中外广告史九

第二章鸦片战争至新中国成立前的广告（1840—1949）第一节鸦片战争前后的广告

一、鸦片战争前后的广告近代广告发展的最显著的标志是报刊广告的出现。鸦片战争前后，广告形式多采用路牌广告和招贴广告。第一节鸦片战争前后的广告

一、鸦片战争前后的广告我国报纸的产生：鸦片战争之前1、《邸报》：我国最早的报纸。内容：发布皇帝的诏书、法令，皇室的动态，以及官员的升迁罢黜、任免、赏罚等方面的信息。清朝，改为《京报》第一节鸦片战争前后的广告

一、鸦片战争前后的广告2、《东西洋考每月统记传》：1833年8月出版于广州创办；中国境内出版的第一份中文报刊。内容：主要以介绍西方的科学文化知识和阐发基督教义为主；也是中文刊物最早登载”行情物价表“、商业信息及商业广告之类商情的刊物。郭立士：“这个月刊是为了维护广州和澳门的外国公众的利益而开办的。它的出版意图，就是要使中国人认识我们的工艺、科学和道义，从而清楚他们那种高傲与排外的观念。”

第一节鸦片战争前后的广告

一、鸦片战争前后的广告鸦片战争之后1、《遐迩贯珍》（1）1853年，英国传教士在香港创办的中文报刊，首开中文刊物登广告之先河。（2）1855年起，增出附刊《布告篇》，每期4页，刊登广告并开始收费。2、《申报》旧中国历史最久的中文报纸。英国人于1872年4月—1949年5月3、其他：《中外新报》、《上海新报》、《万国公报》第一节鸦片战争前后的广告

一、鸦片战争前后的广告鸦片战争以后，中国广告活动的变化：1、洋货广告反客为主，形成各帝国主义国家资本家进行广告竞争的局面；2、广告水平地区差异大；3、先进广告媒介与传统广告媒介并存的局面。第一节鸦片战争前后的广告

二、戊戌变法前后的广告华人办报，作为传播新思想、与洋货抗衡的重要手段，懂得利用广告进行竞争。1、《昭文新报》：中国人最早在中国境内创办的报刊。（1）1873年8月创办于汉口，创办人艾小梅自任主编。（2）内容多为轶闻趣事，间有诗词小品，与当时以刊载官方文书为主的《京报》、《宫门钞》旨趣颇异。第一节鸦片战争前后的广告

二、戊戌变法前后的广告2、《述报》

（1）1884年在广州创刊（2）严厉谴责法国侵略者“悖理横行，不仁不义”，刊登大量有关中法战争的消息、电讯、评论和来稿（3）呼吁清朝政府加强战备，认真对付侵略者的进攻，反对“输金议和”的投降主义。

《述报》第一节鸦片战争前后的广告

二、戊戌变法前后的广告3、《循环日报》（1）1874年2月4日创刊于香港（2）是我国历史上第一家宣扬资产阶级政治改良主义思想的报纸。（3）宗旨是：“变法自强”（4）创办人：王韬第一节鸦鸦片战争前前后的广告告

二、戊戊戌变法前前后的广告告特点：1、多登国国货，利用用广告形式式同帝国主主义列强进进行斗争；；2、广告以以文字为主主，没有图图饰；3、广告主主与广告经经营者逐渐渐分离，促促使广告代代理商在我我国出现；；4、官方报报刊开始有有限度的刊刊登广告。。第一节鸦鸦片战争前前后的广告告

三、辛辛亥革命前前后的广告告1、《申报报》（1）1913年，，史量才接接办《申报报》，聘张张竹平为经经理，设广广告推广科科（2）1915年4月，广告告面积超过过新闻面积积（3）中国国近代史史史料之宝库库《申报》宗宗旨、方针针1、当代有许许多可以作作传的事情情，湮没不不彰，原因因是没有很很好地加以以记载。中中国的古笈笈虽有记载载，但都是是前代的事事情，且文文辞高古，，一般百姓姓看不懂。。2、古笈中中虽然也有有稍为通俗俗的书籍、、小说、博博物志等，，但是有些些内容荒诞诞无稽，只只能作为文文人的清谈谈材料，不不能雅俗共共享。3、现在的的新闻纸所所刊出的文文章，事情情简而能祥祥，文字通通俗，不仅仅士大夫欣欣赏，即使使工、农、、商贾皆能能通晓。4、新闻纸纸内容，有有国家之政政治，风俗俗之变迁，，中外交涉涉之要务，，商贾贸易易之利弊以以及一切可可惊可喜之之事。5、有了新新闻纸才能能将天下可可传之事，，通播于天天下，使人人们不出户户庭而知天天下之事。。6、条例申申明：报纸纸零售和整整批的手续续及价格；；欢迎投稿稿，不需付付费；刊登登告白（即即广告）的的手续及付付费办法。。第一节鸦鸦片战争前前后的广告告

三、辛辛亥革命前前后的广告告2、《新闻闻报》（1）与《《申报》竞竞争（2）1899年，，汪汉溪接接手后，设设置“推广广科”、““准备科””（3）1928年，，报纸发行行量突破15万大关关（4）广告告所占版面面达六成，，人称其““广告报””第一节鸦鸦片战争前前后的广告告

三、辛辛亥革命前前后的广告告3、《大公公报》（1）1902年在在天津创办办（2）“若若说舆论是是多数，然然则本报销销行，实算算京津第一一。”（3）固定定位置刊登登，占据较较大版面第一节鸦鸦片战争前前后的广告告

三、辛辛亥革命前前后的广告告这一时期广广告特点1、广告内内容有了扩扩大，百货货、电影、、医药、银银行、书籍籍及个人通通告充满报报刊各版；；（1）中法法大药房的的“日光月月光铁丸””广告：“减白色之之血轮，增增红色之血血轮”，““使四万万万众化弱为为强，而为为一国之基基础”第一节鸦鸦片战争前前后的广告告

三、辛辛亥革命前前后的广告告2、广告的的版面安排排、编辑水水平有所提提高，不仅仅有文字说说明，还有有彩色画面面进行图解解。五洲大药房房“自来血血”广告：：过度篇：““专治与共共和之过渡渡”誉满全球篇篇：文字阅阅读顺序独独特第一节鸦鸦片战争前前后的广告告

三、辛辛亥革命前前后的广告告3、广告的的效果开始始被关注：：（1）英英美烟草公公司的翠鸟鸟牌香烟：：“烤鸭之味味香而美，，翠鸟牌香香烟制法用用‘烤’，，故烟味也也香而且美美。”（2）民族族工业福昌昌烟草公司司：大小囡囡牌香烟“婴孩越大大越讨人喜喜欢，烟支支越大越有有滋味。大大小囡牌香香烟烟丝道道地，最新新产品，价价格便宜。。”第一节鸦鸦片战争前前后的广告告

三、辛辛亥革命前前后的广告告3、广告的的效果开始始被关注（3）黄楚楚久的“艾艾罗补脑汁汁”：DrT.c.Yale清末文人吴吴研人的《《还我灵魂魂记》及一一封信1910年年，曾纪泽泽《申报》》发表《艾艾罗补脑汁汁得此证书书又增身价价》，副标标题《世袭袭一等毅勇勇侯御前散散佚大夫曾曾袭侯赐书书照录》第二节五五四运动至至20世纪纪30年代代的广告主要标志：：媒介的多样样化和广告告公司的兴兴起，以及及广告的研研究和教学学开始引起起重视。第二节五五四运动至至20世纪纪30年代代的广告一一、五四四运动前后后的广告1、报刊广广告持续发发展报纸广告版版面增加，，广告制作作水平提高高，图文并并茂（1）1917年，，生联公司司：“生联联洋装金银银首饰公司司”（2）1917年，，人造自来来血广告：：“放风筝筝吸空气服服人造自来来血状体肥肥肌……””（3）“唐唐拾义”医医生广告第二节五五四运动至至20世纪纪30年代代的广告一一、五四四运动前后后的广告2、革命报报刊注重广广告宣传（1）每周周评论：1918年年，陈独秀秀、李大钊钊“广告价目目”；广告内容为为政治斗争争服务，刊刊登中国厂厂商广告（2）湘江江评论：1919年年，毛泽东东有了封面、、中缝广告告、短登、、长登（3）天津津学生联合合会报：1919年年，周恩来来第二节五五四运动至至20世纪纪30年代代的广告一一、五四四运动前后后的广告3、广告媒媒介多样化化（1）广播播广告1920年年11月2日，美国国宾夕法尼尼亚匹兹堡堡KDKA广播电台台开始播音音，标志着着世界无线线广播事业业的正式诞诞生。1922年年12月，，美国奥斯斯邦在上海海建立中国国境内第一一座广播电电台，1923年1月正式播播音1924年年，在上海海播音的美美商开洛电电话材料公公司创办的的电台，允允许听众点点播1930年年，“国华华广播电台台”，创办办了“空中中剧场”节节目，插播播香烟广告告。1934年年前后，我我国出现了了最早专门门承揽广告告业务的广广告社《中中国电声广广告社启事事》第二节五四四运动至20世纪30年年代的广告一一、五四运运动前后的广广告3、广告媒介介多样化（2）路牌广广告来华倾销商品品的外商在沿沿江沿河两岸岸和铁路沿线线车站、墙面面做广告用木架、铁皮皮、油漆制作作路牌；最早出现的路路牌广告是车车站牌广告；；蒋梦麟；荣昌祥广告社社流动的路牌广广告第二节五四四运动至20世纪30年年代的广告一一、五四运运动前后的广广告3、广告媒介介多样化（3）橱窗广广告上海南京路上上的四大百货货公司：司麦脱衬衫冠生园“莺莺莺拜月”活动动广告；宏兴西药房““广东人舞狮狮子”第二节五四四运动至20世纪30年年代的广告一一、五四运运动前后的广广告3、广告媒介介多样化（4）霓虹灯灯广告德国人发明：：“盖斯勒管管”，1887年1926年，，上海南京路路“皇家牌打打印机”英文文霓虹灯吊灯灯广告红锡包香烟广广告：1928年，当时时上海最大的的霓虹灯广告告“棕榈香皂””第二节五四四运动至20世纪30年年代的广告一一、五四运运动前后的广广告3、广告媒介介多样化（5）月份牌牌年画广告月份牌是中国国最早出现的的商品海报（6）电影广广告1922年，，英美烟草公公司制作的卡卡通电影1930年，，上海的“华华商广告公司司”代理电影影广告，多为为幻灯片第二节五四四运动至20世纪30年年代的广告一一、五四运运动前后的广广告4、广告代理理业出现（1）上海荣荣昌祥广告公公司创立于1921年；；（2）1927年，上海海6家广告社社成立“中华华广告公会””第二节五四四运动至20世纪30年年代的广告一一、五四运运动前后的广广告5、广告学研研究与教育的的产生（1）北京大大学新闻学研研究会：1918年成立立，我国最早早的广告研究究团体（2）1919年，北京京大学新闻学学研究会徐宝宝璜，出版了了我国第一部部比较系统、、全面的新闻闻学著作（3）1920-1925年间，部部分学校开设设课程，只限限于报纸广告告研究（4）我国最最早引进出版版的广告学著著作：甘永龙龙编译的《广广告须知》（5）1927年，戈公公振出版《中中国报学史》》：对中国报报刊广告发展展历史和发展展状况深入剖剖析；系统论论述了关于广广告学的理论论和观点。第二节五四四运动至20世纪30年年代的广告二二、20世世纪30年代代的广告20世纪30年代到抗日日战争全面爆爆发前夕，是是旧中国广告告业的鼎盛时时期。这一时时期，中国广广告得到迅猛猛发展，被称称为是中国近近代广告发展展的黄金阶段段。第二节五四四运动至20世纪30年年代的广告二二、20世世纪30年代代的广告1、广告媒介介继续得到丰丰富发展霓虹灯和车船船广告：“先施牙膏千里里香”；“哈哈德门香烟船船”香烟牌子：上海三星纸烟烟公司32片片“清末美女女牌九”；品品质；调换赠赠品邮寄广告：““唐拾义疟疾丸丸”广告印刷刷于信封月份牌广告空中广告：《新闻报》；；中国航空空公司第二节五四四运动至20世纪30年年代的广告二二、20世世纪30年代代的广告2、书籍广告告兴盛茅盾《中国一一日》；鲁迅迅翻译高尔基基的《俄罗斯斯的通话》3、广告艺术术水平提高“天下第一厚厚皮”；“一一毛不拔”；；“40000”；“唯中国有此此明星，唯冠冠生园有此月月饼”4、广告公司司运作趋于专专业化5、广告学研研究专著的出出现1926年，，蒋裕泉《实实用广告学》》，是中国人人撰写的第一一本广告学专专著第二节五四四运动至20世纪30年年代的广告三三、20世世纪30年代代广告的特点点1、创意式悬悬念式广告出出现“白金龙牌””香烟广告：：第一天“破迷迷信”；第二天“破除除舶来品迷信信”；第三天突然打打出“白金龙龙牌香烟横空空出现”的广广告2、体现品牌牌内涵的广告告“美人愈用愈愈美丽”；““上等人皆爱爱吸之”；““明星香水，，是香水中的的明星”第二节五四四运动至20世纪30年年代的广告三三、20世世纪30年代代广告的特点点3、广告紧密密联系现实社社会生活，开开始有系列广广告出现（1）“龙门门”牌香烟：：“回心转意意”；（2）中央储储蓄会：鸡与蛋篇：““养鸡方能得得卵，储蓄然然后致富”；；新年篇：“万万象更新，新新春是创业动动机”；崩山篇：“众众山崩于前，，其色不改””第二节五四四运动至20世纪30年年代的广告三三、20世世纪30年代代广告的特点点4、使用广告告模特5、文化商品品广告活跃6、广告代理理公司出现第三节抗日日战争至解放放战争期间的的广告

一、、抗战时期广广告概况最繁华的大城城市：开始进进入低潮抗日民主根据据地：广告业业有了一定发发展第三节抗日日战争至解放放战争期间的的广告

二、、抗战时期广广告特点（一）广告主主重视广告的的作用1、《解放日日报》1941年延安创创刊，机关报报（1）1941年，刊登登军委经建部部举行土货展展销的广告（2）1945年，发表表“登广告者者请注意”启启事，说明有有专门代理广广告业务的解解放合作社。。（3）鲜明特特点：为抗日日战争服务，，为丰富人们们的精神生活活和物质生活活服务。第三节抗日日战争至解放放战争期间的的广告

二、、抗战时期广广告特点（二）广告受受众接受广告告1、边区民众众学会运用广广告协助生活活：寻人寻物物启事、作废废声明、离婚婚消息2、能够通过过媒体发布广广告：大众信信用社的紧急急启事第三节抗日日战争至解放放战争期间的的广告

二、、抗战时期广广告特点（三）广告内内容日益丰富富1、报纸、杂杂志等出版单单位自我广告告2、、政政府府部部门门广广告告（1））机机关关日日常常费费用用竞竞赛赛的的启启事事（2））创创办办毛毛笔笔制制造造厂厂3、、商商店店、、工工厂厂、、公公司司等等商商业业组组织织广广告告4、、社社会会团团体体广广告告：：剧团团、、中中国国青青年年反反法法西西斯斯筹筹备备会会秘秘书书处处、、中中央央医医院院、、招招生生简简章章第三三节节抗抗日日战战争争至至解解放放战战争争期期间间的的广广告告二二、、抗抗战战时时期期广广告告特特点点（三三））广广告告内内容容日日益益丰丰富富5、、银银行行等等金金融融单单位位广广告告6、、商商品品广广告告：：薄薄荷荷油油、、药药酒酒、、虎虎骨骨酒酒、、外外国国羊羊毛毛7、、其其他他广广告告第三三节节抗抗日日战战争争至至解解放放战战争争期期间间的的广广告告二二、、抗抗战战时时期期广广告告特特点点（四四））广广告告表表现现形形式式推推陈陈出出新新1、、注注重重广广告告标标题题，，力力求求美美观观醒醒目目：：（1））““头头奖奖一一万万元元””（（2））横横排排与与竖竖排排、、特特殊殊字字体体2、、注注重重广广告告设设计计、、不不断断变变化化发发展展（1））从从单单纯纯的的文文字字发发展展到到图图文文并并茂茂：：婴婴儿儿代代乳乳粉粉、、丰丰足足火火柴柴、、““宝宝塔塔””油油印印油油墨墨（2））广广告告版版面面和和编编排排方方式式不不断断翻翻新新（3））联联合合广广告告、、留留白白广广告告和和系系列列广广告告出出现现。。《解解放放日日报报》》：：““请请注注意意！！！！！！明明日日此此处处广广告告。。””有奖奖储储蓄蓄系系列列广广告告第三三节节抗抗日日战战争争至至解解放放战战争争期期间间的的广广告告二二、、抗抗战战时时期期广广告告特特点点（五五））广广告告文文案案简简洁洁有有力力，，信信息息充充分分1、、毛毛线线广广告告：：““三三大大特特点点。。坚坚：：…………软软：：…………美美：：…………””2、、前前进进牌牌香香烟烟：：““味味好好，，价价小小！！一一试试，，真真妙妙！！！！！！””（六六））广广告告诉诉求求重重点点突突出出，，特特色色鲜鲜明明以理理性性诉诉求求为为主主，，原原因因：：1、、根根据据地地广广告告市市场场不不成成熟熟；；2、、根根据据地地广广告告制制作作水水平平低低，，不不能能准准确确把把握握消消费费者者心心理理3、、边边区区民民众众的的文文化化水水平平低低第三三节节抗抗日日战战争争至至解解放放战战争争期期间间的的广广告告二二、、抗抗战战时时期期广广告告特特点点（七七））广广告告创创意意水水平平不不断断提提高高1、、幽幽默默策策略略2、、悬悬念念策策略略3、、对对比比策策略略（八八））品品牌牌意意识识增增强强1、、品品牌牌数数量量越越来来越越多多2、、品品牌牌名名称称、、标标识识齐齐全全3、、品品牌牌广广告告诉诉求求点点有有限限第三三节节抗抗日日战战争争至至解解放放战战争争期期间间的的广广告告二二、、抗抗战战时时期期广广告告特特点点（九九））广广告告媒媒介介以以报报纸纸、、广广播播为为主主（十十））广广告告经经营营不不断断规规范范化化、、专专业业化化（十十一一））注注重重提提高高广广告告人人的的素素养养第三三节节抗抗日日战战争争至至解解放放战战争争期期间间的的广广告告问题题：：1、、抗抗日日民民主主根根据据地地的的广广告告与与国国统统区区的的商商业业广广告告在在哪哪几几个个方方面面不不同同？？抗抗日日民民主主根根据据地地广广告告有有什什么么特特点点？？2、、解解放放战战争争期期间间的的广广告告发发展展表表现现在在哪哪些些方方面面？？3、、旧旧中中国国广广告告管管理理的的主主要要特特色色及及表表现现？？第三三节节抗抗日日战战争争至至解解放放战战争争期期间间的的广广告告三、、抗抗战战时时期期根根据据地地广广告告语语国国统统区区广广告告的的比比较较抗日日民民主主根根据据地地与与国国统统区区商商业业广广告告的的不不同同特特点点：：1、、广广告告主主的的广广告告意意识识：：都都具具有有较较高高的的商商业业文文化化水水平平，，对对广广告告的的作作用用和和特特点点认认识识更更加加深深入入，，对对广广告告的的使使用用也也更更加加广广泛泛。。2、、广广告告内内容容：：国国统统区区涉涉及及的的商商品品组组织织更更加加丰丰富富多多样样；；根根据据地地多多涉涉及及最最基基本本的的生生产产和和生生活活资资料料；；3、、广广告告的的表表现现形形式式：：国国统统区区广广告告所所占占版版面面、、时时间间更更多多，，设设计计制制作作更更加加精精美美，，主主题题和和内内文文安安排排更更加加丰丰富富；；第三三节节抗抗日日战战争争至至解解放放战战争争期期间间的的广广告告三、、抗抗战战时时期期根根据据地地广广告告语语国国统统区区广广告告的的比比较较抗日日民民主主根根据据地地与与国国统统区区商商业业广广告告的的不不同同特特点点：：4、、广广告告媒媒介介和和广广告告种种类类：：国国统统区区比比根根据据地地多多5、、创创意意水水平平：：国国统统区区在在创创意意策策略略使使用用上上更更加加丰丰富富：：幽幽默默、、悬悬念念、、对对比比、、示示范范策策略略和和名名人人策策略略等等。。6、、广广告告经经营营和和广广告告管管理理第三三节节抗抗日日战战争争至至解解放放战战争争期期间间的的广广告告四四、、解解放放战战争争期期间间的的广广告告1、、停停刊刊的的报报纸纸相相继继复复刊刊，，各各种种宣宣传传媒媒介介又又活活跃跃起起来来，，商商业业广广告告逐逐渐渐恢恢复复旧旧观观。。2、、““上上海海市市广广告告商商业业同同业业公公会会””3、、解解放放区区各各报报一一般般都都很很重重视视广广告告，，留留下下较较为为显显著著的的版版位位刊刊登登广广告告。。4、、抗抗战战胜胜利利后后，，广广播播广广告告受受到到重重视视和和推推广广。。马马三三立立5、、我我党党利利用用广广告告与与国国民民党党展展开开英英勇勇机机智智的的斗斗争争，，扩扩大大我我党党的的政政治治影影响响。。返回回9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。16:26:3316:26:3316:261/6/20234:26:33PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2316:26:3316:26Jan-2306-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。16:26:3316:26:3316:26Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2316:26:3316:26:33January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月20234:26:33下下午16:26:331月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月234:26下下午午1月月-2316:26January6,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/616:26:3316:26:3306January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。4:26:33下下午午4:26下下午午16:26:331月月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。16:26:3316:26:3316:261/6/20234:26:33PM11、成