些知名度较高的品牌产品，过多地采用折价促销，会极大地伤害品牌形象。5）大多数情况下，折价后的产品难以恢复到原有价位，对企业的长期营销目标的实现带来影响。6）折价有损于企业的利润。7）盲目折价，容易造成虚假需求，误导厂商对市场的判断。8）折价促销无法建立和维系消费者的品牌忠诚度。9）折价促销对新顾客的吸引力较弱。10）折价还易引发价格战，或引起竞争对手反击行动，形成恶性竞争。3.2.5采用折价优惠促销应注意的问题（1）注意与其他营销手段相配合由于“折价”促销有着较多的负面影响，所以为消除消费者对“折价”的误解，企业应在运用折价促销的同时，运用其他营销手段加以配合，以便取得更佳的效果。（2）奖励的金额一般来讲折扣率应至少达到10%～20%才会比较有效。太低起不到刺激作用，等于浪费广告费；太高，企业又难以承受。（3）活动的时间通常一个“折价”活动时间设定为4～6周为宜，一般不应超过2个月。（4）宣传的设计“折价”的优惠幅度要标识得越简单易懂、越醒目明了越好，并要抓住消费者的心理来表达。（5）活动应“师出有名”3.3附送赠品促销策略3.3.1随商品附送赠品促销随商品附送赠品有两种形式，一种是捆扎式，一种是附送式。（1）捆扎式赠品捆扎式赠品促销是指将相同的数个商品捆扎在一起，以优惠价格出售，如“买10送2”、“买8送2”等就属于这一形式。（2）附赠式赠品附赠式式赠品品促销销是指指当消消费者者每购购买一一定数数量或或金额额的商商品后后，就就附加加赠送送一定定价值值的其其他商商品，，如““买一一送一一”、、“买买二送送一””、““买四四送一一”等等，就就属于于此类类。1）包包装内内赠品品的附附送形形式。。2）包包装上上赠品品的附附送形形式。。3）包包装外外赠品品的附附送形形式。。商商品包包装赠赠品促促销将产品品的包包装本本身作作为可可利用用的赠赠品，，这是是附送送赠品品的又又一形形式。。《韩韩非子子》中中曾记记载一一个““买椟椟还珠珠”的的寓言言故事事。这则寓寓言故故事又又从另另一个个方面面表明明了商商品包包装的的重要要性，，人们们在购购买商商品时时，只只有对对商品品的外外观有有一个个好的的印象象才能能激起起购买买的兴兴趣和和欲望望。如如果商商品的的外观观不好好，就就会对对顾客客失去去吸引引力。。设计计精美美和有有再使使用价价值的的商品品包装装，往往往会会成为为消费费者购购买商商品的的决定定因素素之一一。付付费赠赠品促促销付费赠赠品是是指在在购买买指定定的商商品之之外，，让消消费者者再支支付一一定的的费用用方可可得到到赠品品。这是一一种反反客为为主的的促销销方法法，意意在达达到““醉翁翁之意意”不不在商商品，，主要要用低低廉的的付费费使消消费者者为了了获得得附送送赠品品而不不惜多多花钱钱去购购买商商品。。样样品赠赠送促促销样品赠赠送促促销实实际上上是采采用““免费费试用用”的的方式式把要要促销销的商商品样样品赠赠送给给消费费者，，供其其试用用或品品尝的的一种种促销销方法法。样品赠赠送促促销又又分为为逐户户分送送、直直接邮邮寄、、户外外样品品派发发和凭凭券派派发赠赠品四四种形形式。。（1））逐户户分送送（2））直接接邮寄寄（3））户外外样品品派发发（4））凭券券派发发赠品品加加量不不加价价促销销加量不不加价价促销销是指指厂商商以原原价向向消费费者提提供比比标准准包装装容量量更多多的产产品，，或以以原价价向消消费者者提供供标准准包装装产品品和另另外附附加产产品。。这种种方法法在食食品、、保健健品、、美容容品等等类别别产品品的促促销中中非常常有效效。这种方方式与与“买买×送送×””的形形式不不同，，它是是把所所赠送送的商商品直直接在在出厂厂的时时候装装在同同一包包装内内，这这样做做会比比较容容易控控制所所要附附赠的的量。。““附送送赠品品”促促销的的优缺缺点（1））优点点1）创创造产产品特特色，，培养养忠诚诚顾客客。2）创创造品品牌概概念。。3）为为实施施市场场细分分策略略做好好铺垫垫。4）附附送赠赠品是是吸引引消费费者初初次购购物、、新产产品入入市或或旧有有产品品拓展展新消消费群群的最最有效效方法法之一一。5）选选择与与产品品相关关的赠赠品，，可以以增加加产品品的使使用频频率，，甚至至让抱抱有成成见的的消费费者接接受新新产品品。6）有有设计计特色色的赠赠品和和有较较高使使用价价值或或收藏藏价值值的赠赠品，，可以以在竞竞争中中处于于优胜胜地位位。7）赠赠品常常可吸吸引消消费者者试用用弱势势品牌牌产品品。8）能能促进进零售售商加加快商商品周周转速速度。。（2））缺点点1）促促销赠赠品容容易被被零售售商或或销售售人员员“扣扣留””。2）赠赠品促促销产产生的的作用用有限限，其其效果果不如如折价价促销销好。。3）当当赠品品的品品质欠欠佳时时，会会导致致促销销失败败。4）附附送赠赠品要要借助助广告告才能能产生生理想想的效效果。。5）零零售商商接受受赠品品促销销是基基于一一定条条件的的。6）赠赠品的的发送送难以以有效效管理理。7）包包装不不实的的赠品品容易易丢失失。附附送赠赠品促促销应应注意意的问问题（1））选择择与产产品相相配的的成本本费用用1）赠赠品本本身的的成本本。2）赠赠品的的包装装要讲讲究。。3）广广告宣宣传要要得当当。4）适适当利利用商商场通通路进进行展展示宣宣传。。（2））赠品品的管管理赠品一一般都都具有有特色色和实实用价价值，，若管管理不不善容容易引引起偷偷盗、、挪用用、私私分或或被批批发、、零售售商占占为己己有；；因此此，必必须加加强对对赠品品的管管理。。赠品品的收收、发发、使使用等等需做做好登登记造造册；；赠品品的包包装和和捆扎扎要牢牢固和和不要要遗漏漏；要要做好好新礼礼品装装与老老货在在零售售店和和超市市货架架上的的换货货工作作，切切忌新新老商商品同同架出出售。。（3））活动动的时时间赠品促促销活活动的的筹备备比较较长。。因此此，赠赠品促促销不不宜安安排得得过于于频繁繁。3.4退退费优优待促促销策策略“退费费优待待”促促销策策略是是指厂厂商在在消费费者购购买商商品以以后给给予一一定金金额的的退款款，该该退款款可以以是商商品售售价的的百分分之几几，也也可是是全额额退还还甚至至超额额退还还。不不同退退费优优待促促销方方法的的运作作方式式（1））购买买某一一商品品的退退费优优待这是针针对单单价较较高的的消费费品所所采取取的促促销方方式，，当消消费者者购买买某种种价值值较高高的商商品时时（如如高档档化妆妆品、、黄金金或钻钻石饰饰品、、保健健品等等），，在规规定的的期限限到时时按原原价的的百分分之几几退还还。（2））对““回头头客””的退退费优优待这种方方式是是专门门针对对那些些单价价较低低，使使用周周期短短、购购买频频率较较高的的日用用消费费品所所采用用的促促销策策略，，主要要目的的是鼓鼓励消消费者者重复复购买买，培培养品品牌忠忠诚度度。（3）对对购买系系列产品品的顾客客退款优优待这一方式式适用于于不同口口味的食食品、调调味品，，不同用用途的化化妆美容容品、家家用电器器配套产产品等。。（4）联联合退费费优待这种退费费方式规规定顾客客必须同同时购买买若干家家企业的的产品后后，才可可得到退退费优待待。（5）升升级式退退费优待待这种方法法是随着着顾客购购买量的的增加，，退费金金额的比比例也逐逐次提高高，购买买得越多多的顾客客所享受受的退费费率也越越大。适适用于单单价低、、使用期期短、购购买频率率高的日日常生活活消费品品。退退费费优待促促销方法法的退费费方式（1）部部分退费费（2）全全额退费费（3）超超额退款款（4）组组合退费费退退费费优待促促销的优优缺点（1）优优点1）对品品牌形象象影响较较小。2）投资资费用相相对不高高。3）有利利于收集集客户信信息。4）不易易引起竞竞争对手手的非议议。5）能争争取新的的消费群群。6）有助助于建立立企业忠忠诚客户户。7）能刺刺激消费费者购买买一些不不易销售售的高价价位商品品。8）树立立企业的的良好形形象。（1）缺缺点1）费用用比较难难估算。。2）促销销效果显显现较慢慢。3）活动动参与率率偏低。。4）对消消费者即即刻采取取行动的的激发力力不强。。开开展展退费优优待促销销应注意意的问题题（1）成成本费用用1）退费费额度。。2）广告告宣传费费用。3）退费费卡的印印刷。4）回件件处理费费用。5）其他他手续费费用。（2）活活动时间间安排活动时间间的长短短会影响响到参与与率的高高低。一般来说说，若在在电视、、广播、、报纸上上做广告告，活动动时间以以3个月月为宜；；若在商商店售点点广告，，则为6个月；；若在促促销产品品包装上上推广，，需安排排一年左左右。3.5凭凭证优惠惠促销策策略凭凭证证优惠的的种类（1）直直接折价价式优惠惠券（2）免免费送赠赠品优惠惠券（3）送送积分点点式优惠惠券优优惠惠券发放放的形式式（1）从从发放渠渠道看，，优惠券券的发放放一般有有以下几几种1）直接接分送优优惠券。。2）媒体体发放优优惠券。。3）商品品附送优优惠券。。4）企业业之间交交叉发放放优惠券券。5）特殊殊形式发发放的优优惠券。。6）不同同的渠道道分送优优惠券比比较。（2）从从发放优优惠券的的主体看看，发放放优惠券券的形式式1）零售售商的优优惠券。。2）制造造商的优优惠券。。3）制造造商与零零售商合合作的优优惠券。。凭凭证证优惠促促销的优优缺点（1）优优点1）有利利于拓展展产品消消费群。。2）有利利于培养养忠诚顾顾客群。。（2）缺缺点1）凭证证式优惠惠对新品品牌，或或未具知知名度的的产品效效果未必必理想。。2）兑换换率的测测算难度度大。3）频繁繁的或劣劣质的优优惠券会会损害品品牌形象象，甚至至个别商商家利用用优惠券券骗售劣劣质产品品，使得得“优惠惠券促销销”的信信誉在逐逐步下降降。4）有时时因商家家配合上上的欠缺缺，会导导致部分分消费者者未能凭凭优惠券券享受优优惠，影影响了消消费者对对品牌的的好感与与对优惠惠券的信信任。开开展展凭证优优惠促销销应该注注意的问问题（1）成成本费用用的控制制（2）活活动的时时间安排排3.6奖奖励促销销策略心理学研研究表明明，人对对激励的的反应要要比惩罚罚的反应应更强烈烈、更敏敏感。在在商业交交易中，，采取奖奖励的办办法有时时要比采采取优惠惠的办法法更能激激励起消消费者的的购买冲冲动。奖励促销销的形式式一般分分为“抽抽奖”、、“有奖奖竞赛””和“游游戏”三三类。抽抽奖奖促销抽奖的基基本形式式一般分分为回寄寄式抽奖奖、即开开即中式式抽奖、、多重连连环抽奖奖三种。。有有奖奖竞赛促促销有奖竞赛赛活动是是利用人人们的好好胜心和和竞争性性而设计计的一种种激励性性智能型型的促销销形式，，它通过过让消费费者展现现自身的的聪明才才智赢得得中原的的奖励，，从而吸吸引消费费者积极极参加活活动。（1）简简单问题题竞赛法法（2）展展现个性性竞赛法法有有奖奖征集促促销有奖征集集是企业业为了树树立品牌牌形象或或企业形形象；请请现实的的或潜在在的消费费者运用用自己的的才能解解决企业业的某一一问题或或完成企企业规定定的某一一特定任任务后，，以某种种形式奖奖励优胜胜者的一一种促销销策略。。在市场场上最常常见的有有奖征集集新产品品开发意意见，给给产品命命名，收收集产品品包装、、标签、、盒盖等等。有奖征集集的形式式是多种种多样的的，而不不同形式式的征集集活动又又有不同同的规则则。从总总体上看看，有奖奖征集活活动的规规则主要要包括以以下内容容：——指明明活动的的截止日日期；——提出出参加者者的条件件与要求求；——标明明评选的的方法与与程序；；——规定定奖品种种类、金金额及名名额；——列出出评选机机构、公公证单位位；——确定定获奖名名单的发发布方式式，说明明奖品领领赠送方方式。（1）针针对产品品包装设设计的有有奖征集集（2）针针对产品品广告语语设计的的有奖征征集（3）其其他类型型的有奖奖征集答答卷卷奖励促促销答卷奖励励也叫学学习奖励励，就是是参与者者按要求求学习有有关背景景资料，，完成答答卷后，，将答卷卷在规定定的时间间内反馈馈给主办办单位，，由主办办单位从从众多答答卷中抽抽出中奖奖者给予予奖励的的一种促促销策略略。举办答卷卷奖励活活动一般般有以下下几个步步骤：1）根据据活动主主题和目目的设计计问卷，，并借助助合适的的媒体发发布宣传传资料。。2）消费费者了解解和掌握握答卷宣宣传资料料，获得得答卷时时必要的的答案。。3）参加加者按要要求答卷卷，并在在规定的的时间内内，将完完成的答答卷反馈馈给主办办单位。。4）由主主办单位位在所有有提供正正确答案案的参与与者中抽抽出幸运运中奖者者。5）主办办单位借借助一定定的媒体体公开授授奖。除了上述述所列的的方式之之外，奖奖励竞赛赛活动的的方法还还有：——排出出顺序竞竞赛：如要求消消费者依依据重要要性或优优劣等级级为某些些事物排排列出相相应顺序序。——回答答问题并并造句竞竞赛：如让消费费者从甲甲乙两张张商标或或卡通画画中找出出其中的的不同点点或相同同点。——命名名（译名名）竞赛赛：如让消费费者为产产品命名名或某一一活动命命名，等等等。开开展展奖励促促销的优优缺点（1）优优点1）奖励励促销能能帮助建建立或强强化品牌牌形象。。2）奖励励促销能能增加广广告吸引引力。3）奖励励促销能能帮助达达到既定定的销量量和利润润目标。。（2）缺缺点1）由于于受传统统消费心心理和价价值观念念的影响响，国民民对博彩彩的兴趣趣尚属初初级，因因而对各各种奖励励促销活活动反应应较为平平淡，参参与率往往往低于于举办者者的预测测标准。。2）奖励励促销活活动通常常需要大大量的媒媒体经费费广为宣宣传，才才能获得得成效。。3）奖励励促销的的创新难难度高。。如果是是常规方方式，人人们已感感到乏味味，特别别是有奖奖竞赛，，要引起起消费者者的好奇奇或欲求求一试的的心理，，就需要要别出心心裁的创创意。4）抽奖奖活动对对品牌帮帮助比不不上有奖奖竞赛，，消费者者仅仅为为了额外外的获利利才购买买，是碰碰个人运运气的结结果，无无须参与与者付出出较多的的努力，，因此并并不会对对品牌留留下什么么特别的的好感。。5）有奖奖竞赛活活动的参参加率比比不上抽抽奖活动动的参加加率，且且只能限限于特定定对象，，无法普普及。因因而对目目标消费费群针对对性差，，不像抽抽奖活动动直接针针对目标标消费群群。6）难以以事先对对活动效效果进行行完善的的效益评评比。开开展展奖励促促销应注注意的问问题（1）活活动规则则和奖励励情况要要高度透透明（2）要要注意时时效性（3）要要保证有有广泛的的参与性性（4）要要注意奖奖品的多多样与实实用（5）要要掌握好好成本费费用的核核算（6）明明确操作作的原则则3.7印印花赠品品促销印花促销有有时又称积积分优惠，，是另一种种先消费后后获赠的促促销活动。。其基本