2022年行业分析红酒行业竞争格局分析

红酒行业竞争格局分析我们在成都糖酒会期间访问了张裕副总经理孙健、中粮酒业(长城)总经理吴飞、新天国际总经理苏斌。

产品体系：张裕寻求新突破，长城、新天在梳理旧体系

张裕葡萄酒业务主打“4＋1”战略：即四大酒庄+解百纳。“四大酒庄”包括烟台“张裕·卡斯特酒庄”、“张裕冰酒酒庄”、“北京张裕·爱斐堡国际酒庄”和“新西兰张裕·凯利酒庄”。公司07年销售解百纳16000吨，酒庄酒1700吨，冰酒130吨，08年策略仍旧是以解百纳为主体，进一步上规模。今年2月1日公司解百纳级以上产品平均提价15%，其中终端价格在70元上下的98年解百纳(主力产品)出厂价由47元提高的51.8元。

张裕将来将逐步加大白兰地与三鞭酒(保健酒)的投入。公司去年按销售额已跻身世界十强，不过公司认为离世界前五名最低门槛销售收入15亿美元还有很大差距，要追上它们，单凭葡萄酒是不够的。张裕07年白兰地的销量在3.2万吨左右，产品多为低档的配置型酒，销售额4.5亿元，同比增长13.9%，占总销售额的16.5%；三鞭酒方面，张裕07年三鞭酒销量达2800吨，较上年下降1000吨，销售额在1亿元，对整体收入贡献不足5%，此部分业务的开展并不抱负。

张裕白兰地欲走向高端。继2022年推出与法拉宾合作的VSOP和XO级的白兰地后，今年6月份将启动新品牌可雅(科涅克的谐音)的广告营销，以轩尼诗、人头马级VSOP270～300元、XO800～1100元的国内售价为目标。不过公司也熟悉到，自己的经销商不见长于夜场，推XO会比较吃力。

保健酒则学习劲酒，主攻餐饮渠道，目前三鞭酒仅在山东与广东有肯定市场基础。

中粮酒业(长城)重新梳理产品梯队：以高端差异化、低端成本战略为总体方针，产品梯队由上到下依次为：1)酒庄酒(君顶酒庄、沙城酒庄，采纳会员制)，定价1000元以上；2)小产区(葡园ABC区等)，300元～1000元；3)三大产区：沙城(盆地、沉积地貌)、昌黎产区(火山岩地貌，酒烈一些)、蓬莱(海岸型地貌，芳香型)，30～300元；4)餐酒(物色并购对象，用二品牌经营)，30元以下产品。前三等级内部再分品种与年份，估计今年6月完整的分级体系能出台。长城葡萄酒去年单班产能13万吨，产量10万吨，销量9万多吨。

长城葡萄酒主打大品牌战略，没有象张裕解百纳细到产品上，我们认为当前状况下，张裕的单品种策略让消费者认知更简单一些，消费者还没到能辨别长城差异化产品的那个阶段。

长城称，是宁总(宁高宁)把现代管理理念带给了中粮，并强推了三年，现在公司的管理模式是集权体系下放权管理：选购、物流、生产方案由中粮酒业把握，三家生产厂也相互比较，6S、战略规划、全面预算、管理报告(平衡计分卡)、流程审计、业绩评价体系，每季度都要考核。

新天国际尼雅葡萄酒担纲重要角色：新天国际07年实现2.26亿元葡萄酒收入，其中成品酒实现含税收入1.55亿元，同比增长54.86%，原酒销售则有26%的降幅。尼雅葡萄酒有6款产品，50元以上，走餐饮渠道，占成品酒收入的15%，毛利率达40%，占公司毛利来源的80%，尼雅葡萄酒有600万元销售是在新疆。尼雅销售的绽开，对天池酒园、解百纳、干红都有带动。

公司的产品体系由上到下是：西域沙地、尼雅、新天干红、新天玛纳斯。现在西域沙地出厂价268～2200元，尼雅里最高档次酒五星至尊出厂价368元。另外公司还供应30多款产品，经销商可贴定标。我们的感觉是，公司的产品线还是太多了。07年原酒销售削减，公司称是主动行为，现在原酒由于外围减产，甚为紧俏，B级酒吨价达到7000多元/吨，同比提高30～40%。

公司已推出一款葡萄蒸馏产品“烈焰”预备重点打造，主要走夜场、餐饮。公司与温州财团成立合资公司，占49%股权，借力于它，推出“新天1600”(金标、银标、橙标、红标、紫标等7款产品)，08年方案销售1.6亿元。

营销策略：张裕倒金字塔，长城正金字塔，新天走边缘

张裕不断分化经销商，长城仍依靠大经销商，新天国际正寻求大经销商。张裕与经销商的力气对比向有利于张裕方面进展，现在前五大经销商占张裕销售收入比重降到7.7%，张裕能严格合同、收取经销商履约保证金，终端产品价格秩序较为抱负。长城的经销商都是江湖上赫赫出名的大佬，张裕的经销商仅相当于它的二批，长城称，以前一批专做长城，而二批还兼做张裕，今年公司要拿住话语权，不许二批再代理张裕，并举例在北京已经开了个头，行动中他发觉张裕是不救户的。张裕称，他们感觉的市场压力是小了的，由于对手长城三条品种线，协调难度大，同地区三家经销商利益不好协调，我们也发觉，代理华夏长城的福建吉马在成都开办分公司后，大手笔买赠，逼着代理烟台长城的成都武侯贸易退出烟台长城的代理。长城的回答我们归纳为三点：1)厂家整合渠道，经销商地位下降了，原来一家独做，现在是三家合作，心态发生变化，2)渠道整合主要在07年，渠道费用下降后，公司提高了给经销商的利润回报，经销商满足度大幅提高，3)长城做协销，不是直销，但公司的费用投入模式是直达终端与终端经销商，这样既加强了掌握力，也稳定了整个经销体系。新天国际方面则努力培育大经销商，比如让温州财团来帮助销售。

在费用模式上，长城是正金字塔，张裕是倒金字塔，新天国际注意展现。长城的买店模式在业内最出名，该模式硬是把张裕从北京、广州、深圳、上海等中心城市逼出去，公司称，这一模式还要连续下去，并进一步加强，以后不是固定费用制，而是固定费率制，从每瓶酒中按比例提取。但长城的买店模式有两大弱点，张裕也看到了：一是消费者自带酒水越来越多，买店模式无法掌握；二是买店模式利润、现金流差，而中粮集团对中粮酒业有利润要求，将来两年还低于行业平均水平、低于竞争对手尚可，再后面呢？

新天国际的确发生了很大的改观，不过我们认为让分公司自主经营的方式还是不利于集中人财物在重点市场实现突破。新天国际称，公司营销方面去年做了较大调整，“底薪＋提成”形式，降低了底薪，增加了提成比例，经销人员算自己的帐能清清晰楚，去年新疆分公司有业务员最好时能单月能拿到3万元，从这些话里我们感觉到，公司底层员工的乐观性会特别高。公司称，营销模式也做了重要调整，06年建立北京、深圳、上海、武汉、成都等分公司，实行中心城市做直营，其它城市经销商模式相结合，分公司自行预算管理，领导经销商做市场策划，自主经营、自负盈亏、自主纳税；公司给经销商排队，将费率高的经销商砍掉。营销策划不像以前只把费率包给经销商，后面不管，现在是一跟究竟，广告推出时终端肯定要协作上，公司会派人检查终端。公司明确说不买店，称现在成都90%的超市都

代理进口酒策略：张裕小试一下，长城欲做第一

进口酒来势凶狠，今年原装酒占国内消费比将达到10%，究竟怎样与狼共舞，张裕、长城都预备引狼入室，代理进口酒，并借以掌握渠道，掌握将来对洋品牌的话语权。

张裕先锋公司在进口酒代理方面步伐谨慎，原来是与公司国内业务独立一张网，后来合二为一，在代理品种上始终选择与张裕自身产品不冲突的品种，如科涅克(干邑)、香槟酒、利口酒等。

中粮酒业则提出，它要定位为保乐利加一样的国际级公司，进口经销商仅是手段，目标是成为品牌运营商。张裕、王朝是长城的竞争对手，不是中粮酒业的竞争对手；中粮酒业的竞争对手包括国内ASC、富隆等洋酒代理商，公司称，现在进口商中ASC最大，也仅1亿元的销售额，中粮酒业力争三年时间成为行业第一。公司称，中粮这张网与长城葡萄酒销售网独立，堆头也分开陈设，公司学富隆酒屋，突出中粮酒业的品牌，只做100元以上进口酒，尤其是1000元以上品种，堆头中最多不超过100种，商超只进家乐福这样的大卖场，餐饮只进A类店。

中粮的底气在哪里？吴飞说，大户不在钱多钱少，而在于敢不敢预投，福建吉马为什么能做大，就是敢于预投，资金是最大的问题，国内现有进口商没有这个气魄，而中粮有这样的实力与信念。中粮酒业品牌与终端运作上，将经营国产酒的手法用在进口酒上，吴飞称，中国葡萄酒业的大进展，其实是得益于白酒经销商进入该行业，我们同意这点，浙江商源、石家庄桥西等都是经销白酒起家。公司称，进口酒是一条线，国内的长城葡萄酒则还是要坚持走民族路线，中国已经在烟与啤酒上，胜利实现了民族产业的突破，下一步要看葡萄酒。

我们发觉，广州龙程(也是长城经销商之一)温文龙与西班牙菲力斯合作打造的“金蝴蝶”酒现在进展态势特别好。他利用菲力斯全球单体厂产能其次的原酒供应力量、菲力斯上海罐装厂的现有设备，细心打造了一款“金蝴蝶”酒。我们认为该酒具备几项胜利要素：1)金蝴蝶品牌新奇，易发生联想，2)标识构思奇妙，有亲和力，乍看是一只翩跹起舞的金蝴蝶，细看是正在亲吻的一对男女侧脸剪影，3)品类相对单一，标识明显，消费者易于识别，4)突出树龄概念为卖点，5)广告高举高打，有别于其它代理商用小范围鉴赏会的谨慎方式，鉴赏会能培育一些高端人群、忠诚客户，但效率太低，6)地面铺货快速，给渠道留足利润，7)有小只装，适合酒吧两人饮用，新产品的推广一般都是由小只装逐步过渡到大只装。

原料基地策略：张裕、长城步新天之后开头重视自有基地建设

葡萄酒质量讲求“七分原料，三分工艺”，将来国内品牌竞争、与洋葡萄酒的竞争，除了渠道、就是原料。葡萄一种三年，第四年才有收获，中档酒用七八年树龄的葡萄，高档酒用20～30年树龄的葡萄，这是一项长期工程。国外酒庄规模小，葡萄种植管理特别细致，葡萄酒品质自然可以达到较高水准；我国绝大部分模式是与农户签订订单农业，农户追求葡萄产量、田间管理粗放的话，从源头会减弱中国葡萄酒产业的竞争力，现在许多酒厂开头逐步扩大自有基地面积，承包农户土地，再雇佣农工管理基地，这样葡萄品质能有显著提高。

新天国际原料基地建设最早，但由于销售没有起来，原料基地反成包袱，每年需要大量银行贷款进行基地成本投入、葡萄收购，结果光巨额利息就压得公司喘不过气，公司前两年也沦为原酒供应商。公司在天山北麓最相宜种葡萄的地区开发了15万亩地：其中兵团7万亩(含新天自有农场2.6万亩)、地方8万亩，常规年份能产12万吨葡萄，糖度23，去年产8万吨葡萄，按60%的得率，有5万吨原酒。其中20%是A级酒，价格可达1.5万元/吨以上。种植形式是农户种植、采摘时按公司生产方案，什么品种、多少量事先都敲定好，保底价2元/公斤，优质葡萄价格超过3元/公斤，管理好的小区(次生果、三生果修剪洁净的)，产量掌握在700～800公斤的，价格可达5、6元/公斤。新疆当地对公司特别支持，其它公司要到新疆来建酿酒厂，必需与农夫签好葡萄种植协议，所以当地原料价格稳定。农户种植葡萄每亩收入2000～3000元，成本仅700元，是种植棉花利润的3倍左右，田间劳作也优雅，主要是前三年葡萄没收成的时候，公司要给农户发放生活费。

长城在烟台核心区有600亩地，每年支付400～500元/亩租金，再给农工发工资，通过核心区引导四周的卫星园区。南王山谷，10元一棵苗木，光苗木就投资1000万元。沙城地区去年葡萄收购价格在1.3~1.25元/斤，与上年差不多，按亩产2000斤算，农夫有2600元年收入，2000元净收入，比种植玉米收益高一两倍，不过种玉米更省事。沙城庄园有1122亩地，1979年就建成的葡萄园，400