广告策划与管理教材

2023/1/281广告策划与管理

第二章广告组织主讲：楚雄师范学院经济管理学院

李翔宇

2023/1/28Ch02广告组织2学习目标理解企业广告组织的构成与职能理解专业广告组织的构成与职能理解媒体广告组织的构成与职能理解广告团体组织的构成与职能2023/1/28Ch02广告组织3第二章广告组织企业广告组织专业广告组织媒体广告组织广告团体组织2023/1/28Ch02广告组织4第一节企业广告组织企业广告组织的职能和任务企业广告组织的基本形式企业广告组织的领导体制2023/1/28Ch02广告组织51.企业广告组织的职能和任务

编制广告计划实施广告计划测评广告效果

2023/1/28Ch02广告组织6企业广告组织的职能和任务

编制广告计划：企业广告组织要在市场调查研究的基础上，根据企业营销目标的要求和发展战略的需要制定广告计划。企业广告计划，一般以年度计划和季度计划为主。广告计划项目主要包括广告目标、广告策略、广告预算、广告设计与制作、广告管理措施等。企业广告计划要服从企业整体经营计划，为落实贯彻企业整个经营计划服务。2023/1/28Ch02广告组织7企业广告组织的职能和任务

实施广告计划：委托广告公司发布广告。委托广告媒体组织发布广告。企业利用自身的媒体物发布广告。

2023/1/28Ch02广告组织8企业广告组织的职能和任务

测评广告效果：广告计划的实施成功与否、效果如何，应通过广告效果测评获得。企业广告组织的一项重要任务就是对广告计划的实施效果加以测定，以便总结经验教训，不断提高广告水平。2023/1/28Ch02广告组织92.企业广告组织的基本形式企业广告组织的基本形式：功能型组织地区型组织产品型组织对象型组织媒体型组织

2023/1/28Ch02广告组织10企业广告组织的基本形式

功能型组织2023/1/7Ch02广告组织11企业广告组组织的基本本形式地区型组织织2023/1/7Ch02广告组织12企业广告组组织的基本本形式产品型组织织2023/1/7Ch02广告组织13企业广告组组织的基本本形式对象型组织织2023/1/7Ch02广告告组组织织14企业业广广告告组组织织的的基基本本形形式式媒体体型型组组织织2023/1/7Ch02广告组织153.企业广告组组织的领导导体制企业广告组组织的领导导体制：经理或总经经理直辖型型销售经理管管辖型广告部集权权型广告部分权权型广告部分权权与集权结结合型2023/1/7Ch02广告组织织16企业广告告组织的的领导体体制经理直辖辖型2023/1/7Ch02广告组织织17企业广告告组织的的领导体体制销售经理理管辖型型2023/1/7Ch02广告组织织18企业广告告组织的的领导体体制广告部集集权型2023/1/7Ch02广告组织织19企业广告告组织的的领导体体制广告部分分权型2023/1/7Ch02广告组织20企业广告组织织的领导体制制广告部分权与与集权结合型型2023/1/7Ch02广告组织21二、专业广告告公司广告公司（advertisingagency）是一个汇集集了专业人才才的组织，向向客户提供与与广告的策划划、准备和发发布有关的创创意与商业服服务。全面服务公司司创意公司司媒介购买买公司互动广告告公司2023/1/7Ch02广告组织织22专业广告告组织的的职能与与任务承接广告告广告调研研与计划划广告制作作选择广告告媒体广告管理理2023/1/7Ch02广告组织23专业广告组织织的职能与任任务承接广告：为了沟通企业业与消费者的的关系，广告告公司首要的的职能和任务务，就是向工工商企业承接接广告。如果果一个专业广广告组织不能能承接广告，，那么它就失失去存在的价价值。2023/1/7Ch02广告组织24专业广告组织织的职能与任任务广告调研与计计划：专业广告组织织长期从事广广告经营活动动，熟悉市场场广告的行情情，并有丰富富的广告工作作经验，因此此，专业广告告组织应利用用自己的优势势，按广告经经营活动规律律的要求，为为企业做好广广告而进行详详细和周密的的市场调研工工作。并在广广告调查研究究的基础上，，为企业制定定适应市场需需求的广告活活动计划。2023/1/7Ch02广告组织25专业广告组组织的职能能与任务广告制作：：专业广告组组织要履行行设计和制制作广告的的职能，就就必须充分分发挥专业业创作广告告人员的积积极性，充充分发挥制制作广告物物质设备的的能力，根根据广告计计划的基本本要求，为为企业设计计、制作出出上乘的广广告作品。。能否设计计和制作出出质量较高高的广告作作品，是衡衡量广告公公司广告经经营管理水水平高低的的一个重要要标志。2023/1/7Ch02广告组织26专业广告组组织的职能能与任务选择广告媒媒体：选择广告媒媒体，也成成为专业广广告组织的的一项职能能与任务。。由于广告告媒体形式式多样，且且受众也不不相同，因因而专业广广告组织应应根据广告告主的要求求和产品的的特点以及及自身状况况，科学合合理地选择择适当的广广告媒体，，力求做到到所选择的的广告媒体体宣传效果果好、广告告费用低、、传播面广广。2023/1/7Ch02广告告组组织织27专业业广广告告组组织织的的职职能能与与任任务务广告告管管理理：：专业业广广告告组组织织在在开开展展一一系系列列广广告告业业务务活活动动中中，，离离不不开开广广告告管管理理。。要要达达到到预预期期的的广广告告效效果果，，一一方方面面是是提提高高广广告告质质量量，，精精心心制制作作和和推推出出广广告告作作品品，，另另一一方方面面就就是是加加强强广广告告管管理理，，搞搞好好广广告告预预算算，，降降低低广广告告费费用用，，以以尽尽可可能能低低的的广广告告成成本本获获得得最最大大的的广广告告效效果果。。柒牌重塑品牌牌柒牌重塑品牌牌服装的广告几几乎都是秀产产品，尤其西西服，从面料料、款式到设设计、做工的的种种细节，，早已经被秀秀得淋漓尽致致。柒牌重塑品牌牌仅仅只是件衣衣服？万宝路何以成成功？什么样的男人人让女人心动动？这真是一个难难题，既要保保留柒牌带给给消费者原有有的“心动””感受，又必必须改变其低低劣的性暗示示传播印象，，如何找到两两全其美而又又自然承接的的价值点？当时全国有30%的家庭面临生生存问题，作作为一家之主主的男人，感感到前所未有有的压力。20年的改革开放放，社会的竞竞争日益激烈烈、国企下岗岗，失业率上上升。而男人人身为家里的的经济支柱，，社会的脊梁梁，面对严峻峻的社会重压压，普遍存在在着一种信心心危机，对周周遭环境日渐渐严酷的变化化，他们开始怀疑疑自己，是奋奋斗崛起还是是沉沦下去？？一个明朗的答答案跳了出来来：当然是前前者！那么么，何不让柒柒牌告诉大家家：一个让女人心动动的男人当然然会选择坚强强，选择奋起起！非常巧的是，，柒牌的标志志是一面迎风风飘扬的旗帜帜，很象一个个迎风而立的的男人。不正是一个柒牌男人人应有的形象象吗?于是有了这样样一段话：“生活就像一场战斗斗谁都可能能暂时失去勇勇气，当我们不能改变变世界，我们只有改变自己，男人就应该对自己己狠一点。”请李连杰成就就柒牌的“励励志”

李连连杰出演的《武》篇。品牌按钮：寻寻找柒牌独特特的表达语言言——中国元素将柒牌服装都融融合在了长城城、竹林、山山脉等特定的的中国环境中中，希望籍此此体现柒牌与与众不同的气气质与品味。。包括李连杰杰在广告片中中的服饰，也也是特别设计计了中式立领，彰彰显中国味道道。2023/1/7Ch02广告组织38全面服务公司司全面服务公司司（full-serviceagency）一般拥有一一系列广告专专业人员，可以满足客户户的所有宣传传需要，这种广告公公司往往还会会替客户宣传传到全世界。。扬.卢比凯（Yang&Rubicam）和麦肯就属于于具有全球化化服务能力的的全面服务公公司。2023/1/7Ch02广告组织织39全面服务务公司的的典型组组织结构构图2023/1/7Ch02广告组织40创意公司创意公司（creativeboutique）一般则重于于创意概念的的开发、文案案和艺术服务务。2023/1/7Ch02广告组织41互动广告公司司互动广告公司司（interactiveagency）协助广告主主准备新媒介介（如：网络络、互动电话话亭，CD-ROM以及互动电视视）上的传播播活动。2023/1/7Ch02广告组织42媒介购买公司司从技术上讲，，媒介购买公司司（media-buyingservice），它是一个个独立的组织织，专门为广广告公司和广广告主购买媒媒介时间和空空间，尤其是是广播和电视视时间。43何为4A广告公司4A是美国广告公公司协会（TheAmericanAssociationofAdvertisingAgencies）的缩写。后来世界各地地都以此为标标准，取其符符合资格、从从事广告业、、有组织的核核心说法，再再把美国的国国家称谓改为为各自国家或或地区的称谓谓，就拼成了了各地的4A称谓。大陆目目前只有广州州成立4A协会。评定标准其实没有一个个量化的标准准。是机制不不是标准但4A协会对成员公公司有很严格格的标准，所所有的4A广告公公司均均为规规模较大的的综合合性跨跨国广广告代代理公公司。。年营营业会会有规规定，，比如如香港港额至至少为5000万万港元元2023/1/7Ch02广告告组组织织44世纪纪以以来来从从未未改改变变过过的的排排名名第一一位位：：奥奥姆姆尼尼康康———全球球规规模模最最大大的的广广告告与与传传播播集集团团第二二位位：：Interpublic————美国国第第二二大大广广告告与与传传播播集集团团第三三位位：：WPP英国国最最大大的的广广告告与与传传播播集集团团第四四位位：：阳阳狮狮集集团团———法国国最最大大的的广广告告与与传传播播集集团团第五五位位：：电电通通———日本本最最大大的的广广告告与与传传播播集集团团之后后分别别是是法法国国哈哈瓦瓦斯斯、、美美国国精精信信环环球球、、日日本本博博报报堂堂、、旭旭通通等等下属属主主要要公公司司：：天天联联广广告告(BBDO)、恒恒美美广广告告（（DDB）、、李李岱岱艾艾、、浩浩腾腾媒媒体体.创建建于于1986年的的奥奥姆姆尼尼康康集集团团（（OmnicomGroup）是是全全球球性性营营销销传传播播业业的的战战略略性性控控股股公公司司，，业业务务涉涉及及广广告告、、营营销销服服务务、、专专业业传传播播、、互互动动数数字字媒媒体体与与媒媒体体购购买买服服务务等等奥姆姆尼尼康康全球球广广告告业业收收入入排排名名：：第第2位。。下下属属主主要要公公司司：：麦麦肯肯．．光光明明、、灵灵狮狮、、博博达达大大桥桥、、盟盟诺诺、、万万博博宣宣伟伟公公关关、、高高诚诚公公关关InterpublicGroupofCompanies（IPG）自1999年以来为为与奥姆姆尼康和和WPP竞争，对对外频繁繁收购。。2002年11月，Interpublic下属的全全球最大大专业从从事媒体体广告谈谈判的盟盟诺公司司（Magna）成立中中国公司司，这家家掌控着着400亿美元年年广告投投放量的的公司预预计在中中国市场场投放约约20亿元。Interpublic下属主要要公司：：奥美（（Ogilvy&Mather，O&M）、智威威汤逊（（JWalterThompson，JWT）、电扬扬、传力力媒体、、尚扬媒媒介、博博雅公关关、伟达达公关年年收入58亿美元的的WPP集团迫于于市场压压力，积积极开展展对外并并购。继继2000－2001年接连吞吞并扬雅雅（Young&Rubicam，世界排排名14位，2002年收入4.42亿美元））和Tempus广告集团团后，2003年又以极极低的代代价买下下Cordiant。WPP旗下拥有有60多家传播播服务公公司，业业务囊括括了市场场研究、、公共关关系、互互动行销销、视觉觉管理和和咨询等等领域。。WPP下属主要要公司：：李奥贝贝纳、阳阳狮中国国、盛世世长城、、实力传传播、星星传媒体体。1926年创建的的阳狮集集团（PublicisGroupeSA）在上个个世纪90年代中后后期，通通过一系系列并购购迅速跻跻身全球球性广告告与传播播集团之之列。2000年6月该集团团以价值值19亿美元的的股票平平稳收购购盛世长长城（Saatchi&Saatchi），加强强了集团团的美国国业务；；2002年3月，对广广告集团团Bcom3（由李奥奥贝纳和和达美高高于1999年合并成成立）30亿美元的的收购及及入股电电通17%，使阳狮狮进一步步巩固了了在美、、日的市市场份额额。阳狮集团团下属主要要公司：：电通传传媒、电电通公关关、后在在华组织织结构：：北京电电通由三三方合资资，日本本电通占占51%的股份、、中国国国际广告告公司占占47%的股份、、大诚广广告占2%的股份。。电通株株式会社社（Dentsu）成立于于1901年，总部部位于东东京，是是全球最最大的广广告代理理公司。。在日本本电视广广告媒体体市场，，电通控控制了40%以上份额额，但其其海外业业务的收收入比例例不到总总额的5%。2000年以来，，该公司司开始对对外扩张张，通过过与阳狮狮换股拓拓展欧美美广告市市场。电电通在2002年以21亿美元的的收入排排名全球球第5大广告与与传播集集团。电通SAATCHI&SAATCHI盛世长城城国际广广告有限限公司Ogilvy&Mather(奥美广告告)LEOBANETT李奥贝纳纳广告BATES达彼思(达华)广告有限限公司GREY精信广告有限限公司(北京)

TBWA上海李岱艾广广告北京办事事处FCB博达大桥国际际广告传媒有有限公司CCANNERICSSON麦肯BBDO天联广告公司司DDB恒美广告公司司达美高广告公公司博报堂广告公公司电通广告公司司稻垣正实旭通通广告公司中国4A广告公司名单单北京互通联合合国际广告有有限公司广广州州市印象广告告有限公司广广东广旭广广告有限公司司广东天天艺广告有限限公司广东旭日东升升广告传播有有限公司广广东东合众广告有有限公司广东金长城国国际广告有限限公司广广东英扬传传奇广告有限限公司广广东省广告有有限公司广广东黑马马广告有限公公司广广州市九易易广告有限公公司

广州市市广告公司广广州州市千里马广广告有限公司司广州州市天进广告告有限公司广广州市东壹壹广告有限公公司广州州市白羊广告告有限公司广州市旭日广广告有限公司司广广州市医药药海马广告有有限公司广州市致诚广广告有限公司司广广州市市蓝色火焰广广告有限公司司广州市蓝色创创意广告有限限公司广广州市市蓝光通达广广告有限公司司广州交易会广广告有限公司司广州思思源广告有限限公司

广州州喜马拉雅广广告有限公丽丽星(广州)广告有限公司司北京电通广告告有限公司中中视视金桥国际广广告有限公司司阳狮恒威广告告公司电电通广告告电通集团东方方日海广告公公司创创亚广告公公司美美格广告告公司

华威威葛瑞广告公公司大大手笔广告公公司一一品互通广告告公司梅梅高广告公公司2023/1/7Ch02广告组织52专业广告组织织的基本形式式职能能型型组组织织2023/1/7Ch02广告组织织53专业广告告组织的的基本形形式群体型组组织：群体型组组织又叫叫小组制制度，是是在公司司内部组组织机构构设立共共同部门门与独立立小组。。共同部部门按职职能分工工设立，，为各个个广告客客户进行行广告作作业，主主要包括括调研部部、媒体体部、制制作部、、财会部部等职能能部门。。独立小小组按广广告客户户的需要要设立，，每个小小组单独独从事广广告的联联络、文文案、编编排、企企划。群体型组组织形式式通常适适用于规规模较大大的广告告公司，，因为这这些公司司业务范范围大，，内容多多，使它它不得不不再细分分出更小小的组织织体，以以适应各各种不同同广告客客户的不不同业务务特性的的需要。。2023/1/7Ch02广告组组织54专业广广告组组织的的性质质与任任务广告公公司的的性质质与任任务-AAA要研究究广告告主所所要进进行商商业广广告的的商品品或劳劳务在在市场场竞争争中的的地位位，与与其他他同类类商品品或可可替代代商品品相比比，有有什么么优点点和缺缺点。。要对广广告主主的商商品和和劳务务的显显现市市场和和潜在在市场场进行行确定定。要研究究影响响广告告主商商品或或劳务务销售售的各各种主主要因因素。。要了解解各种种具体体媒体体的性性能、、特点点、传传播对对象、、使用用条件件等各各方面面情况况。2023/1/7Ch02广告组组织55专业广广告组组织的的性质质与任任务广告公公司的的性质质与任任务-AAA要向广广告主主提供供商业业广告告计划划及建建议。。实施商商业广广告计计划，，应包包括以以下内内容：：进行行商业业广告告设计计和制制作。。要协助助广告告主进进行销销售活活动。。其他的的一些些项目目，如如包装装设计计、销销售调调查、、推销销员培培训、、推销销商品品所用用的宣宣传手手册设设计等等等。。2023/1/7Ch02广告组织56专业广告组组织的任务务与组织性性质广告公司的的性质与任任务–中国为广告主进进行详尽的的市场调查查和消费者者调查，以以便为广告告主的新产产品开发及及其后的广广告活动提提供必要的的资料。认真研究广广告主产品品的特点，，找出产品品所具有的的独特性，，确认产品品的目标市市场，分析析市场容量量，寻找消消费者对产产品的关心心点，从而而最终确定定产品定位位。研究影响广广告主产品品销售的各各种因素，，如产品的的设计、品品牌、包装装、价格、、销售渠道道、促销策策略等，提提出改进建建议。了解各种媒媒体的传播播性能、特特点、接受受对象状况况、收费情情况等，以以确定媒体体策略。进行全面的的广告策划划，为广告告主提供完完善的广告告计划。2023/1/7Ch02广告组织57专业广告组组织的任务务与组织性性质广告公司的的性质与任任务–中国实施广告计计划，包括括设计制作作广告、确确定媒体及及发布方式式等。为广告主进进行广告跟跟踪和广告告效果测定定，及时发发现问题并并对广告计计划加以调调整。协助广告主主进行其他他促销活动动，如开展展公共关系系活动、营营业推广等等。为广告主提提供各种有有关信息，，如社会状状况资料、、政策变化化信息、环环境变化资资料，以便便广告主确确定经营方方针。提供其他服服务，如设设计样本、、拟定宣传传资料、承承办展览布布置及人员员培训、业业务交流和和咨询服务务等。2023/1/7Ch02广告组织58专业广告组组织的任务务与组织性性质–美日公司美国杨—鲁比肯(Young&Rubicam)广告公司组组织简图2023/1/759专业业广广告告组组织织的的任任务务与与组组织织性性质质–美日日公公司司图2-13日本本电电通通广广告告公公司司组组织织2023/1/7Ch02广告组织60第三节媒媒体广告组组织媒体广告组组织的职能能与任务设计制作广广告发布广告反馈广告效效果2023/1/7Ch02广告组织61媒体广告组组织报纸广告部部门的组织织结构我国报纸广广告组织结结构综合型广告告组织职能型广告告组织我国报纸广广告部门组组织结构2023/1/7Ch02广告组织62媒体广告组织织国外报纸广告告组织结构2023/1/7Ch02广告组织63媒体广告组织织朝日新闻社广广告组织2023/1/7Ch02广告告组组织织64媒体体广广告告组组织织广播播电电视视广广告告组组织织结结构构我国国的的广广播播电电视视广广告告部部门门，，一一般般隶隶属属于于电电台台、、电电视视台台的的业业务务部部。。通通常常在在业业务务部部下下设设广广告告科科(组)，在在广广告告科科内内设设立立业业务务人人员员、、编编导导人人员员、、美美术术人人员员、、财财会会人人员员若若干干人人。。广播播电电视视广广告告播播出出形形式式主主要要有有三三种种：：即即节节目目广广告告、、插插播播广广告告和和共共同同广广告告。。2023/1/7Ch02广告组组织65第四节节广广告团团体组组织广告团团体：：指由由从事事广告告业、、广告告学术术界和和广告告业有有密切切关系系的组组织和和人员员，自自愿联联合组组成的的社会会团体体组织织。它的职职能和和任务务是：：组织织广告告业务务经验验交流流和广广告学学术探探讨活活动，，举行行广告告组织织之间间的联联谊活活动，，加强强广告告组织织之间间、人人员之之间的的联系系和融融通，，出版版有关关广告告刊物物，评评选优优秀广广告作作品，，促进进广告告事业业的发发展。。2023/1/7Ch02广告告组组织织66第四四节节广广告告团团体体组组织织中国国广广告告学学会会中国国广广告告协协会会国际际广广告告协协会会世界界广广告告营营销销公公司司2023/1/7Ch02广告告组组织织67本章章小小结结广告告组组织织是是广广告告经经营营活活动动的的机机构构，，主主要要包包括括工工商